Marketinško okruženje ljekarničke organizacije novi ljekarnički časopis. Shema marketinškog istraživanja asortimana lijekova
FEDERALNA AGENCIJA ZA OBRAZOVANJE
Novgorodsko državno sveučilište Jaroslav Mudri
Fakultet za poslijediplomski studij
Zavod za farmaciju
Diplomski rad farmaceuta pripravnika
u specijalnosti "menadžment i ekonomika farmacije"
Tema: "Suvremene marketinške tehnologije u ljekarničkim organizacijama"
Izvedena: Khizhnyak A.V.
Provjereno:
Zheznyakovskaya L.F.
Veliki Novgorod 2012
Sadržaj
Uvod.
ja Pregled literature
Poglavlje 1. Marketinške aktivnosti ljekarničke organizacije.
1.1 Značajke farmaceutskog marketinga.
1.2 Najvažniji marketinški parametri maloprodajnih ljekarničkih organizacija.
II. eksperimentalni dio
2.3 Primjena marketinških načela u modernim uvjetima ljekarnički rad.
Poglavlje 2. Korištenje marketinških tehnologija u ljekarničkim organizacijama u gradu Pskovu.
III. Zaključci.
IV. Popis korištene literature.
Prijave
Uvod
Lijekovi su posebna kategorija dobara, utječu na ono najvrjednije što čovjek ima – njegovo zdravlje. Zdravlje svakog građanina strateška je vrijednost svake države. Stoga je farmaceutska industrija jedna od ključnih gospodarskih grana.
Brzo širenje mreže ljekarni tjera sve sudionike u maloprodajnom lancu robno-distribucijske mreže na ozbiljno razmišljanje o tome kako ojačati svoje pozicije na farmaceutskom tržištu. Jasno je da će nekontrolirani rast ljekarni, dijelom i zbog ukidanja standarda za njihov plasman, u konačnici biti optimiziran tržišnim mehanizmima samoregulacije. Istovremeno će moći preživjeti najsposobniji – oni koji mogu pružiti bolje usluge po najpristupačnijim cijenama za potrošače. U tom smislu, problem održavanja konkurentskih prednosti ljekarničke organizacije postaje jedan od najznačajnijih za njezinu kasniju dobrobit.
Danas su široko poznate metode praktičnog marketinga usmjerene na osiguranje konkurentnosti maloprodajne mreže. To uključuje, osim stručnosti farmaceuta i farmaceuta, učinkovito upravljanje asortimanom, budući da troškovi politike asortimana mogu ozbiljno poljuljati ekonomsku ravnotežu u ljekarni. Zatim, to je optimalna cijena, koja vam omogućuje da izdržite često jak pritisak konkurenata. To je također racionalan "merchandising" - pogodna organizacija prodajnog prostora i pravilno izlaganje lijekova na ljekarničkim policama, vitrinama i stalcima. Doista, u uvjetima sve veće konkurencije u maloprodajnom segmentu farmaceutskog tržišta više nema dovoljno znanja o kvaliteti lijekova. Od temeljne je važnosti osposobljavanje ljekarničkog osoblja o osnovama praktičnog marketinga, uključujući sposobnost komunikacije i ophođenja s ljudima, pažljivog slušanja svakog klijenta i razumljivog razgovora o uputnosti korištenja njegovih "ciljanih" lijekova. Ovisi o tome hoće li klijent postati stalni posjetitelj, ili će otići u obližnju ljekarnu, i na kraju - hoće li ljekarna biti uspješna ili neprofitabilna tvrtka.
Stoga je razumijevanje potreba potrošača i kupovnog procesa temelj uspješne prodaje, svojevrsna “marketinška umjetnost”.
Svrha rada je procijeniti učinkovitost primjene osnova praktičnog ljekarničkog marketinga i sposobnost izgradnje tehnologije za pružanje usluga potrošačima.
U skladu sa svrhom rada, slijedeće zadaci:
- razmatranje teorijskih osnova farmaceutskog marketinga;
Provođenje ankete voditelja ljekarne upitnikom i obrada rezultata ankete u obliku znanstveno-statističkog izvješća;
Procjena učinkovitosti korištenja marketinških tehnologija koje se koriste u ljekarnama u Pskovu.
ja Pregled literature.
Poglavlje 1. Marketinške aktivnosti ljekarničke organizacije
1.1 Značajke farmaceutskog marketinga
Marketing je kompleks aktivnosti na tržištu, poduzeću, ljekarni, ljekarničkom skladištu, koji je usmjeren na zadovoljenje potreba potrošača. To je proces kojim se dobra i usluge razvijaju i stavljaju na raspolaganje ljudima kako bi se osigurao određeni životni standard.
Marketing kao sustav upravljanja temelji se na sljedećim općim načelima:
Prvo, marketing je usmjeren na postizanje konačne prodaje proizvoda na tržištu;
Drugo, marketing uključuje podređivanje svih aktivnosti poduzeća zahtjevima potrošača;
Treće, u provedbi marketinških aktivnosti primjenjuje se programski usmjeren i sustavan pristup;
Četvrto, marketing se temelji na politici istraživanja tržišta, aktivnom prilagođavanju tržištu i ciljanom istovremenom utjecaju na tržište;
Peto, tu je aktiviranje ljudskog čimbenika marketinškog djelovanja, što podrazumijeva edukaciju i pružanje aktivnosti, poduzetnosti zaposlenika, dužnosnika svih rangova.
U farmaceutskom marketingu naglasak je na farmaceutskoj skrbi, a ne samo o lijekovima, a krajnji cilj je zadovoljiti potrebe pacijenta, a ne proizvođača ili ljekarnika. Farmaceutski marketing, koji je sastavni dio marketinga, može se opisati kao proces kojim se pruža farmaceutska pomoć. Svaki proizvod, usluga ili ideja vezana uz farmaciju (uključujući i marketing lijekova) može biti predmet farmaceutskog marketinga. Potonje nije sinonim za koncept marketinga lijekova. Kao i kod marketinga potrošačkih proizvoda, svaka farmaceutska tvrtka nastoji usmjeriti svoje napore na prodaju pravog proizvoda u pravim količinama na pravom mjestu u pravo vrijeme po cijeni koju je potrošač sposoban i voljan platiti. Ovo su četiri komponente klasičnog marketinga.
Trenutačno se većina farmaceutskih tvrtki pridržava koncepta društveno odgovornog marketinga, koji podrazumijeva prepoznavanje potreba, potreba i interesa ciljnih skupina potrošača i zadovoljavanje njihovih zahtjeva na učinkovitiji način od konkurencije, uz očuvanje i jačanje dobrobiti potrošača. i društva u cjelini. Jedan od najvažnijih čimbenika za uspješno poslovanje farmaceutske tvrtke je implementacija racionalne marketinške strategije korištenjem učinkovite marketinške tehnologije. Trenutačno su domaća farmaceutska poduzeća prikupila dovoljno iskustva u području marketinga, pa je preporučljivo sistematizirati i razmotriti glavne alate koje koriste.
Međutim, u praksi se pokazalo da prodaja lijekova ima niz značajki. To je zbog činjenice da su lijekovi posebna roba, jer utječu na ono najvrjednije što čovjek ima: njegovo zdravlje, a o zdravlju nacije ovisi prosperitet svake države. Stoga farmaceutska industrija, čija je jedna od glavnih zadaća proizvodnja i distribucija sigurnih, učinkovitih i kvalitetnih lijekova, ima jednu od ključnih uloga u gospodarstvu.
Zadatak odjela marketinga je odrediti točnu cijenu lijeka i osigurati dostupnost lijeka u pravom trenutku. Vrlo je važno odrediti pravo vrijeme za stavljanje lijeka na tržište.
Nedvojbeno je da je za uvođenje učinkovitog i relativno sigurnog lijeka za liječenje bolesnika s bolestima koje su prethodno bile teške ili nedopustive za liječenje pogodno svako vrijeme - samo što prije.
Dakle, farmaceutski marketing je specifičan marketing. To je zbog osobitosti farmaceutske industrije i njezine uloge u životu cijelog čovječanstva.
1.2 Najvažniji marketinški parametri maloprodajnih ljekarničkih organizacija.
Konkurentnost svake organizacije je relativan pojam, dinamične je prirode, ovisi o mnogim čimbenicima vanjsko okruženje i unutarnji kapacitet. Osnovni cilj ljekarničke službe je zadovoljavanje potreba stanovništva u farmaceutskoj skrbi. A konkurencija je, prije svega, borba za potrošača.
Konkurencija na domaćem farmaceutskom tržištu je sve veća zbog niskih primanja većine stanovništva, ograničenog rasta potrošnje lijekova te značajnog povećanja broja ljekarničkih organizacija. Jedan od glavnih razloga nezadovoljavajućeg ekonomskog stanja ljekarni je nepostojanje jasne politike raspoređivanja među čelnicima tijela upravljanja ljekarnama. mreža ljekarni.
U uvjetima tržišnih odnosa i konkurencije za uspješan rad Za ljekarničku organizaciju važno je fleksibilno se prilagođavati promjenama u vanjskom okruženju, razvijati strategiju i taktiku razvoja, tražiti resurse za implementaciju i baviti se pitanjima optimizacije organizacijske strukture.
Ljekarna djeluje na tržištu, baveći se trgovinom na malo, au svakoj ljekarničkoj organizaciji voditelj određuje svoje metode marketinškog djelovanja. . U skladu s konceptom marketinških aktivnosti, postoji 5 njegovih metoda:
1. Unapređenje proizvodnje, t.j. poboljšanje ponašanja ljekarničkih djelatnika u službi za korisnike, provođenje edukacija osoblja, osiguranje dostupnosti cijena lijekova i medicinskih proizvoda.
2. Poboljšanje proizvoda. Ovo marketinško načelo odnosi se na proizvođače lijekova (osiguranje kvalitete, pouzdanost, poboljšanje dizajna).
3. Intenziviranje komercijalnih napora. Kada je proizvod već na tržištu, ljekarnička organizacija se suočava sa zadaćom povećanja prodaje i pridobijanja novih potrošača. Za postizanje ovih ciljeva ljekarničke organizacije pribjegavaju metodama unapređenja prodaje.
4. Utvrđivanje potreba i zahtjeva tržišta i osiguravanje da su te potrebe zadovoljene na učinkovitiji način od konkurencije. Ljekarna bi se trebala razlikovati po stilu komunikacije s kupcem, tj. visoka kultura. Važnu ulogu igra imidž ljekarne, dizajn trgovačkog prostora i dovoljna širina asortimana. Kao što su moja istraživanja pokazala, više od 46% ispitanika primjećuje visok stupanj utjecaja na konkurentnost ljekarne čimbenika kao što su ugled ljekarničke organizacije kod potrošača, izgled ljekarne, njezin imidž, lokacija. 38% ispitanika smatra potrebnim koristiti strategiju merchandisinga u svom radu.
5. Načelo društvenog i etičkog marketinga - identificiranje potreba, potreba ciljnog tržišta, pružanje željenog zadovoljstva metodama koje su produktivnije od onih konkurenata, uz održavanje dobrobiti potrošača i društva u cjelini. U tu svrhu organiziraju se socijalni odjeli, prodaja lijekova s popustom za branitelje, invalide i umirovljenike. U krizi i oštroj polarizaciji razine prihoda različitih skupina stanovništva u nizu ljekarni vrlo je učinkovita diferencijacija maloprodajne marže. Korisno je zadržati minimalnu maržu na masovne lijekove velike potražnje. Naprotiv, za niz skupih lijekova namijenjenih bogatim slojevima stanovništva, marže mogu biti prilično visoke.
Trenutno marketinške aktivnosti, u jednoj ili drugoj mjeri, koriste sve farmaceutske tvrtke koje se dinamički razvijaju, postavljajući gotovo iste cijene u regijama i pružajući sličan skup lijekova, unatoč njihovom prilično širokom rasponu. Stoga će, u cilju napredovanja ili barem zadržavanja prethodno osvojenih pozicija, sve više rasti uloga necjenovne konkurencije među poduzećima. Prije svega, to uključuje stalnost asortimana, razinu usluge, ukupnu udobnost ljekarne s dobavljačem, programe poticaja za popuste.
Glavni smjer konkurencije u odnosu na asortiman je osigurati njegovu širinu, uzimajući u obzir specifičnosti klijentele. Temelj upravljanja asortimanom i cijenama je analiza ljekarničke klijentele. U ovom slučaju, jedan od najvažnijih čimbenika je lokacija ljekarne, jer. Ovisno o lokaciji, kupcima dominiraju stalni posjetitelji koji žive u tom području ili se ondje slučajno zateknu.
Mogućnosti specijalizacije u ljekarničkoj djelatnosti vrlo su ograničene, pa su stoga ograničene i mogućnosti konkurencije asortimana.
Moderne marketinške tehnike omogućuju vam da izgradite snažnu vezu između ljekarne i kupca, ali sve se temelje na koristi za kupca. Pogodnost za kupca nije samo popust na proizvod. Potrebno je da se osoba dobro sjeća i dobije pozitivne emocije od primljenih koristi. Razmotrite metode stvaranja lojalnosti među kupcima u ljekarni.
diskontne kartice- najčešći način zadržavanja kupca. Kartice s popustom nudi većina ljekarni, uvjeti njihove distribucije su različiti - negdje će dati karticu s popustom za veliku kupovinu, negdje će je prodati. Naravno, uvođenje diskontne kartice igra veliku ulogu u razvoju programa vjernosti: na kraju krajeva, sama prisutnost diskontne kartice određene ljekarne već implicira želju za kupnjom u toj ljekarni.
bonus program- vrlo učinkovita metoda zadržavanja kupaca. Takvi se programi provode na sljedeći način - osobi koja je izvršila kupnju daje se bonus kartica s kojom će sljedeći put dobiti popust ili bonus. Ova tehnika ima element iznenađenja - osoba kupi lijek, a uz kusur dobije i ugodno iznenađenje. To može biti ne samo bonus kartica, već, na primjer, uzorkivač kozmetike ili diskontna kartica. Dakle, kupac na podsvjesnoj razini formira pozitivan stav prema ljekarni. Bonus program može se izraziti iu materijalnom nagrađivanju kupaca koji dovedu svoje poznanike u ljekarnu. Odnosno, kupac je pozvan da dovede nekoliko ljudi u ljekarnu, a za to će dobiti značajan popust pri kupnji robe ili vrijedan dar. Bonus može biti i popust pri narudžbi putem web stranice (prilikom sljedeće kupnje kupac nakon prolaska autorizacije dobiva poruku o popustu, najčešće trajnu).
Promocije se koriste u gotovo svim trgovačkim poduzećima. U pravilu je to informacija o značajnom smanjenju cijene određenog proizvoda. Glavni trikovi za privlačenje kupaca je upozorenje o ograničenom razdoblju promocije i ograničenom broju robe.
Pomoću ovih tehnika možete postići priljev posjetitelja, jer ograničenja potiču kupca da brzo sudjeluje u promociji. Također je moguće organizirati dodjelu besplatnih darova ili dobitnih srećki. Možete napraviti lukav potez - najaviti na kraju promotivnog razdoblja njezino produženje na zahtjev kupaca. Promocije ne bi trebale biti jednokratne - kupac bi trebao imati snažno pozitivno mišljenje o ljekarni, koja redovito ugošćuje razne bonuse, promotivne programe i programe popusta.
Kupci se mogu informirati o programima vjernosti na sljedeće načine:
Telefonom ili e-mailom (prema bazi kupaca)
Putem lokalnih novina, lokalnog TV kanala (to u pravilu dopuštaju cijene oglašavanja na lokalnim TV kanalima)
U samoj ljekarni (informacije o promocijama nalaze se u vitrini, trgovištu)
Komunikacija s kupcima mora biti povjerljiva, omalovažavanje, arogantno ophođenje potpuno je nedopustivo. Posebno obratite pozornost na kupce koji tvrde da su prvi put u vašoj ljekarni. Ako ljekarnik pažljivo sluša kupca, preporuči lijek na temelju karakteristika i potreba kupca, velika je vjerojatnost da će mu se vratiti. Ne možete pustiti kupca bez kupnje, ako ovaj lijek nije dostupan, potrebno je savjetovati analog, ako je preskup, pronađite lijek s istim kvalitetama po nižoj cijeni. Glavno je da kupac kupi. Ako kupac ode praznih ruku, otići će u drugu apoteku gdje će kupiti ono što mu treba i najvjerojatnije će tamo otići.
Važno je razumjeti da programi lojalnosti ne samo da privlače kupca u krug stalnih kupaca, već i stvaraju kod kupca osjećaj "osobine, pripadnosti nekoj vrsti društva". Takvi se osjećaji moraju održavati izražavanjem brige za stalnog kupca. Dobro je voditi bazu kupaca s detaljnim podacima kako bi im mogli čestitati rođendan, na koji mogu ostvariti dodatni popust ili mali poklon. Takav stav učinit će apoteku za kupca ne samo mjestom gdje se mogu kupiti lijekovi, već i mjestom gdje ga vole, cijene i paze.
1.3 Primjena načela marketinga u suvremenim uvjetima rada ljekarni.
U svakoj gospodarskoj situaciji glavni izvor prihoda ljekarni je prodaja lijekova. Stoga je važan strateški element u radu voditelja ljekarne bio i ostao marketing i njegove glavne komponente - cijene, politika proizvoda, analiza prednosti i nedostataka teritorijalnog položaja ljekarne, pristupačno oglašavanje usluga ljekarne. apotekarska ustanova.
Antikrizni marketing, odnosno skup mjera u njegovom okviru, uglavnom je usmjeren na rješavanje kratkoročnih i srednjoročnih zadataka za najučinkovitije suprotstavljanje nepovoljnim vanjskim i unutarnjim čimbenicima.
Konkretne mjere koje se poduzimaju u okviru programa kriznog marketinga ovise o konkretnoj situaciji. Formulirano je 10 načela koja su najrelevantnija za prosječnu ljekarnu koja se nalazi u velikom ili srednjem naselju u Rusiji. Njihovo slijeđenje može uvelike olakšati zadatak opstanka i ravnomjernog razvoja u današnjim nepovoljnim gospodarskim uvjetima.
NAČELO #1: PROUČITE SVOJEG KUPCA
Tajna povećanja potražnje leži u privlačenju kupaca koji posjećuju konkurentske ljekarne. Međutim, prije nego što pokušate "vratiti" potrošača, trebali biste ga pažljivo proučiti i stvoriti jasnu predodžbu o tome:
Tko je tipični potrošač ljekarne (dob, spol, imovinsko stanje, profesionalna pripadnost, itd.);
Što točno privlači posjetitelje ljekarne ( niske cijene, relativno širok asortiman, povoljna lokacija, prihvatljiv raspored rada itd.);
Koliko često posjećuju ljekarnu, kupuju li lijekove samo kod vas ili u drugim ljekarnama;
Jesu li kupci zadovoljni razinom usluge u ljekarni i sl.
Da biste dobili ove informacije, uopće nije potrebno koristiti usluge posebnih agencija i provoditi sveobuhvatno marketinško istraživanje. Korisno je koristiti zapažanja osoblja trgovačkog prostora, podatke o prodaji po satima i danima u tjednu, izravno postavljati posjetiteljima ta pitanja prilikom kupnje. Provođenjem takve marketinške analize mogu se riješiti dva vrlo važna zadatka odjednom. Prvo, praćenjem trenutnih aktivnosti, saznajte prednosti i slabosti ljekarne. Drugo, identificirajte vlastite konkurentske mogućnosti.
NAČELO #2: DEFINIRAJTE KONKURENTSKE PREDNOSTI
Uz sličan asortiman mnogih ljekarni, prisutnost lijekova istih proizvođača na policama trgovačkih podova, drugi čimbenici postaju odlučujući u borbi za potrošača. To uključuje: dosljednost asortimana i niske cijene (ili, obrnuto, više cijene s ekskluzivnom uslugom, bogato uređen interijer itd.), povoljnu lokaciju i radno vrijeme, specijalizaciju ljekarne (na primjer, ljekarna za hormonske lijekove, majku i dijete i itd.). Odredite prednosti poslovanja i pomoći će vam rezultati studije.
NAČELO #3: PRUŽITE SVE KOMUNALNE USLUGE
Zašto potrošač dolazi u ljekarnu? Odgovor "kupiti lijekove" svakako je točan, ali daleko od potpunog. Uz korisnost samog proizvoda, u ovom slučaju lijeka, korisnost vremena (prikladno radno vrijeme ljekarne), usluge (pažljiv odnos ljekarnika prema posjetiteljima, brzina usluge), informacija (mogućnost dobivanja kvalificiranog savjeta izravno od farmaceut), korisnost lokacije (pogodan položaj ljekarne, prisutnost znakova, znakova) itd. Korisnost lijeka potiče kupca na kupnju. Stoga je jedna od primarnih zadaća voditelja ljekarne, koji želi preduhitriti konkurenciju u borbi za potrošača, pružiti svojim kupcima sve vrste korisnosti. Uz pomoć marketinške analize možete odrediti optimalan raspored rada, po potrebi ga proširiti ili promijeniti vrijeme pauze za ručak, postaviti standarde usluge, te po potrebi obaviti dodatne razgovore sa zaposlenicima kako bi se osigurala odgovarajuća razina usluge, itd.
NAČELO #4: KORISTITE DOSTUPNO OGLAŠAVANJE
"Reklama je motor trgovine". Opće je prihvaćeno da si velike i srednje tvrtke mogu priuštiti aktivne reklamne kampanje. To nikako nije slučaj: svaka ljekarna može provesti reklamnu kampanju bez velikih troškova u svom okrugu, gradu, obližnjim mjestima koncentracije ljudi (autobusne stanice, metro stanice itd.). Prvi korak bi mogla biti izrada cjenovno prihvatljivog vanjskog oglašavanja: natpisi, lightboxovi, prijenosni billboardi, natpisi itd. U izradi svih vrsta natpisa i natpisa mogu pomoći medicinski i prodajni predstavnici velikih domaćih i stranih farmaceutskih tvrtki s kojima ljekarna surađuje. Slijedi izravno oglašavanje. Možete izraditi letke s informacijama o ljekarni na fotokopirnom stroju, risografu ili tiskarskom metodom i podijeliti ih "iz ruke u ruku" ljudima koji prolaze pored vaše ljekarne, ili na bilo kojem obližnjem prometnom mjestu. Letke ima smisla dijeliti u neposrednoj blizini ljekarne, i to ne blizu ulaza, već malo dalje (10-15 metara). Ako se letci dijele dovoljno daleko od ljekarne (na primjer, u blizini obližnje metro stanice), mali dijagram bi trebao biti uključen u letak koji prikazuje kako pronaći ljekarnu.
NAČELO #5: KORISTITE POMOĆ POSLOVNIH PARTNERA
Nije tajna da ljekarne nisu same u svom nastojanju da prodaju što više lijekova. Isti cilj imaju distributerske tvrtke i proizvođači lijekova. Ljekarna je završna karika u lancu promocije lijekova od proizvođača do potrošača, a svi sudionici u tom procesu zainteresirani su za što brži i učinkovitiji prolaz robe.
U praksi najveću pomoć ljekarni mogu pružiti proizvodna poduzeća, odnosno njihovi zastupnici na određenom području. Takva se suradnja može izraziti u nabavi promotivnih materijala, suvenira, prezentacijama novih lijekova izravno u ljekarni, distribuciji ispitnih uzoraka i sl. U pravilu, takve promocije, ako su pravilno organizirane, pomažu povećati prodaju kratkoročno, a ponekad i dugoročno. Distribucijske tvrtke mogu igrati sličnu ulogu ako proizvođači nisu aktivni u vašem području, a distributeri djeluju u njihovo ime. Neki veletrgovci samostalno provode razne promocije u maloprodajnoj mreži.
NAČELO N 6. MAKSIMIZIRAJTE POTENCIJAL PROSTORA ZA TRGOVANJE
Kako nekretnine poskupljuju, najamnine i računi za režije rastu, mogućnost učinkovitog korištenja prostora maloprodajnog objekta, uključujući i ljekarnu, postaje sve važnija. Istodobno, stotine ljekarni tome još uvijek pridaju malo pozornosti. I uzalud, jer dizajn trgovačkog poda, izlozi, rasvjeta, izgled osoblja, položaj blagajni itd. kako s estetskog tako i s komercijalnog stajališta iznimno su važan čimbenik koji utječe na posjetitelja pri donošenju konačne odluke o kupnji. U isto vrijeme, uopće nije potrebno izvršiti popravke u europskom stilu kako bi interijer počeo raditi "na prodaju". Važno je da trgovinski prostor odgovara statusu ljekarne. Na primjer, ako je ljekarna specijalizirana za prodaju lijekova i medicinskih proizvoda za majke i djecu, prodajni prostor može biti dizajniran u pastelnim bojama, dobro osvijetljen i najbolja mjesta u izlozima se oduzima "najprodavanija" roba specijaliziranog asortimana. Također je poželjno osigurati mjesto za dječja kolica u području izravne vidljivosti iz trgovačkog prostora. Drugi važan faktor je ljekarnički merchandising .
Trgovanje robom
- ovo je niz mjera za što učinkovitije postavljanje robe i informativno-promidžbenih materijala na police i vitrine ljekarni.
itd.................
Marketing je kompleks aktivnosti poduzeća, ljekarne, ljekarničkog skladišta, koji je usmjeren na zadovoljenje potreba potrošača u tržišnim uvjetima. To je proces kojim se dobra i usluge razvijaju i stavljaju na raspolaganje ljudima kako bi se osigurao određeni životni standard.
Marketing je tržišni koncept upravljanja sustavom poduzeća, usmjeren na ispunjavanje zahtjeva potrošača.
Marketing kao sustav upravljanja temelji se na sljedećim općim načelima:
- 1. Marketing je usmjeren na postizanje konačne prodaje robe na tržištu;
- 2. Marketing uključuje podređivanje svih aktivnosti poduzeća zahtjevima potrošača;
- 3. U provođenju marketinških aktivnosti primjenjuje se programski usmjeren i sustavan pristup;
- 4. Marketing se temelji na politici istraživanja tržišta, aktivnom prilagođavanju tržištu i ciljanom istovremenom utjecaju na tržište;
- 5. Dolazi do aktiviranja ljudskog čimbenika marketinškog djelovanja, što podrazumijeva edukaciju i osiguranje aktivnosti, poduzetnosti zaposlenika, dužnosnika svih rangova.
Marketing u farmaciji nije toliko poslovna funkcija koliko široki pogled na cjelokupno područje proizvodnje lijekova i njihove primjene.
Opća načela marketinga vrijede i za djelatnosti ljekarničkog poduzeća i utjelovljena su u specifičnim područjima marketinške djelatnosti, koja uključuju:
Sveobuhvatno istraživanje tržišta i predviđanje:
- 1. istraživanje i analiza njegovih glavnih pokazatelja
- 2. prognoza razvoja
- 3. istraživanje potrošača
- 4. definicija "ključnog" faktora ekonomske učinkovitosti
- 5. segmentacija tržišta i njegovih pojedinih parametara.
- - provođenje robne politike;
- - provođenje politike cijena;
- - provođenje komunikacijske politike;
- - planiranje asortimana lijekova;
- 6. Razvoj prodajne politike:
- - izbor kanala distribucije
- - analiza i predviđanje prodaje
- - planiranje prometa robe
- - utvrđivanje optimalnih uvjeta za prodaju lijekova
- - upravljanje marketinškim aktivnostima i nadzor nad njihovim provođenjem.
Marketing je jedna od temeljnih disciplina za tržišne profesionalce kao što su prodavači, trgovci na malo, oglašivači, marketinški istraživači, menadžeri novih i brendiranih proizvoda, itd. Oni moraju znati kako opisati tržište i raščlaniti ga na segmente: kako procijeniti potrebe, zahtjevi i preferencije potrošača unutar ciljnog tržišta: kako dizajnirati i testirati proizvod sa željenim potrošačkim svojstvima za ovo tržište; kako potrošaču prenijeti ideju o vrijednosti proizvoda kroz cijenu i promovirati proizvod tako da ga potrošači upoznaju i žele kupiti. Profesionalni trgovac bez sumnje mora imati opsežan skup znanja i vještina. Što stoji iza pojma "marketing"?
Većina pogrešno poistovjećuje marketing s prodajom i promocijom.
Marketing je kompleks aktivnosti na tržištu, poduzeću, ljekarni, ljekarničkom skladištu, koji je usmjeren na zadovoljenje potreba potrošača.
To je proces kojim se dobra i usluge razvijaju i stavljaju na raspolaganje ljudima kako bi se osigurao određeni životni standard.
Marketing je tržišni koncept upravljanja sustavom poduzeća, usmjeren na ispunjavanje zahtjeva potrošača.
Marketing kao sustav upravljanja temelji se na sljedećim općim načelima:
Prvo, marketing je usmjeren na postizanje konačne prodaje proizvoda na tržištu;
Drugo, marketing uključuje podređivanje svih aktivnosti poduzeća zahtjevima potrošača;
Treće, u provedbi marketinških aktivnosti koristi se programski ciljani i sustavni pristup;
Četvrto, marketing se temelji na politici istraživanja tržišta, aktivnom prilagođavanju tržištu i ciljanom istovremenom utjecaju na tržište;
Peto, tu je aktiviranje ljudskog čimbenika marketinškog djelovanja, što podrazumijeva edukaciju i pružanje aktivnosti, poduzetnosti zaposlenika, dužnosnika svih rangova.
Marketing u farmaciji nije toliko poslovna funkcija koliko široki pogled na cjelokupno područje proizvodnje lijekova i njihove primjene.
Opća načela marketinga vrijede i za djelatnosti ljekarničkog poduzeća i utjelovljena su u specifičnim područjima marketinške djelatnosti, koja uključuju:
1. opsežna studija i predviđanje tržišta:
Istraživanje i analiza njegovih glavnih pokazatelja
Prognoza razvoja
Istraživanje potrošača
Određivanje "ključnog" faktora ekonomske učinkovitosti
Segmentacija tržišta i njegovih pojedinačnih parametara.
2. provođenje robne politike;
3. provođenje politike cijena;
4. provedba komunikacijske politike;
5. planiranje asortimana lijekova;
6. Razvoj prodajne politike:
Izbor kanala distribucije
Analiza i predviđanje prodaje
Planiranje robe
Određivanje optimalnih uvjeta za prodaju lijekova
7. upravljanje marketinškim aktivnostima i nadzor nad njihovim provođenjem.
Marketinška djelatnost ljekarničkog poduzeća
za istraživanje tržišta. Proučavanje potreba za lijekovima.
Marketinške aktivnosti ljekarničke tvrtke za istraživanje tržišta uključuju sljedeće korake:
1. Proučavanje tržišnog potencijala (tržišnog kapaciteta), odnosno najvećeg mogućeg broja određenih lijekova koji se mogu prodati na tržištu u određenom vremenskom razdoblju. Važno je utvrditi tržišni kapacitet u odnosu na proizvod jer je na temelju toga moguće ocijeniti učinkovitost ljekarničkog poduzeća, ulogu oglašavanja i zahtjeve za njegovu učinkovitost.
2. Analiza segmentacije tržišta. Ova faza uključuje alokaciju na tržištu prema odabranim kriterijima (geografskim, demografskim, bihevioralnim i dr.) pojedinih segmenata (udjela) tržišta. Segmentacija se provodi s ciljem naknadne identifikacije najrelevantnijih za potrebe potrošača i mogućnosti poduzeća na ciljanim tržištima.
3. Istraživanje strukture tržišta, pozicija konkurenata. Ujedno se određuju glavne skupine poduzeća koja djeluju na ovom tržištu: partnerska poduzeća, konkurentska poduzeća i neutralna poduzeća. U praksi se najčešće analiziraju promjene u strukturi ponude konkurenata, cjenovnoj politici konkurenata i tekućoj politici konkurentskog oglašavanja. Za to se koriste sljedeći kanali za dobivanje informacija: primanje informacija od posredničkih i ljekarničkih poduzeća; analiza reklamnih brošura, posjeti izložbama, intervjui s pojedincima, ispunjavanje posebnih obrazaca za natjecatelje.
4. Proučavanje informacija o kupcima Tvrtka pažljivo ispituje čimbenike koji utječu na potrebe kupaca. Ljekarnička tvrtka mora utvrditi glavne kriterije koji određuju kupčev izbor određenog lijeka.
Marketinške aktivnosti istraživanja tržišta trebaju započeti prikupljanjem informacija. Vrijednost marketinških informacija određena je smanjenjem neizvjesnosti predodžbi ljekarničkog poduzeća o stanju na tržištu i, kao rezultat toga, smanjenjem komercijalni rizik na temelju analize prikupljenih informacija.
Marketinški informacijski sustav - stalno operacijski sustav odnos ljudi, opreme i metodologija dizajniranih za prikupljanje, klasificiranje, analizu, procjenu i širenje relevantnih, pravovremenih i točnih informacija za korištenje od strane marketinških menadžera u cilju poboljšanja planiranja, provedbe i kontrole korištenja marketinških istraživanja. Informacije se prikupljaju i analiziraju pomoću četiri pomoćna sustava koji zajedno čine marketinški informacijski sustav: interni sustavi izvještavanja, vanjski sustavi prikupljanja tekućih marketinških informacija, marketinška istraživanja i sustavi za analizu marketinških informacija.
Sustav internog izvještavanja – odražava pokazatelje tekuće prodaje, visinu troškova, obujam marketinških zaliha, novčani tijek, podatke o potraživanjima i obvezama.
Sustav za prikupljanje vanjskih aktualnih marketinških informacija koji voditeljima marketinga pruža svakodnevne informacije o događajima koji se odvijaju u komercijalnom okruženju.
Sustav marketinškog istraživanja osmišljen je tako da osigura prikupljanje informacija koje su relevantne sa stajališta specifičnog marketinškog problema s kojim se poduzeće suočava.
Provođenje marketinških istraživanja nužan je uvjet za razvoj strategije i taktike funkcioniranja farmaceutske /ljekarničke/ organizacije /ljekarne, skladišta, baze/ na suvremenom farmaceutskom tržištu, neovisno o organizacijskim i pravnim oblicima. Tržišno istraživanje tržišta lijekova treba biti temelj njihove proizvodnje i marketinga. Bez ovih studija više nije moguće promovirati lijekove krajnjem potrošaču. Marketinško istraživanje je sustavno utvrđivanje opsega podataka potrebnih u vezi s marketinškom situacijom s kojom se poduzeće suočava, njihovo prikupljanje, analiza i izvješćivanje o rezultatima.
Shema marketinškog istraživanja
asortiman lijekova
Tijekom marketinških istraživanja analiziraju se različite aktivnosti organizacije, među kojima je od najveće važnosti proučavanje asortimana medicinskih i farmaceutskih proizvoda koji se prodaju u svrhu njegove optimizacije. Nužan uvjet za provođenje marketinškog istraživanja je duboko poznavanje lijeka kao proizvoda, njegovih glavnih farmakoterapijskih svojstava, pokazatelja za upotrebu, oblika oslobađanja i drugih karakteristika robe. Od velike je važnosti analiza ocjena potrošačkih svojstava i pokazatelja uporabe za svaki naziv lijeka u asortimanu farmaceutske organizacije. Politika asortimana pretpostavlja optimalnu zasićenost asortimana i vrste proizvoda dostupnih u farmaceutskoj organizaciji. Podvrste lijekova uključuju oblike doziranja: tablete, dražeje, kapsule, otopine za injekcije, masti itd.
Dubina asortimana - karakterizirana prisutnošću sorti jedne vrste proizvoda. Raznolikost lijekova podrazumijeva određene lijekove određenog oblika doziranja, doziranja, pakiranja itd.
Stupanj iskorištenosti asortimana lijekova pokazatelj je iskorištenosti asortimana lijekova ili FTG-a raspoloživih u farmaceutskoj organizaciji u određenom vremenskom razdoblju.
Kako bi se utvrdilo kako se profitabilnost ljekarničke trgovine mijenja ovisno o asortimanu lijekova, 50 ljekarni različitih vrsta podvrgnuto je marketinškom istraživanju. Svi lijekovi podijeljeni su u 40 farmaceutskih skupina. Kao rezultat analize pokazalo se da bi uz idealan asortiman lijekova u ljekarni svih 40 farmaceutskih grupa trebalo biti dostupno u prodaji. Ali u stvarnosti, u svakoj od skupina postoji nejednak broj lijekova.
Osim toga, dok su neki lijekovi međusobno zamjenjivi, drugi nisu. Ako farmaceutska grupa ima visoku međuzamjenjivost lijekova, tada može biti zastupljena relativno manjim brojem artikala. Ako nije, onda ljekarna mora imati barem jedno pakiranje svakog naziva lijeka. Takav bi asortiman mogao biti idealan, ali ne nužno i isplativ u smislu prihoda ljekarni.
Segmentacija farmaceutskog tržišta.
 |
No, kako bi se optimizirao prihod ljekarne i asortiman lijekova u njoj, treba voditi računa o prihodu za svaku farmaceutsku grupu i broju lijekova u prodaji koji se nalaze u jednoj farmaceutskoj grupi.
Na ovoj slici su svi lijekovi podijeljeni u pet segmenata.
Prihodi od prodaje lijekova iz prvog segmenta vrlo brzo rastu, zatim dolazi do zasićenja, a daljnje širenje njihovog asortimana ne daje značajnije povećanje prihoda. Na primjer, ako u stalnoj prodaji nema više od tri vrste antibiotika /penicilini, cefalosporini, tetraciklini/, onda pojava još jednog /eritrociklina/ u farmaceutskoj grupi praktički ne povećava mjesečni prihod od prodaje ove grupe. Čak i ako se asortiman lijekova prve skupine proširi na deset artikala, još uvijek neće biti opipljivog povećanja prihoda.
Isti segment uključuje inzuline i sintetske antidijabetike, lijekove protiv astme, lijekove za smirenje, lijekove za snižavanje lipida i vitamine. Droge u ovom segmentu donose najviše prihoda.
Nešto manje prihoduju lijekovi drugog segmenta: antiulkusni, antianginici, hipotenzivi, sedativi, antiparkinsonici, antipiretici, antireumatici, analgetici, probavni enzimi, antifungici, antiagreganti.
Rezerva za proširenje asortimana je veća, ali je profitabilnost ovih lijekova manja od one lijekova iz prvog segmenta. Farmaceutske skupine trećeg segmenta uključuju ekspektoranse, antispazmodike, sintetske antibakterijske lijekove, nootropike, antitiroidne, antiepileptike i antialergijske lijekove, čiji je prihod upola manji od lijekova iz prvog segmenta.
Temeljem toga, ljekarne prije svega kupuju lijekove iz prvog segmenta, po nekoliko artikala iz svake skupine, kako bi zadovoljile potražnju za 30%, također kupuju lijekove iz drugog segmenta - zadovoljavajući potražnju za 40%. treći, četvrti, peti segment moraju zadovoljiti potražnju posjetitelja redom do 50%, 60%, 70%.
Glavno je bilo odrediti optimalan omjer svake farmaceutske skupine. Ako se asortiman proširi do maksimuma, tada će doći trenutak kada će njegovo širenje prestati povećavati profit, tj. skupine lijekova imaju određeno razdoblje rasta profitabilnosti. Ali ako se za lijekove prve skupine profitabilnost smanjuje nakon što je zadovoljstvo kupaca 50%, tada se profitabilnost petog segmenta održava tijekom širenja asortimana. U prvom slučaju to je zbog činjenice da kada se na tržištu pojave učinkovitiji lijekovi, dolazi do smanjenja kupnje jeftinih i neučinkovitih lijekova. Istodobno, lijekove iz pete skupine nemoguće je zamijeniti drugima.
Pravci farmaceutskog marketinga.
Razmotrimo glavne smjerove farmaceutskog marketinga na primjeru dugoročnog uspješnog proučavanja aktivnosti farmaceutskih tvrtki u zemljama s razvijenim tržišnim gospodarstvima.
Farmaceutske tvrtke proizvode i prodaju dvije vrste proizvoda:
Lijekovi koji se propisuju na liječnički recept, a koje potrošači mogu dobiti tek nakon što ih propiše liječnik koji za to ima pravo (licencu);
Lijekovi koji se prodaju bez liječničkog recepta. Posljednjih godina bilježi se ekspanzija OTC tržišta, no glavni posao farmaceutskih tvrtki i dalje je vezan uz proizvodnju i prodaju lijekova na recept.
Marketinška linija poslovanja u ovoj industriji jedinstvena je po tome što nije usmjerena na krajnjeg korisnika proizvoda, već na liječnike (ili druge osobe koje propisuju lijekove, poput stomatologa). Iako su, u konačnici, pacijenti i kupci i potrošači lijekova (propisanih na recept), liječnik je taj koji određuje koji će lijek koristiti, u kojem obliku doziranja, u kojoj količini i koliko dugo. Stoga su propisivači glavna meta marketinških napora u ovom području.
Drugi objekt farmaceutskog marketinga je farmaceut (farmaceut) (područje lijekova na recept). Vrijednost ove grupe u U zadnje vrijeme intenzivira se zbog sve veće uloge farmaceuta u odlučivanju koje će se sirovine poduzeća koristiti za izradu lijekova. Dakle, naglasak je ovdje na posredniku, a ne na krajnjem potrošaču.
Prodaja lijekova na recept javnosti uključuje i neke netipične sastojke. Za trgovačku instituciju koja ima zalihu gotovih sredstava i prodaje ih, potrebna je profesionalna dozvola (dozvola). Nadalje, prodavači i proizvođači proizvoda također moraju biti ovlašteni. Tako je prodaja lijekova na recept ograničena na uski krug ljekarnika u sektoru veleprodaje i maloprodaje.
Ove činjenice, u kombinaciji s drugim jedinstvenim značajkama marketinga lijekova na recept, iznimno su važne pri prikupljanju podataka o tržištu. Za istraživanje nije teško pronaći liječnike, farmaceute, kao ni ljekarne ili bolnice. Prije svega, zbog zahtjeva za licenciranjem, podaci o njima sadržani su u standardnim popisima. Relativno malo je potrebno od istraživača da okarakterizira potencijalni predmet istraživanja na farmaceutskom tržištu. Ima pristup informacijama o specijalizaciji liječnika, njihovom iskustvu, mjestu studiranja i rada. Također možete pronaći informacije o ljekarnama: njihovoj vrsti, veličini, lokaciji. Bolnice se mogu identificirati prema profilu, broju kreveta, pripadnosti školi, receptima te instaliranoj i dostupnoj opremi. Ali ako kao predmet istraživanja uzmemo krajnjeg korisnika, onda je takvu karakteristiku gotovo nemoguće napraviti.
Još jedan element koji pojednostavljuje istraživanje na farmaceutskom tržištu je homogenost (i unutar i između studijskih grupa). Na primjer, ti liječnici i farmaceuti dobivaju isto osnovno obrazovanje kao i drugi liječnici i farmaceuti. Sa stajališta socijalne ekonomije, nema razlike između dva liječnika; to se odnosi i na potrošače. Sličnosti u razmišljanju i ponašanju pripadnika određene populacije obično olakšavaju istraživanje.
Istraživanje tržišta lijekova na recept također se pokazalo lakšim od istraživanja tržišta bezreceptnih lijekova, jer se odluka o njihovoj kupnji temelji na znanju, a ne na emocijama ili hiru.
Modeliranje maloprodaja u ljekarnama treba uzeti u obzir činjenicu da se ljekarne jako razlikuju u sastavu prodaje. Neki od njih rade s malom količinom lijekova na recept, ali imaju veliki obujam prodaje. Drugi uglavnom prodaju proizvode koji se izdaju na recept. Neki rade s receptima malog broja liječnika, drugi s receptima od nekoliko stotina liječnika. Statistički model za prodaju bezreceptnih lijekova ne mora odgovarati istom modelu za lijekove na recept.
Usluge istraživanja tržišta i marketinga.
Velik broj marketinških istraživanja za farmaceutsko poslovanje provode neovisne istraživačke tvrtke (koje se ponekad nazivaju uslugama ili podrškom). Relativno nove usluge su tvrtke za istraživanje tržišta, primjerice, opisivanje učestalosti i karakteristika prodaje u maloprodajnim ljekarnama. Ova informacija je važna za trenutno stanje tržišta, ali nije toliko neophodna za njegov opći opis.
Razvoj tehnologije marketinških istraživanja pratio je i razvoj usluga koje olakšavaju prikupljanje i obradu informacija koje ranije nisu bile dostupne ili se nisu mogle prikupiti i proučavati. Na primjer, nedavni napredak u razvoju sustava farmaceutskih usluga osigurao je da se informacije o receptima pohranjuju u memoriju računala i da im se može lako pristupiti radi najdetaljnije analize.
Usluge koje pružaju neovisne istraživačke tvrtke mogu se klasificirati u dvije glavne kategorije: opće i prilagođene.
Opće usluge
Označite da svi korisnici dobivaju identične informacije. Većina tvrtki koristi ove usluge.
Prilagođene usluge
Ispostavilo se da su oni jedna tvrtka (klijent) kojoj su potrebne posebne informacije. U tom slučaju podatke prima samo klijent s kojim je sklopljen ugovor.
Druga klasifikacija marketinških usluga temelji se na njihovoj učestalosti ili trajanju. Mogu biti dugoročni (dugotrajni), periodični ili jednokratni, jedinstveni.
Periodične i dugoročne studije i recenzije. Postoji sedam glavnih vrsta dugoročnih studija i pregleda farmaceutskog tržišta:
Istraživanje nabave lijekova u maloprodaji po ljekarnama;
Istraživanje nabave lijekova u bolnicama,
Elaborat nabave po skladištima (kupci na veliko);
Anketiranje potrošača lijekova na recept;
Anketa liječnika;
Anketiranje prodajnih agenata (posrednika);
Maloprodajno istraživanje.
Ovi servisi u svom vidnom polju drže cjelokupno nacionalno tržište, ali se svaki od njih bavi svojim specifičnim tržišnim segmentom, istražujući ga određenom učestalošću - po mjesecima, kvartalima itd. Procjena tržišne aktivnosti, koja se može izraziti u novčanom iznosu, u broju recepata, specifičnoj potražnji, odražava podatke izgrađenog modela, koji pak karakterizira okruženje koje se proučava - liječnik, bolnica, ljekarna. Osim toga, ovi podaci predstavljaju trenutnu razinu proizvodnje. Kombiniraju se s podacima o terapijskim kategorijama (skupinama) lijekova ili podacima dobivenim od proizvođača, te u konačnici s općim tržišnim podacima. Osim toga opća ocjena potrošačima se također pružaju informacije o njihovom udjelu u ukupnoj proizvodnji i trendovima na tržištu.
Istraživanje nabave lijekova na malo u ljekarnama
Istraživanje se provodi radi utvrđivanja broja kupnji farmaceutskih proizvoda za prodaju na malo u ljekarnama. Proučavanje nabave farmaceutskih proizvoda zapravo je istraživanje "input flowa", kojim se mjeri tijek proizvoda izravno od proizvođača ili veledrogerija do maloprodajnih ljekarni.
Metodologija prikupljanja podataka o kupnji zapravo se svodi na proučavanje faktura.
Ove studije su u suprotnosti sa studijama koje se bave "odljevom" (npr. studije o receptima), koje odražavaju kretanje proizvoda od ljekarni do određenih potrošača. Teoretski, u bilo kojem trenutku, proučavanjem popisa i arhiva, možete saznati razliku između "ulaznih" i "izlaznih" tokova
U privatnim ljekarnama anketa se provodi mjesečno za cjelokupni popis nabavki. Istraživanje maloprodaje nije ograničeno na proučavanje recepata, već u pravilu uključuje i one koji se prodaju u slobodnoj prodaji (over-the-counter).
Marketinška istraživanja u bolnicama
Što se tiče opće metodologije, stila i ljekarničkog rada, ankete u bolnicama slične su anketama maloprodajnih ljekarni. Ali glavna razlika je u tome što su ove studije usredotočene na potrošače u bolnicama. Iza posljednje desetljeće Udio potrošnje na tržištu lijekova od strane bolnica značajno je porastao. Ovaj dio farmaceutskog tržišta puno je stabilniji. Osim toga, u posljednjih 10 godina bilježi se porast ambulantni pacijenti u bolnicama, što se prevodi u povećanje potrošnje lijekova u bolnicama za te pacijente.
Stoga bi analizu rezultata dviju gore navedenih studija trebalo provesti u kontekstu specifičnih farmaceutskih proizvoda. Istodobno se moraju prikupljati i obrađivati podaci o drugim artiklima, poput toaletnih potrepština i sl. Konačno, potrebne su informacije o predmetima kao što su igle, konci za šavove, pokrovni materijal, rendgenski film i dijagnostički reagensi.
Istraživanje masovne kupnje
Ovaj dio istraživanja farmaceutskog tržišta bavi se nabavom lijekova na veliko u veledrogerijama i skladištima. Predmet ovih istraživanja je “izlazni tok” farmaceutskih proizvoda iz skladišta, koji je ujedno i glavni kada se razmatra “ulazni tok” lijekova iz skladišta u ljekarne i bolnice. Budući da je priroda nabave iz skladišta vrlo slična kupnji od veletrgovaca, postavlja se pitanje prikladnosti dvije vrste istraživanja. Međutim, treba napomenuti da postoji razlika između studija kupnje iz skladišta i studije kupnje od veletrgovaca. Analizom tijeka proizvoda od veledrogerija moguće je utvrditi kupuju li lijekove bolnice ili ljekarne izravno ili preko posrednika. Istraživanje samo kupnje iz skladišta ne daje odgovor na ovo pitanje.
S druge strane, iako se analiza tržišta temelji na istraživanjima u bolnicama i ljekarnama, masovne nabave su u svakom pogledu opći pokazatelj aktivnosti farmaceutskog tržišta. Količina informacija koja se može dobiti ovim istraživanjima puno je veća nego u istraživanju maloprodajnih kupnji. Velika količina dobivenih podataka omogućuje izdvajanje, a zatim i posebnu analizu različitih područja farmaceutskog tržišta, na primjer, dinamiku prodaje ili teritorijalne ovisnosti. Ova je mogućnost posebno važna pri analizi tržišnih parametara kao što su kupovni potencijal pojedinih regija, razlike u kupovnim interesima unutar njih, regionalne razlike u potrebama za lijekovima i razlike u oblicima prodaje.
Ako se veletrgovac smatra fizičkim distributerom, onda u skladu s konceptom fizičke distribucije mora u najvećoj mogućoj mjeri zadovoljiti potrebe tržišta na kojem posluje. Međutim, specifičnosti farmaceutskog tržišta su takve da je nemoguće opskrbiti lijekove svakoga koga sretnete.
Da bi osobna prodaja bila učinkovita, prodavač mora nastojati dobiti što više informacija o kupcu prije i tijekom prodajnih pregovora.
Provođenje obavještajnih podataka prije pregovora znači pokušati odgovoriti na sljedećih deset ključnih pitanja:
1. Tko je vaš kupac (njegov položaj, navike, interesi)?
2. Koje su njegove potrebe (njegovi problemi, mogući motivi kupnje)?
3. Što možete ponuditi (vaš proizvod, povezane usluge)?
4. Koje su glavne prednosti vašeg proizvoda?
5. Koliko potrošač zna o vama i vašem proizvodu?
6. Kako se potrebe kupca podudaraju s prednostima vašeg proizvoda?
7. Koju će korist potrošač imati kupnjom vašeg proizvoda?
8. Koje prigovore može iznijeti i kako na njih možete odgovoriti?
9. Koje ustupke možete učiniti?
10. Kako završiti prodaju, čemu težiti?
Izviđanje prije početka pregovora treba dopuniti "izviđanjem u borbi", tj. pojašnjenje informacija na samom početku izravnog kontakta s kupcem
S tim u vezi napominjemo sljedeće: obično je srednja i velika farmaceutska tvrtka složena tvorevina desetak usluga, a svi problemi i nedostaci tih usluga padaju na menadžera (ili djelomično na operatera), budući da je on tko je između tvrtke i kupaca. Vrijedi i suprotno – sve informacije od klijenta o njegovim potrebama i tržišnim promjenama dolaze i do menadžera te o njemu ovisi kako lice tvrtke tako i odluka koju tvrtka donosi na temelju informacija dobivenih od menadžera.
Maloprodajno istraživanje o lijekovima na recept.
Provedeno za marketinšku analizu lijekova na recept koji iz ljekarni dolaze određenim potrošačima. Prema potražnji na recept može se, primjerice, utvrditi povećanje broja kupnji antibiotika u kolovozu, uoči “sezone antibiotika”. Ali treba imati na umu da ovaj val nije povezan s promjenom mišljenja liječnika o antibioticima. Mnogi istraživači također smatraju podatke o potražnji za receptima najboljim pokazateljem rezultata svojih marketinških ili reklamnih napora. Učinkovitost marketinških napora nije moguće utvrditi promatrajući samo potražnju potrošača za lijekovima, jer nije poznato koliko je pacijenata već koristilo te lijekove, a koliko ih je postalo korisnicima kao rezultat uspješnih marketinških operacija. No, promjena u broju izdanih recepata za ovaj lijek pokazatelj je trenda distribucije ovog lijeka.
Postoje dvije glavne metode prikupljanja informacija za dugoročna istraživanja dijela farmaceutskog tržišta koji se izdaje na recept.
Prva se metoda temelji na istraživanju maloprodajnih ljekarni, budući da ljekarnici u svakoj od njih registriraju podatke o receptima koje ta ljekarna prodaje.
Druga metoda koristi napredak u farmaceutskim uslugama – sustave registracije recepata; dok potrebne informacije izdaju računala.
Svaka metoda ima svoje prednosti i nedostatke. Količina računalnih podataka je velika, lako su i brzo dostupni, jednostavno se obrađuju. Međutim, ovi podaci daju informaciju samo o tome koji se proizvodi pripremaju u ovoj ljekarni.
Metoda anketiranja ljekarnika daje manje podataka, oduzima više vremena za prikupljanje i obradu, ali dobiveni podaci odražavaju i količinu lijekova koje propisuju liječnici i količinu lijekova koje pripremaju ljekarnici. U idealnom slučaju, istraživanje bi trebalo kombinirati najbolje aspekte obje metode.
Anketa liječnika
Većina gore opisanih studija usmjerena je na proučavanje kretanja proizvoda s jedne strane na drugu, anketa liječnika omogućuje nam da opišemo upotrebu proizvoda u njegovim različitim varijacijama.
Ankete se provode u određenoj skupini liječnika. Svaki liječnik je intervjuiran kako bi se dobile specifične informacije o svakom pacijentu koji je primljen tijekom razdoblja ankete. Traže se podaci o dijagnozi, karakteristikama bolesnika, vrsti posjeta (kućni, ambulantni), propisanim lijekovima, njihovom djelovanju. Nakon procjene broja korištenih lijekova i rezultata njihove uporabe, podaci dobiveni kao rezultat ovih istraživanja koriste se za utvrđivanje odnosa između sljedećih parametara: pod kojim uvjetima je lijek korišten, za koju svrhu, učestalost i za koju vrstu pacijenata, za koju specijalizaciju liječnika.
Druga vrsta istraživanja koristi se za prikupljanje najnovijih podataka o receptima od privatnih liječnika. Podaci ovih istraživanja u određenom vremenskom razdoblju pokazuju promjene u privrženosti liječnika ili uzorka liječnika određenoj skupini lijekova, ovisnost te privrženosti o specijalizaciji liječnika, mjestu, dobi i količini propisanih lijekova. fondovi. Rezultati takvog istraživanja često se koriste pri testiranju novog lijeka: utvrđuje se koji su ga liječnici počeli koristiti i zahvaljujući kojim karakteristikama; ispisuju li se recepti za novi lijek i, ako da, u kojoj količini, koliko dugo i iz kojih razloga, ako su, naravno, proizvedene pilot serije tog lijeka.
Anketiranje zaposlenika uključenih u unapređenje prodaje.
U dugoročnim istraživanjima farmaceutskog tržišta treba proučavati tri segmenta oglašivačke djelatnosti - "detaljno" oglašavanje, oglašavanje u časopisima i oglašavanje putem pošte. Rezultati "detaljnog" oglašavanja koje je usmjereno privatnim liječnicima i rezultati oglašavanja putem pošte za istu skupinu liječnika mogu se dobiti iz podataka iz anketa skupine liječnika koji iznose svoje mišljenje o kvaliteti marketinških istraživanja. . Također se može provesti studija koja odražava interes liječnika.
Maloprodajno istraživanje.
Ova se metoda koristi već jako dugo, uglavnom za marketinšku analizu proizvoda koji se prodaju u slobodnoj prodaji. Jedna vrsta istraživanja maloprodaje može se definirati kao "početni popis" plus "dovršena prodaja" minus "krajnji popis". Ova vrsta istraživanja temelj je za dugoročnu analizu i pregled farmaceutskog tržišta. Budući da se istraživanjem maloprodaje prikupljaju podaci o broju prodanih pakiranja lijekova u novčanom i kvantitativnom smislu, moguće je analizirati cijene lijekova.
Glavni lanac istraživanja trgovine na recept je utvrditi ukupno prodanih lijekova na recept, ali se mogu prikupljati i podaci o propisanim dozama, količinama i troškovima liječenja. Treba istaknuti da je vrlo važno koristiti rezultate drugih radova u ovim studijama. Na primjer, podaci o lijekovima na recept daju informacije i o samom lijeku i o sirovini od koje je napravljen. Konačno, u posljednjih godina veliki napredak postignut je u kombiniranju rezultata pojedinačnih studija u zajedničke baze podataka, što omogućuje gotovo neograničeno proučavanje njihove međuovisnosti.
Osim navedenih, postoje i mnogi drugi marketinške usluge i vrste istraživanja koja se pružaju istraživačima tržišta. Neke od ovih usluga pružaju specijalizirane tvrtke u obliku analiza ili anketa, druge se provode individualno kroz intervjue sa zaposlenicima ili tehnikom "fokus grupe". "Fokus grupa" predstavlja mali broj ljudi koji međusobno komuniciraju i rješavaju zajednički problem.
Slijede neke vrste dodatnih istraživanja i analiza u različitim područjima:
Učinkovitost aktivnosti za povećanje prodaje;
Mjesto na tržištu:
Inovacije;
Svijest i korištenje informacija;
Provjera statusa marketinške analize:
Identificiranje liječnika koji pišu najveći broj recepata:
Patentirana i licencirana istraživanja;
Privatno i strateško planiranje. Osim već opisanih, postoje mnogi drugi izvori marketinških informacija.
Mjere za poticanje prodaje lijekova.
Oglašavanje
Oglašavanje je sastavni dio marketinga. Suvremeno reklamiranje lijekova duboko je promišljen i znanstveno organiziran proces. Podaci o stanju na farmaceutskom tržištu prikupljaju se i detaljno analiziraju u sklopu marketinškog istraživanja, s obzirom na karakteristike analognih lijekova, konkurente i potrošače. Ona je razotkrivena složena analiza kako bi se identificirao dio farmaceutskog tržišta koji prima novi farmaceutski proizvod; utvrđuje se stupanj njegove konkurentnosti, krug potencijalnih potrošača - stanovništva i zdravstvenih ustanova.
Važno je ne samo ući na tržište s novim lijekom, već ga i "gurnuti" do potrošača, koristeći takvu vrstu promotivne aktivnosti kao što je unapređenje prodaje. To se može postići konferencijama za tisak i seminarima, demonstracijama, posebnim izložbama, proizvodnjom suvenira i drugim sredstvima. Najvažnija stvar u oglašavanju je razumna kombinacija samog reklamnog teksta i njegovog stilskog oblikovanja. Zapravo, sam pojam "oglašavanje" samo je dio šireg pojma "marketinško komuniciranje" koji se odnosi na proces pripreme i distribucije ciljanih poruka.
Ponekad je oglašavanje lijekova toliko učinkovito i aktivno, ima takav neviđen učinak da čak i nakon pojave analoga pod međunarodnim imenima na tržištu, lijek pod robnom markom nastavlja dominirati tržištem, unatoč tome što višestruko premašuje svoju cijenu za slične lijekove .
marketinški podaci. Analiza i interpretacija.
Uspješna analiza i interpretacija marketinških podataka ili općenito bilo kojeg podatka ovisi o nizu čimbenika. Računovodstvo za ove čimbenike je ključno, bilo da govorimo o grupi od pet liječnika ili podacima koji odražavaju višestruke veleprodajne operacije.
Možda i najviše važan faktor za uspješno korištenje marketinških podataka – razumijevanje. Njegov prvi element je razumijevanje problema koji treba riješiti, pitanje. Prije početka bilo kakvog istraživanja ili analize, pitanje koje treba riješiti mora biti pažljivo formulirano. Analiza ne bi trebala biti ograničena na odgovore na pitanja poput: "Otkrijte kako liječnici koriste proizvod A"? Prvi korak je definirati što pojam "uporaba" znači. Znači li to dijagnostičku upotrebu ili u kojim količinama i dozama, odnosno koliko dugo koristiti, jednokratno ili u kombinaciji s drugim sredstvima. Pri analizi je potrebno utvrditi: da li se pod pojmom “liječnici” misli na liječnike općenito ili se podrazumijeva neka posebna specijalnost; javlja li se primjena lijeka u liječenju više bolesti ili kod određene dijagnoze; koristite lijek kod kuće ili u bolnici, sada ili duže vrijeme. U vrlo velikom broju slučajeva najdetaljniji, točniji i točniji pregled provodi se samo na posebne zahtjeve.
Također zahtijeva razumijevanje podataka s kojima istraživač radi. Glavni uvjet je razumijevanje metodologije koja se koristi u prikupljanju podataka ili obradi informacija. Ako su, na primjer, podaci dobiveni iz bilo koje skupine stanovništva, tada istraživač mora razumjeti strukturu te skupine:
Koje posebne osobine ili karakteristike odražava ova skupina?
Na temelju čega su odabrani članovi ove skupine?
Koja je metodologija prikupljanja?
Jesu li odgovori na prethodna dva pitanja u skladu s zajednička linija istraživanje?
Koji je način ili metoda korištena za prikupljanje podataka?
Ako je dokumentacija pregledana, koje su informacije sadržane u tim dokumentima?
Koje su upute dane prikupljačima informacija?
Istraživač koji temeljito poznaje metodologiju prikupljanja informacija u studijama, pregledima će bolje razumjeti njihove lance; na koja pitanja istraživanja mogu i, što je jednako važno, na koja ne mogu odgovoriti.
Vara se istraživač koji vjeruje da je iznos novca koji ljekarne dobiju od prodaje lijekova jednak iznosu novca koji dobiju proizvođači tih lijekova. Činjenica je da se ovdje proučavaju samo maloprodajne ljekarne. No, ljekarne lijekove mogu nabaviti i preko veledrogerija i skladišta, a razlika može biti i do 15 posto.
Točno razumijevanje svakog dijela prikupljenih podataka nije potrebno kada se analizira jedan skup podataka, ali je posebno važno kada se koristi više skupova podataka zajedno. Ukratko, razumijevanje pitanja ili problema, razumijevanje podataka povezanih s problemom i ispravna procjena koliko točno podaci odražavaju problem tri su glavna čimbenika za uspješna analiza i tumačenje marketinških podataka.
Analitičar treba nastojati što potpunije objasniti promatrane pojave. Ako je prodaja lijeka porasla, tada istraživač mora utvrditi radi li se o stvarnom povećanju kupnje (povećanju broja kupnji) ili je jednostavno rezultat povećanja cijena. Ako je to stvarni rast, nije li on određen sezonskim kolebanjima? Pritom je potrebno te podatke usporediti s podacima za neko drugo razdoblje, a ako povećanje kupnje ne ovisi o sezoni, to znači da liječnici preferiraju dotični lijek.
Može se reći da nema odjela u farmaceutskoj tvrtki koji barem jednom nije koristio usluge ovih servisa i njihovih podataka. Na primjer, jedno od najvažnijih pitanja za svaku tvrtku je planiranje:
Koje područje lijekova ili proizvoda je prikladno za dugoročno istraživanje i financijska ulaganja?
Koji lijek se ne smije tolerirati čak ni za kratkoročno ulaganje.
Marketinški podaci mogu pomoći u planiranju u područjima kao što su određivanje veličine tržišta i njegovog potencijala, je li lijek prikladan za upotrebu, je li već korišten i koji bi trebao biti sljedeći logičan korak u njegovoj uporabi. Kratkoročne studije mogu pomoći u određivanju područja tržišta koja su dostupna pojedinim odjelima poduzeća. Na primjer, tržište analgetika je vrlo veliko. Stoga su se neke tvrtke specijalizirale za pojedine njezine dijelove, primjerice za lijekove protiv migrenskih glavobolja. Ili se druge tvrtke specijaliziraju za tržište lijekova za respiratorne bolesti, na primjer, izdaju lijekove samo protiv sinusitisa. Ovi podaci mogu biti korisni pri razmatranju budućih studija i razvojnih planova. Koja će tvrtka odbiti daljnja istraživanja ako se utvrdi da je lijek koji su razvili učinkovit za određene bolesti?
Marketinški podaci mogu pomoći u određivanju i planiranju parametara budućeg lijeka, kao što su potencijalna veličina tržišta, korišteni konkurentski lijekovi, oblik određene bolesti. Ovdje valja istaknuti da je određivanje veličine i potencijala tržišta nužno i za prospektivna i za temeljna istraživanja, budući da o tome ovisi odgovor na pitanje treba li nastaviti istraživanja u budućnosti ili ne. Mnoge tvrtke provode marketinška istraživanja lijekova za liječenje vrlo male populacije.
Postoje mnoga područja istraživanja razvoja koja zahtijevaju analizu marketinških podataka. Na primjer, ovi podaci pokazuju da je osteoartritis često popraćen porastom krvnog tlaka: Ako se lijekovi protiv artritisa koriste kao nuspojava povećanje tlaka, ne mogu se koristiti u liječenju takvih bolesnika.
Podaci iz ankete liječnika pomoći će u određivanju koliko se često te dvije bolesti pojavljuju zajedno i procijeniti koliko je novca potrebno izdvojiti za stvaranje određenog lijeka.
Odgovor na pitanje o određenim dozama lijekova može se dobiti iz marketinških istraživanja. Dijagnostički podaci, na primjer, pomoći će utvrditi da se otitis najčešće nalazi u pedijatrijskoj praksi. Stoga, ako se lijek za otitis ne proizvodi u tekućim oblicima, tada će se rijetko koristiti.
Marketinški podaci također mogu biti korisni u planiranju daljnjih kliničkih ispitivanja. Ako je lijek aktivan u raznim uvjetima, tada se podaci koji pokazuju relativnu važnost određenih uvjeta mogu koristiti za određivanje specifičnih uvjeta kliničkih ispitivanja.
Sezonski, regionalni podaci o specifičnom učinku također su važni pri planiranju kliničkog ispitivanja.
Tvrtke mogu koristiti razne kombinacije područja, godišnjih doba, specijalnosti liječnika, davanja najveći broj pacijenata pod pravim uvjetima. Konačno, ako je lijek već na tržištu, proizvodni dio poduzeća treba podatke o potrebnom obujmu proizvodnje lijeka. Marketinški podaci mogu pomoći u ovom određivanju. Zahtjevi dizajna poput ukupnog broja, veličine pakiranja, na primjer, također su izvedeni iz analize konkurentskih uzoraka. Financijsko i pravno osoblje također koristi marketinške podatke u svom radu. Ali, naravno, najčešće se marketinški podaci koriste u marketinškim odjelima tvrtke. Jedan od njegovih glavnih smjerova je preliminarno planiranje (pre-marketing). Dio ovog planiranja je analiza tržišta na kojem se očekuje prodaja lijeka s afinitetom. Istraživač mora imati različite vrste informacija za uspješno marketinško istraživanje lijeka:
Liječnici koje specijalizacije će liječiti ili dijagnosticirati lijekom?
Je li bolnica važna karika u plasmanu ovog lijeka?
Koje su karakteristike pacijenta potrebne?
Kakvi su trenutni konkurentski uvjeti na tržištu?
Kako konkurenti osiguravaju povećanje potražnje za ovim lijekom?
Postoji li nezadovoljena potražnja za njim? Provode se preliminarne studije kako bi se utvrdilo kako će liječnici reagirati na novi lijek, smatrati ga lošijim ili boljim od postojećih.
U slučaju lijekova koji se izdaju bez recepta, reklamno osoblje ispituje podatke kako bi utvrdilo sliku pacijenta kojemu je određeni lijek namijenjen.
Zaključak
Kada je proizvod već na tržištu, glavni zadatak marketinga je odrediti odnos prema njemu, uzimajući u obzir sva tržišna kolebanja. Treba promatrati obujam prodaje lijekova, učestalost propisivanja, ukupan broj liječnika koji ga koriste ili njihov raščlanjivanje po specijalnostima, po vrsti uporabe lijeka po regionalnim ovisnostima o njegovoj uporabi, kako bi se utvrdilo mjesto i dinamika lijeka na tržištu, te utvrditi njegovu konkurentnost.
Mjere poticanja prodaje lijekova: besplatna dostava do potrošača, odgoda plaćanja, razne vrste popusta, materijalne nagrade, nagradne igre potrošača, pomoć u promotivnim aktivnostima prodaje proizvoda, jamstvo povrata neprodanih proizvoda.
Sumirajući sve gore navedeno, možemo reći sljedeće: posljednja faza marketinga je prodaja lijekova kupcu i osiguranje opstanka ljekarničke tvrtke u konkurentskom okruženju.
Književnost
1. Reikhart D.V., Sukhinina V.A., Shilenko Yu.V. "Farmaceutsko tržište: njegove značajke, problemi i perspektive", 1995.
2. Maksimkina E.A., Loskutova E.V., Dorofeeva V.V. Prilog broj 3/99 časopisa Nove ljekarne.
3. "Ekonomski bilten farmacije", časopis, 6/99
4. Gospodarski bilten farmacije, časopis, 7/99
5. Gospodarski bilten farmacije, časopis, 8/99
6. Gospodarski bilten farmacije, časopis, 9/99
7. "Ekonomski bilten farmacije", časopis, 12/99
8. „Nova ljekarna“, časopis, 7/2000
9. „Nova apoteka“, časopis, 10/2000
10. „Nova apoteka“, časopis, 11/2000
11. Nova ljekarna, časopis, 9/2000
Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku
Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.
Slični dokumenti
Načela formiranja politike cijena i asortimana ljekarničke organizacije. Asortiman ljekarničke točke OOO "Yukon" prema marketinškim pokazateljima. Procjena učinkovitosti politike asortimana i cijena ljekarničke organizacije i načina njezine optimizacije.
seminarski rad, dodan 29.10.2012
Vitaminsko-mineralni kompleksi kao izvori prirodnih tvari potrebnih tijelu. Biološki aktivni aditivi, njihov sastav, funkcije i podjela. Izrada preporuka za optimizaciju asortimana prehrambenih aditiva u ljekarničkoj organizaciji.
diplomski rad, dodan 13.12.2014
Marketinška služba ljekarničkog poduzeća. Farmaceutski marketing i specifičnosti upravljanja promocijom farmaceutskih proizvoda na primjeru lanca ljekarni "Živika". Faze u procesu odlučivanja kupca. Ciljevi i zadaci merchandisinga.
seminarski rad, dodan 03.04.2014
Plan stvaranja poduzeća. Opis usluga farmaceutske tvrtke. Izdavanje informativnih materijala. Segmentacija tržišta prema starosti. Analiza ciljanog tržišta. Ključni konkurenti i ponašanje kupaca. Određivanje cijene robe i usluga ljekarne.
poslovni plan, dodan 03.05.2016
Mjesto unapređenja prodaje u marketinškom sustavu. Planiranje programa unapređenja prodaje. Analiza mjera za poticanje prodaje tvrtke LLC "Evroset-Retail". Analiza tržišne situacije. Evaluacija rezultata programa unapređenja prodaje.
seminarski rad, dodan 07.10.2013
Analiza strukture, unutarnjeg i vanjskog okruženja ljekarničke mreže "Nevis". Opće karakteristike poduzeća, organizacijska struktura i sustav upravljanja Nevis. Razvoj, testiranje ranjivosti strategije maloprodaje ljekarne. Financijska analiza poduzeća.
diplomski rad, dodan 19.05.2011
Proučavanje osnova marketinške politike u suvremenim bankarskim uvjetima i razvoj rješenja vezanih uz prepoznavanje problema u organizaciji postupka provođenja mjera unapređenja prodaje na primjeru financijske institucije - OSB Sberbank of Russia.
seminarski rad, dodan 08.10.2010
Sredstva su potrebna za organiziranje marketinških aktivnosti za otvaranje i promidžbu ljekarne. To su darovi za kupce, usluge promotora, konzultacije stručnjaka, cirkulacija letaka, tiskanje i postavljanje plakata.
S malim iskustvom u području marketinga i nedostatkom sredstava u ljekarničkom lancu za financiranje rizičnih aktivnosti, pitanje resursa za marketingaša postaje akutno.
Ovaj tečaj ispituje pitanja privlačenja resursa od partnera, kao i mogućnost minimiziranja troškova oglašavanja njihovim preciznijim korištenjem.
Fokusiranje
Sve su ljekarne različite. Jedan se nalazi na glavnoj ulici, u dijelu butika, drugi u radnom prostoru, treći u spavaćoj sobi itd. Različiti kupci odlaze u različite ljekarne.
A s kupcima morate razgovarati na njihovom jeziku i ponuditi im točno ono što žele.
Fokusiranje akcija znači izdvajanje karakterističnog tipa kupaca koji je svojstven ovoj ljekarni, te pripremu marketinških aktivnosti posebno za taj tip.
Precizno ciljane promocije su učinkovitije, donose veću vrijednost po nižoj cijeni od standardnih aktivnosti masovnih kupaca. Formirat ćemo marketinški miks za potrošački segment.
Ciljana publika mreže ljekarni su žene u dobi od 25 do 45 godina.
Kako se kupci razlikuju ciljanu publiku i koja je razlika?
Specifičnost:
- Dob žena, prisutnost i dob djece. Prevladavaju mlade žene s malom djecom ili starijom djecom.
- razina primanja. Nisko u radnom području. Prosjek u standardnoj spavaćoj sobi. Visok u elitnoj spavaćoj sobi, u centru među poslovnim zgradama.
- Uvjeti kupnje. U blizini kuće, na putu do/s posla, u vrijeme ručka, vikend kupovina, nakon posjeta klinici, zajedno s namirnicama itd.
Specifičnosti kupaca za pojedinu ljekarnu možete odrediti na temelju recenzija ljekarnika na prvom šalteru te lokacije ljekarne, susjednih zgrada i karakteristika područja.
Kao rezultat toga, formira se jedan ili nekoliko glavnih segmenata kupaca ove ljekarne.
Na primjer:
a) mlade majke, prosječnih primanja, žive u blizini, idu usput u trgovinu
b) tvornički radnici, školarci i stariji, prosječnih i niskih primanja, svrate na putu do posla,
c) dame iz ureda, visoka razina primanja, na putu do/s posla, vikend shopping.
Za svaki segment definiramo vlastiti marketing miks:
1. Grupe proizvoda.
1-3 karakteristične skupine koje su atraktivne upravo za ovaj segment. Prije svega, parafarmaceutika: dodaci prehrani, higijena, kozmetika, proizvodi za djecu itd.
2. Proizvođači robe ovih skupina.
Odabir proizvođača po principu prikladne cijene proizvoda za ovaj segment i dostupnosti medicinskih predstavnika.
3. Priroda događaja i darova.
Morate odabrati najprikladniju kategoriju za ovaj segment. Konzultacije o korištenju robe, lutrija, podjela uzoraka, igre, seminari, popusti, slatki pokloni, mali suveniri itd. Sve su to nagrade u promocijama za odabrane segmente. U pravilu, na trošak proizvođača.
4. Komunikacijski kanali.
Putem njih kupci doznaju o događanjima u ljekarnama. Ovdje morate pronaći jeftin način komunikacije s kupcima.
Morate istražiti mogućnosti u susjednim zgradama u radijusu od 15 minuta pješice. Trgovine mješovitom robom, fitness centri, uredi, vrtići i škole, ambulante, više obrazovne ustanove, kafići, restorani i kantine, frizerski i kozmetički saloni, trgovine s velikom frekvencijom kupovine, ulazi i dizala stambenih zgrada. Oblik komunikacije su plakati i najave.
5. Privlačni stil, dizajn plakata.
Skupa ili demokratska opcija.
Sljedeća tablica je osnova za izradu plana promocije ljekarne.
Marketinški miks za potrošački segment
Primjer popunjavanja
| Ljekarna 5 | |
| Opis segmenta | Mlade majke, slaba primanja, radna četvrt, trgovina |
| Grupe proizvoda | Ne više od 50-100 rubalja.Male igračke za djecu. Sredstva za povećanje privlačnosti - maske, dodaci prehrani za mršavljenje itd. Higijenski proizvodi. |
| Proizvođači | Ruideimen itd. |
| Događaji, darovi | Uvjeti za dobivanje nagrade su minimalni - za jedan paket, jedna kupnja Konzultacije o korištenju sredstava. Mali pokloni i slatkiši. Kartice s popustom. |
| Komunikacije | Plakati u trgovini. Kartice s popustom preko tvorničkih radnika. |
| Stil obraćanja | demokratski |
Na temelju tablice, sukladno metodologiji promocije ljekarni, planiraju se konkretne promocije. Marketinški paketi za sve ljekarne olakšavaju planiranje odnosa s medicinskim predstavnicima. Postaje jasno koga kontaktirati, koje resurse trebate nabaviti, koje dionice izgraditi.
Pri određivanju koristi za segment kupaca uzimamo u obzir visinu prihoda segmenta kupaca
| Razina primanja | niskim prihodima | Srednja i visoka primanja |
| Primjer | Mlade majke u radnom prostoru | Uredske dame |
| Redovitost kupnje | Proizvod se kupuje slučajno ili po potrebi | Nabavka lijekova i preventivnih mjera provodi se redovito i planski. |
| odnos prema popustima | Budući da je kupnja neredovita, popust nije bitan | Postoji pozitivan odgovor na popust |
| Promocije 2+1 | Ne zainteresiran | Atraktivno kao ušteda na pravom proizvodu |
| Ograničenje primanja dara | Svaka kupnja, bez ograničenja veličine | Dopuštena ograničenja kupnje |
| Testovi, sonde | Kozmetika, čaj, slatkiši | Zajedno s konzultacijama |
| male darove | Slatkiši, suveniri, igračke mogu izazvati uzbuđenje | lijep kompliment |
Poseban tok potrošača je tranzit. Ovo je tržnica, željeznička stanica, veliki supermarket izvan grada. Koncept lojalnosti kupaca u tranzitnim ljekarnama gotovo da i ne postoji. Signalizacija je glavna komunikacija. Ovdje diskontne kartice praktički nemaju smisla, promotori i oglasi izvan trgovačkog prostora nisu potrebni. Konzultacije u dvorani i promocije za povećanje prosječnog čeka dopuštene su samo ako nema čekanja u redu.
Interakcija s partnerima
Partneri pomažu lancu ljekarni razvojnim resursima.
Razlikujemo dvije glavne vrste:
- Medicinski predstavnici
- Ostali partneri.
Što možete dobiti od njih, što im ponuditi, na što se fokusirati, govori se u sljedećoj tablici.
| Vrsta partnera | Medicinski predstavnici | Ostali partneri |
| Primjer | Johnson i Johnson | Trgovački centri, trgovine mješovitom robom, fitness centri, uredi, banke, vrtići i škole, poliklinike i druge klinike, sveučilišta, kafići, restorani i menze, frizerski i kozmetički saloni, trgovine s velikom učestalošću kupovine |
| Kriteriji odabira | Parafarmaceutika. Od lijekova - vitamini. Za svoju promociju najviše su zainteresirane male tvrtke. S njima je lakše pregovarati, imaju manje birokracije, na njima je lakše razraditi glavne sheme. I manje je ograničenja u parafarmaceutskom oglašavanju. | Udaljenost između partnera i ljekarne nije veća od 15 minuta pješice. |
| Glavni zadatak partnera | Osigurajte događaj na trgovačkom prostoru i darove / nagrade za kupce | Osigurajte komunikaciju s kupcima. Usmjerite tok u ljekarnu. |
| Pogodnosti za partnere | Promocija proizvoda, brenda, dobivanje informacija o prodaji | Ostvarivanje dodatnih pogodnosti za Vaše kupce ili zaposlenike (diskontne kartice), usmjeravanje protoka kupaca od ljekarni prema partnerima (prilikom razmjene letaka, posjetnica, najava) |
| Dodatne mogućnosti | Prodaja regala. Prodaja vitraja.Ako proizvođač robu isporučuje izravno u ljekarnu, izdaje se dodatna narudžba. suglasnost s ugovorom o usluzi.Ako preko distributera teže je sastaviti ugovor. | Nagrade za kupce osigurava partner - vlastitom robom i uslugama. Ljekarna plaća, ali u ovom slučaju možete ugovoriti znatan popust. |
| naglasci | 1. Korištenje vanjskih komunikacija pri organizaciji događaja. 2. Masovne, popularne promocije (jedna nagrada na kraju natjecanja - nije masovni događaj)3. Događanja za kupce, a ne za osoblje ljekarne.4. Događaj, proizvod, komunikacije odgovaraju odabranom segmentu kupaca. | 1. Jednostavni tekstovi s glavnim značenjem - dođi i uzmi. Nema dodatnih informacija.2. Kartice s popustom se izdaju samo u ljekarni, uz popunjeni upitnik.3. "Označite" kupce koji su došli na određeni oglas. Kupac poklanja letak, ili govori kako je saznao za poklon ili popust. Voditi evidenciju o učinkovitosti komunikacijskih kanala. |
Opće napomene.
1. Partnere uvijek treba promatrati kao potrošače usluga ljekarničkog lanca, odnosno kao kupce. Dakle, s partnerima koji su interesantni za mrežu morate biti orijentirani na kupca. Interakcija s partnerom se odvija preko njegovog predstavnika.
Ovaj specijalna osoba s vašim očekivanjima, preferencijama itd. S njim morate održavati redovite odnose, razmjenjivati informacije, ideje, novosti. Odnosi trebaju biti centralizirani, zatvoreni u sebe, ne dopuštajući izravan pristup medicinskih predstavnika voditelju ljekarne.
2. Morate otići do partnera s konkretnim prijedlogom. Jasan opis akcije, naglasak na dobrobit partnera, popis željenih resursa, raspored zajedničkih događanja. Tijekom pregovora prijedlog se usklađuje uzimajući u obzir želje obiju strana.
3. Svaki događaj potrebno je promatrati kao složeno rješenje. Promocija na račun proizvođača uvijek će zahtijevati zalihe robe na trgovačkom katu, informacije o promociji na trgovačkom katu, brifing osoblja i završna događanja na kraju - ne zaboravite ukloniti plakate i najave na kraju. Neuspjeh događaja krivnjom lanca ljekarni utjecat će na odnos s partnerom.
Među partnerima mogu biti i dobavljači ljekarničke mreže – farmaceutski distributeri. Zanima ih vlastiti udio u prodaji u ljekarni.
U tom smislu dobavljači mogu pružiti:
- Sredstva za novu apoteku - glazbeni centar, komadi namještaja, oprema.
- Sredstva za motiviranje osoblja od nagrada za natjecanja do putovanja.
- Prijenos sredstava od proizvođača - odobrenje. Primjer je Sanofi Aventis, kada se ispuni plan prodaje za date robne artikle, % od prodaje se vraća kreditnom knjižicom od dobavljača, Proteka npr. Teoretski, ovako možete pokušati dogovoriti prodaju polica ili vitraja.
Problem pod točkom 1. i djelomično 2. je što se sredstva osiguravaju na račun poskupljenja, a to može negativno utjecati na rezultate ljekarne.
Niskobudžetne komunikacije
Trošak komunikacije može se procijeniti na dva načina:
- Apsolutni troškovi. Koliko se novca plaća za razdoblje. Kad je rezultat neizvjestan, riskantni su veliki izdaci.
- Trošak privučenog kupca. Procjena ima smisla kada je moguće s dovoljnom točnošću utvrditi koliko je kupaca privučeno kroz određeni komunikacijski kanal.
Potrebna je statistika za usporedbu komunikacije po cijeni privučenog kupca.
Iako ga nema mnogo, koristimo opća razmatranja:
Ljudi dolaze u ljekarnu jednom tjedno, jednom dvotjedno, što je puno češće u usporedbi s trgovinama odjećom, namještajem, knjigama i CD-ima.
Posljedično, ljudi neće ići u ljekarnu konkretno na drugom kraju grada (povremeno se to dogodi, ali kao iznimka, a ne pravilo).
To znači da će otići do najbližeg - u blizini kuće, radnog mjesta, koji se nalazi na glavnoj dnevnoj ili tjednoj ruti.
Dakle, ljekarna radi isključivo s lokalnim tržištem.
Stoga komunikacije moraju biti lokalne.
Globalne komunikacije - TV, radio, gradske novine - po definiciji će biti neučinkovite, jer se informacije distribuiraju po cijelom gradu, a ne samo na lokalnom tržištu. Odnosno, dio sredstava je očito bačen.
Možete zamisliti situaciju u kojoj će globalna komunikacija biti učinkovita. Ovo je promocija popularne skupe robe sa značajnim popustom. Primjer su tonometri. Ovdje ima smisla staviti izrezani kupon sa veliki popust u novinama.
A kupaca će biti mnogo. Ali oni neće postati trajni, ovo je jednokratni protok. Najveću korist od takve promocije imat će proizvođač/dobavljač tlakomjera. Mora platiti oglas i nadoknaditi popust.
Lokalne komunikacije obično su jeftinije od globalnih. Globalne su vrlo tražene u trgovinama s rijetkom učestalošću kupovine, gdje će otići na drugi kraj grada. Postoji mnogo takvih trgovina.
Stoga ćemo razmotriti metode lokalnih vanjskih komunikacija, čiji apsolutni troškovi nisu tako visoki, a nazvat ćemo ih niskobudžetnim.
| Vrste komunikacije | Područje primjene | Zahtjevi | Povećanje učinkovitosti |
| Obavijesti, plakati, naljepnice | Najjeftiniji tip Prednosti - moguće je jeftino uhvatiti ciljni tok, radi dok se ne ukloni Nedostaci - pažnja kupaca je slaba, reklama se može ukloniti Gotovo sve partnerske institucije: škole, vrtići, frizeri, klinike , klinike, trgovine, banke itd. .e. Platforme na katovima, dizala stambenih zgrada. Pogodno za duge i kratke promocije. | Zaustavite pješaka!Privucite pažnju jednom frazom, neočekivanom bojom, slikom.Oglasi se ne tiskaju u tisućama, već u jedinicama, desecima, u ekstremnim slučajevima stotinama. Ovdje ne možete previše uštedjeti. Ni u kojem slučaju nemojte pretrpavati informacije. Preporučljivo je pratiti povratne informacije. Primjer je kartica uz predočenje boravišne dozvole. Moraju se prebrojati oni koji pokažu registraciju. | Eksperimentirajte s položajem, oblikom, bojom, tekstom oglasa. Proučite što radi bolje, a što lošije. Oglasi su vrlo zgodan materijal za eksperimente. |
| Vrste komunikacije | Područje primjene | Zahtjevi | Povećanje učinkovitosti |
| Promotori s letcima | Plus - letak se daje u ruke, pozornost na njega bit će velika. Minus - skupo, vremenski ograničeno, vrijedi dok promotori rade. Koristite na hitnim promocijama, kao što je otvaranje (morate oštro usmjeriti protok kupaca ) na gustim pješačkim stazama. | Letak treba biti svijetao i šaren.Ne vrijedi preopterećivati letak informacijama, ali je dopušteno koristiti poleđinu. | Vodite vlastitu bazu promotora - odnosno u svakom trenutku možete kontaktirati pouzdane odgovorne osobe, bez provizije agenciji. Jasno uputiti promotore (tko gdje stoji, što i kako govori, kome predaje letak) i striktno kontrolirati provedbu. |
| Letci u supermarketima, klinikama | Leže u kasi, nosi tko hoće. Plus - ušteda na trošku distribucije letaka, ciljani protok (ljudi su spremni kupiti ili im trebaju lijekovi) Minus - slaba pozornost kupaca na letke (nitko ih ne daje ruke) i partneri nisu previše zainteresirani, mogu jednostavno baciti paket na blagajni. Ograničeno razdoblje valjanosti, dok su na blagajni ili na polici na blagajni. Koristite na hitnim kratkim promocijama na gotovim tokovima kupaca. | Letak može biti jeftin, ne nužno u boji. Ni u kojem slučaju ga ne smijete pretrpavati tekstom i slikama. Imamo samo priliku privući oko riječju. On hvata korist kupca (poklon, diskontna kartica, popust) ..Možda datum otvaranja. Svakako pratite učinak. U različite trgovine ili kanale različiti tipovi letci. | Potražite kanale s visokim prinosima međusobno uspoređujući učinak različitih trgovina i klinika. Eksperimentirajte s oblikom letaka, bojom, protokom teksta unutar navedenih ograničenja. Uspostavite i održavajte odnose s partnerima tako da budu zainteresirani za izdavanje letaka mjesta. |
