Що маркетинговий план бізнес-плану. Аналіз конкурентного середовища

Маркетинговий розділ, що розкриває передбачувані шляхи розвитку підприємства, займає у структурі бізнес-плану далеко не останнє місце. Мало вчасно вловити креативну бізнес-ідею, треба знайти шляхи для її здійснення та перетворити її на реальність. Для цього існує маркетинговий бізнес-план.

Він покликаний показати шляхи до збільшення прибутку та відстежити нинішній стан справ у фірмі. Сюди входить прогноз кількісного збуту продукції, цінові категорії, приплив нових покупців, розробка рекламних компаній та багато іншого. Базою для цих розрахунків є маркетингові дослідження. Вже раніше говорилося, що маркетингові дослідження бувають кількісні та якісні. Одні дозволяють оцінити ємність ринку, інші пропонують методи альтернативних рішень щодо просування товару на ринку.

Маркетинговий розділ бізнес-плану має відповісти на низку питань:

• Який образ потенційного покупця вашого товару – соціальний шар, рівень доходів, моделі поведінки?
• Як ви оцінюєте ваше значення у вибраному сегменті ринку?
• Чи буде оголошено війну конкурентам?
• Який передбачуваний чистий прибуток від продажів?
• Чи будуть системи знижок та пільг?
• Які канали розповсюдження товарів кращі?
• Чи ефективні заходи щодо просування товарів?
• Чи достатньо фінансується реклама?
• І т.д.

Маркетинговий розділ бізнес-плану включає кілька пунктів

Цілі та стратегії маркетингу

Перший пункт плану, що задає тон і вказує кінцеву мету. Тут формулюється загальна цільова стратегія підприємства, потім у кожному виду продукції складається детальний план її поширення. Особливий акцент робиться на такі поняття, як асортимент, конкуренція та ринок споживачів. Ці поняття взаємопов'язані, асортимент безпосередньо залежить від потреб клієнтів та недоглядів конкурентів.

Ціноутворення

Ціни завжди ґрунтуються на трьох китах - витратах, попиті

чи конкуренції. У першому випадку підприємець визначає вихідну ціну товару з урахуванням витрат, накладних витрат та обслуговування, потім додає бажаний відсоток прибутку. У другому випадку ціна обчислюється з урахуванням середньої ринкової вартості. У третьому випадку ціна може бути як вищою, так і нижчою за ринкову вартість, залежно від готовності споживачів платити за рахунками.

Схема розповсюдження товарів

Розподіл та збут продукції тримаються на: транспорті, зберіганні та контактах зі споживачем. Продукція від виробника каналами збуту відправляється до споживача. Тут необхідно визначити способи збуту, вибрати відповідні канали, встановити години роботи та продумати інші деталі. Окремо треба прикинути кількість необхідного персоналу, умови зберігання вашої продукції (за потреби), транспортування.

Методи стимулювання продажів

Методи стимулювання включають різні рекламні акції, покликані привернути увагу до вашої продукції. Це можуть бути як системи знижок та пільг, так і грамотне оформлення вітрин та рекламних буклетів. Власне, сюди входить реклама, ділові зустрічіта акції всіх видів та напрямків.

Організація післяпродажного обслуговування клієнтів

Сервісне та гарантійне обслуговування клієнтів. Це можуть бути як сервісні центри при магазинах, так і невеликі ремонтні майстерні або майстри, що приходять додому клієнта за викликом. Потрібно сервісне обслуговуваннядля встановлення придбаної техніки, обладнання або при ліквідації технічних неполадок. Ваше завдання визначитися з типом набору послуг, його вартістю та якістю. Намітити канали отримання запасних деталей товару. Також, до післяпродажного обслуговування належить організація служби телефонної техпідтримки.

Продумати рекламну компанію, визначитися витратами, зі смаками споживача та згідно з проведеним дослідженням підібрати найбільш підходящий набір рекламних засобів та проектів, покликаний познайомити з вашим товаром і запевнити громадськість, що саме ваша продукція їй просто необхідна.

Формування громадської думкипро фірму та товари

p align="justify"> Планування маркетингу на етапі складання бізнес-плану - необхідна частина успішного запуску продукту. Хто основний споживач товару чи послуги, як поінформувати потенційного клієнта, на яких майданчиках просувати товар чи послугу – ці питання відповідає стратегія маркетингу. Докладніше про те, як скласти бізнес-план маркетингу з прикладом, читайте у нашій статті.

Маркетингова частина бізнес-плану

Після ретельного опрацювання таких пунктів, як оформлення підприємства, опис продукту та ринку збуту, у бізнес-плані поетапно прописується стратегія маркетингу. Цей розділ визначає вартість продукції, ринок збуту та особливості просування. Сама рекламна кампанія проводиться безпосередньо перед запуском проекту.

Цілі та завдання стратегії маркетингу в бізнес-плані

Мета стратегічного маркетингу – розробити програму дій, завдяки яким бізнес згодом отримає прибуток, підтримку інвесторів та партнерів, перевагу перед конкурентами.

Завдання маркетингового плану у бізнес-плані:

• зрозуміти місію проекту;
• визначити цілі можливого розвитку;
• безпомилково намалювати портрет покупця;
• створити унікальну торгову пропозицію (УТП);
• розписати стратегію маркетингу за місяцями;
• спрогнозувати прибуток - і яку частину витратити на маркетинг;
• проаналізувати сильні та слабкі сторониконкурентів;
• знайти потенційних партнерів.

Бізнес-план маркетингового дослідження

Головна умова маркетингового дослідження – правдивість. Можна використовувати дані статистики з відкритих джерелАле це не гарантує об'єктивності інформації. Найкраще провести власний аналіз. (Наприклад, опитування в соцмережах).

Існує безліч методик та планів, за якими можна скласти об'єктивну картину ринку перед запуском проекту. Ось найпопулярніші з них.

Методика Шеррінгтона 5W: (What? Who? When? Where? Why?)

4P-план

Насправді близький до 5W-методики. 4-P передбачає аналіз:

• product - повний опистовару чи послуги;
• price - із чого складається ціна, розрахунок націнки (оптимально – 20-70%, залежить від категорії товару), яка знижка максимально можлива;
• promotion - як просувати товар чи послугу;
• place - де реалізовуватиметься продукція, на яких майданчиках.

Етапи маркетингового планування

Маркетингове планування формує цінову політику бізнесу та визначає можливі шляхирозвитку.

Як розрахувати бюджет на маркетингову частину у бізнес-плані

• бути пропорційним до загального фінансового плану;
• відповідати цілям рекламної кампанії (мета на старті бізнесу – залучити клієнтів та наростити клієнтську базу);
• працювати на ключові напрями роботи з потенційними покупцями, а отже, не розпорошуватися.

Наприклад, якщо вирішено просувати салон краси в соцмережах, то, по-перше, не можна витрачати на це половину закладеного бізнес-планом бюджету, сподіваючись на швидку окупність; а по-друге, не варто «за залишковим принципом» вкладатися в «Яндекс.Директ»: є ризик втратити кошти безповоротно без чіткої роботи у напрямку контекстної реклами.

• пряма реклама (просування не в інтернеті: реклама по ТБ, у ЗМІ, на радіо, банери та вивіска);
• інтернет (створення та наповнення сайту, соцмережі, контекстна реклама);
• виробництво (виготовлення брошур, каталогів та листівок);
• трейд-маркетинг (промо-акції, заходи, майстер-класи, зустрічі, свята – наприклад, присвячені загальноросійським святам);
• побічні витрати (каталоги, прапорці, кульки, блокноти з логотипом компанії).

На перший погляд здається, що витрати на маркетингову частину бізнес-плану є величезними. Але і тут є кілька «лайфхаків»:

1. Залучити до промо-заходу партнера з тією ж цільовою аудиторією. Витрати, поділені навпіл, не так лякають.
2. Освоїти сторітлінг. Яскраві, цікаві, дивовижні історіїпривернуть увагу.
3. Моніторити заходи, фестивалі та ярмарки, близькі до вашої сфери, та запропонувати послуги спікера на майстер-класі чи лекції.
4. Використовувати аудіорекламу та рекламу у міському транспорті: вона коштує не так дорого при великому охопленні аудиторії (тут є обмеження: специфічні та елітні товари та послуги навряд чи знайдуть потенційних клієнтів у маршрутці).
5. Влаштувати конкурс у соцмережах – цей спосіб маркетингу за мінімальних витрат дає гарний приріст аудиторії.

Написати бізнес-план маркетингу під силу багатьом, проте це вимагає часу та ретельного аналізу. Помилка у плануванні стратегії може обернутися збитками, втратою часу та втраченою вигодою. Якщо сумніваєтеся у власних силах, варто звернутися до досвідченого маркетолога чи рекламного агентства. Фахівці допоможуть реалізувати маркетингову частину бізнес-плану, а у вас з'явиться вільний часдля розвитку бізнесу. З цією ж метою рекомендуємо перевести частину рутинних завдань на аутсорс за допомогою сервісу. Перший місяць – безкоштовно.

Приклад маркетингового плану у бізнес-плані дитячого магазину з розрахунками

Це сума витрат за перший місяць роботи з просування магазину, закладена у бізнес-план маркетингу. Другий та наступні місяці - щомісячні витрати (залишаємо рекламу в транспорті, банер на зупинці – 10000 р та витрати на просування у соцмережах – 20000 р) плюс витрати на промоакції (роздавальні матеріали для лекцій, гостей та майстер-класів – близько 4000 р ) та оновлення тематичної фотозони (це, як і зустрічі з батьками, «фішка» магазину: від 2000 р. за плакати або інше оформлення).

Переважна більшість російських маркетологів виховувалися на книгах Котлера. Його внесок у популяризацію маркетингу, звичайно, неоціненний. Але, мабуть, саме в цій ролі він залишиться в історії.

Американські автори Хібінг і Купер, відомі у всьому світі своїми книгами з маркетингового планування, набагато більше концентрувалися на практичному боці. Основним їх внеском стало поетапне планування маркетингу на основі встановлення кількісного зв'язку між обсягами продажу та комунікаціями маркетингу.Невипадково у всіх бізнес-школах США за їхніми книгами навчаються тисячі студентів.

Інший американський автор Шульц зробив великий внесок у розвиток інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК),- Системи, заснованої на об'єктивно доведеному науковому факті, що споживач інтегрує всю інформацію про ринок певного товару, що надходить до нього з різних джерел. Тому наявність кількох каналів комунікацій багаторазово посилює вплив споживача. З іншого боку, коли інформація, яка надійшла з одного джерела, не підкріплюється аналогічною інформацією з інших, її ефект так само сильно знижується.

Поєднання цих двох методик, а саме розважливе перетворення ІМК на реальні продажі,є ключовою та найбільш ефективною ідеєю в сучасному маркетингу. На тлі «емоційно-пропагандистських» книг зарубіжних та вітчизняних авторів, це безумовно найбільш раціональна та практично корисна методика для бізнесменів та маркетологів.

У відкритому друку та мережі практично немає прикладів того, як це працює? Здебільшого зустрічаються загальні слова та академічні плани. Тому Вам особливо буде корисно ознайомитись із нашою практикою.

У практиці російських та багатьох зарубіжних компаній плани маркетингу та продажу існують окремо та мало пов'язані між собою. Ви знайдете в мережі чимало подібних планів, які більше нагадують бюрократичні циркуляри, що складаються з переписаних з підручників громіздких абзаців та безлічі непотрібних термінів та визначень. Там немає найголовнішого – будь-який план має давати результат. Тому йтиметься не про план "заради плану" і не про навчальний кейс. Йтиметься про план маркетингу, здатний реально збільшувати продажі.

Слід пам'ятати, що маркетинговий план є ключовою частиною інвестиційного плану. Не виробничий чи фінансовий, на чому багато хто робить акцент, а саме маркетинговий! Маркетингова складова є найслабшим місцем інвестиційних стратегій та планів. План продажів може бути достовірним без переконливого маркетингового обгрунтування. Про це треба пам'ятати завжди.

На практиці пов'язати плани продажу та маркетингу між собою справді дуже важко. Простіше зробити формальні плани або "відписки", які годяться на роль "батога" для менеджерів і анітрохи не допомагають їм у роботі.
Насправді це досить громіздка і трудомістка конструкція, якщо представляти її у схематичній чи табличній формі. До того ж у наочну модель плану маркетингу та продажів дуже важко вмістити численні попередні та проміжні дослідження та ланцюжки висновків, які впливають на зміст та показники. Але її відрізняє одне:

У будь-який момент часу Ви розумієте, чому продажі зростають або падають і які та якої інтенсивності дії необхідно зробити, щоб підтримати, прискорити або сповільнити (якщо захочеться) ці продажі на бажану величину.

Ми взяли найменш об'ємний план маркетингу та продажу московського представництва невеликого виробника електропобутової техніки з ближнього зарубіжжя, який нещодавно вийшов на російський ринок. За результатами аналізу ринку та товарного портфеля було сплановано подвоєння поточних обсягів продажів без урахування інтернет-продажів, які на той момент ще не вносили суттєвого внеску та не настільки активно практикувалися. Хоча продукція відноситься до різновиду товарів, які, незважаючи на вплив інтернету, зберігають відданість традиційним каналам збуту. Тому актуальність проекту залишається досить високою.

На момент початку проекту, замовник мав у Росії маленьке московське представництво з 5 чоловік, продажу в кілька сотень одиниць побутової техніки на місяць, і "насущним" для нього було лише питання, в якому виданні розмістити рекламу, яка б вирішила всі проблеми зі збутом?
Ми запропонували дослідницький етап, за результатами якого було складено та почав реалізовуватися даний маркетинговий план, який у повному схематичному обсязі представлений нижче:

Повна схема плану маркетингу та продажів

Важливо пояснити такі моменти:

1. Цільові ринки

На момент початку проекту цільові ринки, з якими працювала компанія, були обмежені групами клієнтів, зазначеними помаранчевим кольором. Після проведення аналізу ринку та сегментування було виділено інші цільові групи клієнтів, які відзначені зеленим кольором. У процесі польових досліджень було визначено їх основні характеристики - цінові сегменти, система прийняття рішень та особи, які приймають рішення, основні потреби та побажання, динаміка та тенденції за останні роки.

Цільові ринки

Джерело: Агентство Аналітичного Маркетингу

2. Позиціювання

Це найслабше місце абсолютної більшості російських компаній. Тому що вони недооцінюють нескладну, але ретельну процедуру вироблення цього положення. У більшості випадків досить ретельно підійти до цього, щоб отримати швидкий та помітний результат. В даному випадку було проаналізовано товарний портфель та вироблено позиціонування продукції, яке з незначними варіаціями адаптувалося потім під різні цільові ринки. Це важливий момент! Різні цільові ринки вимагають специфічного позиціонування, навіть якщо здавалося б воно може принципово відрізнятися.
У нашому випадку було здійснено тестування нового позиціонування у вигляді комерційної пропозиції для невеликих вибірок клієнтів. Його результати оцінювали за системою обізнаність - частка позитивного відношення - ухвалення рішення про закупівлю (укладення договору).

3. Цілі комунікацій

Відома у західній літературі модель споживчої поведінки 4А розшифровується як послідовність комунікацій зі споживачем Awareness - Attitude - Action -Action Again (Поінформованість - Ставлення - Перша/пробна покупка - Повторна покупка). У російськомовної літературі можна зустріти подібні аналоги AIDA/AIDAS в галузі реклами, але ми вважаємо за краще заміряти конкретне "Ставлення" споживача, а не абстрактний "Інтерес". Головне Ви повинні навчитися надавати цим якісним характеристикам кількісний вимір, щоб розуміти найрезультативніший напрямок своїх комунікацій. Якщо, наприклад, Ви охоплюєте комунікацією 100% цільової групи, позитивне ставлення це викликає у 25%, купівлю робить 5%, з яких половина робить повторну купівлю, то, поширивши ці дані на ширшу аудиторію споживачів зі схожими характеристиками, Ви можете прорахувати потенційний ефект від своїх комунікацій Щоб отримати ці цифри, Вам і потрібні локальні вибірки. І Ваше перманентне завдання як маркетолога чи власника бізнесу полягає у тому, щоб постійно намагатися скоротити діапазони між цими показниками. Наприклад, замість 100% - 25% - 5% - 2,5% досягти 100% - 30% - 10% - 7% на першому етапі. У цьому полягає зміст кількісної зв'язку маркетингових комунікацій і продажу у випадку. Але це лише один із грубих (але наочних!) варіантів інтерпретації цього взаємозв'язку і він має свої недоліки. Найчастіше доводиться підбирати більш тонкі практичні інструменти кожного конкретного випадку.

Позиціонування - лише один із цього ряду, хоч і найбільш потужний інструмент для отримання таких результатів. Ми розповімо про це докладно у спеціальних статтях.

4. Виділення провідних та другорядних цільових ринків.

Найбільш перспективними були визнані цільові ринки, зазначені зеленимкольором у темі "Мета маркетингу". "Спеціалізовані торговельні мережі" раніше не розглядалися замовником через складність влучення туди. Ця проблема була вирішена консультантами у процесі тестування. Вдалося домовитися з великою мережею М-Відео про розміщення там продукції в ідеальному ціновому сегменті, який виявився незаповненим конкурентними аналогами, на що і було звернуто увагу осіб, які приймають рішення про закупівлю. Завдяки аргументованій пропозиції вдалося практично відразу отримати їхню згоду.

До речі, при першому телефонній розмовіначальнику відділу закупівель було запропоновано безкоштовно ознайомитись з результатами маркетингових дослідженьринку електрочайників Росії та Москви, зокрема, в яких і було показано прогалину в ціновому асортименті торгової мережі. Під час другого телефонного дзвінка менеджер торгової мережі відразу погодився на зустріч, яка тривала не більше 10 хвилин із зазначеним вище результатом. Модель 4А у разі виглядала як 100% (обізнаність) - 15% (позитивне ставлення) - 7,5% (пробна купівля). Позитивне ставлення виявилося в тому, що крім основної ще одна невелика мережа з 13 охоплених, ознайомившись із пропозицією та позиціонуванням продукції, готова була трохи пізніше здійснити пробну закупівлю.

У оптових компаній, які раніше відмовлялися працювати з продукцією компанії, вдалося викликати лояльне ставлення новим позиціонуванням продукції і спонукати частину з них до пробних закупівель. Згідно з моделлю 4А 100% - 29% -14% це дозволило вдвічі збільшити базу оптових покупців - з 7 до 15.
Фактично консультанти спрацювали у наведених прикладах як відділ продажу. Зважаючи на невелику кількість клієнтів у зібраних базах даних, замість обмежених вибірок ці цільові ринки були відпрацьовані в повному обсязі. Високий ступіньефективності було досягнуто з допомогою вивіреного позиціонування, яке коригувалося після кожного контакту доки зросла частка позитивного отношения. Якщо на початку роботи вона не перевищувала 10%, то наприкінці досягла 29%.
Всі контакти були передані менеджерам з продажу для опрацювання деталей та укладання договорів. І це Головна особливістьу нашій роботі, на відміну від класичних консультантів. Ми не пропонуємо рішень, які не пройшли тестування з реальними ринками та клієнтами.
Жовтимкольором у розділі "Мета маркетингу" виділені цільові ринки чи групи клієнтів, визнані другорядними.

Цілі маркетингу

Джерело: Агентство Аналітичного Маркетингу

5. Другорядні цільові ринки на те й другорядні, щоб обмежувати їх у людських та фінансових ресурсах порівняно з пріоритетними.

Не можна осягнути неосяжне або, як вважаємо за краще висловлюватися ми, не можна робити всього потроху! На жаль, реальність така, що жоден менеджер чи підприємець ніколи не дотримується цього принципу. Найчастіше вони роблять прямо протилежним чином і вважають це благом. Тому нам доводиться постійно перевіряти відповідність рішень клієнта цьому принципу.

"Жовтіцільові групи клієнтів були визнані другорядними за результатами тестування. З ними проявилися певні труднощі, які виражалися в низьких частках позитивного відношення та потенційних продажів щодо обізнаності. інформації про компанію та продукцію, з прогнозуванням рівня середніх закупівель та продажів загалом, ціновим тиском (ринкові торговці, що працюють з дешевою китайською продукцією), з наявністю в деяких сезонності у закупівлях, зі складністю ранжирування коштів маркетингу та комунікацій тощо.

Усе це загалом збільшувало витрати з просування цих цільових ринках. Тому у відповідність до "золотого правила" бізнесу - "не робити всього потроху"- було прийнято рішення про обмеження активності щодо них на даному етапі і основним завданням комунікацій була поставлена ​​їх первинна поінформованість про позиціонування компанії та продукції. Основним засобом комунікацій було обрано поштове розсилання спеціально розробленого інформативного буклету. Тому прогнози укладених договорів чи потенційних продажів у цьому випадку були приблизними і не становили великого інтересу, оскільки з їхнього боку не планувався суттєвий внесок у продажі.

У той час як щодо основних " зеленихЦільових ринків прогнози виявилися досить достовірними, і за рахунок них передбачалося отримати більше 80-90% всіх запланованих продажів.

6. Ранжування засобів комунікацій за принципом "Ціна - Ефект"

Людської психології властиво довіряти і приділяти велику увагу дорогим речамта засобам досягнення цілей. Тому в нашому випадку дорогі та інші платні види реклами були визнані недоцільними доки не вичерпані доступні та безкоштовні засоби маркетингу. Метою продажів стало подвоєння поточних обсягів продажу, а бюджет плану маркетингу оцінено в 1010 доларів СШАза курсом, що склався на той момент. Що показово, менше половини його дозволяли фактично досягти цілей продажу.

Ми спеціально акцентуємо увагу на нікчемній сумі маркетингового бюджету, щоб підкреслити те що, що завжди великі гроші вирішують завдання досягнення мети продажів. Завжди є можливість досягти багато чого, використовуючи найпростіші та економічні методи, що базуються на аналітиці та дослідженнях ринку. В даному випадку сам факт представленості у великій мережі робить зайвими величезні рекламні витрати на просування і дозволяє вийти навіть на численні другорядні групи клієнтів. Продаж крупним клієнтам автоматично залучає малих покупців. Інша річ, що обслуговувати великих клієнтів – це особливе мистецтвоі потребує постійних цілеспрямованих зусиль. Наприклад, це проявляється у роботі з стандартами яких, як показала наша практика, не здатна витримати значна частина російських виробниківу сфері легкої промисловості чи виробництва продуктів харчування. І це незважаючи на те, що тільки німецький ритейл здатний перевершити всі російські продажі окремої компанії, не кажучи вже про непорівнянну в порівнянні з вітчизняним ринком норму прибутку.

З погляду демонстрації ІМК цей проект виявився не дуже вдалим через описані штучні обмеження. Але мета плану маркетингу - не освоїти бюджет, а отримати результат, який якісно відрізняється від поточного. Тому набір вибраних інструментів для цільових ринків надалі може бути розширений з більшою ефективністю, ніж у Наразі. В цілому ж можна помітити, що в країні, де один федеральний канал легко замінює всі можливі ІМК показати такі приклади не так вже й легко.

Цілі маркетингових комунікацій, засоби маркетингу та бюджет

Маркетинговий аналіз є найбільш трудомістким та найважливішим при складанні бізнес-плану. Після проведення маркетингових досліджень робиться висновок про доцільність просування товару ринку.

Для складання плану маркетингу необхідно визначитися з цілями та завданнями маркетингу.

Завданнями маркетингових досліджень у рамках інвестиційного проектуможуть бути:

1. Аналіз потреб кінцевого користувача та попиту, забезпеченого платоспроможністю потенційних клієнтів. Аналіз ринку, у якому планується просування продукції компанії, обгрунтування з урахуванням отриманих даних виробничої програми підприємства міста і плану збуту.
2. Вивчення та аналіз позитивних та негативних факторів, які можуть вплинути на зміну величини попиту.
3. Визначення показників якості та конкурентоспроможності товарів та послуг, шляхів підвищення цих показників.
4. Визначення та впровадження систем збуту та стимулювання попиту на продукцію. Це і визначення маркетингової стратегії, цінової стратегії та політики, а також стратегії, тактики та методів просування товару на ринок.
5. Оцінка ефективності збутової та маркетингової політики фірми та ступінь реалізації поставлених цілей.

Основне завдання маркетингових досліджень для розробки бізнес-плану – це виявлення незадоволеного попиту та отримання даних для складання планів збуту та виробництва. У процесі цієї роботи можуть бути виявлені потенційні клієнти, з якими укладаються договори про наміри, та які є гарантом того, що продукція підприємства потрібна на ринку.

Складання плану маркетингу проводять у шість етапів:

1. Визначаються характеристики ринку та продукції:

• сегмент ринку;
• потреби клієнтів;
• шляхи товару до споживача;
• конкурентоспроможність продукції;
• етап життєвого циклу продукції;
• шляхи вдосконалення товару;
• ступінь правової захищеності товару;
• легкість копіювання продукції конкурентами.

Найбільш поширені стратегії:

• мінімізації витрат, що дозволяє максимально знизити ціну і досягти конкурентної перевагина початковому етапівиходу ринку;
• диференціювання, коли наша продукція має унікальні відмінності, і цим виділяється у загальній масі конкурентних пропозицій;
• орієнтування на певний сегмент ринку, залежно від демографічних, соціальних чи географічних умов із подальшим розширенням.

3. Аналіз конкурентного середовища:

• визначаються основні конкуренти фірми, які діють на вашому ринку та лідери галузі;
• всіма можливими способами видобувається максимум інформації про них, особливо про фінансове становище, чисельність працівників, обсяги виробництва;
• визначаються сильні та слабкі сторони конкурентів;
• робиться порівняльний аналіз нашої продукції та конкурентів на предмет якісних показників, цінових, сервісного та технічного обслуговування, збутових каналів.

Крім цього визначається можливість виходу конкурентів на ваш ринок збуту, складність і перепони, які перед ними стоять для цього, легкість відтворення вашої продукції конкурентами. Для зручності роботи всі зібрані дані можна подати у вигляді таблиці.

4. Цінова стратегія. Від неї залежить успіх вашого підприємства або його провал.

Існують чотири основні цінові стратегії:

• стратегія високої ціни при високій якості– якщо дозволяють попит та ваші виробничі можливості;
• низька якість при низькій ціні - для охоплення широкої маси населення та роботою на обсяг;
• низька якість за високої ціни – підійде для монополістів;
• висока якість за низькою ціною - сезонні розпродажі, акції, захоплення ринку.

Цінові стратегії не є постійним параметром і можуть змінюватися на різних етапахрозвитку фірми та життєвого циклу продукту.

5. Наступним етапом ви повинні розібрати питання, пов'язані з визначенням цінової політики фірми:

• Скільки часу пройде від моменту поставки готової продукції на склад, до моменту сплати за неї клієнтом та передачі продукції у його власність?
• За яких умов здійснюється оплата за продукцію?
• Як можна стимулювати клієнта вчасно сплатити за товар (штрафні санкції, знижки за передоплату)?
• Які системи знижок та пільг можна впровадити для оптових покупців та постійних клієнтів?

Це лише основні питання, відповіді на які допоможуть сформувати цінову політику підприємства. Вміле маніпулювання цінами та знижками здатне збільшити обсяги продажу та сформувати коло постійних покупців.

6. Заключним етапом маркетингового плану є визначення стратегії просування товару ринку.

Яким чином споживачі та покупці дізнаються про нас та нашу продукцію? Це може бути реклама через засоби масової інформації чи Інтернет, друковані виданняабо розсилання електронних листів цільової аудиторії.

Вибір способу просування залежить від фінансових можливостей та доцільності застосування тих чи інших методів, що потребує розуміння потреб клієнтів, а також знання географії ринку збуту.

План маркетингу складається визначення доцільності виробництва товару і його на конкретний ринок певної цільової групі споживачів.

Ви повинні знати:

• скільки коштуватиме просування вашого товару;
• які можливості є у вас залучення споживача акціями, знижками;
• ціновими параметрами продукції;
• чим ваша продукція перевершує конкурентів;
• мінуси вашої системи збуту та маркетингу.

Після проведення повного маркетингового аналізу та складання плану маркетингу робиться висновок про те, що продукція та послуги потрібні на ринку і є всі можливості для виходу на нього з вашим товаром. Можна переходити до планування виробничої програми та складання плану виробництва.