Бизнес төлөвлөгөө маркетингийн төлөвлөгөө гэж юу вэ. Өрсөлдөөнт орчны шинжилгээ

Аж ахуйн нэгжийг хөгжүүлэх санал болгож буй арга замыг харуулсан маркетингийн хэсэг нь үүнээс хол зай эзэлдэг сүүлчийн газар. Бүтээлч бизнесийн санааг цаг тухайд нь барьж авах нь хангалтгүй бөгөөд та түүнийг хэрэгжүүлэх арга замыг хайж, түүнийг бодит болгох хэрэгтэй. Маркетингийн бизнес төлөвлөгөө ийм л зорилготой.

Энэ нь ашгийг нэмэгдүүлэх арга замыг харуулах, компанийн өнөөгийн байдлыг хянах зорилготой юм. Үүнд бүтээгдэхүүний тоон борлуулалтын таамаглал, үнийн ангилал, шинэ үйлчлүүлэгчдийн урсгал, сурталчилгааны кампанит ажил болон бусад олон зүйлс орно. Эдгээр тооцооны үндэс нь маркетингийн судалгаа юм. Маркетингийн судалгаа нь тоон болон чанарын шинж чанартай байж болно гэдгийг аль хэдийн хэлсэн. Зарим нь зах зээлийн багтаамжийг үнэлэх боломжийг олгодог бол зарим нь зах зээл дээр бараагаа сурталчлах өөр шийдлүүдийн аргыг санал болгодог.

Бизнес төлөвлөгөөний маркетингийн хэсэг нь хэд хэдэн асуултанд хариулах ёстой.

• Таны бүтээгдэхүүний боломжит худалдан авагчийн дүр төрх - нийгмийн давхарга, орлогын түвшин, зан үйлийн хэв маяг юу вэ?
• Та өөрийн сонгосон зах зээлийн сегмент дэх үнэ цэнийг хэрхэн үнэлдэг вэ?
• Өрсөлдөгчдийн эсрэг дайн зарлах уу?
• Тооцоолсон цэвэр борлуулалтын орлого хэд вэ?
• Хөнгөлөлт, хөнгөлөлтийн тогтолцоо бий болох уу?
• Ямар түгээлтийн сувгийг илүүд үздэг вэ?
• Барааг сурталчлах арга хэмжээ үр дүнтэй юу?
• Зар сурталчилгаа хангалттай санхүүждэг үү?
• гэх мэт.

Бизнес төлөвлөгөөний маркетингийн хэсэгт хэд хэдэн зүйл багтсан болно.

Маркетингийн зорилго ба стратеги

Төлөвлөгөөний хамгийн эхний цэг нь өнгө аясыг тогтоож, эцсийн зорилгоо илэрхийлдэг. Энд аж ахуйн нэгжийн ерөнхий зорилтот стратегийг боловсруулж, дараа нь бүтээгдэхүүний төрөл тус бүрээр түүнийг түгээх нарийвчилсан төлөвлөгөөг боловсруулдаг. Төрөл бүрийн зүйл, өрсөлдөөн, хэрэглээний зах зээл гэх мэт ойлголтуудад онцгой анхаарал хандуулдаг. Эдгээр ойлголтууд нь харилцан уялдаатай бөгөөд төрөл зүйл нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, өрсөлдөгчдийн орхигдуулсан байдлаас шууд хамаардаг.

Үнэ тогтоох

Үнэ нь үргэлж зардал, эрэлт гэсэн гурван тулгуур дээр суурилдаг

эсвэл өрсөлдөөн. Эхний тохиолдолд бизнес эрхлэгч нь зардал, нэмэлт зардал, засвар үйлчилгээ зэргийг харгалзан барааны анхны үнийг тодорхойлж, дараа нь ашгийн хүссэн хувийг нэмнэ. Хоёр дахь тохиолдолд зах зээлийн дундаж үнийг харгалзан үнийг тооцдог. Гурав дахь тохиолдолд, хэрэглэгчдийн төлбөрийг төлөх хүсэл эрмэлзэлээс хамааран үнэ нь зах зээлийн үнээс дээгүүр эсвэл доогуур байж болно.

Бараа түгээлтийн схем

Бүтээгдэхүүний хуваарилалт, маркетинг нь тээвэрлэлт, хадгалалт, хэрэглэгчтэй харилцах харилцаанд суурилдаг. Үйлдвэрлэгчээс бүтээгдэхүүнийг түгээлтийн сувгаар дамжуулан хэрэглэгчдэд хүргэдэг. Энд түгээх аргыг тодорхойлох, тохирох сувгийг сонгох, ажиллах цагийг тохируулах, бусад нарийн ширийн зүйлийг анхаарч үзэх шаардлагатай. Шаардлагатай боловсон хүчний тоо, бүтээгдэхүүнээ хадгалах нөхцөл (шаардлагатай бол), тээвэрлэлт зэргийг тусад нь тооцоолох хэрэгтэй.

Борлуулалтыг дэмжих аргууд

Урамшууллын аргууд нь таны бүтээгдэхүүний анхаарлыг татах зорилготой төрөл бүрийн сурталчилгааг агуулдаг. Энэ нь хөнгөлөлт, тэтгэмжийн систем, мөн дэлгүүрийн цонхны чадварлаг дизайн, сурталчилгааны товхимол байж болно. Үнэндээ үүнд зар сурталчилгаа, бизнес уулзалтуудбүх төрлийн, чиглэлийн сурталчилгаа.

Борлуулалтын дараах харилцагчийн үйлчилгээг зохион байгуулах

Үйлчилгээ ба баталгаат хэрэглэгчийн үйлчилгээ. Эдгээр нь дэлгүүрийн үйлчилгээний төвүүд, мөн жижиг засварын газар эсвэл үйлчлүүлэгчийн гэрт дуудлагаар ирдэг гар урчууд байж болно. Шаардлагатай үйлчилгээний засвар үйлчилгээХудалдан авсан машин, тоног төхөөрөмжийг суурилуулах, эсвэл техникийн асуудлыг арилгахад зориулагдсан. Таны даалгавар бол үйлчилгээний төрөл, түүний өртөг, чанарыг шийдэх явдал юм. Барааны сэлбэг хэрэгслийг олж авах сувгийг тоймло. Мөн борлуулалтын дараах үйлчилгээнд утасны техникийн дэмжлэг үзүүлэх үйлчилгээг зохион байгуулах орно.

сайн бод сурталчилгааны компаниХэрэглэгчийн таашаалд нийцүүлэн зардлаа шийдэж, судалгааны үр дүнд бүтээгдэхүүнээ танилцуулах зорилготой сурталчилгааны хэрэгсэл, төслүүдээс хамгийн тохиромжтойг нь сонгон, олон нийтэд таны бүтээгдэхүүн нь тэдэнд хэрэгтэй байгаа гэдгийг батлах.

Бүрэлдэхүүн олон нийтийн бодолкомпани болон бүтээгдэхүүний талаар

Бизнес төлөвлөгөөний үе шатанд маркетингийн төлөвлөлт хийх нь бүтээгдэхүүнийг амжилттай нэвтрүүлэхэд зайлшгүй шаардлагатай хэсэг юм. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний гол хэрэглэгч хэн бэ, боломжит үйлчлүүлэгчдээ хэрхэн мэдээлэх, ямар платформ дээр бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сурталчлах вэ - эдгээр асуултуудад маркетингийн стратеги хариулдаг. Бизнесийн маркетингийн төлөвлөгөөг жишээгээр хэрхэн бичих талаар дэлгэрэнгүй мэдээллийг манай нийтлэлээс уншина уу.

Бизнес төлөвлөгөөний маркетингийн хэсэг

Байгууллагын дизайн, бүтээгдэхүүний тодорхойлолт, борлуулалтын зах зээл гэх мэт зүйлийг сайтар судалсны дараа маркетингийн стратегийг үе шаттайгаар бизнес төлөвлөгөөнд бичдэг. Энэ хэсэгт бүтээгдэхүүний өртөг, борлуулалтын зах зээл, сурталчилгааны онцлогийг тодорхойлдог. Зар сурталчилгааны кампанит ажил нь төсөл эхлэхээс өмнө шууд явагддаг.

Бизнес төлөвлөгөөнд маркетингийн стратегийн зорилго, зорилтууд

Стратегийн маркетингийн зорилго нь үйл ажиллагааны хөтөлбөр боловсруулах бөгөөд үүний ачаар бизнес нь ашиг орлого, хөрөнгө оруулагчид, түншүүдээс дэмжлэг авч, өрсөлдөгчдөөс давуу талтай болно.

Бизнес төлөвлөгөөнд маркетингийн төлөвлөгөөний зорилтууд:

• төслийн зорилгыг ойлгох;
• боломжит хөгжлийн зорилгыг тодорхойлох;
• худалдан авагчийн хөрөг зургийг эргэлзээгүйгээр зурах;
• өвөрмөц борлуулалтын санал (USP) бий болгох;
• сарын турш маркетингийн стратеги зурах;
• ашгийг урьдчилан таамаглах - мөн маркетингийн ажилд хэр их мөнгө зарцуулах;
• давуу талыг шинжлэх ба сул талуудөрсөлдөгчид;
• боломжит түншүүдийг олох.

Маркетингийн судалгааны бизнес төлөвлөгөө

Маркетингийн судалгааны гол нөхцөл бол үнэн зөв байх явдал юм. Та статистик мэдээллийг ашиглаж болно нээлттэй эх сурвалжууд, гэхдээ энэ нь мэдээллийн бодитой байдлыг баталгаажуулахгүй. Өөртөө дүн шинжилгээ хийх нь дээр. (жишээлбэл, нийгмийн сүлжээн дэх судалгаа).

Төслийг эхлүүлэхийн өмнө зах зээлийн бодит дүр зургийг олж авах олон арга, төлөвлөгөө байдаг. Хамгийн алдартай нь энд байна.

Sherrington 5W арга: (Юу? Хэн? Хэзээ? Хаана? Яагаад?)

4P төлөвлөгөө

Үнэн хэрэгтээ 5W аргатай ойролцоо байна. 4-P нь дараахь шинжилгээг агуулдаг.

• бүтээгдэхүүн- Бүрэн тайлбарбараа, үйлчилгээ;
• үнэ - үнэ нь юунаас бүрдэх, маржингийн тооцоо (хамгийн оновчтой - 20-70%, бүтээгдэхүүний ангилалаас хамаарна), хамгийн их хөнгөлөлт үзүүлэх боломжтой;
• сурталчилгаа - бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хэрхэн сурталчлах;
• газар - бүтээгдэхүүн хаана, ямар сайт дээр зарагдах болно.

Маркетингийн төлөвлөлтийн үе шатууд

Маркетингийн төлөвлөлт нь бизнесийн үнийн бодлогыг бүрдүүлж, тодорхойлдог боломжит арга замуудхөгжил.

Бизнес төлөвлөгөөний маркетингийн хэсгийн төсвийг хэрхэн тооцох вэ

• санхүүгийн ерөнхий төлөвлөгөөтэй пропорциональ байх;
• сурталчилгааны кампанит ажлын зорилгод хүрэх (бизнесийн эхлэлийн зорилго нь үйлчлүүлэгчдийг татах, үйлчлүүлэгчдийн баазыг нэмэгдүүлэх явдал юм);
• боломжит худалдан авагчидтай ажиллах үндсэн чиглэлүүд дээр ажиллах, энэ нь тархахгүй гэсэн үг юм.

Жишээлбэл, хэрэв та гоо сайхны салоныг нийгмийн сүлжээнд сурталчлахаар шийдсэн бол нэгдүгээрт, бизнес төлөвлөгөөнд тусгагдсан төсвийн тэн хагасыг хурдан нөхөх найдлагад зарцуулж болохгүй; хоёрдугаарт, Yandex.Direct-д "үлдэгдэл"-д хөрөнгө оруулах нь үнэ цэнэтэй зүйл биш юм: контекст сурталчилгааны чиглэлээр тодорхой ажил хийлгүйгээр хөрөнгөө эргэлт буцалтгүй алдах эрсдэлтэй.

• шууд сурталчилгаа (интернет бус сурталчилгаа: зурагт, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, радио, сурталчилгаа, сурталчилгаа);
• Интернет (сайт үүсгэх, агуулга, нийгмийн сүлжээ, контекст сурталчилгаа);
• үйлдвэрлэл (товхимол, каталог, ухуулах хуудас үйлдвэрлэх);
• худалдааны маркетинг (сурталчилгаа, арга хэмжээ, мастер анги, уулзалт, амралт - жишээлбэл, бүх Оросын амралтын өдрүүдтэй давхцах);
• хажуугийн зардал (каталог, туг, бөмбөлөг, компанийн лого бүхий тэмдэглэлийн дэвтэр).

Өнгөц харахад бизнес төлөвлөгөөний маркетингийн хэсгийн зардал асар их юм шиг санагддаг. Гэхдээ энд хэд хэдэн "хакердсан" байна:

1. Үүнтэй адил сурталчилгааны арга хэмжээнд хамтрагчаа тат зорилтот бүлэг. Хагас хуваагдсан зардлууд нь тийм ч аймаар биш юм.
2. Үлгэр ярьж сур. тод, сонирхолтой, гайхалтай түүхүүданхаарлыг татах болно.
3. Өөрийн талбайн ойролцоох арга хэмжээ, наадам, үзэсгэлэнг хянаж, мастер анги, лекц дээр илтгэгчийн үйлчилгээг санал болго.
4. Нийтийн тээвэрт аудио сурталчилгаа, сурталчилгааг ашигла: энэ нь олон тооны үзэгчдийг хамарсан тул тийм ч үнэтэй биш (энд хязгаарлалтууд байдаг: тодорхой болон элит бараа, үйлчилгээ микроавтобусанд боломжит үйлчлүүлэгчдийг олох магадлал багатай).
5. Нийгмийн сүлжээнд уралдаан зохион байгуулах - хамгийн бага зардлаар маркетингийн энэ арга нь үзэгчдийн тоог сайн нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог.

Маркетингийн бизнес төлөвлөгөө бичихэд олон хүн хийж болох ч цаг хугацаа, нарийн дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай. Стратегийг төлөвлөхдөө алдаа гаргаснаар алдагдал, цаг хугацаа, ашиггүй болно. Хэрэв та өөрийн чадвардаа эргэлзэж байвал туршлагатай маркетер эсвэл зар сурталчилгааны агентлагтай холбоо барина уу. Мэргэжилтнүүд бизнес төлөвлөгөөний маркетингийн хэсгийг хэрэгжүүлэхэд туслах болно, мөн танд хэрэгтэй болно Чөлөөт цагбизнесийг хөгжүүлэхэд зориулагдсан. Үүнтэй ижил зорилгоор бид ердийн ажлуудын заримыг үйлчилгээг ашиглан аутсорсинг руу шилжүүлэхийг зөвлөж байна. Эхний сар үнэгүй.

Тооцоолол бүхий хүүхдийн дэлгүүрийн бизнес төлөвлөгөөний маркетингийн төлөвлөгөөний жишээ

Энэ бол маркетингийн бизнес төлөвлөгөөнд тусгагдсан дэлгүүрийг сурталчлах ажлын эхний сарын зардлын хэмжээ юм. Хоёр дахь болон дараагийн сарууд - сарын зардал (бид тээврийн хэрэгсэлд зар сурталчилгаа, автобусны буудал дээр сурталчилгаа үлдээдэг - 10,000 р, нийгмийн сүлжээн дэх сурталчилгааны зардал - 20,000 р) мөн сурталчилгааны зардал (лекц, зочид, мастер ангиудад зориулсан гарын авлага - ойролцоогоор) Сард 4000 r ) болон сэдэвчилсэн зургийн бүсийг шинэчлэх (энэ нь эцэг эхтэй хийх уулзалт гэх мэт дэлгүүрийн "заль мэх" юм: зурагт хуудас эсвэл бусад дизайны хувьд 2000 r-ээс).

Оросын маркетеруудын дийлэнх нь Котлерын номоор хүмүүжсэн. Маркетингийг сурталчлахад түүний оруулсан хувь нэмэр мэдээж үнэлж баршгүй. Гэхдээ магадгүй энэ дүрээрээ тэр түүхэнд үлдэх болно.

Маркетингийн төлөвлөлтийн тухай номнуудаараа дэлхийд алдартай Америкийн зохиолч Хибинг, Купер нар практик тал. Тэдний гол хувь нэмэр нь үүсгэн байгуулахад суурилсан маркетингийн үе шаттай төлөвлөлт байв борлуулалт ба маркетингийн харилцааны тоон хамаарал.АНУ-ын бизнесийн бүх сургуульд олон мянган оюутнууд номнуудаас суралцдаг нь тохиолдлын хэрэг биш юм.

Америкийн өөр нэг зохиолч Шульц хөгжилд асар их хувь нэмэр оруулсан нэгдсэн маркетингийн харилцаа холбоо (IMC),- Хэрэглэгч өөрт нь янз бүрийн эх сурвалжаас ирж буй тодорхой бүтээгдэхүүний зах зээлийн талаарх бүх мэдээллийг нэгтгэдэг шинжлэх ухааны үндэслэлтэй нотлогдсон баримтад суурилсан систем. Тиймээс хэд хэдэн харилцааны суваг байгаа нь хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийг ихээхэн нэмэгдүүлдэг. Нөгөөтэйгүүр, нэг эх сурвалжаас ирсэн мэдээлэл бусдын ижил төстэй мэдээллээр дэмжигдэхгүй бол үр нөлөө нь тэр хэмжээгээр буурдаг.

Эдгээр хоёр аргын хослол, тухайлбал IMC-ийг бодит борлуулалт болгон хувиргах,орчин үеийн маркетингийн гол бөгөөд хамгийн үр дүнтэй санаа юм. Гадаад, дотоодын зохиолчдын "сэтгэл хөдлөлийн суртал ухуулга" номнуудын арын дэвсгэр дээр энэ нь бизнесмен, маркетеруудад хамгийн оновчтой бөгөөд практикт хэрэгтэй арга юм.

Энэ нь хэрхэн ажилладаг талаар нээлттэй хэвлэл, вэб сайтад бараг ямар ч жишээ байхгүй байна уу? Ихэнхдээ нийтлэг үгс, эрдэм шинжилгээний төлөвлөгөө олддог. Тиймээс та бидний дадлагатай танилцах нь ялангуяа ашигтай байх болно.

Орос болон гадаадын олон компаниудын практикт маркетинг, борлуулалтын төлөвлөгөө нь тусдаа байдаг бөгөөд бие биентэйгээ бараг холбоогүй байдаг. Сурах бичгээс дахин бичсэн том догол мөрүүд, шаардлагагүй олон нэр томьёо, тодорхойлолтуудаас бүрдсэн хүнд суртлын тойрог шиг ийм олон төлөвлөгөөг та онлайнаар олох болно. Хамгийн чухал зүйл байхгүй - аливаа төлөвлөгөө үр дүнгээ өгөх ёстой. Тиймээс бид сургалтын хэрэг биш, "төлөвлөгөөний төлөө" төлөвлөгөөний тухай ярихгүй. Энэ нь борлуулалтыг бодитоор нэмэгдүүлэх маркетингийн төлөвлөгөөний тухай юм.

Маркетингийн төлөвлөгөө нь хөрөнгө оруулалтын төлөвлөгөөний гол хэсэг гэдгийг санах нь зүйтэй. Олон хүмүүсийн онцолж буй үйлдвэрлэл, санхүүгийн бус, харин маркетинг! Маркетингийн бүрэлдэхүүн хэсэг нь хөрөнгө оруулалтын стратеги, төлөвлөгөөний хамгийн сул тал юм. Борлуулалтын төлөвлөгөө нь маркетингийн тодорхой үндэслэлгүйгээр найдвартай байж чадахгүй. Үүнийг үргэлж санаж байх ёстой.

Практикт борлуулалт, маркетингийн төлөвлөгөөг хооронд нь холбох нь үнэхээр хэцүү байдаг. Менежерүүдэд "ташуур"-ын үүрэг гүйцэтгэхэд тохирсон, тэдний ажилд ямар нэгэн байдлаар тус болохгүй албан ёсны төлөвлөгөө, "хариу" хийх нь илүү хялбар байдаг.
Бодит байдал дээр энэ нь бүдүүвч эсвэл хүснэгт хэлбэрээр үзүүлсэн бол нэлээд төвөгтэй, цаг хугацаа шаардсан барилга юм. Түүнчлэн, маркетинг, борлуулалтын төлөвлөгөөний харааны загварт агуулга, үзүүлэлтэд нөлөөлдөг олон тооны урьдчилсан болон завсрын судалгаа, үндэслэлийн хэлхээг багтаах нь маш хэцүү байдаг. Гэхдээ нэг зүйл түүнийг өөр болгодог:

Ямар ч үед та борлуулалт яагаад нэмэгдэж, буурч байгааг, мөн эдгээр борлуулалтыг хүссэн хэмжээгээр хадгалах, хурдасгах эсвэл удаашруулах (хэрэв та хүсвэл) ямар, хэрхэн эрчимтэй арга хэмжээ авах шаардлагатайг ойлгодог.

Бид саяхан гарч ирсэн хөрш орнуудын цахилгаан гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл үйлдвэрлэдэг жижиг үйлдвэрлэгчийн Москва дахь төлөөлөгчийн газрын хамгийн бага хэмжээний маркетинг, борлуулалтын төлөвлөгөөг авсан. Оросын зах зээл. Зах зээл, бүтээгдэхүүний багцын шинжилгээний үр дүнд үндэслэн тухайн үед төдийлөн идэвхтэй хэрэгжиж амжаагүй байсан онлайн борлуулалтыг тооцохгүйгээр одоогийн борлуулалтын хэмжээг хоёр дахин нэмэгдүүлэхээр төлөвлөжээ. Хэдийгээр эдгээр бүтээгдэхүүн нь интернетийн нөлөөг үл харгалзан уламжлалт түгээлтийн сувгуудад тууштай хэвээр байгаа олон төрлийн бараа бүтээгдэхүүнд хамаардаг. Тиймээс төслийн хамаарал нэлээд өндөр хэвээр байна.

Төсөл хэрэгжиж эхлэх үед үйлчлүүлэгч ОХУ-д 5 хүнтэй Москвагийн жижиг төлөөлөгчийн газартай, сард хэдэн зуун гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл борлуулдаг байсан бөгөөд түүний хувьд цорын ганц "яаралтай" асуулт бол аль хэвлэлд зар сурталчилгаа байрлуулах явдал байв. борлуулалтын бүх асуудлыг шийдэх үү?
Бид судалгааны үе шатыг санал болгосон бөгөөд үүний үр дүнд маркетингийн төлөвлөгөөг боловсруулж, хэрэгжүүлж эхэлсэн бөгөөд үүнийг доор бүрэн схемээр үзүүлэв.

Маркетинг, борлуулалтын төлөвлөгөөний бүдүүвчийг гүйцээнэ үү

Дараахь зүйлийг тодруулах нь чухал юм.

1. Зорилтот зах зээл

Төслийн эхэнд компанийн ажиллаж байсан зорилтот зах зээлийг зөвхөн хэрэглэгчийн бүлгүүдээр хязгаарласан жүрж. Зах зээлийн шинжилгээ, сегментчилэл хийсний дараа бусад зорилтот бүлгүүдийг тодорхойлсон бөгөөд тэдгээрийг тэмдэглэв ногоон өнгөтэй. Хээрийн судалгааны явцад тэдгээрийн үндсэн шинж чанаруудыг тодорхойлсон - үнийн сегмент, шийдвэр гаргах систем ба шийдвэр гаргагчид, үндсэн хэрэгцээ, хүсэл эрмэлзэл, сүүлийн жилүүдэд динамик, чиг хандлага.

Зорилтот зах зээл

Эх сурвалж: Аналитик маркетингийн агентлаг

2. Байрлал тогтоох

Энэ бол Оросын ихэнх компаниудын хамгийн сул тал юм. Учир нь тэд энэ байр суурийг хөгжүүлэх энгийн боловч шаргуу процедурыг дутуу үнэлдэг. Ихэнх тохиолдолд хурдан бөгөөд мэдэгдэхүйц үр дүнд хүрэхийн тулд үүнийг анхааралтай хандах нь хангалттай юм. Энэ тохиолдолд бүтээгдэхүүний багцад дүн шинжилгээ хийж, бүтээгдэхүүний байршлыг боловсруулж, дараа нь өөр өөр зорилтот зах зээлд бага зэрэг өөрчлөлт оруулан тохируулсан. Энэ бол чухал цэг юм! Төрөл бүрийн зорилтот зах зээл нь анх харахад үндсээрээ ялгаатай биш байсан ч тодорхой байр суурийг шаарддаг.
Манай тохиолдолд жижиг түүвэр үйлчлүүлэгчдэд зориулсан арилжааны санал хэлбэрээр шинэ байрлалыг туршиж үзсэн. Үүний үр дүнг системийн мэдлэгийн дагуу үнэлэв - эерэг хандлагын эзлэх хувь - худалдан авалтын талаар шийдвэр гаргах (гэрээ байгуулах).

3. Харилцааны зорилго

Барууны уран зохиолд алдартай 4А хэрэглэгчийн зан үйлийн загварыг хэрэглэгчтэй харилцах дараалал гэж тайлсан байна. Ухамсар - Хандлага - Үйлдэл - Дахин үйл ажиллагаа (Мэдлэг - Хандлага - Анхны / туршилтын худалдан авалт - Давтан худалдан авалт). Орос хэл дээрх уран зохиолоос та зар сурталчилгааны чиглэлээр AIDA / AIDAS-ийн ижил төстэй аналогуудыг олж болно, гэхдээ бид хийсвэр "Сонирхол" гэхээсээ илүү хэрэглэгчийн тодорхой "Хандлага" -ыг хэмжихийг илүүд үздэг. Хамгийн гол нь та харилцааныхаа хамгийн үр дүнтэй чиглэлийг ойлгохын тулд эдгээр чанарын шинж чанаруудыг тоон хэмжүүрээр өгч сурах ёстой. Жишээлбэл, хэрэв та зорилтот бүлгийн 100% харилцаа холбоог хамарсан бол тэдний 25% нь эерэг хандлагатай, 5% нь худалдан авалт хийдэг, үүний тал нь дахин худалдан авалт хийдэг бол энэ өгөгдлийг илүү өргөн хэрэглэгчдэд түгээх замаар ижил төстэй шинж чанартай бол та тэдгээрийн харилцааны үр нөлөөг тооцоолж болно. Эдгээр тоонуудыг авахын тулд танд орон нутгийн дээж хэрэгтэй. Маркетер эсвэл бизнес эрхлэгчийн хувьд таны байнгын сорилт бол эдгээр тоонуудын хоорондын зайг нарийсгах явдал юм. Жишээлбэл, эхний шатанд 100% - 25% - 5% - 2.5% -ийн оронд 100% - 30% - 10% - 7% -д хүрнэ. Энэ нь ерөнхий тохиолдолд маркетингийн харилцаа холбоо ба борлуулалтын тоон харьцааны утга учир юм. Гэхдээ энэ нь энэ харилцааг тайлбарлах бүдүүлэг (гэхдээ тайлбарласан!) хувилбаруудын зөвхөн нэг нь бөгөөд энэ нь сул талуудтай. Ихэнх тохиолдолд та тодорхой тохиолдол бүрт илүү нарийн практик хэрэгслийг сонгох хэрэгтэй.

Байршил нь эдгээрийн зөвхөн нэг нь боловч ийм үр дүнд хүрэх хамгийн хүчирхэг хэрэгсэл юм. Бид энэ талаар тусгай нийтлэлд дэлгэрэнгүй ярих болно.

4. Тэргүүлэх болон хоёрдогч зорилтот зах зээлийг тодорхойлох.

Зорилтот зах зээлийг хамгийн ирээдүйтэй гэж тодорхойлсон ногоон"Маркетингийн зорилтууд" сэдвээр өнгө. "Мэргэшсэн жижиглэн худалдааны сүлжээнүүд" -ийг өмнө нь тэнд очиход хүндрэлтэй байсан тул үйлчлүүлэгч авч үздэггүй байв. Туршилтын явцад зөвлөхүүд энэ асуудлыг шийдсэн. M-Video томоохон сүлжээтэй бараа бүтээгдэхүүнийг хамгийн тохиромжтой үнийн сегментэд байрлуулах талаар тохиролцох боломжтой байсан бөгөөд энэ нь өрсөлдөхүйц аналогиар нөхөгдөөгүй байсан нь худалдан авалт хийх шийдвэр гаргагчдын анхаарлыг татсан юм. Үндэслэл сайтай санал тавьсны ачаар бараг тэр дороо зөвшөөрлийг нь авах боломжтой болсон.

Дашрамд хэлэхэд, эхний үед утасны яриахудалдан авах ажиллагааны хэлтсийн даргад үр дүнтэй үнэ төлбөргүй танилцахыг санал болгов Маркетингийн судалгааОрос, Москва дахь цахилгаан данхны зах зээл, тухайлбал худалдааны сүлжээний үнийн хязгаарт зөрүү гарсан. Хоёр дахь удаагаа утсаар ярих үед борлуулалтын сүлжээний менежер 10 минутаас илүүгүй үргэлжилсэн уулзалтыг дээр дурдсан үр дүнд хүргэхийг тэр даруй зөвшөөрөв. Энэ тохиолдолд 4А загвар нь 100% (ухамсартай) - 15% (эерэг хандлага) - 7.5% (туршилтын худалдан авалт) шиг харагдаж байв. Үндсэн сүлжээнээс гадна санал болгож буй 13 сүлжээнээс өөр нэг жижиг сүлжээ нь санал, бүтээгдэхүүний байршилтай танилцаж, хэсэг хугацааны дараа туршилтын худалдан авалт хийхэд бэлэн болсон нь эерэг хандлагыг илэрхийлэв.

Өмнө нь тус компанийн бүтээгдэхүүнтэй ажиллахаас татгалзаж байсан бөөний худалдаачид бүтээгдэхүүнийхээ шинэ байрлалыг ашиглан үнэнч байдлыг өдөөж, заримыг нь туршилтаар худалдан авалт хийхийг урамшуулж чаджээ. 4А загварын дагуу 100% - 29% -14%, энэ нь бөөний худалдан авагчдын суурийг хоёр дахин нэмэгдүүлэх боломжийг олгосон - 7-оос 15 хүртэл.
Үнэн хэрэгтээ эдгээр жишээн дээр зөвлөхүүд борлуулалтын алба болгон ажиллаж байсан. Цуглуулсан мэдээллийн санд үйлчлүүлэгчдийн тоо хязгаарлагдмал байгаа тул эдгээр зорилтот зах зээлийг бүрэн хэмжээгээр боловсруулсан болно. Өндөр зэрэгтэйэерэг хандлагын эзлэх хувь нэмэгдэх хүртэл харилцаа холбоо бүрийн дараа тохируулсан байрлалыг сайтар тохируулснаар үр ашигт хүрсэн. Хэрэв ажлын эхэнд 10% -иас хэтрэхгүй байсан бол эцэст нь 29% -д хүрсэн.
Бүх харилцагчдыг нарийн ширийн зүйлийг боловсруулж, гэрээ байгуулахын тулд борлуулалтын менежерүүдэд шилжүүлсэн. Бөгөөд энэ нь гол онцлогсонгодог зөвлөхүүдээс ялгаатай нь бидний ажилд. Бид бодит зах зээл, үйлчлүүлэгчидтэй туршиж үзээгүй шийдлүүдийг санал болгодоггүй.
шар"Маркетингийн зорилтууд" хэсгийн өнгө нь зорилтот зах зээл эсвэл хоёрдогч гэж тооцогддог үйлчлүүлэгчдийн бүлгийг онцолдог.

Маркетингийн зорилго

Эх сурвалж: Аналитик маркетингийн агентлаг

5. Хоёрдогч зорилтот зах зээл нь тэргүүлэх чиглэлтэй харьцуулахад хүний ​​болон санхүүгийн нөөцийг хязгаарлах үүднээс хоёрдогч зах зээл юм.

Та өргөн уудам зүйлийг тэвэрч чадахгүй, эсвэл бидний хэлдгээр бүх зүйлийг бага зэрэг хийж чадахгүй! Харамсалтай нь ямар ч менежер, бизнес эрхлэгч энэ зарчмыг баримталдаггүй нь бодит байдал юм. Ихэнхдээ тэд яг эсрэгээр нь хийдэг бөгөөд үүнийг адислал гэж үздэг. Ийм учраас үйлчлүүлэгчийн гаргасан шийдвэр энэ зарчимд нийцэж байгаа эсэхийг байнга шалгаж байх ёстой.

"шар"Туршилтын үр дүнгээс үзэхэд зорилтот хэрэглэгчдийн бүлгүүдийг хоёрдогч гэж хүлээн зөвшөөрсөн. Тэдэнд тодорхой бэрхшээлүүд гарч ирсэн бөгөөд энэ нь эерэг хандлага бага, борлуулалтын боломжит мэдлэгтэй холбоотой байв. Эдгээр нь шийдвэр гаргагчдыг тодорхойлох, тэдэнд хандах, тайлагнахтай холбоотой асуудлууд байв. Тэдэнд компани, бүтээгдэхүүний талаархи чухал мэдээлэл, ерөнхийдөө дундаж худалдан авалт, борлуулалтын түвшинг урьдчилан таамаглах, үнийн дарамт (хямдхан хятад бүтээгдэхүүнээр ажилладаг захын худалдаачид), худалдан авалтын улирлын шинж чанартай, маркетинг, харилцаа холбооны хэрэгслийг эрэмбэлэхэд хүндрэлтэй, гэх мэт.

Энэ бүхэн ерөнхийдөө эдгээр зорилтот зах зээлд сурталчлах зардлыг нэмэгдүүлсэн. Тиймээс бизнесийн "алтан дүрэм"-ийн дагуу - "Бүх зүйлийг бага зэрэг бүү хий"- Энэ үе шатанд тэдэнтэй холбоотой үйл ажиллагааг хязгаарлах шийдвэр гаргасан бөгөөд харилцааны гол ажил бол компани, бүтээгдэхүүний байршлын талаархи үндсэн мэдлэг байв. Тусгайлан боловсруулсан мэдээллийн товхимолын шуудангийн жагсаалтыг харилцааны гол хэрэгсэл болгон сонгосон. Тиймээс, энэ тохиолдолд байгуулсан гэрээ эсвэл боломжит борлуулалтын таамаглал нь ойролцоо байсан бөгөөд тэд борлуулалтад томоохон хувь нэмэр оруулахаар төлөвлөөгүй тул тийм ч их сонирхолгүй байв.

Гол талаараа ногоон"Зорилтот зах зээлийн урьдчилсан таамаг нэлээд найдвартай болж, түүний ачаар төлөвлөсөн борлуулалтын 80-90 гаруй хувийг авах ёстой байсан. Тэдний төлөөлөгчидтэй бүрэн холбоо барьж, нийлүүлэлтийн талаар тодорхой тохиролцоонд хүрсэн.

6. "Үнэ - нөлөө" зарчмын дагуу харилцаа холбооны хэрэгслийн зэрэглэл

Хүний сэтгэл зүй нь хамгийн их итгэж, ихээхэн анхаарал хандуулах хандлагатай байдаг үнэтэй зүйлсзорилгодоо хүрэх гэсэн үг. Иймээс манайд үнэтэй болон бусад төлбөртэй зар сурталчилгааг бэлэн, үнэ төлбөргүй маркетингийн хэрэглүүр дуусах хүртэл зохисгүй гэж үзсэн. Борлуулалтын зорилго нь байсан одоогийн борлуулалтын хэмжээг хоёр дахин нэмэгдүүлэх, маркетингийн төлөвлөгөөний төсвийг тооцоолсон 1010 ам.доллартухайн үеийн ханшийн дагуу. Тэдний талаас бага хувь нь борлуулалтын зорилтоо биелүүлсэн гэж хэлж болно.

Бид ач холбогдол багатай хэмжээгээр онцгойлон анхаарч байна маркетингийн төсөвБорлуулалтын зорилгодоо хүрэх асуудлыг үргэлж их мөнгө шийддэггүй гэдгийг онцлон тэмдэглэх. Аналитик, зах зээлийн судалгаанд суурилсан хамгийн энгийн бөгөөд хамгийн хэмнэлттэй аргуудыг ашиглан их зүйлд хүрэх боломж үргэлж байдаг. Энэ тохиолдолд томоохон сүлжээнд төлөөлөлтэй байх нь сурталчилгааны зар сурталчилгааны асар их зардлыг шаардлагагүй болгож, бусад зүйлсээс гадна олон тооны жижиг үйлчлүүлэгчдэд хүрэх боломжийг олгодог. Том хэрэглэгчдэд худалдах нь автоматаар жижиг худалдан авагчдыг татдаг. Өөр нэг зүйл бол томоохон хэрэглэгчдэд үйлчлэх явдал юм тусгай урлагмөн байнгын төвлөрсөн хүчин чармайлт шаарддаг. Жишээлбэл, энэ нь бидний практикт харуулсан стандартууд нь тэдний ихэнх хэсгийг тэсвэрлэх чадваргүй ажиллахад илэрдэг. Оросын үйлдвэрлэгчидхөнгөн үйлдвэр эсвэл хүнсний үйлдвэрлэлд . Энэ нь зөвхөн Германы жижиглэнгийн худалдаа нь дотоодын зах зээлтэй харьцуулшгүй ашгийн хэмжээг дурьдахгүйгээр хувь хүний ​​​​оросын бүх борлуулалтаас давж чаддаг ч гэсэн.

BCI-ийн үзүүлэнгийн үүднээс авч үзвэл энэ төсөл нь тайлбарласан зохиомол хязгаарлалтын улмаас тийм ч амжилттай болсонгүй. Гэхдээ маркетингийн төлөвлөгөөний зорилго нь төсвийг эзэмших биш, харин одоогийнхоос чанарын хувьд ялгаатай үр дүнд хүрэх явдал юм. Тиймээс зорилтот зах зээлд зориулсан сонгосон хэрэгслүүдийн багцыг ирээдүйд өмнөхөөсөө илүү үр дүнтэйгээр өргөжүүлэх боломжтой Энэ мөч. Бүхэлд нь нэг холбооны суваг нь бүх боломжит BCI-ийг хялбархан орлуулдаг улс оронд ийм жишээг үзүүлэх нь тийм ч хялбар биш гэдгийг тэмдэглэж болно.

Маркетингийн харилцааны зорилго, маркетингийн хэрэгсэл, төсөв

Маркетингийн шинжилгээ нь бизнес төлөвлөгөө боловсруулахад хамгийн их цаг хугацаа шаардсан бөгөөд хамгийн чухал зүйл юм. Маркетингийн судалгаа хийсний дараа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах нь зүйтэй гэсэн дүгнэлтийг гаргадаг.

Маркетингийн төлөвлөгөө гаргахын тулд маркетингийн зорилго, зорилтуудыг тодорхойлох шаардлагатай.

хүрээнд маркетингийн судалгааны даалгавар хөрөнгө оруулалтын төсөлбайж болно:

1. Боломжит үйлчлүүлэгчдийн төлбөрийн чадвараар баталгаажсан эцсийн хэрэглэгчийн хэрэгцээ, эрэлт хэрэгцээнд дүн шинжилгээ хийх. Компанийн бүтээгдэхүүнийг сурталчлахаар төлөвлөж буй зах зээлийн дүн шинжилгээ, олж авсан мэдээлэлд үндэслэн аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэлийн хөтөлбөр, борлуулалтын төлөвлөгөөний үндэслэл.
2. Эрэлтийн хэмжээ өөрчлөгдөхөд нөлөөлж болох эерэг ба сөрөг хүчин зүйлсийг судалж, дүн шинжилгээ хийх.
3. Бараа, үйлчилгээний чанар, өрсөлдөх чадварын үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох, эдгээр үзүүлэлтүүдийг сайжруулах арга замууд.
4. Бүтээгдэхүүний эрэлтийг өдөөх, маркетингийн системийг тодорхойлох, хэрэгжүүлэх. Энэ нь маркетингийн стратеги, үнийн стратеги, бодлого, түүнчлэн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах стратеги, тактик, аргуудын тодорхойлолт юм.
5. Компанийн борлуулалт, маркетингийн бодлогын үр нөлөө, зорилтуудын хэрэгжилтийн түвшинг үнэлэх.

Бизнес төлөвлөгөө боловсруулах маркетингийн судалгааны гол ажил бол хангагдаагүй эрэлтийг тодорхойлох, борлуулалт, үйлдвэрлэлийн төлөвлөгөөг боловсруулахад шаардлагатай мэдээллийг олж авах явдал юм. Энэхүү ажлын явцад боломжит худалдан авагчдыг тодорхойлж, тэдэнтэй хүсэл зоригийн гэрээ байгуулж, компанийн бүтээгдэхүүн зах зээл дээр эрэлт хэрэгцээтэй байгаагийн баталгаа болдог.

Маркетингийн төлөвлөгөөг зургаан үе шаттайгаар боловсруулдаг.

1. Зах зээл, бүтээгдэхүүний шинж чанарыг тодорхойлсон:

• зах зээлийн сегмент;
• хэрэглэгчийн хэрэгцээ;
• бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх зам;
• бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар;
• бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шат;
• бүтээгдэхүүнийг сайжруулах арга зам;
• барааны хууль ёсны хамгаалалтын зэрэг;
• өрсөлдөгчдийн бүтээгдэхүүнийг хуулбарлахад хялбар байдал.

Хамгийн түгээмэл стратеги нь:

• зардлыг багасгах, энэ нь үнийг бууруулж, хүрэх боломжийг олгодог өрсөлдөх давуу талдээр эхний шатзах зээлд нэвтрэх;
• ялгах, хэрэв манай бүтээгдэхүүн өвөрмөц ялгаатай байх бөгөөд энэ нь өрсөлдөхүйц саналуудын ерөнхий массаас ялгардаг;
• Хүн ам зүй, нийгэм, газарзүйн шалгуур үзүүлэлтээс хамааран зах зээлийн тодорхой сегментийг чиглүүлэх, цаашид өргөжүүлэх.

3. Өрсөлдөөнт орчны шинжилгээ:

• танай зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг компанийн гол өрсөлдөгчид, салбарын тэргүүлэгчдийг тодорхойлсон;
• боломжтой бүх арга замаар тэдгээрийн талаар хамгийн их мэдээлэл, ялангуяа санхүүгийн байдал, ажилчдын тоо, үйлдвэрлэлийн хэмжээ зэрэг мэдээллийг авах;
• өрсөлдөгчдийн давуу болон сул талуудыг тодорхойлсон;
• Манай бүтээгдэхүүн, өрсөлдөгчид чанарын үзүүлэлт, үнэ, үйлчилгээ, засвар үйлчилгээ, борлуулалтын сувгийн хувьд харьцуулсан дүн шинжилгээ хийдэг.

Нэмж дурдахад энэ нь таны борлуулалтын зах зээлд өрсөлдөгчид гарах магадлал, тэдэнд тулгарч буй нарийн төвөгтэй байдал, саад бэрхшээл, өрсөлдөгчид таны бүтээгдэхүүнийг хуулбарлахад хялбар байдлыг тодорхойлдог. Тохиромжтой болгохын тулд цуглуулсан бүх өгөгдлийг хүснэгт хэлбэрээр танилцуулж болно.

4. Үнийн стратеги. Танай байгууллагын амжилт эсвэл бүтэлгүйтэл нь үүнээс ихээхэн хамаардаг.

Үнийн дөрвөн үндсэн стратеги байдаг:

• өндөр үнийн стратеги өндөр чанартай- эрэлт хэрэгцээ, үйлдвэрлэлийн хүчин чадал зөвшөөрвөл;
• хямд үнээр чанар муутай - хүн амын өргөн хүрээг хамарч, эзлэхүүн дээр ажиллах;
• өндөр үнээр чанар муутай - монополист тохиромжтой;
• хямд үнээр өндөр чанар - улирлын чанартай борлуулалт, сурталчилгаа, зах зээлийг эзлэх.

Үнийн стратеги нь тогтмол параметр биш бөгөөд үүнээс хамаарч өөрчлөгдөж болно өөр өөр үе шатуудкомпанийн хөгжил, бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг.

5. Дараагийн алхам бол компанийн үнийн бодлогыг тодорхойлохтой холбоотой асуудлуудад дүн шинжилгээ хийх явдал юм.

• Бэлэн бүтээгдэхүүнийг агуулахад хүргэснээс хойш үйлчлүүлэгч төлбөрөө төлж, өөрийн өмчид шилжүүлэх хүртэл хэр хугацаа шаардагдах вэ?
• Бүтээгдэхүүний төлбөрийн нөхцөл юу вэ?
• Үйлчлүүлэгчийг бараагаа цаг тухайд нь төлөхөд нь хэрхэн урамшуулах вэ (торгууль, урьдчилгаа төлбөрийн хөнгөлөлт)?
• Бөөний худалдан авагчид болон байнгын үйлчлүүлэгчдэд ямар хөнгөлөлт, хөнгөлөлтийн системийг нэвтрүүлж болох вэ?

Эдгээр нь зөвхөн үндсэн асуултууд бөгөөд хариултууд нь аж ахуйн нэгжийн үнийн бодлогыг тодорхойлоход тусална. Үнэ, хөнгөлөлтийг чадварлаг заль мэх нь борлуулалтыг нэмэгдүүлж, байнгын үйлчлүүлэгчдийн хүрээг бүрдүүлдэг.

6. Маркетингийн төлөвлөгөөний эцсийн шат нь тухайн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах стратегийг тодорхойлох явдал юм.

Хэрэглэгчид болон худалдан авагчид бидний тухай болон манай бүтээгдэхүүний талаар хэрхэн мэддэг вэ? Энэ нь хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр эсвэл интернетээр дамжуулан сурталчилгаа байж болно. хэвлэмэл хэвлэлүүдэсвэл зорилтот хэрэглэгчдэд имэйл илгээх.

Урамшууллын аргыг сонгох нь санхүүгийн боломж, тодорхой аргыг ашиглах боломжоос хамаардаг бөгөөд энэ нь үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээ, борлуулалтын зах зээлийн газарзүйн талаархи мэдлэгийг шаарддаг.

Маркетингийн төлөвлөгөөг тодорхой зорилтот бүлгийн хэрэглэгчдэд зориулж бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, тодорхой зах зээлд сурталчлах боломжийг тодорхойлох зорилгоор боловсруулдаг.

Та мэдэх ёстой:

• бүтээгдэхүүнээ сурталчлахад хэр их зардал гарах вэ;
• урамшуулал, хөнгөлөлтөөр хэрэглэгчдийг татах ямар боломж байгаа вэ;
• бүтээгдэхүүний үнийн параметрүүд;
• таны бүтээгдэхүүн өрсөлдөгчдөөсөө хэрхэн илүү гарсан;
• таны борлуулалт, маркетингийн системийн сул талууд.

Маркетингийн иж бүрэн дүн шинжилгээ хийж, маркетингийн төлөвлөгөө гаргасны дараа тухайн бүтээгдэхүүн үйлчилгээ зах зээлд эрэлттэй байгаа бөгөөд өөрийн бүтээгдэхүүнтэй хамт орох бүх боломж байгаа гэж дүгнэдэг. Та үйлдвэрлэлийн хөтөлбөрийг төлөвлөж, үйлдвэрлэлийн төлөвлөгөөг боловсруулж болно.