Glavni elementi merchandisinga u ljekarni. Poseban pristup parafarmaceutici

Ljekarnički merchandising je skup mjera za postavljanje robe i promotivnih materijala na police i izloge ljekarne kako bi se roba što prije prodala. Globalno gledano, ovaj koncept ne uključuje samo izlaganje robe u ljekarni, već i planiranje prodajnog prostora kada se ljekarna otvori, kada je potrebno odrediti: gdje će biti smještene ljekarničke vitrine, kako će se kupci kretati. oko trgovačkog prostora itd. Kugach V.V. Merchandising u ljekarni kao sastavni dio ljekarničke skrbi / V.V. Kugach // Recept. - 2010. - Broj 4. - S. 26-32.

Glavni ciljevi merchandisinga u ljekarni su:

Prvi cilj merchandisinga je povećanje pogodnosti kupnje (povećanje lojalnosti kupaca).

Glavni cilj merchandisinga je olakšati traženje robe potrebne klijentu u ljekarni, učiniti proces kupnje praktičnim i čak ugodnim za kupca. Također treba imati na umu da ljekarna ne prodaje lijekove kao takve, već kompleks lijekova + trgovačka usluga - drugim riječima, "usluga". Ako proces kupnje zadovoljava potrebe potrošača, tada kupac postupno razvija lojalnost upravo toj ljekarni. I sljedeći put će otići u vašu ljekarnu.

Drugi cilj merchandisinga je povećanje cjelovitosti prikaza asortimana.

Ovaj cilj je zbog činjenice da potrošač rijetko obraća pozornost na svu robu predstavljenu u ljekarni. Povećanje broja robe koja nije samo izložena na trgovačkom prostoru, već je privukla pozornost kupca, može značajno povećati prodaju.

Treća svrha merchandisinga je privući pozornost na pojedinačne proizvode.

Važan cilj merchandisinga nije samo opće, već i selektivno (selektivno) povećanje prodaje pojedinih ljekarničkih proizvoda. Najčešće ljekarna mora postići:

• - povećanje prometa reklamiranog proizvoda ili grupe proizvoda određene robne marke (npr. tijekom promocije proizvođača);
• - povećanje prodaje "tihe tekuće" robe;
• - promicanje novih lijekova ili proizvoda na tržištu.

Četvrti cilj merchandisinga je povećati vrijeme koje kupac provede u ljekarni.

Svako trgovačko poduzeće ima interes produžiti vrijeme koje kupac dobrovoljno provodi u njemu. Sa svakom dodatnom minutom povećava se vjerojatnost da kupac kupi Kugach V.V. Merchandising u ljekarni kao sastavni dio ljekarničke skrbi / V.V. Kugach // Recept. - 2010. - br. 4. - S. 26-32 ..

Istraživanje je u srcu merchandisinga psihološke karakteristike ponašanje kupaca na prodajnim mjestima robe. Kao rezultat takvih istraživanja identificirani su čimbenici koji mogu utjecati na kupčevu odluku o kupnji. Među tim čimbenicima mogu biti i format ljekarne, i planiranje zona, i postavljanje reklamnih materijala u ljekarni, i dizajn izloga ljekarne, tj. kako su točno pakiranja lijekova raspoređena na policama u ljekarni itd.

Merchandising može potaknuti neplanirane kupnje, kao i utjecati na odabir kupca u korist skupljih lijekova (uz djelomično planirane kupnje). To, usput, olakšava rad vrhunskih menadžera da povećaju prosječni ček korištenjem prodajnih vještina. Ali merchandising (po snazi ​​utjecaja na kupčevu odluku o kupnji) naravno nikada se neće moći usporediti s utjecajem koji prvi put može imati koristeći se prodajnim vještinama u ljekarni, stimulirajući time kupnju skupih lijekova, povezane kupnje itd. Slavich-Pristupa A. SA. Oglašavanje i trgovina u ljekarni / A.S. Slavich-Pristupa. - St. Petersburg: Littera, 2006. - 88s. .

Dakle, ljekarnička organizacija mora imati jasnu politiku trgovačke prodaje u ljekarni. Oni. moramo jasno razumjeti što treba učiniti i što ćemo dobiti kao rezultat tih radnji. A za to je potrebno da voditelj ljekarne, kao i obični zaposlenici, budu obučeni vještinama ljekarničkog trgovanja, t.j. poznavao pravila izlaganja robe u apoteci.

Farmaceutski merchandising ima dvije značajke u prezentaciji proizvoda u ljekarni:

• 1. Dostupnost u području implementacije lijekovi i dodaci prehrani niz zahtjeva regulatorne dokumentacije za skladištenje, izlaganje i prodaju, kojih se trgovac mora pridržavati u svojoj praksi;
• 2. Nedostatak točne informacije od kupca, zašto je jedan ili drugi lijek bolji od drugog, što mu ne daje pravo izbora.

Do danas, važeće zakonodavstvo jasno propisuje mogućnost ili nemogućnost postavljanja jedne ili druge robne jedinice ljekarničkog asortimana. Prema regulatornoj dokumentaciji, naime, industrijski standard OST 91500.05.0007-2003 "Pravila za puštanje (prodaju) lijekova u ljekarničkim organizacijama. Osnovne odredbe", odobren naredbom Ministarstva zdravstva i socijalnog razvoja Ruske Federacije br. 80 od 04.03.2003., cjelokupni ljekarnički asortiman može se podijeliti na:

• 1. Asortiman dostupan na recept;
• 2. Asortiman koji se prodaje bez liječničkog recepta.

U tom dokumentu jasno stoji "6.1. Izdavanje (promet) lijekova obavlja se na recept i bez liječničkog recepta…". Također je jasno navedeno da „...6.11. Za informacije o lijekovima i drugim proizvodima koji su dopušteni za izdavanje iz ljekarni mogu se koristiti različite vrste vitrina na kojima se izlažu lijekovi koji se prodaju bez liječničkog recepta i uzorci raspoložive robe.. . ". Popis lijekova koji se izdaju bez recepta reguliran je naredbom Ministarstva zdravstva i socijalnog razvoja Ruske Federacije br. 578 od 13. rujna 2005. "O odobrenju popisa lijekova koji se prodaju bez liječničkog recepta".

Što se tiče izlaganja lijekova na recept, Naredba broj 80 iz 2003. godine ne propisuje jasno zabranu izlaganja ove skupine robe, iako se podrazumijeva.

Prilikom postavljanja lijekova i drugih proizvoda iz ljekarničkog asortimana, skladištenje potonjeg postaje. Kao što znate, u trgovačkom prostoru, na prozorima, često se ne postavljaju lutke, već sami lijekovi, kao i drugi ljekarnički proizvodi. Na taj način vitrine u određenoj mjeri postaju i skladišna oprema. Glavni dokumenti za skladištenje lijekova su naredba Ministarstva zdravstva i socijalnog razvoja Ruske Federacije 377 od 13. studenog 1996. "O odobrenju uputa za organizaciju skladištenja različitih skupina lijekova i medicinskih proizvoda u ljekarnama" i industrijski standard OST 91500.05.0007-2003 "Pravila za izdavanje (realizacija) lijekova u ljekarničkim organizacijama. Osnovne odredbe "odobrene naredbom Ministarstva zdravstva i socijalnog razvoja Ruske Federacije br. 80 od 4. ožujka 2003. Prema Ovim dokumentima cjelokupni asortiman lijekova i robe koji se prodaju u ljekarni može se grubo podijeliti na:

• 1. Asortiman koji ne zahtijeva posebni uvjeti skladištenje;
• 2. Asortiman koji zahtijeva posebne uvjete skladištenja.

No, s druge strane, vitrine ne mogu osigurati ispunjavanje svih zahtjeva za skladištenje, naime zaštitu od svjetlosti, visoke temperature, vlage i drugih agresivnih čimbenika propisanih važećom regulatornom dokumentacijom. Iz toga proizlazi da se u izlozima mogu izlagati samo oni sortimenti koji ne zahtijevaju posebne uvjete.

U asortimanu koji zahtijeva posebne uvjete skladištenja uglavnom su:

• ? Lijekovi i dodaci prehrani koji zahtijevaju čuvanje na mjestu zaštićenom od svjetlosti;
• ? Lijekovi i dodaci prehrani koji zahtijevaju čuvanje na niskim temperaturama;
• ? Ljekoviti biljni materijal;
• ? Proizvodi od gume;
• ? Previjalni materijal i pomagala.

Grupni podaci Paleta proizvoda ne može se izložiti, jer vitrine neće moći pružiti nikakvu zaštitu od svjetlosti ili niskih temperatura. Kod proizvoda od gume, uz sve druge zahtjeve, dodaje se skladištenje pri relativnoj vlažnosti od najmanje 65%; neki od njih moraju ostati viseći. Govoreći o zavojima, regulatorna dokumentacija ne navodi da ih treba skladištiti na mjestu zaštićenom od svjetlosti, ali je naznačeno da se police iznutra trebaju premazati svijetlom uljanom bojom.

Postoje dva izlaza iz ove situacije: prvi je očistiti sve u ormarima. Ali tada se gubi smisao izloga, jer. raspon koji ne zahtijeva posebne uvjete skladištenja je prilično mali. Drugi izlaz iz ove situacije je postavljanje lutki umjesto lijekova i biološki aktivnih aditiva, tj. prazna sekundarna ambalaža. One tvrtke koje brinu o promociji i prodaji svojih proizvoda spremne su ponuditi modele ljekarničkim organizacijama. Ili možete bez predstavnika. Regulatorna dokumentacija ne zabranjuje skladištenje lijeka ili biološki aktivnog aditiva u skladu sa specifičnostima skladištenja bez sekundarnog pakiranja. Ovi sekundarni paketi također se mogu koristiti kao lutke.

Vitrine se također doživljavaju kao oprema za pohranu i podliježu istim zahtjevima za postavljanje kao police i ormari. Prema stavku 2.8. naredba Ministarstva zdravstva i socijalnog razvoja Ruske Federacije 377 od 13. studenog 1996. i klauzula 3.20. Industrijski standard OST 91500.05.0007-2003, odobren naredbom Ministarstva zdravstva i socijalnog razvoja Ruske Federacije br. 80 od 4. ožujka 2003., cijeli ljekarnički asortiman treba pohraniti:

• ? na udaljenosti od vanjskih zidova od najmanje 0,6-0,7 m;
• ? na udaljenosti od stropa od najmanje 0,5 m;
• ? na udaljenosti od najmanje 0,25 m od poda.

Sukladno tome, vitrine moraju biti projektirane i postavljene u skladu s ovim uvjetima.

Pozdrav, dragi prijatelji!

Sviđa li Vam se vanjski dizajn ljekarne u kojoj radite? Govori li to o ljubavi i brizi za kupca? Potiče li ga da dođe k vama ako su u blizini još 3 ljekarne?

Kao što razumijete, želim započeti naš razgovor o ljekarni s time kako pravilno urediti ljekarnu izvana.

Razgovarat ćemo o tome zašto je to možda najvažniji faktor u merchandisingu. Kakvo je vanjsko uređenje ljekarne? Što bi trebao biti svaki od njegovih elemenata? Nacrtat ćemo savršeni “outfit” za ljekarnu i analizirati konkretne primjere.

Dakle, dragi moji, zapamtite što ću vam sada reći:

VANJSKI DIZAJN LJEKARNE JE FUNKCIJA "SECUTION".

Ako bolje razmislite, odnos ljekarne prema prolaznicima podsjeća na odnos muškarca i žene. Zamislite: tu su ON i ONA. Sviđa joj se, ali, nažalost, ne uzvraća. Što ona radi? Trendi frizura, lijep outfit, “casual” štih, uzbudljiv izgled, a sada je ON gleda na poseban način. Ovo je prva faza zavođenja: privlačenje pažnje.

P.P.S. Ono o čemu smo danas razgovarali možete objediniti gledanjem videa u kojem s fotografija izdvajam vanjski dizajn ljekarni. Klik:

Izlaganje robe na izlozima prethodno je moralo biti u skladu sa zahtjevima OST-a "Pravila za puštanje (prodaju) lijekova u ljekarnama" (Naredba Ministarstva zdravstva Ruske Federacije br. 80), trenutno naredba ima je otkazan.

U izlozima su izloženi lijekovi koji se izdaju bez recepta i uzorci dostupnih proizvoda. U vitrinama su zasebno izloženi lijekovi: lijekovi za unutarnju primjenu i lijekovi za vanjsku primjenu. Unutar skupina lijekovi su raspoređeni prema njihovim farmakoterapijskim svojstvima.

Klasifikacija izloga:

1. Prema lokaciji razlikuju se sljedeće vrste vitrina:

Fasadni prozori ("pogled" na ulicu);

Vanjske vitrine (ulične);

Unutarljekarnički trgovački izlozi;

Demonstracijske vitrine (u trgovačkom prostoru).

2. Prema robnoj marki, vitrine se dijele na:

Vitrina-skladište, katalog;

Zračne vitrine - s malom količinom robe bolje se vizualno percipiraju;

Tematski (demonstrirati lijekove, ljekovito bilje, medicinska sredstva koja se koriste u određenim bolestima);

Kombinirani (lijekovi nekoliko farmakoloških skupina);

Specijalizirani (demonstrirati lijekove jedne farmakološke skupine, parafarmaceutske proizvode, sanitarne i higijenske potrepštine).

Za ispravno formiranje izračuna koriste se principi police. Regal - prezentacija robe u vitrini.

postojati različiti putevi prikaz proizvoda u izlogu:

1. Horizontalno - roba je izložena cijelom dužinom police na jednoj ili dvije razine.

Najučinkovitija u smislu prodaje su mjesta u središtu police. Lošije prodavana roba, izložena lijevo i bočno od središta vitrine.

Poželjno je koristiti "princip piramide" - u središtu lijekovi koji daju najveći profit, desno od vođe - skuplji, lijevo - jeftiniji.

2. Vertikala - izlaganje robe u cijeloj visini opreme. Ovdje su "jaka" mjesta u razini očiju i u razini ruku. "Slab" - na razini nogu i na razini šešira.

3. Blok - određena vrsta proizvoda u potpunosti zauzima okomite ili vodoravne blokove. Shema boja pakiranja trebala bi se mijenjati od svijetle do tamne, u smjeru kretanja kupaca.

4. Frontalno - prvi uzorak proizvoda je prikazan tako da se može vidjeti u cijelosti, ostali koji slijede mogu biti djelomično vidljivi ili nevidljivi. Ova vrsta zaslona obično se koristi za samoposlužne ljekarne.

Postoje četiri razine prezentacije robe na vitrini (slika 2):

I. Razina šešira (iznad 1,7 m). Stavlja se na proizvod čija je ambalaža dovoljno atraktivna da se izdaleka vidi (primjerice, čajevi, kozmetika, mala pakiranja), kako bi kupcu bilo ugodnije pregledati i dobiti proizvod. Ne preporučuje se postavljanje glomaznih teških tereta na ovu razinu. Ova razina osigurava 10% prodaje.

II. Razina očiju (1,1 - 1,7 m) - najpovoljnija razina, osigurava 40% prodaje. Ovdje su smješteni Impulse proizvodi, noviteti, dobro poznati proizvodi, kao i proizvodi s najprivlačnijom cijenom za posjetitelja ljekarne.

III. Razina ruke (0,6 -1,1 m). Ovdje stavljaju robu sezonske i spontane potražnje, široko reklamiranu robu, nužnu robu. Ova razina osigurava 30% prodaje.

IV. Razina nogu (0,2 - 0,6 m). Omogućuje 20% prodaje i namijenjen je za glomazne, glomazne, teške proizvode, natpisi na kojima se bolje čitaju odozgo (voda, sokovi, pelene)

Prilikom premještanja robe s razine nogu na razinu ruku, implementacija se povećava za 10%, s razine nogu na razinu očiju - za 45%. Prilikom premještanja robe s razine šešira na razinu ruku, obujam prodaje smanjuje se za 45%, a s razine šešira na razinu nogu - za 80%.

Također, prilikom postavljanja robe, preporučljivo je voditi se načelima merchandisinga.

1) Pravilo trgovačkih zaliha Formiranje potrebne razine zaliha ljekarne, dovoljne za stalnu dostupnost odabranog broja artikala asortimana, treba provesti uzimajući u obzir integrirani pristup. Trgovačke zalihe - skup lijekova i druge robe pohranjene u apoteci za pokrivanje budućih potreba. Prevelike zalihe pogoršavaju promet robe tekućih grupa i financijskih sredstava, a nedostatak zaliha dovodi do gubitka kupaca i značajnog pada prodaje.

2) Pravilo rotacije proizvoda u ljekarni i rok trajanja (FIFO pravilo).

Kretanje robe od skladišta do trgovačkog prostora, kao i njena prodaja, moraju se odvijati prema FIFO principu “prvi ušao, prvi izašao”, tj. Ovisno o vremenu njihove dostave i skladištenja, treba prvi prenijeti u trgovinu ili prodati proizvod koji je prvi stigao u ljekarnu. Pristigle serije robe moraju se prodati tek nakon što su prethodne u potpunosti rasprodane.Kontrola redoslijeda primitka robe i njezinog roka trajanja, kao i FIFO rotacija izloženih lijekova, korisna je ne samo za povećanje profita ljekarni već i za povećanje profita ljekarni. , točnije, kako bi se spriječili gubici, ali i zbog udobnosti početnika. U odjelu samoposluživanja roba koja dolazi iz skladišta nalazi se pozadi jer kupci prvo uzimaju ono što je bliže.

3) Pravilo podnošenja. Artikli izloženi na polici ili reklamirani na POS-u moraju biti dostupni u dovoljnim količinama da zadovolje potražnju. Poticati kupca da prvo nešto kupi, a onda mu uskratiti tu priliku u najmanju ruku nije etično. Ako u prodaji nema lijekova ili robe koja se aktivno reklamira u medijima ili na samom prodajnom prostoru, ljekarna ne samo da propušta moguću zaradu, već i narušava povjerenje kupaca. Prije objave akcije provjerite ima li ljekarna dovoljno zaliha i da veledrogerija ne ostane bez zaliha. Prije postavljanja POS materijala provjerite je li na skladištu točan oblik doziranja ili oblik proizvoda koji je na njemu prikazan.

4) Pravilo "Okrenut prema kupcu" Proizvod mora biti postavljen frontalno, vodeći računa o kutu gledanja kupca. Glavne informacije na pakiranju trebaju biti lako čitljive, ne smiju biti prekrivene drugim pakiranjima i cjenicima. Pakiranje lijeka ili proizvoda je jedinstveni nositelj informacija namijenjen promociji. Zatvaranjem ove informacije ljekarna gubi moćan alat za oglašavanje. Bolje je imati manje lijekova na polici nego ih staviti u gusti nered. Da biste ispravili položaj preparata u odnosu na kut gledanja kupca, možete koristiti stalci, tobogane.

5) Pravilo za određivanje mjesta na policama. Pri raspodjeli maloprodajnog prostora stručnjaci počinju dodjeljivanjem mjesta svakom proizvodu u skladu s obujmom prodaje. Udio proizvoda na tržištu treba odgovarati udjelu proizvoda na polici. Ako lijek ima izražen terapeutski učinak, visoke prodajne brojke i aktivnu reklamnu podršku, tada ga ne treba uklanjati iz prozora, navodeći činjenicu da se proizvod već dobro prodaje. Naprotiv, treba mu posvetiti posebnu pažnju, staviti ga na prioritetno mjesto. Ako lijek donosi 30% profita (100% - sav profit iz te terapijske skupine), tada mu se može dodijeliti 30% police koju zauzima terapijska skupina.

6) Pravilo prioritetnih mjesta. Trebali bi biti uključeni proizvodi koji ostvaruju najveću dobit i imaju najbolje prodajne brojke najbolja mjesta u trgovačkom prostoru i na trgovačkoj opremi. Najprodavaniji i najprofitabilniji proizvodi trebaju biti na prioritetnom mjestu. Potrebno je analizirati prodajne brojke i prema tome odabrati prioritetna mjesta. Potražnju treba definirati u novcu, a ne u broju prodanih paketa. Na primjer, lijek vrijedan 100 rubalja, koji se prodaje 1 paket mjesečno, trebao bi zauzimati veliki udio na polici, a ne lijek vrijedan 5 rubalja, koji se prodaje 10 pakiranja mjesečno. Za ljekarnu je nedostatak profitabilnog proizvoda na polici bacanje novca. U skladu s tim, položaj proizvoda na polici treba uzeti u obzir prodajne rezultate lijekova u ljekarni.

7) Pravilo za postavljanje cjenika. Prosječan kupac neće kupiti proizvod ako nema pojma o njegovoj cijeni.

· Cijena proizvoda treba biti jasno označena i jasno vidljiva kupcu, cjenik ne smije prekrivati ​​pakiranje lijeka ili proizvoda.

· Oznake s cjenicima trebaju biti raspoređene tako da kupcu bude krajnje jasno koja se cjenik odnosi na koji proizvod.

· Položaj cjenika treba uzeti u obzir kut gledanja kupca.

· Sve cjenike u ljekarni moraju biti dizajnirane u istom stilu, dopuštena je promjena pozadine i nekih detalja kako bi se skrenula pozornost na određene lijekove ili proizvode.

8) Pravilo optimalnosti. Oglašavanje unutar ljekarne ne smije se postavljati za više od 15-20% lijekova ili robe. Na način na koji ljekarna definira svoj asortiman, ljekarna mora odabrati POS materijale za najprofitabilniji dio ljekarničkog asortimana. Proizvođač uvijek nastoji plasirati maksimalan asortiman i promotivni materijal u ljekarnama s visokom razinom prodaje. Dakle, u ljekarni je potrebno izdvojiti osobu ili grupu odgovornu za rad na dizajnu prodajnog prostora.

9) Pravilo pomoći kupcu. Zadatak oglašavanja u ljekarni je osigurati da kupac upozna proizvod. Vjerojatnije je da će kupac koji razmatra proizvod kupiti ako dobije informacije koje su mu potrebne o lijeku ili proizvodu. Informacije u ljekarni trebaju biti predstavljene na način da do njih mogu lako doći kupci s različitim individualnim karakteristikama.

10) Pravilo KISS.KISS - (skraćeno od Keepisshortandsimple) - Neka bude kratko i jednostavno. Mora se imati na umu da POS materijale izrađuju ljudi, čak i sa Posebna edukacija, ljudi su skloni griješiti. Stoga, prije postavljanja reklame u ljekarni, razmislite o tome kako će je percipirati korisnici ljekarne i kako će utjecati na prodaju.

Tako je fraza "Liječnici i pedijatri diljem svijeta preporučuju ..." dovela do činjenice da su pedijatri prestali propisivati ​​ovaj lijek, jer su se protivili liječnicima. Pogledajte promotivni materijal poput običnog posjetitelja ljekarne i odlučite o njegovom postavljanju. Druga važna točka primjene pravila KISS je naziv terapijske grupe. U obraćanju kupcu nije potrebno koristiti se stručnim farmaceutskim rječnikom. Natpisi namijenjeni kupcima trebaju biti razumljivi osobi bez medicinskog ili farmaceutskog obrazovanja. Dakle, preporučljivo je zamijeniti antipiretike antipireticima.

2. Nemojte pretrpavati ljekarnu POS materijalima.

3. POS-materijale treba postavljati samo na najprofitabilnije lijekove ili robu, tj. na one lijekove koji se "već dobro prodaju".

4. POS materijale treba staviti uz lijek ili proizvod ili na putu do njega.

5. Nemojte koristiti stare i oštećene POS materijale. POS materijali ne bi trebali ometati one koji prvi put dolaze ili kupce.

12) Pravilo čistoće i urednosti. Police, proizvodi i promotivni materijali moraju se održavati čistima i neoštećenima.

Najčešće se u apoteci mogu pronaći oštećeni vobleri, pohabane i prevarene naljepnice te mobile izblijedjeli na suncu. Svi ovi promotivni materijali moraju se zamijeniti novima ili ukloniti iz ljekarne. Zbog brzog trošenja voblera, mnoge ih ljekarne odbijaju staviti. Drugi problem su tragovi ljepila za fiksiranje POS materijala. Prije pričvršćivanja POS materijala na opremu prodajnog mjesta, provjerite da nakon uklanjanja na opremi prodajnog mjesta ne ostanu tragovi. Posjetitelji ljekarne će cijeniti čistoću i urednost ljekarne, provesti više vremena u kupovini i vraćati se za ponovnu kupovinu.

13) Pravilo figure i pozadine. Odabirom jednog lijeka (vodećeg u skupini) u odnosu na druge povećava se obujam prodaje ne samo ovog lijeka ili proizvoda, već i grupe u cjelini. Čovjek uvijek izdvaja jedan predmet iz okoline, dok drugi okolni predmeti na neko vrijeme postaju pozadina. Pravilo oblika i pozadine koristimo kada želimo usmjeriti pozornost kupca na određeni lijek ili proizvod za njegovu promociju.

Odabir figure na pozadini može se postići:

1. količina ili veličina, na primjer, količina jedne stavke je veća od druge ili je stavka velika.

2. svijetle boje. crveno žuto, narančaste boje ljudi brže prepoznaju. Također, osoba obraća pažnju na sjajne ili luminiscentne boje. Vjerojatnije je da će proizvod s pakiranjem jarkih boja postati figura.

3. nestandardni oblik proizvoda ili pakiranja. U ovom slučaju pokreće se učinak novosti: osoba ima tendenciju brzo primijetiti sve novo i neobično u svojoj okolini. Stoga će kupac brzo primijetiti nestandardni, originalni proizvod ili pakiranje.

4. pozadinsko osvjetljenje. Što je dobro osvijetljeno bolje se vidi. Koristi se pri trgovanju robom koju kupac treba pažljivo razmotriti.

5. POS materijali. Ispravno postavljeni POS materijali osmišljeni su, prvo, kako bi skrenuli pažnju kupca na određeni proizvod, a drugo, kako bi ga odvojili od ostalih sličnih proizvoda.

U okviru Pravila figure i podloge nalazimo i odgovor na pitanje zašto čovjek obraća pozornost na ono što je u središtu. Automatski počinje tražiti oblik u pozadini, čak i ako nije odabran.

14) Pravilo razine očiju. U zoni najveće koncentracije ljudske pozornosti su predmeti koji se nalaze u razini očiju, točnije u zoni ± 20 cm od razine očiju odrasle osobe prosječne visine, što obično znači druga i treća polica odozgo s standardni stalak s pet-šest polica. Artikli postavljeni u razini očiju prodaju se puno bolje od ostalih polica. Prilikom postavljanja proizvoda koji su namijenjeni djeci, morate uzeti u obzir razinu djetetovih očiju.

15) Pravilo mrtve zone. Sve što osoba koja miruje vidi oko sebe naziva se vidno polje. Objekti koji padaju u donji dio vidnog polja često ostaju bez pažnje. U isto vrijeme, donji lijevi kut je najnesretniji - tu se pogled osobe najmanje zaustavlja. Sukladno tome, donje police, kao najmanje pregledane, trebale bi zauzimati velika pakiranja (primjerice dječje pelene) ili zalihe proizvoda.

16) Pravilo prebacivanja pažnje.Osim što je osoba sklona izdvojiti lik u vidnom polju, potrebno mu je prebaciti pažnju, tj. tražiti sljedeću figuru u pozadini. To znači da je nemoguće staviti isti tip (čak i svijetli) proizvod u dugu, strogu liniju bez vizualnih naglasaka. U takvim slučajevima, prebacivanje pozornosti može se osigurati POS materijalima: okomitim graničnicima, govornicima na policama itd.

Druga krajnost - previše proizvoda različitih oblika, boja i veličina na jednom mjestu - također ne dopušta osobi da se lako prebaci s jednog artikla na drugi, čineći samo 5% prodaje.

17) Pravilo grupiranja. Pravilo grupiranja odražava osobitosti percepcije osobe i osobitosti njezina razmišljanja. Čovjek lakše percipira informacije ako su grupirane. Idealno bi bilo da proizvod bude grupiran iz više razloga istovremeno, na primjer, prema terapijskoj skupini, robnoj marki, vrsti proizvoda, načinu primjene (vanjska, unutarnja) itd. Glavni zadatak je postaviti proizvod tako da kupac se u njemu može lako orijentirati.

18) Pravilo 7 ± 2. Prema istraživanjima u području psihologije, domet čovjekove percepcije je ograničen - u jednom trenutku može "zgrabiti" i zapamtiti samo pet do sedam, najviše devet stavki. U apoteci se taj broj smanjuje na 3-5, jer kupac tijekom kupnje obavlja više radnji istovremeno. Može se preporučiti da broj proizvoda, marki ili POS materijala u jednom redu, na jednoj vitrini ne prelazi pet. Na primjer, pet lijekova koji se nazivaju "za bolesti vena", pet vrsta četkica za zube i tako dalje.

19) Pravilo vizualne percepcije boje. Boja ima snažan učinak na osobu emocionalni utjecaj. Ne posljednju ulogu igra zasićenost boje, njezine nijanse ili kombinacija s drugom bojom. Svijetli, zasićeni tonovi privlače pozornost mnogo brže od blijedih. Svijetle nijanse oku su ugodnije od tamnih. Čovjekova percepcija boje i odnos prema njoj ovise i o tome kakav je objekt ispred njega i kakvu funkciju boja ima. Korištenje istog boje kod uređenja interijera ljekarne, izrade reklame ili skretanja pozornosti na određeni lijek ili proizvod, ne dovodi uvijek do istog željenog rezultata. Uspješno osvjetljenje povećava prodaju, a neuspješno osvjetljenje smanjuje prodaju čak i tražene robe. Ljudi imaju tendenciju fiksirati oči na one objekte koji su dobro osvijetljeni i, prema tome, jasno vidljivi. Opća razina osvjetljenja koja stvara raspoloženje i utječe na želju kupca da priđe i pogleda proizvod. Niska osvijetljenost prodajnog prostora, u kombinaciji s točkastim osvjetljenjem pojedinih proizvoda, stvara ugodnu atmosferu u ljekarni, pogodnu za ležeran izbor lijekova ili robe. Visoka razina osvjetljenje ima stimulativni učinak na osobu, izaziva atmosferu slavlja, slavlja. Akcentna rasvjeta ističe pojedine elemente/vitrine i privlači pažnju na njih. Kada nema dovoljno osvjetljenja, kupci će težiti brzom prolasku kroz ljekarnu, nisu skloni zastati na izlozima i pregledati robu. Neke farmaceutske tvrtke uspješno ga koriste ovu tehniku postavljanjem bljeskajućih svjetala uz lijek ili njihovim ugrađivanjem u uzorak pakiranja proizvoda.

Merchandising u ljekarni je područje marketinške aktivnosti usmjereno na reklamiranje lijekova bez recepta privlačenjem pozornosti posjetitelja na određene proizvode na prodajnom mjestu u cilju povećanja prodaje.

Poznavajući opća pravila merchandisinga koja vrijede u ljekarni, možete povećati promet svoje organizacije i time profitirati. Pravila marketinga proizvoda: Pravilo trgovanja dionicama. Formiranje potrebne razine ljekarničkog inventara, dovoljne za stalnu dostupnost odabranog broja artikala asortimana, treba se provesti uzimajući u obzir integrirani pristup. Pravilo rotacije robe u ljekarni i rok trajanja (FIFO pravilo). Kretanje robe od skladišta do trgovačkog prostora, kao i njena prodaja, moraju se odvijati prema FIFO principu “prvi ušao, prvi izašao”, tj. Ovisno o vremenu njihove dostave i skladištenja, treba prvi prenijeti u trgovinu ili prodati proizvod koji je prvi stigao u ljekarnu. Pravilo prezentacije. Artikli izloženi na polici ili reklamirani na POS-u moraju biti dostupni u dovoljnim količinama da zadovolje potražnju. Pravilo suočavanja s kupcem. Proizvod bi trebao biti postavljen frontalno, uzimajući u obzir kut gledanja kupca. Glavne informacije na pakiranju trebaju biti lako čitljive, ne smiju biti prekrivene drugim pakiranjima i cjenicima. Pravila postavljanja polica. Pri raspodjeli maloprodajnog prostora stručnjaci počinju dodjeljivanjem mjesta svakom proizvodu u skladu s obujmom prodaje. Udio proizvoda na tržištu treba odgovarati udjelu proizvoda na polici. Pravilo prioriteta. Proizvodi koji donose najveću zaradu i imaju najbolju prodaju trebaju biti na najboljim mjestima u trgovačkom prostoru i na trgovačkoj opremi. Najprodavaniji i najprofitabilniji proizvodi trebaju biti na prioritetnom mjestu. Potrebno je analizirati prodajne brojke i prema tome odabrati prioritetna mjesta. Potražnju treba definirati u novcu, a ne u broju prodanih paketa. Pravilo postavljanja cjenika. Prosječan kupac neće kupiti proizvod ako nema pojma o njegovoj cijeni. 1. Cijena proizvoda mora biti jasno označena i jasno vidljiva kupcu, cjenik ne smije prekrivati ​​pakiranje lijeka ili proizvoda. 2. Cjenovnik treba postaviti tako da kupcu bude krajnje jasno koja se cjenik odnosi na koji proizvod. 3. Položaj oznaka s cijenama treba uzeti u obzir kut gledanja kupca. 4. Sve cjenike u ljekarni moraju biti dizajnirane u istom stilu, dopušteno je promijeniti pozadinu i neke detalje kako bi se skrenula pozornost na određene lijekove ili robu.

Pravila prodaje POS - materijala.

KISS pravilo. Neka bude kratko i jednostavno.

2. Nemojte pretrpavati ljekarnu POS materijalima.

3. POS-materijale treba postavljati samo na najprofitabilnije lijekove ili robu, tj. na one lijekove koji se "već dobro prodaju".

4. POS materijale treba staviti uz lijek ili proizvod ili na putu do njega.

5. Nemojte koristiti stare i oštećene POS materijale. POS materijali ne bi trebali ometati one koji prvi put dolaze ili kupce.

Pravilo čistoće i urednosti. Police, proizvodi i promotivni materijali moraju se održavati čistima i neoštećenima.

Pravila vizualnog merchandisinga.

Pravilo figure i pozadine. Odabirom jednog lijeka (vodećeg u skupini) u odnosu na druge povećava se obujam prodaje ne samo ovog lijeka ili proizvoda, već i grupe u cjelini.

Pravilo oblika i pozadine koristimo kada želimo usmjeriti pozornost kupca na određeni lijek ili proizvod za njegovu promociju.

Pravilo razine očiju. U zoni najveće koncentracije ljudske pozornosti su predmeti koji se nalaze u razini očiju, točnije u zoni ± 20 cm od razine očiju odrasle osobe prosječne visine, što obično znači druga i treća polica odozgo s standardni stalak s pet-šest polica.

Pravilo mrtve zone. Sve što osoba koja miruje vidi oko sebe naziva se vidno polje. Objekti koji padaju u donji dio vidnog polja često ostaju bez pažnje. U isto vrijeme, donji lijevi kut je najnesretniji - tu se pogled osobe najmanje zaustavlja.

Pravilo prebacivanja pažnje. Osim što je osoba sklona izdvojiti lik u vidnom polju, potrebno mu je prebaciti pažnju, odnosno tražiti sljedeću figuru u pozadini. To znači da je nemoguće staviti isti tip (čak i svijetli) proizvod u dugu, strogu liniju bez vizualnih naglasaka.

pravilo grupiranja. Pravilo grupiranja odražava osobitosti percepcije osobe i osobitosti njezina razmišljanja.

Pravilo 7 ± 2. Prema istraživanjima na području psihologije, domet čovjekove percepcije je ograničen - u jednom trenutku može "zgrabiti" i zapamtiti samo pet do sedam, maksimalno devet stavki.

Pravilo vizualne percepcije boje. Boja ima snažan emocionalni utjecaj na osobu.

Prije nekoliko godina, sam koncept "merchandisinga u ljekarni" bio je prilično egzotična fraza s nerazumljivim semantičkim opterećenjem.

Ovladavanje "shop tehnologijama" merchandisinga bilo je dovoljno za razgovor o merchandisingu u ljekarni. Međutim, trgovina na malo u ljekarni razlikuje se od ostale prodaje ne samo po specifičnostima (prodaje lijekova), što je očito. Smatramo da je, prije svega, u odnosu na merchandising važna još jedna razlika: u ljekarni posjetitelj pokazuje bitno drugačije ponašanje potrošača. Važno je napomenuti da je glavni cilj merchandisinga određeni utjecaj na potrošačko ponašanje posjetitelja u ljekarni.

Na temelju brojnih zapažanja posjetitelja ljekarni i rezultata razgovora s desecima ljekarnika (za Prošle godine ne manje od 200) možemo govoriti o sljedećem modelu ponašanja potrošača u ljekarni.

Prvo, upravo u ljekarni masovni potrošač pokazuje najveću podložnost utjecaju izvana (u usporedbi s drugim prodajnim mjestima). Unatoč pojavljivanju u medijima informacija o krivotvorinama i drugim "negativnim" informacijama o ljekarni, općenito potrošači "vjeruju ljekarni i ljekarniku". Štoviše, zdravstveni problemi koji se povremeno javljaju kod većine ljudi mogu izazvati osjećaj nesigurnosti i nezaštićenosti.

Iz tog razloga posjetitelji često nisu samo spremniji na vanjske utjecaje, već očekuju "taj utjecaj" u obliku uvjerljive preporuke stručnjaka.

Drugo, upravo u ljekarni posjetitelj najčešće daje podatke o sebi (što je samo po sebi iskaz povjerenja), a za savjet traži ljekarnika ili farmaceuta. Povjerenje u djelatnika ljekarne neizravan je pokazatelj povjerenja u ljekarnu u cjelini.

Poznato je da je subjektivno poželjnije kupovati sredstva za higijenu, “medicinsku prehranu” i drugu robu u ljekarni. Ovdje se može pretpostaviti da je ljekarništvo povezano s prisutnošću veće kontrole kvalitete, učinkovitosti sredstava, sigurnosti, znanstvene utemeljenosti, visoke osposobljenosti osoblja, viših moralnih i etičkih načela i drugih aspekata koji također govore u prilog povjerenja u odnosu u apoteku.

Treće, ljekarna nije samo mjesto za dobivanje pozitivnih emocija od kupnje, već i mjesto za "riješiti se negativne emocije“, budući da se nabavom lijeka i njegovom uporabom ublažavaju negativna stanja uzrokovana bolešću ili zdravstvenim problemima.

Tako posjetitelj dobiva ne samo pozitivne emocije od kupnje (na primjer, kupnja vitamina za dijete), već također dobiva priliku da se riješi negativnih emocionalnih stanja uzrokovanih zdravstvenim problemima.

Budući da je asortiman u ljekarni sklon stalnom širenju, posjetitelj je sve više prisiljen pribjeći samostalnom (bez sudjelovanja ljekarnika) izboru lijeka (naravno, govorimo o slobodnoj prodaji).

Dakle, veliko povjerenje u odnosu na ljekarnu, povećana osjetljivost i visoka pozitivna motiviranost posjetitelja ljekarne, s jedne strane, te nepravilan rast asortimana, uz veliku opterećenost ljekarnika, s druge strane, dovode do toga da činjenica da potrošač "sve više ostaje sam s pultom" i samostalno donosi odluku o kupnji. To je izgled dato stanje potrošača dovodi do toga da u ljekarni postoji nešto poput merchandisinga.

Ljekarničko merchandising, iako u velikoj mjeri zadržava svoju tržišnu komponentu ("marketing u trgovini"), naglašava sljedeće:

Pomozite posjetitelju da brzo sazna je li traženi lijek (ili srodni proizvod) dostupan. Možda je jedino ljekarna u situaciji da jedna osoba mora “odgovorno” (posljedice pogrešne stručne preporuke mogu biti vrlo ozbiljne) prodavati vrlo široku paletu lijekova. Ljekarniku (farmaceutu) je u interesu da što više posjetitelja ljekarne samostalno odredi koji su im lijekovi potrebni.

Pomozite posjetitelju da napravi promišljen izbor lijekova za rješavanje svojih problema. Mogućnost čitanja zemlje proizvođača (ili tvrtke) na kutiji, poznavanje spektra djelovanja i ograničenja upotrebe pomoći će posjetitelju da sam odabere "ono što vam treba".

Pomozite da dobijete ono što vam može zatrebati u budućnosti. Dostupnost u ovaj trenutak vrijeme zdravstvenih problema kod posjetitelja ljekarne dovodi do ciljane potrage za potrebnim lijekovima. Ali nakon što se pronađu potrebni lijekovi, "uz pomoć merchandisinga", možete se prisjetiti onih lijekova koje treba kupiti "u kućnom ormariću s lijekovima".

Stoga se ljekarničkom merchandisingu mogu pripisati sljedeći aspekti:

Soba za kupovinu(format, model ljekarne, prostorno planiranje)
raspored (planiranje, oblikovanje i uređenje izloga)
oglašavanje (postavljanje i dostupnost informacija potrošaču u ljekarni)
asortiman vitrina (formiranje prioriteta u rasporedu na temelju )
"merchandising farmaceutskih tvrtki" (utvrđivanje principa i formata učinkovitog "odgovora ljekarne" na "vanjsku trgovinu")

Nerijetko se u ljekarni može naći izlog koji je definiran kao “lijep”, ali je malo vjerojatno da će takav izlog pomoći posjetitelju ljekarne u pronalaženju lijekova, pa je stoga malo vjerojatno da takav izlog može izazvati “impulzivnu kupnju”. Naprotiv, upravo takav izračun može spriječiti "impulzivnu kupnju" i ozbiljno zakomplicirati potragu za potrebnim lijekovima.

Oni koji oblikuju raspored u ljekarni često se rukovode sljedećim (očito neutemeljenim) tvrdnjama: “izlog treba biti maksimalno popunjen”; “formiranje stajališta ne na temelju skupina za marketing lijekova”; “trebate širiti malo poznate droge”; "izložiti cijeli asortiman" i tako dalje. U svakom slučaju, raspored u ljekarni će se formirati, ali može biti opravdan (s ciljem postizanja određenih rezultata) i spontano razvijati (u slučaju estetskih razloga ili načela "prezentirati sve i maksimalno"). Ovisno o ciljevima koji su postavljeni prije izračuna, moguće su njegove različite opcije.

Pri izradi izloga odlučujuće su brojne varijable: geometrija pulta, određeni asortiman vitrine, primarna i sekundarna namjena izloga, dizajn i geometrija pakiranja lijekova i neke druge. Zato je jasno da u odnosu na ljekarnu ne može biti “kalkulacije za sve”.

Deseci medicinskih predstavnika i merchandisera farmaceutskih tvrtki nastoje emitirati "svoj merchandising" u ljekarnama. Nepotrebno je reći da se pristupi merchandisingu u različitim farmaceutskim tvrtkama uvelike razlikuju, što dovodi do razne opcije"spontani merchandising". U pojedinačni slučajevi svojevrsna barijera od strane ljekarne može poslužiti kao ponuda farmaceutskim tvrtkama za kupnju "putnih mjesta u izlozima".

Ali danas prodaja "hot spotova u prozorima" nije popularna. I to ne samo zato što je “skupo”, već zato što je koncept “mjesta putovanja” za farmaceutsku tvrtku više formalni koncept nego ekonomska jedinica. “Povrat” od kupnje mjesta za farmaceutske tvrtke nije potpuno jasan, a ljekarne ne čine mnogo da razumno utvrde cijenu “tržnice u izlogu”. U svakom slučaju, nepostojanje ekonomskih modela za određivanje cijene "hot spot in the window" dovodi do toga da ljekarne gube obećavajući izvor prihoda, a tvrtke važne dodatne mogućnosti za promišljeno ulaganje u promociju lijekova.

Još teže pitanje je određivanje cijene "putnog mjesta" za razne farmaceutske tvrtke. Poznato je da premještanje poznatog i često kupovanog lijeka na "nepopularno mjesto" u izlogu može dovesti do smanjenja prodaje za njega, što će dovesti do općeg smanjenja profitabilnosti u ljekarni ( što naravno nije isplativo). Dakle, za formiranje cijene “putnog mjesta” ključni problem ostaje omjer isplativosti za lijekove, isplativosti “trčajućeg mjesta” u odnosu na pojedinu drogu, te, eventualno, isplativosti grupa droga. droge. Očito je da će u budućnosti na formiranje cijene „prostora na policama“ utjecati čimbenici: indeks profitabilnosti skupine lijekova, pokazatelj profitabilnosti lijekova, ocjena prostora na policama te čimbenici formata i lokacije ljekarna.

Sve te poteškoće moguće je uspješno riješiti samo ako ljekarne za farmaceutske tvrtke stvore proizvod čija će se bit svesti na promišljenu i ekonomski opravdanu promidžbu lijekova kroz merchandising. Naravno, dizajn i implementacija takve usluge ima brojne poteškoće, ali mogućnost dobivanja dodatnog pouzdanog izvora prihoda (u nekim slučajevima razmjernog troškovima oglašavanja) očito će prisiliti ljekarne da stvore „merchandising proizvod” za farmaceutske poduzeća u bliskoj budućnosti. Štoviše, sasvim je moguće razviti "merchandising proizvod" u paradigmi oglašavanja ( ciljanu publiku, kontakti i drugi brojni pokazatelji).

Danas posjetitelj ljekarne može primijetiti da se usluga u nekim ljekarnama razlikuje od usluge u drugima. No, hoće li se ova usluga razvijati, pretvarajući se u uslugu za farmaceutske tvrtke? Rast asortimana ljekarni (pojava “analoga”), kompliciranje tehnologija promocije lijekova, kompliciranje potrošačkog ponašanja posjetitelja ljekarne, potreba za povećanjem učinkovitosti troškova promocije očito će pridonijeti činjenici da farmaceutske tvrtke imat će jasno definiranu potrebu za “merchandising proizvodom”.