hjem › Kropp › Definisjon og grunnleggende teknikker for merchandising i et apotek. Effektiv merchandising i et apotek med lukket skjerm

Definisjon og grunnleggende teknikker for merchandising i et apotek. Effektiv merchandising i et apotek med lukket skjerm

De fleste kompetente apotekarbeidere fra de første trinnene prøver å sette kjøperen på en positiv måte og unngå manifestasjoner av negativitet. Feil plassering av varer er en kostbar feil, så preferanser for en medisinsk representant må behandles med forsiktighet. For å forstå hvor rettferdige argumentene hans er om å utvide selskapets produktspekter og om det er verdt å svare på en forespørsel om å omorganisere stoffet til det beste stedet, en farmasøyt og en farmasøyt må ha grunnleggende salgskunnskaper.

Hva gjør merchandising?

Som du vet, finnes det forskjellige varekategorier på det farmasøytiske markedet. Alle markedsførte produkter, og det er omtrent 30 tusen av dem, kan deles inn i tre deler:

1. medisinske produkter;
2. kosmetikk og kosttilskudd;
3. medisiner.

Når det gjelder sistnevnte, bør reseptbelagte (etiske) legemidler som kjent kun utleveres på resept. OTC-gruppe (OTC), som er på gratis salg, uten obligatorisk fremvisning av resept. Imidlertid forstår vi alle at det farmasøytiske markedet i Ukraina de facto er OTC.
I tillegg begynner kosttilskudd, hudpleieprodukter og andre parafarmasøytiske produkter å ta en økende andel av den innenlandske "apotekkurven". Ved å øke salgsfremmende aktivitet til produksjonsbedrifter totalt sett apoteksalg andelen medisinsk kosmetikk øker gradvis. Dette tilrettelegges også av veksten i antall farmasøytiske markeder, hvor sannsynligheten for å foreta spontane kjøp er mye høyere enn i klassiske apotek. Derfor er merchandising-arrangementer av særlig betydning i vårt marked.

Hva er merchandising?

Det ser ut til at en av de mest vellykkede definisjonene av dette begrepet ble gitt av American Marketing Association (American Marketing Association - AMA): "Merchandising er et felt for markedsføringsaktivitet rettet mot å fokusere oppmerksomheten til kjøpere på visse produkter." I hovedsak er merchandising muligheten til å maksimere omsetningen din uten å endre topografien til apoteket.
Her er en annen definisjon, syntetisk: "Merchandising er en av komponentene i markedsføring som tar sikte på å forbedre produkter og øke salget til en detaljhandel." Med andre ord er merchandising et sett med aktiviteter som inkluderer utvikling og implementering av metoder, så vel som alle slags tekniske løsninger, hvis formål er å markedsføre varer og tiltrekke kunder til et bestemt utsalgssted for å øke fortjenesten.

Historisk referanse
For første gang ble merchandising diskutert i USA under den store depresjonen (1930-1935). Det var en vanskelig periode for landet, en av de alvorligste krisene rammet befolkningen. Kampen om kjøperen er hundredoblet. Merchandising har blitt en av måtene å forbedre konkurranseevnen på. Gjennomtenkt plassering av varer bidro til økt salg. Snart tok også apotekene nytte av ny teknologi.

Hva er rollen til merchandising i et apotek?

Nå i Ukraina i mange apotekkjeder er det en slik stabsenhet som markedsfører. En markedsførers oppgave er å få flere til å gå inn på apoteket ved hjelp av kampanjer, kampanjer, reklame og andre arrangementer. Og merchandising-aktiviteter påvirker den potensielle kjøperen allerede inne på apoteket, så snart han krysset terskelen. Hvorvidt en person som kommer til et apotek blir "konvertert" til en klient, avhenger av den interne harmonien i apoteket og av profesjonaliteten til farmasøytene på det første bordet.
Man hører ofte fra direktørene i apotekkjedene: «Jeg tok en markedsfører, men det er ingen mening!». Jeg spør: "Hvorfor ikke?" "Ja, salget vokser ikke!" – svarer de.

Det er tilrådelig å håndtere dette problemet.
Grunnlaget for suksessen til et apotek er basert på tre pilarer: posisjonering, inkludert pris, service, arbeid med personell. Likevel er det svært nyttig å finne ut hvor kjeden bryter i et veletablert kunderettet apotekarbeid. På stadier av å tiltrekke folk til apoteket? Kanskje overlater noe å være ønsket Bedre jobb personell eller utilstrekkelig nivå på tjenester levert til kunder? Eller kanskje apoteket selv ikke tar behørig hensyn til merchandising-aktiviteter. Viktigheten av å bruke disse teknikkene bekreftes av en rekke indikatorer (studier fra Point of Purchase Advertising Institute):

3 kjøp av 10 gjøres takket være en godt designet butikkfront;
medisiner som vises i et godt designet utstillingsvindu selger 6 ganger bedre enn de som vises i tradisjonelt utformede utstillingsvinduer.

Det ville være på sin plass å sitere det velkjente mottoet til merchandiseren, som avslører sammenhengen mellom merchandising og kommersiell suksess.

Fraværet av varer i hyllene er selvmord for institusjonen; det vanlige arrangementet av varer i hyllene er bare et forsvar mot konkurrenter. Og bare riktig plassering av varer er et angrep og suksess.

Riktig arrangement av varer av forskjellige typer etterspørsel

Farmasøytiske produkter delt inn i 3 grupper har sin plass. Kjøp av en rekke varer er en ganske intim sak, som valg av feminine hygieneprodukter, produkter for pleie av problemhud og kostholdsprodukter. Noen produkter, som soppdrepende midler eller lusemedisiner, senker kjøperens status alvorlig, og hvis slike produkter er på et overfylt sted, vil mange foretrekke å gå til et annet apotek.
Hyllearrangør brukes ofte for eksempel for å skille profylakse fra influensamedisiner. I apotek er tildeling av soner mulig i grupper av reseptfrie legemidler og relaterte produkter. Mange kjøpere vet ikke at homeopatiske medisiner på handelsgulvet er delt inn i en egen gruppe, og forstår ikke prinsippet for hvilke grupper brytes, for eksempel forkjølelse, hoste, influensamidler. De mest iherdige kundene spør umiddelbart i hvilken avdeling det ønskede produktet er plassert, mens de høflige og sjenerte, etter å ha stått i en linje, går til halen på en annen. Eller de drar uten engang å gjøre de planlagte kjøpene.
Apoteker lokalisert i forretningsdistrikter kan opprette en spesiell "kontor" -sone, der det er midler for å redusere psykologisk stress, tretthet under stillesittende arbeid på kontoret, jobbe med en datamaskin, for raskt å eliminere de første tegnene på forkjølelse, gjenopprette stemmen for de som snakker ofte på møter. Slike aksenter hjelper apoteket til å skaffe seg bildet av en assistent for forretningsfolk.

Ikke glem at merchandising også inkluderer slike aktiviteter som rettidig introduksjon av medisiner i defekten og kompetent plassering av POS-materialer (POS - salgssted - salgssted). Dette er forresten ikke det siste verktøyet som kan øke salget av produktet ditt.
Her er noen funksjoner for visning av legemidler og plassering av POS-materialer i et apotek:

Øke salgsvolum ved flytting av varer fra dødsonen og fra håndhøyde til øyehøyde; reduseres - fra øyehøyde til håndhøyde.
Det mest effektive er plassering av legemidler i øyehøyde. Så ved ganske enkelt å omorganisere et produkt fra hylle til hylle, kan du variere volumet av salget betydelig, opptil 80%.
På de nedre hyllene, som regnes som en "død sone" for en voksen, er det tilrådelig å plassere varer for barn, da vil de være på nivå med barnets øyne, og han vil kunne plukke dem opp. Å skape en følelse av mangfold av varer fører også til en økning i omsetningen. Og igjen, la oss huske lokomotivregelen vi allerede har vurdert: i nærheten av det ledende merket i denne gruppen kan du plassere et stoff som trenger å tiltrekke seg oppmerksomhet.

Ikke glem at et riktig organisert butikklokale lar besøkende fullt ut realisere alle motivene for å foreta et kjøp, både rasjonelt og følelsesmessig. Å maksimere omsetningen til et apotek ved å optimalisere bruken av ressursene - materielle og menneskelige - er hovedoppgaven til varehandel.
Prinsippene for merchandising er basert på de grunnleggende fysiologiske egenskapene til menneskelig atferd og oppfatning av miljøet. Når vi snakker om plasseringen av stoffet i øyehøyde, er det viktig å understreke behovet for å gi kjøperen enkel oppfatning. Det samme formålet er tjent med arrangementet av narkotika i grupper. Tross alt begynner en person letingen etter det riktige stoffet, etter å ha bestemt seg for lokaliseringen av gruppen den tilhører. Å skape en følelse av mangfoldet av varer oppnås ved å plassere flere vareprøver side ved side og reflektere dem i speilmontre. Multiplisitetseffekten til et produkt kan forsterkes og dets gjenkjennelse økes hvis visningen utføres rundt det ledende merket.
En god løsning er "lokomotivprinsipp" når ikke det ledende, men det mest annonserte merket brukes. Samtidig går de ut fra følgende hensyn: kjøperen vil absolutt ta hensyn til det annonserte stoffet, men det bør alltid være et valg - for hvis det viser seg at det ikke oppfyller alle kravene (for eksempel prisen ikke passer deg), vil klienten automatisk flytte oppmerksomheten til det nærliggende stoffet. Denne layouten er også passende for nye medisiner.
Det er en oppfatning at de dyreste varene i gruppen bør plasseres på de "varmeste" stedene. Dette er sant, men vi bør ikke glemme beregningen etter type Prisleder. Det kan bli optimalt for apotek hvis målgruppe er befolkningen med lav soliditet, når prisen på legemidlet, snarere enn merkekjennskap, kan være en viktigere faktor for å ta en kjøpsbeslutning. Dette er veldig viktig poeng. Forberedelser i henhold til dette prinsippet bør ideelt sett passe inn i sortimentet, med tanke på behovene til målgruppen til dette apoteket.
Det bør også huskes at sesongbaserte medisiner bør okkupere de beste stedene i vinduene på toppen av sesongen (for eksempel om våren - antihistaminer, om vinteren - forkjølelse, etc.), og utenom sesongen kan de flyttes tilbake. Ofte i apotekssupermarkeder kan du observere oppsettet "under linjalen" eller, enda verre, pyramider og andre geometriske former fra pakker. Visuelt ser dette ut til å være vakkert, men psykologisk vil de fleste ikke bryte den eksisterende symmetrien. I noen tilfeller er design av vindusvisning verdt å ofre hensiktsmessighet. Når det er et gap i rekken av stående medikamentpakker, skaper det en illusjon av en rask handel (noen har allerede kjøpt dette stoffet eller produktet) og stimulerer følelsesmessig anskaffelsen.
Oppgaven med merchandising er ikke bare plassering av varer, men også effektiv bruk av reklame på handelsgulvet. For fem år siden var apotek glade for å legge ut alt reklamemateriellet som medisinske representanter hadde med seg på salgsgulvet, og ba til og med om å få med seg mer. Også i dag kan du noen ganger finne apotek som er rikelig og usystematisk fylt med reklameprodukter. Plasseringen av POS-materiell vil imidlertid være mest effektiv i øyehøyde i nærheten av kassaapparatet eller på steder så nært som mulig. Kjøperen studerer ofte reklameartikler, kjeder seg i kø når det rett og slett ikke er noe å gjøre.
I tillegg bør man huske på at de fleste er høyrehendte og har en ganske standard type oppførsel i rommet, det vil si at etter en kort rettlinjet bevegelse retter de oppmerksomheten mot gjenstander som befinner seg på høyre hånd i en retning med klokken. Dermed er det mulig å plassere reklamemateriell rett overfor og til høyre for inngangen til apoteket.
Selvfølgelig er det ingen universell måte å plassere produkter og visuell støtte på. Alt avhenger av egenskapene til et bestemt apotek (formen på handelsgulvet, plasseringen av inngangen, etc.). Du kan nøyaktig bestemme retningen til kundestrømmene ved å observere bevegelsen på handelsgulvet i 30-40 minutter. Det er også verdt å sette deg inn i kjøperens sted og vurdere hvordan produktene og POS-materialene dine vil plasseres mest hensiktsmessig i ditt spesielle tilfelle.

(Fortsettelse følger)

Hvor begynner et apotek? Apoteket starter ikke engang fra verandaen. Bekjentskapet med henne begynner når apotekskiltet kommer til syne for en potensiell kjøper. Førsteinntrykket betyr noen ganger mye for kjøperen, og hvis det ikke er ønske om å gå inn, mest vakkert interiør vil forbli uavhentet. Den eksterne utformingen av apoteker under forhold med nesten identisk rekkevidde og lignende prispolitikk har blitt en betydelig suksessfaktor i konkurransekampen til selskaper som selger farmasøytiske produkter. I sosiologiske undersøkelser bemerker folk det presentable utseendet til apoteket som et av motivene for å besøke det regelmessig, sammen med stedets bekvemmelighet, preferansepolitikken og farmasøytenes kompetanse.

Apotekets utvendige design inkluderer også ulike tilleggsdesign. Dette kan være braketter som er festet til bygningens vegg ved siden av skiltet (et grønt "kors" eller et tegn på en medisinsk institusjon "skål med en slange"); søyler - bærbare informasjonstavler som kan monteres på fortauet i et stykke fra inngangen til apoteket - de er laget for å varsle den potensielle kjøperen på forhånd om at det er et apotek på vei.

Alle lokaler til apotekorganisasjonen anbefales å være plassert i en bygning forent i en enkelt blokk, isolert fra andre organisasjoner. Apoteket bør gi mulighet for innreise for personer med nedsatt funksjoner i muskel- og skjelettsystemet, for eksempel tilstedeværelse av en rampe. Apoteksdører skal åpne innover, som om de inviterer til inngang, og ikke utover, som avviser kunden. Det er ønskelig å ha inskripsjoner: "Åpne", "Lukket", "Push", "Push". Det er like viktig å sikre bekvemmeligheten av å gå i trapper og krysse terskelen. Hvis en trapp fører til døren, bør du ta vare på rekkverk og gummikant på kantene av trinnene som hindrer utglidning. Du bør også regelmessig rengjøre inngangen til apoteket for skitt, is og snø.

Apotekorganisasjoner må ha et skilt som indikerer:

bedriftens navn på organisasjonen;

· plassering;

organisasjonens virkemåte.

Det anbefales å skrive navnet på typen apotekorganisasjon med skrift, slik at inskripsjonen kan skilles fra når som helst på dagen fra en avstand på minst 25 meter. Ved plassering av apotekorganisasjon inne i bygget skal skiltet stå på byggets yttervegg.

En apotekorganisasjon som tilbyr legemiddelhjelp om natten, bør gi et opplyst skilt med informasjon om arbeid om natten, som angir åpningstider, en ringeklokke for å ringe en farmasøyt.

apotekkrav etterlevelse av farmasøyter

Krav til interiørdesign av apotek

Flertallet av befolkningen anser prisene som hovedkriteriet for å velge et apotek, men en slik faktor som utformingen og den interne atmosfæren til utsalgsstedet er ikke mindre viktig. Disse faktorene har en sterk innflytelse på dynamikken i forbrukernes etterspørsel.

Minimumssammensetningen av apoteklokalene inkluderer: en handelsgulv, et materialrom, et personalkontor, et kontor til apoteksjefen og et bad. Apoteket skal være utstyrt med spesialproduksjonsutstyr, montrer, kjøleskap, kasseapparater, desinfeksjonsmidler, husholdningsutstyr m.m.

Det er flere regler i henhold til hvilke vitriner som skal utformes:

1. Kun reseptfrie legemidler og apotekprodukter kan vises på salgsgulvet, siden det er forbudt å annonsere reseptbelagte legemidler for å unngå å gi kjøper inntrykk av at det er trygt og unødvendig å gå til legen;

2. legemidler til intern og ekstern bruk plasseres separat;

3. innenfor de farmakologiske gruppene er legemidler ordnet etter deres farmakologiske egenskaper: hostemedisiner, forkjølelsesmedisiner, etc.;

4. varer er ordnet i grupper: bandasjer, optikk, etc.;

5. Legemidler som krever spesielle oppbevaringsbetingelser settes ikke på montre. I dette tilfellet vises kun sekundæremballasjen;

6. hvert produkt har en riktig utformet prislapp;

7. når du designer butikkvinduer, må du bruke reglene for merchandising.

Som nevnt ovenfor må hvert produkt ha en prislapp. Alle prislapper i apoteket skal utstedes i samme stil. Følgende detaljer må stå på prislappen:

ь navnet på varene;

ь pris per vareenhet;

ь dato for mottak;

ь underskrift av den økonomisk ansvarlige (apotekets leder).

I handelsgulvet til apotekorganisasjonen, på et iøynefallende sted, bør det være en informasjonsstand som inneholder følgende informasjon:

nummer og gyldighet av lisensen for farmasøytisk virksomhet, samt informasjon om myndigheten som utstedte lisensen;

· om statens registrering og navnet på registreringsorganet;

Apoteket må ha en bok med anmeldelser og forslag, som leveres til kjøperen på hans forespørsel.

Interiørdekorasjonen av apotekets lokaler utføres i samsvar med deres funksjonelle formål. Samtidig bør det tas i betraktning at interiøret i apoteklokaler ikke bare har hygienisk, men også psykologisk betydning.

Alle lokaler skal være tørre, oppfylle sanitære standarder og sikre godssikkerhet. Romdekorasjon bør ta hensyn til funksjonene produksjonsprosess(etterbehandlingsmaterialer må være fuktbestandige, fuktavvisende, anti-korrosjon, brannbestandige, med begrenset statisk elektrisering, giftfri og må ikke avgi lukt), sanitær og hygienisk (bør ikke være en kilde til smuss og støv, må tåle våtbehandling og desinfeksjon) og psykofysiologiske krav.

Apoteket skal ha oppvarming. Ventilasjon av de fleste rom bør være naturlig gjennom ventiler og akterspeil. Temperaturen i lokalene til apoteket bør ikke være lavere enn +18 ° С, og i salgsområdet ikke lavere enn +16 ° С. Belysning bør være både naturlig og kunstig. Belysning av offentlige arbeidsplasser - 300 lux; andre rom - 150 lux. Fluorescerende lamper brukes som lyskilde.

Før du starter arbeidet, er det nødvendig å utføre våtrengjøring av lokalene ved hjelp av desinfeksjonsmidler; renseri på apoteket er forbudt. Tørk av utstyret til handelsgulvet og industrilokalene daglig. Generell rengjøring av produksjonslokaler bør utføres minst en gang i uken. De vasker vegger, dører, utstyr, gulv, skap for oppbevaring av medisiner Sanitærdag i apotek utføres en gang i måneden (tak, vindusruter og rammer mellom dem vaskes).

Produksjonsavfall og søppel skal samles i spesielle beholdere med drivdeksel og fjernes fra lokalene minst én gang per skift. Håndvasker, sanitæranlegg og avfallsbeholdere vaskes, rengjøres og desinfiseres daglig.

Merchandising er et system som skaper et miljø i et apotek som maksimerer fortjenesten.

Innstillingen inkluderer følgende elementer:

atmosfære
arrangement av kommersielt utstyr
visning av varer
informasjon innen farmasi.

Varestandarder regulerer reglene, kontroll av overholdelse av reglene, teknologier for å gjøre endringer i miljøet og evaluere resultatene av disse endringene.

Varestandarder er rettet mot å maksimere apotekfortjenesten.

Varehandelsregler

1. Atmosfære

Generell idé- å trekke maksimal oppmerksomhet til apoteket på gaten, å forårsake et ønske om å komme inn, ikke å skape hindringer på veien, renslighet, orden, komfort.

Regel 1.1

Skiltet er godt synlig fra en avstand på 100 m på begge sider av gaten. Skiltet er opplyst under driften av apoteket, de lysdynamiske elementene er slått på. Det er tilrådelig å la lysbokser, tredimensjonale bokstaver, et kors være slått på om natten. Skiltet er i god stand. Inngangen til apoteket er tydelig merket.

Regel 1.2

Inngangspartiet er rent og ryddig. Inngangen er opplyst. Inngangsdører er gjennomsiktige, det er ingen kunngjøringer og reklameinformasjon på dem.

Regel 1.3

Butikkutstyret er rent og i god stand. Alt av lysarmaturer i handelsgulvet og på utstyret fungerer. Hallen er ren. Det er ingen ubehagelige lukter. Reklamemateriell er plassert pent. Det er ingen fremmedlegemer på vinduskarmer, skap, i kasseområdet.

På skrankene i kasseområdet legges varene kun ut ved bruk av spesialutstyr (brett, underlegg, stativer, kurver) eller under glass. Varer legges ikke direkte på kasseapparatene.

Regel 1.4

Personalets uniform er laget inn enhetlig stil(stoff, farge, stil, finish), med broderi i form av en sommerfugl.

Regel 1.5

Lydakkompagnement er inkludert i handelsgulvet, det skaper en behagelig følelse.

2. Plassering av kommersielt utstyr

Termer brukt:

Målrett etterspørsel varer- varer som kjøper målrettet kommer til apoteket for. Plasseringen deres bidrar til å sette bevegelsen til kjøpere på handelsgulvet. Dette er alle reseptbelagte legemidler, samt reseptfrie legemidler (for eksempel: forkjølelse, smertestillende, febernedsettende, antiallergika).

Impulsvarer- varer som kjøpes underveis, beslutningen om kjøp tas på handelsgulvet. De er plassert ved siden av varene med måletterspørsel, i attraksjonssentrene i handelsgulvet, på veien til kjøperen langs handelsgulvet. Dette inkluderer nesten alle parafarmasøytiske produkter, inkludert hygieneprodukter.

Du kan øke størrelsen på kjøpet på bekostning av varer med impulsetterspørsel. Jo lengre vei kjøperen har gjennom hallen, jo flere varer vil han se og kjøpe.

Kjøper i bevegelse ser i større grad til høyre. Derfor vil han se flere varer hvis han organiserer bevegelsen mot klokken.

I tillegg kan du øke størrelsen på kjøpet ved å sone handelsgulvet etter kundesegmenter.
I hvert apotek er det mulig å skille ut 2-4 hovedsegmenter av kjøpere. Varer som er karakteristiske for en gruppe kjøpere bør plasseres side ved side, dette øker sannsynligheten for et komplekst kjøp.

3. Eksempler på kundesegmenter og produktkategorier

baby mat
bleier
barnas hygiene
barnekosmetikk
servise for barn
leker
produkter for ammende mødre
varer for gravide

Vitaminer, kvinnehygiene, billig kosmetikk, vekttapprodukter er plassert ved siden av varer til mødre.

2. Pensjonister.

medisinske urter
ytre midler
rimelige kosttilskudd
medisinsk utstyr
medisinske produkter
balsam, sirup, eliksirer (sunn livsstil, folkemedisiner)
sunn, diett, diabetiker mat
rimelig kosmetikk

Markører - Ekstern

I nærheten - populære stoffer.

I nærheten - dyre kosttilskudd for hudpleie, hår, negler, etc., dyr aromaterapi, munnpleie.

Generell idé- å forlenge kjøperens vei langs handelsgulvet, sikre fri bevegelse, klar orientering, organisere soneinndelingen av handelsgulvet i henhold til kundesegmenter.

Regel 2.1

Merchandising loop

Veien til kjøperen til reseptavdelingen og kassaapparatet er organisert så lang som mulig, rettet mot klokken.

Regel 2.2

Bredden på passasjene er ikke mindre enn 0,9 m.

Regel 2.3

Handelsgulvet ses fra et hvilket som helst punkt. Inskripsjonene på øyskliene er installert ikke høyere enn øyehøyde, visningen av varer på dem forstyrrer ikke utsikten over hallen. Reseptavdelingen er synlig fra inngangen og skiller seg lysende ut på salgsområdet.

Regel 2.4

Alle stativer er utstyrt med overskrifter. Rubrikatoren på stativet og de utstilte varene samsvarer nøyaktig med hverandre. Navnene på produktgruppene for inskripsjonene på stativer, øylys, hyller er hentet fra tabellen "Liste over grupper". Avhengig av området på handelsgulvet, velges riktig detaljnivå.

For et lite område er stativnavnene oppført blant kategorigruppene. For et salgsområde med stort areal kan kategorinavn brukes.

Dette gjør det lettere å flytte varene, begrenser ikke søket etter den optimale visningen. Dette gjelder spesielt for et lite rom.

Regel 2.5

Varer til kundesegmenter er plassert i egne områder i hallen. Kosmetikk av forskjellige priskategorier (elite og billig) er ikke plassert på tilstøtende stativer og dessuten tilstøtende hyller.

Utstilling av varer

Termer brukt:

Beste steder- dette er stativer i handelsgulvet eller separate hyller, som kjøpere alltid tar hensyn til. For eksempel kassaområdet, området i nærheten av reseptavdelingen, stativene overfor inngangen, området til høyre underveis, hyllene i øyehøyde og utstrakt arm.

De beste stedene på handelsgulvet er de varme sonene.

I kalde soner blir varene bare lagt merke til hvis de er spesielt oppsøkt.

Du kan trekke ekstra oppmerksomhet til stativet ved å plassere en utstilling av medisiner i nærheten.
De beste hyllene kalles gull. Dette er hyllene i øyehøyde og utstrakte armer, samt de øvre hyllene på øyskliene.

En varm vare er en vare med høyt ukentlig salg, etter beløp, ikke kvantitet.
Medisiner er nesten alltid en het vare, men dette er målrettede kjøp, de vil bli gjort uavhengig av om det er visning på handelsgulvet eller ikke.

Det er viktig å plassere et løpeimpulsprodukt på de beste stedene.

Generell idé- varene er plassert i henhold til prinsippet "forbedre det beste", oppsettet har vekt på medisiner, alle varer er godt synlige, praktiske å ta fra hyllen, enkle å finne og velge.

Regel 3.1

På de beste stedene, i varme soner, er det et løpende impulsprodukt. I kalde soner legges det ut strengt målrettede varer, varer med lav etterspørsel, salg organiseres også der.

Regel 3.2

De mest populære varene er plassert på de gylne hyllene. På de øverste hyllene, over gullhyllene, er det lagt ut dyre mellomvarevarer. I hyllene under gullene står billige varmevarer. I de nederste hyllene er det kun store varer som ikke trenger å ses på. Det skal ikke være tomme plasser i hyllene.

Regel 3.3

Handelsgulvet skal med et blikk gjenkjennes som lokalene til et apotek, og ikke en skjønnhetssalong. Derfor er det nødvendig med vekt på medikamenter. Medisiner på handelsgulvet er lagt ut på fremtredende steder, som visittkort på et apotek, så vel som i kalde soner for å trekke oppmerksomhet til nabostativer.

Bakveggen på reseptavdelingen er dekorert med lyse store pakker av kjente merker av reseptfrie legemidler, markedsledere. Store lyse pakker er lagt ut i åpen tilgang. Kjøperen vil rett og slett ikke forstå de små.

Regel 3.4

Varene i den åpne skjermen er justert langs frontlinjen på hyllen, lagt ut i en rad i høyden. Ikke stable pakker oppå hverandre. Unntak - det er tillatt å plassere vitaminer i 2 rader hvis dette er produkter av det samme
navn, men forskjellige pakker, for eksempel Vitrum N 30 og Vitrum N 60. Produktet er plassert i en rad i dybden for ikke å overlappe informasjonen på pakkene. Produktet er enkelt å fjerne fra hyllen, mens nabopakker ikke faller.

Regel 3.5

Varer i lukkede montre er plassert for ikke å overlappe informasjonen på pakkene.

Regel 3.6

Delproduktet i det frie utstillingsområdet settes på utstillingsvinduet nøyaktig bak utstillingsprøven. Blanding av underprodukter er ikke tillatt. Rekkefølgen for å legge ut underprodukter er "først inn, først ut".

Regel 3.7

Komplementære produktkategorier står side om side, som tannbørster og tannkrem.

Regel 3.8

Merkede dyre varer fra kategoriene Vitaminer, Kosmetikk, sjeldnere Hygiene er lagt ut i bedriftsblokker. Dette lar deg øke kjøpesummen, kjøperen vurderer hele produktlinjen. Ytterligere oppmerksomhet til bedriftsblokken tiltrekkes av oppsettet i flere ansikter - 2-5 identiske gjenstander side om side. Som et resultat skiller en stor fargeflekk seg godt ut på stativet. Resten av produktene er lagt ut i henhold til virkningsspekteret.

Intra-apotek informasjon

I følge detaljhandelsstatistikk blir opptil 50 % av kjøpene ikke gjort hvis prisen ikke er angitt på produktet.

Kjøperen på handelsgulvet klarer ikke å huske flere ting samtidig, han tenker på handlelisten, holder en veske eller lommebok i hånden, en kurv, kanskje et barn. Kjøper vil glemme kunngjøringen av konkurransen når han flytter fra et stativ til et annet.

Generell idé- informasjonen er plassert i nærheten av bruksstedet, det vil si ved siden av produktet eller betalingsstedet, er prislappen på produktet påkrevd.

Regel 4.1

Varer som vises i hyllene er utstyrt med en prislapp. Prislappen (strekkoden) limes på emballasjen i øvre høyre hjørne, for ikke å dekke navnet på produktet, produsent, utløpsdato. Prislappene er utformet og plassert jevnt.

Regel 4.2

I handelsgulvet er det informasjon om innpassering dette øyeblikket markedsføringskampanjer. Informasjon om produktet, hvis mulig, plasseres ved siden av produktet og dupliseres i kasseområdet. Annonseinformasjon dekker ikke informasjonen på pakkene.

Regel 4.3

Farmasøyten informerer kjøperen om aktuelle og kommende markedsføringskampanjer som kan interessere kjøperen.

Skjermoptimaliseringsteknologi

Markedet er ikke statisk, strukturen til kjøpere endrer seg gradvis, så vel som forbrukernes preferanser. I tillegg er det sesongfaktorer, nye varer dukker jevnlig opp i sortimentet til apoteket. Følgelig endres den optimale layouten og kan ikke forbli statisk.

Som et verktøy for å finne den optimale visningen benyttes Regnskap for Salg fra Hylle. Passende programvare bør være i alle apotek.

I hvert apotek er bindingen av varer til stativene organisert og holdt oppdatert - det vil si at hvert produkt på handelsgulvet er korrelert med stedet på hyllen der det er plassert, stedet er angitt i apotekprogrammet.

Analysen av rapporten om layout i apoteket utføres minst en gang i måneden.
Basert på resultatene av analysen endres beregningene.

Varehandel i et apotek, på eksemplet med nettverket av apotek "36.6"

Som nevnt ovenfor - merchandising - et sett med tiltak for å øke salget på salgsstedet.

Merchandising er basert på god kunnskap om menneskelig psykologi. Det viste seg at i strukturen av kjøp gjort av besøkende til en handelsbedrift, kan tre typer kjøpsmotivasjoner skilles:

1) en lukket planlagt (bestemt) beslutning, når kjøperen på forhånd har bestemt hva han skal kjøpe;

2) en åpen planlagt (usikker) beslutning, når kjøperen vet hvilket produkt han trenger, men ikke har bestemt hvilket merke han skal velge;

3) et uplanlagt kjøp, når kjøperen bestemte seg for å kjøpe et bestemt produkt direkte på utsalgsstedet.

Prosentandelen av ikke-planlagte kjøp er ganske høy - over halvparten av de totale kjøpene som gjøres av forbrukeren. Interessant nok, selv under forhold med lavt forbruk av medisiner i vårt land, skiller ikke prosentandelen av uplanlagte kjøp seg vesentlig fra den i mer "velstående" land. Det er for å oppmuntre forbrukere til slike kjøp at komplekset av varetiltak er rettet.

Merchandising er et viktig konkurranseverktøy. Befolkningsundersøkelser viser at følgende faktorer påvirker valget av kjøpested:

1. Sortiment - 42%.

2. Pris - 38%.

3. Kvalitet - 38%.

4. Bekvemmelighet med beliggenhet - 35%.

5. Personal - 27% og tjenester - 27%.

6. Omdømme - 20%.

9. Service - 10%.

10. Stimulering av kjøp - 5%.

De fleste av disse faktorene er knyttet til feltet varehandel.

Grunnleggende salgsverktøy:

apotek plassering;

utseendet til apoteket, interiøret, planleggingen av butikklokalet;

organisasjonsdesign (identifikasjon av avdelinger, jobber og deres design);

utstyr og utstyr til handelssteder;

implementering av visse prinsipper for handel;

opplæring i salgsferdigheter.

Krav til apotek.

Velge et sted for et apotek Grunnlaget for vellykket drift av en detaljhandelsbedrift er beliggenheten på veien til menneskelig trafikk. I store byer, gitt metningen av alle distrikter i byen med apotek, er det nødvendig å bare stole på de kundene som kan befinne seg innenfor en radius på 400-800 meter fra butikken. For å lokalisere virksomheten er det nødvendig å kartlegge alle eksisterende apotek med tilsvarende profil, inkludert apotek og kiosker, samt ferdselsveier og reelle gangveier, på kart over området.

Til slutt bør man anslå antall personer som bor i området, antall, type og størrelse på nærliggende virksomheter, antall personer som kommer i arbeid fra andre deler av byen. Det trengs informasjon om potensielle konkurrenter i området, om behov for varer som den nye butikken planlegger å selge. Basert på resultatene av analysen fastsettes det potensielle antallet kjøpere som vil bruke tjenestene til det nyåpnede apoteket.

Apotekmiljø: Butikkmiljøet, også omtalt som apotekmiljøet, er av interesse av to grunner. For det første, i motsetning til situasjonsbestemt påvirkning, som er utenfor detaljhandlerens kontroll, kan bedrifter skape detaljhandelsmiljøet selv. For det andre skapes denne påvirkningen på det mest passende stedet - inne i apoteket. Fra et markedsføringssynspunkt kan atmosfæren i et apotek ha en positiv effekt på forbrukerne. For det første hjelper det med å forme en persons tankerekke og fokusere oppmerksomheten i riktig retning, og dermed øke sjansene for å kjøpe et produkt som ellers rett og slett ville gått ubemerket hen. For det andre snakker detaljhandelsmiljøet om nivået på handelsbedriften - hvem det er ment for og hvilke varer som presenteres i det. Endelig kan apotekmiljøet fremkalle en viss emosjonell reaksjon hos forbrukeren, for eksempel glede eller et oppsving av følelser. Disse følelsene kan påvirke hvor mye tid en person bruker på et apotek og hvor mye penger han bruker her.

Butikkmiljøet består av mange elementer, inkludert layout, gangbredde, form på butikkvinduer og utstillinger, farger, belysning, tilstedeværelse og volum av musikk, lukter, temperatur. Studier av påvirkningen av disse faktorene utføres hovedsakelig på bestilling, og er derfor lukket, men etter hvert har noen data samlet seg i litteraturen.

Musikk: Musikk er et av de mest interessante eksemplene på situasjonspåvirkning. I en av de første studiene om dette emnet endret supermarkeder musikkvolumet fra høyt til dempet. Forbrukere som hørte høy musikk brukte mindre tid i butikken, men brukte like mye penger som de som hørte myk musikk. Samtidig ble også påvirkningen av musikalsk rytme (sakte eller rask) studert. Langsommere musikk, sammenlignet med raskere musikk, bidro til både tid og forbruk i butikken.

I amerikanske apoteksupermarkeder er hovedleverandøren av melodier (plater) Migak-selskapet. Dette selskapet spesialiserer seg på å forsyne bransjeorganisasjoner med de "riktige" melodiene. Forhandlere kan velge mellom flere musikkalternativer: voksen samtidsmusikk, lett klassisk, (hits), ny ungdom.

Hva er "riktig" musikk? Dette er musikk som er med på å selge. For å demonstrere virkningen av musikalsk akkompagnement, gjennomførte Migak en test i et stort supermarked. I løpet av dagen hørtes det (og noen ganger helt fraværende) musikk av forskjellige typer. Kunder som forlot varehuset ble intervjuet om hvor mye tid de brukte i butikken og hvor mye kjøp som ble gjort. Musikkens påvirkning avhenger av om den stemmer overens med kjøpernes demografiske egenskaper. Når denne tilfeldigheten inntreffer, bruker folk i gjennomsnitt 18 % mer tid i butikken, og jo lenger en person går rundt i butikken, jo flere kjøp vil de gjøre. I dette tilfellet var det akkurat det som skjedde. Antall kjøp økte med 17 %.

Farge: Apotekets fargevalg har potensial til å påvirke både forbrukernes oppfatning og atferd. Varme farger, for eksempel rødt; og gul er mer egnet for fysisk å tiltrekke folk enn kalde - blå og grønn. I en studie ble folk bedt om å angi hvor langt unna de satt fra en malt vegg. Så hvis veggen var malt i varme farger, virket det for folk som om de satt mye nærmere den enn de egentlig var. Og ikke desto mindre reagerte forsøkspersonene på interiøret i apotek, designet i kalde farger, som mer positivt, attraktivt og avslappende. Det konkluderte forskerne med varme farger mer egnet for utseendet til et apotek eller butikkvindusglass som et middel til å tiltrekke forbrukere. Og enda et aspekt av fargeeffekten på atferd: det viser seg at den brune nyansen på veggene påvirket hastigheten til folk som beveger seg rundt i apoteket.

Mer detaljert behandles dette problemet av en egen vitenskap - Videoøkologi.

Videoøkologi: Et aggressivt felt er et felt der et stort antall av de samme elementene er spredt. Et eksempel på aggressive felt i en apotekorganisasjon kan være fliser, rister, perforerte plater eller murstein osv. I et slikt miljø kommer et overskudd av den samme informasjonen inn i hjernen. Baltiske forskere har etablert det optimale antallet elementer i det synlige feltet - ikke mer enn 13.

Når du lager et moderne interiør, må en apotekorganisasjon ta hensyn til på den ene siden kravene til videoøkologi, og på den annen side kravet om konkurranse - opprettelsen av en unik stil (positiv minneverdighet) - bedriftens identitet.

Hvis vi vender oss til historisk erfaring, bør det bemerkes at interiøret i pre-revolusjonære private apotek ikke bare overrasket besøkende med individualitet, men også til en viss grad med luksus. Den fremre delen av lokalene til mange apotek var innredet med speil, dekorert med tinsel og forgylling. Det er historisk bevis på at inngangen til Ferrein-apoteket var utsmykket med en fontene, hvorfra det strømmet drypvis av fransk parfyme i stedet for vann, og alle kunne komme opp og bruke dem. De fleste moderne apotekorganisasjoner er bygget under hensyntagen til den modernistiske retningen i arkitekturen, som er basert på repetisjon i hver bygning av de samme komponentene, store plan, parallelle linjer. Dette har ført til dominans av utseende og interiøret i apotek i et aggressivt visuelt miljø. Det er ikke tilfeldig at spørsmålet: "Hvilken følelse opplever du når du er på apoteket?" – 30 % av de spurte svarte: «Følelse av ubehag».

På sin side, ved å skape et gunstig klima og belysning innendørs, kan du oppnå en følelse av komfort, hygge og ro, og dermed forbedre håndteringen av forbrukeratferd.

For eksempel kan den negative påvirkningen av store plan reduseres ved å inkludere søyler, dekor, buer osv. i bygningens arkitektur.

Homogene felt vil bidra til å jevne ut landskapsarbeid, fargelegging, malerier og andre dekorasjoner.

Det er mulig å bli kvitt et betydelig antall rette linjer og vinkler ved å bruke åpne gitter på veggpaneler og vinduer.

Den statiske naturen til det synlige miljøet bør brytes ved hjelp av roterende utstillingsvinduer eller et akvarium, etc.

En viktig rolle i dannelsen av bedriftsidentitet, skapelsen av interiør og klesdesign spilles av farge, noe som hjelper ikke bare med å skille gjenstander, men har også en innvirkning og utdanner smak.

Farging er loven om fargekombinasjoner. Alle synlige farger er delt inn i kromatisk og akromatisk. Akromatiske farger (hvit, grå, svart, så vel som deres nyanser) bestemmes bare av lysstyrke (lyshet). Kromatiske farger er preget av:

Fargetone (gul, oransje, rød og lilla - varme farger; lilla, blå, cyan og grønn - kalde farger);

Metning (graden av fargetetthet, for eksempel lavmettede farger oppnås ved å legge til hvit - grønn + hvit = lysegrønn);

Lysstyrke (gul, oransje, blå - lyse farger; rød og

grønn - medium; blått og lilla er mørke). Fargekombinasjoner følger fargelovene og gir opphav til gunstige eller ugunstige opplevelser, avhengig av hvor riktig fargene ble kombinert (tabell 1).

Tabell 1 Forholdet mellom fargekombinasjoner og sensasjoner

Hovedfarge	Fargekombinasjoner	Følelse
gul munter	Gul + gulgrønn	Forfriskende og munter
Gul + blågrønn	Kaldt og beroligende
Gult på svart
Svart på gult	Attraktiv, fengende
Rød spennende	Rød + blå	Dynamisk, livsbekreftende
Rød + svart	Undertrykkende
Rød + hvit	Uorganisk, hard
blå kulde	Blå + oransje	livlig, spennende
Blå + grønn	Kaldt, ubevegelig
Blå + svart	uliv
Blå + hvit	Kult, rent
Grønn beroligende	Grønn + lilla	Surrealistisk
Grønn + oransje	Gledelig
Grønn + svart
Grønn + hvit	Kult, diskret, rent
Grønn + brun	Rolig, naturlig

Dermed lar manipulasjonen av fargekombinasjoner deg kontrollere følelsene og stemningen til både besøkende og apotekpersonale.

Forfatterne av studien gjennomførte en undersøkelse av besøkende til apotekorganisasjoner angående design av spesialklær for ansatte. De fleste av respondentene (65 %) liker det ikke. Kanskje det er verdt å tenke på det. Respondentene mener at disse klærne ikke er estetiske (45%) og oppfyller kun sanitære og hygieniske standarder, men ikke mer. Etter deres mening kan forretningsdrakter laget av vanlig stoff i forskjellige nyanser brukes som uniformer. Dessuten kan dresser være bukser. Fra videoøkologiens synspunkt er den negative oppfatningen av arbeidsklær påvirket av homogeniteten.

Sannsynligvis er modellering av spesielle klær allerede en nødvendighet i nær fremtid. Klesstil vil tillate organisasjonen å skape et enhetlig bilde.

Når du modellerer spesielle klær, så vel som når du designer et interiør, er det nødvendig å ta hensyn til påvirkningen av farger og fargekombinasjoner. Ved å bruke en farge som base, kan den andre - en kontrasterende - inkluderes som kant eller broderielementer. Dermed vil det være mulig å bli kvitt homogenitet i klær.

Muligheten til å se produktet som ligger i vinduet påvirker kjøpekraften til besøkende betydelig. Resultatene av eksperimentet viste at hvis vi ekskluderer faktorer som kostnad og kvalitet fra listen over grunner til å nekte å kjøpe, så skjedde det største antallet avslag på grunn av uoppmerksomheten og travelheten til den farmasøytiske arbeideren (37%), også som manglende evne til å vurdere eller finne ut hvilket produkt som er tilgjengelig i tilgjengelighet (46%).

I følge J. Chandeson og A. Lansestre (1993) kan salgsvolumet justeres avhengig av vareplasseringsnivået i vertikale montre (tabell 2).

tabell 2

Forholdet mellom salgsvolum og plassering av varer i et vertikalt utstillingsvindu

Tabelldata. 2 viser at kjøpere mest aktivt oppfatter varer plassert i butikkvinduer i øye- og håndhøyde.

Window dressing i en apotekorganisasjon er kanskje den vanskeligste prosessen, siden et betydelig utvalg er vanskelig å kombinere med kravene til visuell persepsjon:

Ikke overbelast utstillingsvinduet med antall synlige elementer (husk, ikke mer enn 13 elementer oppfattes tilstrekkelig av øyet);

ta hensyn til fargekombinasjonen på produktemballasjen. Samtidig er det nødvendig å huske på de allerede kjente prinsippene for merchandising når du plasserer varer.

Informasjonsmateriell: Informasjonsmateriell som finnes inne på apoteket kan være svært sterke irriterende. Vitriner og skilt øker sjansene for å tiltrekke forbrukernes oppmerksomhet, og stimulerer dermed kjøp. I denne forbindelse antas det at informasjon (IM) bidrar til økningen i salget. Det er sannsynlig at selgere vil ønske å bruke disse verktøyene, spesielt siden IM er relativt billig sammenlignet med andre markedsføringsmetoder. I tillegg kan informative og brukervennlige IM-er delvis kompensere for manglene knyttet til mangel på selgere i hallen. En av disse IM-ene kalles DA, som betyr "ekstra agent". Det er en papirtape som inneholder informasjon om ønsket produkt og henges på en hylle med varer.

Utførte feltobservasjoner for å bestemme den rådende retningen for forbrukerstrømmen avslørte at i apoteket vendte de fleste besøkende til høyre, noe som bekreftet litteraturdataene. På den annen side er dataene om at de fleste besøkende befinner seg i den fremre delen (1/3) av lokalene rett og slett ikke aktuelt for apotek med individuelle oppsett, men er typiske for farmasøytiske markeder.

Analyse av forbrukerstrømmen viste at store vinduer tiltrekker besøkende og holder oppmerksomheten deres fra 30 sekunder. opptil 10 min.

Men med en stor mengde besøkende (for eksempel i området ved billettkontoret), er bruken av utstillingsvinduer upassende, siden utsikten er begrenset, og den mest rasjonelle, fra vårt synspunkt, er bruken av tellere på disse stedene, som gjør det mulig å få mer fullstendig informasjon ved en mindre visningsvinkel.

Hvis du har informasjon om den rådende retningen for strømmen av besøkende og nivåene av konsentrasjon av besøkende på forskjellige steder i lokalene, kan du plassere reklamemateriell, butikkvinduer og LP på dem så effektivt som mulig.

Et like viktig element i merchandising er plassering av narkotika på montrer og disker, med tanke på persepsjonspsykologien, som også kan føre til en økning i salget.

Som et resultat av en studie for å identifisere virkningen av å plassere narkotika på utstillingsvinduer på salgsnivået, ble følgende data innhentet.

Ved plassering av en gruppe mineralvann, tatt i betraktning anbefalingene for merchandising, økte salget deres med gjennomsnittlig 30%, mens salget av Borjomi økte med 68,7% og Narzan med 42%, noe som forklares fra vårt synspunkt ved at dette er de mest kjente merkene, og fokus på dem førte til den mest betydelige økningen i salget sammenlignet med andre.

Presentasjon: I motsetning til de tidligere elementene i merchandising, som godt kan implementeres av apotekansatte, er implementeringen av det neste elementet - presentasjonen av legemidlet - for tiden helt innenfor leverandørbedriftenes kompetanse, siden de krever betydelige kostnader for opplæring av personalet og reklamemateriell.

Analyse av dataene om presentasjonen av Xenical i et apotek førte til konklusjonen at innføringen av dette elementet av merchandising kan øke salget av selv et så dyrt stoff betydelig.

En analyse av litterære kilder viser at under presentasjonen kan veksten i salget nå 800 %. En slik spredning bestemmes av både prisfaktorer og arrangørens faglige ferdigheter.

Men når du planlegger langsiktige salgsvolum, må det tas i betraktning at salget av stoffet reduseres etter slutten av reklamekampanjen, og ofte til det opprinnelige nivået.

Behandlingen av de eksperimentelle resultatene tillot oss å trekke følgende konklusjoner:

Innføringen av merchandising-elementer har en effektiv innvirkning på stofftilførselen til befolkningen og den finansielle og økonomiske aktiviteten til apotekene;

På grunn av den mangfoldige utformingen av apotekene i Moskva, må hvert apotek uavhengig identifisere de rådende strømmene av besøkende for å maksimere den effektive planleggingen av butikklokalet, med tanke på psykologien til spesifikke forbrukere;

Når du designer et handelsgulv, er det nødvendig å bruke i et kompleks utformingen av varer på utstillingsvinduer og skranker, avhengig av konsentrasjonsnivåene til besøkende på forskjellige steder i handelsgulvet;

Utformingen av varer, med tanke på merchandising, gjør det ikke bare mulig å utvide salgsvolumet betydelig, men også å administrere handelsaksjer mer rasjonelt;

Utvidet informasjon om stoffet i sammenheng med en betydelig sortimentsliste over solgte produkter kan forbedre kvaliteten på tjenesten og øke salget, spesielt av lite kjente stoffer;

Presentasjonen er en betydelig, men kortsiktig metode for å stimulere salg av narkotika, som i stor grad avhenger av promotørens faglige ferdigheter og personlige egenskaper.

Folkemengder: Et annet aspekt ved detaljhandelsmiljøet som påvirker forbrukeradferd er (ifølge lånetakerne) folkemengdene i apoteket. En høy tetthet av kunder kan føre til redusert tidsbruk inne på apoteket, utsettelse av ikke-hastekjøp og mindre interaksjon med selgere.

Fysiske kjennetegn ved et apotek: Ting som heiser, belysning, klimaanlegg, praktiske toaletter, interiørdesign, bredden på gangene og trappene, tepper og arkitektonisk design er alle faktorer som påvirker bildet og valget av et apotek. I en fersk undersøkelse sa 61 % av kundene at praktisk parkering kan påvirke deres beslutning om å velge apotek, og 52,8 % nevnte ingen kø i kassen. Hvis det er «crowd» i apoteket, reduserer dette ofte kundetilfredsheten, og utvidelsen av gangene kan positivt påvirke forbrukernes ønske om å besøke det. Hvis dette ikke er fysisk mulig, skaper det et mer positivt syn på butikken for dem å gi kundene et valg når de skal håndtere trange forhold.

Lojale kunder: Den typen mennesker som handler på et gitt apotek kan påvirke andre forbrukeres avgjørelser til fordel for det apoteket – på grunn av et underbevisst ønske om å leve opp til bildet av butikken.

I en tid med langsom markedsvekst er tilbakevendende kunder den beste kilden til nye forretningsmuligheter. Dette refererer til handlingen til "Pareto-regelen" - 80% av inntekten bringes av 20% av vanlige kunder. På et slikt tidspunkt er det billigere å gjennomføre programmer rettet mot å tilfredsstille behovene til eksisterende kunder enn å bruke penger på å finne nye. Vekst i fortjeneste krever mer og mer oppmerksomhet for å tilfredsstille kundenes forventninger om riktig servicenivå

Psykologiske aspekter ved kommunikasjon mellom en farmasøytisk arbeider og en kjøper.

Relevansen av problemene med apotekhandel bestemmes av apotekenes medisinske, sosiale og økonomiske rolle i samfunnet vårt. Apoteket er aktivt involvert i implementeringen av det høyeste målet for landets økonomiske strategi - å bevare nasjonens helse og heve dets kulturelle nivå. I perioden med markedsforhold, med et stadig voksende utvalg av OTC-legemidler og parafarmasøytiske produkter, bidrar apotekhandel til utvikling av smak, dannelse av nye behov, frigjør (eller tvert imot, absorberer) en betydelig andel av befolkningens fritid.

Utviklingstrenden til det konkurransedyktige miljøet (CS) øker påvirkningen av ikke-prisdeterminanter, som inkluderer kulturnivået for å betjene befolkningen av de ansatte i det første apoteket. Tross alt er det ingen hemmelighet at suksessen til arbeidet ditt, og til slutt konkurranseevnen (CSP) og suksessen til apoteket ditt, avhenger av hvor trygg du er på deg selv og dine evner. "Å tro på seier betyr allerede å vinne." En farmasøytisk arbeider er ikke bare et subjekt, men også et kommunikasjonsobjekt. Han må være villig og i stand til å kommunisere med kunder. Og dette er en ganske kompleks vitenskap. Gitt den sosiale betydningen av apotekarbeidet, konstant kontakt med befolkningen, kommer rollen til den menneskelige faktoren i forgrunnen. I et apotek er det av største betydning, og sammen med profesjonell opplæring krever det at spesialister kjenner til problemene sosial psykologi. Og dette er ingen tilfeldighet, fordi et av hovedkriteriene for organisasjonens CSP er personell.

Psykologi har ennå ikke tatt sin rettmessige plass i strukturen av organiseringen av handelsprosessen i et apotek, opplæring og utdanning av farmasøytisk personell, men behovet for å introdusere bestemmelsene i sosialpsykologi i styringen av handel i multifunksjonelle aktiviteter til apotek merkes i økende grad.

Under betingelser med vellykket konkurranse er det blant detaljhandelsstrukturene i det farmasøytiske markedet for effektiv drift av apotek at en økende rolle blir tildelt dens sosiopsykologiske retning. I den anvendte grenen av sosialpsykologi, handelens psykologi, er det mulig å introdusere et nytt konsept - "psykologi for apotekhandel". Dette er på grunn av særegenhetene ved selve apotekhandelen, som inkluderer et bredt spekter av standardforhold som:

Hodet er en høyere organisasjon;

Leder - leverandør;

Leder av foretaket - farmasøyt - leder av foretaket;

Farmasøyt - team;

Farmasøyt - farmasøyt;

Farmasøyt - kjøper: kjøper-syk, kjøper-klient;

Kjøperen er kjøperen.

Parametrene for relasjonsoppfatning er sfærene for tilbud og etterspørsel. Tilførselssfæren studerer den psykologiske reaksjonen til produsenter og forbrukere på et produkt, pris og reklame. Etterspørselssfæren bestemmes av faktorene som påvirker etterspørselen: økonomisk situasjon, personens karakter, utdanningsnivået, graden av kultur, egenskapene til den nåværende situasjonen rundt personen og typene kjøp: planlagt – uplanlagt, basert på refleksjon eller følelser, lenge søkt eller impulsiv, hyppig eller sjelden forekommende.

Utviklingen av den sosiopsykologiske retningen tilrettelegges også av økt oppmerksomhet rundt tjenestekulturen og hensynet til et gunstig klima i teamet.

Dermed må oppgavene som apotekhandelens psykologi er laget for å løse, kombinere tre hovedkomponenter.

For det første å delta i dannelsen og utviklingen av personligheten til en farmasøytisk arbeider, for å bidra til å optimalisere det psykologiske klimaet i bedriftene i industrien, og også ha en viss innvirkning på forbrukerens personlighet, noe som setter farmasipsykologien. handel på lik linje med andre virkemidler for ideologisk arbeid. For eksempel, med like egenskaper ved kvaliteten på varer, foretrekkes varer av innenlandsk produksjon.

For det andre kan ikke oppgavene til apotekhandelens psykologi knyttes til de sosiale og økonomiske oppgavene folkehelsen generelt og apotektjenesten spesielt står overfor. På den ene siden å sikre en stabil forsyning av befolkningen og medisinske institusjoner med legemidler og medisinsk utstyr (MD) i det nødvendige sortimentet med høy servicekultur, og på den andre siden

Å profitere og forbedre arbeids- og levekårene for industriarbeidere.

For det tredje, siden handelens psykologi (psykologien til apotekhandel) er en del av systemet for psykologiske vitenskaper, er dens oppgaver avledet fra de som konfronterer psykologisk vitenskap som helhet.

Psykologi av kjøps- og salgsprosessen:

Et kjøp i et apotek gjøres på grunnlag av resept utstedt av lege eller fritt valg av kjøpere. Gitt den ideelt problemfrie kundeservicen på resept, vil vi fokusere på det andre alternativet.

Reseptfritt salg av legemidler og parafarmasøytiske produkter.

Hvordan er dette valget tatt? Hvordan kan du påvirke det? Disse problemene spiller en avgjørende rolle i arbeidet til den første desk-personalet. Avhengig av hvis øyne man ser på handelsprosessen, kan man skille ut ulike aspekter i den. For kjøper er dette et kjøp, for en farmasøyt er det et salg, og sett utenfra vil det handle om kjøp og salg.

For å lykkes med et salg og kjøp, er det nødvendig å ta et skritt mot å forstå mønstrene for persepsjon og erkjennelse av mennesker, administrere kommunikasjonsprosessen og løse konfliktsituasjoner.

Det er nødvendig å velge og analysere:

Kjøperposisjon;

Stillingen til en farmasøytisk arbeider (arbeider ved det første bordet).

Og lær også hvordan du løser pre-konflikt- og konfliktsituasjoner i handelsvirksomheten til apotek.

Kommunikasjonsstilen med forbrukere er en av hovedkomponentene i tjenestekulturen. Ufaglært, udugelig service til befolkningen med økende konkurranse mellom apotek blir til en forverring for organisasjonen økonomiske indikatorer, og for de ansatte - en nedgang i moralsk tilfredshet fra deres arbeid og nervøs belastning.

Hva er typisk for kommunikasjon innen apotekhandel i dag? På den ene siden får befolkningen et økende vareutvalg, antall apotek øker; på den annen side vokser antallet forbrukere og deres forespørsler.

I et apotek er det den første bordarbeideren (farmasøyt eller farmasøyt) som personifiserer hele den komplekse kjeden til kjøperen, inkludert den teknologiske prosessen med produksjon, kvalitetskontroll, levering, prising og organisering av salget av varer. I realiteten er legemiddelarbeideren den eneste representanten som har direkte kontakt med kjøperen. Og derfor er det til ham at de personlige, spesielt negative, reaksjonene til sistnevnte oftest blir adressert. De farmasøytiske arbeiderne selv føler seg for det meste ikke som fullverdige ansvarlige representanter for bedriften, firmaet eller hele industrien der de jobber. De tar vanligvis uvitenhet og irritasjon av kunder personlig og reagerer deretter. Som et resultat er det håndgripelige avvik mellom forbrukernes ideer om hva apotekarbeidere bør være, på den ene siden, og de rollene, det vil si deres virkelige oppførsel, på den andre. Disse motsetningene gir opphav til påstander, og ansatte anser på sin side at kundenes nøyaktighet, fengslighet og til og med lunefullhet er urimelig.

Uavhengig av hvor akutt kommunikasjonsproblemene «farmasøytisk arbeider-kjøper» kommer til uttrykk, enten de realiseres av deltakerne eller ikke, eksisterer disse problemene og har alvorlige konsekvenser.

Først av alt akselererer intensiveringen av kommunikasjonen deltakernes tretthet. Men enda viktigere er de kvalitative endringene i kommunikasjonens natur, som gir opphav til gjensidig spenning, misnøye, fører til dannelsen av en rekke subjektive psykologiske problemer og påvirker den nevropsykologiske tilstanden og aktivitetene til både servering og servering betydelig. "Kommunikasjonsbelastningen" bør i dag betraktes som en faktor i den profesjonelle intensiteten i arbeidet til arbeiderne på apotekets første bord. Regnskap for "kommunikasjonsbelastningen" må gjøres til en obligatorisk del av rasjoneringen av arbeidet deres. Men verken anerkjennelsen av "kommunikasjonsbelastningen" som en faktor for profesjonssykdom, eller dens inkludering i antall indikatorer som måler intensiteten i arbeidet, endrer ikke i seg selv ting.

Hva er løsningen på problemet? Ved det første bordet skal ikke bare kompetente spesialister jobbe, men også disponert for å kommunisere. De som er uegnet skal identifiseres før de tilsettes i stillingen. Dette kan gjøres ved hjelp av en psykologisk undersøkelse i henhold til passende tester. Det er andre vanskeligheter som hindrer streng faglig utvelgelse. For det første er dette mangel på farmasøytisk personell.

Til nå har mange farmasøytiske arbeidere for eksempel sett på kommunikasjon som noe som kompliserer gjennomføringen av hovedoppgaven deres. De anser seg selv som spesialister i levering av visse tjenester (salg av legemidler). Kommunikasjon med kjøpere anser de som en tilleggsplikt. En av grunnene til denne misforståelsen er utilstrekkelig, ensidig opplæring av farmasøytisk personell.

Det er nødvendig å innføre undervisning i sosialpsykologi og profesjonell etikk. Disse fagene bør også studeres av utøvere i videregående opplæring. Bestemmelsene for yrkesetikk er formulert i det generelle konseptet for farmasøytisk bioetikk og de etiske retningslinjene til den farmasøytiske arbeideren i Russland, men ettersom de er avskåret fra det psykologiske grunnlaget, får etiske normer for personalet karakter av en gjenfortelling, stillingsbeskrivelse ("gjør dette, ikke gjør det"). Som et resultat er oppfatningen av prinsippene for yrkesetikk overfladisk. Prinsipper blir bare memorert, ikke lært. Etiske normer som ikke er basert på en dyp forståelse av kommunikasjonens natur, ikke loddet til den interne kulturen til en person, oppleves av ham som noe fremmed.

Tilnærmingen til læring fra sosialpsykologiens ståsted gjør det mulig å forklare naturen og egenskapene til kommunikasjon i tjenestesektoren. Dette kan igjen lindre situasjonen til apotekarbeidere betydelig, fjerne eller svekke en rekke psykologiske problemer, redde dem fra mange vrangforestillinger. Men alt dette danner ikke hos dem en annen holdning til deres plikter og til forbrukerne. Hvordan skape et insentiv for de ansatte ved det første bordet for intern kreativ aktivitet? Kanskje kalle dem for å ta plassen til de de tjener? Slike forsøk er utbredt i utøvelsen av pedagogisk arbeid, presseopptredener. Faktisk burde alle som jobber med mennesker kunne se på arbeidet sitt gjennom andres øyne. Og det er helt nødvendig å lære bort dette.

Men vil alle arbeidere, selv de som er trent i denne visdommen, bruke ferdighetene sine?

Utgangen presenteres i en annen. Et insentiv for mobilisering av intern gjeld må først og fremst søkes og skapes gjennom den enkeltes indre motiver. Dette betyr på ingen måte en avvisning av skapelsen av sosial betydning, av en forståelse av de sosiale målene og målene for aktiviteten. Med tanke på de endelige sosiale oppgavene skal arbeidstakeren formulere en konkret personlig «superoppgave», som for farmasøyten betyr oppfyllelse av sin samfunnsrolle iht. egne ideer om hvordan denne rollen ideelt sett bør spilles. Med denne tilnærmingen utvikler et hierarki av stadig mer komplekse oppgaver som en apotekansatt tar på seg naturlig og konsekvent: starter med å utføre de enkleste handlingene på forespørsel fra en besøkende og slutter med å vinne den høye tittelen spesialist (med stor bokstav) i sin felt, kommunikasjon som blir en ekte uuttømmelig kilde til godt humør og glede for folket. Etter hvert som oppgavene blir mer komplekse, utvikler en person et økende antall automatiserte ferdigheter (også mer og mer komplekse), og samtidig vokser tilfredsheten med resultatene av hans aktivitet sammen med bevisstheten om den sosiale betydningen av arbeidet hans.

Dette er essensen av en slik profesjonalitet, som ikke bare blir et pålitelig grunnlag for avanserte etiske standarder, men også representerer en uoppløselig enhet med den.

Dermed bør kommunikasjonsopplæring ta en av de ledende stedene i systemet for opplæring og forbedring av farmasøytisk personell, slik at alle ansatte utvikler en profesjonell holdning til kommunikasjon med forbrukere ("konger" av markedet). Med andre ord, kvalifikasjonen til personell i spørsmålet om farmasøytisk bistand til befolkningen bør ikke være dårligere enn høyt spesialiserte kvalifikasjoner.

I den moderne verden er det et stort antall produsenter, selgere, distributører av varer og tjenester. Samtidig er enhver bedrift som representerer og selger produkter interessert i et utviklet og stabilt fungerende salgssystem. Jo bedre og bedre markedsføringsstrategien er gjennomtenkt, jo flere produkter vil bli solgt og jo mer fortjeneste vil bedriften få.

Livets harde rytme lar ikke selgere slappe av på grunn av den enorme konkurransen av varer og forbrukernes begrensede økonomiske evner. En riktig forståelse av behovet for å bruke et bestemt system for å markedsføre produkter til markedet og som et resultat gir aktivt arbeid og utvikling i denne retningen udiskutable konkurransefortrinn.

Det antas at merchandising er designet for å maksimere bekvemmeligheten for forbrukere på salgsstedet. Men for ledere av store selskaper betyr merchandising mye mer, og bør ikke undervurderes. Ved å bruke denne kontrollspaken kan du vise produktet på den mest fordelaktige og lønnsomme måten, påvirke kjøperens valg betydelig og oppmuntre ham til å kjøpe flere produkter enn han selv planla, og viktigst av alt, opprettholde sin posisjon i markedet.

Merchandising er alltid fokusert på kjøperen.

Hovedoppgaven er å fremskynde salget av varer på salgsstedet og organisere en generell økning i salget. Hovedmålet med markedsføring er å øke det totale kjøpsvolumet ved å gjøre det enklere for kunden å gjøre det.

Alt henger sammen med salg: flyten av kjøpere, og omsetning og inntekt. For at et bestemt produkt skal presenteres på riktig måte i butikken, må det vises riktig og gis bilder. Med andre ord, presenter produktet med ansiktet.

Riktig utforming av butikken vil gjøre det mulig for kjøperen å velge det annonserte produktet ved det første kjøpet, kjøpe produktet av dette merket på nytt, kjøpe fordelaktige presenterte produkter under et ikke-planlagt kjøp, raskt finne produktet under et planlagt kjøp, bli kjent med nye varemerker.

Ytterligere merchandising-mål:

Forbedring av kvaliteten på kundeservice;
- å styrke bildet til produksjonsselskapet;
- Forbedre bildet av butikken.

Konseptet merchandising inkluderer det såkalte "prinsippet om fem H": rett produkt, på rett sted, til rett tid, i rett mengde, til rett pris.

Merchandising inkluderer flere stillinger, først og fremst:

Arbeid med visning av varer for å oppnå størst mulig klarhet, lesbarhet av utstillingsvinduer og tiltrekke forbrukere til et bestemt varemerke;
- arbeid med visuell utforming av butikkvinduer, pakking av varer, butikklokaler;
- arbeid med lydakkompagnement av visse avdelinger;
- arbeid med personell mv.

Alle disse stadiene og arbeidsområdene er utformet for å bidra til å skape en helhetlig atmosfære i handelsgulvene, opprettholde bildet av et handelsselskap, påvirke kjøpsbeslutninger osv. Statistikk viser at kjøpere med 13 % mer penger forlate i de butikkene der varesalget av produkter er feilfritt innstilt.

Regler og prinsipper for merchandising

Det er en rekke generelle obligatoriske regler som brukes i merchandising:

Nærmere kjøperen bør være et produkt hvis salgsperiode nærmer seg ferdigstillelse. Forhandlere omorganiserer produktene på en slik måte at produkter med en senere utløpsdato er langt unna, bakerst på hyllen, men er det praktisk for kjøperen å ta produktet, og har problemer med å få det fra midten? Selvfølgelig ikke, derfor bidrar dette prinsippet til å unngå rester av utgåtte varer. Dermed kan og bør utvalget av produkter kontrolleres. I tillegg til resepsjonen med utstilling, ikke glem at uaktuelle varer med utløpende holdbarhet kan selges ved å bruke ytterligere kampanjer, presentasjoner, smaksprøver, etc.;
- produkter er plassert vendt mot kunden og skal være synlige i sin helhet, uten å blokkere hverandre. God oversikt er med på å øke synlighet og skjerpe oppmerksomheten til kjøper;
- Prislapper må være sannferdige, estetiske, samsvare med produktet og inneholde lettlest informasjon. Et pluss ville være tilstedeværelsen ved disken til en katalog med produkter og priser, der kjøpere uavhengig kan finne informasjonen de er interessert i og trenger om sammensetningen, avklare kostnadene;
- hvis du vil ta produktet i hendene, skal det ikke være unødvendige barrierer, forbrukeren skal være komfortabel, en tilgjengelig vei til produktet er en annen regel. Det mest fordelaktige, som allerede nevnt, er bruken av "gyldne hyller", men hvis dette ikke er mulig, er det nødvendig å plassere produktet på de øvre hyllene slik at det er praktisk å fjerne det derfra, for å plassere det i et rimelig beløp. For eksempel, hvis du legger tre-liters bokser med juice på de høyeste hyllene, er deres tilgjengelighet i dette tilfellet utelukket.

Hovedmålet med merchandising er å øke salget og samtidig opprettholde (og øke) tilfredsheten til kjøperen fra prosessen med å foreta et kjøp i butikken. Ved bruk av merchandising på salgsstedet anbefales det å bruke ulike regler som vil gjøre det mulig å gjøre dette arbeidet mest effektivt.

La oss analysere hovedgruppene av disse reglene.

Følgende prinsipper for merchandising skilles ut:

Effektiv margin;
effektiv plassering;
effektiv.
Den første gruppen av regler er knyttet til prinsippet om effektiv reserve.

Dette prinsippet om merchandising utføres ved å følge en rekke regler.

1. Sortimentsregel - for hver type bransjeorganisasjon bestemmer leverandøren indikatorene for minimumssettet med sortimentsvarer.

Sortiment er antall typer vareenheter i én varekategori. Minimumssettet med sortimentsposisjoner skal alltid være til stede, beslutningen om å utvide sortimentet tas av næringsdrivende og leverandør individuelt for hvert enkelt tilfelle. Faktorene som påvirker dannelsen av det optimale vareutvalget i en butikk kan deles inn i generelle (ikke avhengig av de spesifikke arbeidsforholdene til en bestemt handelsbedrift) og spesifikke (som gjenspeiler de spesifikke arbeidsforholdene til en gitt handelsbedrift).

Vanlige faktorer som påvirker dannelsen i butikker inkluderer: kundebehov; produkttilbud; pris.

De spesifikke faktorene som påvirker utviklingen av vareutvalget i hver enkelt butikk inkluderer: type og størrelse på butikken; teknisk utstyr i butikken; råvareforsyningsforhold (tilgjengelighet av stabile kilder); antall og sammensetning av befolkningen tjent; transportforhold; tilstedeværelsen av andre organisasjoner i aktivitetsområdet.

Etterspørselen er en av de viktigste faktorene for å bestemme det optimale utvalget av utsalgssteder. Den er delt inn i følgende typer:

Spesiell etterspørsel (for et bestemt produkt, tillater ikke erstatning med noe annet, til og med homogent produkt);
alternativ etterspørsel (til slutt dannet i prosessen med å velge varer, bli kjent med tilbudet deres);
impulsiv etterspørsel (dannet under påvirkning av motiver og egenskaper ved vareforsyningen på salgsstedet).

2. Lagerregelen er å skape et lagernivå som er tilstrekkelig for kontinuerlig tilstedeværelse av sortimentet i handelsbedriften.

I moderne forhold Handelsbedrifter prøver å redusere lagernivået for å øke salgsområdet, henholdsvis redusere lager- og bruksområdene. Forholdet mellom arealet av handelsgulvet til lager og hjelpeutstyr streber for tiden etter 70-75%. I praksis betyr dette at leverandører som gir en praktisk og pålitelig forsyningskjede vil bli foretrukket. Mengden av beholdning i dager beregnes ved å bruke følgende formel

Ut.z.=TZxD/OB,

Hvor,
Ut.z. - råvareaksjer i dager;
ТЗ - størrelsen på råvareaksjer for en bestemt dato;
D - antall dager i perioden;
OB - omsetning for perioden.

3. Regler for tilstedeværelse.

1. Det nødvendige utvalget av produkter, tilstede på lageret i butikken, må presenteres på handelsgulvet.
2. Gjenstander som vises på utstillingsvinduet må være tilgjengelig for salg. Brudd på denne regelen kan ofte oppstå i små salgspaviljonger, med små rom for oppbevaring av varer og mangel på tid til å overvåke utstillingsvinduet.

4. Regelen for vilkår for oppbevaring og rotasjon av varer er at varepartiet levert til butikken tidligere skal selges først. For å fylle på lagrene på handelsgulvet, er det nødvendig å velge produkter fra en batch som ble levert tidligere eller hvis holdbarhet utløper raskere.

Ved etterfylling av lager på handelsgulvet (på hyller og disker), skal varene som mottas fra lageret legges tilbake, og varene som allerede er på hyllen flyttes fremover. I dette tilfellet er det nødvendig å sjekke utløpsdatoene på nytt.

Det neste prinsippet for merchandising er prinsippet om effektiv plassering, som sikrer optimal plassering av varer på handelsgulvet og korrekt visning på handel og teknologisk utstyr. Det er forskjell på produktplassering og visning. Plassering refererer til distribusjon av varer på området til handelsgulvet, mens utforming er arrangement, stabling og visning av varer på kommersielt utstyr.

Det er to tilnærminger til å bestemme steder for varer på handelsgulvet.

Råvareindustriprinsipp - plassering i avdelingene av produkter som tilhører samme produktkategori; for eksempel fottøyavdeling, klesavdeling, meieriavdeling, støvsugeravdeling osv. Denne tilnærmingen reflekterer den tradisjonelle vareinndelingen av varer i grupper og tilsvarer den tradisjonelle tilnærmingen til sortimentsstyring i en butikk.

Det komplekse prinsippet er utvalget innenfor samme avdeling av varer fra ulike grupper som tilfredsstiller det samme behovet til en bestemt målgruppe av kjøpere. For eksempel produkter til barn, produkter til vordende mødre, delikatesseprodukter, produkter til fotografering, produkter til kjøkkenet osv. Denne tilnærmingen er kreativ og brukes i kategoristyring – et nytt blikk på sortimentsstyring.

Undersøkelser har vist at i butikker hvor sortimentet er gruppert etter forbrukerkomplekser er omsetningen per 1 m2 i gjennomsnitt 12 % høyere, og kundene bruker 17 % mindre tid på å velge.

I merchandising er det konseptet med et salgssted (Point Of Sale) - et sted på handelsgulvet hvor en forbruker kan se et produkt og ta en beslutning om valg og kjøp.

Salgssteder er kommersielt utstyr - strukturer designet for å demonstrere og velge varer.

Hovedsalgsstedet er et sted på handelsgulvet, hvor hele spekteret av denne produktgruppen (juice, øl, mineralvann osv.) presenteres.

Prioriterte steder på handelsgulvet bestemmes avhengig av flyten, det vil si på veien som flertallet av kjøpere tar. Produktet av høyeste kvalitet, det mest annonserte og til og med det mest populære produktet vil ikke bli solgt hvis posisjonen i butikken blir valgt uten hell.

På disse stedene, i motsetning til de såkalte kalde sonene (interne passasjer mellom stativer) og de såkalte "blindveier" eller "lommer", er fremkommeligheten til kjøpere mye høyere.

For varer med impulsetterspørsel og varer med høy omsetning organiseres ytterligere salgssteder. Ekstra salgssted - et sted hvor produktene som presenteres på hovedsalgsstedet er plassert i tillegg. De øker sannsynligheten for et kjøp.

Det kan være flere årsaker til ytterligere plassering av varer:

Volumetrisk representasjon, det vil si presentasjon av varer i store mengder. Et stort volum av varer som vises på gulvskjermer vekker assosiasjoner, for det første med en lav pris, og for det andre skaper følelsen av at dette produktet er etterspurt;
plassering av relaterte produkter ved siden av de viktigste. Kjøperen, som kjøper hovedproduktet, kan plutselig innse behovet for å kjøpe en ekstra, medfølgende. For å gjøre dette kan for eksempel chips og nøtter plasseres ved siden av ølet. Arrangementet av komplementære produkter blir noen ganger referert til som "cross merchandising";
reklamevisning eller informasjon om nye produkter. I dette er et eget arrangement av varer kombinert med bruk av salgsfremmende og informasjonsmateriell, plassert på de mest synlige stedene for visning;
plasseringen av produkter som det holdes spesielle kampanjer for. Det er svært viktig at produktet plassert på tilleggsutsalgsstedet også finnes på hovedutsalgsstedet, ellers vil det oppfattes som fjerning av produkter fra en bestemt produktgruppe.

Det neste prinsippet for merchandising er prinsippet om effektiv posisjonering.

Produktpresentasjon bidrar til løsningen av følgende oppgaver:

Levere meldinger som stimulerer etterspørselen;
salg av en rekke produkter;
dannelse av kundebehov;
utvikling og utvidelse av råvaremarkedet;
akselerasjon av omsetningen av varer;
å oppnå en balanse mellom tilbud og etterspørsel;
opprettelse og formidling av bildet, individualiteten til butikken;
innvirkning på sesongmessige svingninger i salget;
dannelsen av en forbrukskultur og utviklingen av folks estetiske smak.

Presentasjonen av varer utføres ved å plassere informasjon, reklamemateriell, utstyr og enheter som utfører en reklame- og demonstrasjonsfunksjon (stander, utstillinger).

For å tiltrekke kjøperens oppmerksomhet til produktet, brukes reklamemateriell på salgsstedet (POS-materialer). Mest populær:

Klistremerker (klistremerker) - selvklebende brosjyrer;
shelftalkers - en pappremse som festes til enden av en hylle. Brukes til å skille produkter av ett merke fra andre;
dispensere (brett for brosjyrer) - brukes under spesielle kampanjer i butikken, samt for å spre informasjon om et nyhetsprodukt;
wobblere - en liten reklamepeker på et fleksibelt plastben, festet til en hylle eller stativ. Vanligvis på wobblere er en logo eller et bilde med en inskripsjon avbildet. Det brukes til å markere grensene for visning av varer fra en bestemt produsent, varemerke, samt å trekke oppmerksomhet til et nytt produkt;
bannere - vertikalt eller horisontalt banner av stor størrelse. Plassert over salgsstedet;
mobiler - en hengende struktur, en figurert plakat på stiv basis eller volumetrisk bilde varer. Montert, som regel, til taket. Tjener til å indikere stedet for visning av varer;
dummies - en forstørret kopi av produktemballasjen, festet til taket eller installert på øverste hylle av stativet;
plakater (plakater) i A3- eller A2-format - brukes til å dekorere bakveggene til avdelinger, fokuserer på et bestemt merke eller type produkt;
spesielle prislapper - lyse farger som indikerer prisen i salgsperioden.

Så la oss vurdere denne gruppen av regler mer detaljert. Også her er det visse regler for bruk av hjelpemidler.

1. Regel for optimalitet. Effektiviteten til POS-materialer oppnås når de ikke brukes til mer enn 15 % av varene. Etterspørselsanalyse viser at deres handlebeslutninger avhenger av en kombinasjon av informasjon de kan huske og ekstern informasjon tilgjengelig når de handler på salgsgulvet. Dessuten velger forbrukere oftere et produkt, informasjon om hvilket er tilgjengelig fra utsiden, i stedet for et som må huskes.

2. Regel for kjøperhjelp. Formålet med reklamemateriell på handelsgulvet er å gi et møte med kjøperen varene eller å gjennomføre deres bekjentskap. En forbruker som ser på eller mottar tilleggsinformasjon om et produkt, er mer sannsynlig å kjøpe hvis han mottar denne informasjonen på salgsstedet. Salgsassistent, promotør og merchandiser skal formidle til kjøper nødvendig og viktig informasjon om produktet. Gitt at beslutningen om å kjøpe opptil 70 % av produktnavnene tas av kunden direkte i butikken i løpet av kort tid, opplever han visse overbelastninger fra mangel på nødvendig informasjon eller mottar for mye informasjon. Derfor må følgende regel også tas i betraktning.

3. Regelen om korthet og enkelhet (KISS: Keep It Short and Simple). Dette prinsippet innebærer å forstå informasjonen du ønsker å formidle til kundene i butikken din, et 14 år gammelt barn med et gjennomsnittlig utdanningsnivå og intelligens - dette er egenskapene amerikanske forskere siterer.

4. Regelen for plassering av prislapper. Prisen på produktene skal være tydelig merket og godt synlig for kjøperen, prislappen skal ikke blokkere tilgangen til nødvendig informasjon. Plasseringen av prislappene bør være slik at kjøperen tydelig forstår hvilket produkt hver prislapp refererer til. Husk hvor vanskelig det er å sortere ut prislappene for frosne produkter i kjølediskene til individuelle supermarkeder, der alle prislappene er plassert langs omkretsen av kjøleutstyret, og varene ligger inne i en felles haug. Formatene for prislapper for homogene varegrupper må være de samme. Mange forbrukere har en høyt utviklet følelse av tillit til produktet avhengig av opprinnelsesland - sveitsisk ost og klokker, finsk rørleggerarbeid, tyske biler osv. Kjøperens feiloppfatning av prislappen kan føre til følgende konsekvenser: han vil ikke kjøpe produktet i det hele tatt hvis han trenger det ikke veldig stort; kunden kan gjøre en feil ved å velge et produkt og oppleve ubehagelige følelser når han betaler for de kjøpte varene, eller kan til og med snu og returnere varene til deres sted eller nekte å foreta ytterligere kjøp i denne butikken; miste tilliten til denne typen varer i denne butikken eller nettverket som helhet. Ingen prislapper - ingen salg.

Elektroniske reklamemidler bruker TV og radio i butikk, multimediaterminaler, snakkende prislapper, hologrammer, kabel- og satellitt-TV. De leverer ikke bare produktinformasjon og reklamemeldinger, men sender også underholdende klipp som gjør at kunden føler seg mer komfortabel i butikken, bruker mer tid på å handle der.

Det er andre generelle regler for eksempel komfortregelen. Det er basert på det faktum at ved lokalisering og visning av varer, plassering av reklame og informasjon, er det viktig å eliminere muligheten for oppfattelse av ubehag for kjøperen. Og det kan forekomme i følgende tilfeller:

Utilgjengelighet eller utilgjengelighet av informasjon (på prislapper, emballasje, reklamemateriell);
plasseringen av inskripsjonene i feil synsvinkel;
manglende evne til å finne et valg (produktet er ikke synlig, utilgjengelig, regelen "varer ved ansikt" er brutt, det er ingen prislapper);
tilstedeværelsen av informasjon (reklame) i fravær av varer på salgsstedet;
mislykkede fargevalg og kombinasjoner;
en mislykket kombinasjon av former og volumer (dårlig layout og representasjon);
feil musikalsk, lyddesign (for høy eller hard musikk, rask musikk i timene med stille arbeid i butikken og sakte - i løpet av timene med mengder av kunder);
dårlig belysning i rommet eller inne i handelsutstyret (det er umulig å se produktet mens du vender mot det, tilgangen til lys er blokkert, informasjonen reflekteres).

Glem aldri regelen om renslighet og ryddighet. Det er nødvendig at orden overholdes inne i hallen, handelsutstyr og reklamemateriell er trygt og forsvarlig. Det skal ikke være noe utstyr der det er uakseptabelt å lagre denne typen produkter.

Merchandising-verktøy

Før vi begynner å snakke om spesifikke merchandisingverktøy, er det nødvendig å definere betydningen av noen konsepter.

Et salgssted (eller et kjøpssted) er et sted på handelsgulvet til et bestemt apotek hvor produktene er plassert. Et eksempel på et salgssted kan være en reseptfri legemiddelseksjon, et merket vertikalt stativ for kosmetikk av et merke, etc. Organisering av et lager av varer med størst etterspørsel. På hyllene er det først og fremst nødvendig å presentere de varene som kundene forventer å finne i dette apoteket.

Produsenten i sin salgsstrategi vil mest sannsynlig angi settet med merker og pakker som han vil markedsføre i hvert utsalgssted. Selvfølgelig kan dette settet differensieres i forskjellige handelskanaler. For eksempel i apotek er det mer sannsynlig at kunden forventer å finne et bredere utvalg av medisiner enn i små apotek.

Merker og pakker som er mest populære hos kundene bør alltid være i hyllene, derfor bør kjøp fra leverandører gjøres i forhold til salget. Dessuten bør produktene ta opp plass i hyllene i henhold til salgsnivået. Dette er nødvendig for å sikre at de bestselgende produktene alltid er i tilstrekkelig mengde.

Effektiv plassering av salgssteder i hallen og utstilling av varer Primære (for eksempel en seksjon av legemidler som brukes mot luftveissykdommer) og ytterligere (for eksempel et stativ eller utstilling) salgssteder i apotek med fri tilgang til varene må ordnes i samsvar med bevegelsen av strømmen av kjøpere på handelsgulvet. Et ekstra salgssted gir kjøperen en ny sjanse til å se og velge produktet. Derfor er den plassert separat fra den viktigste, og de bestselgende varene dupliseres på den. Ekstra salgssteder er spesielt effektive, plassert langs den ytre omkretsen av salgsområdet (hvor 80 % av kundene passerer), så vel som i nærheten av kassene.

Produktene bør legges ut på en slik måte at søket etter ønsket produkt er så enkelt som mulig. For å gjøre dette er det nødvendig å lage synlige blokker i hyllene etter merke, emballasje og produktgruppe. Samtidig bør det huskes at de nedre hyllene til seksjonene ikke er synlige, og i store apotek står de for bare 5% av salget til hele utsalgsstedet. Derfor bør man etterstrebe vertikale merkeblokker. Oppsettet bør også organisere lån av popularitet av svake merker fra sterkere. For å gjøre dette begynner og avslutter sterke merker (posisjoner av medisiner) raden på hyllen. Dermed vil svake (mindre kjente for forbrukeren) rusmidler være innenfor "slottsmurene" organisert av sterke produkter, og låne ekstra oppmerksomhet fra kjøpere fra dem.

De viktigste salgsverktøyene er:

Butikkdesign (både eksternt og internt);
butikkplanlegging (mer presist, planlegging av flyten av kundetrafikk);
reklame og andre verktøy på salgsstedet;
farge blokkering;
sortiment av varer (vareserier);
omfattende tiltak.

Verdien av kommunikasjonsmerchandising er at det hjelper å etablere kontakt med den besøkende. Atmosfæren i butikken, den psykologiske holdningen og kvalifikasjonene til personalet, evnen til å kommunisere diskré - alt dette bestemmer kommunikasjonen med kjøperen.

Mange studier viser at 65-70 % av kjøpsbeslutningene tas av besøkende direkte i butikken. Dette betyr at brorparten av overskuddet til detaljhandelen kommer med impuls, d.v.s. ikke-planlagte kjøp. Når du gjør slike kjøp, blir kjøpere ikke styrt av fornuft og logikk, men av følelser og følelser. Det var disse faktorene som dannet grunnlaget for begrepet kommunikasjonsmerchandising.

I all kommunikasjon som merchandising opererer, er det mulig å skille ut bilde- og informasjonskomponentene.

Bildekomponenten er iboende i følgende kommunikasjonselementer:

Området okkupert av varene;
visning av varer;
pakke;
visuell reklame (bildeplakater, hylletalere, gulv- og dørklistremerker, wobblere);
merket stativer;
bildevideoreklame på forskjellige skjermer og skjermer;
projeksjonsbilder;
reklame på matvogner;
bilde lydklipp.

Informasjonskomponenten er:

Prislapper;
kunngjøringer på monitorer;
emballasje (innhold);
informasjonsbrosjyrer og plakater;
anbefalinger fra selgere og andre kjøpere;
informasjonslydklipp og kringkastingskunngjøringer;
løpende linjer.

Informasjonskomponenten appellerer hovedsakelig til den verbale og bevisste tenkningen til kjøperen og handler derfor som regel umiddelbart. Effektiviteten av informasjonskommunikasjon kan vurderes relativt nøyaktig ved å undersøke endringen i salget av det promoterte produktet på salgsstedet i forbindelse med gjennomføringen av varearrangementer.

Bildekomponenten fungerer ofte på det underbevisste nivået, en betydelig rolle her spilles av prosessen med å samle det nødvendige antallet effektive interaksjoner. Det er derfor ingen garantier for at resultatet vil påvirke salgsnivået på salgsstedet hvor det ble satset på promotering, og det er dessuten ingen grunn til å forvente umiddelbar effekt. Når det gjelder bildekommunikasjon, er det viktigere hvordan produktet ditt presenteres på handelsgulvet sammenlignet med konkurrentene.

Prioriteringene ved valg av kommunikasjonstyper avhenger av det spesifikke produktet, men i alle fall er en integrert tilnærming den mest effektive. I tillegg er det åpenbart at hver spesifikk type kommunikasjon nesten alltid kombinerer bilde- og informasjonskomponenter.

Varehandelsstandarder

Varestandarder, så vel som standarder for detaljhandelskjeder generelt, sikrer enhet i selskapets merkevare.

De setter de generelle reglene for design og visning i alle utsalgssteder i selskapet. Som et resultat øker varehandelsstandarder muligheten til målrettet å påvirke salget og gjøre dem mer forutsigbare.

En annen viktig funksjon av standarder er at de er med på å danne regler og kriterier for å evaluere arbeidet til ansatte med ansvar for varehandel i en bedrift.

Utviklingen av varestandarder i seg selv innebærer følgende trinn:

1. Diagnostikk av eksisterende varehandelsstandarder.
2. Utvikling av et varekonsept for ulike handelskanaler og typiske salgssteder av produkter.
3. Oppretting av et hefte om merchandising for merchandisers.
4. Beskrivelse av arbeidsprosedyrene til merchandisingavdelingen, opprettelse av et arbeidsplanleggingssystem og et rapporteringssystem for merchandisers.

Implementeringssystemet forutsetter:

1. Gjennomføring av en «markedsføringsstreik»-kampanje.
2. Implementering av en metodikk for å kvantifisere innsatsen til merchandisers (feltrevisjoner).
3. Utbredt innføring av standarder og oppbygging av et system for innhenting av driftsinformasjon fra utsalgssteder.

Den aller første fasen i implementeringen av standarder er implementeringen av den såkalte «marketing strike»-kampanjen. Dette er en engangsaksjon for å bringe et smalt antall utsalgssteder i tråd med selskapets varehandelsregler og løse andre vareoppdrag. Som regel velges de viktigste og mest lojale utsalgsstedene på første trinn. Hvis det kreves bredere dekning, brukes ytterligere salgsfremmende verktøy.

Kampanjen "markedsføringspåvirkning" innebærer introduksjon av varekonseptet ved en fokusgruppe av utsalgssteder, tematiske kampanjer for å utvide skjermen, installere merkeutstyr, konkurranser for selgere (motivere utsalgssteder til hele tiden å opprettholde sortimentet og overholde varehandelsregler).

Ved introduksjon av konseptet merchandising i store utsalgssteder opprettes det en arbeidsgruppe som inkluderer representanter for salgs- og markedsavdelingene. Laget er delt inn i undergrupper på 2-3 personer og besøker et visst antall poeng per dag.

Teammøter holdes daglig og situasjoner på ulike utsalgssteder diskuteres for å konsolidere ferdigheter og justere handlinger. Alle disse handlingene utføres sammen med utviklerne av konseptet, konsulenter og veiledere besøker utsalgsstedene som følger selgerne og foretar en vurdering. For å motivere ansatte på første trinn premieres de beste lagene verdifulle premier.

Detaljhandelsmotstand kan overvinnes ved å holde lojalitetsprogrammer (konkurranser for salgspersonell) og tematiske kampanjer for å utvide visningen av produkter. For mange leverandører kan kampanjer og smaksprøver være en effektiv måte å overbevise forhandlere om å utvide hylleplassen. Med butikker hvor det holdes smaksprøver er det lettere for leverandøren å avtale en midlertidig utvidelse av sortimentet, noen ganger til og med to ganger. Etter endt kampanjer begrenser visningen som regel ikke mye - butikksjefer ender opp med å beholde et bredere sortiment.

En av de effektive måtene å stimulere selgerne til butikker på er kampanjer og salgsfremmende spill blant butikkselgere. For dem kan det arrangeres en konkurranse med utdeling av premier for å øke sortimentet og opprettholde reglene for utforming av produkter. Dette gjør det mulig å betydelig forenkle prosessen med å implementere standarder og flytte den arbeidskrevende prosessen over på skuldrene til butikkmedarbeidere. Betydelig forbedret merkekjennskap. Leverandørens neste oppgave er å bygge videre på suksessen og holde forhandlerne og sluttforbrukerne engasjert. I denne typen salgsfremmende tiltak er det VIKTIG å ta hensyn til den organisatoriske kompleksiteten til mekanismen - suksessen til handlingen vil i stor grad avhenge av riktig organisering og kontroll over implementeringen av standarder. Utfordringen er hvordan sikre at alle leverandører blir informert og nådd – de jobber i skift, og som et resultat kan det hende at informasjonen ikke når ut til mange. Samtidig skal ikke premiene være store – det er bedre å ikke arrangere sterke motivasjonskonkurranser for ikke å fornærme de etterlatte.

På dette stadiet har bedrifter som regel fortsatt en fullverdig varehandelstjeneste. Å bygge denne tjenesten og sørge for de nødvendige menneskelige ressursene på implementeringsstadiet er en svært kostbar oppgave. For det første, ifølge statistikk, fra ansettelsesøyeblikket, vil ONE merchandiser jobbe for deg i gjennomsnitt 4,5 måneder, og bruke 17 timer av arbeidstiden din. Lønnen til en selger vil være fra 300 USD. per måned, multipliser med 2 (skatter, ansettelsesutgifter, overhead, sosial pakke, etc.), legg til en veileder (ytterligere 500 USD), opplæringskostnader - vi vil få et beløp på minst 10 000 USD . med 10 ansatte i avdelingen. En slik avdeling vil kunne dekke fra 1 000 til 2 000 utsalgssteder per måned, avhengig av volumet av varehandelsoppgaver og selskapets sortiment. I den første fasen er slike investeringer kun passende for nasjonale merker. Derfor er det ofte mer lønnsomt å involvere tredjepartsspesialister.

Visuell markedsføring

Visuell merchandising er fokusert på effektiv presentasjon av produktet på kommersielt utstyr - disker, utstillingsvinduer, stativer.

Med andre ord, visuell merchandising svarer på spørsmålet: hvordan presentere produktet i det beste lyset - hvordan plassere det på vinduet slik at du umiddelbart vil kjøpe det.

Visuell merchandising er spesielt viktig for de produktgruppene der den emosjonelle faktoren spiller en viktig rolle: klær, tilbehør, suvenirer og smykker. For å selge disse produktene er det ikke nok bare å være logisk, konsekvent og nøyaktig i oppsettet, siden folk ikke bare kjøper klær eller smykker i seg selv, de kjøper bildet som er skapt med deres hjelp.

Ulike markedsstudier bekrefter viktigheten av visuell merchandising: opptil 2/3 av alle kjøpsbeslutninger tas av forbrukere direkte i butikken, stående foran vinduet. Dessuten, selv om kjøpet er forhåndsplanlagt (og det er henholdsvis mer enn en tredjedel), tar 7 av hver 10 kjøpere den endelige avgjørelsen til fordel for en bestemt produktmodell bare ved vinduet!

Å svare på spørsmålet hvorfor vestlige selskaper som kommer inn på det russiske markedet umiddelbart okkuperer en så stor andel, og hvordan kan du konkurrere med dem, vinne tilbake eller i det minste ikke miste markedsandelen din. Det er ganske mange komponenter av suksess - reklame og styrken til et markedsført merke, og til slutt de økonomiske evnene til internasjonale selskaper, men kanskje deres viktigste fordel er et høyt salgsnivå.

Nå er visuell merchandising en av de viktigste komponentene i markedskommunikasjon, og dens rolle har lenge vært verdsatt i utlandet. For eksempel er Reeboks investering i visuell merchandising 25 % av annonsekostnadene. Resultatene av testingen hennes viste at visuell merchandising er tre ganger mer effektiv enn utendørsreklame når det gjelder å øke salget.

Men ifølge undersøkelser er det så langt bare en liten del av forhandlerne som fullt ut bruker mulighetene til visuell merchandising. For eksempel har firmaer som selger klær og sko bedre visuell merchandising enn representanter for andre handelssektorer, men bare 20 % av dem bruker utvendige vinduer for å tiltrekke seg oppmerksomheten til kjøpere. Og selgere av varige varer har nesten ingen slik praksis.

I Russland begynte de å snakke om visuell merchandising for ikke så lenge siden. Nå er det i sin spede begynnelse, men tempoet i utviklingen er allerede merkbart, selv om etterslepet fra utenlandske selskaper fortsatt er betydelig. Tenk for eksempel på de ytre vinduene til skobutikkene Gucci (USA), Selfridges (Storbritannia) og TsentrObuv (Russland).

Det er kjent at det er vanskelig å stille ut et lite produkt på en slik måte at forbrukeren kan se godt på det og bli ivrig etter å kjøpe et av de presenterte eksemplarene. En utmerket løsning ble funnet av selgerne av Gucci-salongen. Det originale stativet med separate hyller og kontrastbelysning er den beste måten å presentere hver modell individuelt og hele kolleksjonen på en gang.

Selfridges klarte å tiltrekke oppmerksomhet til sin nye kolleksjon med de vanlige setningene "Done a runner" ("Done a runner"), "Legs turned to jelly" ("Run away"), som de tolket ved hjelp av visuell merchandising.

TsentrObuv-butikken er fortsatt langt unna sine utenlandske kolleger. Salongens utstillingsvindu, hvis den eksisterer i det hele tatt, deltar ikke i opprettelsen av bildet i det hele tatt.

I mellomtiden er mulighetene for visuell merchandising og verktøyene til representantene svært rike. En spesiell kombinasjon av forskjellige fargenyanser, bakgrunnsbelysning, bruk av høyteknologiske verktøy (LCD-skjermer, interaktive enheter), kreativ produktpresentasjon - alt dette bidrar til å interessere kjøpere.

Et eksempel er den avantgardistiske produktvisningen i dongeributikker av ulike merker.

Levi's henger jeansene sine i rader fra tak til gulv. Barneys bygde en enorm trapp av jeans. Diesel på butikkvinduet la ut morsomme figurer laget av denim. I samme segment er det slike uortodokse ideer som å spikre jeans til stativer eller henge dem som en barriere i et omkledningsrom. Tro meg, dette kan ikke ignoreres.

Å tiltrekke kunder og øke salget er hovedmålet, men visual merchandising løser mange viktige mellomoppgaver. For eksempel lar den riktige presentasjonen av produktet ikke bare rette oppmerksomheten til forbrukerne til produktet, snakke om det, men også øke kundebevisstheten om selskapets merkevare og nye kampanjer og arrangementer.

Bare se på hvordan ulike firmaer informerer forbrukere om sesongbaserte rabatter. Du kan stikke opp butikkvinduer med iøynefallende plakater med tall (for eksempel "SALG 40%)", eller du kan finne en mer interessant løsning ved å bruke visuelle merchandisingverktøy. Dette er nøyaktig hva selgerne til en av butikkene på Island gjorde - de informerte kundene om salget, etter å ha designet vinduet på en original måte.

Det er viktig å huske at visuell merchandising ikke er en vitenskap, det er ingen absolutte regler. Det er mer som en kunst, hvor man noen ganger må bryte reglene for å oppnå en slående effekt.

Forskning innen feltet "kunsten å selge", og markedsføring kalles ofte det, viser at i de fleste tilfeller (66-67%) bestemmer en person seg for å kjøpe dette eller det produktet, ved å være direkte på handelsgulvet og se nettopp dette. produktet foran ham. Spørsmålet om å velge et merke løses på samme måte, fordi minst 70% av kjøperne tar en avgjørelse på stedet. For at en person skal kjøpe produktet ditt, er det nødvendig å presentere det riktig, det vil si å gjøre dets fordeler merkbare og myke opp eller vise ubetydelige mangler.

Det er en retning for merchandising som kalles "visuell merchandising" eller, enkelt sagt, kunsten med kompetent produktplassering, skilting, plaketter og plakater på en slik måte at de viser produktet med bedre side og selge den så raskt som mulig. Denne retningen for merchandising er en slags symbiose av to separate retninger: handelens kunst og kompetente psykologiske tilnærminger til det visuelle bildet av produktet og miljøet det befinner seg i.

Visuell merchandising er ikke bare en bestemt retning, det er en veldig ekte vitenskap som ikke bare hjelper til med å plassere varene riktig på et bestemt utstillingsvindu, men også til å kompetent organisere hele salgsavdelingen. Områdene der det kan brukes er alle reklamekomponenter: plakater, resultattavler, tellere, stativer, salgsutstyr og alt som en dyrebar kjøper kan se på. Naturligvis er visuell merchandising først og fremst av interesse for eiere av store utsalgssteder: supermarkeder og hypermarkeder, men det er også nødvendig for alle andre butikker, spesielt hvis de er knyttet til salg av diverse tilbehør, kosmetikk og selvfølgelig moteriktige klær og sko. . Og saken er at disse varene oftest ligger på disken i åpen form og i store volumer. Oppfatningen om at visuell merchandising bare er viktig for store kjøpesentre eller paviljonger, der feilene til "lignende eksperimenter" er ubetydelige, er feil. Denne spesifikke retningen kan brukes i nesten alle handelsområder, uavhengig av omfang. Bare det at visuell merchandising er i stand til å stimulere salgsvekst gjennom ikke-planlagte kjøp, gjør det relevant innen alle felt.

Mye avhenger av denne vitenskapen - den vil bidra til å gjøre ethvert hjørne av handelsgulvet ditt lysere, mer fargerikt og innbydende. I utsalgssteder der varenes logikk, leseferdighet og attraktivitet settes i høysetet, er salget mye bedre, og selve poenget blir mer kjent for den generelle forbrukermassen. Grunnen til at en person ubevisst velger et bestemt produkt eller butikk er utenfor hans forståelse. Men for erfarne markedsførere er svaret ganske åpenbart!

Så visuell merchandising kan hjelpe med følgende:

Ordne varene riktig og effektivt i hallen
Forenkle søket etter varer i avdelingen, diriger den besøkende
Skap en gunstig atmosfære og gjør kjøpsprosessen usedvanlig hyggelig

De gylne reglene for visuell merchandising

Regel 1. Fremheve et produkt på bakgrunn av miljøet.

Det er en øvelse for visuell analyse: gå til vinduet, sett et lite merke på glasset med en blyant eller markør. Beveg deg deretter litt tilbake og konsentrer synet ditt om dette merket. Se slik i ti sekunder, og se deretter på glasset. Hvis du eksperimenterer, vil du legge merke til at merket blir en hindring, en slags bakgrunn, hvorfra glasset og alt utenfor vinduet blekner inn i bakgrunnen. Fokusering av synet oppstår og merket blir mer uttalt mot bakgrunnen av omgivelsene. For at produktet skal bli mer merkbart, er det nødvendig å legge større vekt på bakgrunnen rundt det, samt gi betydning. Her er noen måter å gjøre det på:

Mengden av varer er nøkkelen til betydning. Du kan lage lengre eller bredere rader for produktet, eller lage et lysbilde av produktet du vil selge først. Bare øk massen.

Farge er alltid relevant. Det vil bidra til å fremheve produktet med riktig farge, så det vil være mer merkbart, derfor vil personen ubevisst reagere på det. Best egnet for dette er gule eller gulaktige nyanser, nyanser av det oransje spekteret, selvfølgelig, rødt, samt selvlysende og skinnende elementer. I prinsippet er andre farger også egnet, men selve tonen skal være mettet, men ikke for giftig, den skal ikke bli sliten og det skal ikke være mye av den.

Emballasje er ikke bare en boks. Det er også mulig å legge varene i eksotisk eller attraktiv forpakning. En person er nysgjerrig av natur, kanskje dette vil interessere ham, skape effekten av nyhet.

Verdens logikk I smykkesalgsavdelingene er det alltid bakgrunnsbelysning, dette fremhever enkelte smykker, og gjør også selve disken mer merkbar. Tenk logisk, hvor foretrekker du å kjøpe et produkt? I en mørk og dyster hall eller i et opplyst rom... Svaret er åpenbart. Det gjenstår å belyse selve salgsemnet på riktig måte.

POS-elementer er ikke bare for å feste varer og vise priser. Ethvert POS-element, som en wobbler, en hylleprat, en prislapp, et klistremerke, et promo-stativ, et brett, et flagg osv. vekker alltid oppmerksomhet, da det hjelper å presentere produktet på best mulig måte. De vil ikke bare tillate deg å vurdere produktet, men vil uunngåelig tiltrekke seg en kjøper.

Regel 2. Hovedvarene er installert i øyehøyde.

En person kan se etter helt andre ting, men blikket er ofte rettet fremover, rett og urokkelig (spesielt hos menn). Det er ikke overraskende, fordi menneskesinnet vurderer situasjonen og spesielt ansiktene til mennesker. Enhver mer eller mindre kompetent selger vet at varene må plasseres i øyehøyde. Dermed er det mye lettere å tiltrekke seg en kjøper. Du må fokusere på gjennomsnittshøyden til en person og plassere varene på nivået 150-160 cm.

Som praksis viser, er det en blindsone - dette er bunnen av disken eller gulvet. De varene som allerede er etterspurt, for eksempel ølpakker, beholdere med "varme produkter", samt varer på lager, er det logisk å legge dem nederst. Så det er bedre å gi plass til et mer relevant produkt. Og husk: det nedre venstre hjørnet regnes som det vanligste dødpunktet for de fleste.

Regel 3. Variasjon behager.

Mennesket er ustadig, han ønsker variasjon. Derfor er det viktig å skape denne effekten. Når vi går inn i butikker, ser det ofte ut til at det samme selges overalt. Valget er lite, men du vil ha noe unikt ... Hva skal du gjøre? Skill hver produktkategori med forskjellige POS-elementer. Bruk av en rekke materialer vil øke engasjementet.

Regel 4. Gruppevisning.

Et viktig kriterium bør betraktes som en kompetent plassering av varer i grupper. En person som leter etter en kjole vil neppe be om informasjonskapsler. Produktet må være i gruppen det skal være i. For eksempel skal skorader være langt unna mat. Og skillet i selve gruppen bør være logisk og intuitivt. Du kan skille for eksempel dyre sko i en gruppe, og billige i en annen. Det kan skilles avhengig av produktet etter type, form, vekt osv. Hovedsaken er samtidig at inndelingen skal være synlig for kjøperen, og ikke bare for deg.

Regel 5. Profilering er løsningen!

Når vi går rundt i store paviljonger med forskjellige varer, hva kan distrahere oss mest? Mennesker! Tross alt leter alle etter sitt eget produkt ... Et barn vil ha en kake, og en skjeggete motorsyklist kjøper en maskin i nærheten, og det selges utmerkede juicere 100 meter unna. Og rundt mengden. Fra en slik uro vil jeg gjerne reise så fort som mulig, helst til en liten butikk som selger kun de varene du trenger. Hvis du ikke har et supermarked, men heller en liten butikk, er det bedre å fokusere på aktivitetsområdet du trenger. Mangfold er skjebnen til store kjøpesentre, og inndelingen i avdelinger gjøres først og fremst der.

Regel 6. Noen få elementer skaper en aksent, og hundre skaper panikk!

Det er bevist at en person vanligvis ikke husker mer enn ni gjenstander som befinner seg i samme miljø. Sjelden leter en person etter mange ting samtidig, oftest er søket spesifikt eller faset. Samtidig må det forstås at 9 varer er et veldig overpriset beløp, det refererer til store utsalgssteder med stor variasjon. Praksis viser at for mellomstore eller små butikker er 4-5 varer grensen! Hva betyr dette? Dette betyr at du ikke bør misbruke overfloden av hjelpemidler. I et gitt miljø bør det ikke være mer enn 5 POS-elementer som peker på 1 produkttype. Hvis denne regelen misbrukes, skapes forvirring og klienten kan miste av syne det rette, som jeg allerede la merke til i butikken din.

De grunnleggende reglene for visuell merchandising ser slik ut:

1. Fremhev ønsket produkt mot bakgrunnen av miljøet. Gjør den mer synlig sammenlignet med gjenstandene som står ved siden av.
2. Plasser viktige produkter der kjøperens øyne ofte faller – i øyehøyde!
3. Skap mangfold innenfor en produktgruppe ved å gjøre klare skiller.
4. Ordne produkttyper riktig og logisk.
5. Lag profilavdelinger og butikker.
6. Ikke overbruk POS-artikler.

Alt dette har blitt testet ut i praksis mange ganger. Vær trygg på at riktig overholdelse av disse reglene garantert vil gjøre deg mer vellykket.

Salg på apotek

For noen år siden var selve konseptet «varehandel i apotek» snarere en eksotisk frase med en uforståelig semantisk belastning.

Å beherske "butikkteknologiene" til merchandising var tilstrekkelig til å snakke om merchandising i et apotek. Men detaljsalg i et apotek skiller seg fra andre salg ikke bare i deres spesifikke egenskaper (salg av medisiner), noe som er åpenbart. Vi tror først og fremst at i forhold til varehandel er en annen forskjell viktig: i et apotek viser en besøkende en fundamentalt annerledes forbrukeradferd. Det er viktig å merke seg at hovedmålet med merchandising er en viss innflytelse på forbrukeratferden til besøkende i et apotek.

Basert på en rekke observasjoner av apotekbesøkende og resultatene av intervjuer med dusinvis av farmasøyter (for det siste året minst 200), kan vi snakke om følgende modell for forbrukeratferd i et apotek.

For det første er det i apoteket at masseforbrukeren viser maksimal mottakelighet for påvirkning utenfra (sammenlignet med andre utsalgssteder). Til tross for opptreden i media av informasjon om forfalskning og annen "negativ" informasjon om apoteket, generelt sett, stoler forbrukere på apoteket og farmasøyten. Dessuten kan helseproblemer som oppstår med jevne mellomrom hos de fleste gi opphav til en følelse av utrygghet og utrygghet.

Det er av denne grunn at besøkende ofte ikke bare er mer mottakelige for påvirkninger utenfra, men heller forventer "den påvirkningen" i form av en overbevisende anbefaling fra en spesialist.

For det andre er det i et apotek at en besøkende oftest gir informasjon om seg selv (som i seg selv er en demonstrasjon av tillit), mens han ber om råd fra en farmasøyt eller farmasøyt. Tillit til en apotekansatt er en indirekte indikator på tillit til apoteket som helhet.

Det er kjent at det er subjektivt å foretrekke å kjøpe hygieneprodukter, «medisinsk ernæring» og andre varer på apotek. Her kan det antas at apoteket er forbundet med tilstedeværelse av større kvalitetskontroll, effektivitet av midler, sikkerhet, vitenskapelig validitet, høy kvalifikasjon av personalet, høyere moralske og etiske prinsipper og andre aspekter som også taler for tillit i relasjon. til apoteket.

For det tredje er et apotek ikke bare et sted å motta positive følelser fra et kjøp, men også et sted å "bli kvitt negative følelser", siden kjøp av et stoff og bruk av det lindrer negative forhold forårsaket av sykdom eller helseproblemer. Dermed mottar den besøkende ikke bare positive følelser fra kjøpet (for eksempel å kjøpe vitaminer til et barn), men får også muligheten til å bli kvitt negative følelsesmessige tilstander forårsaket av helseproblemer.

Siden sortimentet i et apotek er utsatt for konstant utvidelse, og den besøkende i økende grad tvinges til å ty til et uavhengig (uten deltagelse av en farmasøyt) valg av et medikament (selvfølgelig snakker vi om reseptfritt).

Så høy tillit i forhold til apoteket, økt mottakelighet og høy positiv motivasjon hos den besøkende på apoteket, på den ene siden, og den uregelmessige veksten av sortimentet, kombinert med den høye arbeidsmengden til farmasøyter, på den annen side fører til at faktum at forbrukeren «i økende grad blir alene med disken» og selvstendig tar en kjøpsbeslutning. Det er utseendet til denne tilstanden hos forbrukeren som fører til utseendet til et slikt fenomen som varehandel i et apotek.

Apotekhandel, mens den stort sett beholder sin markedskomponent ("markedsføring i butikk"), understreker følgende:

Hjelp besøkende raskt å finne ut om det nødvendige stoffet (eller relatert produkt) er tilgjengelig. Kanskje er det bare et apotek som er i en situasjon der én person "ansvarlig" (konsekvensene av en feilaktig faglig anbefaling kan være svært alvorlig) må selge et veldig bredt spekter av medisiner. Farmasøyten (farmasøyten) er interessert i at så mange apotekbesøkende som mulig selv bestemmer hvilke legemidler de trenger.

Hjelp besøkende med å gjøre et gjennomtenkt valg av medisiner for å løse problemene deres. Muligheten til å lese landet til produsenten (eller selskapet) på esken, kjennskap til handlingsspekteret og bruksbegrensninger vil hjelpe besøkende til å velge "hva du trenger" på egen hånd.

Hjelp til å få det du måtte trenge i fremtiden. Tilstedeværelsen av et helseproblem hos en apotekbesøkende på et gitt tidspunkt fører til et målrettet søk etter nødvendige legemidler. Men etter at de nødvendige stoffene er funnet, "ved hjelp av merchandising", kan du huske de stoffene som bør kjøpes "i hjemmets førstehjelpsutstyr."

Følgende aspekter kan derfor tilskrives apotekvarehandel:

Handelsgulv (format, apotekmodell, soneplanlegging)
layout (planlegging, forming og vindusdressing)
annonsering (plassering og tilgjengelighet av informasjon for forbrukeren i apoteket)
utvalg av utstillingsvinduer (dannelse av prioriteringer i layout basert på økonomisk analyse)
"farmasøytiske selskapers merchandising" (fastsettelse av prinsippene og formatene for en effektiv "apotekrespons" på "ekstern varehandel")

Det er ikke uvanlig å finne en skjerm i et apotek som er definert som "vakker", men denne visningen vil neppe hjelpe en apotekbesøkende med å finne narkotika, og derfor er det lite sannsynlig at en slik visning kan provosere frem et "impulsivt kjøp". Snarere tvert imot, det er nettopp en slik beregning som både kan forhindre et "impulsivt kjøp" og alvorlig komplisere letingen etter de nødvendige stoffene.

De som danner layouten i et apotek blir ofte veiledet av følgende (åpenbart ubegrunnede) utsagn: "vinduet skal fylles maksimalt"; "dannelse av stands ikke på grunnlag av narkotikamarkedsføringsgrupper"; "du må spre lite kjente stoffer"; "legg ut hele området" og så videre. I alle fall vil oppsettet i apoteket bli dannet, men det kan rettferdiggjøres (rettet mot å oppnå visse resultater) og utvikle seg spontant (i tilfelle av estetiske hensyn eller prinsippet "å presentere alt og maksimalt"). Avhengig av målene som er satt før beregningen, er de ulike alternativene mulige.

Når du lager et display, er det en rekke variabler som er avgjørende: diskens geometri, et visst utvalg av utstillingsvinduet, de primære og sekundære formålene med displayet, utformingen og geometrien til medikamentpakkene og noen andre. Derfor er det klart at det i forhold til apoteket ikke kan være «regning for alle».

Dusinvis av medisinske representanter og selgere av farmasøytiske selskaper søker å kringkaste "varene deres" i apotek. Det er unødvendig å si at tilnærmingene til merchandising i ulike farmasøytiske selskaper varierer sterkt, og gir dermed opphav til ulike alternativer"spontan merchandising". I enkeltsaker en slags barriere fra apotekets side kan fungere som et tilbud til farmasøytiske selskaper om å kjøpe «reiseplasser i vinduene».

Men i dag er ikke salg av «hot spots i vinduene» populært. Og ikke bare fordi det er «dyrt», men heller fordi konseptet «reisested» for et farmasøytisk selskap er mer et formelt konsept enn en økonomisk enhet. «Return» fra å kjøpe et sted for farmasøytiske selskaper er ikke helt klart, og apotekene gjør lite for å rimeligvis bestemme prisen på en «markedsplass i et butikkvindu». Uansett fører mangelen på økonomiske modeller for å bestemme prisen på et «hot spot in the window» til at apotekene mister en lovende inntektskilde, og bedriftene mister viktige tilleggsmuligheter for gjennomtenkt investering i legemiddelpromotering.

En enda vanskeligere sak er å bestemme prisen på et "reisested" for ulike legemiddelfirmaer. Det er kjent at flytting av et kjent og ofte kjøpt stoff til et "ikke populært sted" i vinduet kan føre til at salget for det vil avta, noe som vil føre til en generell nedgang i lønnsomheten i apoteket ( som selvfølgelig ikke er lønnsomt). For dannelsen av prisen på et "reisested", er nøkkelproblemet fortsatt forholdet mellom lønnsomhet for narkotika, lønnsomheten til et "løpested" i forhold til et bestemt legemiddel, og muligens lønnsomheten til grupper av narkotika. Det er åpenbart at følgende faktorer i fremtiden vil påvirke dannelsen av prisen på "hylleplass": lønnsomhetsindeksen for legemiddelgruppen, legemiddellønnsomhetsindikatoren, hylleplassvurderingen og faktorer for formatet og plasseringen av legemiddelgruppen. apotek.

Alle disse vanskelighetene kan løses med hell bare hvis apotekene lager et produkt for farmasøytiske selskaper, hvis essens vil bli redusert til en gjennomtenkt og økonomisk begrunnet markedsføring av legemidler gjennom merchandising. Selvfølgelig har utformingen og implementeringen av en slik tjeneste en rekke vanskeligheter, men utsiktene til å skaffe en ekstra pålitelig inntektskilde (i noen tilfeller som står i forhold til annonseringskostnadene) vil åpenbart tvinge apotekene til å lage et "vareprodukt" for farmasøytiske produkter. selskaper i nær fremtid. Dessuten er det fullt mulig å utvikle et "merchandising-produkt" i reklameparadigmet (målgruppe, kontakter og andre tallrike indikatorer).

I dag kan en apotekbesøkende merke seg at tjenesten i noen apotek skiller seg fra tjenesten i andre. Men vil denne tjenesten utvikle seg og forvandles til en tjeneste for farmasøytiske selskaper? Veksten i sortimentet av apotek (fremveksten av "analoger"), komplikasjonen av teknologier for markedsføring av medikamenter, komplikasjonen av forbrukeratferd for besøkende på apotek, behovet for å øke effektiviteten av markedsføringskostnadene vil åpenbart bidra til at farmasøytiske selskaper vil ha et klart definert behov for et "merchandising produkt".

Og den generelle økningen i konkurransen, veksten i økonomiske kostnader og nedgangen i lønnsomheten i apotekvirksomheten vil oppmuntre individuelle apotek (mer sannsynlige kjeder) til å utvikle og selge et "varehandelsprodukt".

Merchandising i detaljhandel

I varehandelen brukes det enormt mye penger på å øke salget - på nytt handelsutstyr, rekonstruksjon av butikkfronter og haller, annonsering i ulike medier, salgsfremmende tilbud gjennom rabatter, gaver og konkurranser, og tilleggsbonuser til ansatte. Og alt dette av hensyn til 2-5% vekst. Ville det ikke vært bedre å begynne med det grunnleggende innen merchandising og få resultatet mye høyere?

Ved å plassere produktkategorier riktig i butikken og ta hensyn til kundenes oppførsel, kan du øke salget med gjennomsnittlig 10%. En korrekt layout vil øke inntekten med ytterligere 15 %, og fremhevingsteknikker (farge, plassering) - med ytterligere 25 %. Generelt, ceteris paribus, kan salget av en butikk der varehandelsprinsipper utarbeides og følges være 200-300 % høyere enn i et tilsvarende utsalgssted hvor varer er tilfeldig lagt ut.

Merchandising er det raskest voksende området for salgsfremmende tiltak. Faktisk er merchandising en teknikk som gjør det mulig, å kjenne kjøperens psykologi, for å øke salget betydelig. Fakta er som følger: 80% av varene kjøpes i butikker, ikke fordi de er bedre, men fordi disse produktene i et bestemt øyeblikk gjorde det mest gunstige inntrykket på kjøperen.

La oss se på nøkkelprinsippene for merchandising:

"Fokuspunkt": Mens tilbudet er synlig på avstand, bør hovedelementet være sentrert og forskjøvet til høyre.

"Øyebevegelse". Bevegelsen av kjøperens øyne på hyllen ligner å lese en side med en epigraf. Så tydeligvis ble vi undervist fra skolen. Første blikk i øvre høyre hjørne, deretter bølgende bevegelse fra venstre til høyre og fra topp til bunn. Det ble interessant hvordan det står til med dette i land hvor skriving og lesing er omvendt – fra høyre til venstre. Så langt har jeg ikke funnet noe materiale om dette emnet.

"Reversere klokken". De fleste av kjøperne beveger seg mot klokken rundt handelsgulvet og omgår den langs den ytre omkretsen. Dette innebærer at hovedgodset skal plasseres i trafikkarealet og de innvendige stativene bør innrettes slik at de har god oversikt i retning kjøpers bevegelse. Husk at varene som er plassert for nær inngangen (selv om de er til høyre) forblir ubemerket. La kunden din "komme til fornuft" etter at han entret handelsgulvet.

"Golden Triangle" eller "3/90". Nesten 90 % av kundene går gjennom en tredjedel av butikken og er i ferd med å gå ut. Derfor er det nødvendig å plassere hovedvarene i synlighetssonen fra inngangen, for å gi dem en god presentasjon og fri tilgang. Selve inngangen, hovedproduktet (for eksempel kjøtt, melk eller brød i en dagligvarebutikk) og kassaapparatet danner en "gyllen trekant", på området som du kan legge ut varene som trengs for et raskt salg (dyrt, lett bedervelig, nytt, relatert). Regelen for den "gyldne trekanten": Jo større areal mellom inngangen, kassereren og det bestselgende produktet, desto høyere salgsvolum. Følgelig er det mest "ønskede" produktet, som en person er klar til å reise gjennom hele butikken for, optimalt plassert i den fjerne delen av butikken, dette vil tvinge kjøperen til å krysse hallen og bli kjent med hele butikken. sortiment. Ikke glem gjennomtenkt navigering for kundene – å snu samme punkt eller gå samme vei to ganger på jakt etter et produkt er deprimerende for kjøperen.

"Prinsippet om kompatibilitet". En av de farligste feilene ved utlegging er å plassere i umiddelbar nærhet varer som ikke er kompatible med tanke på image og forbruk. I et supermarked i Moskva ble produktene til markedslederen innen søtt kullsyreholdig vann plassert ved siden av toalettpapir. Som det senere viste seg, ble det bare solgt tre flasker av drikken på to uker, selv om det var varmt ute.

"Utdel sone". Det er kjent at varer til barn ikke anbefales å plasseres for høyt, utenfor barnets syn. Han må se dem og ha dem. Enda bedre hvis barnet tar på leken. Men denne oppgaven fungerer ikke bare med barn. Touch er den eldste og en av de første formene for å kreve eiendomsretten. Det forsterker ønsket om å eie tingen. Overdreven ulempe fører til lavere salg. Hvis en kunde ikke forstår hvordan man får et produkt ut av en kompleks struktur, vil de mest sannsynlig ikke engang prøve å gjøre det.

"Toppene kan ikke, bunnene vil ikke". Tar vi salgsindikatoren (omsetning) på de midtre hyllene som 100 %, så er salget i de øverste hyllene 62 %, og salget fra de nederste hyllene er 48 %. Ifølge forskning fra den franske kjeden Carrefour øker salget med 78 % ved flytting av varer fra gulvnivå til øyehøyde. Og fra nivået på hendene til nivået av øynene - med 63%. Generelt regnes de nedre hyllene som det verste stedet. Imidlertid ble kjøpere instinktivt vant til det: jo tyngre varene og jo større emballasjen deres er, desto bedre kjøpes de opp fra de nedre hyllene, og samtidig forenkler et slikt arrangement av varer på handelsgulvet problemet med deres Oppbevaring. Det antas at de øverste hyllene generelt er gode for produkter med høy margin og lav omsetning. Vanligvis er dette varer av høy kvalitet med vakre utseende. Først og fremst fungerer selvfølgelig disse reglene i selvbetjente butikker. Men på et følelsesmessig og psykologisk nivå er de også aktuelle i utsalgssteder der det er en skranke og en selger. På grunn av dem kan du lage et bestemt bilde i avdelingen.

"Vinaigrette-effekten". For mange merker eller typer emballasje resulterer ofte i tap av visuelt fokus på et produkt. Derfor er det viktig å gjenta emballasjen til samme merke, og selv på en lang hylle bør ikke mer enn 2-3 ledende merker plasseres. I denne forbindelse er "kunstig gap" -teknikken relevant - en regel avledet fra praktiske observasjoner. Når du gjenoppretter en skjerm, bør noen få elementer fortsatt fjernes, da kjøpere prøver å ikke ødelegge integriteten til skjermen.

"Lokomotivprinsippet". Etter denne regelen settes et nytt eller mindre populært merke ved siden av det ledende merket. Ved å bruke populariteten til ledende merker og det faktum at de tar mye plass og tiltrekker seg oppmerksomheten til kjøperen, kan du øke salget av utenforstående betydelig som vil tiltrekke seg en lav pris. Dette kalles regelen om preferanseinnflytelse, når regelen antar at hvis det i en multimerkebutikk ved siden av et produkt av et gjenkjennelig merke er produkter fra et lite kjent selskap som ikke er dårligere i kvalitet og pris, så er auraen suksess strekker seg til begge grupper.

Fargekorreksjon- ved bruk av "fargeaksent"-metoden kan salgsveksten økes med opptil 90 %. For eksempel, ved hjelp av fargeaksentuering (aksentfarger - rød, oransje, gul; oppmerksomhetsfangende - grønn, blå, hvit), er økningen 20-30%.

Lyd akkompagnement. Lydeffekter er mye brukt. Men det bør ikke begrenses til muntlige kunngjøringer. Lydeffekter kan skape en passende atmosfære i forskjellige avdelinger i butikken (for eksempel dynamisk musikk i sportsavdelingen) eller en viss stemning (tvinger for eksempel kjøperen til å bevege seg raskere eller tvert imot slappe av).

aromaterapi. For å stimulere stemningen til kjøperen og provosere dem til å kjøpe, brukes ofte forskjellige lukter inne i butikken. Monell Science Center i Philadelphia har lansert pilotprosjekter for å studere effekten av visse lukter på kjøpere. For eksempel fikk den velkjente, i dette tilfellet, blomster-fruktige lukten tilfeldige besøkende til smykkebutikken til å dvele der lenger. Og et svært lavt nivå av noen lukt kan endre individets tankerekke og humør (for eksempel avslappet og tillitsfullt). I Storbritannia bruker noen hjemmevareselgere lukten av et bakeri/kafé for å oppmuntre kunder til å kjøpe produkter som ikke har noe med mat å gjøre: klær, lysutstyr osv. For å være rettferdig, i supermarkeder, lukten fra fiskeavdelingen må trekke seg tilbake før spredende aroma nystekte rundstykker fra brødavdelingen. Alt dette er allerede knyttet til å skape en unik atmosfære i handelsgulvet.

Rasjonell forsyning. En person har en tendens til å komme seg ut av den dystre sonen til en mer opplyst sone, så det dempede lyset som er passende i en antikvitetsbutikk kan ikke brukes i et supermarked. Med emosjonelle kjøp (når klienten står overfor et rasjonelt valg), kan lek med lys forårsake irritasjon.

Irritasjon av forbrukere generelt oppstår ofte nettopp som et resultat av overdreven, eller rettere sagt, utilstrekkelig innsats fra selgere og promotører. Et klassisk eksempel: et supermarked markedsfører buljonger og supper under et nytt merke. For henne, en av de viktigste, fra posisjonen til bevegelsen av kjøpere, ble passasjer av handelsgulvet valgt. Presentasjonen gjennomføres av langbeinte vakre modeller i korte skjørt og tettsittende topper. Produsenten er fornøyd - det viste seg presentabelt! I tillegg er den beste tiden og det beste stedet for handelsgulvet valgt. Butikkeierne er fornøyde - alt er veldig lyst og attraktivt. Her er bare besøkende ... De viktigste kjøperne av buljonger og supper i supermarkeder er husmødre i alderen 35-45 år. De tåler bare ikke de lyse og altfor nakne, useriøse atten-tjue år gamle jentene! Som et resultat prøver kundene våre på alle mulige måter å komme seg rundt presentasjonsstedet, uten å fange blikket til jentepromotørene.

Så hvem som styrer ballen – kjøperen eller selgeren, er et veldig stort spørsmål. Uansett er det nyttig for selgeren å lære å tråkke på strupen på sin egen sang for å bedre lytte til stemmen fra publikum og som et resultat øke salget.

salg av klær

Hvor går en person for å skaffe seg de tingene som er nødvendige for hans bilde? Selvfølgelig i en motebutikk! Og enten det er en butikk, et varehus eller et marked, venter en ganske vanskelig prosedyre på kjøperen - valget. Og la det være ganske enkelt for noen (glade!) representanter for forbrukerbrorskapet, mens andre er mye vanskeligere, du kan ikke klare deg uten det. For selve motebutikken er hovedoppgaven å legge til rette for nettopp dette valget. Enhver selger drømmer om å slippe en kjøper ut av døren med et kjøp (og mer enn ett!), en følelse av dyp tilfredshet og et ønske om å returnere hit så snart han har en viss sum penger.

Men dette er så å si et ideelt mål. Og du må starte en motebutikk med en oppgave slik at den potensielle forbrukeren ikke går forbi. Husk, leser, hvor mange butikker gikk du gjennom (eller kjørte gjennom) på vei til jobben, og tittet på dem hver dag? Men hvis du blir fortalt at på din daglige vei er det en fantastisk motebutikk med fantastiske ting av utmerket kvalitet, vil du bli veldig overrasket og bare vagt huske noe? Og de ville virkelig glede deg!

Er det for mye konkurranse, for mye utgifter til reklame og forskning? Men markedsføring har nok verktøy, hvorav ett er direkte knyttet til selve butikken og direkte kommunikasjon med kjøperen - dette er merchandising. Dens innflytelse på forbrukeren er ikke åpenbar, men veldig sterk, på grunn av det faktum at den er basert på psykologiske trekk person og handler ofte gjennom underbevisstheten. Vi vil snakke om merchandising i moteindustrien, dens funksjoner og forskjeller fra konseptet merchandising som vanligvis brukes i vårt land i denne artikkelen.

Merchandising, som et markedsføringsverktøy, kom til oss sammen med store vestlige produsenter og deres krav til presentasjonen av produktene deres. På bakgrunn av en høy grad av konkurranse uten merchandising, har overlevelse i markedet blitt nesten umulig. For vårt land er merchandising relativt ung og utilstrekkelig utviklet nettopp på grunn av den lange perioden med metning av et nesten tomt marked - det var rett og slett ikke nødvendig. Imidlertid tvang den påfølgende raske veksten av konkurranseevne alle til raskt å mestre ukjente triks. I denne forbindelse er det generelle konseptet for merchandising i vårt land ganske vagt og kan variere sterkt for individuelle produkter og bransjer.

Det vestlige begrepet merchandising omfatter alle former for selskapsaktivitet knyttet til varer på et salgssted. Dette er hele komplekset av teknikker rettet mot å øke salget i butikklokaler:

Velge plasseringen av stikkontakten;
Visuell merchandising (layout av handelsgulvet, skilt, utstillingsvindu, interiør, kommersielt utstyr, plassering av reklamemateriell, presentasjonsstrategi og direkte visning av selve produktet);
Varehandel (regnskap for tilførsel av varer, beregning av varelager etter sortimentsgrupper, plassering av varer etter priskategorier).

For forskjellige produkter kan varemerkeaksenter plasseres annerledes. Så for de fleste matvarer og dagligvarehandel er hovedformålet med merchandising visning av varer og plassering av salgsfremmende produkter på salgssteder, dvs. snever spesialisering i en egen del av visuell merchandising. For grossister er den viktigste delen varehandel osv.

Begrepet image er nøkkelen i moteindustrien. Bare i tilfelle bildet av en motebutikk "sammenfaller" med bildet som denne bestemte kjøperen ønsker å lage for seg selv, vil han gå inn i dørene. Derfor er den viktigste delen av motebutikkmerchandising visuell merchandising og alt relatert til det.

Men la oss starte i rekkefølge, så å si "i reiseretningen" til kjøperen. Et slikt uttrykk ble ikke valgt ved en tilfeldighet, siden det er med denne faktoren at den første fasen av motebutikkmerchandising begynner - valget av plasseringen av uttaket.

For dette er det nødvendig å ta hensyn til:

Mål forbrukergruppe – d.v.s. Hvem er denne kjøperen og hvor "går" han?
Type detaljhandelsorganisasjon.

Studiet av målgruppen forbrukere er et eget omfattende tema. Det finnes også separate verktøy for å bestemme kundestrømmer, deres plassering og tidspunktet for størst aktivitet.

Typene detaljhandelsorganisasjoner er forskjellige både når det gjelder størrelsen på butikklokaler og prissegmenter, antall presenterte motevaremerker, separbarhet eller kombinasjon av sortimentsgrupper. I henhold til klassifiseringen opprettet av A. Lebsak-Kleymans for HMS-kurset "Struktur og segmentering i moteindustrien", skilles følgende hovedtyper av detaljhandelsorganisasjon innen motefeltet:

1. Varehus - kan være både tradisjonelle (med et komplett vareutvalg) og spesialiserte. Varene i salgsområdet tilhører varehuset selv, som selv bestemmer både sortiment og presentasjon (f.eks. "Stokmann")
2. Varehus - varehus kan leies ut til et "utenfor" firma som bestemmer sortimentet, men for kjøper ser det ut som en av mange varehusavdelinger, da det følger den generelle varehuspolicyen.
3. Middelklasses kles (sko) merkevarebutikker (private label-butikker) - kan enten være enkelt- eller nettverksstruktur, representere én kleslinje (f.eks. "Gap", "Benetton", "Mango", "Mexx")
4. Multimerkebutikker - sortimentet i slike butikker rekrutteres fra ulike leverandører, mens selskapet kan ha sitt eget klesmerke, handel er organisert på samme måte som et varehus, men i motsetning til det er slike butikker mindre og tilbyr kun et utvalg av klær, sko og tilbehør, uten andre produktlinjer (f.eks. "Thing", "Paninter")
5. Butikker - butikker med luksuriøse linjer og ready-to-wear designer linjer krever en spesiell tilnærming til utformingen av butikklokaler, produktpresentasjon, service og markedsføring. For det meste er dette monomerkebutikker, men det er butikker av forskjellige merker for russiske designerlinjer.
6. Lagersentre og bruktbutikker - salgssteder for handelsrester og bruktklær.
7. Markeder - steder hvor det selges billige klær.

Alle de ovennevnte typene mote detaljhandel krever en annen tilnærming til å velge en butikkplassering. Varehus er enten reanimert fra gamle sovjetiske varehus, eller plassert på de mest "passerende" stedene - passasjer, kjøpesentre, hvor det er en stor strøm av kjøpere fra ulike målgrupper - i varehus er sortimentet som regel ganske variert, i motsetning til private label-butikker som selger et spesifikt merke som har en forbruker - en tilhenger av merkevaren. Slike butikker foretrekkes av store kjøpesentre og de sentrale gatene i byen, og ligger der, i motsetning til konkurransetanken, alle sammen. Dermed oppnås merkelig nok effekten av å støtte hverandre. Sjeldne mennesker kler seg helt "fra" ett merke, som regel er det en individuell "blanding" av klær fra forskjellige produsenter, men har en lignende stil og kler seg i samme alderskategori. Derfor, selv når du velger en bestemt gate eller kjøpesenter for plasseringen av butikken din, vil det være viktig å studere dine fremtidige "naboer" og bestemme om de vil støtte deg, tiltrekke deg målgruppen din, eller en hindring, skremme bort en ønsket kunde fra butikken din.

I i fjor det var en vedvarende trend med fremveksten av "shoppinggater" rettet mot forskjellige priskategorier av kjøpere. I Moskva, "boutique" gater - Stoleshnikov lane, Tretyakovsky passasje. Frimerker for middelklassen var tett befolket med butikker på Tverskaya Street. En analog av handlegatene er store kjøpesentre, som Mega, Crocus City. De imiterer egentlig flere handlegater inne i et stort rom. Butikker velges enten etter én profil, eller basert på én klasse av forbrukere. Til tross for den harde konkurransen lar en slik gruppering deg få den høyeste konsentrasjonen av målforbrukere på ett sted. For kjøperen skaper dette bekvemmeligheten av å besøke ett sted i byen i stedet for tre eller fire og et bredt utvalg. Det er gjensidig nytte.

Butikker med et ganske billig utvalg og et annet sett med merker bør være lokalisert:

Nær ulike metrostasjoner, separat eller i kjøpesentre;
i sentrum av soveområder, fordi Målforbrukeren av disse butikkene har for vane å gå inn i dem etter skoletid eller jobb, på vei hjem, og går sjelden dit med vilje, så en slik butikk som ligger utenfor de viktigste befolkningsstrømmene ved å bruke metroen har alle muligheter for å bli ulønnsom.

Selv om det er i nærheten av t-banen, men "rundt hjørnet" og mengden ikke går forbi, er det nødvendig å lage et stort lyst reklamestativ allerede inne i t-banestasjonen, og informere om hva og hvor som ligger. Og fra utgangen fra t-banen til inngangen til butikken, bygg en kjede med lyse skilt som når du spiller "Cossack-røvere". I St. Petersburg, nær en av metrostasjonene "rundt hjørnet" er det tre skobutikker like ved hverandre. Bare en av dem tok seg av slike «bjeffer», mens resten bestemte seg for å «sette seg». Det er nok kunder i denne butikken, noen ganger er det til og med kø. Selgerne av de to andre kjeder seg.

Så la oss si at lokasjonsproblemet er løst og målforbrukeren går forbi stedet i tilstrekkelig antall til å generere en anstendig omsetning for motebutikken. Og hva ser han når han går forbi? Naturligvis pedimentet til butikken og dens utstillingsvindu, hvis det er - og ikke alle har det. Et slikt øyeblikk som vinkelen som kjøperen ser pedimentet til butikken fra og avstanden til den er veldig viktig. På en smal gate med svinger vil et enormt skilt være en fiasko, fordi. det vil bli uleselig. Det er nødvendig å plassere utstillingsvinduet helt eller delvis før inngangen til butikken i retning av kundestrømmen, slik at kjøperen kan se varene og bestemme seg for å gå inn i butikken til han når inngangen - han vil neppe ønsker å gå tilbake til dørene. Som Robert Colborn skriver i sin bok "Merchandising. 15 Keys to Retail Store Success.":

"I følge resultatene av studier har mer enn 60 % av kvinnene et ønske om å kjøpe den eller den tingen når hun ser den i vinduet."

Med en høy frekvens av butikker som ligger på gaten eller i kjøpesenteret, brukes utstående gavler veldig vellykket - de kan sees langveis fra.

Dette er langt fra alle betingelsene og "triksene" for riktig valg av sted og utforming av det indre og ytre rommet i butikken. Det er skrevet mange bøker om emnet og mange universitetskurs er lest. Derfor er det nødvendig å stole på utførelsen av varehandelsarbeid til fagfolk. Til tross for at denne teknikken er ny for oss, er det mange som allerede vet det og fortsetter å lære, så antallet fagfolk på dette feltet vokser. Så valget av plasseringen av butikken må overlates til markedsavdelingen, fordi. det er der spesialister innen studiet av målforbrukeren og hans psykologi jobber. Men utformingen av det eksterne og indre rommet til butikker utføres med stor suksess av folk som har utdannelse til en grafisk designer, eller en kunstner-designer innen mote. Det andre er å foretrekke, fordi merchandising av fasjonable varer avhenger veldig av kunnskapen om sortimentsfunksjonene og velvalgte kombinasjoner av ting i ensemblet - enten det er en mannequin eller butikkutstyr i form av et bord.

Selve utstillingsvinduet til en motebutikk krever hyppig endring av eksponering, god belysning og et ganske stort volum. Hvis det brukes store reklameplakater på utstillingsvinduet, så må de skiftes hver sesong, uansett hvor gode de er. Jeg kjenner en butikk der, for å spare penger, svært vellykkede vindusplakater av høst-vinterkolleksjonen ble liggende i ytterligere 3 sesonger. Jeg må si at allerede om sommeren så de, til tross for deres første suksess, ganske rart ut, for ikke å nevne neste sommer, da til og med stilen til klærne som ble presentert på dem gikk ut av moten. Hvis det ikke er mulig å lage plakater, plasser utstillingsdukker på utstillingsvinduet og bytt dem 4-8 ganger i sesongen (gjerne hver gang et nytt «tema» av kolleksjonen kommer til butikken) så vil utstillingsvinduet alltid være relevant.

Fjernbarhet krever spesifikasjonene til moteindustrien selv. Hvis produsenter av industrikolleksjoner for 5-6 år siden produserte to sesongkolleksjoner - vår-sommer og høst-vinter, har nå alle store produsenter gått over til å produsere 4 sesongkolleksjoner for hver sesong, og ofte består hver av dem av flere deler - " temaer", kjennetegnet ved et eget fargeskjema og karakteristiske detaljer, eller av materialet som brukes.

Selv når du betrodde varehandelen til en profesjonell spesialist, er det nødvendig å kontrollere arbeidet hans. For å gjøre dette, må du ha minst grunnleggende kunnskap om merchandising for å snakke samme språk med en spesialist, for å kunne formulere en oppgave riktig for ham. I tillegg skal alle komponenter i butikkens varehandel knyttes sammen til et felles konsept. Ikke bare seg imellom, men også med det generelle merkebildet til selskapet eller merket det representerer. Og den viktigste merkevaresjefen til selskapet er hodet. Det er han som må sørge for at varesalget til en enkelt motebutikk ikke bare fungerer for velstanden til ham selv individuelt, men for å opprettholde imaget, styrke og øke merkelojaliteten til hele kjeden eller merkevaren, og, følgelig, for hele selskapet. som helhet.

I forskjellige tilfeller snakker vi om et annet bilde. Dermed må en «mono-brand»-butikk – fra et produksjonsselskap eller et franchiseselskap – understøtte konseptet om selve produktmerket, klær, sko eller tilbehør med merchandising, oftest ser slike butikker nesten like ut over hele verden. Et slående eksempel på dette er Benetton-butikkene.

Hvis det er et varehus eller en butikk som selger ulike merker, kan det være to alternativer:

Generelt fremmer butikken, med sitt utseende og interiørdesign, merkevaren til butikken (eller kjeden), men på handelsgulvet er det mulig å skille ut enkelte soner som selger et bestemt merke, og konseptet med å designe denne sonen kan være rettet mot å opprettholde og fremme merkevaren til produktet. Dette er mest vanlig i varehus og kjøpesentre som leier avdelinger, eller når handelsbedriften har et eget merke med produkter som det må plasseres separat. Dette er typen produktpresentasjon i Paninter-butikker.
En butikk med et sett med forskjellige klær og sko fra forskjellige merker er designet som en helhet, og presenterer seg som en butikk, uten å fremheve noe merke av produktet. I dette tilfellet øker lojaliteten til merkevaren til butikken eller kjeden, og i kjøperens sinn er det vanligvis forbundet med en pris- eller kvalitetsfaktor ("Du kan kjøpe rimelige klær i Veshch-butikker").

Men uansett hvilket alternativ som velges, bør konseptet med interiør og eksteriørdesign være enhetlig og støtte et felles merke, og ikke motsi det. Du bør ikke plassere klær til tenåringer i et klassisk interiør eller organisere en butikk med dyre forretningsdrakter i et kjøpesenter nær metroen i et boligområde, og dekorere et butikkvindu med neongraffiti. I beste fall vil du bli ansett som en eklektiker, og i verste fall vil butikken din gå konkurs.

Når vi snakker om visuell merchandising av det indre rommet i en motebutikk, er det nødvendig å fremheve de grunnleggende konseptene som helhetsbildet er bygget på:

1. Farge er kanskje hovedpoenget i utformingen av en motebutikk. Enhver motekolleksjon er basert på fargevalg. Det er fargen som først og fremst tiltrekker kjøperen, enten det er en mann, en kvinne eller et barn.

Inne i motebutikken er det to fargekonsepter – fargeskalaen på interiøret og fargesammensetningene til selve kolleksjonene. Fargevalget på interiøret endres relativt ofte bare av butikker av dyre merker, som er motens flaggskip, interiøret deres er også et landemerke for motetrender, og kundenes spesifisitet ligger i økte krav. Resten av motebutikkene prøver som regel å løse interiøret på en slik måte at det ikke trenger å redesignes på ganske lang tid, og enhver samling av dette merket vil se harmonisk ut i den. Kolleksjonenes fargevalg er radikalt forskjellige etter årstider, og innenfor hver sesongkolleksjon er det flere fargevalg - de allerede nevnte "temaene".

Produsenter og designbyråer tenker over den visuelle merchandising av produktplassering allerede på stadiet med å designe og skape en industriell kolleksjon. Samlingen er ledsaget av et spesielt dokument - et album om merchandising, med planogrammer (skjemaer for plassering av varer på handelsgulvet) på et skilt, der kombinasjoner av artikler etter "temaer" og anbefalinger for deres plassering og gruppering er indikert. Og også hos bedrifter som produserer kolleksjoner, holdes det kontinuerlig informasjonsmøter for selgere av firmabutikker og distributører. På disse møtene får de fullstendig informasjon om tidspunktet for utgivelsen av alle deler av sesongkolleksjonen, dens stil og anbefalinger for å presentere kolleksjonen i utsalgssteder. Det er vanskeligere for de som jobber med et stort antall leverandører og tar varer for salg. Som regel er leverandører små produsenter som produserer visse produktgrupper. Derfor er varene samlet i butikken ikke alltid kombinert med hverandre i farger. Oppgaven til merchandiseren er å knytte alt dette mangfoldet til ett enkelt bilde.

plakater,
blomsteroppsatser,
speilene,
flytende krystallskjermer som kringkaster moteshow eller reklamer for motemerker,
husholdningsartikler og husholdningsartikler, for eksempel en symaskin,
møbler, ottomaner, sofaer er spesielt viktige i butikker med en priskategori over gjennomsnittet, slik at kjøperen eller hans følgesvenner kan slappe av og gjøre sitt valg i rolig miljø.

Dekorasjoner skal utfylle og fremheve produktet, men ikke «overskygge» det. Unntaket er sjeldne "image"-butikker designet for å sjokkere publikum og trekke oppmerksomhet til merket. Et slående eksempel på dette er den berømte Prada-butikken i New York. Der er interiøret bygget på kulissene, og selve varene er «gjemt» i underetasjen. Men dette er mer et lysende reklamestunt enn etableringen av en lønnsom motebutikk.

3. Belysning er en viktig faktor som både kan redde en ganske skjemmende komposisjon og ødelegge den mest kompetente. Lys skal ikke bare være mye, det skal være riktig valgt og balansert. Ulike typer lys har sin egen farge og evnen til å fremheve eller "drepe" forskjellige farger på produktet. Så, i det myke, gulaktige lyset fra glødelamper, ser naturlige og varme farger fordelaktige ut, og halogenlamper understreker kalde farger og "dreper" noen naturlige nyanser. Punktlyslamper "snapper ut" enkeltobjekter som det må rettes spesiell oppmerksomhet mot. For eksempel produkter hvis salg må økes. Eller aksentelementer i samlingen - "attraktører av oppmerksomhet." Belysningen er variert, hele spørsmålet er balansen.

4. Utforming av butikklokaler og kommersielt utstyr - Utformingen av butikken er en individuell sak, men underlagt visse lover. Riktig planlegging lar deg øke antallet spontane kjøp (som bestemmes rett i butikken) betydelig, og innen motesalg overgår denne kategorien kjøp betydelig de planlagte. Den lar deg også flytte varer rundt i salgsområdet i tide for å stimulere til salg av enkeltgrupper som, uansett årsak, "hengte". Hvis oppsettet i stor grad avhenger av konfigurasjonen av butikklokalet og må ta hensyn til banen til kjøperens bevegelse gjennom butikken, avhenger valget av detaljhandelsutstyr helt av spesialister på varehandelen.

Farge, stil, design og materiale, og dermed prisen på utstyret, må samsvare med produktet. Utstyr er et viktig salgsverktøy og skal se bra ut. Det er uakseptabelt for motebutikkeiere å vente på en situasjon der butikkutstyret ser ut som delvis reparerte ruiner. Mote er assosiert hos mennesker med begrepet nytt, relevant og enhver gammel, direkte og billedlig talt, detaljer i butikken negerer innsatsen til skaperne av motekolleksjoner og reduserer salget deres kraftig. Valget av antall og type butikkutstyr avhenger av størrelsen på butikkens butikklokale, priskategorien på varene, utformingen av butikklokalet og ... gjette forventningene til potensielle forbrukere. Grunnregelen her er denne - jo høyere pris per vareenhet, jo mindre er varene i butikken selv, og følgelig selve utstyret.

Eksklusive varer produseres som regel enten i enkeltkopier eller i veldig små partier, derfor er det ikke mye kommersielt utstyr i butikkene i kategorien "luxe", og plasseringen av ting på den utføres på en slik måte at hver enhet er uthevet. Dette er på grunn av kjøperens ønske om å finne og kjøpe en eksklusiv vare når det gjelder individuell service. Det er for denne "ikke-serien" han er klar til å betale en rund sum. Butikker med billige ungdomsklær "laster" plassen med en stor mengde utstyr og varer. Fordi disse medlemmene av kjøperpublikummet har nok tid og lyst til å "grave rundt og finne noe fint" og tiltrekkes av overfloden av ting. Derfor, jo mer fasjonable varer du plasserer på salgsområdet ditt, jo "billigere" vil butikken din se ut og jo mer massiv blir kjøperen din. Da må du holde prisene lave nok. Alt avhenger av dine handelsmål.

Når du velger kommersielt utstyr, er det også nødvendig å ta hensyn til typene henging og visning. Klær kan henges foran og sidelengs. Et optimalt butikkoppsett inkluderer ulike typer utstyr, men det må tas i betraktning at klær skal presenteres tilstrekkelig frontalt eller på mannekenger. Hvis kleshengerne i butikken for det meste er vertikale og tingene på dem er plassert sidelengs, øk antallet mannequins. Enkelte produktgrupper krever spesielle typer utstyr. For eksempel bør yttertøy plasseres på bord, sko - på spesielle stativer, etc. I alle fall, hvis en butikk ønsker å være "moteriktig", kan den ikke klare seg uten anstendig kommersielt utstyr.

5. Musikk og lukter er de ytre stimuli som aktivt påvirker underbevisstheten, sammen med farge og lys. De skal også "passe" inn i helhetskonseptet og være diskrete. Radiostasjoner bør ikke velges som bakgrunnsmusikk. Selv om du har samme målgruppe med dem, er oppgavene radikalt forskjellige. Din oppgave er å trekke oppmerksomhet til produktet, radiostasjonens oppgave er å lytte oppmerksomt. En person tiltrukket av en favorittsang eller et favorittprogram vil gå til butikken din, men produktet vil bare "gli" med øynene. Og de som ikke liker denne radiostasjonen vil ikke engang gå. I tillegg kan selv de mest kjente radiostasjonene presentere en uventet overraskelse. I en av Paninter-butikkene, " Russisk radio". Midt på dagen, da butikken for det meste var studentpublikum, meldte radioen plutselig: "Og nå skal vaskebjørnens sang høres fra kl. kjent tegneserie!" og muntre barnestemmer begynte, "Fra den blå strømmen..."! Følelsen var ganske absurd.

Legg heller ikke album av spesifikke artister - du kan ikke gjette kjøpernes smak. Det er best å ha musikk uten vokal i bakgrunnen, dette kan være en veldig vanlig "lounge"-stil på det siste eller, i tilfelle av en klassisk butikk, klassisk musikk.

Samme historie med lukter. Det er ikke nødvendig, tror jeg, å forklare hvorfor det i en motebutikk ikke skal være "spiselige" lukter i alle fall - dette er den verste feilen. Feilaktig forretningskommunikasjon kan ødelegge hele handelsdagen din, så det er best å kontinuerlig utføre forebyggende vedlikeholdskontroller. En tykk, sterk parfymelukt vil tvinge kjøperen til å forlate butikken før han orienterer seg i produktet. Lukten skal enten ikke være det i det hele tatt, eller den skal være knapt merkbar og fint utvalgt.

Her kan jeg ikke la være å nevne et godt klimaanlegg - butikklokalet skal være kult og ikke tett. Med mangel på oksygen kan du ikke regne med et langt opphold av kjøperen i butikken din. I verste fall kan det føre til besvimelse.

Den enkleste måten å teste bakgrunnsmusikk og lukter på er å spørre butikkmedarbeiderne dine som har vært der hele dagen. Hvis de på slutten av arbeidsdagen blir syke av parfymekomposisjoner på handelsgulvet, og det snurrer en avbrutt sang i ørene deres, som det ikke er mulig å bli kvitt - endre begge deler.

6. Handel med aksjer - i motebutikkers slang er det et begrep "sortering". Det betyr muligheten for å etterfylle størrelsen og fargespekteret til hver artikkel på handelsgulvet. Etter vareregelen skal rett produkt være til rett tid på rett sted til rett pris for å sikre nødvendig omsetning og selge det meste av samlingen før salget, og selve salget bør gjennomføres med fordel for begge parter – både kjøper og selger. Undersortering av modeller av den nye kolleksjonen bør gjøres uten midlertidige "hull" for å unngå "utsolgt"-situasjonen. Tilfeller av «ikke medbrakt» og «blir, men i morgen» skal minimeres, og helst til null. I motsetning til forbruksvarer blir motevarer sjelden "ventet" av kjøpere. Bare gå til en butikk i nærheten og finn en analog. Så snart artikkelen er "vasket ut" - det gjenstår en farge og en eller to størrelser, kompletteres den om mulig med andre lignende artikler og henges ut i en egen rabattsone.

Om et salg. I motsetning til det mange tror at en selgers drøm er å 100 % selge samlingen før den starter, skal butikken på salgstidspunktet på ingen måte være tom eller med et minimumsmengde varer. Salg i disse dager er den varmeste tiden for både handel og selgere. Kjøpere elsker salg, det første møtet med en fremtidig lojal kunde med en motebutikk skjer ofte på dette tidspunktet. Dette er perioden hvor kjøperen tillater seg å gå inn i butikker med dyrere merker enn han besøker under presentasjonen av nye kolleksjoner, og hvis han gjør et vellykket kjøp på et salg, kan han endre priskategorien til en høyere i kommende sesong. En tom butikk etterlater inntrykk av mangel på sortiment, dårlig presentasjon, og dette inntrykket forblir i kjøperens underbevissthet i lang tid. Derfor bør butikkens lager planlegges under hensyntagen til salget, og visuell merchandising for perioden med rabatter bør bli veldig mobil og raskt svare på den raske "utvaskingen" av sortimentet - flytt varer i hallen, fullfør dem med hverandre på den mest lønnsomme måten bokstavelig talt på farten. Lagerstyring sikrer planlagt salgsvolum ved sesongstart og minimumslager etter salget.

Denne gjennomgangen av spesifikasjonene til motebutikkmerchandising dekker ikke alle teknikkene som visuelle merchandising-fagfolk bruker for å skape bildet av butikklokaler. Det er laget spesielle korte kurs-seminarer om dette emnet.

Populær i kategorien: