Che cos'è un piano di marketing del piano aziendale. Analisi del contesto competitivo

La sezione marketing, che rivela le modalità proposte per lo sviluppo dell'impresa, occupa tutt'altro ultimo posto. Non è sufficiente cogliere in tempo un'idea imprenditoriale creativa, è necessario trovare modi per implementarla e trasformarla in realtà. Ecco a cosa serve un business plan di marketing.

È progettato per mostrare modi per aumentare i profitti e tenere traccia dello stato attuale delle cose in azienda. Ciò include la previsione delle vendite quantitative di prodotti, categorie di prezzo, l'afflusso di nuovi clienti, lo sviluppo di campagne pubblicitarie e molto altro. La base di questi calcoli sono le ricerche di mercato. È già stato detto che la ricerca di mercato può essere quantitativa e qualitativa. Alcuni consentono di valutare la capacità del mercato, altri offrono metodi di soluzioni alternative per promuovere le merci sul mercato.

La sezione marketing di un business plan dovrebbe rispondere a una serie di domande:

• Qual è l'immagine di un potenziale acquirente del tuo prodotto: strato sociale, livello di reddito, modelli di comportamento?
• Come valuti il ​​tuo valore nel segmento di mercato prescelto?
• Sarà dichiarata guerra ai concorrenti?
• Qual è il reddito netto stimato delle vendite?
• Ci saranno sistemi di sconti e vantaggi?
• Quali canali di distribuzione sono preferiti?
• Le misure adottate per promuovere le merci sono efficaci?
• La pubblicità è finanziata a sufficienza?
• Eccetera.

La sezione marketing del business plan include diversi elementi.

Obiettivi e strategie di marketing

Il primissimo punto del piano, che dà il tono e indica l'obiettivo finale. Qui viene formulata la strategia target generale dell'impresa, quindi viene elaborato un piano dettagliato per la sua distribuzione per ogni tipo di prodotto. Particolare enfasi è posta su concetti come l'assortimento, la concorrenza e il mercato dei consumatori. Questi concetti sono correlati, l'assortimento dipende direttamente dalle esigenze dei clienti e dalle omissioni dei concorrenti.

Prezzi

I prezzi si basano sempre su tre pilastri: costo, domanda

o concorrenza. Nel primo caso, l'imprenditore determina il prezzo iniziale della merce, tenendo conto dei costi, delle spese generali e della manutenzione, quindi aggiunge la percentuale di profitto desiderata. Nel secondo caso, il prezzo viene calcolato tenendo conto del valore medio di mercato. Nel terzo caso, il prezzo può essere superiore o inferiore al valore di mercato, a seconda della disponibilità dei consumatori a pagare le bollette.

Schema di distribuzione delle merci

La distribuzione e la commercializzazione dei prodotti si basano su: trasporto, stoccaggio e contatti con il consumatore. I prodotti del produttore attraverso i canali di distribuzione vengono inviati al consumatore. Qui è necessario determinare le modalità di distribuzione, scegliere i canali appropriati, impostare gli orari di apertura e considerare altri dettagli. Separatamente, è necessario stimare il numero di personale richiesto, le condizioni di conservazione dei prodotti (se necessario), il trasporto.

Metodi di promozione delle vendite

I metodi di incentivazione includono varie promozioni progettate per attirare l'attenzione sui tuoi prodotti. Può essere sia sistemi di sconti e vantaggi, sia progettazione competente di vetrine e opuscoli pubblicitari. In realtà, questo include pubblicità, riunioni di lavoro e promozioni di ogni genere e direzione.

Organizzazione del servizio clienti post-vendita

Assistenza e garanzia servizio clienti. Questi possono essere sia centri di assistenza nei negozi, sia piccole officine di riparazione o artigiani che vengono a casa del cliente su chiamata. Necessario manutenzione del servizio per l'installazione di macchinari, attrezzature acquistati o per l'eliminazione di problemi tecnici. Il tuo compito è decidere il tipo di set di servizi, il suo costo e la qualità. Delineare i canali per ottenere i pezzi di ricambio per le merci. Inoltre, il servizio post-vendita comprende l'organizzazione di un servizio di assistenza tecnica telefonica.

pensaci su compagnia pubblicitaria, decidi i costi, con i gusti del consumatore e, secondo lo studio, seleziona l'insieme più adatto di strumenti e progetti pubblicitari progettati per presentare il tuo prodotto e assicurare al pubblico che è il tuo prodotto di cui hanno semplicemente bisogno.

Formazione opinione pubblica sull'azienda e sui prodotti

La pianificazione del marketing durante la fase del piano aziendale è una parte necessaria per il successo del lancio di un prodotto. Chi è il principale consumatore di un prodotto o servizio, come informare un potenziale cliente, su quali piattaforme promuovere un prodotto o servizio: a queste domande risponde la strategia di marketing. Per ulteriori informazioni su come scrivere un piano di marketing aziendale con un esempio, leggi il nostro articolo.

Marketing parte del business plan

Dopo uno studio approfondito di elementi come il design dell'impresa, le descrizioni dei prodotti e i mercati di vendita, una strategia di marketing viene scritta in un piano aziendale per fasi. Questa sezione determina il costo dei prodotti, il mercato di vendita e le caratteristiche della promozione. La campagna pubblicitaria stessa viene eseguita immediatamente prima del lancio del progetto.

Finalità e obiettivi della strategia di marketing nel business plan

Lo scopo del marketing strategico è sviluppare un programma di azioni, grazie al quale l'azienda riceverà successivamente profitti, supporto da investitori e partner e un vantaggio rispetto ai concorrenti.

Obiettivi di un piano di marketing in un business plan:

• comprendere la missione del progetto;
• determinare gli obiettivi del possibile sviluppo;
• disegnare inequivocabilmente un ritratto dell'acquirente;
• creare una proposta di vendita unica (USP);
• dipingere una strategia di marketing per mesi;
• prevedere il profitto e quanto spendere per il marketing;
• analizzare i punti di forza e lati deboli concorrenti;
• trovare potenziali partner.

Piano aziendale per la ricerca di mercato

La condizione principale della ricerca di mercato è la veridicità. Puoi utilizzare le statistiche da fonti aperte, ma ciò non garantisce l'obiettività delle informazioni. Meglio fare la tua analisi. (ad esempio, un sondaggio sui social network).

Esistono molti metodi e piani con cui è possibile ottenere un quadro obiettivo del mercato prima di lanciare un progetto. Ecco i più popolari.

Metodo Sherrington 5W: (Cosa? Chi? Quando? Dove? Perché?)

Piano 4P

In effetti, vicino al metodo 5W. 4-P comporta l'analisi:

• Prodotto- Descrizione completa beni o servizi;
• prezzo: da cosa è composto il prezzo, il calcolo del margine (in modo ottimale - 20-70%, dipende dalla categoria di prodotto), quale sconto è il massimo possibile;
• promozione - come promuovere un prodotto o servizio;
• luogo - dove verranno venduti i prodotti, in quali siti.

Fasi della pianificazione del marketing

La pianificazione del marketing costituisce la politica dei prezzi dell'azienda e determina modi possibili sviluppo.

Come calcolare il budget per la parte marketing in un business plan

• essere proporzionale al piano finanziario complessivo;
• raggiungere gli obiettivi della campagna pubblicitaria (l'obiettivo all'inizio dell'attività è attirare clienti e aumentare la base di clienti);
• lavorare su aree chiave di lavoro con potenziali acquirenti, il che significa non allargarsi.

Ad esempio, se decidi di promuovere un salone di bellezza sui social network, allora, in primo luogo, non puoi spendere metà del budget previsto dal piano aziendale per questo nella speranza di un rapido rimborso; e in secondo luogo, non vale la pena investire in Yandex.Direct "su base residuale": c'è il rischio di perdere fondi irrevocabilmente senza un lavoro chiaro nella direzione della pubblicità contestuale.

• pubblicità diretta (promozione non Internet: pubblicità in TV, sui media, alla radio, striscioni e insegne);
• Internet (creazione e contenuto del sito, social network, pubblicità contestuale);
• produzione (produzione di brochure, cataloghi e depliant);
• marketing commerciale (promozioni, eventi, corsi di perfezionamento, riunioni, festività, ad esempio programmate per coincidere con le festività tutte russe);
• costi collaterali (cataloghi, bandiere, palloncini, block notes con il logo aziendale).

A prima vista, sembra che i costi della parte di marketing del business plan siano enormi. Ma ci sono alcuni "hack" qui:

1. Attira un partner all'evento promozionale con lo stesso pubblico di destinazione. La spesa divisa a metà non è così intimidatoria.
2. Impara la narrazione. luminoso, interessante, storie incredibili attirerà l'attenzione.
3. Monitora eventi, festival e fiere vicino al tuo campo e offri servizi di relatore durante una master class o una conferenza.
4. Usa la pubblicità audio e la pubblicità nei trasporti pubblici: non è così costoso con un'ampia copertura del pubblico (qui ci sono dei limiti: è improbabile che beni e servizi specifici e d'élite trovino potenziali clienti nel minibus).
5. Organizza un concorso sui social network: questo metodo di marketing a un costo minimo offre un buon aumento del pubblico.

Scrivere un business plan di marketing può essere fatto da molti, ma richiede tempo e un'attenta analisi. Un errore nella pianificazione di una strategia può comportare perdite, perdite di tempo e mancati profitti. Se dubiti delle tue capacità, dovresti contattare un esperto di marketing o un'agenzia pubblicitaria. Gli specialisti aiuteranno a implementare la parte di marketing del piano aziendale e tu avrai tempo libero per lo sviluppo aziendale. Allo stesso scopo, consigliamo di trasferire alcune delle attività di routine all'outsourcing utilizzando il servizio. Il primo mese è gratuito.

Un esempio di un piano di marketing nel business plan di un negozio per bambini con calcoli

Questo è l'importo delle spese per il primo mese di lavoro per promuovere il negozio, incluso nel piano aziendale di marketing. Il secondo e i successivi mesi - spese mensili (lasciamo la pubblicità nei trasporti, uno striscione alla fermata dell'autobus - 10.000 r e la spesa per la promozione sui social network - 20.000 r) più la spesa per le promozioni (dispense per conferenze, ospiti e masterclass - circa 4.000 r al mese ) e aggiornando la zona fotografica tematica (questo, come gli incontri con i genitori, è il "trucco" del negozio: da 2000 r per poster o altro design).

La stragrande maggioranza dei marketer russi è cresciuta sui libri di Kotler. Il suo contributo alla divulgazione del marketing è, ovviamente, inestimabile. Ma, forse, è in questo ruolo che rimarrà nella storia.

Gli autori americani Heebing e Cooper, conosciuti in tutto il mondo per i loro libri sulla pianificazione del marketing, si sono concentrati molto di più lato pratico. Il loro contributo principale è stata la pianificazione graduale del marketing basata sull'istituzione relazione quantitativa tra vendite e comunicazioni di marketing. Non è un caso che migliaia di studenti imparino dai loro libri in tutte le business school statunitensi.

Un altro autore americano Schultz ha dato un grande contributo allo sviluppo comunicazioni di marketing integrate (IMC),- un sistema basato su un fatto scientifico oggettivamente provato che il consumatore integra tutte le informazioni sul mercato di un determinato prodotto, provenienti da varie fonti. Pertanto, la presenza di più canali di comunicazione aumenta notevolmente l'impatto sul consumatore. D'altra parte, quando le informazioni provenienti da una fonte non sono supportate da informazioni simili provenienti da altre, il suo effetto è altrettanto ridotto.

La combinazione di questi due metodi, vale a dire trasformazione prudente di IMC in vendite reali,è l'idea chiave e più efficace nel marketing moderno. Sullo sfondo dei libri di "propaganda emotiva" di autori stranieri e nazionali, questa è di gran lunga la tecnica più razionale e praticamente utile per uomini d'affari e venditori.

Non ci sono praticamente esempi sulla stampa aperta e sul web di come funzioni? Si trovano per lo più parole comuni e piani accademici. Pertanto, sarà particolarmente utile per te familiarizzare con la nostra pratica.

Nella pratica delle società russe e di molte società straniere, i piani di marketing e vendita esistono separatamente e hanno poco a che fare l'uno con l'altro. Troverai molti di questi piani online, che sono più simili a circolari burocratiche, costituite da paragrafi ingombranti riscritti dai libri di testo e molti termini e definizioni non necessari. Non c'è la cosa più importante: qualsiasi piano dovrebbe dare un risultato. Pertanto, non parleremo di un piano "per amore di un piano" e nemmeno di un caso di formazione. Si tratta di un piano di marketing che può effettivamente aumentare le vendite.

Va inoltre ricordato che il piano di marketing è una parte fondamentale del piano di investimenti. Non produzione o finanziaria, cosa che molti sottolineano, ma marketing! La componente di marketing è il punto più debole delle strategie e dei piani di investimento. Un piano di vendita non può essere credibile senza una convincente giustificazione di marketing. Questo va sempre ricordato.

In pratica, è davvero molto difficile collegare tra loro i piani di vendita e di marketing. È più facile fare piani formali o "risposte" adatte al ruolo di "frusta" per i dirigenti e non aiutarli in alcun modo nel loro lavoro.
In realtà si tratta di una costruzione piuttosto macchinosa e dispendiosa in termini di tempo, se presentata in forma schematica o tabellare. Inoltre, è molto difficile inserire in un modello visivo di un piano di marketing e vendita i numerosi studi preliminari e intermedi e le catene di ragionamenti che incidono sul contenuto e sugli indicatori. Ma una cosa la rende diversa:

In qualsiasi momento, capisci perché le vendite stanno aumentando o diminuendo e quali e quanto intense azioni devono essere intraprese per mantenere, accelerare o rallentare (se vuoi) queste vendite dell'importo desiderato.

Abbiamo preso il piano di marketing e vendita meno voluminoso dell'ufficio di rappresentanza di Mosca di un piccolo produttore di elettrodomestici dei paesi vicini, recentemente apparso su mercato russo. Sulla base dei risultati dell'analisi del mercato e del portafoglio prodotti, si prevedeva di raddoppiare gli attuali volumi di vendita, escludendo le vendite online, che a quel tempo non davano ancora un contributo significativo e non erano così attivamente praticate. Sebbene i prodotti appartengano a una varietà di merci che, nonostante l'influenza di Internet, rimangono legate ai canali di distribuzione tradizionali. Pertanto, la rilevanza del progetto rimane piuttosto elevata.

Quando il progetto è iniziato, il cliente aveva un piccolo ufficio di rappresentanza a Mosca in Russia di 5 persone, vendite di diverse centinaia di unità di elettrodomestici al mese e l'unica domanda "urgente" per lui era in quale pubblicazione pubblicare un annuncio che risolverebbe tutti i problemi di vendita?
Abbiamo proposto una fase di ricerca, a seguito della quale è stato elaborato e iniziato ad essere implementato questo piano di marketing, che è presentato in forma schematica completa di seguito:

Diagramma completo del piano di marketing e vendite

È importante chiarire i seguenti punti:

1. Mercati di riferimento

All'inizio del progetto, i mercati target con cui l'azienda lavorava erano limitati ai gruppi di clienti contrassegnati arancia. Dopo aver condotto l'analisi e la segmentazione del mercato, sono stati identificati altri gruppi target di clienti, che sono contrassegnati in verde. Nel processo di ricerca sul campo, sono state determinate le loro caratteristiche principali: segmenti di prezzo, sistema decisionale e decisori, bisogni e desideri di base, dinamiche e tendenze negli ultimi anni.

Mercati di destinazione

Fonte: Agenzia di marketing analitico

2. Posizionamento

Questo è il punto più debole della maggioranza assoluta delle aziende russe. Perché sottovalutano la procedura semplice ma scrupolosa per sviluppare questa posizione. Nella maggior parte dei casi, è sufficiente avvicinarsi con attenzione a questo per ottenere un risultato rapido e evidente. In questo caso è stato analizzato il portafoglio prodotti e sviluppato il posizionamento del prodotto, che è stato poi adattato con piccole variazioni ai diversi mercati di riferimento. Questo è un punto importante! Diversi mercati target richiedono un posizionamento specifico, anche se a prima vista potrebbe non essere sostanzialmente diverso.
Nel nostro caso è stato testato un nuovo posizionamento sotto forma di offerta commerciale per un piccolo campione di clienti. I suoi risultati sono stati valutati in base alla consapevolezza del sistema - la quota di atteggiamento positivo - il processo decisionale sugli acquisti (conclusione di un contratto).

3. Obiettivi della comunicazione

Il modello di comportamento del consumatore noto nella letteratura occidentale 4A è decifrato come una sequenza di comunicazioni con il consumatore Consapevolezza - Atteggiamento - Azione - Azione di nuovo (Consapevolezza - Atteggiamento - Primo acquisto / prova - Ripeti acquisto). Nella letteratura in lingua russa si possono trovare analoghi simili di AIDA / AIDAS dal campo della pubblicità, ma preferiamo misurare lo specifico "Atteggiamento" del consumatore, piuttosto che l'astratto "Interesse". Soprattutto, devi imparare a dare a queste caratteristiche qualitative una dimensione quantitativa per comprendere la direzione più efficace delle tue comunicazioni. Se, ad esempio, copri con la comunicazione il 100% del gruppo target, il 25% di loro ha un atteggiamento positivo, il 5% effettua un acquisto, di cui la metà effettua un acquisto ripetuto, quindi distribuendo questi dati a un pubblico più ampio di consumatori con caratteristiche simili, è possibile calcolare il potenziale effetto delle loro comunicazioni. Per ottenere questi numeri, hai bisogno di campioni locali. E la tua sfida continua come marketer o imprenditore è cercare costantemente di restringere gli intervalli tra questi numeri. Ad esempio, invece di 100% - 25% - 5% - 2,5%, raggiungi il 100% - 30% - 10% - 7% nella prima fase. Questo è il significato della relazione quantitativa tra comunicazioni di marketing e vendite nel caso generale. Ma questa è solo una delle opzioni approssimative (ma illustrative!) per interpretare questa relazione, e ha i suoi svantaggi. Molto spesso, devi selezionare strumenti pratici più sottili per ogni caso specifico.

Il posizionamento è solo uno di questi, sebbene sia lo strumento più potente per raggiungere tali risultati. Ne parleremo in dettaglio in articoli speciali.

4. Individuazione dei mercati target principali e secondari.

I mercati target individuati come i più promettenti verde colore nell'argomento "Obiettivi di marketing". Le "catene di vendita al dettaglio specializzate" non erano state precedentemente considerate dal cliente a causa della difficoltà di accesso. Questo problema è stato risolto dai consulenti durante il processo di test. È stato possibile concordare con la grande rete M-Video sul posizionamento dei prodotti lì nel segmento di prezzo ideale, che si è rivelato non riempito da analoghi della concorrenza, che è stato portato all'attenzione dei decisori sugli acquisti. Grazie ad una proposta ben motivata, è stato possibile ottenere il loro consenso quasi subito.

A proposito, all'inizio conversazione telefonica al capo del dipartimento acquisti è stato offerto di prendere conoscenza dei risultati gratuitamente ricerca di marketing mercato dei bollitori elettrici in Russia ea Mosca, in particolare, dove si è evidenziato un gap nella fascia di prezzo della rete commerciale. Durante la seconda telefonata, il responsabile della rete di vendita ha subito acconsentito ad un incontro della durata massima di 10 minuti con il suddetto esito. Il modello 4A in questo caso sembrava 100% (consapevolezza) - 15% (atteggiamento positivo) - 7,5% (acquisto di prova). Un atteggiamento positivo è stato espresso dal fatto che, oltre a quella principale, un'altra piccola catena su 13 coperte, presa dimestichezza con l'offerta e il posizionamento del prodotto, si è resa disponibile ad effettuare un acquisto di prova poco dopo.

I grossisti, che in precedenza si erano rifiutati di lavorare con i prodotti dell'azienda, hanno potuto fidelizzare con il nuovo posizionamento dei prodotti e incoraggiare alcuni di loro a testare gli acquisti. Secondo il modello 4A 100% - 29% -14%, ciò ha permesso di raddoppiare la base degli acquirenti all'ingrosso - da 7 a 15.
In effetti, i consulenti hanno lavorato in questi esempi come reparto vendite. A causa dell'esiguo numero di clienti nei database raccolti, invece di campioni limitati, questi mercati target sono stati elaborati per intero. Alto grado l'efficienza è stata raggiunta attraverso un posizionamento ben regolato, che è stato regolato dopo ogni contatto fino a quando la quota di un atteggiamento positivo è aumentata. Se all'inizio dei lavori non superava il 10%, alla fine raggiungeva il 29%.
Tutti i contatti sono stati trasferiti ai responsabili delle vendite per elaborare i dettagli e concludere i contratti. E questo caratteristica principale nel nostro lavoro, a differenza dei classici consulenti. Non offriamo soluzioni che non siano state testate con mercati e clienti reali.
giallo il colore nella sezione "Obiettivi di marketing" evidenzia i mercati target oi gruppi di clienti considerati secondari.

Obiettivi di marketing

Fonte: Agenzia di marketing analitico

5. I mercati target secondari sono secondari al fine di limitarli in risorse umane e finanziarie rispetto a quelli prioritari.

Non puoi abbracciare il vasto o, come ci piace dire, non puoi fare un po' di tutto! Sfortunatamente, la realtà è che nessun manager o imprenditore segue mai questo principio. Molto spesso fanno l'esatto contrario e lo considerano una benedizione. Per questo motivo, dobbiamo controllare costantemente la conformità delle decisioni del cliente a questo principio.

"giallo"I gruppi di clienti target sono stati riconosciuti come secondari in base ai risultati del test. Con loro sono emerse alcune difficoltà, che si sono espresse in quote basse di atteggiamento positivo e vendite potenziali riguardo alla consapevolezza. Si trattava di problemi associati all'identificazione e al contatto con i decisori, con la segnalazione a loro informazioni importanti sull'azienda e sui prodotti, con previsione del livello medio degli acquisti e delle vendite in generale, pressione sui prezzi (operatori di mercato che lavorano con prodotti cinesi a buon mercato), con una certa stagionalità negli acquisti, con la difficoltà di classificare gli strumenti di marketing e comunicazione, eccetera.

Tutto ciò in generale ha aumentato i costi di promozione in questi mercati target. Pertanto, in accordo con la "regola d'oro" degli affari - "non fare un po' di tutto"- è stata presa la decisione di limitare l'attività nei loro confronti in questa fase e il compito principale della comunicazione era la loro primaria consapevolezza del posizionamento dell'azienda e dei prodotti. Come principale mezzo di comunicazione è stata scelta la mailing list di un opuscolo informativo appositamente realizzato. Pertanto, le previsioni di contratti conclusi o potenziali vendite in questo caso erano approssimative e non erano di grande interesse, poiché non prevedevano un contributo significativo alle vendite da parte loro.

Mentre rispetto al main verde"Le previsioni dei mercati di riferimento si sono rivelate abbastanza attendibili e grazie ad esse avrebbe dovuto ricevere oltre l'80-90% di tutte le vendite pianificate. I contatti con i loro rappresentanti sono stati presi in pieno e sono stati raggiunti accordi specifici sulle consegne.

6. Graduatoria dei mezzi di comunicazione secondo il principio "Prezzo - Effetto"

La psicologia umana tende a fidarsi e prestare grande attenzione al massimo cose costose e mezzi per raggiungere gli obiettivi. Pertanto, nel nostro caso, i tipi di pubblicità costosa e altri tipi di pubblicità a pagamento sono stati ritenuti inappropriati fino a quando gli strumenti di marketing disponibili e gratuiti non sono stati esauriti. Lo scopo della vendita era raddoppiando gli attuali volumi di vendita e il budget del piano di marketing è stimato a 1010 USD in base al tasso di cambio in vigore in quel momento. Significativamente, meno della metà di loro ha effettivamente raggiunto gli obiettivi di vendita.

Ci concentriamo in particolare sull'importo insignificante il budget di mercato sottolineare il fatto che non sempre i grandi soldi risolvono il problema del raggiungimento dell'obiettivo delle vendite. C'è sempre l'opportunità di ottenere molto utilizzando i metodi più semplici ed economici basati su analisi e ricerche di mercato. In questo caso, il fatto stesso di essere rappresentati in una grande rete rende ridondanti gli ingenti costi pubblicitari per la promozione e consente di raggiungere, tra l'altro, numerose fasce minori di clientela. La vendita a grandi clienti attira automaticamente clienti più piccoli. Un'altra cosa è servire grandi clienti arte speciale e richiede uno sforzo concentrato costante. Ad esempio, questo si manifesta nel lavorare con i cui standard, come ha dimostrato la nostra pratica, non sono in grado di resistere a una parte significativa di Produttori russi nell'industria leggera o nella produzione alimentare. E questo nonostante il fatto che solo la vendita al dettaglio tedesca sia in grado di superare tutte le vendite russe di una singola azienda, per non parlare del margine di profitto che è incomparabile rispetto al mercato interno.

Dal punto di vista della dimostrazione BCI, questo progetto non ha avuto molto successo a causa delle limitazioni artificiali descritte. Ma l'obiettivo di un piano di marketing non è padroneggiare il budget, ma ottenere un risultato qualitativamente diverso da quello attuale. Pertanto, il set di strumenti selezionati per i mercati target può essere ampliato in futuro con maggiore efficienza rispetto a questo momento. Nel complesso, si può notare che in un paese in cui un canale federale sostituisce facilmente tutti i possibili BCI, non è così facile mostrare tali esempi.

Obiettivi delle comunicazioni di marketing, mezzi di marketing e budget

L'analisi di marketing è la più dispendiosa in termini di tempo e la più importante quando si elabora un piano aziendale. Dopo aver condotto ricerche di mercato, si giunge a una conclusione sull'opportunità di promuovere il prodotto sul mercato.

Per elaborare un piano di marketing, è necessario determinare gli scopi e gli obiettivi del marketing.

I compiti della ricerca di mercato nel quadro progetto di investimento può essere:

1. Analisi delle esigenze dell'utente finale e della domanda, garantite dalla solvibilità dei potenziali clienti. Analisi del mercato in cui si prevede di promuovere i prodotti dell'azienda, giustificazione basata sui dati ottenuti dal programma di produzione dell'impresa e dal piano di vendita.
2. Lo studio e l'analisi dei fattori positivi e negativi che possono influenzare il cambiamento nella grandezza della domanda.
3. Determinazione di indicatori di qualità e competitività di beni e servizi, modi per migliorare questi indicatori.
4. Definizione e implementazione di sistemi di commercializzazione e stimolo della domanda di prodotti. Questa è la definizione di una strategia di marketing, strategia e politica dei prezzi, nonché strategie, tattiche e metodi per promuovere un prodotto sul mercato.
5. Valutazione dell'efficacia della politica commerciale e di marketing dell'azienda e del grado di attuazione degli obiettivi.

Il compito principale della ricerca di mercato per lo sviluppo di un business plan è identificare la domanda insoddisfatta e ottenere dati per la preparazione di piani di vendita e produzione. Nel corso di questo lavoro si possono identificare potenziali clienti, con i quali si stipulano accordi di intenti, e che sono garanzia che i prodotti dell'azienda siano richiesti sul mercato.

Un piano di marketing viene redatto in sei fasi:

1. Le caratteristiche del mercato e dei prodotti sono determinate:

• segmento di mercato;
• bisogni del cliente;
• il percorso del prodotto verso il consumatore;
• competitività del prodotto;
• fase del ciclo di vita del prodotto;
• modi per migliorare il prodotto;
• il grado di tutela giuridica dei beni;
• facilità di copiare i prodotti da parte dei concorrenti.

Le strategie più comuni sono:

• minimizzazione dei costi, che consente di ridurre al minimo il prezzo e ottenere risultati vantaggio competitivo SU stato iniziale entrare nel mercato;
• differenziazione, quando i nostri prodotti presentano differenze uniche, e questo risalta nella massa generale di offerte competitive;
• mirare a un segmento di mercato specifico, a seconda di criteri demografici, sociali o geografici con ulteriore espansione.

3. Analisi del contesto competitivo:

• vengono determinati i principali concorrenti dell'azienda che operano nel tuo mercato e i leader del settore;
• con tutti i mezzi possibili si ottengono le massime informazioni su di loro, in particolare sulla situazione finanziaria, il numero di dipendenti, i volumi di produzione;
• vengono determinati i punti di forza e di debolezza dei concorrenti;
• viene effettuata un'analisi comparativa dei nostri prodotti e dei concorrenti in termini di indicatori di qualità, prezzo, assistenza e manutenzione, canali di vendita.

Inoltre, determina la probabilità che i concorrenti entrino nel tuo mercato di vendita, la complessità e gli ostacoli che devono affrontare per questo, la facilità di riproduzione dei tuoi prodotti da parte dei concorrenti. Per comodità, tutti i dati raccolti possono essere presentati sotto forma di tabella.

4. Strategia dei prezzi. Il successo della tua impresa o il suo fallimento dipende in gran parte da questo.

Esistono quattro principali strategie di prezzo:

• strategia dei prezzi elevati alta qualità- se la domanda e le tue capacità produttive lo consentono;
• bassa qualità a basso prezzo - per coprire un'ampia massa della popolazione e lavorare sul volume;
• bassa qualità ad alto prezzo - adatto ai monopolisti;
• alta qualità a basso prezzo: saldi stagionali, promozioni, conquista del mercato.

Le strategie di prezzo non sono un parametro costante e possono cambiare a seconda diversi stadi sviluppo aziendale e ciclo di vita del prodotto.

5. Il passaggio successivo consiste nell'analizzare le questioni relative alla definizione della politica dei prezzi dell'azienda:

• Quanto tempo ci vorrà dal momento in cui il prodotto finito viene consegnato al magazzino, fino a quando il cliente lo paga e trasferisce il prodotto nella sua proprietà?
• Quali sono i termini di pagamento dei prodotti?
• Come puoi incoraggiare il cliente a pagare la merce in tempo (penali, sconti per pagamento anticipato)?
• Quali sistemi di sconti e vantaggi possono essere introdotti per gli acquirenti all'ingrosso e i clienti abituali?

Queste sono solo le domande di base, le cui risposte aiuteranno a plasmare la politica dei prezzi dell'impresa. Un'abile manipolazione di prezzi e sconti può aumentare le vendite e formare una cerchia di clienti abituali.

6. La fase finale del piano di marketing consiste nel determinare la strategia per promuovere il prodotto sul mercato.

In che modo i consumatori e gli acquirenti vengono a conoscenza di noi e dei nostri prodotti? Potrebbe trattarsi di pubblicità attraverso i media o Internet, edizioni a stampa o l'invio di e-mail al pubblico di destinazione.

La scelta del metodo di promozione dipende dalle capacità finanziarie e dalla fattibilità dell'utilizzo di determinati metodi, che richiedono una comprensione delle esigenze dei clienti, nonché la conoscenza della geografia del mercato di vendita.

Viene elaborato un piano di marketing per determinare la fattibilità della produzione di un prodotto e della sua promozione in un mercato specifico per un gruppo target specifico di consumatori.

Devi sapere:

• quanto costerà promuovere il tuo prodotto;
• quali opportunità hai per attirare i consumatori con promozioni, sconti;
• parametri di prezzo dei prodotti;
• come i tuoi prodotti superano i concorrenti;
• contro del tuo sistema di vendita e marketing.

Dopo aver condotto un'analisi di marketing completa e redatto un piano di marketing, si conclude che i prodotti e i servizi sono richiesti sul mercato e ci sono tutte le opportunità per entrarvi con il vostro prodotto. Puoi procedere alla pianificazione del programma di produzione e alla stesura di un piano di produzione.