बिज़नेस प्लान मार्केटिंग प्लान क्या है? प्रतिस्पर्धी माहौल का विश्लेषण

विपणन अनुभाग, जो उद्यम के विकास के प्रस्तावित तरीकों का खुलासा करता है, बहुत दूर है अंतिम स्थान. किसी रचनात्मक व्यावसायिक विचार को समय रहते समझ लेना ही पर्याप्त नहीं है, आपको इसे लागू करने और वास्तविकता में बदलने के तरीके खोजने होंगे। विपणन व्यवसाय योजना इसी के लिए है।

इसे मुनाफा बढ़ाने के तरीके दिखाने और कंपनी में मामलों की वर्तमान स्थिति पर नज़र रखने के लिए डिज़ाइन किया गया है। इसमें उत्पादों की मात्रात्मक बिक्री का पूर्वानुमान, मूल्य श्रेणियां, नए ग्राहकों की आमद, विज्ञापन अभियानों का विकास और बहुत कुछ शामिल है। इन गणनाओं का आधार विपणन अनुसंधान है। यह पहले ही कहा जा चुका है कि विपणन अनुसंधान मात्रात्मक और गुणात्मक हो सकता है। कुछ आपको बाज़ार की क्षमता का आकलन करने की अनुमति देते हैं, अन्य बाज़ार में वस्तुओं को बढ़ावा देने के लिए वैकल्पिक समाधान के तरीके पेश करते हैं।

व्यवसाय योजना के विपणन अनुभाग को कई प्रश्नों के उत्तर देने चाहिए:

• आपके उत्पाद के संभावित खरीदार की छवि क्या है - सामाजिक स्तर, आय स्तर, व्यवहार पैटर्न?
• आप अपने चुने हुए बाज़ार खंड में अपना मूल्य कैसे आंकते हैं?
• क्या प्रतिस्पर्धियों के विरुद्ध युद्ध की घोषणा की जाएगी?
• अनुमानित शुद्ध बिक्री आय क्या है?
• क्या छूट और लाभ की व्यवस्था होगी?
• कौन से वितरण चैनल पसंदीदा हैं?
• क्या वस्तुओं को बढ़ावा देने के लिए उठाए गए कदम प्रभावी हैं?
• क्या विज्ञापन के लिए पर्याप्त धन उपलब्ध है?
• वगैरह।

व्यवसाय योजना के विपणन अनुभाग में कई आइटम शामिल हैं।

विपणन लक्ष्य और रणनीतियाँ

योजना का सबसे पहला बिंदु, स्वर निर्धारित करना और अंतिम लक्ष्य का संकेत देना। यहां उद्यम की सामान्य लक्ष्य रणनीति तैयार की जाती है, फिर प्रत्येक प्रकार के उत्पाद के लिए उसके वितरण की एक विस्तृत योजना तैयार की जाती है। वर्गीकरण, प्रतिस्पर्धा और उपभोक्ता बाजार जैसी अवधारणाओं पर विशेष जोर दिया जाता है। ये अवधारणाएँ परस्पर जुड़ी हुई हैं, वर्गीकरण सीधे ग्राहकों की ज़रूरतों और प्रतिस्पर्धियों की चूक पर निर्भर करता है।

मूल्य निर्धारण

कीमतें हमेशा तीन स्तंभों पर आधारित होती हैं - लागत, मांग

या प्रतियोगिता. पहले मामले में, उद्यमी लागत, ओवरहेड्स और रखरखाव को ध्यान में रखते हुए माल की प्रारंभिक कीमत निर्धारित करता है, फिर लाभ का वांछित प्रतिशत जोड़ता है। दूसरे मामले में, कीमत की गणना औसत बाजार मूल्य को ध्यान में रखकर की जाती है। तीसरे मामले में, उपभोक्ताओं की बिलों का भुगतान करने की इच्छा के आधार पर कीमत बाजार मूल्य से ऊपर या नीचे हो सकती है।

सामान वितरण योजना

उत्पादों का वितरण और विपणन निम्न पर आधारित है: परिवहन, भंडारण और उपभोक्ता के साथ संपर्क। वितरण चैनलों के माध्यम से निर्माता से उत्पाद उपभोक्ता को भेजे जाते हैं। यहां वितरण के तरीकों को निर्धारित करना, उपयुक्त चैनल चुनना, संचालन के घंटे निर्धारित करना और अन्य विवरणों पर विचार करना आवश्यक है। अलग से, आपको आवश्यक कर्मियों की संख्या, आपके उत्पादों के लिए भंडारण की स्थिति (यदि आवश्यक हो), परिवहन का अनुमान लगाने की आवश्यकता है।

बिक्री संवर्धन के तरीके

प्रोत्साहन विधियों में आपके उत्पादों पर ध्यान आकर्षित करने के लिए डिज़ाइन किए गए विभिन्न प्रचार शामिल हैं। यह छूट और लाभ की प्रणाली, साथ ही दुकान की खिड़कियों और विज्ञापन पुस्तिकाओं का सक्षम डिजाइन दोनों हो सकता है। दरअसल, इसमें विज्ञापन भी शामिल है, व्यावसायिक मुलाक़ातऔर सभी प्रकार और दिशाओं का प्रचार।

बिक्री के बाद ग्राहक सेवा का संगठन

सेवा और वारंटी ग्राहक सेवा। ये दुकानों पर सेवा केंद्र, साथ ही छोटी मरम्मत की दुकानें या कारीगर जो कॉल पर ग्राहक के घर आते हैं, दोनों हो सकते हैं। आवश्यक सेवादेखभालखरीदी गई मशीनरी, उपकरण की स्थापना के लिए, या तकनीकी समस्याओं को दूर करते समय। आपका कार्य सेवाओं के सेट के प्रकार, उसकी लागत और गुणवत्ता पर निर्णय लेना है। माल के लिए स्पेयर पार्ट्स प्राप्त करने के लिए चैनलों की रूपरेखा तैयार करें। इसके अलावा, बिक्री के बाद की सेवा में एक टेलीफोन तकनीकी सहायता सेवा का संगठन भी शामिल है।

पर विचार विज्ञापन कंपनी, उपभोक्ता की पसंद को ध्यान में रखते हुए लागत तय करें और, अध्ययन के अनुसार, अपने उत्पाद को पेश करने के लिए डिज़ाइन किए गए विज्ञापन टूल और परियोजनाओं का सबसे उपयुक्त सेट चुनें और जनता को आश्वस्त करें कि यह आपका उत्पाद है जिसकी उन्हें बस आवश्यकता है।

गठन जनता की रायकंपनी और उत्पादों के बारे में

व्यवसाय योजना चरण के दौरान विपणन योजना एक सफल उत्पाद लॉन्च का एक आवश्यक हिस्सा है। किसी उत्पाद या सेवा का मुख्य उपभोक्ता कौन है, संभावित ग्राहक को कैसे सूचित किया जाए, किसी उत्पाद या सेवा को किस प्लेटफॉर्म पर बढ़ावा दिया जाए - इन सवालों का जवाब मार्केटिंग रणनीति द्वारा दिया जाता है। उदाहरण के साथ बिजनेस मार्केटिंग योजना कैसे लिखें, इस बारे में अधिक जानकारी के लिए हमारा लेख पढ़ें।

व्यवसाय योजना का विपणन भाग

उद्यम के डिज़ाइन, उत्पाद विवरण और बिक्री बाज़ार जैसी वस्तुओं के गहन अध्ययन के बाद, एक विपणन रणनीति को चरणों में व्यवसाय योजना में लिखा जाता है। यह अनुभाग उत्पादों की लागत, बिक्री बाज़ार और प्रचार सुविधाओं को निर्धारित करता है। विज्ञापन अभियान परियोजना के लॉन्च से ठीक पहले चलाया जाता है।

व्यवसाय योजना में विपणन रणनीति के लक्ष्य और उद्देश्य

रणनीतिक विपणन का उद्देश्य कार्यों का एक कार्यक्रम विकसित करना है, जिसकी बदौलत व्यवसाय को बाद में लाभ, निवेशकों और भागीदारों से समर्थन और प्रतिस्पर्धियों पर लाभ प्राप्त होगा।

व्यवसाय योजना में विपणन योजना के उद्देश्य:

• परियोजना के मिशन को समझें;
• संभावित विकास के लक्ष्य निर्धारित करें;
• खरीदार का स्पष्ट रूप से चित्र बनाएं;
• एक अद्वितीय विक्रय प्रस्ताव (यूएसपी) बनाएं;
• महीनों के लिए एक विपणन रणनीति चित्रित करें;
• लाभ की भविष्यवाणी करें - और विपणन पर कितना खर्च करना है;
• शक्तियों का विश्लेषण करें और कमजोर पक्षप्रतिस्पर्धी;
• संभावित साझेदार खोजें.

विपणन अनुसंधान व्यवसाय योजना

विपणन अनुसंधान की मुख्य शर्त सत्यता है। आप आँकड़ों का उपयोग कर सकते हैं खुले स्रोत, लेकिन यह जानकारी की निष्पक्षता की गारंटी नहीं देता है। बेहतर होगा कि आप अपना विश्लेषण स्वयं करें। (उदाहरण के लिए, सामाजिक नेटवर्क में एक सर्वेक्षण)।

ऐसी कई विधियाँ और योजनाएँ हैं जिनके द्वारा आप किसी प्रोजेक्ट को लॉन्च करने से पहले बाज़ार की एक वस्तुनिष्ठ तस्वीर प्राप्त कर सकते हैं। यहां सबसे लोकप्रिय हैं.

शेरिंगटन 5W विधि: (क्या? कौन? कब? कहाँ? क्यों?)

4पी योजना

वास्तव में, 5W-विधि के करीब। 4-पी में विश्लेषण शामिल है:

• उत्पाद- पूर्ण विवरणसामान या सेवाएँ;
• कीमत - कीमत किससे बनी है, मार्जिन की गणना (इष्टतम - 20-70%, उत्पाद श्रेणी पर निर्भर करती है), कौन सी छूट अधिकतम संभव है;
• प्रचार - किसी उत्पाद या सेवा का प्रचार कैसे करें;
• स्थान - उत्पाद कहां बेचे जाएंगे, किन साइटों पर।

विपणन योजना के चरण

विपणन नियोजन व्यवसाय की मूल्य निर्धारण नीति बनाता है और निर्धारित करता है संभावित तरीकेविकास।

व्यवसाय योजना में विपणन भाग के लिए बजट की गणना कैसे करें

• समग्र वित्तीय योजना के समानुपाती हो;
• विज्ञापन अभियान के लक्ष्यों को पूरा करें (व्यवसाय की शुरुआत में लक्ष्य ग्राहकों को आकर्षित करना और ग्राहक आधार बढ़ाना है);
• संभावित खरीदारों के साथ काम के प्रमुख क्षेत्रों पर काम करना, जिसका अर्थ है फैलना नहीं।

उदाहरण के लिए, यदि आप सामाजिक नेटवर्क में ब्यूटी सैलून को बढ़ावा देने का निर्णय लेते हैं, तो, सबसे पहले, आप त्वरित भुगतान की आशा में व्यवसाय योजना में निर्धारित बजट का आधा हिस्सा इस पर खर्च नहीं कर सकते हैं; और दूसरी बात, Yandex.Direct में "अवशिष्ट आधार पर" निवेश करना उचित नहीं है: प्रासंगिक विज्ञापन की दिशा में स्पष्ट कार्य के बिना अपरिवर्तनीय रूप से धन खोने का जोखिम है।

• प्रत्यक्ष विज्ञापन (गैर-इंटरनेट प्रचार: टीवी पर, मीडिया में, रेडियो, बैनर और संकेतों पर विज्ञापन);
• इंटरनेट (साइट का निर्माण और सामग्री, सामाजिक नेटवर्क, प्रासंगिक विज्ञापन);
• उत्पादन (ब्रोशर, कैटलॉग और पत्रक का उत्पादन);
• व्यापार विपणन (पदोन्नति, कार्यक्रम, मास्टर कक्षाएं, बैठकें, छुट्टियां - उदाहरण के लिए, अखिल रूसी छुट्टियों के साथ मेल खाने का समय);
• अतिरिक्त लागत (कैटलॉग, झंडे, गुब्बारे, कंपनी के लोगो के साथ नोटपैड)।

पहली नज़र में, ऐसा लगता है कि व्यवसाय योजना के विपणन भाग की लागत बहुत अधिक है। लेकिन यहाँ कुछ "हैक्स" हैं:

1. इसके साथ किसी प्रमोशनल इवेंट में किसी पार्टनर को आकर्षित करें लक्षित दर्शक. आधा-आधा बांटकर खर्च करना इतना डराने वाला नहीं है।
2. कहानी सुनाना सीखें. उज्ज्वल, दिलचस्प, अद्भुत कहानियाँध्यान आकर्षित करेगा.
3. अपने क्षेत्र के नजदीक की घटनाओं, त्यौहारों और मेलों की निगरानी करें और मास्टर क्लास या व्याख्यान में वक्ता सेवाएं प्रदान करें।
4. सार्वजनिक परिवहन में ऑडियो विज्ञापन और विज्ञापन का उपयोग करें: बड़े दर्शक कवरेज के साथ यह इतना महंगा नहीं है (यहां सीमाएं हैं: विशिष्ट और विशिष्ट वस्तुओं और सेवाओं को मिनीबस में संभावित ग्राहक मिलने की संभावना नहीं है)।
5. सामाजिक नेटवर्क में एक प्रतियोगिता की व्यवस्था करें - न्यूनतम लागत पर विपणन की यह पद्धति दर्शकों में अच्छी वृद्धि देती है।

मार्केटिंग व्यवसाय योजना लिखना कई लोगों द्वारा किया जा सकता है, लेकिन इसमें समय और सावधानीपूर्वक विश्लेषण की आवश्यकता होती है। रणनीति बनाने में गलती के परिणामस्वरूप नुकसान, समय की हानि और लाभ की हानि हो सकती है। यदि आपको अपनी क्षमताओं पर संदेह है, तो आपको किसी अनुभवी विपणक या विज्ञापन एजेंसी से संपर्क करना चाहिए। विशेषज्ञ व्यवसाय योजना के विपणन भाग को लागू करने में मदद करेंगे, और आपको भी मदद मिलेगी खाली समयव्यवसाय विकास के लिए. इसी उद्देश्य से, हम सेवा का उपयोग करके कुछ नियमित कार्यों को आउटसोर्सिंग पर स्थानांतरित करने की अनुशंसा करते हैं। पहला महीना मुफ़्त है.

गणना के साथ बच्चों के स्टोर व्यवसाय योजना में मार्केटिंग योजना का एक उदाहरण

यह स्टोर को बढ़ावा देने के लिए काम के पहले महीने के खर्च की राशि है, जो मार्केटिंग व्यवसाय योजना में शामिल है। दूसरे और बाद के महीने - मासिक खर्च (हम परिवहन में विज्ञापन छोड़ते हैं, बस स्टॉप पर एक बैनर - 10,000 आर और सामाजिक नेटवर्क में प्रचार पर खर्च - 20,000 आर) प्लस प्रचार पर खर्च (व्याख्यान, मेहमानों और मास्टर कक्षाओं के लिए हैंडआउट्स - लगभग 4,000 आर प्रति माह) और विषयगत फोटो ज़ोन को अपडेट करना (यह, माता-पिता के साथ बैठकों की तरह, स्टोर की एक "चाल" है: पोस्टर या अन्य सजावट के लिए 2000 आर से)।

अधिकांश रूसी विपणक कोटलर की पुस्तकों पर पले-बढ़े थे। बेशक, मार्केटिंग को लोकप्रिय बनाने में उनका योगदान अमूल्य है। लेकिन, शायद, इसी भूमिका में वह इतिहास में बने रहेंगे।

अमेरिकी लेखक हीबिंग और कूपर, जो मार्केटिंग प्लानिंग पर अपनी किताबों के लिए दुनिया भर में जाने जाते हैं, ने इस पर बहुत अधिक ध्यान केंद्रित किया व्यावहारिक पक्ष. उनका मुख्य योगदान स्थापना के आधार पर विपणन की चरणबद्ध योजना बनाना था बिक्री और विपणन संचार के बीच मात्रात्मक संबंध।यह कोई संयोग नहीं है कि सभी अमेरिकी बिजनेस स्कूलों में हजारों छात्र अपनी किताबों से सीखते हैं।

एक अन्य अमेरिकी लेखक शुल्त्स ने विकास में महान योगदान दिया एकीकृत विपणन संचार (आईएमसी),- वस्तुनिष्ठ रूप से सिद्ध वैज्ञानिक तथ्य पर आधारित एक प्रणाली जिसमें उपभोक्ता किसी विशेष उत्पाद के बाजार के बारे में विभिन्न स्रोतों से आने वाली सभी जानकारी को एकीकृत करता है। इसलिए, कई संचार चैनलों की उपस्थिति उपभोक्ता पर प्रभाव को काफी बढ़ा देती है। दूसरी ओर, जब एक स्रोत से आने वाली जानकारी को दूसरों से समान जानकारी द्वारा समर्थित नहीं किया जाता है, तो इसका प्रभाव उतना ही कम हो जाता है।

अर्थात् इन दोनों विधियों का संयोजन आईएमसी का वास्तविक बिक्री में विवेकपूर्ण परिवर्तन,आधुनिक विपणन में प्रमुख और सबसे प्रभावी विचार है। विदेशी और घरेलू लेखकों द्वारा "भावनात्मक प्रचार" पुस्तकों की पृष्ठभूमि के खिलाफ, यह व्यवसायियों और विपणक के लिए अब तक की सबसे तर्कसंगत और व्यावहारिक रूप से उपयोगी तकनीक है।

खुले प्रेस और वेब में व्यावहारिक रूप से इसका कोई उदाहरण नहीं है कि यह कैसे काम करता है? अधिकतर सामान्य शब्द एवं शैक्षणिक योजनाएँ पाई जाती हैं। इसलिए, हमारे अभ्यास से परिचित होना आपके लिए विशेष रूप से उपयोगी होगा।

रूसी और कई विदेशी कंपनियों के व्यवहार में, विपणन और बिक्री योजनाएँ अलग-अलग मौजूद होती हैं और इनका एक-दूसरे से बहुत कम लेना-देना होता है। आपको ऐसी कई योजनाएँ ऑनलाइन मिलेंगी, जो नौकरशाही परिपत्रों की तरह हैं, जिनमें पाठ्यपुस्तकों से दोबारा लिखे गए भारी पैराग्राफ और बहुत सारे अनावश्यक नियम और परिभाषाएँ शामिल हैं। सबसे महत्वपूर्ण बात यह नहीं है कि कोई भी योजना परिणाम दे। इसलिए, हम किसी योजना के बारे में "किसी योजना के लिए" बात नहीं करेंगे और न ही किसी प्रशिक्षण मामले के बारे में। यह एक मार्केटिंग योजना के बारे में है जो वास्तव में बिक्री बढ़ा सकती है।

यह भी याद रखना चाहिए कि मार्केटिंग योजना निवेश योजना का एक महत्वपूर्ण हिस्सा है। उत्पादन या वित्तीय पर नहीं, जिस पर बहुत से लोग ज़ोर देते हैं, बल्कि विपणन पर! विपणन घटक निवेश रणनीतियों और योजनाओं का सबसे कमजोर बिंदु है। एक सम्मोहक विपणन औचित्य के बिना बिक्री योजना विश्वसनीय नहीं हो सकती। इसे हमेशा याद रखना चाहिए.

व्यवहार में, बिक्री और विपणन योजनाओं को एक-दूसरे से जोड़ना वास्तव में बहुत कठिन है। औपचारिक योजनाएँ या "उत्तर" बनाना आसान है जो प्रबंधकों के लिए "सचेतक" की भूमिका के लिए उपयुक्त हों और उनके काम में किसी भी तरह से मदद न करें।
वास्तव में, यदि योजनाबद्ध या सारणीबद्ध रूप में प्रस्तुत किया जाए तो यह एक बोझिल और समय लेने वाला निर्माण है। इसके अलावा, सामग्री और संकेतकों को प्रभावित करने वाले कई प्रारंभिक और मध्यवर्ती अध्ययनों और तर्क श्रृंखलाओं को विपणन और बिक्री योजना के दृश्य मॉडल में फिट करना बहुत मुश्किल है। लेकिन एक बात उसे अलग बनाती है:

किसी भी समय, आप समझते हैं कि बिक्री क्यों बढ़ रही है या गिर रही है और इन बिक्री को वांछित मात्रा तक बनाए रखने, तेज करने या धीमा करने (यदि आप चाहें) के लिए क्या और कितनी गहन कार्रवाई करने की आवश्यकता है।

हमने पड़ोसी देशों के विद्युत घरेलू उपकरणों के एक छोटे निर्माता के मास्को प्रतिनिधि कार्यालय की सबसे कम विशाल विपणन और बिक्री योजना ली, जो हाल ही में सामने आई रूसी बाज़ार. बाजार और उत्पाद पोर्टफोलियो विश्लेषण के परिणामों के आधार पर, ऑनलाइन बिक्री को छोड़कर, वर्तमान बिक्री मात्रा को दोगुना करने की योजना बनाई गई थी, जिसने उस समय अभी तक कोई महत्वपूर्ण योगदान नहीं दिया था और इतनी सक्रियता से अभ्यास नहीं किया गया था। हालाँकि उत्पाद विभिन्न प्रकार के सामानों से संबंधित हैं, जो इंटरनेट के प्रभाव के बावजूद, पारंपरिक वितरण चैनलों के लिए प्रतिबद्ध हैं। इसलिए, परियोजना की प्रासंगिकता काफी अधिक बनी हुई है।

जब परियोजना शुरू हुई, तब तक ग्राहक के पास रूस में 5 लोगों का एक छोटा सा मास्को प्रतिनिधि कार्यालय था, प्रति माह घरेलू उपकरणों की कई सौ इकाइयों की बिक्री होती थी, और उसके लिए एकमात्र "अत्यावश्यक" प्रश्न यह था कि किस प्रकाशन में एक विज्ञापन लगाया जाए जो सभी बिक्री समस्याओं का समाधान करेगा?
हमने एक शोध चरण का प्रस्ताव रखा, जिसके परिणामस्वरूप यह विपणन योजना तैयार की गई और लागू की गई, जिसे नीचे पूर्ण योजनाबद्ध रूप में प्रस्तुत किया गया है:

संपूर्ण विपणन और बिक्री योजना आरेख

निम्नलिखित बिंदुओं को स्पष्ट करना महत्वपूर्ण है:

1. लक्षित बाज़ार

परियोजना की शुरुआत में, कंपनी जिन लक्षित बाजारों के साथ काम करती थी, वे चिह्नित ग्राहक समूहों तक ही सीमित थे नारंगी. बाजार विश्लेषण और विभाजन करने के बाद, ग्राहकों के अन्य लक्षित समूहों की पहचान की गई, जिन्हें चिह्नित किया गया है हरे में. क्षेत्र अनुसंधान की प्रक्रिया में, उनकी मुख्य विशेषताएं निर्धारित की गईं - मूल्य खंड, निर्णय लेने की प्रणाली और निर्णय निर्माता, बुनियादी जरूरतें और इच्छाएं, हाल के वर्षों में गतिशीलता और रुझान।

लक्षित बाज़ार

स्रोत: विश्लेषणात्मक विपणन एजेंसी

2. पोजिशनिंग

यह रूसी कंपनियों के पूर्ण बहुमत का सबसे कमजोर बिंदु है। क्योंकि वे इस स्थिति को विकसित करने की सरल लेकिन श्रमसाध्य प्रक्रिया को कम आंकते हैं। ज्यादातर मामलों में, त्वरित और ध्यान देने योग्य परिणाम प्राप्त करने के लिए इसे सावधानीपूर्वक करना ही पर्याप्त है। इस मामले में, उत्पाद पोर्टफोलियो का विश्लेषण किया गया और उत्पाद स्थिति विकसित की गई, जिसे बाद में विभिन्न लक्ष्य बाजारों में मामूली बदलाव के साथ अनुकूलित किया गया। यह एक महत्वपूर्ण मुद्दा है! विभिन्न लक्ष्य बाज़ारों को विशिष्ट स्थिति की आवश्यकता होती है, भले ही पहली नज़र में यह मौलिक रूप से भिन्न न हो।
हमारे मामले में, ग्राहकों के एक छोटे से नमूने के लिए वाणिज्यिक प्रस्ताव के रूप में एक नई स्थिति का परीक्षण किया गया था। इसके परिणामों का मूल्यांकन सिस्टम जागरूकता के अनुसार किया गया - सकारात्मक दृष्टिकोण का हिस्सा - खरीद पर निर्णय लेना (अनुबंध का निष्कर्ष)।

3. संचार के लक्ष्य

पश्चिमी साहित्य 4ए में ज्ञात उपभोक्ता व्यवहार मॉडल को उपभोक्ता के साथ संचार के अनुक्रम के रूप में समझा जाता है जागरूकता - रवैया - कार्रवाई - फिर से कार्रवाई (जागरूकता - रवैया - पहली / परीक्षण खरीद - दोबारा खरीदारी)। रूसी भाषा के साहित्य में, आप विज्ञापन के क्षेत्र से AIDA / AIDAS के समान एनालॉग पा सकते हैं, लेकिन हम अमूर्त "रुचि" के बजाय उपभोक्ता के विशिष्ट "रवैया" को मापना पसंद करते हैं। सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि आपको अपने संचार की सबसे प्रभावी दिशा को समझने के लिए इन गुणात्मक विशेषताओं को मात्रात्मक आयाम देना सीखना चाहिए। यदि, उदाहरण के लिए, आप संचार के साथ लक्ष्य समूह के 100% को कवर करते हैं, उनमें से 25% का दृष्टिकोण सकारात्मक है, 5% खरीदारी करते हैं, जिनमें से आधे दोबारा खरीदारी करते हैं, तो इस डेटा को समान विशेषताओं वाले उपभोक्ताओं के व्यापक दर्शकों तक वितरित करके, आप अपने संचार के संभावित प्रभाव की गणना कर सकते हैं। इन नंबरों को प्राप्त करने के लिए, आपको स्थानीय नमूनों की आवश्यकता है। और एक विपणक या व्यवसाय स्वामी के रूप में आपकी निरंतर चुनौती इन संख्याओं के बीच की सीमाओं को कम करने का लगातार प्रयास करना है। उदाहरण के लिए, पहले चरण में 100% - 25% - 5% - 2.5% के बजाय 100% - 30% - 10% - 7% प्राप्त करें। सामान्य मामले में विपणन संचार और बिक्री के बीच मात्रात्मक संबंध का यही अर्थ है। लेकिन यह इस संबंध की व्याख्या के लिए केवल एक कठिन (लेकिन उदाहरणात्मक!) विकल्पों में से एक है, और इसकी अपनी कमियां हैं। अक्सर, आपको प्रत्येक विशिष्ट मामले के लिए अधिक सूक्ष्म व्यावहारिक उपकरणों का चयन करना होगा।

पोजिशनिंग इनमें से सिर्फ एक है, हालांकि यह ऐसे परिणाम प्राप्त करने के लिए सबसे शक्तिशाली उपकरण है। हम विशेष लेखों में इस बारे में विस्तार से बात करेंगे।

4. अग्रणी और द्वितीयक लक्ष्य बाजारों की पहचान।

लक्षित बाज़ारों की पहचान सबसे अधिक आशाजनक के रूप में की गई हरा"विपणन उद्देश्य" विषय में रंग भरें। वहां पहुंचने में कठिनाई के कारण पहले ग्राहक द्वारा "विशेष खुदरा श्रृंखलाओं" पर विचार नहीं किया जाता था। परीक्षण प्रक्रिया के दौरान सलाहकारों द्वारा इस समस्या का समाधान किया गया। आदर्श मूल्य खंड में उत्पादों की नियुक्ति पर बड़े एम-वीडियो नेटवर्क के साथ सहमत होना संभव था, जो प्रतिस्पर्धी एनालॉग्स द्वारा अधूरा निकला, जिसे खरीद पर निर्णय निर्माताओं के ध्यान में लाया गया। एक सुविचारित प्रस्ताव की बदौलत, लगभग तुरंत ही उनकी सहमति प्राप्त करना संभव हो गया।

वैसे, सबसे पहले दूरभाष वार्तालापखरीद विभाग के प्रमुख को परिणामों से निःशुल्क परिचित होने की पेशकश की गई विपणन अनुसंधानविशेष रूप से रूस और मॉस्को में इलेक्ट्रिक केतली का बाजार, जिसमें ट्रेडिंग नेटवर्क की कीमत सीमा में अंतर दिखाया गया था। दूसरे फ़ोन कॉल के दौरान, बिक्री नेटवर्क प्रबंधक तुरंत एक बैठक के लिए सहमत हो गया जो उपरोक्त परिणाम के साथ 10 मिनट से अधिक नहीं चली। इस मामले में मॉडल 4ए 100% (जागरूकता) - 15% (सकारात्मक दृष्टिकोण) - 7.5% (परीक्षण खरीद) जैसा दिखता था। एक सकारात्मक दृष्टिकोण इस तथ्य में व्यक्त किया गया था कि, मुख्य श्रृंखला के अलावा, कवर की गई 13 में से एक और छोटी श्रृंखला, ऑफ़र और उत्पाद स्थिति से परिचित होने के बाद, थोड़ी देर बाद परीक्षण खरीदारी करने के लिए तैयार थी।

थोक विक्रेता, जिन्होंने पहले कंपनी के उत्पादों के साथ काम करने से इनकार कर दिया था, उत्पादों की नई स्थिति के साथ वफादारी को प्रेरित करने और उनमें से कुछ को खरीदारी का परीक्षण करने के लिए प्रोत्साहित करने में सक्षम थे। मॉडल 4ए 100% - 29% -14% के अनुसार, इससे थोक खरीदारों का आधार दोगुना हो गया - 7 से 15 तक।
वास्तव में, सलाहकारों ने इन उदाहरणों में बिक्री विभाग के रूप में काम किया। एकत्रित डेटाबेस में ग्राहकों की कम संख्या के कारण, सीमित नमूनों के बजाय, इन लक्षित बाजारों पर पूर्ण रूप से काम किया गया है। उच्च डिग्रीदक्षता एक अच्छी तरह से समायोजित स्थिति के माध्यम से हासिल की गई थी, जिसे सकारात्मक दृष्टिकोण की हिस्सेदारी बढ़ने तक प्रत्येक संपर्क के बाद समायोजित किया गया था। यदि काम की शुरुआत में यह 10% से अधिक नहीं था, तो अंत में यह 29% तक पहुंच गया।
विवरण तैयार करने और अनुबंध समाप्त करने के लिए सभी संपर्क बिक्री प्रबंधकों को स्थानांतरित कर दिए गए थे। और इस मुख्य विशेषताहमारे काम में, शास्त्रीय सलाहकारों के विपरीत। हम ऐसे समाधान पेश नहीं करते जिनका वास्तविक बाज़ारों और ग्राहकों के साथ परीक्षण न किया गया हो।
पीला"विपणन उद्देश्य" अनुभाग में रंग लक्ष्य बाज़ारों या ग्राहक समूहों को उजागर करता है जिन्हें गौण माना जाता है।

विपणन लक्ष्य

स्रोत: विश्लेषणात्मक विपणन एजेंसी

5. प्राथमिकता वाले बाजारों की तुलना में मानव और वित्तीय संसाधनों को सीमित करने के लिए माध्यमिक लक्ष्य बाजार गौण हैं।

आप विशाल को गले नहीं लगा सकते, या जैसा कि हम कहना चाहते हैं, आप हर चीज़ में से थोड़ा-थोड़ा नहीं कर सकते! दुर्भाग्य से, वास्तविकता यह है कि कोई भी प्रबंधक या उद्यमी कभी भी इस सिद्धांत का पालन नहीं करता है। अक्सर वे ठीक इसके विपरीत करते हैं और इसे आशीर्वाद मानते हैं। इस वजह से, हमें इस सिद्धांत के साथ ग्राहक के निर्णयों के अनुपालन की लगातार जांच करनी होगी।

"पीला"परीक्षण के परिणामों के अनुसार लक्षित ग्राहक समूहों को गौण माना गया। उनके साथ कुछ कठिनाइयाँ दिखाई दीं, जो जागरूकता के संबंध में सकारात्मक दृष्टिकोण और संभावित बिक्री के कम शेयरों में व्यक्त की गईं। ये निर्णय निर्माताओं की पहचान करने और उन तक पहुंचने, कंपनी और उत्पादों के बारे में महत्वपूर्ण जानकारी देने, सामान्य रूप से औसत खरीद और बिक्री के स्तर की भविष्यवाणी करने, मूल्य दबाव (सस्ते चीनी उत्पादों के साथ काम करने वाले बाजार व्यापारी), खरीद में कुछ मौसमीता के साथ, विपणन और संचार उपकरणों को लेकर कठिनाई आदि से जुड़ी समस्याएं थीं।

इन सबने आम तौर पर इन लक्षित बाजारों में प्रचार की लागत में वृद्धि की। अतः व्यवसाय के "सुनहरे नियम" के अनुसार - "हर चीज़ में थोड़ा-थोड़ा मत करो"- इस स्तर पर उनके संबंध में गतिविधि को सीमित करने का निर्णय लिया गया था, और संचार का मुख्य कार्य कंपनी और उत्पादों की स्थिति के बारे में उनकी प्राथमिक जागरूकता थी। विशेष रूप से डिज़ाइन की गई सूचनात्मक पुस्तिका की मेलिंग सूची को संचार के मुख्य साधन के रूप में चुना गया था। इसलिए, इस मामले में संपन्न अनुबंधों या संभावित बिक्री के पूर्वानुमान अनुमानित थे और बहुत रुचि के नहीं थे, क्योंकि उन्होंने अपनी ओर से बिक्री में महत्वपूर्ण योगदान की योजना नहीं बनाई थी।

जबकि मुख्य के संबंध में हरा"लक्षित बाज़ारों के पूर्वानुमान काफी विश्वसनीय साबित हुए, और उनके कारण सभी नियोजित बिक्री का 80-90% से अधिक प्राप्त होना था। उनके प्रतिनिधियों के साथ पूर्ण रूप से संपर्क किया गया और डिलीवरी पर विशिष्ट समझौते किए गए।

6. "मूल्य - प्रभाव" सिद्धांत के अनुसार संचार के साधनों की रैंकिंग

मानव मनोविज्ञान सबसे अधिक भरोसा करने और उस पर बहुत अधिक ध्यान देने की प्रवृत्ति रखता है महंगी चीजेंऔर लक्ष्य प्राप्त करने का साधन। इसलिए, हमारे मामले में, महंगे और अन्य भुगतान प्रकार के विज्ञापन तब तक अनुपयुक्त माने जाते थे जब तक कि उपलब्ध और मुफ्त विपणन उपकरण समाप्त नहीं हो जाते। बिक्री का उद्देश्य था वर्तमान बिक्री मात्रा को दोगुना करना, और विपणन योजना का बजट अनुमानित है 1010 अमरीकी डालरउस समय प्रचलित विनिमय दर के अनुसार। स्पष्ट रूप से, उनमें से आधे से भी कम ने वास्तव में बिक्री लक्ष्य हासिल किया।

हम विशेष रूप से नगण्य राशि पर ध्यान केंद्रित करते हैं विपणन बजटइस तथ्य पर जोर देने के लिए कि हमेशा बड़ा पैसा बिक्री के लक्ष्य को प्राप्त करने की समस्या का समाधान नहीं करता है। एनालिटिक्स और मार्केट रिसर्च पर आधारित सबसे सरल और सबसे अधिक लागत प्रभावी तरीकों का उपयोग करके बहुत कुछ हासिल करने का अवसर हमेशा मिलता है। इस मामले में, एक बड़े नेटवर्क में प्रतिनिधित्व होने का तथ्य ही प्रचार के लिए भारी विज्ञापन लागत को अनावश्यक बना देता है और आपको अन्य चीजों के अलावा, ग्राहकों के कई छोटे समूहों तक पहुंचने की अनुमति देता है। बड़े ग्राहकों को बेचने से स्वचालित रूप से छोटे ग्राहक आकर्षित होते हैं। दूसरी बात यह है कि बड़े ग्राहकों को सेवा देना है विशेष कलाऔर निरंतर केंद्रित प्रयास की आवश्यकता है। उदाहरण के लिए, यह स्वयं के साथ काम करने में प्रकट होता है, जिनके मानक, जैसा कि हमारे अभ्यास से पता चला है, एक महत्वपूर्ण हिस्से का सामना करने में सक्षम नहीं हैं रूसी निर्माताप्रकाश उद्योग या खाद्य उत्पादन में। और यह इस तथ्य के बावजूद है कि केवल जर्मन खुदरा ही किसी व्यक्तिगत कंपनी की सभी रूसी बिक्री को पार करने में सक्षम है, घरेलू बाजार की तुलना में लाभ मार्जिन का उल्लेख नहीं करना।

बीसीआई प्रदर्शन के दृष्टिकोण से, वर्णित कृत्रिम सीमाओं के कारण यह परियोजना बहुत सफल नहीं थी। लेकिन मार्केटिंग योजना का लक्ष्य बजट पर महारत हासिल करना नहीं है, बल्कि ऐसा परिणाम प्राप्त करना है जो वर्तमान से गुणात्मक रूप से भिन्न हो। इसलिए, लक्षित बाज़ारों के लिए चयनित उपकरणों के सेट को भविष्य में पहले की तुलना में अधिक दक्षता के साथ विस्तारित किया जा सकता है इस पल. कुल मिलाकर, यह ध्यान दिया जा सकता है कि ऐसे देश में जहां एक संघीय चैनल सभी संभावित बीसीआई को आसानी से बदल देता है, ऐसे उदाहरण दिखाना इतना आसान नहीं है।

विपणन संचार लक्ष्य, विपणन साधन और बजट

व्यवसाय योजना बनाते समय विपणन विश्लेषण सबसे अधिक समय लेने वाला और सबसे महत्वपूर्ण होता है। विपणन अनुसंधान करने के बाद, उत्पाद को बाज़ार में बढ़ावा देने की उपयुक्तता के बारे में निष्कर्ष निकाला जाता है।

मार्केटिंग योजना बनाने के लिए मार्केटिंग के लक्ष्यों और उद्देश्यों को निर्धारित करना आवश्यक है।

ढांचे के भीतर विपणन अनुसंधान के कार्य निवेश परियोजनाहो सकता है:

1. संभावित ग्राहकों की सॉल्वेंसी द्वारा सुरक्षित अंतिम उपयोगकर्ता की जरूरतों और मांग का विश्लेषण। उस बाज़ार का विश्लेषण जहाँ कंपनी के उत्पादों को बढ़ावा देने की योजना है, उद्यम के उत्पादन कार्यक्रम और बिक्री योजना के प्राप्त आंकड़ों के आधार पर पुष्टि।
2. सकारात्मक और नकारात्मक कारकों का अध्ययन और विश्लेषण जो मांग के परिमाण में परिवर्तन को प्रभावित कर सकते हैं।
3. वस्तुओं और सेवाओं की गुणवत्ता और प्रतिस्पर्धात्मकता के संकेतकों का निर्धारण, इन संकेतकों में सुधार के तरीके।
4. विपणन और उत्पादों की मांग को प्रोत्साहित करने के लिए प्रणालियों की परिभाषा और कार्यान्वयन। यह एक विपणन रणनीति, मूल्य निर्धारण रणनीति और नीति के साथ-साथ बाजार में किसी उत्पाद को बढ़ावा देने की रणनीतियों, युक्तियों और तरीकों की परिभाषा है।
5. कंपनी की बिक्री और विपणन नीति की प्रभावशीलता और लक्ष्यों के कार्यान्वयन की डिग्री का मूल्यांकन।

व्यवसाय योजना के विकास के लिए विपणन अनुसंधान का मुख्य कार्य असंतुष्ट मांग की पहचान करना और बिक्री और उत्पादन योजनाओं की तैयारी के लिए डेटा प्राप्त करना है। इस कार्य की प्रक्रिया में, संभावित ग्राहकों की पहचान की जा सकती है, जिनके साथ इरादे के समझौते संपन्न होते हैं, और जो गारंटी देते हैं कि कंपनी के उत्पाद बाजार में मांग में हैं।

एक विपणन योजना छह चरणों में तैयार की जाती है:

1. बाजार और उत्पादों की विशेषताएं निर्धारित की जाती हैं:

• बाजार क्षेत्र;
• ग्राहक की आवश्यकताएं;
• उपभोक्ता तक उत्पाद का मार्ग;
• उत्पाद प्रतिस्पर्धात्मकता;
• उत्पाद जीवन चक्र का चरण;
• उत्पाद को बेहतर बनाने के तरीके;
• माल की कानूनी सुरक्षा की डिग्री;
• प्रतिस्पर्धियों द्वारा उत्पादों की नकल करने में आसानी।

सबसे आम रणनीतियाँ हैं:

• लागत का न्यूनतमकरण, जो आपको कीमत कम करने और हासिल करने की अनुमति देता है प्रतिस्पर्धात्मक लाभपर आरंभिक चरणबाज़ार में प्रवेश करना;
• भेदभाव, जब हमारे उत्पादों में अद्वितीय अंतर होते हैं, और यह प्रतिस्पर्धी प्रस्तावों के सामान्य समूह में सामने आता है;
• आगे विस्तार के साथ जनसांख्यिकीय, सामाजिक या भौगोलिक मानदंडों के आधार पर एक विशिष्ट बाजार खंड को लक्षित करना।

3. प्रतिस्पर्धी माहौल का विश्लेषण:

• आपके बाज़ार में काम करने वाली कंपनी के मुख्य प्रतिस्पर्धी और उद्योग के नेता निर्धारित हैं;
• सभी संभावित तरीकों से, उनके बारे में अधिकतम जानकारी प्राप्त की जाती है, विशेषकर वित्तीय स्थिति, कर्मचारियों की संख्या, उत्पादन मात्रा के बारे में;
• प्रतिस्पर्धियों की ताकत और कमजोरियां निर्धारित की जाती हैं;
• गुणवत्ता संकेतक, मूल्य, सेवा और रखरखाव, बिक्री चैनल के संदर्भ में हमारे उत्पादों और प्रतिस्पर्धियों का तुलनात्मक विश्लेषण किया जाता है।

इसके अलावा, यह आपके बिक्री बाजार में प्रतिस्पर्धियों के प्रवेश की संभावना, इसके लिए उनके सामने आने वाली जटिलता और बाधाओं, प्रतिस्पर्धियों द्वारा आपके उत्पादों के पुनरुत्पादन में आसानी को निर्धारित करता है। सुविधा के लिए, सभी एकत्रित डेटा को एक तालिका के रूप में प्रस्तुत किया जा सकता है।

4. मूल्य निर्धारण रणनीति. आपके उद्यम की सफलता या उसकी विफलता काफी हद तक इस पर निर्भर करती है।

चार मुख्य मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ हैं:

• ऊंची कीमत की रणनीति उच्च गुणवत्ता- यदि मांग और आपकी उत्पादन क्षमताएं अनुमति देती हैं;
• कम कीमत पर निम्न गुणवत्ता - जनसंख्या के व्यापक समूह को कवर करने और मात्रा पर काम करने के लिए;
• उच्च कीमत पर निम्न गुणवत्ता - एकाधिकारवादियों के लिए उपयुक्त;
• कम कीमत पर उच्च गुणवत्ता - मौसमी बिक्री, प्रचार, बाजार पर कब्जा।

मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ एक स्थिर पैरामीटर नहीं हैं और इसके आधार पर बदल सकती हैं विभिन्न चरणकंपनी का विकास और उत्पाद जीवन चक्र।

5. अगला कदम कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति की परिभाषा से संबंधित मुद्दों का विश्लेषण करना है:

• तैयार उत्पाद को गोदाम में पहुंचाने से लेकर ग्राहक द्वारा इसके लिए भुगतान करने और उत्पाद को अपनी संपत्ति में स्थानांतरित करने तक कितना समय लगेगा?
• उत्पादों के लिए भुगतान की शर्तें क्या हैं?
• आप ग्राहक को समय पर सामान का भुगतान करने के लिए कैसे प्रोत्साहित कर सकते हैं (जुर्माना, पूर्व भुगतान के लिए छूट)?
• थोक खरीदारों और नियमित ग्राहकों के लिए छूट और लाभ की कौन सी प्रणालियाँ शुरू की जा सकती हैं?

ये केवल बुनियादी प्रश्न हैं, जिनके उत्तर उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति को आकार देने में मदद करेंगे। कीमतों और छूटों में कुशल हेरफेर से बिक्री बढ़ सकती है और नियमित ग्राहकों का एक समूह बन सकता है।

6. विपणन योजना का अंतिम चरण उत्पाद को बाज़ार में बढ़ावा देने की रणनीति निर्धारित करना है।

उपभोक्ता और खरीदार हमारे और हमारे उत्पादों के बारे में कैसे पता लगाते हैं? यह मीडिया या इंटरनेट के माध्यम से विज्ञापन हो सकता है, मुद्रित संस्करणया लक्षित दर्शकों को ईमेल भेजना।

प्रचार पद्धति का चुनाव वित्तीय क्षमताओं और कुछ तरीकों का उपयोग करने की व्यवहार्यता पर निर्भर करता है, जिसके लिए ग्राहकों की जरूरतों को समझने के साथ-साथ बिक्री बाजार के भूगोल के ज्ञान की भी आवश्यकता होती है।

किसी उत्पाद के उत्पादन की व्यवहार्यता निर्धारित करने और उपभोक्ताओं के एक विशिष्ट लक्ष्य समूह के लिए इसे एक विशिष्ट बाजार में बढ़ावा देने के लिए एक विपणन योजना तैयार की जाती है।

तुम्हें पता होना चाहिए:

• आपके उत्पाद को बढ़ावा देने में कितना खर्च आएगा;
• उपभोक्ताओं को प्रमोशन, छूट से आकर्षित करने के लिए आपके पास क्या अवसर हैं;
• उत्पादों के मूल्य पैरामीटर;
• आपके उत्पाद प्रतिस्पर्धियों से कैसे बेहतर प्रदर्शन करते हैं;
• आपकी बिक्री और विपणन प्रणाली के नुकसान।

संपूर्ण विपणन विश्लेषण करने और एक विपणन योजना तैयार करने के बाद, यह निष्कर्ष निकाला जाता है कि बाजार में उत्पादों और सेवाओं की मांग है और आपके उत्पाद के साथ इसमें प्रवेश करने के सभी अवसर हैं। आप उत्पादन कार्यक्रम की योजना बनाने और उत्पादन योजना तैयार करने के लिए आगे बढ़ सकते हैं।