Definicija i osnovne tehnike merchandisinga u ljekarni. Učinkovit merchandising u ljekarni sa zatvorenim izlogom

Većina kompetentnih ljekarničkih djelatnika od prvih koraka pokušava kupca postaviti na pozitivan način i izbjeći bilo kakve manifestacije negativnosti. Pogrešno postavljanje robe skupa je pogreška, pa se odabiru medicinskog predstavnika mora pristupiti s oprezom. Da bismo shvatili koliko su pravedni njegovi argumenti o proširenju proizvodnog asortimana tvrtke i isplati li se odgovoriti na zahtjev za preraspodjelu lijeka u najbolje mjesto, farmaceut i farmaceut trebaju posjedovati osnovne vještine merchandisinga.

Što čini merchandising?

Kao što znate, na farmaceutskom tržištu postoje različite kategorije robe. Sve plasirane proizvode, a ima ih oko 30 tisuća, možemo podijeliti u tri dijela:

1. medicinski proizvodi;
2. kozmetika i dodaci prehrani;
3. lijekovi.

Što se potonjeg tiče, kao što znate, (etički) lijekovi na recept trebali bi se izdavati samo na recept. OTC grupe (OTC), koji je u slobodnoj prodaji, bez obveznog predočenja recepta. Međutim, svi razumijemo da je de facto farmaceutsko tržište u Ukrajini OTC.
Osim toga, dodaci prehrani, proizvodi za njegu kože i ostali parafarmaceutski proizvodi počinju zauzimati sve veći udio u domaćoj “ljekarničkoj košarici”. Povećanjem promotivne aktivnosti proizvodnih tvrtki u ukupnom ljekarnička prodaja udio medicinske kozmetike postupno raste. Tome pridonosi i porast broja farmaceutskih tržišta, gdje je vjerojatnost spontanih kupnji puno veća nego u klasičnim ljekarnama. Zato su merchandising događanja od posebne važnosti na našem tržištu.

Što je merchandising?

Čini se da je jednu od najuspješnijih definicija ovog pojma dala Američka marketinška udruga (American Marketing Association - AMA): "Merchandising je područje marketinške aktivnosti usmjerene na usmjeravanje pozornosti kupaca na određene proizvode." U biti, merchandising je mogućnost da maksimalno povećate svoj promet bez promjene topografije ljekarne.
Evo još jedne definicije, sintetičke: "Merchandising je jedna od komponenti marketinga usmjerena na poboljšanje proizvoda i povećanje prodaje maloprodajnog poduzeća." Drugim riječima, merchandising je skup aktivnosti koji uključuje razvoj i implementaciju metoda, kao i svih vrsta tehničkih rješenja, čija je svrha promicanje robe i privlačenje kupaca u određeno prodajno mjesto kako bi se povećao njegov profit.

Povijesna referenca
Prvi put se o merchandisingu govorilo u Sjedinjenim Državama tijekom Velike depresije (1930.-1935.). Bilo je to teško razdoblje za zemlju, jedna od najtežih kriza pogodila je stanovništvo. Borba za kupca se stostruko povećala. Merchandising je postao jedan od načina poboljšanja konkurentnosti. Promišljeni plasman robe pridonio je povećanju prodaje. Ubrzo su i ljekarne iskoristile prednosti novih tehnologija.

Koja je uloga merchandisinga u ljekarni?

Sada u Ukrajini u mnogim lancima ljekarni postoji takva jedinica osoblja kao marketinški stručnjak. Zadaća marketingaša je promotivnim, promidžbenim, reklamnim i drugim događanjima natjerati što više ljudi da uđu u ljekarnu. A merchandising aktivnosti pogađaju potencijalnog kupca već unutar ljekarne, čim prijeđe njezin prag. Hoće li se osoba koja dođe u ljekarnu “pretvoriti” u klijenta ovisi o unutarnjem skladu ljekarne i stručnosti ljekarnika prvog stola.
Od direktora ljekarničkih lanaca često se čuje: "Uzeo sam trgovca, ali nema smisla!". Pitam: "Zašto ne?" "Da, prodaja ne raste!" - odgovaraju.

Preporučljivo je pozabaviti se ovim pitanjem.
Temelj uspjeha ljekarne temelji se na tri stupa: pozicioniranje, uključujući cijenu, usluga, rad s osobljem. Ipak, vrlo je korisno saznati gdje puca lanac u uhodanom ljekarničkom radu usmjerenom na kupca. U fazama privlačenja ljudi u ljekarnu? Možda ostavlja nešto za poželjeti bolji posao osoblje ili nedovoljna razina usluga koje se pružaju korisnicima? Ili možda sama ljekarna ne pridaje dužnu pozornost merchandising aktivnostima. Važnost korištenja ovih tehnika potvrđuju brojni pokazatelji (studije Point of Purchase Advertising Institute):

3 kupnje od 10 obavljene su zahvaljujući dobro osmišljenom izlogu;
lijekovi izloženi u dobro dizajniranim vitrinama prodaju se 6 puta bolje od onih izloženih u tradicionalno dizajniranim vitrinama.

Prikladno bi bilo citirati poznati moto merchandisera koji otkriva vezu između merchandisinga i komercijalnog uspjeha.

Nedostatak robe na policama je samoubojstvo za instituciju; uobičajeni raspored robe na policama samo je obrana od konkurenata. A samo pravilno postavljanje robe je napad i uspjeh.

Pravilan raspored robe različitih vrsta potražnje

Svoje mjesto imaju farmaceutski proizvodi podijeljeni u 3 skupine. Kupnja niza roba prilično je intimna stvar, kao što je izbor proizvoda za žensku higijenu, proizvoda za njegu problematične kože i dijetetskih proizvoda. Neki proizvodi, poput antimikotika ili lijekova za uši, ozbiljno snižavaju status kupca, a ako su takvi proizvodi na prepunom mjestu, mnogi će radije otići u drugu ljekarnu.
Organizator polica često se koristi, na primjer, za odvajanje profilakse od lijekova protiv gripe. U ljekarnama je raspodjela zona moguća u grupama bezreceptnih lijekova i srodnih proizvoda. Mnogi kupci ne znaju da su homeopatski lijekovi na trgovačkom podiju odvojeni u zasebnu skupinu i ne razumiju princip po kojem se grupe dijele, na primjer, lijekovi za prehladu, kašalj, gripu. Najuporniji kupci odmah pitaju na kojem se odjelu nalazi željeni proizvod, dok oni pristojni i sramežljivi, stojeći u jednom redu, idu na rep drugom. Ili odu a da nisu ni obavili planiranu kupnju.
Ljekarne smještene u poslovnim četvrtima mogu stvoriti posebnu "uredsku" zonu, gdje postoje sredstva za smanjenje psihičkog stresa, umora tijekom sjedilačkog rada u uredu, rada s računalom, za brzo uklanjanje prvih znakova prehlade, vraćanje glasa onima koji često govore na sastancima. Takvi naglasci pomažu ljekarni da stekne imidž pomoćnika poslovnih ljudi.
Ne zaboravite da merchandising također uključuje aktivnosti kao što su pravovremeno uvođenje lijekova u kvar i kompetentno postavljanje POS-materijala (POS - prodajno mjesto - prodajno mjesto). Usput, ovo nije posljednji alat koji može povećati prodaju vašeg proizvoda.
Evo nekih značajki izlaganja lijekova i postavljanja POS materijala u ljekarni:

Povećanje obima prodaje prilikom premještanja robe iz mrtve zone i iz razine ruku u razinu očiju; smanjenje - od razine očiju do razine ruku.
Najučinkovitije je postavljanje lijekova u razini očiju. Dakle, jednostavnim preslagivanjem proizvoda s police na policu, možete značajno varirati obujam njegove prodaje, čak do 80%.
Na donjim policama, koje se smatraju "mrtvom zonom" za odraslu osobu, preporučljivo je staviti robu za djecu, tada će biti u razini djetetovih očiju i on će ih moći pokupiti. Stvaranje osjećaja mnoštva dobara također dovodi do povećanja prometa. I opet, prisjetimo se pravila lokomotive koje smo već razmotrili: u blizini vodeće marke u ovoj skupini možete postaviti lijek koji treba privući pozornost.

Ne zaboravite da pravilno organiziran prodajni prostor omogućuje posjetitelju da u potpunosti realizira sve motive za kupnju, kako racionalne tako i emocionalne. Maksimiziranje prometa ljekarne optimiziranjem korištenja njezinih resursa – materijalnih i ljudskih – glavna je zadaća merchandisinga.
Načela merchandisinga temelje se na osnovnim fiziološkim karakteristikama ljudskog ponašanja i percepcije okoline. Govoreći o postavljanju lijeka u razini očiju, važno je naglasiti potrebu da se kupcu omogući lakoća percepcije. Istu svrhu ima raspored lijekova u skupinama. Uostalom, osoba počinje potragu za pravim lijekom, odlučivši se o lokalizaciji skupine kojoj pripada. Stvaranje osjećaja višestrukosti robe postiže se postavljanjem nekoliko uzoraka robe jedan pored drugog i njihovim odrazom u zrcalnim vitrinama. Učinak višestrukosti proizvoda može se pojačati i njegova prepoznatljivost povećati ako se prikaz odvija oko vodeće marke.
Dobro rješenje je "princip lokomotive" kada se ne koristi vodeći, već najreklamiraniji brend. Pritom polaze od sljedećih razmatranja: kupac će sigurno obratiti pozornost na reklamirani lijek, ali uvijek treba postojati izbor - jer ako se pokaže da ne zadovoljava sve zahtjeve (primjerice, cijenu). ne odgovara), klijent će automatski prebaciti pozornost na susjedni lijek. Ovaj raspored također je prikladan za nove lijekove.
Postoji mišljenje da bi najskuplja roba grupe trebala biti postavljena na "najtoplija" mjesta. To je istina, ali ne treba zaboraviti na izračun prema vrsti Lider cijena. Može postati optimalan za ljekarne čija je ciljna publika populacija s niskom solventnošću, kada cijena lijeka, a ne svijest o robnoj marki, može biti značajniji faktor pri donošenju odluke o kupnji. Ovo je vrlo važna točka. Pripravci prema ovom principu trebali bi se idealno uklopiti u asortiman, uzimajući u obzir potrebe ciljane publike ove ljekarne.
Također treba imati na umu da bi sezonski lijekovi trebali zauzimati najbolja mjesta u prozorima na vrhuncu sezone (na primjer, u proljeće - antihistaminici, zimi - prehlade itd.), A izvan sezone mogu se pomaknuti natrag. Često u supermarketima ljekarne možete vidjeti raspored "ispod ravnala" ili, još gore, piramide i druge geometrijske oblike iz pakiranja. Vizualno se ovo čini lijepim, ali psihološki većina ljudi ne želi narušiti postojeću simetriju. U nekim slučajevima, dizajn izloga vrijedi žrtvovati ekspeditivnost. Kada postoji praznina u nizu stojećih pakiranja lijeka, to stvara iluziju žustre trgovine (netko je već kupio taj lijek ili proizvod) i emocionalno potiče stjecanje.
Zadatak merchandisinga nije samo plasman robe, već i učinkovito korištenje oglašavanja na trgovačkom podiju. Prije pet godina ljekarne su rado stavljale na prodajne prostore sve promotivne materijale koje su im medicinski predstavnici donosili, pa čak i tražile da donesu više. I danas se ponekad mogu naći ljekarne koje su obilno i nesustavno pune promotivnim proizvodima. Ipak, postavljanje POS materijala bit će najučinkovitije u visini očiju u blizini blagajne ili na mjestima što bliže njoj. Kupac često proučava promotivne artikle, dosađuje se u redu kada jednostavno nema što raditi.
Osim toga, treba imati na umu da su većina ljudi dešnjaci i imaju prilično standardan tip ponašanja u prostoriji, odnosno nakon kratkog pravocrtnog kretanja usmjeravaju pozornost na predmete koji se nalaze na njihovoj desnoj ruci u u smjeru kazaljke na satu. Tako je moguće postaviti reklamne materijale nasuprot i desno od ulaza u ljekarnu.
Naravno, ne postoji univerzalni način postavljanja proizvoda i vizualne podrške. Sve ovisi o karakteristikama pojedine ljekarne (oblik trgovačkog prostora, mjesto ulaza itd.). Možete točno odrediti smjer tokova kupaca promatranjem kretanja na trgovačkom podiju 30-40 minuta. Također se isplati staviti se u kožu kupca i razmisliti kako će vaši proizvodi i POS materijali biti najprikladnije postavljeni u vašem konkretnom slučaju.

(Nastavit će se)

Gdje počinje ljekarna? Apoteka ne počinje ni s trijema. Upoznavanje s njom počinje kada natpis ljekarne dođe u vidokrug potencijalnog kupca. Kupcu ponekad prvi dojam znači puno, a ako nema želju za ulaskom, najviše prekrasan interijer ostat će nepotraženi. Vanjski dizajn ljekarni u uvjetima gotovo identičnog asortimana i slične cjenovne politike postao je značajan čimbenik uspjeha u konkurentskoj borbi tvrtki za prodaju farmaceutskih proizvoda. U sociološkim istraživanjima ljudi kao jedan od motiva redovitog posjećivanja ljekarne navode i prezentan izgled, kao i pogodnost lokacije, povlaštenu politiku i stručnost ljekarnika.

Vanjsko uređenje ljekarne uključuje i razna dopunska uređenje. To mogu biti nosači koji se pričvršćuju na zid zgrade uz znak (zeleni "križ" ili znak zdravstvene ustanove "zdjela sa zmijom"); stupići - prijenosne informativne ploče koje se mogu postaviti na nogostup na određenoj udaljenosti od ulaza u ljekarnu - dizajnirane su tako da unaprijed obavijeste potencijalnog kupca da mu se na putu nalazi ljekarna.

Sve prostorije ljekarničke organizacije preporuča se smjestiti u zgradu ujedinjenu u jedan blok, izoliranu od drugih organizacija. Ljekarna bi trebala osigurati mogućnost ulaska za osobe s oštećenim funkcijama mišićno-koštanog sustava, na primjer, prisutnost rampe. Vrata ljekarne trebala bi se otvarati prema unutra, kao da pozivaju na ulazak, a ne prema van, odbijajući kupca. Poželjno je imati natpise: "Otvoreno", "Zatvoreno", "Push", "Push". Jednako je važno osigurati pogodnost penjanja stepenicama i prelaska praga. Ako do vrata vodi stubište, treba voditi računa o rukohvatima i gumenim rubovima na rubovima stepenica koji sprječavaju klizanje. Također treba redovito čistiti ulaz u ljekarnu od prljavštine, leda i snijega.

Apotekarske organizacije moraju imati znak koji označava:

korporativni naziv organizacije;

· lokacija;

način rada organizacije.

Naziv vrste ljekarničke organizacije preporučljivo je ispisati fontom tako da se natpis u svako doba dana može raspoznati s udaljenosti od najmanje 25 metara. Prilikom smještaja ljekarničke organizacije unutar zgrade znak mora biti na vanjskom zidu zgrade.

Ljekarnička organizacija koja noću pruža pomoć pri lijekovima treba osigurati osvijetljeni znak s informacijama o radu noću, koji označava radno vrijeme, zvono za poziv ljekarniku.

ljekarnički zahtjev farmaceut compliance

Zahtjevi za unutarnje uređenje ljekarne

Većina stanovništva smatra cijene glavnim kriterijem za odabir ljekarne, ali takav čimbenik kao što je dizajn i unutarnja atmosfera poslovnice nije ništa manje važan. Ovi čimbenici imaju snažan utjecaj na dinamiku potrošačke potražnje.

Minimalni sastav prostorija apoteke uključuje: trgovinski prostor, materijalnu prostoriju, ured za osoblje, ured voditelja apoteke i sanitarni čvor. Ljekarna treba biti opremljena posebnom proizvodnom opremom, vitrinama, hladnjacima, blagajnama, sredstvima za dezinfekciju, kućanskim aparatima i sl.

Postoji nekoliko pravila u skladu s kojima treba dizajnirati vitrine:

1. Na prodajnom prostoru mogu biti izloženi samo lijekovi koji se izdaju bez recepta i ljekarnički proizvodi, jer je zabranjeno reklamirati lijekove na recept kako se kod kupca ne bi stekao dojam da je siguran i nepotreban odlazak liječniku;

2. lijekovi za unutarnju i vanjsku primjenu stavljaju se odvojeno;

3. unutar farmakoloških skupina lijekovi su raspoređeni prema njihovim farmakoterapijskim svojstvima: lijekovi protiv kašlja, lijekovi protiv prehlade i dr.;

4. roba je raspoređena u skupine: zavoji, optika i dr.;

5. Na vitrine se ne stavljaju lijekovi koji zahtijevaju posebne uvjete čuvanja. U ovom slučaju izlaže se samo sekundarna ambalaža;

6. svaki proizvod ima pravilno oblikovanu cjeniku;

7. prilikom oblikovanja izloga morate se služiti pravilima merchandisinga.

Kao što je gore spomenuto, svaki proizvod mora imati oznaku s cijenom. Sve oznake cijena u ljekarni trebaju biti izdane u istom stilu. Sljedeći detalji moraju biti na cjeniku:

ʹ naziv robe;

ʹ cijena po jedinici robe;

ʹ datum primitka;

ʹ potpis materijalno odgovorne osobe (voditelj ljekarne).

U trgovačkom prostoru ljekarničke organizacije na vidnom mjestu treba biti postavljen informativni štand sa sljedećim podacima:

broj i valjanost odobrenja za obavljanje ljekarničke djelatnosti, te podatke o tijelu koje je izdalo odobrenje;

· o državnoj registraciji i nazivu registracijskog tijela;

Apoteka mora imati knjigu ocjena i prijedloga, koja se dostavlja kupcu na njegov zahtjev.

Unutarnje uređenje prostorija ljekarne provodi se u skladu s njihovom funkcionalnom namjenom. Pritom treba uzeti u obzir da unutrašnjost ljekarničkih prostorija ima ne samo higijenski, već i psihološki značaj.

Sve prostorije moraju biti suhe, ispunjavati sanitarne standarde i osigurati sigurnost robe. Uređenje sobe treba uzeti u obzir značajke proces proizvodnje(završni materijali moraju biti otporni na vlagu, odbijati vlagu, antikorozivni, otporni na vatru, s ograničenom statičkom elektrizacijom, neotrovni i ne smiju emitirati miris), sanitarni i higijenski (ne smiju biti izvor prljavštine i prašine, mora podnijeti mokru obradu i dezinfekciju) i psihofiziološke zahtjeve.

Apoteka mora imati grijanje. Ventilacija većine prostorija trebala bi biti prirodna kroz ventilacijske otvore i krmene zrcale. Temperatura u prostorijama apoteke ne smije biti niža od +18°S, a u prodajnom prostoru ne niža od +16°S. Rasvjeta treba biti prirodna i umjetna. Osvjetljenje radnih mjesta javnih službi - 300 lux; ostale sobe - 150 lux. Kao izvor svjetlosti koriste se fluorescentne svjetiljke.

Prije početka rada potrebno je provesti mokro čišćenje prostorija s dezinficijensima, kemijsko čišćenje u ljekarni je zabranjeno. Svakodnevno brišite opremu trgovačkog prostora i industrijskih prostorija. Generalno čišćenje proizvodnih prostorija treba provoditi najmanje jednom tjedno. Peru zidove, vrata, opremu, podove, ormare za odlaganje lijekova. Sanitarni dan u ljekarnama provodi se jednom mjesečno (peru se stropovi, prozorska stakla i okviri između njih).

Proizvodni otpad i smeće moraju se skupljati u posebne spremnike s pogonskim poklopcem i uklanjati iz prostora najmanje jednom u smjeni. Umivaonici za ruke, sanitarni čvorovi i spremnici za otpad svakodnevno se peru, čiste i dezinficiraju.

Merchandising je sustav koji stvara okruženje u ljekarni koje maksimizira profit.

Postavka uključuje sljedeće elemente:

• atmosfera
• raspored trgovačke opreme
• izlaganje robe
• informacije unutar ljekarne.

Standardi merchandisinga reguliraju pravila, kontrolu poštivanja pravila, tehnologije za izvođenje promjena u okruženju i ocjenjivanje rezultata tih promjena.

Standardi trgovanja usmjereni su na maksimiziranje profita ljekarni.

Pravila trgovanja

1. Atmosfera

Generalna ideja- privući maksimalnu pozornost na ljekarnu na ulici, izazvati želju za ulaskom, ne stvarati prepreke na putu, čistoću, red, udobnost.

Pravilo 1.1

Znak je dobro vidljiv s udaljenosti od 100 m s obje strane ulice. Znak je za vrijeme rada ljekarne osvijetljen, svjetlosno-dinamički elementi su uključeni. Preporučljivo je noću ostaviti uključene svjetlosne kutije, trodimenzionalna slova, križ. Znak je u dobrom stanju. Ulaz u apoteku je jasno označen.

Pravilo 1.2

Ulazni dio je čist i uredan. Ulaz je osvijetljen. Ulazna vrata su prozirna, na njima nema najava i reklamnih informacija.

Pravilo 1.3

Oprema trgovine je čista i u ispravnom stanju. Sva rasvjetna tijela u trgovačkom prostoru i na opremi rade. Dvorana je čista. Nema neugodnih mirisa. Reklamni materijali su uredno postavljeni. Nema stranih predmeta na prozorskim daskama, ormarima, u blagajni.

Na šalterima u blagajnama roba se postavlja samo pomoću posebne komercijalne opreme (pladnjevi, podmetači, police, košare) ili ispod stakla. Roba se ne stavlja izravno na blagajne.

Pravilo 1.4

Uniforma osoblja je izrađena u ujednačenog stila(tkanina, boja, stil, završna obrada), s vezom u obliku leptira.

Pravilo 1.5

Zvučna pratnja uključena je u trgovinski pod, stvara ugodan osjećaj.

2. Postavljanje komercijalne opreme

Pojmovi koji se koriste:

Roba ciljane potražnje- robu po koju kupac ciljano dolazi u ljekarnu. Njihov položaj pomaže odrediti kretanje kupaca na trgovačkom podiju. To su svi lijekovi na recept, kao i lijekovi u slobodnoj prodaji (primjerice: lijekovi protiv prehlade, protiv bolova, antipiretici, antialergici).

Impulsna roba- roba koja se kupuje usput, odluka o kupnji se donosi na trgovištu. Postavljaju se uz robu ciljne potražnje, u središtima privlačnosti u trgovačkom prostoru, na putu kupca duž trgovačkog prostora. To uključuje gotovo sve parafarmaceutike, uključujući i higijenske proizvode.

Možete povećati veličinu kupnje na račun robe impulsne potražnje. Što je duži put kupca kroz dvoranu, to će više robe vidjeti i kupiti.

Kupac u pokretu u većoj mjeri gleda udesno. Stoga će vidjeti više robe ako organizira kretanje u smjeru suprotnom od kazaljke na satu.

Osim toga, možete povećati veličinu kupnje zoniranjem trgovačkog prostora prema segmentima kupaca.
U svakoj ljekarni moguće je izdvojiti 2-4 glavna segmenta kupaca. Predmete koji su karakteristični za skupinu kupaca potrebno je staviti jedan do drugoga, što povećava vjerojatnost složene kupnje.

3. Primjeri segmenata kupaca i kategorija proizvoda

• dječja hrana
• pelene
• dječja higijena
• dječja kozmetika
• dječje posuđe
• igračke
• proizvodi za dojilje
• roba za trudnice

Vitamini, ženska higijena, jeftina kozmetika, proizvodi za mršavljenje stavljaju se uz robu za mame.

2. Umirovljenici.

• ljekovito bilje
• vanjskim sredstvima
• jeftini dodaci prehrani
• medicinska oprema
• medicinske proizvode
• melemi, sirupi, eliksiri (zdrav život, narodni lijekovi)
• zdrava, dijetalna, dijabetička prehrana
• jeftina kozmetika

Markeri - vanjski

U blizini - popularne droge.

U blizini - skupi dodaci prehrani za njegu kože, kose, noktiju itd., skupa aromaterapija, oralna njega.

Generalna ideja- produljiti put kupca duž trgovačkog prostora, osigurati slobodno kretanje, jasnu orijentaciju, organizirati zoniranje trgovačkog prostora prema segmentima kupaca.

Pravilo 2.1

Trgovačka petlja

Put kupca do recepturnog odjela i blagajne organiziran je što je moguće duži, u smjeru suprotnom od kazaljke na satu.

Pravilo 2.2

Širina prolaza nije manja od 0,9 m.

Pravilo 2.3

Trgovački prostor se promatra s bilo koje njegove točke. Natpisi na otočnim toboganima postavljeni su ne više od razine očiju, izlaganje robe na njima ne ometa pogled na dvoranu. Odjel za recepte vidljiv je s ulaza i jasno se ističe u prodajnom prostoru.

Pravilo 2.4

Svi stalci opremljeni su naslovima. Rubrikator na stalku i izložena roba točno odgovaraju jedan drugome. Nazivi grupa proizvoda za natpise regala, otočnih tobogana, polica preuzimaju se iz tablice "Popis grupa". Ovisno o području trgovačkog prostora, odabire se odgovarajuća razina detalja.

Za malo područje, nazivi polica navedeni su među grupama kategorija. Za prodajni prostor s velikom površinom mogu se koristiti nazivi kategorija.

To olakšava premještanje robe, ne ograničava potragu za optimalnim izlaganjem. To posebno vrijedi za malu dvoranu.

Pravilo 2.5

Roba za segmente kupaca smještena je u odvojenim prostorima hale. Kozmetika različitih cjenovnih kategorija (elitna i jeftina) ne postavlja se na susjedne police i, štoviše, na susjedne police.

Izlaganje robe

Pojmovi koji se koriste:

Najbolja mjesta- to su police u trgovačkom podu ili zasebne police, na koje kupci uvijek obraćaju pozornost. Na primjer, prostor za blagajnu, prostor u blizini odjela za recepte, regali nasuprot ulazu, prostor s desne strane uz put, police u razini očiju i ispružene ruke.

Najbolja mjesta na trgovačkom podiju su vruće zone.

U hladnim zonama roba se primijeti samo ako joj se posebno pristupi.

Dodatnu pozornost na stalak možete privući postavljanjem izložbe s lijekovima u blizini.
Najbolje police zovu se zlatne. To su police u razini očiju i ispruženih ruku, kao i gornje police na otočnim toboganima.

Vrući artikl je artikl s visokom tjednom prodajom, po količini, a ne količini.
Lijekovi su gotovo uvijek vruća roba, ali to su ciljane kupnje, bit će ih bez obzira na to je li izlog na trgovištu ili ne.

Važno je staviti na najbolja mjesta trčanje impulsni proizvod.

Generalna ideja- roba je postavljena po principu “poboljšaj najbolje”, raspored ima naglasak na lijekovima, sva roba je dobro vidljiva, zgodna za uzimanje s police, laka za pronalaženje i odabir.

Pravilo 3.1

Na najboljim mjestima, u vrućim zonama, nalazi se impulsni proizvod. U hladnim zonama postavlja se strogo ciljana roba, roba niske potražnje, tamo se također organizira prodaja.

Pravilo 3.2

Najpopularnija roba nalazi se na zlatnim policama. Na gornjim policama, iznad zlatnih, postavljena je skupa roba srednje klase. Na policama ispod zlatnih je jeftina topla roba. Na najnižim policama nalazi se samo krupna roba koju ne treba gledati. Na policama ne smije biti praznih mjesta.

Pravilo 3.3

Trgovački prostor trebao bi biti na prvi pogled prepoznatljiv kao prostor ljekarne, a ne kozmetičkog salona. Stoga je potrebno staviti naglasak na lijekove. Lijekovi u trgovačkom prostoru raspoređeni su na istaknutim mjestima, poput posjetnica ljekarne, kao iu hladnim zonama kako bi privukli pozornost na susjedne police.

Stražnji zid odjela za recepte ukrašen je svijetlim velikim pakiranjima poznatih marki lijekova bez recepta, vodećih na tržištu. Veliki svijetli paketi postavljeni su u otvorenom pristupu. Kupac jednostavno neće razumjeti male.

Pravilo 3.4

Roba u otvorenom izlogu poredana je duž prednje linije police, postavljena u jednom redu po visini. Nemojte slagati pakete jedan na drugi. Izuzetak - dopušteno je postavljanje vitamina u 2 reda ako se radi o proizvodima istog
imena, ali različita pakiranja, na primjer, Vitrum N 30 i Vitrum N 60. Proizvod je postavljen u jedan red po dubini kako se ne bi preklapali podaci na pakiranjima. Proizvod se lako uklanja s police, a susjedna pakiranja ne padaju.

Pravilo 3.5

Roba u zatvorenim vitrinama postavljena je tako da se podaci na pakiranjima ne preklapaju.

Pravilo 3.6

Potproizvod u slobodnom izložbenom prostoru postavlja se na vitrinu točno iza izložbenog uzorka. Miješanje nusproizvoda nije dopušteno. Redoslijed postavljanja podproizvoda je "prvi ušao, prvi izašao".

Pravilo 3.7

Komplementarne kategorije proizvoda stoje jedna uz drugu, kao što su četkice za zube i paste za zube.

Pravilo 3.8

Markirana skupa roba iz kategorija Vitamini, Kozmetika, rjeđe Higijena raspoređena je u korporativnim blokovima. To vam omogućuje povećanje iznosa kupnje, kupac uzima u obzir cijelu liniju proizvoda. Dodatnu pozornost na korporativni blok privlači raspored u nekoliko lica - 2-5 identičnih stavki jedan pored drugog. Kao rezultat toga, velika mrlja u boji jasno se ističe na stalku. Ostali proizvodi su raspoređeni prema spektru djelovanja.

Informacije unutar ljekarne

Prema statistici maloprodaje, do 50% kupnji nije obavljeno ako cijena nije navedena na proizvodu.

Kupac na trgovačkom prostoru nije u stanju zapamtiti nekoliko stvari istovremeno, razmišlja o popisu za kupovinu, drži torbu ili novčanik u ruci, košaru, možda dijete. Kupac će prilikom prelaska s jednog regala na drugi zaboraviti objavu natječaja.

Generalna ideja- podaci se nalaze u blizini mjesta korištenja, odnosno uz proizvod ili mjesto plaćanja, cjenik na proizvodu je obavezan.

Pravilo 4.1

Artikli izloženi na policama opremljeni su cjenikom. Oznaka s cijenom (bar kod) je zalijepljena na ambalaži u gornjem desnom kutu, kako ne bi prekrila naziv proizvoda, proizvođača, rok trajanja. Oznake s cijenama dizajnirane su i postavljene jednoobrazno.

Pravilo 4.2

U trgovačkom prostoru postoje informacije o ulasku ovaj trenutak marketinške promocije. Informacije o proizvodu, ako je moguće, stavljaju se uz proizvod i dupliciraju u prostoru blagajne. Podaci o oglašavanju ne pokrivaju podatke na pakiranjima.

Pravilo 4.3

Ljekarnik informira kupca o aktualnim i nadolazećim marketinškim promocijama koje bi kupca mogle zanimati.

Tehnologija optimizacije zaslona

Tržište nije statično, struktura kupaca se postupno mijenja, kao i preferencije potrošača. Osim toga, postoje sezonski faktori, novi artikli redovito se pojavljuju u asortimanu ljekarne. Posljedično, optimalni raspored se mijenja i ne može ostati statičan.

Kao alat za pronalaženje optimalnog prikaza koristi se Accounting for Sales from Shelving. Odgovarajući softver trebao bi biti u svakoj ljekarni.

U svakoj je ljekarni organizirano i ažurno vezanje robe na regale - odnosno svaki proizvod na trgovačkom prostoru povezan je s mjestom na polici na kojem se nalazi, mjesto je naznačeno u programu ljekarne.

Analiza izvješća o rasporedu u ljekarni provodi se najmanje jednom mjesečno.
Na temelju rezultata analize izračuni se mijenjaju.

Merchandising u ljekarni, na primjeru mreže ljekarni "36,6"

Kao što je gore spomenuto - merchandising - skup mjera za povećanje prodaje na prodajnom mjestu.

Merchandising se temelji na dobrom poznavanju ljudske psihologije. Pokazalo se da se u strukturi kupnji posjetitelja trgovačkog objekta mogu razlikovati tri vrste motivacije za kupnju:

1) zatvorena planirana (određena) odluka, kada je kupac unaprijed odredio što će kupiti;

2) otvorena planirana (nesigurna) odluka, kada kupac zna koji proizvod treba, ali nije odredio koju će marku izabrati;

3) neplanirana kupnja, kada je kupac odlučio kupiti određeni proizvod izravno na prodajnom mjestu.

Postotak neplaniranih kupnji prilično je visok - više od polovice ukupnih kupnji potrošača. Zanimljivo, čak i u uvjetima niske potrošnje lijekova u našoj zemlji, postotak neplaniranih kupnji ne razlikuje se bitno od onog u “prosperitetnijim” zemljama. Upravo je poticanje potrošača na takve kupnje cilj kompleksa merchandising mjera.

Merchandising je važan konkurentski alat. Istraživanja stanovništva pokazuju da na odabir mjesta kupnje utječu sljedeći čimbenici:

1. Asortiman - 42%.

2. Cijena - 38%.

3. Kvaliteta - 38%.

4. Pogodnost lokacije - 35%.

5. Osoblje - 27% i usluge - 27%.

6. Ugled - 20%.

9. Usluga - 10%.

10. Stimulacija kupnje - 5%.

Većina ovih čimbenika odnosi se na područje merchandisinga.

Osnovni alati za prodaju:

mjesto ljekarne;

izgled ljekarne, interijer, planiranje prodajnog prostora;

organizacijski dizajn (identifikacija odjela, poslova i njihov dizajn);

oprema i oprema trgovačkih mjesta;

provedba određenih načela trgovine;

obuka prodajnih vještina.

Farmaceutski zahtjevi.

Odabir mjesta za ljekarnu Osnova uspješnog poslovanja maloprodajnog poduzeća je njegov položaj na prometnici ljudi. U velikim gradovima, s obzirom na zasićenost svih četvrti grada ljekarnama, potrebno je osloniti se samo na one kupce koji se mogu nalaziti u radijusu od 400-800 metara od trgovine. Za lociranje poduzeća potrebno je na karti područja ucrtati sve postojeće ljekarne sličnog profila, uključujući ljekarne i kioske, kao i prometnice i prave pješačke staze.

Na kraju, treba procijeniti broj ljudi koji žive na tom području, broj, vrstu i veličinu obližnjih poduzeća, broj ljudi koji dolaze na posao iz drugih dijelova grada. Potrebne su informacije o potencijalnim konkurentima u okruženju, o potrebama za robom koju nova trgovina planira prodavati. Na temelju rezultata analize utvrđuje se potencijalni broj kupaca koji će koristiti usluge novootvorene ljekarne.

Ljekarničko okruženje: Maloprodajno okruženje, koje se također naziva i ljekarničko okruženje, zanimljivo je iz dva razloga. Prvo, za razliku od situacijskog utjecaja, koji je izvan kontrole trgovca, tvrtke mogu same kreirati maloprodajno okruženje. Drugo, taj se utjecaj stvara na najprikladnijem mjestu – unutar ljekarne. S marketinškog gledišta, atmosfera ljekarne može imati pozitivan učinak na potrošače. Prvo, pomaže oblikovati nečiji tok misli i usmjeriti njihovu pažnju u pravom smjeru, čime se povećavaju šanse za kupnju proizvoda koji bi inače jednostavno prošao nezapaženo. Drugo, maloprodajno okruženje govori o razini trgovačkog objekta - kome je namijenjeno i koja je roba u njemu predstavljena. Naposljetku, ljekarničko okruženje kod potrošača može izazvati određenu emocionalnu reakciju, recimo, radost ili uzlet osjećaja. Ovi osjećaji mogu utjecati na to koliko vremena osoba provede u ljekarni i koliko novca potroši ovdje.

Maloprodajno okruženje sastoji se od mnogih elemenata, uključujući raspored, širinu prolaza, oblik izloga i izloga, boje, rasvjetu, prisutnost i glasnoću glazbe, mirise, temperaturu. Studije o utjecaju ovih čimbenika provode se uglavnom po narudžbi, pa su stoga zatvorene, ali postupno su se neki podaci nakupili u literaturi.

Glazba: Glazba je jedan od najzanimljivijih primjera utjecaja na situaciju. U jednoj od prvih studija na ovu temu, supermarketi su promijenili glasnoću glazbe iz glasne u prigušenu. Potrošači koji su čuli glasnu glazbu proveli su manje vremena u trgovini, ali su potrošili istu količinu novca kao oni koji su čuli tihu glazbu. Istodobno je proučavan i utjecaj glazbenog ritma (sporog ili brzog). Spora glazba, u usporedbi s bržom glazbom, pridonijela je i vremenu provedenom u trgovini i potrošnji.

U američkim ljekarničkim supermarketima glavni dobavljač melodija (diskova) je tvrtka Migak. Ova tvrtka je samo specijalizirana za opskrbu trgovačkih organizacija s "ispravnim" melodijama. Trgovci mogu birati između nekoliko glazbenih opcija: za odrasle suvremena glazba, lagana klasika, (hitovi), nova mladost.

Što je "ispravna" glazba? Ovo je glazba koja pomaže u prodaji. Kako bi pokazao utjecaj glazbene pratnje, Migak je proveo test u velikom supermarketu. Tijekom dana zvučala je (a ponekad je uopće izostala) glazba raznih vrsta. Kupci koji su izlazili iz robne kuće bili su intervjuirani o vremenu provedenom u trgovini i količini obavljene kupnje. Utjecaj glazbe ovisi o tome odgovara li ona demografskim karakteristikama kupaca. Kada se dogodi ova podudarnost, ljudi u prosjeku provedu 18% više vremena u trgovini, a što dulje osoba hoda po trgovini, to će više kupovati. U ovom slučaju dogodilo se upravo to. Broj kupnji porastao je za 17%.

Boja: shema boja u ljekarni ima potencijal utjecati na percepciju i ponašanje potrošača. Tople boje, poput crvene; a žuta su prikladnija za fizičko privlačenje ljudi od hladnih – plava i zelena. U jednoj studiji ljudi su zamoljeni da navedu koliko daleko sjede od oslikanog zida. Dakle, ako je zid bio obojen toplim bojama, ljudima se činilo da sjede mnogo bliže njemu nego što stvarno jesu. Ipak, ispitanici su interijere ljekarni, dizajnirane u hladnim bojama, ocijenili pozitivnijima, atraktivnijima i opuštajućima. Istraživači su zaključili da tople boje prikladnije za izgled ljekarne ili izloga staklo kao sredstvo privlačenja potrošača. I još jedan aspekt utjecaja boja na ponašanje: pokazalo se da je smeđa nijansa zidova utjecala na brzinu kretanja ljudi po ljekarni.

Detaljnije ovom problematikom bavi se posebna znanost - Videoekologija.

Videoekologija: Agresivno polje je polje u kojem je raspršen veliki broj istih elemenata. Primjer agresivnih polja u ljekarničkoj organizaciji mogu biti pločice, rešetke, perforirane ploče ili cigle i sl. U takvom okruženju u mozak ulazi višak istih informacija. Baltički znanstvenici utvrdili su optimalan broj elemenata u vidljivom polju - ne više od 13.

Prilikom izrade modernog interijera, ljekarnička organizacija mora uzeti u obzir, s jedne strane, zahtjeve videoekologije, as druge strane, zahtjev konkurencije - stvaranje jedinstvenog stila (pozitivna pamtljivost) - korporativnog identiteta.

Ako se okrenemo povijesnom iskustvu, valja napomenuti da unutrašnjost predrevolucionarnih privatnih ljekarni nije samo zadivila posjetitelje individualnošću, već i donekle luksuzom. Prednji dio prostorija mnogih ljekarni bio je opremljen ogledalima, ukrašenim šljokicama i pozlatom. Postoje povijesni dokazi da je ulaz u ljekarnu Ferrein krasila fontana iz koje su umjesto vode curili mlazovi francuskog parfema, a do kojih je svatko mogao prići i koristiti se. Većina modernih ljekarničkih organizacija izgrađena je uzimajući u obzir modernistički smjer u arhitekturi, koji se temelji na ponavljanju u svakoj zgradi istih komponenti, velikih ravnina, paralelnih linija. To je dovelo do dominacije izgled a interijer ljekarni u agresivnom vizualnom okruženju. Nije slučajno pitanje: "Kakav osjećaj imate kada ste u ljekarni?" - 30% ispitanika je odgovorilo: "Osjećaj nelagode".

Zauzvrat, stvaranjem povoljne klime i rasvjete u zatvorenom prostoru, možete postići osjećaj udobnosti, udobnosti i mira, a time i poboljšati upravljanje ponašanjem potrošača.

Na primjer, negativan utjecaj velikih ravnina može se smanjiti uključivanjem stupova, dekora, lukova itd. u arhitekturu zgrade.

Homogena polja pomoći će u izravnavanju krajobraza, bojanja, slikanja i drugih ukrasa.

Moguće je riješiti se značajnog broja ravnih linija i kutova upotrebom ažurnih rešetki na zidnim pločama i prozorima.

Statičnost vidljivog okoliša treba razbiti uz pomoć rotirajućih vitrina ili akvarija i sl.

Važnu ulogu u formiranju korporativnog identiteta, stvaranju interijera i dizajnu odjeće igra boja, koja pomaže ne samo u razlikovanju predmeta, već također ima utjecaj i obrazuje ukus.

Bojenje je zakon kombinacije boja. Sve vidljive boje dijele se na kromatske i akromatske. Akromatske boje (bijela, siva, crna, kao i njihove nijanse) određene su samo svjetlinom (svjetlinom). Kromatske boje karakteriziraju:

Ton boje (žuta, narančasta, crvena i ljubičasta - tople boje; ljubičasta, plava, cijan i zelena - hladne boje);

Zasićenost (stupanj gustoće boje, na primjer, slabo zasićene boje dobivaju se dodavanjem bijele - zelene + bijele = svijetlo zelene);

Svjetlina (žuta, narančasta, plava - svijetle boje; crvena i

zelena - srednja; plava i ljubičasta su tamne). Kombinacije boja podliježu zakonima boja i izazivaju povoljne ili nepovoljne senzacije, ovisno o tome koliko su ispravno boje kombinirane (Tablica 1).

Tablica 1 Odnos kombinacija boja i osjeta

Glavna boja	Kombinacije boja	Osjećaj
žuto veselo	Žuta + žuto-zelena	Osvježavajuće i veselo
Žuta + plavkasto zelena	Hladno i umirujuće
Žuto na crnom
Crno na žutom	Atraktivna, zarazna
Crveno uzbudljivo	Crveno + plavo	Dinamičan, životan
Crveno + crno	Opresivno
Crveno + bijelo	Anorganski, tvrdi
plavo hladno	Plava + narančasta	živahan, uzbudljiv
Plava + zelena	Hladno, nepomično
Plavo + crno	neživot
Plava + bijela	Hladno, čisto
Zelena umirujuća	Zelena + ljubičasta	Nestvarno
Zelena + narančasta	Radostan
Zelena + crna
Zelena + bijela	Cool, diskretno, čisto
Zelena + smeđa	Mirno, prirodno

Stoga vam manipulacija kombinacijama boja omogućuje kontrolu osjećaja i raspoloženja posjetitelja i osoblja ljekarne.

Autori istraživanja proveli su anketu među posjetiteljima ljekarničkih organizacija o dizajnu posebne odjeće za zaposlenike. Većini ispitanika (65%) to se ne sviđa. Možda vrijedi razmisliti o tome. Ispitanici smatraju da ova odjeća nije estetska (45%) i da zadovoljava samo sanitarne i higijenske standarde, ali ne više. Po njihovom mišljenju, poslovna odijela od jednobojne tkanine raznih nijansi mogu se koristiti kao uniforme. Štoviše, odijela mogu biti hlače. Sa stajališta videoekologije, na negativnu percepciju radne odjeće utječe njezina homogenost.

Vjerojatno je modeliranje posebne odjeće već nužnost u bliskoj budućnosti. Stil odjeće omogućit će organizaciji stvaranje jedinstvene slike.

Pri modeliranju posebne odjeće, kao i kod uređenja interijera, potrebno je voditi računa o utjecaju boja i kombinacija boja. Koristeći jednu boju kao osnovu, drugu - kontrastnu - možete uključiti kao rub ili elemente za vez. Tako će se moći riješiti homogenosti odjeće.

Mogućnost razgledavanja proizvoda koji se nalazi u izlogu značajno utječe na kupovnu moć posjetitelja. Rezultati eksperimenta su pokazali da ako iz popisa razloga odbijanja kupnje isključimo čimbenike kao što su cijena i kvaliteta, tada je najveći broj odbijanja nastao zbog nepažnje i zauzetosti farmaceutskog djelatnika (37%), kao i kao nemogućnost razmatranja ili saznanja koji je proizvod dostupan u dostupnosti (46%).

Prema J. Chandesonu i A. Lansestreu (1993.), obujam prodaje može se prilagoditi ovisno o razini smještaja robe u vertikalnim vitrinama (tablica 2).

tablica 2

Odnos između opsega prodaje i smještaja robe u okomitoj izlozi

Tablični podaci. 2 pokazuju da kupci najaktivnije percipiraju robu koja se nalazi u izlozima u razini očiju i ruku.

Uređenje izloga u ljekarničkoj organizaciji možda je najteži proces, jer je značajan asortiman teško kombinirati sa zahtjevima vizualne percepcije:

Nemojte preopteretiti vitrinu brojem vidljivih elemenata (podsjećamo, oko ne percipira više od 13 elemenata);

voditi računa o kombinaciji boja pakiranja proizvoda. Istodobno, potrebno je zapamtiti već poznata načela merchandisinga prilikom postavljanja robe.

Informativni materijali: Informativni materijali prisutni u ljekarni mogu biti vrlo jaki iritanti. Vitrine i natpisi povećavaju šanse za privlačenje pozornosti potrošača, a samim time potiču kupnju. S tim u vezi, smatra se da informacije (IM) doprinose povećanju prodaje. Vjerojatno je da će prodavači htjeti koristiti ove alate, pogotovo zato što je, u usporedbi s drugim metodama promocije, IM relativno jeftin. Osim toga, informativni i jednostavni IM-ovi mogu djelomično kompenzirati nedostatke vezane uz nedostatak prodajnog osoblja u hali. Jedan od tih IM-ova zove se DA, što znači "dodatni agent". To je papirnata traka koja sadrži podatke o željenom proizvodu i obješena je na policu s robom.

Provedena terenska promatranja kako bi se utvrdio prevladavajući smjer toka potrošača otkrila su da je većina posjetitelja u ljekarni skrenula udesno, što potvrđuje podatke iz literature. S druge strane, podaci da je većina posjetitelja u prednjem dijelu (1/3) prostora jednostavno nisu primjenjivi na ljekarne s individualnim rasporedom, već su tipični za farmaceutska tržišta.

Analiza protoka potrošača pokazala je da veliki prozori privlače posjetitelje i drže njihovu pozornost od 30 sekundi. do 10 min.

Međutim, s velikom gomilom posjetitelja (na primjer, u području ureda za prodaju karata), uporaba vitrina je neprikladna, jer je pogled ograničen, a najracionalniji, s našeg stajališta, je korištenje brojača na tim mjestima, koji omogućuju dobivanje potpunije informacije pod manjim kutom gledanja.

Ako imate informacije o prevladavajućem smjeru protoka posjetitelja i razinama koncentracije posjetitelja na različitim mjestima u prostoru, tada možete što učinkovitije postaviti reklamne materijale, izloge i LP na njih.

Jednako važan element merchandisinga je i postavljanje lijekova na vitrine i pultove, vodeći računa o psihologiji percepcije, što također može dovesti do povećanja prodaje.

Kao rezultat istraživanja o utjecaju postavljanja lijekova na izlog na razinu prodaje dobiveni su sljedeći podaci.

Svrstavanjem u grupu mineralnih voda, uzimajući u obzir preporuke merchandisinga, njihova prodaja je porasla u prosjeku za 30%, dok je prodaja Borjomija porasla za 68,7%, a Narzana za 42%, što je objašnjeno s našeg stajališta. činjenicom da su to najpoznatiji brendovi, te je fokus na njih doveo do najznačajnijeg povećanja prodaje u odnosu na druge.

Prezentacija: Za razliku od prethodnih elemenata merchandisinga, koje bi mogli provoditi djelatnici ljekarne, provedba sljedećeg elementa - prezentacije lijeka - trenutno je u potpunosti u nadležnosti tvrtki dobavljača, budući da iziskuju znatne troškove za obuku osoblja i promotivni materijal.

Analizom podataka o prezentaciji Xenicala u ljekarni došlo se do zaključka da uvođenje ovog elementa merchandisinga može značajno povećati prodaju čak i tako skupog lijeka.

Analiza literarnih izvora pokazuje da tijekom prezentacije rast prodaje može doseći 800%. Takav raspon je određen čimbenicima cijene i profesionalnim vještinama promotora.

Međutim, pri planiranju dugoročnih obujma prodaje, mora se uzeti u obzir da nakon završetka reklamne kampanje prodaja lijeka opada, a često i na početnu razinu.

Obradom eksperimentalnih rezultata došli smo do sljedećih zaključaka:

Uvođenjem elemenata merchandisinga učinkovito se utječe na opskrbljenost stanovništva lijekovima te financijsko-ekonomsko poslovanje ljekarni;

Zbog raznolikog rasporeda moskovskih ljekarni, svaka ljekarna mora samostalno identificirati prevladavajuće tokove posjetitelja kako bi se maksimalno poboljšalo učinkovito planiranje maloprodajnog prostora, uzimajući u obzir psihologiju određenih potrošača;

Prilikom projektiranja trgovačkog poda potrebno je kompleksno primijeniti raspored robe na vitrinama i pultima, ovisno o razinama koncentracije posjetitelja na različitim mjestima trgovačkog poda;

Raspored robe, uzimajući u obzir merchandising, omogućuje ne samo značajno povećanje obujma prodaje, već i racionalnije upravljanje trgovačkim zalihama;

Proširena informacija o lijeku u kontekstu značajnog asortimana prodanih proizvoda može poboljšati kvalitetu usluge i povećati prodaju, posebno malo poznatih lijekova;

Prezentacija je značajan, ali kratkotrajan način poticanja prodaje lijekova, koji uvelike ovisi o stručnim sposobnostima i osobnim kvalitetama promotora.

Gužve: Još jedan aspekt maloprodajnog okruženja koji utječe na ponašanje potrošača su (prema kupcima) gužve u ljekarni. Velika gustoća kupaca može dovesti do smanjenog vremena provedenog u ljekarni, odgađanja kupnji koje nisu hitne i manje interakcije s prodajnim osobljem.

Fizičke karakteristike ljekarne: Stvari poput dizala, rasvjete, klimatizacije, prikladnih toaleta, unutarnjeg rasporeda, širine prolaza i stepenica, tepiha i arhitektonskog dizajna čimbenici su koji utječu na sliku i izbor ljekarne. U nedavnoj anketi 61% kupaca reklo je da bi zgodno parkiranje moglo utjecati na njihovu odluku o odabiru ljekarne, a 52,8% reklo je da nema reda na blagajni. Ako je u ljekarni "gužva", to često smanjuje zadovoljstvo kupaca, a proširenje prolaza može pozitivno utjecati na želju potrošača da je posjete. Ako to nije fizički moguće, onda davanje izbora kupcima u suočavanju sa skučenim uvjetima stvara pozitivniji pogled na trgovinu za njih.

Lojalni kupci: Tip ljudi koji kupuju u određenoj ljekarni može utjecati na odluke drugih potrošača u korist te ljekarne - zbog podsvjesne želje da žive u skladu s imidžom trgovine.

U eri sporog rasta tržišta stalni kupci najbolji su izvor novih poslovnih prilika. To se odnosi na djelovanje "Paretovog pravila" - 80% prihoda donosi 20% stalnih kupaca. U takvom vremenu jeftinije je provoditi programe usmjerene na zadovoljenje potreba postojećih kupaca nego trošiti novac na pronalaženje novih. Rast dobiti zahtijeva sve veću pozornost prema zadovoljenju očekivanja kupaca o odgovarajućoj razini usluge

Psihološki aspekti komunikacije između farmaceutskog djelatnika i kupca.

Aktualnost problematike ljekarničke djelatnosti određena je medicinskom, socijalnom i gospodarskom ulogom ljekarni u životu našeg društva. Ljekarna je aktivno uključena u realizaciju najvišeg cilja gospodarske strategije zemlje - očuvanje zdravlja nacije i podizanje njezine kulturne razine. U razdoblju tržišnih odnosa, sa sve širim asortimanom bezreceptnih lijekova i parafarmaceutskih proizvoda, ljekarnička trgovina pridonosi razvoju okusa, stvaranju novih potreba, oslobađa (ili, naprotiv, apsorbira) značajan dio slobodno vrijeme stanovništva.

Trend razvoja konkurentskog okruženja (KS) povećava utjecaj necjenovnih odrednica, među koje spada i razina kulture opsluživanja stanovništva od strane djelatnika prve tablice ljekarni. Uostalom, nije tajna da o tome koliko ste sigurni u sebe i svoje sposobnosti ovisi uspješnost vašeg rada, au konačnici i konkurentnost (CSP) i uspješnost vaše ljekarne. "Vjerovati u pobjedu znači već pobijediti." Farmaceutski djelatnik nije samo subjekt, već i objekt komunikacije. Mora biti spreman i sposoban komunicirati s kupcima. A ovo je prilično složena znanost. S obzirom na društveni značaj rada ljekarni, stalni kontakt sa stanovništvom, uloga ljudskog faktora dolazi do izražaja. U ljekarni je to od iznimne važnosti i uz stručno usavršavanje zahtijeva poznavanje problematike od strane stručnjaka socijalna psihologija. I to nije slučajno, jer jedan od glavnih kriterija za CSP organizacije je osoblje.

Psihologija još nije zauzela mjesto koje joj pripada u strukturi organizacije trgovinskog procesa u ljekarni, osposobljavanju i obrazovanju ljekarničkog kadra, ali potreba uvođenja odredbi socijalne psihologije u upravljanje trgovinom u višenamjenskim djelatnostima ljekarni sve se više osjeća.

U uvjetima uspješne konkurencije, upravo među maloprodajnim strukturama farmaceutskog tržišta za učinkovito poslovanje ljekarni sve veću ulogu dobiva njezin socio-psihološki smjer. U primijenjenu granu socijalne psihologije, psihologiju trgovine, moguće je uvesti novi pojam - "psihologija ljekarničke trgovine". Razlog tome su posebnosti same ljekarničke djelatnosti koja uključuje širok raspon standardnih odnosa kao što su:

Glava je viša organizacija;

Voditelj - dobavljač;

Voditelj poduzeća - farmaceut - voditelj poduzeća;

Farmaceut - tim;

Farmaceut - ljekarnik;

Farmaceut - kupac: kupac-bolestan, kupac-klijent;

Kupac je kupac.

Parametri percepcije odnosa su sfere ponude i potražnje. Sfera ponude proučava psihološku reakciju proizvođača i potrošača na proizvod, cijenu i oglašavanje. Sfera potražnje određena je čimbenicima koji utječu na potražnju: financijskom situacijom, tipom karaktera pojedinca, stupnjem njegovog obrazovanja, stupnjem kulture, karakteristikama trenutne situacije koja okružuje osobu i vrstama kupnje: planirano - neplanirano, temeljeno na razmišljanju ili emocijama, dugo traženo ili impulzivno, često ili rijetko.

Razvoj socio-psihološkog smjera također je olakšan povećanom pažnjom na kulturu usluge i brigom za povoljnu klimu u timu.

Dakle, zadaci koje psihologija ljekarničke trgovine treba riješiti moraju kombinirati tri glavne komponente.

Prvo, sudjelovati u formiranju i razvoju osobnosti farmaceutskog radnika, pomoći u optimizaciji psihološke klime u poduzećima industrije, a također imati određeni utjecaj na osobnost potrošača, što psihologiju farmacije stavlja u prvi plan. trgovina ravnopravno s drugim sredstvima ideološkog rada. Na primjer, uz jednake karakteristike kvalitete robe, prednost se daje robi domaće proizvodnje.

Drugo, zadaće psihologije ljekarničke djelatnosti ne mogu se povezati s društvenim i ekonomskim zadaćama s kojima se suočava javno zdravstvo općenito, a posebno ljekarnička služba. S jedne strane, osigurati stabilnu opskrbu stanovništva i zdravstvenih ustanova lijekovima i medicinskim sredstvima (MD) u potrebnom asortimanu uz visoku kulturu usluge, as druge strane

Dobiti i poboljšati uvjete rada i života radnika u industriji.

Treće, budući da je psihologija trgovine (psihologija ljekarničke trgovine) dio sustava psiholoških znanosti, njezini zadaci proizlaze iz onih koji stoje pred psihološkom znanošću u cjelini.

Psihologija procesa kupnje i prodaje:

Kupovina u ljekarni obavlja se na temelju liječničkog recepta ili slobodnog izbora kupaca. S obzirom na idealno besprijekornu službu za korisnike na recept, usredotočit ćemo se na drugu opciju.

Prodaja lijekova i parafarmaceutskih proizvoda bez recepta.

Kako se vrši ovaj izbor? Kako možete utjecati na to? Ova pitanja igraju ključnu ulogu u radu osoblja prvog deska. Ovisno o tome čijim se očima promatra proces trgovanja, u njemu se mogu izdvojiti različiti aspekti. Za kupca je to kupnja, za farmaceuta prodaja, a gledano izvana bit će riječ o kupoprodaji.

Za uspješnu kupoprodaju potrebno je napraviti korak prema razumijevanju obrazaca percepcije i kognicije ljudi, upravljanju komunikacijskim procesom i rješavanju konfliktnih situacija.

Potrebno je odabrati i analizirati:

Pozicija kupca;

Radno mjesto farmaceutski radnik (radnik prvog stola).

Također naučiti kako riješiti predkonfliktne i konfliktne situacije u trgovačkoj djelatnosti ljekarni.

Stil komunikacije s potrošačima jedna je od glavnih sastavnica kulture usluge. Nekvalificirana, nestručna usluga stanovništvu uz sve veću konkurenciju među ljekarnama pretvara se u pogoršanje organizacije ekonomski pokazatelji, a za osoblje - smanjenje moralnog zadovoljstva od njihovog rada i živčanog naprezanja.

Što je danas karakteristično za komunikaciju u području ljekarničke trgovine? S jedne strane, stanovništvu se osigurava sve veći asortiman robe, povećava se broj ljekarni; s druge strane, broj potrošača i njihovih zahtjeva raste.

U ljekarni je prvi stolni radnik (ljekarnik ili farmaceut) koji personificira cijeli složeni lanac do kupca, uključujući tehnološki proces proizvodnje, kontrolu kvalitete, dostavu, određivanje cijena i organizaciju prodaje robe. U stvarnosti, farmaceutski djelatnik je jedini predstavnik koji ima izravan kontakt s kupcem. Stoga su upravo njemu najčešće upućene osobne, posebice negativne reakcije potonjih. Sami farmaceutski radnici uglavnom se ne osjećaju punopravnim odgovornim predstavnicima poduzeća, tvrtke ili cijele industrije u kojoj rade. Obično osobno shvaćaju neznanje i iritaciju kupaca i reagiraju u skladu s tim. Posljedica toga su osjetna odstupanja između predodžbi potrošača o tome kakvi bi ljekarnički djelatnici trebali biti, s jedne strane, i tih uloga, odnosno njihovog stvarnog ponašanja, s druge strane. Ove kontradikcije dovode do tvrdnji, a zaposlenici zauzvrat smatraju da je zahtjevnost, izbirljivost, pa čak i hirovitost kupaca nerazumna.

Bez obzira na to koliko su problemi komunikacije "farmaceutski djelatnik-kupac" izraženi, shvaćaju li ih njezini sudionici ili ne, ti problemi postoje i povlače ozbiljne posljedice.

Prije svega, intenziviranje komunikacije ubrzava zamor sudionika. No, još su važnije kvalitativne promjene u naravi komunikacije, koje rađaju međusobnu napetost, nezadovoljstvo, dovode do stvaranja niza subjektivnih psihičkih problema i bitno utječu na neuropsihološko stanje i aktivnosti kako posluge, tako i usluživanja. „Komunikacijsko opterećenje“ danas treba promatrati kao čimbenik stručnog intenziteta rada radnika prvog stola ljekarne. Računovodstvo o "komunikacijskom opterećenju" mora biti obvezan dio normiranja njihova rada. No, niti prepoznavanje "opterećenosti komunikacijom" kao čimbenika profesionalnog oboljenja, niti njegovo uključivanje u broj pokazatelja koji mjere intenzitet rada, samo po sebi ne mijenja stvari.

Koje je rješenje problema? Za prvim stolom trebaju raditi ne samo kompetentni stručnjaci, već i raspoloženi za komunikaciju. Oni koji su nepodobni moraju biti identificirani prije nego što budu imenovani na položaj. To se može učiniti uz pomoć psihološkog pregleda prema odgovarajućim testovima. Postoje i druge poteškoće koje sprječavaju rigoroznu profesionalnu selekciju. Prije svega, to je nedostatak farmaceutskog kadra.

Do sada su mnogi farmaceutski djelatnici, primjerice, komunikaciju doživljavali kao nešto što otežava provedbu njihove glavne zadaće. Sebe smatraju stručnjacima za pružanje određenih usluga (prodaja droga). Komunikaciju s kupcima smatraju dodatnom obvezom. Jedan od razloga za ovu zabludu je nedovoljna, jednostrana obučenost farmaceutskog osoblja.

Potrebno je uvesti nastavu socijalne psihologije i profesionalna etika. Ove bi teme također trebali proučavati praktičari u naprednoj obuci. Odredbe profesionalne etike formulirane su u Općem konceptu farmaceutske bioetike i Etičkom kodeksu farmaceutskog radnika u Rusiji, ali, odsječene od psiholoških temelja, etičke norme dobivaju za osoblje karakter prepričavanja, opisa posla ("radi ovo, nemoj ono"). Zbog toga je percepcija načela profesionalne etike površna. Principi se samo pamte, ne uče. Etičke norme koje se ne temelje na dubokom razumijevanju prirode komunikacije, nisu zalemljene na unutarnju kulturu osobe, on osjeća kao nešto strano.

Pristup učenju sa stajališta socijalne psihologije omogućuje objašnjenje prirode i karakteristika komunikacije u uslužnom sektoru. To pak može znatno olakšati položaj ljekarničkih radnika, ukloniti ili oslabiti niz psihičkih problema, spasiti ih od mnogih zabluda. Ali sve to ne formira kod njih drugačiji odnos prema svojim dužnostima i prema potrošačima. Kako djelatnicima prvog stola stvoriti poticaj za internu kreativnu aktivnost? Možda ih pozvati da zauzmu mjesto onih kojima služe? Takvi pokušaji rašireni su u praksi odgojno-obrazovnog rada, istupima u medijima. Zapravo, svatko tko radi s ljudima trebao bi moći svoj posao gledati očima drugih ljudi. I to je apsolutno neophodno poučavati.

Ali hoće li svi radnici, čak i oni obučeni u ovoj mudrosti, koristiti svoje vještine?

Izlaz je predstavljen u drugom. Poticaj za mobilizaciju unutarnjeg duga mora se tražiti i stvarati, prije svega, kroz unutarnje motive pojedinca. To nikako ne znači odbacivanje stvaranja društvenog značaja, shvaćanja društvenih ciljeva i ciljeva djelovanja. Sa stajališta konačnih društvenih zadaća, zaposlenik mora formulirati konkretan osobni „nadzadatak“, koji za ljekarnika znači ispunjavanje njegove društvene uloge u skladu s vlastite ideje o tome kako bi se ova uloga idealno trebala igrati. Ovakvim se pristupom prirodno i dosljedno razvija hijerarhija sve složenijih poslova koje zaposlenik ljekarne preuzima: počevši od obavljanja najjednostavnijih radnji na zahtjev posjetitelja do osvajanja visokog zvanja Specijalista (velikim slovom) u svom polje, komunikacija s kojim postaje pravi nepresušni izvor dobrog raspoloženja i veselja ljudi. Kako zadaci postaju sve složeniji, čovjek razvija sve veći broj automatiziranih vještina (također sve složenijih), a istovremeno raste zadovoljstvo rezultatima svoje aktivnosti i svijest o društvenom značaju svog rada.

To je bit takve profesionalnosti, koja ne samo da postaje pouzdan temelj za napredne etičke standarde, već predstavlja i neraskidivo jedinstvo s njima.

Stoga komunikacijski trening treba zauzeti jedno od vodećih mjesta u sustavu osposobljavanja i usavršavanja farmaceutskog osoblja, kako bi svi zaposlenici razvili profesionalan odnos prema komunikaciji s potrošačima („kraljevima“ tržišta). Drugim riječima, kvalifikacije osoblja u izdavanju farmaceutske pomoći stanovništvu ne bi trebale biti niže od visoko specijaliziranih kvalifikacija.

U suvremenom svijetu postoji ogroman broj proizvođača, prodavača, distributera robe i usluga. Istodobno, svako poduzeće koje predstavlja i prodaje proizvode zainteresirano je za razvijen i stabilno funkcionirajući sustav prodaje. Što je bolje i bolje osmišljena marketinška strategija, to će se više proizvoda prodati i tvrtka će dobiti više profita.

Teški ritam života ne dopušta prodavačima da se opuste zbog velike konkurencije robe i ograničenih financijskih mogućnosti potrošača. Pravilno razumijevanje potrebe primjene određenog sustava promocije proizvoda na tržištu i, kao rezultat toga, aktivan rad i razvoj u tom smjeru osiguravaju neosporne konkurentske prednosti.

Vjeruje se da je merchandising osmišljen kako bi se maksimizirala pogodnost potrošača na prodajnom mjestu. No, čelnicima velikih tvrtki merchandising znači mnogo više i ne treba ga podcjenjivati. Pomoću ove upravljačke poluge možete prikazati proizvod na najpovoljniji i najprofitabilniji način, značajno utjecati na izbor kupca i potaknuti ga da kupi više proizvoda nego što je sam planirao, i što je najvažnije, zadržati svoju poziciju na tržištu.

Merchandising je uvijek usmjeren na kupca.

Glavna mu je zadaća ubrzati prodaju robe na prodajnom mjestu i organizirati opće povećanje prodaje. Primarni cilj marketinga je povećati ukupni obujam kupnje olakšavajući kupcu da to učini.

Sve je povezano s prodajom: i protok kupaca, i promet, i prihod. Kako bi pojedini proizvod bio pravilno prezentiran u trgovini, mora biti pravilno izložen i slikovno opremljen. Drugim riječima, predstavite proizvod s njegovim licem.

Ispravan dizajn trgovine omogućit će kupcu odabir oglašenog proizvoda pri prvoj kupnji, ponovnu kupnju proizvoda ove marke, kupnju povoljno prezentiranih proizvoda tijekom neplanirane kupnje, brzo pronalaženje proizvoda tijekom planirane kupnje, upoznavanje s novim markama robe.

Dodatni ciljevi prodaje:

Poboljšanje kvalitete usluga korisnicima;
- jačanje imidža proizvodnog poduzeća;
- Poboljšanje imidža trgovine.

Koncept merchandisinga uključuje tzv. „princip pet H“: pravi proizvod, na pravom mjestu, u pravo vrijeme, u pravoj količini, po pravoj cijeni.

Merchandising uključuje nekoliko pozicija, prvenstveno:

Raditi na izlaganju robe kako bi se postigla najveća preglednost, čitljivost izloga i privuklo potrošače određenoj marki robe;
- rad na vizualnom oblikovanju izloga, pakiranja robe, maloprodajnih prostora;
- rad na zvučnoj pratnji pojedinih odjela;
- rad s kadrovima i dr.

Sve ove faze i područja rada osmišljeni su tako da pomognu stvoriti holističku atmosferu unutar trgovačkih prostora, održavaju imidž trgovačkog poduzeća, utječu na odluke o kupnji itd. Statistike pokazuju da kupci za 13% više novca ostavite u onim trgovinama gdje je merchandising proizvoda besprijekoran.

Pravila i principi merchandisinga

Postoji niz općih obveznih pravila koja se koriste u merchandisingu:

Bliže kupcu trebao bi biti proizvod kojem je rok prodaje pri kraju. Trgovci preuređuju proizvode na način da su proizvodi s kasnijim rokom trajanja daleko, u stražnjem dijelu police, ali je li kupcu zgodno uzeti proizvod, teško ga uzimajući iz sredine? Naravno da ne, stoga ovaj princip pomaže u izbjegavanju ostataka robe kojoj je istekao rok trajanja. Stoga se odabir proizvoda može i treba kontrolirati. Osim recepcije s izlogom, ne zaboravite da se ustajala roba kojoj je istekao rok trajanja može prodavati primjenom dodatnih akcija, prezentacija, degustacija i sl.;
- proizvodi se nalaze okrenuti prema kupcu i moraju biti vidljivi u cijelosti, bez zaklanjanja jedan drugoga. Dobar pregled pomaže povećati vidljivost i izoštriti pozornost kupca;
- cjenici moraju biti istiniti, estetski, odgovarati proizvodu i nositi lako čitljive podatke. Plus bi bila prisutnost na šalteru kataloga s proizvodima i cijenama, gdje bi kupci mogli samostalno pronaći informacije koje ih zanimaju i trebaju o sastavu, razjasniti troškove;
- ako želite uzeti proizvod u ruke, ne smije biti nepotrebnih prepreka, potrošaču treba biti udobno, pristupačan put do proizvoda je drugo pravilo. Najpovoljnije je, kao što je već spomenuto, korištenje "zlatnih polica", ali ako to nije moguće, tada je potrebno staviti proizvod na gornje police tako da ga je zgodno ukloniti odatle, postaviti u razumnom iznosu. Na primjer, ako stavite limenke soka od tri litre na najviše police, tada je njihova dostupnost u ovom slučaju isključena.

Glavni cilj merchandisinga je povećati prodaju uz zadržavanje (i povećanje) zadovoljstva kupca iz procesa kupnje u trgovini. Prilikom primjene merchandisinga na prodajnom mjestu preporučuje se korištenje različitih pravila koja će omogućiti da ovaj posao bude najučinkovitiji.

Analizirajmo glavne skupine ovih pravila.

Razlikuju se sljedeća načela merchandisinga:

Efektivna marža;
učinkovita lokacija;
učinkovit .
Prva skupina pravila vezana je za načelo efektivne pričuve.

Ovo načelo merchandisinga provodi se poštivanjem niza pravila.

1. Pravilo asortimana - za svaku vrstu trgovinske organizacije dobavljač utvrđuje pokazatelje za minimalni skup stavki asortimana.

Asortiman je broj vrsta robnih jedinica jedne robne kategorije. Minimalni skup pozicija asortimana uvijek mora biti prisutan, odluku o proširenju asortimana donose trgovac i dobavljač pojedinačno za svaki slučaj. Čimbenici koji utječu na formiranje optimalnog asortimana robe u trgovini mogu se podijeliti na opće (neovisne o specifičnim uvjetima rada određenog trgovačkog poduzeća) i specifične (odražavaju specifične uvjete rada određenog trgovačkog poduzeća).

Uobičajeni čimbenici koji utječu na formiranje trgovina uključuju: potražnju kupaca; ponuda proizvoda; cijena.

Specifični čimbenici koji utječu na razvoj asortimana robe u svakoj pojedinoj prodavaonici su: vrsta i veličina trgovine; tehnička opremljenost trgovine; uvjeti opskrbe robom (raspoloživost stabilnih izvora); broj i sastav opsluženog stanovništva; uvjeti prijevoza; prisutnost drugih organizacija u području djelovanja.

Potražnja je jedan od najvažnijih čimbenika u određivanju optimalnog raspona prodajnih mjesta. Dijeli se na sljedeće vrste:

Posebna potražnja (za određeni proizvod, ne dopušta zamjenu bilo kojim drugim, čak ni homogenim proizvodom);
alternativna potražnja (konačno formirana u procesu odabira robe, upoznavanje s njihovom ponudom);
impulzivna potražnja (nastaje pod utjecajem motiva i karakteristika ponude robe na prodajnom mjestu).

2. Pravilo zaliha je stvoriti razinu zaliha dovoljnu za stalnu prisutnost asortimana u trgovačkom objektu.

U modernim uvjetima Trgovačka poduzeća pokušavaju smanjiti razinu zaliha kako bi povećali prodajne površine, odnosno smanjili skladišne ​​i pomoćne površine. Omjer površine trgovačkog prostora prema skladištu i pomoćnim prostorima trenutno teži 70-75%. U praksi to znači da će prednost imati dobavljači koji pružaju prikladan i pouzdan opskrbni lanac. Količina zaliha u danima izračunava se pomoću sljedeće formule

Ut.z.=TZxD/OB,

Gdje,
Ut.z. - zalihe robe u danima;
TZ - veličina robnih zaliha za određeni datum;
D - broj dana u razdoblju;
OB - promet za razdoblje.

3. Pravila prisutnosti.

1. Potreban asortiman proizvoda, prisutan u skladištu trgovine, mora biti predstavljen na trgovačkom katu.
2. Predmeti izloženi u izlozima moraju biti dostupni za prodaju. Kršenje ovog pravila često se može susresti u malim prodajnim paviljonima, s malim prostorijama za skladištenje robe i nedostatkom vremena za nadzor vitrine.

4. Pravilo uvjeta skladištenja i rotacije robe je da se serija robe koja je ranije isporučena u trgovinu mora prva prodati. Za popunjavanje zaliha na trgovištu potrebno je odabrati proizvode iz ranije isporučene serije ili čiji rok trajanja brže ističe.

Prilikom dopunjavanja zaliha u trgovačkom prostoru (na policama i pultima), robu primljenu iz skladišta treba vratiti, a robu koja je već na polici pomaknuti naprijed. U tom slučaju potrebno je ponovno provjeriti rokove valjanosti.

Sljedeće načelo merchandisinga je načelo učinkovite lokacije, koje osigurava optimalno postavljanje robe na trgovačkom prostoru i njezino pravilno izlaganje na trgovačko-tehnološkoj opremi. Postoji razlika između plasmana proizvoda i prikaza. Plasman se odnosi na distribuciju robe na prostoru trgovačkog prostora, dok je layout raspored, slaganje i izlaganje robe na trgovačkoj opremi.

Postoje dva pristupa određivanju mjesta za robu na trgovačkom prostoru.

Robno-industrijski princip - plasman unutar odjela proizvoda koji pripadaju istoj kategoriji proizvoda; na primjer, odjel obuće, odjel odjeće, odjel mliječnih proizvoda, odjel usisavača itd. Ovaj pristup odražava tradicionalnu merchandising podjelu robe na grupe i odgovara tradicionalnom pristupu upravljanja asortimanom u trgovini.

Kompleksno načelo je odabir unutar istog odjela robe iz različitih skupina koje zadovoljavaju istu potrebu određene ciljne skupine kupaca. Na primjer, proizvodi za djecu, proizvodi za trudnice, delikatesni proizvodi, proizvodi za fotografiju, proizvodi za kuhinju itd. Ovaj pristup je kreativan i koristi se u upravljanju kategorijama - novi pogled na upravljanje asortimanom.

Istraživanja su pokazala da je u trgovinama gdje je asortiman grupiran po potrošačkim kompleksima promet po 1 m2 prosječno veći za 12%, a kupci 17% manje vremena biraju.

U merchandisingu postoji pojam prodajnog mjesta (Point Of Sale) – mjesta na trgovačkom prostoru gdje potrošač može vidjeti proizvod i donijeti odluku o njegovom izboru i kupnji.

Prodajna mjesta su komercijalna oprema - strukture dizajnirane za demonstraciju i odabir robe.

Glavno prodajno mjesto je mjesto na trgovačkom prostoru, gdje je predstavljen cjelokupni asortiman ove grupe proizvoda (sokovi, pivo, mineralna voda i dr.).

Prioritetna mjesta na trgovačkom parku određuju se ovisno o tijeku, odnosno o putu kojim ide većina kupaca. Najkvalitetniji proizvod, najreklamiraniji pa čak i najpopularniji proizvod neće biti prodan ako je njegova pozicija u trgovini neuspješno odabrana.

Na tim mjestima, za razliku od tzv. hladnih zona (unutarnjih prolaza između regala) i tzv. "slijepih ulica" ili "džepova", prohodnost kupaca je puno veća.

Za robu impulzivne potražnje i robu visokog prometa organiziraju se dodatna prodajna mjesta. Dodatno prodajno mjesto - mjesto gdje se dodatno stavljaju proizvodi predstavljeni na glavnom prodajnom mjestu. Povećavaju vjerojatnost kupnje.

Može postojati nekoliko razloga za dodatni plasman robe:

Volumetrijski prikaz, odnosno prikaz robe u velikim količinama. Velika količina robe izložene na podnim izložbama izaziva asocijacije, prvo, s niskom cijenom, a drugo, stvara osjećaj da je ovaj proizvod u velikoj potražnji;
postavljanje srodnih proizvoda uz glavne. Kupac, kupujući glavni proizvod, može iznenada shvatiti potrebu za kupnjom dodatnog, pratećeg. Da biste to učinili, na primjer, čips i orašasti plodovi mogu se staviti pored piva. Raspored komplementarnih proizvoda ponekad se naziva "cross merchandising";
reklamni prikaz ili informacije o novim proizvodima. Pri tome se kombinira zaseban raspored robe s korištenjem promotivnih i informativnih materijala, smještenih na najvidljivijim mjestima za razgledavanje;
mjesto proizvoda za koje se održavaju posebne akcije. Vrlo je važno da proizvod koji se nalazi na dodatnom prodajnom mjestu bude prisutan i na glavnom jer će se u suprotnom to percipirati kao izbacivanje proizvoda iz određene grupe proizvoda.

Sljedeće načelo merchandisinga je načelo učinkovitog pozicioniranja.

Prezentacija proizvoda doprinosi rješavanju sljedećih zadataka:

Isporuka poruka koje potiču potražnju;
prodaja raznih proizvoda;
formiranje potreba kupaca;
razvoj i širenje robnog tržišta;
ubrzanje prometa robe;
postizanje ravnoteže između ponude i potražnje;
stvaranje i širenje imidža, individualnost trgovine;
utjecaj na sezonske oscilacije u prodaji;
formiranje kulture potrošnje i razvoj estetskog ukusa ljudi.

Prezentacija robe provodi se postavljanjem informacija, promotivnih materijala, opreme i uređaja koji obavljaju reklamnu i demonstracijsku funkciju (stalci, displeji).

Kako bi se privukla pozornost kupca na proizvod, koriste se reklamni materijali na prodajnom mjestu (POS-materijali). Najpopularniji:

Naljepnice (naljepnice) - samoljepljivi letci;
shelftalkers - kartonska traka koja se pričvrsti na kraj police. Koristi se za odvajanje proizvoda jedne marke od drugih;
dispenzeri (ladice za letke) - koriste se tijekom posebnih promocija u trgovini, kao i za širenje informacija o novom proizvodu;
vobleri - mali reklamni pokazivač na plastičnoj fleksibilnoj nozi, pričvršćen na policu ili stalak. Obično je na voblerima prikazan logotip ili slika s natpisom. Koristi se za isticanje granica izlaganja robe određenog proizvođača, robne marke, kao i za privlačenje pozornosti na novi proizvod;
banneri - vertikalni ili horizontalni banner velike veličine. Postavlja se iznad prodajnog mjesta;
mobiteli - viseća konstrukcija, figurirani poster na čvrstoj osnovi ili volumetrijska slika roba. Montira se, u pravilu, na strop. Služi za označavanje mjesta izlaganja robe;
lutke - uvećana kopija pakiranja proizvoda, pričvršćena na strop ili postavljena na gornju policu stalka;
plakati (posteri) formata A3 ili A2 - koriste se za ukrašavanje stražnjih zidova odjela, fokusiraju se na određenu marku ili vrstu proizvoda;
posebne cijene - svijetle boje koje označavaju cijenu tijekom razdoblja prodaje.

Dakle, razmotrimo ovu skupinu pravila detaljnije. Ovdje također postoje određena pravila za korištenje pomoćnih materijala.

1. Pravilo optimalnosti. Učinkovitost POS-materijala postiže se kada se koriste za ne više od 15% robe. Analiza potražnje pokazuje da njihove odluke o kupnji ovise o kombinaciji informacija kojih se mogu sjetiti i vanjskih informacija dostupnih u trenutku kupnje na prodajnom mjestu. Štoviše, potrošači češće biraju proizvod o kojem su informacije dostupne izvana, a ne onaj koji se mora zapamtiti.

2. Pravilo pomoći kupcu. Svrha promotivnih materijala na trgovačkom podiju je omogućiti kupcu susret s robom ili provesti njihovo upoznavanje. Potrošač koji pregledava ili prima dodatne informacije o proizvodu vjerojatnije je da će kupiti ako te informacije dobije na prodajnom mjestu. Prodavač, promotor i merchandiser moraju prenijeti kupcu potrebne i važne informacije o proizvodu. S obzirom da odluku o kupnji do 70% naziva proizvoda kupac donosi izravno u trgovini u kratkom vremenskom razdoblju, doživljava određena preopterećenja zbog nedostatka potrebnih informacija ili primanja previše informacija. Stoga se mora uzeti u obzir i sljedeće pravilo.

3. Pravilo kratkoće i jednostavnosti (KISS: Keep It Short and Simple). Ovaj princip podrazumijeva razumijevanje informacija koje želite prenijeti kupcima svoje trgovine, 14-godišnje dijete s prosječnom razinom obrazovanja i inteligencije - to su karakteristike koje navode američki istraživači.

4. Pravilo za postavljanje cjenika. Cijena proizvoda treba biti jasno označena i jasno vidljiva kupcu, cjenik ne smije blokirati pristup potrebnim informacijama. Položaj cjenika treba biti takav da kupac jasno razumije na koji se proizvod svaka cjenik odnosi. Sjetite se koliko je teško razvrstati oznake s cijenama za smrznute proizvode u rashladnim pultovima pojedinih supermarketa, gdje su sve oznake s cijenama smještene duž perimetra rashladne opreme, a roba leži unutra na zajedničkoj hrpi. Formati cjenika za homogene grupe robe moraju biti isti. Mnogi potrošači imaju visoko razvijen osjećaj povjerenja u proizvod ovisno o zemlji podrijetla – švicarski sir i satovi, finski vodovod, njemački automobili itd. Kupčevo krivo shvaćanje cijene može dovesti do sljedećih posljedica: neće kupiti proizvod uopće ako mu treba nije jako velik; klijent može pogriješiti u odabiru proizvoda i doživjeti neugodne osjećaje prilikom plaćanja kupljene robe ili se čak može okrenuti i vratiti robu na svoje mjesto ili odbiti daljnje kupnje u ovoj trgovini; izgubiti povjerenje u ove vrste robe u ovoj trgovini ili mreži u cjelini. Nema cjenika - nema prodaje.

Elektronička sredstva oglašavanja koriste televiziju i radio u trgovinama, multimedijske terminale, govorne cjenike, holograme, kabelsku i satelitsku televiziju. Ne samo da dostavljaju informacije o proizvodima i promotivne poruke, već emitiraju i zabavne isječke koji čine da se kupac osjeća ugodnije u trgovini, provodi više vremena u kupovini.

Ima i drugih Opća pravila, na primjer, pravilo udobnosti. Temelji se na činjenici da je kod lociranja i izlaganja robe, postavljanja reklama i informacija važno otkloniti mogućnost percepcijske nelagode kod kupca. I može se dogoditi u sljedećim slučajevima:

Nedostupnost ili nedostupnost informacija (na cjenicima, pakiranju, promotivnim materijalima);
položaj natpisa pod pogrešnim kutom gledanja;
nemogućnost pronalaženja izbora (proizvod nije vidljiv, nedostupan, prekršeno je pravilo „roba na licu”, nema cjenika);
prisutnost informacija (reklame) u nedostatku robe na prodajnom mjestu;
neuspješne sheme i kombinacije boja;
neuspješna kombinacija oblika i volumena (loš raspored i zastupljenost);
nepravilan glazbeni, zvučni dizajn (preglasna ili oštra glazba, brza glazba tijekom sati tihog rada trgovine i spora - tijekom sati gomile kupaca);
loša rasvjeta u prostoriji ili unutar trgovačke opreme (nemoguće je vidjeti proizvod dok je okrenut prema njemu, pristup svjetlosti je blokiran, informacije se reflektiraju).

Nikada ne zaboravite pravilo čistoće i urednosti. Neophodno je da se u dvorani održava red, trgovačka oprema i reklamni materijali budu sigurni i zdravi. Ne bi trebalo postojati oprema u kojoj je neprihvatljivo skladištiti ove vrste proizvoda.

Alati za prodaju

Prije nego počnemo govoriti o konkretnim merchandising alatima, potrebno je definirati značenje nekih pojmova.

Prodajno mjesto (ili mjesto kupnje) je mjesto na prodajnom katu određene ljekarne gdje se stavljaju proizvodi. Primjer prodajnog mjesta može biti odjel za lijekove bez recepta, brendirani okomiti stalak za kozmetiku određene marke, itd. Organizacija zaliha robe najveće potražnje. Na policama, prije svega, potrebno je predstaviti onu robu koju kupci očekuju pronaći u ovoj ljekarni.

Proizvođač će u svojoj merchandising strategiji najvjerojatnije navesti skup robnih marki i pakiranja koje će promovirati u svakom prodajnom mjestu. Očito, ovaj skup se može razlikovati u različitim kanalima trgovanja. Na primjer, u ljekarnama je vjerojatnije da kupac očekuje veći izbor lijekova nego u malim ljekarnama.

Robne marke i pakiranja koja su najpopularnija kod kupaca uvijek trebaju biti na policama, stoga kupnju od dobavljača treba obavljati proporcionalno prodaji. Štoviše, proizvodi trebaju zauzimati mjesto na policama u skladu s razinom prodaje. To je potrebno kako bi najprodavaniji proizvodi uvijek bili u dovoljnoj količini.

Učinkovito lociranje prodajnih mjesta u hali i izlaganje robe Primarno (primjerice dio lijekova za respiratorne bolesti) i dodatno (primjerice stalak ili izložbeno mjesto) prodajno mjesto u ljekarnama s besplatan pristup roba mora biti raspoređena u skladu s kretanjem toka kupaca na trgovačkom prostoru. Dodatno prodajno mjesto daje kupcu još jednu priliku da vidi i odabere proizvod. Stoga se nalazi odvojeno od glavnog, a na njemu se duplicira najprodavanija roba. Posebno su učinkovita dodatna prodajna mjesta koja se nalaze uz vanjski perimetar prodajnog prostora (gdje prolazi 80% kupaca), kao iu blizini blagajni.

Proizvode treba postaviti tako da je potraga za željenim proizvodom što lakša. Za to je potrebno izraditi vidljive blokove na policama po brendovima, pakiranjima i grupama proizvoda. Istodobno, treba imati na umu da donje police odjeljaka nisu vidljive, au velikim ljekarnama čine samo 5% prodaje cijelog prodajnog mjesta. Stoga treba težiti okomitim markiranim blokovima. Izgled bi također trebao organizirati posuđivanje popularnosti slabih marki od jačih. Da biste to učinili, jake marke (pozicije lijekova) počinju i završavaju red na polici. Tako će slabi (potrošaču manje poznati) lijekovi biti unutar "zidina dvorca" organiziranih jakim proizvodima i od njih posuđivati ​​dodatnu pozornost kupaca.

Ključni alati za prodaju su:

Dizajn trgovine (vanjske i unutarnje);
planiranje trgovine (točnije, planiranje toka prometa kupaca);
reklamni i drugi alati na prodajnom mjestu;
blokiranje boja;
asortiman robe (robni asortimani);
sveobuhvatne mjere.

Vrijednost komunikacijskog merchandisinga je u tome što pomaže uspostaviti kontakt s posjetiteljem. Atmosfera trgovine, psihološki stav i kvalifikacije osoblja, sposobnost nenametljive komunikacije - sve to određuje komunikaciju s kupcem.

Mnoga istraživanja pokazuju da 65-70% odluka o kupnji donose posjetitelji izravno u trgovini. To znači da lavovski dio profita trgovine na malo donosi impuls, tj. neplanirane kupovine. Prilikom takve kupnje kupci se ne vode razumom i logikom, već osjećajima i emocijama. Upravo su ti čimbenici bili temelj koncepta komunikacijskog merchandisinga.

U svim komunikacijama kojima se bavi merchandising moguće je izdvojiti imidž i informacijsku komponentu.

Komponenta slike svojstvena je sljedećim elementima komunikacije:

Površina koju zauzima roba;
izlaganje robe;
paket;
vizualno oglašavanje (image posteri, shelf talkeri, naljepnice za pod i vrata, vobleri);
brendirani stalci;
slikovno video oglašavanje na raznim ekranima i monitorima;
projekcijske slike;
oglašavanje na kolicima s hranom;
slikovni audio isječci.

Informacijska komponenta je:

oznake s cijenama;
najave na monitorima;
pakiranje (sadržaj);
informativni leci i plakati;
preporuke prodavača i drugih kupaca;
Informativni audio isječci i najave emitiranja;
trčanje linija.

Informacijska komponenta apelira uglavnom na verbalno i svjesno razmišljanje kupca i stoga, u pravilu, djeluje odmah. Učinkovitost informacijske komunikacije može se relativno točno procijeniti ispitivanjem promjene u prodaji promoviranog proizvoda na prodajnom mjestu u vezi s provođenjem merchandising događaja.

Komponenta slike često djeluje na podsvjesnoj razini, značajnu ulogu ovdje igra proces akumulacije potrebnog broja učinkovitih interakcija. Stoga nema jamstava da će rezultat utjecati na razinu prodaje na prodajnom mjestu gdje se radilo na promociji, a štoviše, nema razloga očekivati ​​trenutni učinak. U slučaju slikovnih komunikacija važnije je kako se vaš proizvod prezentira na trgovačkom parketu u usporedbi s konkurencijom.

Prioriteti u odabiru vrste komunikacije ovise o konkretnom proizvodu, ali u svakom slučaju najučinkovitiji je integrirani pristup. Osim toga, očito je da svaka specifična vrsta komunikacije gotovo uvijek kombinira slikovnu i informacijsku komponentu.

Standardi trgovanja

Standardi merchandisinga, kao i standardi maloprodajnih lanaca općenito, osiguravaju jedinstvo brenda Društva.

Oni postavljaju opća pravila za dizajn i izlaganje na svim maloprodajnim mjestima tvrtke. Kao rezultat toga, merchandising standardi povećavaju mogućnost namjernog utjecaja na prodaju i čine je predvidljivijom.

Druga važna funkcija standarda je da pomažu u oblikovanju pravila i kriterija za ocjenjivanje rada zaposlenika odgovornih za trgovinu u poduzeću.

Sam razvoj merchandising standarda uključuje sljedeće korake:

1. Dijagnostika postojećih merchandising standarda.
2. Razvoj koncepta merchandisinga za različite kanale trgovine i tipična prodajna mjesta proizvoda.
3. Izrada knjižice o merchandisingu za trgovce.
4. Opis postupaka rada merchandising odjela, izrada sustava planiranja rada i sustava izvještavanja merchandisera.

Sustav implementacije pretpostavlja:

1. Provođenje kampanje „marketinškog udara“.
2. Implementacija metodologije za kvantificiranje napora trgovaca (revizije na terenu).
3. Široko uvođenje standarda i izgradnja sustava za dobivanje operativnih informacija od maloprodajnih mjesta.

Prva faza u implementaciji standarda je provođenje tzv. kampanje “marketinškog udara”. Ovo je jednokratna akcija usklađivanja uskog broja prodajnih mjesta s merchandising pravilima tvrtke i rješavanje drugih merchandising zadataka. U pravilu se u prvoj fazi odabiru ključna i najvjernija prodajna mjesta. Ako je potrebna šira pokrivenost, tada se koriste dodatni alati za unapređenje prodaje.

Kampanja "Marketinški utjecaj" uključuje uvođenje koncepta merchandisinga na fokusnu grupu prodajnih mjesta, tematske promocije za proširenje izloga, instaliranje robne marke, natjecanja za prodavače (motivirajte prodajna mjesta da stalno održavaju asortiman i poštuju pravila merchandisinga).

Prilikom uvođenja koncepta merchandisinga u velikim maloprodajnim objektima formira se radna skupina u koju su uključeni predstavnici odjela prodaje i marketinga. Tim je podijeljen u podskupine od 2-3 osobe i posjećuje određeni broj točaka dnevno.

Timski sastanci održavaju se svakodnevno i raspravlja se o situacijama na raznim poslovnicama kako bi se konsolidirale vještine i prilagodile akcije. Sve te radnje provode se zajedno s tvorcima koncepta, konzultanti i nadzornici obilaze prodajna mjesta prateći merchandisere i vrše procjenu. Kako bi se zaposlenici motivirali u prvoj fazi, najbolji timovi se nagrađuju vrijedne nagrade.

Otpor maloprodaje može se prevladati održavanjem programa vjernosti (natječaja za prodajno osoblje) i tematskih promocija za proširenje izlaganja proizvoda. Za mnoge prodavače promocije i degustacije mogu biti učinkovit način da uvjere trgovce da prošire prostor na policama. S trgovinama u kojima se održavaju degustacije dobavljaču je lakše dogovoriti privremeno proširenje asortimana, ponekad i dvostruko. Nakon završetka promocija izlog se u pravilu ne sužava mnogo - voditelji trgovina na kraju zadržavaju širi asortiman.

Jedan od učinkovitih načina stimuliranja prodajnog osoblja u trgovinama su promocije i promotivne igre među prodavačima u trgovinama. Za njih se može organizirati natjecanje s dodjelom nagrada za povećanje asortimana i pridržavanje pravila za postavljanje proizvoda. To omogućuje značajno olakšavanje procesa implementacije standarda i prebacivanje radno intenzivnog procesa na ramena prodavača. Značajno poboljšana svijest o robnoj marki. Sljedeći zadatak dobavljača je izgraditi uspjeh i zadržati angažiranost trgovaca i krajnjih potrošača. Kod ove vrste unapređenja prodaje VAŽNO je voditi računa o organizacijskoj složenosti mehanizma – uspjeh akcije uvelike će ovisiti o pravilnoj organizaciji i kontroli provedbe standarda. Izazov je kako osigurati da su svi dobavljači informirani i dosegnuti – oni rade u smjenama i kao rezultat toga, informacije možda neće doći do mnogih. U isto vrijeme, nagrade ne bi trebale biti velike - bolje je ne organizirati jaka motivacijska natjecanja kako ne bi uvrijedili one koji su ostali.

U ovoj fazi, u pravilu, tvrtke još uvijek imaju potpunu uslugu trgovanja. Izgradnja ove usluge i osiguranje potrebnih ljudskih resursa u fazi implementacije vrlo je skup pothvat. Prvo, prema statistici, od trenutka zapošljavanja JEDAN merchandiser radit će za vas u prosjeku 4,5 mjeseca, utrošivši 17 sati vašeg radnog vremena. Plaća jednog merchandisera bit će od 300 USD. mjesečno, pomnožite s 2 (porezi, troškovi zapošljavanja, režijski troškovi, socijalni paket itd.), dodajte nadzornika (dodatnih 500 USD), troškove obuke - dobit ćemo iznos od najmanje 10 000 USD . sa 10 zaposlenih u odjelu. Takav odjel moći će pokriti od 1.000 do 2.000 prodajnih mjesta mjesečno, ovisno o obimu merchandising poslova i asortimanu tvrtke. U prvoj fazi takva su ulaganja prikladna samo za nacionalne robne marke. Stoga je često isplativije uključiti stručnjake treće strane.

vizualni merchandising

Vizualni merchandising usmjeren je na učinkovitu prezentaciju proizvoda na trgovačkoj opremi – pulti, vitrine, regali.

Drugim riječima, vizualni merchandising odgovara na pitanje: kako proizvod predstaviti u najboljem svjetlu – kako ga postaviti na izlog tako da ga odmah poželite kupiti.

Vizualni merchandising posebno je važan za one skupine proizvoda u kojima emocionalni faktor igra važnu ulogu: odjeća, dodaci, suveniri i nakit. Za prodaju ovih proizvoda nije dovoljno samo biti logičan, dosljedan i točan u rasporedu, jer ljudi ne kupuju samo odjeću ili nakit sami po sebi, oni kupuju sliku koja se stvara uz njihovu pomoć.

Razna marketinška istraživanja potvrđuju važnost vizualnog merchandisinga: do 2/3 svih odluka o kupnji potrošači donose izravno u trgovini, stojeći ispred izloga. Štoviše, čak i ako je kupnja unaprijed planirana (a takvih je više od trećine), 7 od svakih 10 kupaca konačnu odluku u korist određenog modela proizvoda donosi tek na izlogu!

Odgovarajući na pitanje zašto zapadne tvrtke, ulaskom na rusko tržište, odmah zauzimaju tako veliki udio i kako se možete natjecati s njima, osvojiti ili, barem, ne izgubiti svoj tržišni udio. Postoji dosta komponenti uspjeha, uključujući oglašavanje, snagu promoviranog brenda i, konačno, financijske mogućnosti međunarodnih korporacija, ali možda je njihova najvažnija prednost visoka razina merchandisinga.

Sada je vizualni merchandising jedna od najvažnijih komponenti marketinških komunikacija, a njegova je uloga odavno cijenjena u inozemstvu. Na primjer, Reebokova ulaganja u vizualni merchandising iznose 25% njegovih troškova oglašavanja. Rezultati njezinog testiranja pokazali su da je u smislu povećanja prodaje vizualni merchandising 3 puta učinkovitiji od vanjskog oglašavanja.

Međutim, prema istraživanjima, zasad samo mali dio trgovaca u potpunosti koristi mogućnosti vizualnog merchandisinga. Na primjer, tvrtke koje prodaju odjeću i obuću imaju bolji vizualni merchandising od predstavnika drugih trgovačkih sektora, ali samo 20% njih koristi vanjske prozore kako bi privukli pozornost kupaca. A prodavači trajne robe gotovo da nemaju takve prakse.

U Rusiji se o vizualnom merchandisingu počelo govoriti ne tako davno. Sada je u povojima, ali je tempo njegovog razvoja već primjetan, iako je zaostatak stranih kompanija još uvijek značajan. Razmotrite, na primjer, vanjske izloge trgovina cipelama Gucci (SAD), Selfridges (UK) i TsentrObuv (Rusija).

Poznato je da je teško izložiti mali proizvod na način da ga potrošač može dobro pogledati i oduševiti se kupnjom jednog od predstavljenih primjeraka. Izvrsno rješenje pronašli su merchandiseri salona Gucci. Originalni stalak sa zasebnim policama i kontrastnom rasvjetom najbolji je način da predstavite svaki model pojedinačno i cijelu kolekciju odjednom.

Selfridges je uspio privući pozornost na svoju novu kolekciju uobičajenim frazama "Done a runner" ("Done a runner"), "Legs turned to jelly" ("Run away"), koje su interpretirali vizualnim merchandisingom.

Trgovina TsentrObuv još je uvijek daleko od svojih inozemnih kolega. Vitrina salona, ​​ako uopće postoji, uopće ne sudjeluje u stvaranju imidža.

U međuvremenu, mogućnosti vizualnog merchandisinga i alati njegovih predstavnika vrlo su bogati. Posebna kombinacija različitih nijansi boja, pozadinsko osvjetljenje, korištenje alata visoke tehnologije (LCD zasloni, interaktivni uređaji), kreativna prezentacija proizvoda - sve to pomaže zainteresirati kupce.

Primjer je avangardno izlaganje proizvoda u trgovinama trapera raznih marki.

Levi's vješa svoje traperice u redovima od stropa do poda. Barney je izgradio ogromno stubište od traperica. Diesel je na izlogu poslagao smiješne figurice od trapera. U istom segmentu postoje i neortodoksne ideje kao što je pribijanje traperica na postolje ili njihovo vješanje kao barijera u garderobi. Vjerujte mi, ovo se ne može zanemariti.

Privlačenje kupaca i povećanje prodaje je glavni cilj, ali vizualni merchandising rješava mnoge važne međuzadatke. Na primjer, ispravna prezentacija proizvoda omogućuje ne samo usmjeravanje pozornosti potrošača na proizvod, razgovor o njemu, već i povećanje svijesti kupaca o robnoj marki tvrtke i novim promocijama i događajima.

Pogledajte samo kako različite tvrtke obavještavaju potrošače o sezonskim popustima. Izloge možete oblijepiti privlačnim plakatima s brojevima (recimo, "SALE 40%") ili možete pronaći zanimljivije rješenje korištenjem alata za vizualnu prodaju. Upravo su to učinili merchandiseri jedne od trgovina na Islandu - obavijestili su kupce o rasprodaji tako što su na originalan način ukrasili izlog.

Važno je zapamtiti da vizualni merchandising nije znanost, ne postoje apsolutna pravila. To je više kao umjetnost, gdje ponekad morate prekršiti pravila da biste postigli upečatljiv učinak.

Istraživanja u području “umjetnosti prodaje”, a marketing se često tako naziva, pokazuju da se u većini slučajeva (66-67%) osoba odluči kupiti ovaj ili onaj proizvod, nalazeći se izravno na trgovačkom prostoru i vidjevši to upravo proizvod ispred njega. Na isti način rješava se i pitanje odabira robne marke, jer najmanje 70% kupaca odluku donosi na licu mjesta. Da bi čovjek kupio vaš proizvod, potrebno ga je korektno prezentirati, odnosno učiniti uočljivim njegove prednosti, a ublažiti, ili prikazati beznačajne nedostatke.

Postoji pravac merchandisinga koji se zove "Vizualni merchandising" ili, jednostavno rečeno, umjetnost kompetentnog plasmana proizvoda, natpisa, ploča i plakata na način da se proizvod prikaže s bolja strana i prodati ga što je brže moguće. Ovaj smjer merchandisinga je svojevrsna simbioza dva odvojena pravca: umjetnosti trgovine i kompetentnog psihološkog pristupa vizualnoj slici proizvoda i okoline u kojoj se nalazi.

Vizualni merchandising nije samo određeni smjer, to je vrlo stvarna znanost koja pomaže ne samo u pravilnom postavljanju robe na određenu vitrinu, već iu kompetentnom uređenju cijelog odjela prodaje. Područja u kojima se može koristiti su bilo koje reklamne komponente: plakati, semafori, pultovi, regali, prodajna oprema i sve što dragocjeni kupac može pogledati. Naravno, vizualni merchandising prvenstveno zanima vlasnike velikih prodajnih mjesta: supermarketa i hipermarketa, ali je neophodan i za sve druge trgovine, pogotovo ako su povezane s prodajom raznih dodataka, kozmetike i naravno moderne odjeće i obuće. . A stvar je u tome što se ta roba najčešće nalazi na pultu u otvorenom obliku iu velikim količinama. Pogrešno je mišljenje da je vizualni merchandising važan samo za velike trgovačke centre ili paviljone, gdje su pogreške "sličnih eksperimenata" beznačajne. Ovaj specifični smjer može se koristiti u gotovo svim trgovinskim područjima, bez obzira na njihovu veličinu. Sama činjenica da vizualni merchandising može potaknuti rast prodaje kroz neplanirane kupnje čini ga relevantnim u svakom području.

Puno ovisi o ovoj znanosti - pomoći će vam da svaki kutak vašeg trgovačkog prostora bude svjetliji, šareniji i privlačniji. U poslovnicama gdje se logika, pismenost i atraktivnost robe stavljaju u prvi plan, prodaja je puno bolja, a sama poanta postaje poznatija širokoj masi potrošača. Razlog zašto osoba podsvjesno odabire određeni proizvod ili trgovinu je izvan njegovog razumijevanja. Međutim, za iskusne trgovce odgovor je sasvim očit!

Dakle, vizualni merchandising može pomoći u sljedećem:

Pravilno i učinkovito rasporedite robu u hali
Olakšati traženje robe na odjelu, usmjeriti posjetitelja
Stvorite povoljnu atmosferu i učinite proces kupnje iznimno ugodnim

Zlatna pravila vizualnog merchandisinga

Pravilo 1. Isticanje proizvoda na pozadini okoline.

Postoji vježba za vizualnu analizu: idite do prozora, stavite malu oznaku na staklo olovkom ili markerom. Zatim se malo pomaknite i koncentrirajte svoj pogled na ovu oznaku. Gledajte ovako deset sekundi, a zatim pogledajte staklo. Ako eksperimentirate, primijetit ćete da oznaka postaje prepreka, neka vrsta pozadine, s koje staklo i sve što je izvan prozora blijedi u pozadinu. Dolazi do fokusiranja vida i biljeg postaje izraženiji u odnosu na okolinu. Kako bi proizvod postao uočljiviji, potrebno mu je dati veći naglasak na pozadini koja ga okružuje, kao i dati mu značaj. Evo nekoliko načina kako to učiniti:

Količina robe ključ je značaja. Možete napraviti duže ili šire redove za proizvod ili napraviti slajd proizvoda koji želite prvi prodati. Samo povećajte njegovu masu.

Boja je uvijek relevantna. Pomoći će istaknuti proizvod pravom bojom, tako da će biti uočljiviji, stoga će osoba podsvjesno reagirati na njega. Za to su najprikladnije žute ili žućkaste nijanse, nijanse narančastog spektra, naravno, crvene, kao i luminiscentni i sjajni elementi. U principu, druge boje su također prikladne, ali sam ton bi trebao biti zasićen, ali ne previše otrovan, ne bi trebao umoriti i ne bi ga trebalo biti puno.

Ambalaža nije samo kutija. Robu je također moguće staviti u egzotičnu ili atraktivnu ambalažu. Osoba je po prirodi znatiželjna, možda će je to zainteresirati, stvoriti učinak novosti.

Logika svijeta Na odjelima prodaje nakita uvijek postoji pozadinsko osvjetljenje, koje ističe određeni nakit, a i sam pult čini uočljivijim. Razmislite logično, gdje biste radije kupili proizvod? U tamnom i sumornom hodniku ili u osvijetljenoj prostoriji... Odgovor je očit. Ostaje još da pravilno osvijetlimo sam predmet prodaje.

POS elementi ne služe samo za pričvršćivanje robe i prikazivanje cijena. Svaki POS element, poput voblera, shelf talkera, cjenika, naljepnice, promo stalka, pladnja, zastavice i sl., uvijek privlači pažnju jer pomaže da se proizvod prezentira na najbolji mogući način. Oni ne samo da će vam omogućiti da ocijenite proizvod, već će neizbježno privući kupca.

Pravilo 2. Glavna roba instalirana je u razini očiju.

Čovjek može tražiti potpuno različite stvari, ali njegov pogled je često usmjeren naprijed, ravno i nepokolebljivo (osobito kod muškaraca). Nije iznenađujuće, jer ljudski um procjenjuje situaciju, a posebno lica ljudi. Svaki više ili manje kompetentan prodavač zna da roba mora biti postavljena u razini očiju. Tako je puno lakše privući kupca. Morate se usredotočiti na prosječnu visinu osobe i staviti robu na razinu od 150-160 cm.

Kao što praksa pokazuje, postoji slijepa zona - ovo je dno pulta ili poda. Onu robu koja je već tražena, na primjer, pakiranja piva, spremnike s „vrućim proizvodima“, kao i robu na zalihama, logično je staviti na dno. Stoga je bolje napraviti mjesta za relevantniji proizvod. I zapamtite: donji lijevi kut za većinu ljudi smatra se najčešćom mrtvom točkom.

Pravilo 3. Raznolikost prija.

Čovjek je nestalan, žudi za raznolikošću. Zato je važno stvoriti ovaj efekt. Često nam se, ulazeći u trgovine, čini da se posvuda prodaje ista stvar. Izbor je mali, ali želite nešto jedinstveno ... Što učiniti? Odvojite svaku kategoriju proizvoda različitim POS elementima. Korištenje različitih materijala povećat će angažman.

Pravilo 4. Grupni prikaz.

Važan kriterij treba smatrati kompetentnim postavljanjem robe u grupe. Osoba koja traži haljinu vjerojatno neće tražiti kolačiće. Proizvod mora biti u grupi u kojoj treba biti. Na primjer, redovi cipela trebali bi biti daleko od hrane. I razlika unutar same grupe trebala bi biti logična i intuitivna. Možete razlikovati, na primjer, skupe cipele u jednoj skupini, a jeftine u drugoj. Razlika se može napraviti ovisno o proizvodu prema vrsti, obliku, težini itd. Istovremeno, glavna stvar je da podjela bude vidljiva kupcu, a ne samo vama.

Pravilo 5. Profiliranje je rješenje!

Kada hodamo po velikim paviljonima s različitom robom, što nam najviše može odvući pažnju? Narod! Uostalom, svatko traži svoj proizvod ... Dijete želi kolač, a bradati motorist kupuje stroj u blizini, a izvrsni sokovnici prodaju se 100 metara dalje. I okolo gomila. Iz takvog previranja, htio-ne htio, želim otići što prije, po mogućnosti u mali dućan koji prodaje samo ono što ti treba. Ako nemate supermarket, već malu trgovinu, bolje je da se usredotočite na područje djelatnosti koje vam je potrebno. Raznolikost je sudbina velikih trgovačkih centara, a podjela na odjele je prvenstveno tamo.

Pravilo 6. Malo stvari stvara naglasak, a stotinu stvara paniku!

Dokazano je da se osoba obično sjeća najviše devet predmeta koji se nalaze u istom okruženju. Rijetko kada osoba traži više stvari u isto vrijeme, najčešće je potraga specifična ili fazna. U isto vrijeme, mora se shvatiti da je 9 artikala vrlo precijenjen iznos, odnosi se na velika maloprodajna mjesta s velikom raznolikošću. Praksa pokazuje da je za srednje ili male dućane 4-5 artikala granica! Što to znači? To znači da ne biste trebali zlorabiti obilje pomoćnih materijala. U određenom okruženju ne smije postojati više od 5 POS elemenata koji upućuju na 1 vrstu proizvoda. Ako se ovo pravilo zlorabi, stvara se zbrka i klijent se može izgubiti iz vida prava stvar, što sam već primijetio u vašoj trgovini.

Osnovna pravila vizualnog merchandisinga izgledaju ovako:

1. Istaknite željeni proizvod na pozadini okoline. Učinite ga vidljivijim u odnosu na predmete koji stoje pored njega.
2. Važne proizvode postavite tamo gdje kupcu često padaju oči – u visini očiju!
3. Stvorite raznolikost unutar grupe proizvoda jasnim razlikovanjem.
4. Pravilno i logično rasporedite vrste proizvoda.
5. Napravite profil odjela i trgovina.
6. Ne pretjerujte s POS artiklima.

Sve je to više puta provjereno u praksi. Budite uvjereni da će vas pravilno pridržavanje ovih pravila zajamčeno učiniti uspješnijim.

Trgovanje u apoteci

Prije nekoliko godina, sam koncept "merchandisinga u ljekarni" bio je prilično egzotična fraza s nerazumljivim semantičkim opterećenjem.

Ovladavanje "shop tehnologijama" merchandisinga bilo je dovoljno za razgovor o merchandisingu u ljekarni. Međutim, trgovina na malo u ljekarni razlikuje se od ostale prodaje ne samo po specifičnostima (prodaje lijekova), što je očito. Smatramo da je, prije svega, u odnosu na merchandising važna još jedna razlika: u ljekarni posjetitelj pokazuje bitno drugačije ponašanje potrošača. Važno je napomenuti da je glavni cilj merchandisinga određeni utjecaj na potrošačko ponašanje posjetitelja u ljekarni.

Na temelju brojnih zapažanja posjetitelja ljekarne i rezultata intervjua s desecima ljekarnika (u posljednjih godinu dana najmanje 200), možemo govoriti o sljedećem modelu ponašanja potrošača u ljekarni.

Prvo, upravo u ljekarni masovni potrošač pokazuje najveću podložnost utjecaju izvana (u usporedbi s drugim prodajnim mjestima). Unatoč pojavljivanju u medijima informacija o krivotvorinama i drugim "negativnim" informacijama o ljekarni, općenito potrošači "vjeruju ljekarni i ljekarniku". Štoviše, zdravstveni problemi koji se povremeno javljaju kod većine ljudi mogu izazvati osjećaj nesigurnosti i nezaštićenosti.

Iz tog razloga posjetitelji često nisu samo spremniji na vanjske utjecaje, već očekuju "taj utjecaj" u obliku uvjerljive preporuke stručnjaka.

Drugo, upravo u ljekarni posjetitelj najčešće daje podatke o sebi (što je samo po sebi iskaz povjerenja), a za savjet traži ljekarnika ili farmaceuta. Povjerenje u djelatnika ljekarne neizravan je pokazatelj povjerenja u ljekarnu u cjelini.

Poznato je da je subjektivno poželjnije kupovati sredstva za higijenu, “medicinsku prehranu” i drugu robu u ljekarni. Ovdje se može pretpostaviti da je ljekarništvo povezano s prisutnošću veće kontrole kvalitete, učinkovitosti sredstava, sigurnosti, znanstvene utemeljenosti, visoke osposobljenosti osoblja, viših moralnih i etičkih načela i drugih aspekata koji također govore u prilog povjerenja u odnosu u apoteku.

Treće, ljekarna nije samo mjesto za dobivanje pozitivnih emocija od kupnje, već i mjesto za "oslobađanje od negativnih emocija", budući da kupnja lijeka i njegova uporaba ublažava negativna stanja uzrokovana bolešću ili zdravstvenim problemima. Tako posjetitelj dobiva ne samo pozitivne emocije od kupnje (na primjer, kupnja vitamina za dijete), već također dobiva priliku da se riješi negativnih emocionalnih stanja uzrokovanih zdravstvenim problemima.

Budući da je asortiman u ljekarni sklon stalnom širenju, posjetitelj je sve više prisiljen pribjeći samostalnom (bez sudjelovanja ljekarnika) izboru lijeka (naravno, govorimo o slobodnoj prodaji).

Dakle, veliko povjerenje u odnosu na ljekarnu, povećana osjetljivost i visoka pozitivna motiviranost posjetitelja ljekarne, s jedne strane, te nepravilan rast asortimana, uz veliku opterećenost ljekarnika, s druge strane, dovode do toga da činjenica da potrošač "sve više ostaje sam s pultom" i samostalno donosi odluku o kupnji. Upravo pojava ovog stanja kod potrošača dovodi do pojave takvog fenomena kao što je merchandising u ljekarni.

Ljekarničko merchandising, iako u velikoj mjeri zadržava svoju tržišnu komponentu ("marketing u trgovini"), naglašava sljedeće:

Pomozite posjetitelju da brzo sazna je li traženi lijek (ili srodni proizvod) dostupan. Možda je jedino ljekarna u situaciji da jedna osoba mora “odgovorno” (posljedice pogrešne stručne preporuke mogu biti vrlo ozbiljne) prodavati vrlo široku paletu lijekova. Ljekarniku (farmaceutu) je u interesu da što više posjetitelja ljekarne samostalno odredi koji su im lijekovi potrebni.

Pomozite posjetitelju da napravi promišljen izbor lijekova za rješavanje svojih problema. Mogućnost čitanja zemlje proizvođača (ili tvrtke) na kutiji, poznavanje spektra djelovanja i ograničenja upotrebe pomoći će posjetitelju da sam odabere "ono što vam treba".

Pomozite da dobijete ono što vam može zatrebati u budućnosti. Prisutnost zdravstvenog problema kod posjetitelja ljekarne u određenom trenutku dovodi do ciljane potrage za potrebnim lijekovima. Ali nakon što se pronađu potrebni lijekovi, "uz pomoć merchandisinga", možete se prisjetiti onih lijekova koje treba kupiti "u kućnom ormariću s lijekovima".

Stoga se ljekarničkom merchandisingu mogu pripisati sljedeći aspekti:

Trgovački prostor (format, model ljekarne, planiranje zona)
raspored (planiranje, oblikovanje i uređenje izloga)
oglašavanje (postavljanje i dostupnost informacija potrošaču u ljekarni)
asortiman vitrina (formiranje prioriteta u rasporedu na temelju ekonomske analize)
"merchandising farmaceutskih tvrtki" (utvrđivanje principa i formata učinkovitog "odgovora ljekarne" na "vanjsku trgovinu")

Nerijetko se u ljekarni može naći izlog koji je definiran kao “lijep”, ali je malo vjerojatno da će takav izlog pomoći posjetitelju ljekarne u pronalaženju lijekova, pa je stoga malo vjerojatno da takav izlog može izazvati “impulzivnu kupnju”. Naprotiv, upravo takav izračun može spriječiti "impulzivnu kupnju" i ozbiljno zakomplicirati potragu za potrebnim lijekovima.

Oni koji oblikuju raspored u ljekarni često se rukovode sljedećim (očito neutemeljenim) tvrdnjama: “izlog treba biti maksimalno popunjen”; “formiranje stajališta ne na temelju skupina za marketing lijekova”; “trebate širiti malo poznate droge”; "izložiti cijeli asortiman" i tako dalje. U svakom slučaju, raspored u ljekarni će se formirati, ali može biti opravdan (s ciljem postizanja određenih rezultata) i spontano razvijati (u slučaju estetskih razloga ili načela "prezentirati sve i maksimalno"). Ovisno o ciljevima koji su postavljeni prije izračuna, moguće su njegove različite opcije.

Pri izradi izloga odlučujuće su brojne varijable: geometrija pulta, određeni asortiman vitrine, primarna i sekundarna namjena izloga, dizajn i geometrija pakiranja lijekova i neke druge. Zato je jasno da u odnosu na ljekarnu ne može biti “kalkulacije za sve”.

Deseci medicinskih predstavnika i merchandisera farmaceutskih tvrtki nastoje emitirati "svoj merchandising" u ljekarnama. Nepotrebno je reći da se pristupi merchandisingu u različitim farmaceutskim tvrtkama uvelike razlikuju, što dovodi do razne opcije"spontani merchandising". U pojedinačni slučajevi svojevrsna barijera od strane ljekarne može poslužiti kao ponuda farmaceutskim tvrtkama za kupnju "putnih mjesta u izlozima".

Ali danas prodaja "hot spotova u prozorima" nije popularna. I to ne samo zato što je “skupo”, već zato što je koncept “mjesta putovanja” za farmaceutsku tvrtku više formalni koncept nego ekonomska jedinica. “Povrat” od kupnje mjesta za farmaceutske tvrtke nije potpuno jasan, a ljekarne ne čine mnogo da razumno utvrde cijenu “tržnice u izlogu”. U svakom slučaju, nepostojanje ekonomskih modela za određivanje cijene "hot spot in the window" dovodi do toga da ljekarne gube obećavajući izvor prihoda, a tvrtke važne dodatne mogućnosti za promišljeno ulaganje u promociju lijekova.

Još teže pitanje je određivanje cijene "putnog mjesta" za razne farmaceutske tvrtke. Poznato je da premještanje poznatog i često kupovanog lijeka na "nepopularno mjesto" u izlogu može dovesti do smanjenja prodaje za njega, što će dovesti do općeg smanjenja profitabilnosti u ljekarni ( što naravno nije isplativo). Dakle, za formiranje cijene “putnog mjesta” ključni problem ostaje omjer isplativosti za lijekove, isplativosti “trčajućeg mjesta” u odnosu na pojedinu drogu, te, eventualno, isplativosti grupa droga. droge. Očito je da će u budućnosti na formiranje cijene „prostora na policama“ utjecati čimbenici: indeks profitabilnosti skupine lijekova, pokazatelj profitabilnosti lijekova, ocjena prostora na policama te čimbenici formata i lokacije ljekarna.

Sve te poteškoće moguće je uspješno riješiti samo ako ljekarne za farmaceutske tvrtke stvore proizvod čija će se bit svesti na promišljenu i ekonomski opravdanu promidžbu lijekova kroz merchandising. Naravno, dizajn i implementacija takve usluge ima brojne poteškoće, ali mogućnost dobivanja dodatnog pouzdanog izvora prihoda (u nekim slučajevima razmjernog troškovima oglašavanja) očito će prisiliti ljekarne da stvore „merchandising proizvod” za farmaceutske poduzeća u bliskoj budućnosti. Štoviše, sasvim je moguće razviti "merchandising proizvod" u paradigmi oglašavanja (ciljana publika, kontakti i drugi brojni pokazatelji).

Danas posjetitelj ljekarne može primijetiti da se usluga u nekim ljekarnama razlikuje od usluge u drugima. No, hoće li se ova usluga razvijati, pretvarajući se u uslugu za farmaceutske tvrtke? Rast asortimana ljekarni (pojava “analoga”), kompliciranje tehnologija promocije lijekova, kompliciranje potrošačkog ponašanja posjetitelja ljekarne, potreba za povećanjem učinkovitosti troškova promocije očito će pridonijeti činjenici da farmaceutske tvrtke imat će jasno definiranu potrebu za “merchandising proizvodom”.

A opće povećanje konkurencije, rast ekonomskih troškova i smanjenje profitabilnosti u ljekarničkom poslovanju potaknut će pojedine ljekarne (vjerojatnije lance) da razvijaju i prodaju „merchandising proizvod“.

Merchandising u maloprodaji

U maloprodaji se ogroman novac troši na povećanje prodaje - na novu trgovačku opremu, rekonstrukciju fasada i hala trgovina, oglašavanje u raznim medijima, poticanje prodaje putem popusta, poklona i nagradnih igara te dodatne bonuse zaposlenicima. I sve to zarad rasta od 2-5%. Ne bi li bilo bolje započeti s osnovama merchandisinga i postići mnogo veći rezultat?

Pravilnim postavljanjem kategorija proizvoda u trgovinu i uzimajući u obzir ponašanje kupaca, možete povećati prodaju u prosjeku za 10%. Ispravan izgled povećat će prihod za još 15%, a tehnike naglašavanja (boja, lokacija) - za još 25%. Općenito, ceteris paribus, prodaja u trgovini u kojoj su razrađena i poštivana načela trgovanja može biti 200-300% veća nego u sličnoj trgovini u kojoj je roba nasumično raspoređena.

Merchandising je najbrže rastuće područje unapređenja prodaje. Zapravo, merchandising je tehnika koja omogućuje, poznavajući psihologiju kupca, značajno povećanje prodaje. Činjenice su sljedeće: 80% robe se kupuje u trgovinama ne zato što je bolja, već zato što su u određenom trenutku ti proizvodi ostavili najpovoljniji dojam na kupca.

Pogledajmo ključna načela merchandisinga:

"Fokusna točka": Dok je ponuda vidljiva iz daljine, glavna stavka treba biti centrirana i pomaknuta udesno.

"Pokret očiju". Kretanje očiju kupca na polici nalikuje čitanju stranice s epigrafom. Tako su nas očito učili iz škole. Najprije pogled u gornji desni kut, zatim valoviti pokreti slijeva nadesno i odozgo prema dolje. Postalo je zanimljivo kako s tim stoje stvari u zemljama gdje se piše i čita obrnuto - s desna na lijevo. Do sada nisam našao nikakav materijal na ovu temu.

"Obrnuti sat". Većina kupaca kreće se u smjeru suprotnom od kazaljke na satu oko trgovačkog poda, zaobilazeći ga duž vanjskog perimetra. To znači da glavna roba mora biti smještena u prometnom prostoru, a unutarnji regali trebaju biti raspoređeni tako da imaju dobar pregled u smjeru kretanja kupca. Također imajte na umu da roba koja se nalazi preblizu ulaza (čak i s desne strane) ostaje neprimjećena. Pustite svog kupca da se "oporavi" nakon što je ušao na trgovinu.

"Zlatni trokut" ili "3/90". Gotovo 90% kupaca prođe kroz trećinu trgovine i sprema se izaći. Stoga je glavnu robu potrebno smjestiti u zonu vidljivosti od ulaza, omogućiti joj dobru prezentaciju i slobodan pristup. Sam ulaz, glavni proizvod (na primjer, meso, mlijeko ili kruh u trgovini) i blagajna čine "zlatni trokut", na čijem području možete položiti robu potrebnu za brza prodaja (skupo, kvarljivo, novo, povezano). Pravilo „zlatnog trokuta“: što je veći prostor između ulaza, blagajne i najprodavanijeg proizvoda, to je veći obujam prodaje. Sukladno tome, najpoželjniji proizvod, za koji je osoba spremna proći kroz cijelu trgovinu, optimalno je postavljen u udaljeni dio trgovine, što će prisiliti kupca da prijeđe hodnik i upozna se s cijelim asortiman. Ne zaboravite na promišljenu navigaciju za kupce - okretanje oko iste točke ili hodanje istom stazom dvaput u potrazi za proizvodom je depresivno za kupca.

"Načelo kompatibilnosti". Jedna od najopasnijih pogrešaka pri postavljanju je postavljanje u neposrednoj blizini robe koja imidžu i potrošnji nije kompatibilna. U jednom moskovskom supermarketu proizvodi tržišnog lidera slatke gazirane vode stavljeni su pored toaletnog papira. Kako se kasnije pokazalo, u dva tjedna prodane su samo tri boce pića, iako je vani bilo vruće.

"Zona izlaska". Poznato je da se roba za djecu ne preporuča postavljati previsoko, izvan pogleda djeteta. Mora ih vidjeti i željeti. Još bolje ako dijete dotakne igračku. Ali ova teza ne radi samo s djecom. Dodir je najstariji i jedan od prvih oblika polaganja prava na vlasništvo. Pojačava želju za posjedovanjem stvari. Pretjerane neugodnosti dovode do manje prodaje. Ako kupac ne razumije kako izvući proizvod iz složene strukture, najvjerojatnije to neće ni pokušati učiniti.

“Gornji ne mogu, donji ne žele”. Ako pokazatelj prodaje (promet) na srednjim policama uzmemo za 100%, tada je prodaja na gornjim policama 62%, a prodaja na nižim policama 48%. Prema istraživanju francuskog lanca Carrefour, premještanjem robe od razine poda do razine očiju prodaja raste za 78%. A od razine ruku do razine očiju - za 63%. Općenito, donje police smatraju se najgorim mjestom. No, kupci su se instinktivno navikli na to: što je roba teža i veća ambalaža, to se bolje otkupljuje s nižih polica, a ujedno takav raspored robe na trgovačkom prostoru pojednostavljuje problem njezine prodaje. skladištenje. Vjeruje se da su gornje police općenito dobre za proizvode s visokom maržom i malim prometom. Obično je to roba visoke kvalitete s lijepim izgled. Prije svega, naravno, ova pravila djeluju u samoposlužnim trgovinama. No, na emocionalnoj i psihičkoj razini aktualni su iu maloprodajnim objektima gdje postoji pult i prodavač. Zahvaljujući njima možete stvoriti određenu sliku u odjelu.

"Efekt vinaigreta". Previše robnih marki ili vrsta pakiranja često rezultira gubitkom vizualnog fokusa na proizvod. Stoga je važno ponavljati pakiranja iste robne marke, a čak i na dugoj polici ne smiju se staviti više od 2-3 vodeće marke. U tom pogledu relevantna je tehnika "umjetnog jaza" - pravilo proizašlo iz praktičnih opažanja. Prilikom vraćanja bilo kojeg zaslona, ​​nekoliko bi stavki ipak trebalo ukloniti jer kupci pokušavaju ne uništiti integritet zaslona.

"Princip lokomotive". Slijedeći ovo pravilo, nova ili manje popularna marka stavlja se uz vodeću marku. Koristeći popularnost vodećih marki i činjenicu da zauzimaju puno prostora i privlače pažnju kupca, možete značajno povećati prodaju autsajdera koji će privući nisku cijenu. To se zove pravilo preferencijalnog utjecaja, kada pravilo pretpostavlja da ako se u trgovini s više robnih marki pored proizvoda prepoznatljive marke nalaze proizvodi malo poznate tvrtke koji nisu niži u kvaliteti i cijeni, tada aura uspjeha se proteže na obje skupine.

Korekcija boja- metodom "naglasak boja" rast prodaje može se povećati do 90%. Na primjer, uz pomoć naglašavanja boja (boje naglasaka - crvena, narančasta, žuta; privlače pažnju - zelena, plava, bijela), povećanje je 20-30%.

Zvučna pratnja. Zvučni efekti naširoko se koriste. Ali ne treba se ograničiti samo na verbalne najave. Zvučni efekti mogu stvoriti odgovarajuću atmosferu u različitim odjelima trgovine (na primjer, dinamična glazba u sportskom odjelu) ili određeno raspoloženje (tjerajući, recimo, kupca da se kreće brže ili, naprotiv, opusti se).

aromaterapija. Kako bi potaknuli raspoloženje kupaca i potaknuli ih na kupnju, unutar trgovine se često koriste različiti mirisi. Znanstveni centar Monell u Philadelphiji pokrenuo je pilot projekte za proučavanje utjecaja određenih mirisa na kupce. Primjerice, dobro poznati, u ovom slučaju cvjetno-voćni miris, natjerao je slučajne posjetitelje zlatarnice da se tamo duže zadrže. A vrlo niska razina nekih mirisa mogla bi promijeniti tijek misli i raspoloženje pojedinca (na primjer, opuštenost i povjerenje). U Ujedinjenom Kraljevstvu neki prodavači kućnih potrepština koriste miris pekare/kafića kako bi potaknuli kupce da kupe proizvode koji nemaju nikakve veze s hranom: odjeću, opremu za rasvjetu itd. Da budemo iskreni, u supermarketima miris iz ribarnice mora se povući pred širenjem mirisa svježe pečenih peciva iz odjela za kruh. Sve je to već povezano sa stvaranjem jedinstvene atmosfere u trgovačkom prostoru.

Racionalna opskrba. Čovjek teži izlasku iz tmurne zone u osvijetljeniju, pa se prigušeno svjetlo kakvo je primjereno antikvarijatu ne može koristiti u supermarketu. Kod emotivnih kupnji (kada je klijent suočen s racionalnim izborom), igranje svjetlom može izazvati iritaciju.

Iritacija potrošača općenito često nastaje upravo kao rezultat pretjeranog, odnosno neadekvatnog truda merchandisera i promotora. Klasičan primjer: supermarket promovira temeljce i juhe pod novim brendom. Za nju je odabran jedan od glavnih, s pozicije kretanja kupaca, prolaza trgovačkog poda. Prezentaciju izvode dugonoge lijepe manekenke u kratkim suknjama i pripijenim topovima. Proizvođač je zadovoljan - ispalo je prezentirano! Osim toga, odabrano je najbolje vrijeme i najbolje mjesto trgovanja. Vlasnici trgovine su zadovoljni - sve je vrlo svijetlo i privlačno. Ovdje su samo posjetitelji ... Glavni kupci juha i juha u supermarketima su domaćice u dobi od 35-45 godina. Jednostavno ne podnose bistre i pretjerano gole, neozbiljne osamnaesto-dvadesetogodišnjakinje! Kao rezultat toga, naši kupci pokušavaju na sve moguće načine zaobići mjesto prezentacije, a da ne upadnu u oči djevojkama-promotoricama.

Dakle, tko vlada - kupac ili prodavač, veliko je pitanje. U svakom slučaju, korisno je da prodavač nauči kako stati na grlo vlastitoj pjesmi kako bi bolje slušao glas publike i posljedično povećao svoju prodaju.

merchandising odjeće

Kamo čovjek ide da nabavi stvari potrebne za svoj imidž? Naravno u modnoj trgovini! A bilo da se radi o butiku, robnoj kući ili tržnici, kupca čeka prilično težak postupak - izbor. I neka je nekim (sretnim!) predstavnicima potrošačkog bratstva prilično lako, dok je drugima puno teže, bez toga ne možete. Za samu modnu trgovinu glavni zadatak je olakšati upravo taj izbor. Svaki prodavač sanja o tome da kupca pusti izvan svojih vrata s kupnjom (i više od jednog!), osjećajem dubokog zadovoljstva i željom da se vrati ovamo čim bude imao određenu količinu novca.

Ali ovo je, da tako kažem, idealan cilj. A morate pokrenuti modnu trgovinu sa zadatkom da njezin potencijalni potrošač ne prođe. Sjeti se, čitatelju, kroz koliko si trgovina prošao (ili se provozao) na putu do posla, bacivši pogled na njih svaki dan? Ali ako vam kažu da se na vašem svakodnevnom putu nalazi prekrasna modna trgovina s prekrasnim stvarima izvrsne kvalitete, hoćete li se jako iznenaditi i samo se maglovito sjetiti nečega? I stvarno su vam htjeli ugoditi!

Postoji li prevelika konkurencija, previše izdvajanja za oglašavanje i istraživanje? Ali marketing ima dovoljno alata, od kojih se jedan izravno odnosi na samu trgovinu i izravnu komunikaciju s kupcem - to je merchandising. Njegov utjecaj na potrošača nije očit, ali vrlo jak, zbog činjenice da se temelji psihološke osobine osobu i često djeluje kroz podsvijest. O merchandisingu u modnoj industriji, njegovim značajkama i razlikama u odnosu na koncept merchandisinga koji se uobičajeno koristi u našoj zemlji, govorit ćemo u ovom članku.

Merchandising, kao marketinški alat, stigao nam je zajedno s velikim zapadnim proizvođačima i njihovim zahtjevima za prezentaciju svojih proizvoda. U pozadini visoke razine konkurencije bez merchandisinga, opstanak na tržištu postao je gotovo nemoguć. Za našu zemlju merchandising je relativno mlad i nedovoljno razvijen upravo zbog dugog razdoblja zasićenja gotovo praznog tržišta – jednostavno nije bio potreban. Međutim, kasniji brzi rast konkurentnosti natjerao je sve da brzo svladaju nepoznate trikove. S tim u vezi, opći koncept merchandisinga u našoj zemlji prilično je nejasan i može uvelike varirati za pojedine proizvode i industrije.

Zapadni koncept merchandisinga uključuje sve oblike aktivnosti poduzeća vezane uz robu na prodajnom mjestu. Ovo je cijeli kompleks tehnika usmjerenih na povećanje prodaje u maloprodajnim prostorima:

Odabir mjesta utičnice;
Vizualni merchandising (izgled prodajnog prostora, natpisna ploča, izlog, interijer, trgovačka oprema, postavljanje promotivnih materijala, strategija prezentacije i direktno izlaganje samog proizvoda);
Robni merchandising (obračun nabave robe, obračun zaliha po asortimanskim grupama, plasman robe po cjenovnim kategorijama).

Za različite proizvode, merchandising akcenti mogu se postaviti drugačije. Dakle, za većinu prehrambenih proizvoda i FMCG glavna svrha merchandisinga je izlaganje robe i postavljanje promotivnih proizvoda na prodajnim mjestima, tj. uska specijalizacija u zasebnom dijelu vizualnog merchandisinga. Za trgovce na veliko najvažniji dio je robna trgovina itd.

Koncept imidža je ključan u modnoj industriji. Samo u slučaju da se imidž modne trgovine "poklopi" sa imidžom koji ovaj kupac sebi želi stvoriti, on će ući na njena vrata. Stoga je najvažniji dio merchandisinga modnih trgovina vizualni merchandising i sve što je s njim povezano.

No, krenimo redom, takoreći “u smjeru vožnje” kupca. Takav izraz nije odabran slučajno, jer upravo s tim čimbenikom počinje prva faza merchandisinga modnih trgovina - odabir mjesta prodajnog mjesta.

Za to je potrebno uzeti u obzir:

Ciljna skupina potrošača – tj. Tko je taj kupac i gdje "šeta"?
Vrsta organizacije poslovanja maloprodaje.

Proučavanje ciljne skupine potrošača posebna je opsežna tema. Također postoje zasebni alati za određivanje protoka kupaca, njihove lokacije i vremena najveće aktivnosti.

Vrste organizacije maloprodajnog poslovanja razlikuju se kako prema veličini maloprodajnog prostora tako i prema cjenovnim segmentima, broju predstavljenih marki modnih proizvoda, odvojivosti ili kombinaciji asortimanskih skupina. Prema klasifikaciji koju je izradio A. Lebsak-Kleymans za kolegij HSE "Struktura i segmentacija u modnoj industriji", razlikuju se sljedeći glavni tipovi organizacije maloprodaje u području mode:

1. Robne kuće - mogu biti tradicionalne (s kompletnom robom) i specijalizirane. Roba u prodajnom prostoru pripada samoj robnoj kući koja sama odlučuje kako o asortimanu tako i o prezentaciji (npr. "Stokmann")
2. Robne kuće robne kuće - robne kuće mogu se iznajmiti "vanjskoj" tvrtki koja odlučuje o asortimanu, ali kupcu izgleda kao jedan od mnogih odjela robne kuće, jer slijedi opću politiku robne kuće.
3. Prodavaonice marki odjeće (cipela) srednje klase (trgovine privatnih robnih marki) - mogu biti pojedinačne ili mrežne strukture, predstavljati jednu liniju odjeće (npr. "Gap", "Benetton", "Mango", "Mexx")
4. Multi-brand trgovine - asortiman u takvim trgovinama se regrutira od raznih dobavljača, dok tvrtka može imati vlastitu marku odjeće, trgovina je organizirana slično robnoj kući, ali za razliku od nje, takve trgovine su manje i nude samo asortiman odjeće, obuće i dodataka, bez drugih linija proizvoda (npr. "Thing", "Paninter")
5. Butici - trgovine luksuznih linija i dizajnerske konfekcije zahtijevaju poseban pristup dizajnu prodajnog prostora, prezentaciji proizvoda, usluzi i promociji. Uglavnom su to trgovine monobrendova, ali postoje butici raznih marki za ruske dizajnerske linije.
6. Stock-centri i second-hand trgovine - mjesta prodaje trgovačkih ostataka i rabljene odjeće.
7. Tržnice – mjesta gdje se prodaje jeftina odjeća.

Sve gore navedene vrste modne maloprodaje zahtijevaju drugačiji pristup odabiru lokacije trgovine. Robne kuće su ili reanimirane iz starih sovjetskih robnih kuća, ili se nalaze na "najprolaznijim" mjestima - prolazima, trgovačkim centrima, gdje postoji veliki protok kupaca različitih ciljnih skupina - u robnim kućama, u pravilu, asortiman je prilično raznolik, za razliku od Private label trgovina koje prodaju određenu marku koja ima potrošača - pristašu marke. Takve trgovine preferiraju veliki trgovački centri i središnje gradske ulice, a tamo se, suprotno pomisli na konkurenciju, nalaze sve zajedno. Tako se, začudo, postiže učinak međusobnog podržavanja. Rijetki se ljudi oblače potpuno "od" jedne marke, u pravilu je to individualna "mješavina" odjeće različitih proizvođača, ali sličnog stila i odijevanja iste dobne kategorije. Stoga, čak i kada birate određenu ulicu ili trgovački centar za mjesto svoje trgovine, bit će važno proučiti svoje buduće "susjede" i odlučiti hoće li vam oni biti podrška, privlačeći vašu ciljnu skupinu, ili smetnja, plašeći željenu kupca iz vaše trgovine.

U posljednjih godina postojao je postojani trend pojave "trgovačkih ulica" usmjerenih na različite cjenovne kategorije kupaca. U Moskvi, "butique" ulice - Stoleshnikov traka, Tretyakovsky prolaz. Marke za srednju klasu bile su gusto naseljene trgovinama u Tverskoj ulici. Analog trgovačkih ulica su veliki trgovački centri, kao što su Mega, Crocus City. Oni u biti oponašaju nekoliko trgovačkih ulica unutar ogromne prostorije. Trgovine se biraju prema jednom profilu ili prema jednoj klasi potrošača. Unatoč oštroj konkurenciji, takvo grupiranje omogućuje najveću koncentraciju ciljnih potrošača na jednom mjestu. Za kupca to stvara pogodnost posjeta jednom mjestu u gradu umjesto tri ili četiri i širok izbor. Postoji obostrana korist.

Trgovine s prilično jeftinim asortimanom i različitim skupom marki trebale bi se nalaziti:

U blizini raznih metro stanica, zasebno ili u trgovačkim centrima;
u centru spavaćih naselja, jer Ciljni potrošač ovih trgovina ima naviku ući u njih nakon škole ili posla, na putu kući, a rijetko kada ide ciljano, pa takva trgovina smještena izvan glavnih tokova stanovništva koji koriste metro ima sve šanse postati nerentabilna.

Čak i ako je u blizini metroa, ali "iza ugla" i gužva ne prolazi, tada je potrebno napraviti veliki svijetli reklamni štand već unutar stanice metroa, informirajući o tome što i gdje se nalazi. A od izlaza iz podzemne željeznice do ulaza u trgovinu izgradite lanac svijetlih znakova kao kada igrate "Kozaci-pljačkaši". U Sankt Peterburgu, u blizini jedne od metro stanica "iza ugla", nalaze se tri trgovine cipelama blizu jedna druge. Samo se jedan od njih pobrinuo za takve "lajavce", dok su ostali odlučili "sjesti". U ovoj trgovini ima dovoljno kupaca, ponekad čak postoji i red. Prodavači druge dvije su dosadni.

Dakle, recimo da je problem s lokacijom riješen i da ciljani potrošač prolazi pored lokacije u dovoljnom broju da ostvari pristojan promet za modnu trgovinu. I što vidi dok prolazi? Naravno, zabat trgovine i njegova vitrina, ako jest - a nemaju ga svi. Vrlo je važan takav trenutak kao kut iz kojeg kupac vidi zabat trgovine i udaljenost do njega. Na uskoj ulici sa zavojima, ogroman znak bit će neuspjeh, jer. postat će nečitljiv. Vitrinu je potrebno u cijelosti ili djelomično postaviti ispred ulaza u trgovinu u smjeru kretanja kupaca, kako bi kupac mogao vidjeti robu i odlučiti ući u trgovinu dok ne dođe do ulaza - malo je vjerojatno da će žele se vratiti na vrata. Kao što Robert Colborn piše u svojoj knjizi "Merchandising. 15 Keys to Retail Store Success.":

"Prema rezultatima istraživanja, više od 60% žena ima želju kupiti ovu ili onu stvar kada je vidi u izlogu."

S velikom učestalošću trgovina smještenih na ulici ili u trgovačkom centru, izbočeni zabati se vrlo uspješno koriste - mogu se vidjeti izdaleka.

To su daleko od svih uvjeta i "trikova" pravog izbora mjesta i dizajna unutarnjeg i vanjskog prostora trgovine. Mnogo je knjiga napisano na tu temu i pročitani su mnogi sveučilišni tečajevi. Stoga je izvođenje merchandising poslova potrebno povjeriti profesionalcima. Unatoč činjenici da je ova tehnika kod nas nova, dosta ljudi je već poznaje i nastavlja učiti, tako da je broj stručnjaka u ovom području sve veći. Dakle, izbor lokacije trgovine mora biti povjeren odjelu marketinga, jer. tamo rade stručnjaci za proučavanje ciljanog potrošača i njegove psihologije. No, dizajn vanjskog i unutarnjeg prostora trgovina s velikim uspjehom provode ljudi koji imaju obrazovanje grafičkog dizajnera, odnosno umjetnika-dizajnera u području mode. Drugi je poželjniji, jer merchandising modne robe uvelike ovisi o poznavanju značajki asortimana i dobro odabranih kombinacija stvari u ansamblu - bilo da se radi o lutki ili komercijalnoj opremi u obliku stola.

Sama vitrina modne trgovine zahtijeva čestu promjenu ekspozicije, dobro osvjetljenje i prilično veliki volumen. Ako se na izlozima koriste veliki reklamni plakati, onda ih je potrebno mijenjati svake sezone, ma koliko dobri bili. Znam jednu trgovinu u kojoj su radi uštede ostavljeni vrlo uspješni posteri izloga jesensko-zimske kolekcije za još 3 sezone. Moram reći da su već u ljeto izgledali, unatoč početnom uspjehu, prilično čudno, a da ne spominjemo sljedeće ljeto, kada je čak i stil odjeće predstavljen na njima izašao iz mode. Ako nemate mogućnost izrade postera, postavite lutke na izlog i mijenjajte ih 4-8 puta u sezoni (po mogućnosti svaki put kada u dućan dođe nova "tema" kolekcije) i izlog će uvijek biti aktualan.

Uklonjivost zahtijeva specifičnost same modne industrije. Ako su prije 5-6 godina proizvođači industrijskih kolekcija proizvodili dvije sezonske kolekcije - proljeće-ljeto i jesen-zima, sada su svi veliki proizvođači prešli na proizvodnju 4 sezonske kolekcije za svaku sezonu, a često se svaka od njih sastoji od nekoliko dijelova - " teme", odlikuju se zasebnom shemom boja i karakterističnim detaljima ili korištenim materijalom.

Čak i kada ste merchandising povjerili profesionalnom stručnjaku, potrebno je kontrolirati njegov rad. Da biste to učinili, morate imati barem osnovno znanje o merchandisingu kako biste razgovarali istim jezikom sa stručnjakom, kako biste mogli ispravno formulirati zadatak za njega. Osim toga, sve komponente merchandisinga trgovine moraju biti povezane u zajednički koncept. Ne samo među sobom, već i s cjelokupnim imidžom brenda tvrtke ili brenda koji predstavlja. A glavni brand manager tvrtke je njezin šef. On je taj koji mora osigurati da merchandising jedne modne trgovine radi ne samo za prosperitet njega pojedinca, već i za održavanje imidža, jačanje i povećanje lojalnosti brendu cijelog lanca ili brenda, a posljedično i cijele tvrtke. u cjelini.

U različitim slučajevima govorimo o različitoj slici. Dakle, "mono-brand" trgovina - od proizvodne tvrtke ili franšizne tvrtke - mora podržati koncept samog brenda proizvoda, odjeće, obuće ili modnih dodataka s merchandisingom, najčešće takve trgovine izgledaju gotovo jednako u cijelom svijetu. Upečatljiv primjer za to su trgovine Benetton.

Ako se radi o robnoj kući ili trgovini raznih marki, mogu postojati dvije mogućnosti:

Općenito, trgovina svojim izgledom i uređenjem interijera promiče brand trgovine (ili lanca), no na trgovačkom katu moguće je izdvojiti pojedine zone u kojima se prodaje određena marka, a koncept dizajna te zone može biti usmjerena na održavanje i promicanje marke proizvoda. Najčešće je to u robnim kućama i trgovačkim centrima koji iznajmljuju odjele ili kada trgovačko poduzeće ima vlastitu marku proizvoda koju treba posebno pozicionirati. Ovakav je način predstavljanja proizvoda u trgovinama Paninter.
Trgovina sa kompletom raznovrsne odjeće i obuće različitih marki osmišljena je kao cjelina, predstavljajući se kao trgovina, bez isticanja bilo koje marke proizvoda. U ovom slučaju povećava se lojalnost robnoj marki trgovine ili lanca, au svijesti kupca to se obično povezuje s faktorom cijene ili kvalitete ("U trgovinama Veshch možete kupiti jeftinu odjeću").

No koja god opcija bila odabrana, koncept dizajna interijera i eksterijera trebao bi biti jedinstven i podržavati zajednički brend, a ne biti u suprotnosti s njim. Ne biste trebali stavljati odjeću za tinejdžere u klasični interijer ili organizirati butik skupih poslovnih odijela u trgovačkom centru u blizini metroa u rezidencijalnoj četvrti, ukrašavajući izlog neonskim grafitima. U najboljem slučaju, smatrat će vas eklektičarom, au najgorem će vam trgovina bankrotirati.

Govoreći o vizualnom merchandisingu unutarnjeg prostora modne trgovine, potrebno je istaknuti osnovne koncepte na temelju kojih se gradi cjelokupna slika:

1. Boja je možda glavna točka u dizajnu modne trgovine. Svaka modna kolekcija temelji se na shemama boja. Boja je ta koja prije svega privlači kupca, bilo da se radi o muškarcu, ženi ili djetetu.

Unutar modne trgovine postoje dva koncepta boja - shema boja interijera i shema boja samih kolekcija. Kolorit interijera relativno često mijenjaju samo butici skupih marki, koji su perjanice mode, njihov je interijer i orijentir modnih trendova, a specifičnost njihovih kupaca je u povećanim zahtjevima. Ostatak modnih trgovina u pravilu nastoji riješiti interijer na način da ga ne treba dugo redizajnirati i da bi svaka kolekcija ove marke u njemu izgledala skladno. Kolor sheme kolekcija radikalno se razlikuju po godišnjim dobima, a unutar svake sezonske kolekcije postoji nekoliko kolor shema – već spomenutih „tema“.

O vizualnom merchandisingu plasmana proizvoda proizvođači i dizajnerski biroi razmišljaju već u fazi projektiranja i izrade industrijske kolekcije. Zbirku prati poseban dokument - album o merchandisingu, s planogramima (shemama smještaja robe na trgovačkom prostoru) na natpisnoj ploči, gdje su naznačene kombinacije artikala po "temama" i preporuke za njihov smještaj i grupiranje. Također se u tvrtkama koje proizvode kolekcije stalno održavaju informativni sastanci za prodavače prodajnih mjesta poduzeća i distributere. Na tim sastancima dobivaju potpune informacije o vremenu izlaska svih dijelova sezonske kolekcije, stilu i preporukama za prezentaciju kolekcije u maloprodajnim objektima. Teže je onima koji rade s velikim brojem dobavljača i uzimaju robu za prodaju. Dobavljači su u pravilu mali proizvođači koji proizvode određene grupe proizvoda. Stoga se roba prikupljena u trgovini ne kombinira uvijek jedna s drugom u bojama. Zadatak merchandisera je povezati svu tu raznolikost u jednu sliku.

plakati,
cvjetni aranžmani,
ogledala,
ekrani s tekućim kristalima koji emitiraju modne revije ili reklame za modne marke,
predmeti za kućanstvo i kućanstvo, poput šivaćeg stroja,
namještaj, otomani, sofe posebno su važni u trgovinama cjenovne kategorije iznad prosjeka, kako bi se kupac ili njegovi suputnici mogli opustiti i izabrati u mirno okruženje.

Ukrasi bi trebali nadopunjavati i naglašavati proizvod, ali ga ne "zasjeniti". Iznimka su rijetki "image" butici dizajnirani da šokiraju javnost i skrenu pozornost na marku. Upečatljiv primjer toga je poznati butik Prada u New Yorku. Ondje je interijer izgrađen na kulisama, a sama roba je "skrivena" na donjem katu. Ali ovo je više sjajan reklamni trik nego stvaranje profitabilne modne trgovine.

3. Rasvjeta je važan čimbenik koji može spasiti prilično neugledan sastav i pokvariti najkompetentniji. Svjetlosti ne bi trebalo biti samo puno, trebalo bi biti pravilno odabrano i uravnoteženo. Različite vrste svjetla imaju svoju boju i mogućnost naglašavanja ili "ubijanja" različitih boja proizvoda. Dakle, u mekom, žućkastom svjetlu žarulja sa žarnom niti, prirodne i tople boje izgledaju povoljno, a halogene žarulje naglašavaju hladne boje i "ubijaju" neke prirodne nijanse. Točkaste svjetiljke "otimaju" pojedinačne objekte na koje treba obratiti posebnu pozornost. Na primjer, proizvodi čiju prodaju treba povećati. Ili naglasak stavki u kolekciji - "privlači pozornosti." Rasvjeta je raznolika, cijelo pitanje je njezina ravnoteža.

4. Raspored prodajnog prostora i trgovačke opreme - Raspored prodavaonice je individualna stvar, ali podložna određenim zakonima. Pravilnim planiranjem možete značajno povećati broj spontanih kupnji (o kojima se odlučuje upravo u trgovini), a na području modne prodaje ova kategorija kupnji znatno premašuje planirane. Također vam omogućuje pravovremeno premještanje robe po prodajnom prostoru kako bi se potaknula prodaja pojedinih grupa koje su iz bilo kojeg razloga "visjele". Ako raspored uvelike ovisi o konfiguraciji prodajnog prostora i mora uzeti u obzir putanju kretanja kupca kroz prodavaonicu, onda izbor maloprodajne opreme u potpunosti ovisi o stručnjacima za trgovinu.

Boja, stil, dizajn i materijal, a time i cijena opreme, moraju odgovarati proizvodu. Oprema je važan prodajni alat i trebala bi izgledati dobro. Nedopustivo je da vlasnici modnih trgovina čekaju situaciju u kojoj oprema trgovine izgleda kao djelomično sanirana ruševina. Moda se u ljudima povezuje s konceptom novog, relevantnog i bilo kojeg starog, izravno i figurativno, detalji u trgovini poništavaju trud kreatora modnih kolekcija i uvelike smanjuju njihovu prodaju. Odabir broja i vrste maloprodajne opreme ovisi o veličini prodajnog prostora prodavaonice, cjenovnoj kategoriji robe, rasporedu prodajnog prostora i ... pogađanju očekivanja potencijalnih potrošača. Osnovno pravilo ovdje je ovo - što je viša cijena po jedinici robe, to je manje u trgovini same robe, a time i same opreme.

Ekskluzivna roba, u pravilu, proizvodi se ili u pojedinačnim primjercima ili u vrlo malim serijama, stoga u buticima "luxe" kategorije nema mnogo komercijalne opreme, a postavljanje stvari na njega provodi se na takav način da svaka jedinica je istaknuta. To je zbog želje kupca da pronađe i kupi ekskluzivan predmet u smislu pojedinačne usluge. Upravo za ovu “neserijsku” spreman je platiti okruglu svotu. Prodavaonice jeftine mladenačke odjeće "opterećuju" prostor velikom količinom opreme i robe. Jer ti članovi kupovne javnosti imaju dovoljno vremena i želje "kopati okolo i pronaći nešto lijepo" i privlači ih obilje stvari. Stoga, što više moderne robe postavite na svoj prodajni prostor, to će vaša trgovina izgledati "jeftinije" i to će vaš kupac biti masovniji. Tada ćete morati držati dovoljno niske cijene. Sve ovisi o vašim ciljevima trgovanja.

Pri odabiru komercijalne opreme također je potrebno voditi računa o vrstama vješanja i izlaganja. Odjeća se može objesiti sprijeda i sa strane. Optimalan raspored prodavaonice uključuje različite vrste opreme, ali treba imati na umu da odjeća treba biti adekvatno predstavljena frontalno ili na lutkama. Ako su vješalice u trgovini uglavnom okomite, a stvari na njima postavljene bočno, povećajte broj lutki. Određene skupine proizvoda zahtijevaju posebne vrste opreme. Na primjer, vanjsku odjeću treba staviti na stolove, cipele - na posebne police itd. U svakom slučaju, ako trgovina želi biti "moderna", ne može bez pristojne trgovačke opreme.

5. Glazba i mirisi su oni vanjski podražaji koji aktivno utječu na podsvijest, zajedno s bojom i osvjetljenjem. Također bi se trebali "uklopiti" u cjelokupni koncept i biti nenametljivi. Radio postaje ne bi trebale biti odabrane kao glazbena podloga. Čak i ako s njima imate istu ciljanu publiku, zadaci su radikalno različiti. Vaš zadatak je privući pozornost na proizvod, zadatak radio postaje je pozorno slušati. Osoba privučena omiljenom pjesmom ili programom otići će u vašu trgovinu, ali proizvod će samo "kliziti" njenim pogledom. A oni koji ne vole ovu radio stanicu neće ni ići. Osim toga, čak i najpoznatije radio postaje mogu prirediti neočekivano iznenađenje. U jednoj od trgovina Paninter, " ruski radio". Usred dana, kada je trgovina bila uglavnom studentska publika, radio je iznenada objavio: "A sada će se oglasiti pjesma rakuna iz poznati crtić!", a veseli dječji glasovi započeli su: „Iz plavog potoka..."! Osjećaj je bio prilično apsurdan.

Također, nemojte stavljati albume određenih izvođača - ne možete pogoditi ukuse kupaca. Najbolje je imati glazbu bez vokala u pozadini, to može biti vrlo čest kasni "lounge" stil ili, u slučaju klasičnog dućana, klasična glazba.

Ista je priča s mirisima. Nije potrebno, mislim, objašnjavati zašto u modnoj trgovini ni u kojem slučaju ne bi trebalo biti "jestivih" mirisa - ovo je najgora pogreška. Loša poslovna komunikacija može vam pokvariti cijeli dan trgovanja, stoga je najbolje redovito provoditi preventivne kontrole. Gusti, jaki miris parfema natjerat će kupca da napusti trgovinu prije nego što se orijentiše u proizvodu. Mirisa ili ne smije biti uopće, ili treba biti jedva primjetan i fino odabran.

Ovdje ne mogu ne spomenuti dobar sustav klimatizacije - prodajni prostor bi trebao biti hladan, a ne zagušljiv. Uz nedostatak kisika, ne možete računati na dugi boravak kupca u vašoj trgovini. U najgorem slučaju može doći do nesvjestice.

Najlakši način da testirate pozadinsku glazbu i mirise je da pitate svoje prodavače koji su bili tamo cijeli dan. Ako im na kraju radnog dana muka od parfemskih kompozicija na trgovačkom podu, au ušima im se vrti otrcana pjesma od koje se nikako ne mogu riješiti - promijenite oboje.

6. Trgujte zalihama – u žargonu modnih dućana postoji izraz “sortiranje”. To znači mogućnost nadopunjavanja raspona veličina i boja svakog artikla na trgovačkom prostoru. Prema pravilu merchandisinga, pravi proizvod mora biti u pravo vrijeme na pravom mjestu po pravoj cijeni kako bi se osigurao potreban promet i prodao veći dio kolekcije prije rasprodaje, a sama prodaja bi se trebala odvijati s korist obje strane – i kupca i prodavatelja. Razvrstavanje modela nove kolekcije treba obaviti bez privremenih "praznina" kako bi se izbjegla situacija "out of stock". Slučajevi "nije donesen" i "bit će, ali sutra" moraju se svesti na minimum, a po mogućnosti na nulu. Za razliku od robe široke potrošnje, modnu robu kupci rijetko "čekaju". Samo idite u obližnju trgovinu i pronađite analogni. Čim se artikal "ispere" - ostane jedna boja i jedna ili dvije veličine, dopunjava se, ako je moguće, drugim sličnim artiklima i izlaže u posebnoj zoni popusta.

Na temu prodaje. Suprotno uvriježenom mišljenju da je san prodavača 100% prodati kolekciju prije njenog početka, u vrijeme rasprodaje trgovina nikako ne smije biti prazna ili s minimalnom količinom robe. Rasprodaja je ovih dana najtoplije vrijeme i za trgovinu i za trgovce. Kupci vole rasprodaje, prvi susret budućeg vjernog kupca s modnom radnjom često se događa upravo u ovo vrijeme. To je razdoblje u kojem si kupac dopušta ulazak u dućane sa skupljim markama nego što ih posjećuje tijekom predstavljanja novih kolekcija te, ako obavi uspješnu kupnju na rasprodaji, može promijeniti cjenovnu kategoriju u višu u nadolazeću sezonu. Prazan dućan ostavlja dojam nedostatka asortimana, loše prezentacije, a taj dojam dugo ostaje u podsvijesti kupca. Stoga zalihe trgovine treba planirati uzimajući u obzir rasprodaju, a vizualni merchandising za razdoblje popusta trebao bi postati vrlo mobilan i brzo reagirati na brzo "ispiranje" asortimana - premjestiti robu u hali, nadopunjavati je međusobno. na najprofitabilniji način doslovno u pokretu. Upravljanje zalihama osigurava planirani obujam prodaje na početku sezone i minimalne zalihe nakon prodaje.

Ovaj osvrt na specifičnosti merchandisinga modnih trgovina ne pokriva sve tehnike koje profesionalci vizualnog merchandisinga koriste za stvaranje imidža prodajnih prostora. Na ovu temu kreirani su posebni kratki tečajevi-seminari.