अध्याय 2 पर्यटन विपणन अवधारणाएँ

2.3। पर्यटक उद्यम - विपणन की अवधारणा के कार्यान्वयन में मुख्य कड़ी पर्यटक उद्यम एक महत्वपूर्ण घटक है जो "पर्यटन का विषय" उपप्रणाली में पर्यटक प्रस्ताव बनाता है। पर्यटन क्षेत्र में विभिन्न प्रकार के पर्यटन उद्यम संचालित होते हैं।

प्रश्न 9 विपणन लक्ष्य उत्तर सामाजिक महत्व की दृष्टि से 4 वैकल्पिक विपणन लक्ष्य हैं।1. खपत का स्तर बढ़ाना।2. ग्राहकों की संतुष्टि को अधिकतम करना।3। उपभोक्ता की पसंद का अधिकतमकरण।4। गुणवत्ता में सुधार

2. "विपणन रणनीतियाँ जीतना। प्रत्येक व्यावसायिक स्थिति के लिए सैकड़ों सिद्ध-प्रभावी विपणन और बिक्री रणनीतियाँ, बैरी फीग 380 पृष्ठ। मेरी रेटिंग 5 है। यह शायद इनमें से एक है सर्वोत्तम पुस्तकेंजिसके लिए मैंने पढ़ा है हाल तक: लगभग हर पृष्ठ में शामिल है प्रायोगिक उपकरणअपनी मार्केटिंग को बेहतर बनाने के बारे में। यह

7.3। उद्यम में विपणन की अवधारणाएं और दिशाएं जैसा कि पहले उल्लेख किया गया है, विपणन का उपयोग वाणिज्यिक और गैर-वाणिज्यिक दोनों गतिविधियों में किया जाता है, उदाहरण के लिए, दान से संबंधित गतिविधियों में, सार्वजनिक विचारों का प्रसार

विपणन मिश्रण लक्ष्य बाजार

मार्केटिंग-मिक्स 5Р की अवधारणा:

• 1) उत्पाद, कंपनी की उत्पाद नीति (उत्पाद विपणन ) - वस्तुओं (उत्पादों और सेवाओं), उनके वाणिज्यिक और के वर्गीकरण के गठन के लिए बाजार उन्मुख विपणन नीति उपभोक्ता गुण(गुणवत्ता), साथ ही पैकेजिंग, ब्रांडिंग, नामकरण, ब्रांड छवि, आदि;
• 2) मूल्य, कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति (मूल्य विपणन) - एक बाजार-उन्मुख मूल्य निर्धारण कार्यक्रम: कीमतों के स्तर और व्यवहार का विकास, खरीदारों और प्रतियोगियों को प्रभावित करने के लिए मूल्य तंत्र, बिक्री संवर्धन के मूल्य तरीके;
• 3) स्थान, बिक्री का स्थान और समय, कमोडिटी सर्कुलेशन और वितरण (बिक्री विपणन) - इष्टतम वितरण चैनलों और पुनर्विक्रेताओं का चयन, माल के भंडारण और परिवहन का संगठन (रसद);
• 4) पदोन्नति, उत्पाद प्रचार (संचार विपणन) - संभावित ग्राहकों को सूचित करने की एक प्रणाली, बिक्री संवर्धन (विज्ञापन, सेवा, आदि) के विभिन्न तरीकों के माध्यम से उत्पाद और कंपनी के बारे में सकारात्मक राय बनाना;
• 5) लोग, निर्माता और आपूर्तिकर्ता, विक्रेता और माल के खरीदार (संबंध विपणन) - बाजार संबंधों के विषयों (निर्माता - विक्रेता, निर्माता - आपूर्तिकर्ता, विक्रेता - खरीदार) के बीच बातचीत के तंत्र; विकास कार्मिक नीतिकंपनियां (ग्राहक और कंपनी के लक्ष्यों पर केंद्रित कर्मियों का चयन और प्रशिक्षण); संभावित ग्राहक पैदा करना। विपणन गतिविधि की एक दिशा के रूप में, यह अपेक्षाकृत हाल ही में मौजूदा 4P अवधारणा के अतिरिक्त के रूप में दिखाई दिया।

मॉडल 7P: एक अधिक आधुनिक, बेहतर "4P" अवधारणा, तत्वों द्वारा पूरक:

• 1) लोग - निर्माता, आपूर्तिकर्ता, विक्रेता और माल के खरीदार (रिलेशनशिप मार्केटिंग);
• 2) प्रक्रिया - सेवाओं के प्रावधान के लिए प्रक्रियाएं;
• 3) भौतिक साक्ष्य - भौतिक विशेषताएँ।

4सी मॉडल: 4पी अवधारणा उपभोक्ता की ओर विकसित हुई:

• 1) ग्राहक मूल्य की जरूरतें और चाहतें - उपभोक्ता के मूल्य, जरूरतें और अनुरोध;
• 2) लागत - उपभोक्ता के लिए लागत (लागत);
• 3) सुविधा - उपभोक्ता के लिए उपलब्धता (सुविधा);
• 4) संचार - उपभोक्ता के साथ संचार।

60 के दशक में वापस पैदा हुआ। और 1980 और 1990 के दशक में व्यापक रूप से विकसित हुआ। पिछली शताब्दी में, "4P" की अवधारणा में बाद में सुधार किया गया था। आज, एक उद्यम में विपणन के आयोजन के मामलों में एक महत्वपूर्ण होने के नाते, यह अवधारणा अभी भी अमूर्त वस्तुओं (यानी सेवाओं) की तुलना में मूर्त पर अधिक केंद्रित है। साथ ही, अधिकांश संगठनों द्वारा इसके आवेदन की प्रभावशीलता इतनी स्पष्ट है कि यह नहीं माना जा सकता यह आतिथ्य उद्यमों के संबंध में बहुत अनुचित होगा। तालिका 1 प्रस्तुत करता है विशेषताएँएकीकृत विपणन अवधारणा "5P" का प्रत्येक तत्व।

तालिका नंबर एक

मार्केटिंग-मिक्स "5Р" की अवधारणा का सार

गतिविधि के गैर-भौतिक क्षेत्र के लिए इसकी कमजोर अनुकूलता को देखते हुए प्रस्तुत मॉडल की कुछ सीमाओं ने "5P" से "7P" तक इसका विस्तार किया। इस प्रकार, 7P मार्केटिंग अवधारणा में दो और घटक शामिल हैं जिनका एक महत्वपूर्ण है व्यावहारिक मूल्यसेवा क्षेत्र के लिए (तालिका 2)।

तालिका 2

विपणन-मिश्रण की बेहतर अवधारणा ("7Р")

यह वह मार्केटिंग मॉडल है जो गतिविधि के अमूर्त क्षेत्र से सबसे अधिक निकटता से मेल खाता है, सेवाओं की बारीकियों को अच्छी तरह से दर्शाता है, और एक व्यापक विपणन नीति के गठन के आधार के रूप में काम कर सकता है जिसमें निम्नलिखित मुख्य घटक शामिल हैं। इस प्रकार, दो अतिरिक्त तत्व"5P" की मौजूदा अवधारणा (इससे जुड़े घटक "लोग" को ध्यान में रखते हुए) "4C" मॉडल को सबसे अधिक ग्राहक-उन्मुख के रूप में अध्ययन करने की आवश्यकता को उचित ठहराते हैं। इस अवधारणा का उपयोग आमतौर पर उन मामलों में किया जाता है जहां विपणन को अब सामान्य रूप से नहीं माना जाता है, बल्कि इसके केवल उन उपकरणों पर विचार किया जाता है जो उपभोक्ता सहानुभूति और रुचि बनाने में सक्षम हैं। इसलिए, अपने लेखन में, आधुनिक विपणन के संस्थापकों में से एक, फिलिप कोटलर ने इस मॉडल की व्याख्या इस प्रकार की है: "4C अवधारणा, जहां उत्पाद उपभोक्ता के मूल्य (ग्राहक मूल्य) के साथ तुलनीय है, कीमत - लागत के साथ उपभोक्ता (ग्राहक लागत), स्थान - उपभोक्ता के लिए माल की उपलब्धता (ग्राहक सुविधा), और प्रचार - उपभोक्ता जागरूकता (ग्राहक संचार) के साथ। "80 के दशक के अंत में प्रस्तावित। कोलंबिया विश्वविद्यालय के प्रोफेसर आर.एफ. लॉटरबॉर्न, "4C" की अवधारणा ने अपने क्लाइंट फ़ोकस के कारण बहुत लोकप्रियता हासिल की है। "4P" से "4C" तक विपणन मिश्रण को फिर से उन्मुख करने के बाद, लॉटरबॉर्न ने निम्नलिखित मॉडल (तालिका 3) प्राप्त किया। प्रस्तुत मॉडल के विस्तृत विश्लेषण के परिणामस्वरूप, सेवा उद्यमों के बीच इसकी विशेष लोकप्रियता के कारण स्पष्ट हो गए। सेवा अमूर्त है, जिसका अर्थ है कि इसे प्रदान करने वाले संगठन को अपने सभी कौशल और क्षमता का उपयोग करना चाहिए ताकि संभावित उपभोक्ता सेवाओं के लिए इसकी ओर रुख करें, न कि प्रतिस्पर्धियों की ओर। पूरी तरह से आकार लेने और वैज्ञानिक वातावरण में अनुकूलन करने का समय नहीं होने के कारण, 4सी मॉडल को लगभग तुरंत पहचान मिली इससे आगे का विकास. 1980 और 1990 के दशक में, जब मुख्य बाजार संतृप्त हो गए थे और प्रतिस्पर्धा तेज हो गई थी, तो निर्माता को अपने ग्राहकों के लिए सफलतापूर्वक प्रतिस्पर्धा करने के लिए उपभोक्ता वरीयताओं पर शोध करने के लिए मजबूर होना पड़ा, जिससे उन्हें प्रतियोगियों के पास जाने से रोका जा सके।

टेबल तीन

4C अवधारणा का सार

यह मॉडल वास्तव में विभिन्न उपभोक्ता वफादारी कार्यक्रमों के गठन की आवश्यकता की पुष्टि करता है। यह अपने उपभोक्ताओं के उद्देश्य से है - उनकी इच्छाओं और वरीयताओं पर, संयुक्त उपयोगी सहयोग और उनसे अनिवार्य प्राप्ति पर प्रतिक्रियाअपने उत्पादों और सेवाओं को और बेहतर बनाने के लिए, साथ ही साथ उनके प्रचार के तंत्र के लिए।

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सबसे प्रसिद्ध और लोकप्रिय मार्केटिंग अवधारणाओं में से एक 4P (Pi) या मार्केटिंग मिक्स अवधारणा है। यह विचार 1964 में उत्पन्न हुआ जब नील बॉर्डन ने अपना लेख द कॉन्सेप्ट ऑफ़ द मार्केटिंग मिक्स प्रकाशित किया, जिसमें उन्होंने उन सभी तत्वों को संयोजित करने का प्रयास किया, जिन्हें संकलन करते समय ध्यान में रखा जाना चाहिए। विपणन की योजनाकंपनियों। प्रारंभ में, इस तरह की योजना में बहुत बड़ी संख्या में अंक थे, लेकिन नेल ने उन्हें घटाकर 4 कर दिया और उन्हें याद रखना आसान बना दिया। और इसलिए 4P कॉम्प्लेक्स दिखाई दिया। भविष्य में इस कॉम्प्लेक्स का विस्तार 5, 7 और 10 पाई तक किया जाएगा। मार्केटिंग मिक्स कॉम्प्लेक्स उन कारकों को जोड़ता है जो एक बाज़ारिया प्रभावित कर सकता है। 4P अवधारणा के आधार पर विकसित रणनीति को प्रस्तावित उत्पाद: उत्पाद या सेवा के कथित मूल्य में वृद्धि करनी चाहिए।

मूल मॉडल में शामिल हैं: लागत, उत्पाद, बिक्री का स्थान और प्रचार। आइए उन पर अधिक विस्तार से विचार करें:

1. उत्पाद – उत्पाद

एक उत्पाद एक उत्पाद या सेवा है जो एक कंपनी अपने ग्राहकों (संभावित और मौजूदा दोनों) को प्रदान करती है। यह 4P अवधारणा का आधार है, यह इस चरण से है कि एक विपणन रणनीति का विकास शुरू होना चाहिए।

निर्धारित करें कि आपका उत्पाद कौन से कार्य करेगा? इसका अनूठा लाभ क्या है? निर्धारित करें कि आपका उत्पाद कितना उच्च गुणवत्ता वाला होगा? उपभोक्ताओं की विभिन्न श्रेणियों के लिए, गुणवत्ता संकेतक को अलग-अलग तरीकों से मापा जाएगा, उदाहरण के लिए, एक उपभोक्ता के लिए यह महत्वपूर्ण है कि गाजर सम और स्वच्छ हो, जबकि दूसरा उस क्षेत्र द्वारा गुणवत्ता का न्याय करता है जहां फसल काटा गया था। निर्धारित करें कि सीमा कितनी विस्तृत होगी, अंतिम उपयोगकर्ता के लिए सेवा क्या होगी।

उत्पाद ब्रांडिंग भी अवधारणा के इसी खंड से संबंधित है। एक ऐसा नाम विकसित करना आवश्यक है जिसे पंजीकृत और संरक्षित किया जा सके, एक लोगो और कॉर्पोरेट पहचान विकसित की जा सके। उत्पाद की पैकेजिंग कोई कम महत्वपूर्ण नहीं है, इसे प्रतियोगिता से बाहर खड़ा होना चाहिए, लेकिन बहुत मूल नहीं होना चाहिए, अन्यथा उपभोक्ता इसे नहीं देख सकता है, भले ही वह उद्देश्यपूर्ण रूप से किसी विशेष उत्पाद की तलाश कर रहा हो।

1. दाम - कीमत

कीमत न केवल कंपनी को प्राप्त होने वाले लाभ को प्रभावित करती है, बल्कि उपभोक्ता द्वारा उत्पाद की धारणा को भी प्रभावित करती है। यदि उद्धृत मूल्य अपेक्षा से बहुत अधिक या बहुत कम है, तो यह खरीद निर्णय को नकारात्मक रूप से प्रभावित कर सकता है और उपभोक्ता विश्वास को कम कर सकता है।

कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति यह निर्धारित करती है कि उत्पाद किस मूल्य खंड में रखा जाएगा। यह सीधे उपभोक्ता की धारणा को प्रभावित करता है। मूल्य निर्धारण सीधे बाजार में प्रवेश की रणनीति को प्रभावित करता है।

मूल्य निर्धारित करते समय, आपको विभिन्न वितरण चैनलों के लिए अलग-अलग मूल्य निर्धारण रणनीति के बारे में सोचने की आवश्यकता होती है, उदाहरण के लिए, आप विशेष मात्रा में छूट निर्धारित कर सकते हैं या सामानों के एक निश्चित सेट के लिए विशेष मूल्य की पेशकश कर सकते हैं, इस तरह के "पैकेज" प्रस्ताव से निपटने में भी मदद मिलेगी। छँटाई के साथ। विभिन्न प्रचारों की अवधि के लिए निर्धारित की जाने वाली कीमतों को ध्यान में रखना भी उतना ही महत्वपूर्ण है (यदि कंपनी उन्हें रखने की योजना बना रही है) या प्रचार कार्यक्रमों के लिए शर्तों का निर्धारण करती है।

1. जगह

विपणन मिश्रण का यह घटक उत्पाद वितरण मॉडल पर विचार करता है। उत्पाद न केवल सही जगह पर होना चाहिए, बल्कि उपभोक्ता को इसे खरीदने का फैसला करने के लिए सही समय पर भी होना चाहिए।

उत्पाद के भूगोल, अन्य बाजारों और क्षेत्रों में नियोजित विस्तार को निर्धारित करना आवश्यक है। कोई कम महत्वपूर्ण चैनल नहीं है जिसके माध्यम से माल वितरित किया जाएगा, आवश्यकताओं के उल्लंघन के मामले में प्रदर्शन के नियमों, इसके आकार और डीलरों के लिए जुर्माना प्रदान करना आवश्यक है। निर्धारित करें कि अप्रत्याशित घटना के मामले में आपको स्टॉक में कितना उत्पाद रखने की आवश्यकता है।

1. पदोन्नति

इस खंड में सभी प्रकार के विपणन संचार शामिल हैं। उनका उद्देश्य उपभोक्ताओं को उत्पादों के बारे में सूचित करना, उनकी छवि बनाना या सुधारना और खरीदने या फिर से खरीदने की आवश्यकता पैदा करना दोनों हो सकता है।

यह खंड वांछित प्रचार रणनीति (पुश या पुल) को परिभाषित करता है। विज्ञापन संदेशों के कुल प्रवाह में संचार बजट और ब्रांड की आवाज का नियोजित हिस्सा निर्धारित किया जाता है। पदोन्नति के परिणामस्वरूप प्राप्त करने की योजना बनाई गई परिणाम निर्धारित किया जाता है (इसे विशिष्ट संख्याओं में व्यक्त किया जाना चाहिए, उदाहरण के लिए, अपेक्षित बाजार हिस्सेदारी या ग्राहक वफादारी में 10% की वृद्धि)। संचार चैनलों का चयन किया जाता है, आवश्यक घटनाओं की योजना बनाई जाती है जिसे कंपनी आयोजित करने की योजना बना रही है या जिसमें भाग लेना आवश्यक है। एक मीडिया रणनीति और पदोन्नति और अन्य प्रचार कार्यक्रम आयोजित करने की योजना विकसित की जा रही है।