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혼합 마케팅 개념 실용적인 응용 프로그램 템플릿입니다. 마케팅 믹스 (마케팅 믹스)

마케팅 Rozova Natalya Konstantinovna

질문 18 마케팅 믹스 개념

답변

마케팅 믹스- 회사를 시장 상황에 적응시키기 위한 일련의 실용적인 도구와 시장에 영향을 미치는 조치. 좋은 마케팅 믹스는 회사가 강력한 시장 지위를 얻는 데 도움이 됩니다. "마케팅 믹스"라는 용어는 20세기 중반에 도입되었습니다. N. 보든.

고전적인 마케팅 믹스 4개의 요소를 포함하며 호출됩니다. "4P 모델"(요소의 첫 글자로):

상품(제품);

가격(가격);

판매 또는 유통(장소)

프로모션 또는 커뮤니케이션(프로모션).

마케팅 이론에서 마케팅 믹스의 요소는 종종 자체 전략 및 정책을 가진 독립적인 하위 복합체로 간주됩니다(표 12).

표 12마케팅 믹스 구성 요소의 도구

다른 마케팅 믹스 모델은 표에 나와 있습니다. 13.

표 13마케팅 믹스 개념

그러나 20세기 말에 "가치 사슬"(내부 및 외부 소비자) 개념이 등장한 후 기존 모델의 새로운 확장에 대한 메시지가 마케터들 사이에 나타났습니다. 1999년 D. Balmer는 YUR 모델을 발표했습니다(그림 13).

D. Ballmer는 새로운 확장 마케팅 믹스라고 불렀습니다. 기업 마케팅 믹스.

YUR 모델 또는 기업 마케팅 믹스에는 다음 요소가 포함됩니다.

1. 철학 - 조직의 철학 - 회사가 지원하고 개발한 아이디어.

2. 성격 - 개성 또는 개인화 - 조직의 철학을 유지하는 데 필요한 조직에 존재하는 복잡한 하위 문화.

3. 사람 - 사람 - 회사 직원(전통적인 마케팅 믹스 모델에서 차용한 요소).

쌀. 13.모델 « 10R » 마케팅 믹스

4. 제품 - 제품은 모든 마케팅 믹스 모델의 주요 요소입니다.

5. 가격 - 가격 - 고전적인 마케팅 믹스 모델에서 빌린 요소.

6. 장소 - 장소 - 상품의 판매 또는 유통(마케팅 믹스의 고전적인 모델에서 차용한 요소).

7. 프로모션-프로모션-마케팅 커뮤니케이션의 복합체 (마케팅 콤플렉스의 고전 모델에서 빌린 요소).

8. 성과 - 실행 - 회사의 선언된 철학에 따라 그리고 경쟁자와 관련하여 관심 있는 그룹 및 개인의 조직 활동 평가.

9. 인식 - 인식 - 조직의 정신적 이미지, 기업 평판, 제품 평판 및 회사 직원의 전문적 평판.

10. 포지셔닝 -포지셔닝 (회사 자체 및 제품 모두)-첫째, 가장 중요한 관심 그룹의 마음에, 둘째, 회사의 경쟁사와 관련하여, 셋째, 외부 환경과 관련하여.

오래된 아이디어는 점차 쓸모없게 되고 새로운 콘텐츠로 채워져야 합니다. 크리에이터 중 한 명 현대 기술통합 마케팅 커뮤니케이션 R. Lauterborn은 기존 모델을 대체했습니다. "AR"대량 소비 시대의 특징인 "4C" 모델로, 경쟁이 치열하고 세분화된 시장의 현재 개발 수준에 더 적합합니다. 이 모델의 요소는 다음과 같습니다.

소비자 - 소비자, 그의 필요 및 욕구;

비용 - 소비자 비용;

편의성 - 구매 용이성;

커뮤니케이션 - 소비자와의 커뮤니케이션.

지금까지 말한 바에 따르면 마케팅 믹스 모델이 실제로 얼마나 많은 P(A 또는 C)로 구성되어 있는지에 대한 질문은 무의미하다는 것이 분명합니다.

어떤 모델을 설명하든 마케팅 믹스의 도움으로 해결되는 주요 과제는 지속 가능성을 보장하는 것임을 기억해야 합니다. 경쟁 우위회사가 시장에 제공하는 상품과 회사 자체 전체.

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7. 마케팅의 종류. 마케팅 믹스의 요소 마케팅 유형.1. 변환. 이 유형은 부정적인 수요와 관련이 있습니다. 부정적인 수요는 시장의 모든 또는 많은 소비자가 특정 유형의 제품(서비스)을 거부하는 상황입니다.

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52. 국제 마케팅의 개념. 국제 마케팅의 개념 국제 마케팅은 하나 이상의 국가에서 수입을 창출할 목적으로 시장에서 활동하는 회사의 비즈니스 활동의 표현으로 수행됩니다.

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11. 마케팅 믹스의 요소 마케팅 시스템을 형성하는 기본 요소 및 관계에 대한 지식은 판매자와 구매자 모두가 목표를 달성할 수 있도록 합니다. 마케팅 믹스는 시장 관계 및 정보 흐름의 전체 시스템입니다.

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3. 국제 마케팅의 개념 국제 비즈니스 조직이 운영하는 국제 시장에 대한 국제적인 초점과 접근 방식의 차이는 국제 마케팅의 세 가지 개념 중 하나에 속할 수 있습니다. 1) 개념

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2장 관광 마케팅 개념

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2.3. 관광 기업 - 마케팅 개념 구현의 주요 링크 관광 기업은 "관광 주제" 하위 시스템에서 관광객 제안을 형성하는 중요한 구성 요소입니다. 다양한 관광 기업이 관광 지역에서 운영됩니다.

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7.3. 기업의 마케팅 개념 및 방향 앞서 언급했듯이 마케팅은 상업적 및 비상업적 활동, 예를 들어 자선 활동, 공공 아이디어 보급과 같은 활동에 사용됩니다.

마케팅 믹스 목표 시장

마케팅 믹스 5Р의 개념:

1) 회사의 제품, 제품 정책(제품 마케팅 ) -- 다양한 상품(제품 및 서비스) 형성을 위한 시장 지향적인 마케팅 정책, 소비자 재산(품질)뿐만 아니라 포장, 브랜딩, 네이밍, 브랜드 이미지 등;
2) 가격, 회사의 가격 정책 (가격 마케팅) -- 시장 지향 가격 책정 프로그램 : 가격 수준 및 행동 개발, 구매자 및 경쟁자에게 영향을 미치는 가격 메커니즘, 판매 촉진의 가격 방법;
3) 장소, 판매 장소 및 시간, 상품 유통 및 유통(판매 마케팅) - 최적의 유통 채널 및 리셀러 선택, 상품 보관 및 운송 조직(물류)
4) 승진, 제품 판촉 (커뮤니케이션 마케팅) - 다양한 판촉 방법 (광고, 서비스 등)을 통해 잠재 고객에게 알리고 제품과 회사에 대한 긍정적 인 의견을 만드는 시스템입니다.
5) 상품의 사람, 제조업체 및 공급업체, 판매자 및 구매자(관계 마케팅) - 시장 관계 주체 간의 상호 작용 메커니즘(제조업체-판매자, 제조업체-공급업체, 판매자-구매자) 개발 인사 정책회사(고객 및 회사의 목표에 초점을 맞춘 인력의 선택 및 교육) 잠재 고객 생성. 마케팅 활동의 방향으로 기존 4P 개념에 추가된 형태로 비교적 최근에 등장하였다.

Model 7P: 보다 현대적이고 개선된 "4P" 개념으로 다음 요소로 보완됩니다.

1) 사람 - 상품의 제조업체, 공급업체, 판매자 및 구매자(관계 마케팅)
2) 프로세스 - 서비스 제공을 위한 프로세스
3) 물리적 증거 - 물리적 특성.

4C 모델: 소비자를 향해 진화한 4P 개념:

1) 고객 가치 니즈 및 원츠 - 소비자의 가치, 니즈 및 요청
2) 비용 - 소비자 비용(비용)
3) 편의성 - 소비자를 위한 가용성(편의성)
4) 커뮤니케이션 - 소비자와의 커뮤니케이션.

60년대에 태어났습니다. 1980년대와 1990년대에 널리 발전했습니다. 지난 세기의 "4P"의 개념은 이후에 개선되었습니다. 오늘날 기업에서 마케팅을 구성하는 문제에서 이 개념은 무형의 상품(즉, 서비스)보다 유형에 더 초점을 맞추고 있습니다. 환대 기업과 관련하여 매우 불합리하다고 생각할 수 없습니다. 표 1 형질통합 마케팅 개념 "5P"의 각 요소.

1 번 테이블

마케팅 믹스 개념의 본질 "5Р"

제품(제품)	상품 정책의 구현은 수요가 있는 상품(제품 및 서비스)의 생산 및 판매를 기반으로 합니다. 현대 시장. 이는 기업이 고객의 요구 사항과 요구 사항(고객 자신과 잠재 고객 모두)에 집중함으로써 달성됩니다. 이와 관련하여 구매자의 요구와 선호도를 극대화하여 새로운 소비자를 유치하는 데 도움이되는 유능한 구색 정책을 수행 할 필요가 있습니다. 상품의 라이프사이클도 중요해지고 있는데, 상품정책의 틀 안에서 시장의 흐름을 섬세하게 포착하고 변화하는 시장 상황에 적시에 대응하는 것이 필요합니다. 회사에서 제조한 제품과 회사에서 제공하는 서비스는 항상 수요가 있고 적절하며 시의적절해야 합니다. 이를 통해 조직이 차지하는 시장 점유율을 유지할 수 있을 뿐만 아니라 크게 늘릴 수 있습니다.
가격(가격)	현대 시장 상황에서 가격은 소비자가 제품 구매의 적합성 또는 비효율성을 결정하는 단계에서 근본적인 요소입니다. 조직에서 가격을 관리하는 프로세스는 매우 복잡하고 시간이 많이 걸립니다. 효과적인 가격 책정 전략을 개발할 때 고려해야 할 여러 매개 변수가 있습니다. 첫째, 신중하게 계획해야 합니다. 둘째, 제품 자체 생산의 특성 (비용, 시장에서의 위치, 판매 장소 및 시간, 경쟁 회사의 가격 정책; 특정 기능잠재 구매자 등)
장소(장소)	"서비스 장소"의 개념은 소비자에게 서비스가 도달하는 관점에서 고려되기 때문에 가장 중요합니다. 5R에서 이 변수를 관리하면 기업이 가장 효과적인 아웃리치를 달성할 수 있습니다. 대상 청중지점을 유능하게 찾고 더 나은 서비스 제공에 필요한 모든 것을 제공합니다.
프로모션 (프로모션)	판촉은 조직이 소비자에게 제품(제품 및 서비스), 이점 및 이점을 알리고 설득하거나 상기시키기 위해 사용하는 모든 형태의 커뮤니케이션입니다. 여기에는 제품 및 서비스를 홍보하기 위한 전체 활동 세트가 포함됩니다. 판촉에는 광고, 홍보(PR) 활동, 다이렉트 마케팅, 선전, 판촉 활동, 인적 판매 등이 포함됩니다. 서비스 자체뿐 아니라 이 회사에서 일하고 개발 및 제공에 종사하는 전문가에게도 적용됩니다. . 이는 특히 소비자 서비스(미용사, 미용실), 의약품, 식당 사업, 엔터테인먼트 등
사람(사람)	이 다면적인 요소("관계 마케팅"이라고도 함)는 비교적 최근인 90년대에 나타났습니다. 지난 세기. 이 구성 요소는 개념의 이전 네 가지 요소를 모두 유기적으로 보완합니다. "사람"과 같은 구성 요소가 없으면 (시장에서 이들은 생산자와 소비자뿐만 아니라 구매자와 공급자이기도 함) 테이블에 제시된 네 가지 정책 중 하나를 구현하는 것은 불가능합니다. 유통도, 소통도 아니다. 이러한 상황에서 인적 자원 관리가 우선 순위가 됩니다. 전략적 목표조직. 기업의 마케팅과 경영은 소비자 중심의 조직(기업) 문화를 형성하는 과제에 직면해 있습니다. "사람"이라는 용어는 서비스 마케팅에 사용되며 고객 기반을 관리하고 방문자 흐름을 합리화하고 분배하는 문제를 해결하는 활동을 나타냅니다. b2b 분야에서 관계 마케팅은 잠재적인 파트너와의 유능하고 효과적인 접촉 및 협상에 기여합니다.

비물질적 활동 영역에 대한 적응력이 약하다는 관점에서 제시된 모델의 일부 제한으로 인해 "5P"에서 "7P"로 확장되었습니다. 따라서 7P 마케팅 개념에는 중요한 두 가지 구성 요소가 더 포함되었습니다. 실용적인 가치서비스 부문의 경우(표 2).

표 2

마케팅 믹스 개념 개선("7Р")

프로세스(서비스 제공 프로세스)

생산 및 서비스 제공 과정에서 소비자의 참여 정도는 유형 상품 생산보다 훨씬 높습니다. 또한 물질적 생산 영역에 비해 서비스 제공과 소비가 동시에 발생합니다. 서비스를 제공하고 소비하는 과정 사이의 기존 불가분의 관계로 인해 생산자와 소비자 간의 접촉 정도는 다를 수 있습니다. 따라서 개념의 이 요소는 마케팅 믹스서비스 소비자와 이를 제공하는 조직 간의 상호 작용 절차에 특별한 주의를 기울이도록 설계되었습니다.

물리적 증거(서비스의 물리적 환경)

여기에는 잠재적인 소비자가 미래 서비스의 품질을 평가하고 예측할 수 있도록 하는 모든 유형의 개체와 시각적 이미지가 포함됩니다. 이 요소를 실질적으로 적용하면 조직은 고객의 눈에 안정적이고 긍정적인 이미지를 형성할 수 있습니다. 이 목표를 달성하기 위해 기업은 고객에 대한 서비스 수준과 서비스 품질을 개선하기 위한 조치를 취해야 합니다.

이 마케팅 모델은 무형의 활동 영역에 가장 근접하고 서비스의 특성을 잘 반영하며 다음과 같은 주요 구성 요소를 포함하는 포괄적인 마케팅 정책 형성의 기반이 될 수 있습니다. 추가 요소기존의 "5P" 개념(이에 첨부된 "사람" 구성요소 고려)에 가장 고객 지향적인 "4C" 모델을 연구할 필요성을 정당화합니다. 이 개념은 일반적으로 마케팅이 더 이상 일반적으로 고려되지 않고 소비자의 공감과 관심을 형성할 수 있는 도구의 경우에만 일반적으로 사용됩니다. 따라서 현대 마케팅의 창시자 중 한 명인 필립 코틀러(Philip Kotler)는 그의 저서에서 이 모델을 다음과 같이 해석합니다. 소비자 (고객 비용), 장소-소비자를위한 상품 가용성 (고객 편의) 및 프로모션-소비자 인식 (고객 커뮤니케이션) "80 년대 후반에 제안되었습니다. 컬럼비아 대학교 교수 R.F. 클라이언트 중심으로 인해 "4C"의 개념인 Lauterborn은 큰 인기를 얻었습니다. 마케팅 믹스를 "4P"에서 "4C"로 재정향한 Lauterborn은 다음 모델을 받았습니다.(표 3) 제시된 모델을 자세히 분석한 결과 서비스 기업 사이에서 특별한 인기를 얻은 이유가 분명해졌습니다. 즉, 서비스를 제공하는 조직은 모든 기술과 능력을 사용하여 잠재 소비자가 경쟁업체가 아닌 서비스를 위해 서비스로 전환해야 합니다.과학 환경에서 완전히 형성하고 적응할 시간이 없기 때문에, 4C 모델은 거의 즉시 인정을 받았습니다. 추가 개발. 1980년대와 1990년대에 주요 시장이 포화되고 경쟁이 심화되자 제조업체는 고객을 위해 성공적으로 경쟁하기 위해 소비자 선호도에 대한 연구를 수행하여 경쟁사로 이동하는 것을 방지했습니다.

표 3

4C 개념의 본질

고객 가치, 니즈 및 원츠(소비자의 가치, 니즈 및 요청)	말 그대로 제품(제품 또는 서비스)의 모든 구성 요소입니다. 이 요소는 소비자 선호도에 대한 보다 철저한 연구의 필요성을 정당화하며, 대상 고객에 대한 올바른 인식과도 밀접한 관련이 있습니다.
비용 (비용, 소비자 비용)	다른 활동 영역과 마찬가지로 비용은 직접 및 간접으로 나뉩니다. 직접 비용에는 주로 물질적 및 재정적 비용이 포함되며 간접 비용에는 심리적, 일시적 및 기타 비용이 포함됩니다. 즉, 비용뿐만 아니라 현금제품 또는 서비스에 소비하는 것뿐만 아니라 획득과 관련된 노력: 잠재 고객이 시간과 노력을 들여 특정 회사에 와서 특정 유형의 상품(제품 및 서비스)을 구매할 준비가 되어 있는지 .
편의성(소비자 접근성)	소비자에게는 제품이 적시 적소에 있어야 합니다. 클라이언트에 대한 제품 가용성 지표는 기본 요구(예: 휴식, 음식, 여행)를 충족해야 할 뿐만 아니라 휴대해야 함을 의미합니다. 전선잠재적인 소비자를 위한 추가 혜택 및 혜택. 따라서 이미 이 모델에서 부분적으로 반영된 "편리성"이라는 용어 대신 "가치"라는 용어를 사용하는 것이 더 정확할 것입니다.
통신(통신)	이 요소는 소비자 인식의 정도를 정당화합니다. 소비자는 특정 제품에 대한 정보만 듣는 것이 아니라 해당 제품에 대해 충분히 알고 있어야 합니다. 중요한 특성, 획득 및 추가 사용으로 인한 이점, 경쟁 회사의 유사 제품과 비교한 가용성 및 기타 이점. 여러면에서 이것은 광고, PR, 직접 마케팅, 판촉 방법 등 다양한 도구를 포함하는 기업의 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 정책에 달려 있습니다.

이 모델은 실제로 다양한 소비자 충성도 프로그램 형성의 필요성을 입증했습니다. 소비자의 욕구와 선호도, 공동의 유익한 협력 및 필수 불가결 한 수신을 목표로합니다. 피드백제품 및 서비스를 더욱 개선하고 홍보 메커니즘을 개선하기 위해.

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가장 유명하고 인기 있는 마케팅 개념 중 하나는 4P(Pi) 또는 마케팅 믹스 개념입니다. 이 아이디어는 1964년 Neil Borden이 그의 기사 The Concept of the Marketing Mix를 발표했을 때 시작되었습니다. 마케팅 계획회사. 처음에 그러한 계획에는 훨씬 더 많은 수의 포인트가 포함되었지만 Nel은 포인트를 4로 줄이고 기억하기 쉽게 만들었습니다. 그래서 4P 콤플렉스가 나타났습니다. 앞으로 이 단지는 5파이, 7파이, 10파이로 확장될 예정이다. 마케팅 믹스 콤플렉스는 마케터가 영향을 미칠 수 있는 요소를 결합한 것입니다. 4P 개념을 기반으로 개발된 전략은 제안된 제품(제품 또는 서비스)의 인지된 가치를 높여야 합니다.

기본 모델에는 비용, 제품, 판매 장소 및 프로모션이 포함됩니다. 더 자세히 살펴 보겠습니다.

제품 - 제품

제품은 회사가 고객(잠재 고객 및 기존 고객 모두)에게 제공하는 제품 또는 서비스입니다. 이것이 4P 개념의 기초이며, 이 단계부터 마케팅 전략 개발이 시작되어야 합니다.

제품이 수행할 기능을 결정합니까? 그것의 유일한 이점은 무엇입니까? 제품의 품질이 얼마나 높은지 결정하시겠습니까? 다양한 범주의 소비자에 대해 품질 지표는 다양한 방식으로 측정됩니다. 예를 들어 한 소비자에게는 당근이 고르고 깨끗하고 다른 소비자에게는 작물이 수확된 지역별로 품질을 판단하는 것이 중요합니다. 구색의 폭, 최종 사용자를 위한 서비스를 결정합니다.

제품 브랜딩도 개념의 이 섹션에 속합니다. 등록되고 보호될 수 있는 이름 개발, 로고 및 기업 아이덴티티 개발이 필요합니다. 제품의 포장은 그다지 중요하지 않으며 경쟁에서 눈에 띄지 만 너무 독창적이어서는 안됩니다. 그렇지 않으면 의도적으로 특정 제품을 찾고 있더라도 소비자가 단순히 그것을 보지 못할 수 있습니다.

가격 - 가격

가격은 회사가 받게 될 이익뿐만 아니라 소비자의 제품 인식에도 영향을 미칩니다. 견적 가격이 예상보다 훨씬 높거나 낮으면 구매 결정에 부정적인 영향을 미치고 소비자 신뢰도가 떨어질 수 있습니다.

회사의 가격 정책에 따라 제품이 배치될 가격 세그먼트가 결정됩니다. 이것은 소비자의 인식에 직접적인 영향을 미칩니다. 가격 설정은 시장 진입 전략에 직접적인 영향을 미칩니다.

가격을 설정할 때 다양한 유통 채널에 대한 다양한 가격 전략에 대해 생각해야 합니다. 예를 들어 특별 수량 할인을 설정하거나 특정 상품 세트에 대해 특별 가격을 제공할 수 있습니다. 이러한 "패키지" 제안도 대처하는 데 도움이 됩니다. 정렬과 함께. 다양한 판촉 기간 동안 설정될 예정인 가격(회사에서 보유할 계획인 경우)을 고려하거나 판촉 행사 조건을 결정하는 것도 똑같이 중요합니다.

장소

마케팅 믹스의 이 구성 요소는 제품 유통 모델을 고려합니다. 제품은 올바른 장소에 있을 뿐만 아니라 소비자가 구매를 결정할 수 있는 적시에 있어야 합니다.

제품의 지리, 다른 시장 및 지역으로의 계획된 확장을 결정하는 것이 필요합니다. 덜 중요한 것은 상품이 유통되는 채널이며, 요구 사항을 위반하는 경우 딜러에게 표시 규칙, 크기 및 벌금을 제공해야 합니다. 불가항력의 경우 재고를 유지해야 하는 제품의 양을 결정합니다.

홍보

이 섹션에는 모든 종류의 마케팅 커뮤니케이션이 포함됩니다. 그들은 소비자에게 제품에 대해 알리고, 이미지를 만들거나 수정하고, 구매 또는 재구매의 필요성을 만드는 것을 목표로 할 수 있습니다.

이 섹션은 원하는 프로모션 전략(푸시 또는 풀)을 정의합니다. 광고 메시지의 전체 흐름에서 브랜드 음성의 커뮤니케이션 예산 및 계획된 점유율이 결정됩니다. 프로모션의 결과로 달성할 계획인 결과가 결정됩니다(예: 예상 시장 점유율 또는 고객 충성도 10% 증가와 같은 특정 숫자로 표현되어야 함). 커뮤니케이션 채널을 선택하고 회사가 조직할 계획이거나 참여가 필요한 필요한 이벤트를 계획합니다. 프로모션 및 기타 프로모션 이벤트를 개최하기 위한 미디어 전략 및 계획이 개발되고 있습니다.