Marketingo vadybos principai. Rezultatas garantuotas! Marketingo valdymo principai, rūšys ir funkcijos
ĮVADAS
Šiuo metu, kai įmonių ekonominės plėtros sąlyga yra aktyvi pastarųjų veikla rinkoje, itin svarbus tampa galutinio vartotojo pažinimas, firmų gebėjimas lanksčiai reaguoti į visus jo reikalavimus. Priešingu atveju nebus užtikrintas prekių pardavimas, padidėja įmonės pelningumas. Būtina ištirti galimybes ir efektyvumą įvairių formų ir prekių pardavimo būdus, dirbti su gyventojų poreikių formavimu, didinti prekybos įmonės prestižą. Tokio tipo ekonominis įmonių elgesys dažniausiai siejamas su rinkodara. Taigi rinkodaros kaip mokslo išeities taškas yra žmogaus poreikiai ir poreikiai. Poreikis – tai būsena, kai jautiesi be pasitenkinimo kažkuo. Poreikiai – tai noras kažko konkretaus dalyko, kuris patenkintų pagrindinius poreikius; tai „papildytas poreikis specifinė forma atsižvelgiant į individo kultūrinį lygį ir asmenybę. "Žmonėms mažai reikia, jų poreikiai yra daug. Visi žmonių poreikiai nuolat formuojasi, o tai vyksta veikiant grupėms, kurioms jie priklauso. Žmonių poreikiai yra beveik neriboti, o ištekliai jų pasitenkinimui yra riboti Paklausa arba paklausa yra tam tikrų specifinių produktų poreikis, užtikrinamas galimybe juos nusipirkti Poreikiai tampa reikalavimais, kai žmogus turi perkamąją galią ir nori išleisti tam tikrą sumą pirkiniui A. žmogui reikia maisto, drabužių, automobilių, jam taip pat reikalingas draudimas, kelionės ir pramogos Bet jis neperka prekės (prekės sąvoka apima ir vartotojui teikiamas paslaugas) tik tam, kad pirktų, žmogus perka prekę tam, kad ja naudotųsi. kad patenkintų jo poreikius.rinka, kurią sudaro Buvusius potencialius pirkėjus, kuriuos vienija bendras specifinis poreikis ar poreikis ir kurie norėtų ir galėtų sudaryti mainus tam, kad patenkintų savo poreikį ar poreikį, rinkos samprata veda prie rinkodaros koncepcijos. Marketingas (iš angliško market market) pažodžiui reiškia rinkos veiklą; darbas su rinkomis, kad potencialūs mainai būtų realūs, kad būtų patenkinti žmonių poreikiai ir poreikiai. Įprasta atskirti pirkėjų ir pardavėjų rinką. Pirkėjų rinka – rinka, kurioje pardavėjai turi ne tik parduoti, bet ir būti sumanūs prekeiviai; vartotojų iš įvairių produktų renkasi tai, kas jiems patinka. Pardavėjo rinka – tai situacija, kai paklausa gerokai viršija prekių pasiūlą, t.y. su deficitu. Beveik visos prekės ir paslaugos, patekusios į rinką, parduodamos akimirksniu. Pagrindinį vaidmenį atlieka prekių prieinamumas. Pardavėjo rinkoje produktų asortimentą yra prastas, gamybos mastai maži, konkurencijos nėra: pirkėjas priverstas imti tai, ką gamintojas-pardavėjas meta į rinką. Pagrindinis marketingo dalykas yra dvipusis ir vienas kitą papildantis požiūris. Viena vertus, tai nuodugnus ir išsamus rinkos, paklausos, skonių ir poreikių tyrimas, gamybos orientavimas į šiuos reikalavimus; kita vertus, aktyvi įtaka rinkai, esamai paklausai, poreikių ir vartotojų pageidavimų formavimuisi. Tai apibrėžia pagrindinius rinkodaros valdymo principus.
1.RINKODAROS VALDYMAS
1.1. Marketingo vadybos esmė ir uždaviniai
Bėgant laikui jame dalyvaujančių asmenų mainų procesas gerėja. Kitaip tariant, įmonė įgyja profesionalių rinkodaros valdymo įgūdžių. Philipas Kotleris marketingo valdymą apibrėžia kaip „veiklos, skirtos užmegzti, stiprinti ir palaikyti naudingus mainus su tiksliniais klientais, siekiant tam tikrų organizacijos tikslų, tokių kaip pelno generavimas, pardavimų didinimas, akcijų dalies didinimas, analizę, planavimą, įgyvendinimą ir kontrolę. turgaus ir pan. Taigi marketingo valdymo esmė – surasti optimalų klientų skaičių, reikalingą parduoti visą įmonės gaminamos produkcijos kiekį šiuo metu. Tai reiškia ne tik paklausos kūrimą ir plėtimą, bet ir jos keitimo, o kartais net ir mažinimo problemas. Todėl rinkodaros vadybos uždavinys yra „įtakoti paklausos lygį, laiką ir pobūdį taip, kad tai padėtų organizacijai pasiekti savo tikslus“. Tie. Rinkodaros valdymas yra paklausos valdymas. Tuo remiantis rinkodaros valdymas yra susijęs su pageidaujamo konkrečios įmonės prekių paklausos lygio tyrimu; situacijos, kai reali paklausa viršija norimą, jų atitikimo ir situacijos, kai reali paklausa yra mažesnė už norimą, analizė. Marketingo valdymo procesas apima tokius įmonės veiklos aspektus kaip pardavimų organizavimas ir skatinimas, reklaminės kampanijos ir rinkodaros tyrimai, produktų valdymas ir kainodara.
1.2 Marketingo valdymo koncepcijos
Egzistuoja nemažai alternatyvių koncepcijų, kuriomis remiasi komercinės ir ne pelno organizacijos vykdyti savo veiklą: gamybos tobulinimo koncepciją; produkto tobulinimo koncepcija; komercinių pastangų intensyvinimo koncepcija; rinkodaros koncepcija; socialinio ir etinio marketingo samprata.
PRODUKTŲ TOBULINIMO KONCEPCIJA
yra valdymo orientacija, kuri daro prielaidą, kad vartotojas palankiai vertins produktą, nes to pakanka Aukštos kokybės ir turi geriausią našumą. Šiuo atveju firma (organizacija) turėtų orientuotis į produkto tobulinimą.
GAMYBOS TOBULINIMO SAMPRATA šiuo atveju reiškia tai, kad vartotojai pirmenybę teikia toms prekėms, kurios yra plačiausiai prieinamos ir siūlomos už priimtiną kainą. Ši koncepcija grindžiama šiomis prielaidomis: 1) įmonė orientuojasi į kaštų mažinimą (didindama našumą), siekdama gaminti prekes prieinamomis kainomis; 2) vartotojai yra suinteresuoti pirkti šios konkrečios firmos pagamintas prekes. Tokiu atveju gali būti, kad prekės paklausa viršija jos pasiūlą, ko pasekoje pagrindinis įmonės uždavinys yra ieškoti būdų plėsti gamybą; 3) vartotojai žinotų apie analogiškų gaminių prieinamumą ir renkasi remdamiesi panašių produktų kainų palyginimu.
VERSLO STIPRĖS KONCEPCIJA Ši koncepcija taip pat žinoma kaip „pardavimo koncepcija“. Tai apibūdina kryptį, kuria vadovaujasi prekių gamintojai, siekdami tinkamai organizuoti rinkodaros veiklą. Šios koncepcijos pagrindiniai komponentai yra tokie: 1) pagrindinis įmonės uždavinys – pasiekti tam tikrą savo prekių pardavimo apimtį; 2) vartotojai nepirks prekių tokiu kiekiu, kokio pageidauja firma, be tam tikro poveikio; 3) vartotojai gali būti priversti pirkti šias prekes įvairiais pardavimo skatinimo būdais; 4) šios koncepcijos prielaida yra tokia: pirkėjai pirks pakartotinai arba yra pakankamai potencialių vartotojų. Taigi praktikoje koncepcijos įgyvendinimas siejamas su pirkimo primetimu, kai pardavėjas bet kokia kaina siekia sudaryti sandorį, o pirkėjo poreikių tenkinimas yra antraeilis dalykas.
RINKODAROS SAMPRATA – nauja rinkodaros veiklos kryptis. Ši koncepcija grindžiama šiomis nuostatomis: įmonė savo uždavinį mato tam tikros vartotojų grupės poreikių tenkinime; įmonė žino, kad šiems poreikiams patenkinti reikia viso komplekso rinkodaros tyrimai juos identifikuoti; įmonės rinkodaros veikla yra nuolat stebima ir analizuojama; įmonė yra įsitikinusi, kad jos veiklos rezultatai patenkinti paklausą paskatins pakartotinius produkcijos pirkimus ir suteiks palankią kainą vieša nuomonė. Taigi rinkodaros samprata yra dėmesys klientams, palaikomas priemonių rinkiniu, skirtu rinkos poreikiams tenkinti.
SOCIALINĖS IR ETINĖS RINKODAROS SAMPRATA
Taip pat grynosios rinkodaros samprata daro prielaidą, kad pagrindinė įmonės užduotis yra nustatyti atskirų vartotojų grupių poreikius ir reikalavimus bei naudoti efektyvesnius ir produktyvesnius būdus nei konkurentai šiems poreikiams patenkinti. Tačiau kartu su tuo įmonė turi užtikrinti vartotojo ir visos visuomenės gerovės išsaugojimą ir stiprinimą. Šios koncepcijos atsiradimą lėmė tam tikros abejonės, kiek grynosios rinkodaros samprata yra aktuali mūsų laikams, kai vyrauja blogėjimas. aplinką, trūkumas gamtos turtai, spartus gyventojų skaičiaus augimas, pasaulinė infliacija ir apleista socialinių paslaugų būklė. Pasak F. Kotlerio, ši koncepcija „reikalauja, kad rinkos dalyviai rinkodaros politikoje susietų 3 veiksnius“.
Taigi iš pradžių, kurdamos rinkodaros politiką, įmonės daugiausia dėmesio skyrė pelno siekimui. Laikui bėgant dėmesys buvo nukreiptas į klientų poreikių tenkinimą, todėl atsirado rinkodaros koncepcija. Šiuo metu sprendimų priėmimo procese atsižvelgiama ir į viešąjį interesą. Visų trijų šių veiksnių derinys apibūdina socialiai etiško marketingo sampratą, kurią priėmus gali labai padidėti pardavimai ir pajamos.
2. RINKODAROS VALDYMO PROCESAS
Kiekviena įmonė yra suinteresuota efektyviu rinkodaros veiklos valdymu. Tam reikia: pirma, rinkos galimybių analizės; antra, tikslinių rinkų pasirinkimas; trečia, rinkodaros komplekso kūrimas; ketvirta, rinkodaros veiklos įgyvendinimas. Šių taškų derinys apibūdina rinkodaros valdymo procesą.
2.1. Rinkos galimybių analizė
apima bet kokios galimybės įvertinimą pagal jos atitiktį įmonės tikslams ir turimiems ištekliams; išsamus esamos ir būsimos paklausos įvertinimas, atspindintis besiformuojančios rinkos patrauklumą. Paprastai rinkos galimybių analizė apima naujų rinkų nustatymą ir rinkodaros galimybių įvertinimą. F. Kotleris teigia, kad vienas iš būdų identifikuoti naujas rinkas yra naudoti produkto ir rinkos plėtros tinklelį, kuris apima 4 komponentus: gilesnį skverbimąsi į rinką; tie. firma turi didinti tam tikros jau esamos prekės pardavimų apimtis, nekeisdama nei pačios prekės, nei vartotojų grupės, kuriai ji parduodama. Pardavimų didinimo priemonės gali būti reklamos išlaidų padidinimas, prekės kainos sumažėjimas, didesnio skaičiaus prekybos įstaigų įtraukimas į prekių platinimą. plečiant rinkos ribas; reiškia ieškoti naujų rinkų esamam produktui. produktų kūrimas; čia turime omenyje naujų prekių pardavimą buvusiai vartotojų grupei arba esamos prekės įvairias modifikacijas su nauju vartotojų savybių rinkiniu. diversifikavimas; reiškia visiškai naujo, poreikius tenkinančio produkto išleidimą nauja grupė vartotojai. Kalbant apie rinkodaros galimybių vertinimą, čia pagrindinis uždavinys yra nustatyti tinkamiausią galimybę įmonei. Firmos rinkodaros galimybė – tai rinkodarinių veiklų visuma, skirta tam tikros įmonės konkurenciniam pranašumui pasiekti. Vertinant rinkodaros galimybes, reikia atsižvelgti į įmonės paskirtį ir išteklius.
2.2. Tikslinių rinkų pasirinkimas.
Renkantis tikslines rinkas, kiekviena galimybė turi būti išanalizuota atsižvelgiant į rinkos dydį ir pobūdį. Šis procesas turėtų apimti 4 etapus: matavimus ir paklausos prognozavimą; firma turi identifikuoti visas ją traukiančioje rinkoje parduodamas prekes ir įvertinti kiekvienos iš jų pardavimo apimtis. Be to, būtina daryti šios rinkos perspektyvų prognozes, atsižvelgiant į jos plėtrai įtakos turinčius veiksnius ir tendencijas. Jei palyginus būsima paklausa yra didesnė nei dabartinė, rinka turėtų būti segmentuota. rinkos segmentacija; segmentavimas – tai visų potencialių šios rinkos vartotojų suskirstymas pagal požymių įvairovę į pakankamai dideles grupes taip, kad kiekvienas iš jų pateiktų specialius, reikšmingai skirtingus reikalavimus tam tikrai prekei ar paslaugai. Rinkos segmentas kelia reikalavimus kai kurioms specialioms šio tipo prekių rūšims, modifikacijoms. Atitinkamai įmonė gali keisti savo produkto strategiją dirbdama skirtinguose segmentuose, tačiau likti jai gerai žinomos rinkos viduje. tikslinių rinkos segmentų parinkimas; šiuo atveju galimos šios įmonės veiklos: aptarnauti tik vieną rinkos segmentą, tenkinti vieną vartotojo poreikį, orientuotis į vartotojų grupę, aptarnauti kelis tarpusavyje nesusijusius rinkos segmentus ir gaminti visą prekių asortimentą. teikti juos visiems rinkos segmentams (visos rinkos aprėptis). produkto pozicionavimas rinkoje; Šiuo atveju kiekvienos firmos užduotis yra identifikuoti konkrečiame segmente šiuo metu siūlomus įprastus ir firminius produktus ir nustatyti, kokius reikalavimus šiems produktams kelia šį segmentą sudarantys vartotojai. Atsižvelgiant į tai, kad bet kuri prekė yra savybių rinkinys, į kurį vartotojai atsižvelgia pirkdami prekę, vienas iš patogiausių būdų paaiškinti vartotojų pageidavimus konkrečiam produktui yra palyginti pagrindines jų savybes. Šiam tikslui pasitarnauja produkto pozicionavimas rinkoje, kuris apibrėžiamas kaip „neabejotina, aiškiai atskirta, pageidaujama vieta prekei rinkoje ir vartotojų galvose“. Priėmusi sprendimą dėl pozicionavimo rinkoje, įmonė parengia rinkodaros kompleksą, kuris jį palaiko.
2.3. Marketingo komplekso kūrimas.
Norint gauti norimą atsakymą iš konkrečios vartotojų grupės, t.y. siekdama paveikti savo produkto paklausą, įmonė naudoja kintamų rinkodaros veiksnių rinkinį, kurį įmanoma kontroliuoti. Kitaip tariant, šis veiksnių rinkinys yra rinkodaros derinys. Šie veiksniai yra produktas, kaina, platinimo ir skatinimo būdai.
2.4. Marketingo veiklų įgyvendinimas.
Rinkodaros veikla apima: pagalbinės priemonės ir marketingo valdymo metodai: 1) Marketingo planavimo sistema. Planavimo sistema yra glaudžiai susijusi su strateginio planavimo sistema įmonėje. Strateginio planavimo sistema siekiama užtikrinti, kad įmonė surastų ir išplėtotų stiprią gamybą, o silpną – sumažintų arba apribotų. Kitaip tariant, tai leidžia identifikuoti produktus, turinčius didžiausią pardavimų augimo potencialą. Kiekvienos atskiros įmonės gamybos, produkto ar prekės ženklo planų kūrimas vadinamas rinkodaros planavimu. Marketingo planavimas apima dviejų planų kūrimą: vieną tam tikram laikotarpiui (keliems metams), kuriame turėtų būti nurodyti pagrindiniai veiksniai, kurie turės įtakos šio produkto rinkai, tam tikro laikotarpio tikslai, „pagrindinis strateginis pelnas“. Toks planas vadinamas perspektyviniu. Kitas planas yra įmonės metinis rinkodaros planas pirmiesiems įgyvendinimo metams perspektyvinis planas firmų. Tai atspindi esamą rinkodaros situaciją, metų rinkodaros strategiją, nustato esamas grėsmes ir galimybes produktui, kuriam kuriamas rinkodaros planas. 2) Marketingo paslaugos organizavimo sistema. Rinkos sąlygomis veikiančių firmų praktikoje susiformavo keletas rinkodaros organizavimo tipų:
FUNKCINĖ ORGANIZACIJA. Marketingo tarnybos pastangos organizuojamos griežtai atsižvelgiant į pagrindines rinkodaros veiklos funkcijas. Paprastai išskiriami šie skyriai: rinkodaros tyrimai, apimantys visus analitinius, vertinimo ir strateginius tikslus; rinkodara, apimanti prekių apyvartos ir rinkodaros klausimus; reklama, kuri, be pačios reklamos, apima ir kitas komunikacines funkcijas; kartais paslaugų padaliniai gali pasirodyti kaip savarankiški, tai priklauso nuo produkto specifikos ir reikalingų paslaugų apimties.
ORGANIZAVIMAS PAGAL PREKIŲ GAMYBĄ Čia visa rinkodara griežtai suskirstyta į atskirus produktus arba prekių grupės, o „produkto rinkodaros vadovas“ (arba produkto nomenklatūra) veikia kaip pagrindinė figūra.
GEOGRAFINĖ ORGANIZACIJA
Pardavėjo pavaldumas geografinės organizacijos pavidalu reiškia, kad yra vienas nacionalinis pardavimo vadovas, 4 regioniniai pardavimo biurai, 24 zoniniai pardavimo biurai, 192 rajonų pardavimų vadovai ir 1920 pardavimo agentų. Tokio tipo organizacija būdinga įmonėms, prekiaujančioms visoje šalyje. ORGANIZAVIMAS PAGAL RINKOS PRINCIPĄ būdingas įmonėms, kurios parduoda savo prekes skirtingose rinkose. Panašus į prekių gamybos organizavimo sistemą. Šiuo atveju pardavimų ir kitos funkcinės veiklos ilgalaikių ir metinių planų rengimą vykdo turgaus valdytojai, kuriems vadovauja turgaus valdytojas. ORGANIZAVIMAS PAGAL PREKIŲ RINKOS PRINCIPĄ derinkite prekę ir rinkos organizavimą. Naudoja įmonės, turinčios dideles prekių asortimentas, kuriuos jie parduoda daugelyje skirtingų rinkų. 3) Rinkodaros kontrolės sistema. F. Kotleris išskiria tris rinkodaros kontrolės rūšis. Metinių planų įgyvendinimo stebėjimas, kurio tikslas – užtikrinti, kad įmonė pasiektų visus metiniame plane numatytus rodiklius. Pelno kontrolė apima įvairių produktų, klientų grupių, platinimo kanalų ir užsakymų apimčių pelningumo analizę. Strateginių įrenginių vykdymo kontrolė apima kritinį bendro įmonės požiūrio į rinką vertinimą.
IŠVADA
Taigi, rinkodara yra kiekvieno žmogaus gyvenimo dalis. Rinkodaros procese sukuriamas ir gaminamas prekių ir paslaugų rinkinys, suteikiantis tam tikrą visuomenės gyvenimo lygį. Štai kodėl svarbus punktas tinkamam rinkodaros veiklos organizavimui yra rinkodaros valdymas. Marketingo valdymas apima veiklos, skirtos sukurti, stiprinti ir palaikyti naudingus mainus su tam tikromis vartotojų grupėmis, siekiant tam tikrų organizacijos tikslų, analizę, planavimą, įgyvendinimą ir kontrolę. Rinkodaros valdymas dažnai vadinamas paklausos valdymu. Taigi rinkodaros vadovo užduotis yra daryti įtaką paklausos lygiui, laikui ir pobūdžiui, atsižvelgiant į tai, kad esama paklausa ir paklausa, kurios įmonė nori sau, gali nesutapti. Rinkodaros valdymas gali būti vykdomas iš penkių alternatyvių požiūrių pozicijų: produkto tobulinimo koncepcijos, gamybos tobulinimo koncepcijos, komercinių pastangų intensyvinimo koncepcijos, švarios ir socialiai etiškos rinkodaros koncepcijos. Remiantis tuo, kas išdėstyta, įmonės rinkodaros veiklos valdymo efektyvumą lemia šių tikslų pasiekimas: pasiekti kuo didesnį vartojimo lygį; kuo platesnis vartotojams teikiamų prekių pasirinkimas; didinant visos visuomenės ir atskirų vartotojų gyvenimo kokybę. Susidomėjimas marketingo veikla ir atitinkamai efektyviausias jos valdymas didėja, nes vis daugiau verslo, tarptautinės ir ne pelno sferų organizacijų supranta, kaip rinkodara prisideda prie sėkmingesnio jų veikimo rinkoje.
Šiuolaikinė rinka ir rinkos santykiai lemia objektyvų poreikį gerinti įmonės valdymo efektyvumą kaip stabilaus jos funkcionavimo rinkos erdvėje garantą. Marketingo vadybos principų taikymas atveria įmonei galimybes, leidžiančias optimaliu režimu realizuoti savo tikslus ir uždavinius. Be to, optimizuojamas vidinis bendravimas ir sąveika tarp įmonės struktūrinių padalinių ir padalinių, nes šie principai veikia kaip bendras, vienijantis pagrindas. Jos funkcionuoja pagal universalias taisykles, kurių vadovaujasi tiek personalas, tiek įmonės vadovai su visa savo veiksmų įvairove kintančioje aplinkoje, susidariusioje dėl rinkos subjektų sąveikos ir tarpusavio ryšių.
Marketingo valdymo principų sistemos kūrimo pagrindai
Aplinkų tipų įvairovė ir įmonės rinkodaros pastangų pasireiškimo rinkoje ypatumai verčia svarstyti principų sistemą trimis pagrindais, susijusiais su sprendimų priėmimo klase rinkodaros valdymo srityje. Šiuo atžvilgiu visa principų sistema gali būti pavaizduota formoje tris grupes(T. 10 pav.):
Orientuotas į vertybes (1,1 - 1,5) ir (5,1 - 5,5);
Koncepcinis-reguliuojantis (4.1–4.5):
Taktinė analizė ir projektavimas (2,1 - 2,5) ir (3,1 - 3,5).
Marketingo valdymo principai:
orientuota į vertybes
Koncepcinis-reguliuojantis
Pirmosios dvi principų grupės aptarnauja konceptualių ir strateginių sprendimų klasę, pavyzdžiui, įmonės konkurencingumo analizę, rinkos segmentavimą, produktų portfelių formavimą. Trečioji grupė numato įmonės elgesio koregavimą priklausomai nuo realios situacijos, o tai reikalauja taktinio veiksmo suprojektavimo (produkto skatinimo, rinkos dalies didinimo pasirinktos strategijos rėmuose ir pan.). Kiekviena grupė yra suskirstyta į pogrupius. Taigi į vertybinius marketingo vadybos principus priskiriamos taisyklės, apibrėžiančios ir reguliuojančios įmonės situacinę veiklą rinkoje, bei principai, išaiškinantys elgesio strategiją ir tikslus.
Rinkos rizikos ir nestabilumo sąlygomis įmonė, taikydama rinkodaros valdymo principų sistemą, turi nustatyti dviejų pagrindinių įmonės tikslų grupių (strateginių ir taktinių) atitikimą, skirtą užtikrinti įmonės veiklos tęstinumą laiku ir erdvės ir tam tikro pelno lygio išlaikymas, o tai įmanoma nuolat stebint reakcijos rinkos erdvę į įmonės vadovybės atliekamus veiksmus.
Principai, lemiantys ir situaciškai reguliuojantys įmonės veiklą rinkoje, yra šie:
1.1. Valdymo rizikos principas;
1.2. Organizacinio elgesio principas;
1.3. Įrankių valdymo principas;
1.4. Verslumo rizikos principas;
1.5. Vartotojų pageidavimų formavimo principas.
Principai, paaiškinantys elgesio strategijas ir tikslus, yra šie:
5.1. Įsivertinimo ir savireguliacijos principas;
5.2. Reflektuojančio elgesio principas;
5.3. Lygios partnerystės principas;
5.4. Principas Konkurencinis pranašumas;
5.5. Laisvos verslo principas.
Šių dviejų principų pogrupių ypatybė yra galimybė iš naujo apibrėžti principus, kurie įvertina situaciją ir reguliuoja šią situaciją konkrečioje rinkos aplinkoje, o tai leidžia išgryninti savo veiksmus per principų grupę, kuri išgrynina įmonės strategiją.
Strateginių tikslų tikslinimas ir įmonės plėtros programų kūrimas vyksta lyginant duomenis, gautus tiek įmonės vidinės, tiek išorinės aplinkos tyrimų metu, fiksuojant šiose aplinkose vykstančius pokyčius ir gautus duomenis lyginant su praėjusių laikotarpių informaciniai rodikliai. Informacinių duomenų bazių kūrimas yra viena iš rinkodaros valdymo principų sistemos taikymo apraiškų, lemiančių vadybinės įtakos sudėtingumą ir sintetinį pobūdį.
Taigi, rizikos valdymo principas, rizikos lygio nustatymo ir sprendimo ją įveikti svarbos vertinimo ir suvokimo taisyklių suteikimas, visų pirma savikorekcija ir savireguliacija, leidžia įmonės vadovybei ne tik pasinaudoti rizikos vertinimu, kuris yra būtinas priimti sprendimus stiprinti įmonės pozicijas rinkoje, bet ir nustatyti silpnąsias ir stiprybės tiek įmonė, tiek jos konkurentai.
Kitas rinkos situacijos pasikeitimo pavyzdys – rinkos segmentacija. Tam reikia naujomis sąlygomis taikyti įmonės organizacinio elgesio taisykles: arba reikia pasirinkti naujas organizacines ir teisines egzistavimo formas, arba imtis veiksmų plėsti įmonės veiklos mastą, „įsigyjant“ kitų įmonių, arba priimti sprendimą palikti kurį nors rinkos segmentą. Tačiau, norėdami priimti sprendimą dėl tokios situacijos klasės, naudokite tik organizacijos elgesio taisyklės nepakankamai.
Kiekvienas organizacinio veiksmo žingsnis turi būti svarstomas per reflektyvų numatomų organizacinių veiksmų pasekmių sekimo prizmę. Kitaip tariant, tai būtina naudotis reflektyvaus elgesio taisyklėmis.
Panašią situaciją turime ir priimdami sprendimą dėl gamybos apimties, kuri veiks vartotojų pageidavimus ir juos formuos. Žinoma, šiuo atveju pirmiausia turime vadovautis vartotojų pirmenybės principai.
Tačiau mūsų veiksmų spektras ir kintamumas taip pat itin didelis: tai pirkėjų teisių apsaugos priemonių programa, motyvų ir paskatų formuoti pirmenybę prekės ženklui, įmonės įvaizdžiui, teikiamų paslaugų klasei.
Visa paletė šių taisyklių be laisvos verslumo principas gali išnykti biurokratinėse instrukcijose ir gairėse, neįeinant į tikrosios raidos fazę.
Vartotojų pageidavimų formavimosi koregavimas, atsižvelgiant į verslo laisvės principą, leidžia išsiaiškinti įmonės elgesio strategiją šios srities strategijos kūrimo požiūriu, įvedant į taikomas taisykles kūrybiškumo, entuziazmo ir konkurencijos dvasią. .
Nustatant strateginius ir taktinius įmonės uždavinius, būtina koreliuoti jų įtaką vienas kitam įgyvendinimo procese. Iškeltų uždavinių reikšmingumo ir jų sprendimo perspektyvų nustatymas numatytas marketingo vadybos konceptualių ir reguliavimo principų taikymo rėmuose.
Marketingo vadybos konceptualūs ir reguliavimo principai nustatyti konceptualų ir strateginį įmonės elgesį rizikuojant ir neapibrėžtumu. Kiekviena įmonė savo veikloje yra priversta priimti sprendimus, remdamasi sudėtingų informacijos srautų analize, kuri priklauso nuo daugybės veiksnių, kurie vienu metu yra ekonominėje erdvėje vertinimo ir sprendimų priėmimo metu.
Įėjimas į naują rinką.Įėjimas į naują rinką apima informacijos apie įėjimo į rinką sąlygas, konkurentų reakciją į šiuos veiksmus, įmonės konsolidavimo rinkoje veiksmų seką.
Informacijos pakankamumo taisyklė.Rinkodaros vadovas turėtų vadovautis informacijos pakankamumo taisyklė, priimti sprendimą dėl galimų ekonominių nuostolių ar pajamų, suvokiant atsakomybės matą ir atliekant valdymo rizikos bei jos reguliavimo įsivertinimą.
Informacijos pakankamumo principas (4.1) atveria grupę konceptualūs-reguliuojantys principai.
Be šio principo, ši grupė apima:
4.2. Vadovybės atitikties kolektyvo išsivystymo lygiui principas;
4.3. Informacijos pakankamumo ekspertinio stebėjimo principas;
4.4. Koordinavimo pagal organizacijos tikslus principas;
4.5. Moralinių ir materialinių paskatų principas.
Taktinės analizės ir projektavimo principų grupė apima principus, kurie reglamentuoja ir apibrėžia konkretaus taktinio firmos elgesio rinkoje taisykles – nuo įgaliojimų delegavimo taisyklių iki pelningumo ir efektyvumo taisyklių.
Taktinės analizės ir projektavimo principų grupės naudojimas leidžia įmonei laiku ir adekvačiai koreguoti savo darbo planus ir taktinius valdymo metodus, o tai lemia jos pasirengimo rinkos pokyčiams laipsnį, taigi suteikia aiškų konkurencinį pajėgumą. pranašumas.
Ši grupė principai apima du pogrupius.
Darbo planų ir valdymo taktikos koregavimas. Pirmasis iš jų yra organizacinių ir taktinių veiksmų principai, kurie sujungia:
2.1. Įgaliojimų delegavimo principas;
2.2. Organizacinio reguliavimo principas;
2.3. Restruktūrizavimo analizės principas:
2.4. Organizacijos projektavimo principas;
2.5. Reflektyvaus elgesio principas vadovų komunikacijos požiūriu.
Šio principų pogrupio ypatumas yra tas, kad jis apima organizacinio įgaliojimų paskirstymo ir jų reguliavimo bei analizės ir projektavimo taisykles.
Antrasis pogrupis apima valdymo profesionalumo derinimo ir darbo rezultatų vertinimo principus. Tai įeina:
3.1. Profesionalios lyderystės principas;
3.2. Kontrolės principas;
3.3. Vadovavimo vienybės ir kolegialumo principas;
3.4. Centralizacijos ir decentralizacijos principas;
3.5. Pelningumo ir efektyvumo principas.
Šiame pogrupyje pateikiamos marketingo valdymo centrinio projekto veiksmo modeliavimo taisyklės, kai reikiamo galutinio rezultato (pelno ir efektyvumo) gavimo pagrindas visų pirma yra vadybos sistemos profesionalumas, priimantis teisingą sprendimą. įmonės elgsenos rinkoje programą, šių specialistų gebėjimą kvalifikuotai naudoti kontrolės sistemas, pagrįstas centralizavimo ir decentralizacijos taisyklių svarba apskritai ir rinkodaros valdyme konkrečiai.
Kiekvienos iš nustatytų principų grupių įgyvendinimo mechanizmai bus aptarti atitinkamoje vadovėlio dalyje, susijusioje su konkrečiu įmonės ekonominės elgsenos rinkoje vertinimu. Be to, bus parodyta, kaip praktiškai panaudoti marketingo vadybos principus, atsižvelgiant į jų pasireiškimo konkurencinėje aplinkoje ypatumus ir realią rinkos sąveiką.
Rinkodaros valdymas- tai rinkodaros funkcijų vykdymo organizavimas, siekiant užtikrinti numatytų tikslų pasiekimą efektyviausiai naudojant visų rūšių gamybos išteklius.
Marketingo valdymo esmė – surasti optimalų klientų skaičių, reikalingą parduoti visą įmonės gaminamos produkcijos kiekį šiuo metu. Tai reiškia ne tik paklausos kūrimą ir plėtimą, bet ir jos keitimo, o kartais net ir mažinimo problemas. Todėl marketingo vadybos uždavinys – paveikti paklausos lygį, laiką ir pobūdį taip, kad tai padėtų organizacijai siekti savo tikslų, t.y. rinkodaros valdymas yra paklausos valdymas. Marketingo valdymo procesas apima tokius įmonės veiklos aspektus kaip pardavimų organizavimas ir skatinimas, reklaminės kampanijos ir rinkodaros tyrimai, produktų valdymas ir kainodara.
Marketingo valdymo procesas nagrinėjamas keliais glaudžiai tarpusavyje susijusiais aspektais: kaip įmonės valdymas, kaip svarbiausios jos funkcijos valdymas ir kaip paklausos valdymas tikslinėje rinkoje.
Įmonės rinkodaros valdymas(„orientacija į rinką“) remiasi modernia rinkodaros koncepcija, naujo mąstymo ir naujo veikimo būdo formavimu, komunikacijos ryšių tarp įmonės ir rinkos plėtra. Tai išreiškiama per rinkodaros strategijų sistemą įmonės lygiu ir priima beveik visus valdymo sprendimus, atsižvelgiant į rinkos reikalavimus.
Marketingo funkcijų valdymas(„įmonės išorinės ir vidinės aplinkos koordinavimas“) apima įmonės rinkodaros sistemos formavimą. Svarbiausi jos elementai yra organizavimas, planavimas ir kontrolė. Marketingo funkcija yra glaudžiai susijusi su įmonės gamybos, finansinėmis, tiekimo ir rinkodaros bei administracinėmis funkcijomis. Ji atlieka koordinavimo vaidmenį bendrose visų padalinių pastangose užtikrinti įmonės tikslus.
Paklausos valdymas(„rinkos formavimas“) yra esminis rinkodaros valdymo įmonėje aspektas. Jai pateikiami strateginiai ir operatyviniai sprendimai, skirti nustatyti tikslinius rinkos segmentus ir formuoti rinkodaros pastangas, naudojant rinkodaros priemonių rinkinį (produktas, kaina, platinimas, reklama).
Rusijos įmonių praktika rodo, kad dabartiniame rinkodaros valdymo etape prioritetinė sėdynė užima rinkodaros pastangas, kad būtų naudojamos atskiros, dažnai tarpusavyje nesuderintos priemonės (reklama, pardavimai, kaina ir kt.).
Vyksta perėjimas prie naujos funkcijos valdymo svarbos suvokimo daugeliui įmonių (formuojamos rinkodaros paslaugos, plėtojamas marketingo planų rengimas ir kt.).
Galima tikėtis, kad artimiausiu metu Rusijos įmonės pradės aktyviai naudoti rinkodarą kaip valdymo koncepciją.
Rinkodaros valdymo principai – tai taisyklės, kylančios iš objektyvių ekonominių rinkos vystymosi dėsnių, jos konkurencijos rizikos ir neapibrėžtumo sąlygomis.
Marketingo principai.
1. Gaminti tik tai, ko reikia vartotojui.
2. Sutelkite pastangas į konkretų, galutinį, praktinį rezultatą.
3. Vieningai naudoti strategiją ir taktiką aktyvaus prekių gamybos pritaikymo rinkos reikalavimams, tuo pačiu ja kryptingai veikiant, siekiant aprėpti visas prekių reklamavimo grandinės grandis nuo gamintojo iki vartotojas su rinkodara.
4. Orientuoti visos įmonės veiklą ir ypač rinkodaros paslaugą ne į momentinį rezultatą, o į ilgalaikę perspektyvą, pagrįstą strateginiu planavimu ir rinkos tendencijų prognozavimu.
5. Sutelkti mokslinių tyrimų, gamybos ir rinkodaros pastangas į lemiamas rinkodaros veiklos sritis.
6. Valdymas turi būti lankstus ir prisitaikantis, t.y. laiku reaguoti į išorinės įmonės aplinkos pokyčius.
Rinkodaros valdymo sistema įmonėje.
Įmonėje atsiradus naujoms funkcijoms, didėja rinkodaros valdymo poreikis. Tai galima padaryti remiantis rinkodaros sistema, kuri yra jos informacinių, organizacinių, planavimo ir kontrolės elementų, užtikrinančių įmonės ryšį su rinka, derinys.
Šiuolaikinė rinka ir rinkos santykiai reikalauja didinti įmonės valdymo efektyvumą. Marketingo valdymo sistemos naudojimas leidžia įmonei optimaliai realizuoti tikslus ir uždavinius. Be to, optimizuojama vidinė komunikacija ir sąveika tarp įmonės struktūrinių padalinių ir padalinių, nes rinkodara turėtų veikti kaip bendras vienijantis principas.
Marketingo valdymo sistemos kuriamos remiantis šiais tipiniais rinkodaros paslaugos kūrimo būdais – funkciniais, padaliniais (prekės ar rinkos), matriciniais. Pirmasis požiūris orientuotas į nuolatinę rinkodaros paslaugos struktūrą, kad jos pagrindinės funkcijos būtų vykdomos derinant su kitais padaliniais, antrasis išskiria atskiras veiklos sritis prekių ar vartotojų rinkoms, trečiasis – matrica – apima lanksčiųjų formavimą. organizacinės struktūros, suformuotas tam tikram laikotarpiui konkretiems projektams, programoms, uždaviniams rengti
Rinkodaros valdymas yra pats svarbiausias dalykas sudedamoji dalis bendra sistemaįmonės valdymas. Tačiau rinkodaros funkcijos valdymas turi savo ypatybių. Jie visų pirma atsiranda dėl to, kad rinkodara yra susijusi su išorine aplinka, kuri lemia įmonės rinkos veiklą. Pagrindinis jos uždavinys – kuo geriau suderinti vidines įmonės galimybes su išorinės aplinkos reikalavimais siekiant pelno. Rinkodara suteikia ryšį tarp įmonės ir rinkos.
Rinkodaros sistema apima :
1. Įmonė-produkcijos gamintoja, kurios funkcijos apima gaminių gamybą.
2. Įmonė-tiekėjas, kurio funkcija – aprūpinti reikiamus išteklius produkcijos gamybai. Gamintojui geriau, jei galima panaudoti išteklius iš skirtingų sričių, tuomet konkuruoja tiekėjas. Jei išteklių trūksta, gamintojai turi konkuruoti.
3. Turgus. Tai vieta, kur susitinka pasiūla ir paklausa, pirkėjas ir pardavėjas, kur prekės keičiamos į pinigus, kur pasireiškia galutinis marketingo rezultatas.
4. Tarpininkas. Tai organizacijos ar asmenys, užsiimantys prekių mainais, ryšių teikimu, draudimu, prekių ženklinimu, rinkų identifikavimu ir kt. Tai apima transportą, sandėlius, didmenininkus ir individualius prekybininkus, o užsienio rinkose – pardavimo agentus, brokerius, gavėjus ir kt.
5. Konkurentai. Tai įmonės, gaminančios panašius produktus (paslaugas). Paprastai konkurentai yra susieti su visais aukščiau išvardintais posistemiais.
Galiausiai marketingo sistema apima ir vidinę sferą, kuri reiškia aiškiai apibrėžtas žmonių grupes, kurios gali turėti tam didelę įtaką.
Priklausomai nuo sprendimų lygio, yra:
1. Rinkodaros vadyba aukštesniosios vadovybės lygmenyje
2. Vidurinės grandies vadovų lygmeniu.
Aukščiausios vadovybės sprendimai suteikia kryptį įvairios organizacijos ilgalaikiam, atsižvelgiant į rinkas ir vartotojus, taip pat su gaminama produkcija, t.y. kokiose verslo srityse dirbti ir kaip paskirstyti išteklius tarp pramonės šakų.
Visa tai kartu su visais ryšiais vadinama rinkodaros sistema.
Marketingas kaip prekinių pinigų santykių valdymo mokslas visuomenėje integruoja tokias svarbias kategorijas kaip „gyvenimo kokybė“, „gamybos ir vartojimo saugumas“, „žmogiškosios vertybės“, „aplinkos ekologija“, „socialinė atsakomybė“. Marketingo valdymo efektyvumas visų pirma atspindi visuomenės harmonizavimą ir išvardintų kategorijų kokybės lygį.
Marketingo valdymo efektyvumas- išsamus kokybinių ir kiekybinių prekių, paslaugų, idėjų platinimo, skatinimo ir pozicionavimo visuomenėje rodiklių įvertinimas, atsižvelgiant į kiekvieno rinkos dalyvio misiją ir biudžetą.
Marketingo efektyvumo esmė – valdymo sprendimų koordinavimas rinkos, kainodaros, produkto, komunikacijos ir paslaugų politikos kūrimo srityje, siekiant organizacijos misijos ir sėkmės.
Didžiausias dėmesys turėtų būti skiriamas rinkodaros valdymui, nukreiptam į sėkmingą problemų sprendimą kiekviename valdymo proceso etape – nuo skverbimosi į tikslinius pardavimo segmentus strategijos kūrimo iki rinkos tvarumo užtikrinimo.
Neatsitiktinai firmų ir įmonių organizacinio kūrimo praktikoje įvedama viceprezidento rinkodarai pareigybė arba kuriamas specialus Marketingo skyrius - koordinacinis centras, atsakingas už laipsnišką įmonės plėtrą.
Didelio našumo rinkodaros pastangos gali būti pasiektos laikantis efektyvaus rinkodaros valdymo principų, pavaizduotų paveikslėlyje.
Ryžiai. Principai efektyvus valdymas rinkodara
Tarp daugybės rinkodaros veiklos vykdymo taisyklių rinkinio, siekiant ją optimizuoti, išryškėja šie principai:
- abipusė nauda
- strateginė orientacija
- paklausos individualizavimas
- rinkodaros integracija
- etaloninė rinkodara
Abipusės naudos principas
Abipusės naudos principas visų rinkos apyvartos dalyvių pirmiausia reiškia vienodą prekių ir paslaugų gamintojų ir vartotojų interesų paisymą. Visiškai akivaizdu, kad jų tikslai yra ir tarpusavyje susiję, ir priešingi. Gamintojui atsižvelgiama į parametrus, kurie prisideda prie pelno, o vartotojui - perkant už prieinamą kainą. Tačiau bendras interesas yra sutelktas į prekių kokybės parametrus, kurie tiesiogiai įtakoja laipsnišką gamintojo plėtrą ir bendrų klientų poreikių tenkinimą.
Strateginės orientacijos principas- tai yra tada, kai dėl didelio įmonės darbuotojų ir klientų sąveikos reikia sutelkti dėmesį į rinkodaros strategijos kūrimą, kad ji būtų integruota su efektyvios įmonės veiklos strategija. Jei įmonė nori pasiekti aukštą paslaugų kokybę ir plėtrai palankią sąnaudų struktūrą, jai reikia suderintų veiklos ir rinkodaros strategijų.
Atsižvelgiant į strateginės orientacijos principą, būtina nubrėžti ribą tarp orientacijos į pardavimą ir šiuolaikinio marketingo požiūrio, kai pirkėjas yra priešakyje.
Paklausos individualizavimo principas atspindi poreikį formuoti visuminę paklausą, atsižvelgiant į kiekvieno kliento pageidavimus individualiai. Šio principo laikymasis apima lankstų pagrindinių rinkodaros elementų naudojimą kartu su gamybos ir rinkodaros politikos elementais. Būtent šis principas sukuria galimybes nutiesti komunikacijos tiltą, jungiantį įmonę ir tikslinę auditoriją, atsižvelgiant į kiekvieno kliento poreikius individualiai. Čia atsiranda asmeninis pardavimas. Jie ypač veiksmingi kuriant abipusį ryšį tarp pirkėjo ir pardavėjo. Šie dinamiški santykiai leidžia įmonei suprasti kiekvieno kliento poreikius, būti lanksčiai kuriant, pristatant ir vykdant pardavimo pasiūlymą.
Paklausos individualizavimo sistemos pagrindas yra santykių marketingas, apimantis santykius su klientais palaikančius mechanizmus. Pardavėjai turėtų stengtis, kad pirkėjas taptų lojaliu klientu, demonstruodami pridėtinę ilgalaikę savo prekės vertę, aukštą aptarnavimo kultūrą ir atidžiai įvertindami individualius kiekvieno kliento poreikius.
Marketingo integravimo principas apima sėkmingą integruotos rinkodaros komunikacijos organizavimą įgyvendinimui integruota programaįtraukiant įrankius, viešuosius ryšius, interaktyviąją rinkodarą, telemarketingą ir kt.
Marketingo integracijos (integruotos rinkodaros komunikacijos) tikslas – maksimaliai padidinti vartotojų reakcijų rodiklius.
Rinkodaros integracija – tai naujas žvilgsnis į produkto reklamą sukuriant vientisą vienetą, turintį vieną finansavimą, valdymą ir idėjas. Kompanija, integruojanti visą prekės ženklo kompleksą po vienu integruotų komunikacijų „stogu“, šiandien užima tvirtą poziciją rinkoje.
Rusijos įmonės ir įmonės vis dar supranta perėjimą nuo rinkodaros ideologijos prie rinkodaros filosofijos. Tačiau Rusijos įmonėms gali būti ne prasminga kartoti ilgą evoliucijos kelią nuo klasikinės rinkodaros ir tradicinių viešųjų ryšių, o pradėti savo rinkodaros darbus naudojant jau pasiteisinusius naujojo tūkstantmečio metodus.
Benchmarketingo principas
Lyginamojo vertinimo principo turinys leidžia valdyti gamybos, rinkodaros procesus ir pardavimo funkcijas, remiantis visapusiška studija, geriausios praktikos vertinimu, viešosiomis technologijomis konkuruojančiose įmonėse. Šio principo naudojimas yra būtinas Rusijos verslininkams, nes visiškai akivaizdu, kad mažos įmonės daugeliu atžvilgių yra prastesnės už dideles.
Lyginamoji rinkodara – tai sisteminis procesų rinkinys, skirtas įvertinti rinkos stabilumą, palyginti su pirmaujančių konkurentų pirmaujančiomis pozicijomis, siekiant pagerinti organizacijos, firmos ar įmonės veiklą. Lyginamojo marketingo tikslas – plėtoti teorines nuostatas ir praktinių patarimų atlikti marketingo tyrimus, skirtus verslumo sėkmei pasiekti ir pažangiam jos vystymuisi užtikrinti.
Rusijoje lyginamosios analizės filosofija dar neįgijo deramo populiarumo. Lyginimo principo naudojimas valdymo procese komercinė veikla leis įmonėms diegti geriausius kitų įmonių rinkodaros valdymo metodus ir technologijas, nepriklausomai nuo jų dydžio, veiklos srities, geografinės padėties, laiko faktoriaus. Tai tikrai paskatins racionalią pažangios verslumo patirties sklaidą, atsižvelgiant į Rusijos ekonomikos specifiką, t.y. vidinis ir išoriniai veiksniai rinkos aplinka.
Principai valdymas rinkodara
Santrauka >> Rinkodarapirmenybės. Tai lemia pagrindinį principus valdymas rinkodara. 1. KONTROLĖ RINKODAROS 1. 1. Esmė ir užduotis valdymas rinkodara Laikui bėgant procesas tobulėja...
Kontrolė rinkodara organizacijose
Santrauka >> Rinkodara3 1. Aktualumas rinkodarašiuolaikiniame gyvenime 5 1.1 Esmė Ir principus V rinkodara 5 1.2 Filosofija valdymas rinkodara 7 2. Kontrolė rinkodara organizacijos 11 2.1 Pagrindinės sąvokos valdymas rinkodara organizacijos 11...
Kontrolė rinkodara (5)
Testas >> Rinkodara... Esmė ir bendrosios sąvokos…………………………………………….....4 Turinys ir procesas valdymas rinkodara………………………….5 Pagrindinės sąvokos valdymas rinkodara…………………………7 ... įmonės elgesys rinkoje. Principai valdymas rinkodara Tokios taisyklės...
Pagrindai valdymas rinkodara (2)
Pranešimas >> EkonomikaTurgus. Grįžkime prie pagrindinių sąvokų valdymas rinkodaraįtraukti ir jo principus ir metodai. Principai valdymas rinkodara Tai yra gairės...
Esmė Ir principus planavimas
Santrauka >> EkonomikaEsmė Ir principus planavimas. Reikalavimai planų kokybei Planavimas yra bendra funkcija valdymas, įskaitant šiuos ... remiantis alternatyvių strateginių galimybių prognozėmis rinkodara; 2) veiklos ir plėtros tvarumo užtikrinimas ...
