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Mescola il modello di applicazione pratica del concetto di marketing. Mix di marketing (mix di marketing)

Marketing Rozova Natalya Konstantinovna

Domanda 18 Concetti del marketing mix

Risposta

Mix di marketing- una serie di strumenti pratici per adattare l'azienda alla situazione del mercato e misure per influenzare il mercato. Un buon marketing mix aiuta l'azienda a conquistare una forte posizione di mercato. Il termine "marketing mix" è stato introdotto a metà del XX secolo. N.Borden.

Miscela di marketing classica include 4 elementi ed è chiamato "Modelli 4P"(dalle prime lettere degli elementi):

Merci (Prodotto);

Prezzo (Prezzo);

Vendite o distribuzione (Luogo);

Promozione o comunicazioni (Promozione).

Nella teoria del marketing, gli elementi del marketing mix sono spesso considerati come sottocomplessi indipendenti con proprie strategie e politiche (Tabella 12).

Tabella 12Strumenti delle componenti del marketing mix

Altri modelli di marketing mix sono riportati nella Tabella. 13.

Tabella 13Concetti di marketing mix

Tuttavia, alla fine del XX secolo, dopo l'emergere del concetto di "catene del valore" (consumatori interni ed esterni), sono apparsi tra i marketer messaggi su una nuova estensione di modelli preesistenti. Nel 1999, D. Balmer ha pubblicato il modello YUR (Fig. 13).

D. Ballmer ha definito il nuovo marketing mix esteso mix di marketing aziendale.

Il modello YUR, o marketing mix aziendale, contiene i seguenti elementi.

1. Filosofia - la filosofia dell'organizzazione - idee supportate e sviluppate dall'azienda.

2. Personalità - individualità o personalizzazione - un complesso di sottoculture esistenti nell'organizzazione che sono necessarie per mantenere la filosofia dell'organizzazione.

3. Persone - persone - il personale dell'azienda (elemento mutuato dai modelli classici del marketing mix).

Riso. 13. Modello « 10R » mix di marketing

4. Prodotti: i beni sono l'elemento principale di qualsiasi modello di marketing mix.

5. Prezzi - prezzi - un elemento mutuato dai modelli classici del marketing mix.

6. Luogo - luogo - vendita o distribuzione di beni (elemento mutuato dai modelli classici del marketing mix).

7. Promozione - promozione - un complesso di comunicazioni di marketing (un elemento preso in prestito dai modelli classici del complesso di marketing).

8. Performance - esecuzione - valutazione delle attività dell'organizzazione da parte di gruppi e individui interessati in conformità con la filosofia dichiarata dell'azienda e in relazione ai concorrenti.

9. Percezione - percezione - l'immagine mentale dell'organizzazione, la reputazione aziendale, la reputazione del prodotto e la reputazione professionale dei dipendenti dell'azienda.

10. Posizionamento - posizionamento (sia dell'azienda stessa che dei suoi prodotti) - in primo luogo, nella mente dei gruppi interessati più significativi, in secondo luogo, rispetto ai concorrenti dell'azienda, in terzo luogo, rispetto all'ambiente esterno.

Le vecchie idee diventano gradualmente obsolete e devono essere riempite con nuovi contenuti. Uno dei creatori tecnologia moderna comunicazioni di marketing integrate R. Lauterborn ha sostituito il modello tradizionale "AR" caratteristica del periodo del consumo di massa, al modello "4C", più adeguato all'attuale livello di sviluppo di un mercato altamente competitivo e segmentato. Gli elementi di questo modello sono:

Consumatore: il consumatore, i suoi bisogni e desideri;

Costo - costi del consumatore;

Convenienza: facilità di acquisto;

Comunicazione - comunicazione con il consumatore.

Da quanto detto è chiaro che la questione di quante P (A o C) sia effettivamente composta dal modello di marketing mix non ha senso.

Va ricordato che il compito principale risolto con l'aiuto del marketing mix, indipendentemente dal modello descritto, è garantire vantaggio competitivo sia i beni offerti dall'impresa al mercato, sia l'impresa stessa nel suo insieme.

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mercato target del marketing mix

Il concetto di marketing-mix 5Р:

1) Prodotto, politica di prodotto dell'azienda (marketing di prodotto ) -- Politica di marketing orientata al mercato per la formazione di un assortimento di beni (prodotti e servizi), loro commerciale e beni di consumo(qualità), nonché imballaggio, marchio, denominazione, immagine del marchio, ecc.;
2) Prezzo, politica dei prezzi dell'azienda (marketing dei prezzi) - un programma di prezzi orientato al mercato: sviluppo del livello e del comportamento dei prezzi, meccanismi di prezzo per influenzare acquirenti e concorrenti, metodi di prezzo della promozione delle vendite;
3) Luogo, luogo e momento della vendita, circolazione e distribuzione delle merci (marketing delle vendite) - selezione dei canali di distribuzione e dei rivenditori ottimali, organizzazione dello stoccaggio e del trasporto delle merci (logistica);
4) promozione, promozione del prodotto (marketing della comunicazione) - un sistema per informare i potenziali clienti, creare un'opinione positiva sul prodotto e sull'azienda attraverso vari metodi di promozione delle vendite (pubblicità, servizio, ecc.);
5) Persone, produttori e fornitori, venditori e acquirenti di beni (relationship marketing) - meccanismi di interazione tra soggetti delle relazioni di mercato (produttore - venditore, produttore - fornitore, venditore - acquirente); sviluppo politica del personale aziende (selezione e formazione del personale focalizzata sul cliente e sugli obiettivi dell'azienda); generare potenziali clienti. Come direzione dell'attività di marketing, è apparso relativamente di recente come aggiunta al concetto 4P esistente.

Modello 7P: un concetto "4P" più moderno e migliorato, integrato da elementi:

1) Persone - produttori, fornitori, venditori e acquirenti di beni (relationship marketing);
2) Processo - processi per l'erogazione dei servizi;
3) Prove fisiche - caratteristiche fisiche.

Il modello 4C: il concetto 4P evoluto verso il consumatore:

1) Bisogni e desideri del valore del cliente - il valore, i bisogni e le richieste del consumatore;
2) Costo - costi (costi) per il consumatore;
3) Convenienza - disponibilità (convenienza) per il consumatore;
4) Comunicazione - comunicazione con il consumatore.

Nato negli anni '60. e si è sviluppato ampiamente negli anni '80 e '90. del secolo scorso, il concetto di "4P" è stato successivamente migliorato. Oggi, essendo un concetto cardine in materia di organizzazione del marketing in un'impresa, questo concetto è tuttavia più focalizzato sui beni tangibili che su quelli intangibili (cioè i servizi).Al tempo stesso, l'efficacia della sua applicazione da parte della maggior parte delle organizzazioni è così non può essere considerato che sarebbe molto irragionevole in relazione alle imprese di ospitalità.La tabella 1 presenta caratteristiche ogni elemento del concetto di marketing integrato "5P".

Tabella 1

L'essenza del concetto di marketing mix "5Р"

Prodotto (prodotto)	L'attuazione della politica delle materie prime si basa sulla produzione e vendita di beni (prodotti e servizi) richiesti mercato moderno. Si ottiene concentrando le aziende sui bisogni e le esigenze dei clienti (sia propri che potenziali). A questo proposito, è necessario condurre una politica di assortimento competente, il cui scopo è massimizzare la soddisfazione delle esigenze degli acquirenti e delle loro preferenze, che a loro volta dovrebbero aiutare ad attrarre nuovi consumatori. Anche il ciclo di vita delle merci sta diventando importante: nell'ambito di una politica delle materie prime, è necessario cogliere in modo sottile le tendenze attuali del mercato e rispondere in tempo alle sue mutevoli condizioni di mercato. I prodotti fabbricati dalle aziende e i servizi che forniscono devono essere sempre richiesti, pertinenti e tempestivi. Ciò consentirà non solo di mantenere, ma anche di aumentare significativamente la quota di mercato occupata dall'organizzazione.
Prezzo (prezzo)	Nelle moderne condizioni di mercato, il prezzo è un fattore fondamentale nella fase di decisione da parte del consumatore in merito all'opportunità o inopportunità di acquistare un prodotto. Il processo di gestione dei prezzi in un'organizzazione è estremamente complesso e richiede tempo. Ci sono una serie di parametri da considerare quando si sviluppa una strategia di prezzo efficace. Innanzitutto, deve essere attentamente pianificato. In secondo luogo, è necessario tenere conto delle peculiarità della produzione del prodotto stesso (costo, posizione sul mercato, luogo e momento della vendita, politica dei prezzi delle aziende concorrenti; caratteristiche specifiche potenziali acquirenti, ecc.)
Luogo (luogo)	Il concetto di "luogo di servizio" è di fondamentale importanza, in quanto considerato dal punto di vista della portata dei servizi ai consumatori. La gestione di questa variabile nelle 5R consente alle aziende di raggiungere il raggio d'azione più efficace. pubblico di destinazione localizzando con competenza le proprie filiali e fornendo loro tutto quanto necessario per una migliore erogazione dei servizi.
Promozione (promozione)	La promozione è qualsiasi forma di comunicazione utilizzata dalle organizzazioni per informare, persuadere o ricordare ai consumatori i loro prodotti (prodotti e servizi), i loro vantaggi e benefici. Ciò include l'intera serie di attività per promuovere prodotti e servizi. La promozione include: pubblicità, attività di pubbliche relazioni (PR), marketing diretto, propaganda, attività di promozione delle vendite, vendita personale, ecc. solo sui servizi stessi, ma anche su quegli specialisti che lavorano in questa azienda e sono impegnati nel suo sviluppo e fornitura . Ciò è particolarmente vero per le aziende del settore dell'ospitalità impegnate nei servizi ai consumatori (parrucchieri, saloni di bellezza), medicina, attività di ristorazione, intrattenimento, ecc.
Persone (persone)	Questa componente poliedrica (chiamata anche "relationship marketing") è apparsa relativamente di recente: negli anni '90. l'ultimo secolo. Questo componente integra organicamente tutti e quattro gli elementi precedenti del concetto. Senza una componente come "persone" (e nel mercato non sono solo produttori e consumatori, ma anche acquirenti e fornitori), è impossibile attuare nessuna delle quattro politiche presentate nella tabella: né prodotto, né prezzo, né distribuzione, né comunicazione. In tali condizioni, la gestione delle risorse umane diventa una priorità obiettivo strategico organizzazioni. Il marketing e la gestione dell'azienda devono affrontare il compito di formare una cultura organizzativa (aziendale) incentrata sul consumatore. Il termine "persone" è utilizzato nella commercializzazione dei servizi e per riferirsi alle attività di gestione della clientela, risolvendo problematiche di razionalizzazione e distribuzione dei flussi di visitatori. Nel campo del b2b, il marketing relazionale contribuisce all'instaurazione competente ed efficace di contatti con potenziali partner e trattative con loro.

Alcune limitazioni del modello presentato in considerazione della sua debole adattabilità alla sfera di attività non materiale hanno portato alla sua espansione da "5P" a "7P". Pertanto, il concetto di marketing 7P includeva altri due componenti che hanno un significato importante valore pratico per il settore dei servizi (Tabella 2).

Tavolo 2

Miglioramento del concetto di marketing mix ("7Р")

Processo (processo di erogazione del servizio)

Il grado di coinvolgimento dei consumatori nei processi di produzione e fornitura di servizi è molto più elevato che nella produzione di beni materiali. Inoltre, la fornitura di servizi e il loro consumo, rispetto alle sfere della produzione materiale, avvengono simultaneamente. Con la relazione inestricabile esistente tra i processi di fornitura e consumo di servizi, il grado di contatto tra il produttore e il consumatore può essere diverso. Quindi, questo elemento nel concetto mix di marketingè finalizzato a prestare particolare attenzione alle modalità di interazione tra gli utenti dei servizi e le organizzazioni che li erogano.

Prove fisiche (l'ambiente fisico del servizio)

Include tutti quegli oggetti tangibili e immagini visive che consentono a un potenziale consumatore di valutare e prevedere la qualità di un servizio futuro. L'applicazione pratica di questo elemento consente alle organizzazioni di formare la propria immagine stabile e positiva agli occhi dei clienti. Per raggiungere questo obiettivo, le aziende devono adottare misure per migliorare il livello di servizio e la qualità del servizio ai propri clienti.

È questo modello di marketing che corrisponde maggiormente al campo di attività immateriale, riflette bene le specificità dei servizi e può servire come base per la formazione di una politica di marketing globale che includa i seguenti componenti principali. elemento aggiuntivo al concetto esistente di "5P" (tenendo conto della componente "Persone" ad esso annessa) giustificano la necessità di studiare il modello "4C" come il più orientato al cliente. Questo concetto viene solitamente utilizzato nei casi in cui il marketing non è più considerato in generale, ma solo quei suoi strumenti che sono in grado di formare la simpatia e l'interesse del consumatore. Pertanto, nei suoi scritti, uno dei fondatori del marketing moderno, Philip Kotler, interpreta questo modello come segue: “Il concetto 4C, dove il prodotto è confrontabile con il valore per il consumatore (valore del cliente), il prezzo - con i costi del consumatore (costi del cliente), il luogo - con la disponibilità di beni per il consumatore (convenienza del cliente) e la promozione - con la consapevolezza del consumatore (comunicazione con il cliente). "Proposto alla fine degli anni '80. del secolo scorso dal professore della Columbia University R.F. Lauterborn, il concetto di "4C" grazie alla sua attenzione al cliente ha guadagnato una grande popolarità. Dopo aver riorientato il marketing mix da "4P" a "4C", Lauterborn ha ricevuto il seguente modello (Tabella 3) Come risultato di un'analisi dettagliata del modello presentato, diventano evidenti le ragioni della sua particolare popolarità tra le imprese di servizi. Il servizio è intangibile, il che significa che l'organizzazione che lo fornisce deve utilizzare tutte le sue competenze e capacità in modo che il potenziale consumatore si rivolga ad esso per i servizi e non ai concorrenti Non avendo il tempo di prendere forma e adattarsi pienamente all'ambiente scientifico, il modello 4C ha ricevuto il riconoscimento quasi immediatamente ulteriori sviluppi. Negli anni '80 e '90, quando i mercati principali erano saturi e la concorrenza si intensificava, il produttore fu costretto a condurre ricerche sulle preferenze dei consumatori per competere con successo per i propri clienti, impedendo loro di passare alla concorrenza.

Tabella 3

L'essenza del concetto 4C

Valore, bisogni e desideri del cliente (valore, bisogni e richieste del consumatore)	È letteralmente ogni componente di un prodotto (prodotto o servizio). Questo elemento giustifica la necessità di uno studio più approfondito delle preferenze dei consumatori, ed è anche strettamente correlato alla corretta percezione del proprio target di riferimento.
Costo (costi, costi per il consumatore)	Come in altre aree di attività, i costi sono suddivisi in diretti e indiretti. I costi diretti includono principalmente costi materiali e finanziari, mentre i costi indiretti includono costi psicologici, temporanei e di altro tipo. In altre parole, i costi non sono solo contanti spesi per un prodotto o servizio, ma anche gli sforzi associati alla loro acquisizione: quanto sarà pronto un potenziale cliente, dopo aver speso tempo e qualche sforzo, per venire in una determinata azienda e acquistare da essa determinati tipi di beni (prodotti e servizi) .
Convenienza (accessibilità per il consumatore)	Per il consumatore, il prodotto deve trovarsi nel posto giusto al momento giusto. L'indicatore della disponibilità del prodotto per il cliente implica che non deve solo soddisfare alcuni bisogni primari (ad esempio, in riposo, cibo, viaggio), ma anche trasportare intera linea vantaggi e vantaggi aggiuntivi destinati ai potenziali consumatori. Pertanto, sarebbe più corretto utilizzare il termine “Valore” invece del termine “Convenienza”, che ha già parzialmente trovato il suo riflesso in questo modello.
Comunicazione (comunicazioni)	Questo elemento giustifica il grado di consapevolezza del consumatore. I consumatori non dovrebbero solo sentire parlare di un determinato prodotto, ma anche esserne sufficientemente consapevoli caratteristiche significative, i vantaggi derivanti dalla sua acquisizione e dall'ulteriore utilizzo, nonché la disponibilità e altri vantaggi rispetto a prodotti simili di società concorrenti. In molti modi, ciò dipenderà dall'efficace politica di comunicazione di marketing dell'impresa, che include un'ampia gamma di strumenti diversi: pubblicità, PR, marketing diretto, metodi di promozione delle vendite, ecc.

Questo modello ha effettivamente confermato la necessità della formazione di vari programmi di fidelizzazione dei consumatori. È rivolto ai suoi consumatori - ai loro desideri e preferenze, alla fruttuosa collaborazione congiunta e alla loro indispensabile ricezione feedback al fine di migliorare ulteriormente i loro prodotti e servizi, nonché i meccanismi per la loro promozione.

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Uno dei concetti di marketing più famosi e popolari è il concetto di 4P (Pi) o marketing mix. Questa idea è nata nel 1964 quando Neil Borden ha pubblicato il suo articolo The Concept of the Marketing Mix, in cui ha cercato di combinare tutti gli elementi che devono essere presi in considerazione durante la compilazione piano di marketing aziende. Inizialmente, un piano del genere conteneva un numero di punti molto maggiore, ma Nel è riuscito a ridurli a 4 e renderli più facili da ricordare. E così è apparso il complesso 4P. In futuro, questo complesso sarà ampliato a 5, 7 e 10 Pi. Il complesso del marketing mix combina quei fattori che un marketer può influenzare. Una strategia sviluppata sulla base del concetto delle 4P dovrebbe aumentare il valore percepito del prodotto proposto: prodotto o servizio.

Il modello base comprende: costo, prodotto, luogo di vendita e promozione. Consideriamoli in modo più dettagliato:

Prodotto - Prodotto

Un prodotto è un prodotto o servizio che un'azienda offre ai propri clienti (sia potenziali che esistenti). Questa è la base del concetto 4P, è da questa fase che dovrebbe iniziare lo sviluppo di una strategia di marketing.

Determina quali funzioni eseguirà il tuo prodotto? Qual è il suo vantaggio unico? Determina quanto sarà di alta qualità il tuo prodotto? Per diverse categorie di consumatori, l'indicatore di qualità sarà misurato in modi diversi, ad esempio, è importante per un consumatore che le carote siano uniformi e pulite, mentre un altro giudica la qualità in base alla regione in cui è stato raccolto il raccolto. Determina quanto sarà ampio l'assortimento, quale sarà il servizio per l'utente finale.

Anche il marchio del prodotto appartiene a questa sezione del concetto. È necessario sviluppare un nome che possa essere registrato e protetto, sviluppare un logo e un'identità aziendale. La confezione del prodotto non è meno importante, dovrebbe distinguersi dalla concorrenza, ma non essere troppo originale, altrimenti il consumatore potrebbe semplicemente non vederla, anche se cerca volutamente un prodotto specifico.

Prezzo - Prezzo

Il prezzo non influisce solo sul profitto che l'azienda riceverà, ma anche sulla percezione del prodotto da parte del consumatore. Se il prezzo indicato è molto più alto o molto più basso del previsto, ciò può influire negativamente sulla decisione di acquisto e ridurre la fiducia dei consumatori.

La politica dei prezzi dell'azienda determina in quale segmento di prezzo verrà collocato il prodotto. Ciò influisce direttamente sulla percezione del consumatore. La fissazione dei prezzi influisce direttamente sulla strategia di ingresso nel mercato.

Quando si imposta un prezzo, è necessario pensare a diverse tattiche di prezzo per diversi canali di distribuzione, ad esempio è possibile impostare sconti speciali sul volume o offrire un prezzo speciale per un determinato set di prodotti, anche un'offerta di "pacchetto" di questo tipo aiuterà a far fronte con smistamento. È altrettanto importante tenere conto dei prezzi che si prevede di fissare per la durata delle varie promozioni (se l'azienda prevede di organizzarle) o determinare le condizioni per gli eventi promozionali.

Posto

Questa componente del marketing mix considera il modello di distribuzione del prodotto. Il prodotto deve trovarsi non solo nel posto giusto, ma anche al momento giusto perché il consumatore decida di acquistarlo.

È necessario determinare la geografia del prodotto, l'espansione pianificata in altri mercati e territori. Non meno importanti sono i canali attraverso i quali verrà distribuita la merce, è necessario prevedere le regole di esposizione, le sue dimensioni e le sanzioni per i commercianti in caso di violazione dei requisiti. Determina la quantità di prodotto che devi tenere in magazzino in caso di forza maggiore.

Promozione

Questa sezione include tutti i tipi di comunicazioni di marketing. Possono essere finalizzati sia a informare i consumatori sui prodotti, creando o correggendo la loro immagine, sia a creare un bisogno di acquisto o riacquisto.

Questa sezione definisce la strategia di promozione desiderata (push o pull). Vengono determinati il budget di comunicazione e la quota pianificata della voce del marchio nel flusso totale dei messaggi pubblicitari. Viene determinato il risultato che si prevede di ottenere a seguito della promozione (dovrebbe essere espresso in numeri specifici, ad esempio la quota di mercato prevista o un aumento della fedeltà dei clienti del 10%). Vengono selezionati i canali di comunicazione, vengono pianificati gli eventi necessari che l'azienda intende organizzare o ai quali è necessario prendere parte. Sono in fase di sviluppo una strategia mediatica e un piano per l'organizzazione di promozioni e altri eventi promozionali.

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