Vaistinės organizacijos rinkodaros aplinka naujas vaistinės žurnalas. Vaistų asortimento rinkodaros tyrimų schema
FEDERALINĖ ŠVIETIMO AGENTŪRA
Jaroslavo Išmintingojo Novgorodo valstybinis universitetas
Magistrantūros fakultetas
Farmacijos katedra
Vaistininko-stažuotojo baigiamasis darbas
specialybėje „farmacijos vadyba ir ekonomika“
Tema: „Šiuolaikinės rinkodaros technologijos vaistinių organizacijose“
Atlikta: Khizhnyak A.V.
Patikrinta:
Žeznyakovskaya L.F.
Veliky Novgorod 2012 m
Turinys
Įvadas.
aš. Literatūros apžvalga
1 skyrius. Vaistinės organizacijos rinkodaros veikla.
1.1 Farmacinės rinkodaros ypatumai.
1.2 Svarbiausi mažmeninės prekybos vaistinių organizacijų rinkodaros parametrai.
II. eksperimentinė dalis
2.3 Rinkodaros principų taikymas šiuolaikinėmis sąlygomis vaistinės darbas.
2 skyrius. Marketingo technologijų naudojimas vaistinių organizacijose Pskovo mieste.
III. Išvados.
IV. Naudotos literatūros sąrašas.
Programos
Įvadas
Vaistai yra ypatinga prekių kategorija, jie veikia vertingiausią dalyką, kurį žmogus turi – jo sveikatą. Kiekvieno piliečio sveikata yra strateginė bet kurios valstybės vertybė. Taigi farmacijos pramonė yra viena iš pagrindinių ūkio šakų.
Sparčiai besiplečiantis vaistinių tinklas verčia visus prekių platinimo tinklo mažmeninės prekybos tinklo dalyvius rimtai pagalvoti, kaip sustiprinti savo pozicijas vaistų rinkoje. Akivaizdu, kad nekontroliuojamas vaistinių augimas, iš dalies dėl jų įdėjimo standartų panaikinimo, galiausiai bus optimizuotas rinkos savireguliacijos mechanizmais. Tuo pačiu metu išgyvens stipriausi – tie, kurie gali suteikti geresnes paslaugas vartotojams prieinamiausiomis kainomis. Šiuo atžvilgiu vaistinės organizacijos konkurencinių pranašumų išlaikymo problema tampa viena reikšmingiausių tolesnei jos gerovei.
Šiandien plačiai žinomi praktinės rinkodaros metodai, kuriais siekiama užtikrinti prekybos tinklo konkurencingumą. Tai, be vaistininkų ir vaistininkų profesionalumo, apima efektyvų asortimento valdymą, nes asortimento politikos kaštai gali rimtai išjudinti ekonominę pusiausvyrą vaistinėje. Tada tai yra optimali kainodara, leidžianti atlaikyti dažnai didelį konkurentų spaudimą. Tai irgi racionalus „prekyba“ – patogus prekybinio ploto organizavimas ir teisingas vaistų eksponavimas vaistinių lentynose, vitrinose ir stenduose. Iš tiesų, didėjant konkurencijai mažmeniniame farmacijos rinkos segmente, žinių apie vaistų kokybę nebeužtenka. Esminės reikšmės turi vaistinės darbuotojų apmokymas praktinės rinkodaros pagrindų, įskaitant gebėjimą bendrauti ir bendrauti su žmonėmis, atidžiai išklausyti kiekvieną klientą ir suprantamai kalbėti apie jo „tikslinių“ vaistų vartojimo tikslingumą. Tai priklauso nuo to, ar klientas tampa nuolatiniu lankytoju, ar eina į netoliese esančią vaistinę, o galiausiai – ar vaistinė bus klestinti, ar nuostolinga įmonė.
Taigi vartotojo poreikių ir pirkimo proceso supratimas yra sėkmingų pardavimų pagrindas, savotiškas „marketingo menas“.
Darbo tikslas yra įvertinti praktinės vaistinių rinkodaros pagrindų taikymo efektyvumą ir gebėjimą sukurti paslaugų teikimo vartotojams technologiją.
Atsižvelgiant į darbo tikslą, toliau užduotys:
- farmacijos rinkodaros teorinių pagrindų svarstymas;
Vaistinių vadovų apklausos atlikimas naudojant anketą ir apklausos rezultatų apdorojimas mokslinės ir statistinės ataskaitos forma;
Pskovo vaistinėse naudojamų rinkodaros technologijų panaudojimo efektyvumo įvertinimas.
aš. Literatūros apžvalga.
1 skyrius. Vaistinės organizacijos rinkodaros veikla
1.1 Farmacinės rinkodaros ypatumai
Rinkodara – tai veiklų kompleksas turguje, įmonėje, vaistinėje, vaistinės sandėlyje, skirtas vartotojų poreikiams tenkinti. Tai procesas, kurio metu prekės ir paslaugos kuriamos ir prieinamos žmonėms, siekiant užtikrinti tam tikrą gyvenimo lygį.
Rinkodara, kaip valdymo sistema, grindžiama šiais bendrais principais:
Pirma, rinkodara yra skirta galutiniam produkto pardavimui rinkoje;
Antra, rinkodara apima visos įmonės veiklos pajungimą vartotojų reikalavimams;
Trečia, įgyvendinant rinkodaros veiklas, taikomas programinis ir sisteminis požiūris;
Ketvirta, rinkodara remiasi rinkos tyrimų politika, aktyviu prisitaikymu prie rinkos ir kryptingu vienu metu daromu poveikiu rinkai;
Penkta, suaktyvinamas marketingo veiklos žmogiškasis veiksnys, apimantis ugdymą ir veiklos teikimą, darbuotojų, įvairaus rango pareigūnų verslumą.
Farmacinėje rinkodaroje akcentuojama farmacinė priežiūra, o ne tik vaistai, o galutinis tikslas – patenkinti paciento, o ne gamintojo ar vaistininko poreikius. Farmacinė rinkodara, kuri yra neatsiejama rinkodaros dalis, gali būti apibūdinta kaip farmacinės pagalbos teikimo procesas. Bet koks produktas, paslauga ar idėja, susijusi su farmacija (įskaitant vaistų rinkodarą), gali būti farmacijos rinkodaros objektu. Pastaroji nėra vaistų rinkodaros sąvokos sinonimas. Kaip ir plataus vartojimo prekių rinkodaroje, bet kuri farmacijos įmonė siekia sutelkti savo pastangas parduodant reikiamą produktą reikiamu kiekiu reikiamu laiku tinkamoje vietoje už kainą, kurią vartotojas gali ir nori mokėti. Tai yra keturi klasikinės rinkodaros komponentai.
Šiuo metu dauguma farmacijos įmonių laikosi socialiai atsakingos rinkodaros koncepcijos, kuri apima tikslinių vartotojų grupių poreikių, poreikių ir interesų identifikavimą bei jų pageidavimų tenkinimą efektyvesniu nei konkurentų būdu, išlaikant ir stiprinant vartotojo gerovę. ir visa visuomenė. Vienas iš svarbiausių sėkmingos farmacijos įmonės veiklos veiksnių yra racionalios rinkodaros strategijos įgyvendinimas naudojant efektyvias rinkodaros technologijas. Šiuo metu šalies farmacijos įmonės turi sukaupusios pakankamai patirties rinkodaros srityje, todėl patartina susisteminti ir apsvarstyti pagrindines jų naudojamas priemones.
Tačiau praktiškai paaiškėja, kad prekyba vaistais turi nemažai ypatybių. Taip yra dėl to, kad vaistai yra ypatinga prekė, nes nuo jų priklauso brangiausia, ką žmogus turi: jo sveikata, o nuo tautos sveikatos priklauso bet kurios valstybės gerovė. Taigi farmacijos pramonė, kurios vienas pagrindinių uždavinių yra saugių, veiksmingų ir kokybiškų vaistų gamyba ir platinimas, ekonomikoje atlieka vieną iš pagrindinių vaidmenų.
Rinkodaros skyriaus užduotis – nustatyti teisingą vaisto kainą ir užtikrinti, kad vaistas būtų prieinamas tinkamu laiku. Labai svarbu nustatyti tinkamą vaisto pateikimo į rinką laiką.
Neabejotina, kad norint įvesti veiksmingą ir gana saugų vaistą, skirtą pacientams, sergantiems ligomis, kurios anksčiau buvo sunkios ar negydomos, tinka bet koks laikas - jei tik galima greičiau.
Taigi farmacijos rinkodara yra specifinė rinkodara. Taip yra dėl farmacijos pramonės ypatumų ir jos vaidmens visos žmonijos gyvenime.
1.2 Svarbiausi mažmeninės prekybos vaistinių organizacijų rinkodaros parametrai.
Bet kurios organizacijos konkurencingumas yra santykinė sąvoka, yra dinamiško pobūdžio, priklauso nuo daugelio veiksnių išorinė aplinka ir vidinis pajėgumas. Pagrindinis vaistinės paslaugos tikslas – tenkinti gyventojų farmacinės priežiūros poreikius. O konkurencija – tai visų pirma kova už vartotoją.
Konkurencija šalies farmacijos rinkoje didėja dėl mažų daugumos gyventojų pajamų, riboto išlaidų vaistams augimo, ženkliai išaugusio vaistinių organizacijų skaičiaus. Viena pagrindinių nepatenkinamos vaistinių ekonominės padėties priežasčių – aiškios įdarbinimo tarp vaistinių valdymo organų vadovų politikos nebuvimas. vaistinių tinklas.
Rinkos santykių ir konkurencijos sąlygomis dėl sėkmingas darbas vaistinės organizacijai svarbu lanksčiai prisitaikyti prie išorinės aplinkos pokyčių, kurti plėtros strategiją ir taktiką, ieškoti išteklių įgyvendinimui, spręsti organizacijos struktūros optimizavimo klausimus.
Vaistinė veikia rinkoje, užsiima mažmenine prekyba, o kiekvienoje vaistinės organizacijoje vadovas nustato savo rinkodaros veiklos metodus. . Pagal rinkodaros veiklos koncepciją yra 5 jos metodai:
1. Gamybos tobulinimas, t.y. vaistinės darbuotojų elgsenos klientų aptarnavimo srityje gerinimas, mokymų su personalu vedimas, vaistų ir medicinos prietaisų kainų prieinamumo užtikrinimas.
2. Produkto tobulinimas. Šis rinkodaros principas galioja vaistų gamintojams (kokybės užtikrinimas, patikimumas, dizaino tobulinimas).
3. Komercinių pastangų intensyvinimas. Kai produktas jau yra rinkoje, vaistinių organizacija susiduria su užduotimi padidinti pardavimus ir pritraukti naujų vartotojų. Siekdamos šių tikslų, vaistinių organizacijos griebiasi pardavimų skatinimo metodų.
4. Rinkos poreikių ir reikalavimų nustatymas ir uţtikrinti, kad šie poreikiai būtų patenkinti efektyviau nei konkurentai. Vaistinė turėtų skirtis bendravimo su pirkėju stiliumi, t.y. aukštoji kultūra. Svarbų vaidmenį atlieka vaistinės įvaizdis, prekybos salės dizainas, pakankamas asortimento platumas. Kaip parodė mano tyrimai, daugiau nei 46% respondentų pažymi, kad didelę įtaką vaistinės konkurencingumui turi tokie veiksniai kaip vaistinės organizacijos reputacija vartotojui, vaistinės išvaizda, įvaizdis, vieta. 38% respondentų mano, kad savo darbe būtina naudoti prekybinę strategiją.
5. Socialinės ir etinės rinkodaros principas - tikslinės rinkos poreikių, poreikių identifikavimas, pageidaujamo pasitenkinimo teikimas metodais, kurie yra produktyvesni nei konkurentų, kartu išsaugant vartotojų ir visos visuomenės gerovę. Tam organizuojami socialiniai skyriai, prekyba vaistais su nuolaida Antrojo pasaulinio karo veteranams, neįgaliesiems, pensininkams. Krizės metu ir smarkiai poliarizuojant skirtingų gyventojų grupių pajamų lygį daugelyje vaistinių mažmeninės maržos diferencijavimas yra labai efektyvus. Naudinga išlaikyti minimalų antkainį plačios paklausos masiniams vaistams. Priešingai, daugelio brangių vaistų, skirtų turtingiems gyventojų sluoksniams, antkainis gali būti gana didelis.
Šiuo metu rinkodaros veikla vienaip ar kitaip naudojasi visos dinamiškai besivystančios farmacijos įmonės, taip nustatydamos beveik vienodas kainas regionuose ir tiekdamos panašų vaistų rinkinį, nepaisant gana plataus asortimento. Todėl siekiant išsiveržti į priekį ar bent išlaikyti anksčiau iškovotas pozicijas, nekaininės konkurencijos vaidmuo tarp įmonių vis labiau didės. Visų pirma, tai apima asortimento pastovumą, aptarnavimo lygį, bendrą vaistinės komfortą su tiekėju, nuolaidų skatinimo programas.
Pagrindinė konkurencijos kryptis asortimento atžvilgiu – užtikrinti jo platumą, atsižvelgiant į klientų specifiką. Asortimento ir kainų valdymo pagrindas – vaistinių klientų rato analizė. Šiuo atveju vienas iš svarbiausių faktorių yra vaistinės vieta, nes. Priklausomai nuo vietos, jos klientų dominuoja arba nuolatiniai lankytojai, kurie gyvena rajone arba atsitiktinai ten būna.
Specializacijos galimybės vaistinių versle yra labai ribotos, todėl ribotos ir asortimento konkurencijos galimybės.
Šiuolaikiniai rinkodaros metodai leidžia sukurti tvirtą vaistinės ir kliento ryšį, tačiau visi jie yra pagrįsti pirkėjo nauda. Nauda pirkėjui – ne tik nuolaida prekei. Būtina, kad žmogus gerai atsimintų ir gautų teigiamų emocijų iš gautos naudos. Apsvarstykite klientų lojalumo formavimo būdus vaistinėje.
nuolaidų kortelės– labiausiai paplitęs būdas išlaikyti pirkėją. Nuolaidų korteles siūlo dauguma vaistinių, jų platinimo sąlygos skirtingos – kai kur duos nuolaidų kortelę dideliam pirkiniui, kai kur parduos. Žinoma, nuolaidų kortelių įvedimas vaidina didžiulį vaidmenį plėtojant lojalumo programą: juk vien tam tikros vaistinės nuolaidų kortelės buvimas jau reiškia norą pirkti būtent šioje vaistinėje.
premijų programa- labai efektyvus klientų išlaikymo būdas. Tokios programos vykdomos taip – apsipirkusiam asmeniui įteikiama premijos kortelė, su kuria jis kitą kartą gaus nuolaidą ar premiją. Ši technika turi netikėtumo elementą – žmogus perka vaistą, o kartu su pakeitimu jam pateikiama maloni staigmena. Tai gali būti ne tik premijos kortelė, bet, pavyzdžiui, kosmetikos mėgintuvėlis ar nuolaidų kortelė. Taigi pirkėjas pasąmonės lygmenyje formuoja teigiamą požiūrį į vaistinę. Premijų programa taip pat gali būti išreikšta materialiniais atlygiais klientams, atvedusiems į vaistinę savo pažįstamus. Tai yra, pirkėjas kviečiamas į vaistinę atsivesti kelis žmones ir už tai jis gaus didelę nuolaidą perkant prekes arba vertingą dovaną. Premija gali būti ir nuolaida užsakant per svetainę (perkant kitą kartą pirkėjas, perėjęs autorizaciją, gauna pranešimą apie nuolaidą, dažniausiai nuolatinę).
Akcijos naudojamos beveik visose prekybos įmonėse. Paprastai tai yra informacija apie reikšmingą konkretaus produkto kainos sumažėjimą. Pagrindinės gudrybės pritraukti pirkėjus – perspėjimas apie ribotą akcijos laikotarpį ir ribotą prekių skaičių.
Naudodami šiuos metodus galite pasiekti lankytojų antplūdį, nes apribojimai skatina pirkėją greitai dalyvauti akcijoje. Taip pat galima organizuoti nemokamų dovanų ar laiminčių loterijos bilietų įteikimą. Galite atlikti sudėtingą žingsnį – pasibaigus akcijos laikotarpiui, pirkėjų pageidavimu praneškite apie jos pratęsimą. Akcijos neturėtų būti vienkartinės – pirkėjas turi turėti tvirtą teigiamą nuomonę apie vaistinę, kurioje nuolat vyksta įvairios premijų, akcijų ir nuolaidų programos.
Klientai informaciją apie lojalumo programas gali gauti šiais būdais:
Telefonu arba el.paštu (pagal klientų duomenų bazę)
Per vietinį laikraštį, vietinį televizijos kanalą (paprastai tai leidžia reklamos kainos vietiniuose televizijos kanaluose)
Pačioje vaistinėje (informacija apie akcijas talpinama vitrinoje, prekybos aikštelėje)
Bendravimas su pirkėjais turi būti konfidencialus, atmestinas, arogantiškas elgesys yra visiškai nepriimtinas. Ypatingą dėmesį turėtumėte atkreipti į klientus, kurie teigia, kad jūsų vaistinėje atsiduria pirmą kartą. Jei vaistininkas atidžiai išklausys klientą, rekomenduos vaistą pagal kliento savybes ir poreikius, yra didelė tikimybė, kad jis sugrįš. Negalite leisti pirkėjui nenusipirkti, jei šio vaisto nėra, būtina patarti analogui, jei jis per brangus, susiraskite tų pačių savybių vaistą už mažesnę kainą. Svarbiausia, kad pirkėjas apsipirktų. Jei pirkėjas išeis tuščiomis rankomis, jis nueis į kitą vaistinę, kur nusipirks tai, ko jam reikia, ir greičiausiai ten pateks.
Svarbu suprasti, kad lojalumo programos ne tik pritraukia pirkėją į nuolatinių klientų ratą, bet ir sukuria pirkėje „savybės, priklausymo kažkokiai visuomenei“ jausmą. Tokius jausmus reikia palaikyti išreiškiant rūpestį nuolatiniu klientu. Vertėtų turėti klientų duomenų bazę su išsamia informacija, kad galėtumėte pasveikinti juos su gimtadieniu ir gauti papildomą nuolaidą arba maža dovana. Toks požiūris pavers vaistinę pirkėjui ne tik vieta, kur galima įsigyti vaistų, bet ir vieta, kur jis yra mylimas, vertinamas ir juo rūpinamasi.
1.3 Marketingo principų taikymas šiuolaikinėmis vaistinių darbo sąlygomis.
Esant bet kokiai ekonominei situacijai, pagrindinis vaistinių pajamų šaltinis yra prekyba vaistais. Todėl svarbus strateginis elementas vaistinės vadovo darbe buvo ir išlieka marketingas ir pagrindiniai jos komponentai – kainodara, produktų politika, vaistinės teritorinės padėties privalumų ir trūkumų analizė, prieinama vaistinės paslaugų reklama. vaistinės įstaiga.
Antikrizinė rinkodara, tiksliau, priemonių rinkinys jos rėmuose, daugiausia skirtas trumpalaikėms ir vidutinės trukmės užduotims, siekiant veiksmingiau pasipriešinti nepalankiems išoriniams ir vidiniams veiksniams.
Konkrečios priemonės, kurių imamasi pagal krizinės rinkodaros programas, priklauso nuo konkrečios situacijos. Suformuluota 10 principų, kurie aktualiausi vidutinei vaistinei, įsikūrusiai didelėje ar vidutinio dydžio Rusijos gyvenvietėje. Jų laikymasis gali labai palengvinti išlikimo ir net vystymosi užduotį nepalankiomis šiandienos ekonominėmis sąlygomis.
PRINCIPAS Nr. 1: TYRIMAI SAVO KLIENTĄ
Didėjančios paklausos paslaptis slypi pirkėjų, užsukančių į konkuruojančias vaistines, pritraukimas. Tačiau prieš bandydami „atgauti“ vartotoją, turėtumėte atidžiai jį išstudijuoti ir susidaryti aiškią idėją apie tai:
Kas yra tipiškas vaistinės vartotojas (amžius, lytis, finansinė padėtis, profesinė priklausomybė ir kt.);
Kas tiksliai traukia vaistinės lankytojus ( žemos kainos, gana platus asortimentas, patogi vieta, priimtinas darbo grafikas ir pan.);
Kaip dažnai jie lankosi vaistinėje, ar perka vaistus tik iš Jūsų ar iš kitų vaistinių;
Ar klientai patenkinti aptarnavimo lygiu vaistinėje ir pan.
Norint gauti šią informaciją, visiškai nebūtina naudotis specialių agentūrų paslaugomis ir atlikti pilno masto rinkodaros tyrimus. Naudinga pasinaudoti prekybos aikštelės darbuotojų pastebėjimais, duomenimis apie pardavimus valandomis ir savaitės dienomis, tiesiogiai užduoti lankytojams šiuos klausimus perkant. Atlikus tokią rinkodaros analizę, vienu metu galima išspręsti dvi labai svarbias užduotis. Pirmiausia, stebėdami dabartinę veiklą, išsiaiškinkite vaistinės stipriąsias ir silpnąsias puses. Antra, nustatykite savo konkurencines galimybes.
2 PRINCIPAS: NUSTATYKITE KONKURENCINIUS PRIVALUMUS
Esant panašiam daugelio vaistinių asortimentui, tų pačių gamintojų vaistų buvimui prekybos aukštų lentynose, kiti veiksniai tampa lemiami kovojant už vartotoją. Tai: asortimento pastovumas ir mažos kainos (arba, atvirkščiai, didesnės kainos su išskirtiniu aptarnavimu, gausiai dekoruotas interjeras ir pan.), patogi vieta ir darbo laikas, vaistinės specializacija (pavyzdžiui, vaistinė hormoniniams vaistams, motinai ir vaikui bei ir tt). Nustatykite verslo stipriąsias puses ir tyrimo rezultatai padės.
3 PRINCIPAS: PATEIKITE VISAS PASLAUGOS
Kodėl vartotojas ateina į vaistinę? Atsakymas „pirkite vaistus“ tikrai teisingas, bet toli gražu neišsamus. Kartu su paties produkto, šiuo atveju, vaisto naudingumu, laiko naudingumu (patogus vaistinės darbo laikas), aptarnavimu (dėmesingas vaistininkų požiūris į lankytojus, aptarnavimo greitis), informacija (galimybė gauti kvalifikuotą konsultaciją tiesiai iš vaistininkas), vietos naudingumas (patogus vaistinės vieta, ženklų, ženklų buvimas) ir tt Vaisto naudingumas skatina pirkėją pirkti. Todėl vaistinės vadovo, kuris kovoje už vartotoją nori aplenkti konkurentus, vienas iš pirminių užduočių yra aprūpinti savo klientus visokeriopai naudingumu. Marketingo analizės pagalba galite nustatyti optimalų darbo grafiką, prireikus jį išplėsti ar pakeisti pietų pertraukos laiką, nustatyti aptarnavimo standartus, o prireikus atlikti papildomus pokalbius su darbuotojais, siekiant užtikrinti tinkamą lygį. paslaugų ir kt.
4 PRINCIPAS: NAUDOKITE GALIMĄ REKLAMĄ
„Skelbimas yra prekybos variklis“. Visuotinai pripažįstama, kad didelės ir vidutinės įmonės gali sau leisti vykdyti aktyvias reklamos kampanijas. Taip jokiu būdu nėra: kiekviena vaistinė be didelių išlaidų gali vykdyti reklaminę kampaniją savo rajone, mieste, šalia esančiose žmonių susitelkimo vietose (autobusų stotelėse, metro stotyse ir pan.). Pirmasis žingsnis galėtų būti įperkamos lauko reklamos gamyba: iškabos, šviesdėžės, nešiojami reklaminiai skydai, iškabos ir kt. Didžiųjų šalies ir užsienio farmacijos kompanijų, su kuriomis dirba vaistinė, medicinos ir prekybos atstovai gali padėti gaminant visų rūšių ženklus ir ženklus. Po to seka tiesioginė reklama. Lankstinukus su informacija apie vaistinę galite pasidaryti kopijavimo aparatu, rizografu ar spausdinimo būdu ir išdalinti juos „iš rankų į rankas“ pro vaistinę ar bet kurioje netoliese esančioje judrioje vietoje praeinantiems žmonėms. Tikslinga platinti lankstinukus prie pat vaistinės ir tai daryti ne prie įėjimo, o šiek tiek toliau (10-15 metrų). Jei lankstinukai platinami pakankamai toli nuo vaistinės (pavyzdžiui, šalia netoliese esančios metro stoties), į lapelį reikėtų įtraukti nedidelę diagramą, iliustruojančią, kaip rasti vaistinę.
5 PRINCIPAS: NAUDOKITE VERSLO PARTNERIŲ PAGALBĄ
Ne paslaptis, kad vaistinės ne vienos, siekdamos parduoti kuo daugiau vaistų. Tokį patį tikslą kelia platinimo įmonės ir vaistų gamintojai. Vaistinė yra paskutinė vaistų reklamavimo grandinės grandis nuo gamintojo iki vartotojo, o visi šio proceso dalyviai yra suinteresuoti greičiausiu ir efektyviausiu prekių judėjimu.
Praktiškai didžiausią pagalbą vaistinei gali suteikti gamybinės įmonės, tiksliau – jų atstovai tam tikroje teritorijoje. Toks bendradarbiavimas gali būti išreikštas reklaminės medžiagos, suvenyrų teikimu, naujų vaistų pristatymu tiesiogiai vaistinėje, tiriamųjų mėginių platinimu ir kt. Paprastai tokios akcijos, jei jos tinkamai organizuojamos, padeda padidinti pardavimus trumpuoju, o kartais ir ilguoju laikotarpiu. Platinimo įmonės gali atlikti panašų vaidmenį, jei gamintojai nėra aktyvūs jūsų vietovėje, o platintojai veikia jų vardu. Kai kurie didmenininkai savarankiškai vykdo įvairias akcijas mažmeninės prekybos tinkle.
N PRINCIPAS 6. PREKYBOS KAMBARIO POTENCIALĄ PAdidinkite
Brangstant nekilnojamajam turtui, didėjant nuomos mokesčiams ir mokesčiams už komunalines paslaugas, vis svarbesnė tampa galimybė efektyviai išnaudoti prekybos įstaigos, įskaitant vaistinę, patalpas. Tuo pačiu metu šimtai vaistinių vis dar mažai dėmesio skiria tam. Ir veltui, nes prekybos salės dizainas, vitrinos, apšvietimas, personalo išvaizda, kasos aparatų vieta ir t.t. tiek estetiniu, tiek komerciniu požiūriu jie yra itin svarbus veiksnys, įtakojantis lankytoją priimant galutinį pirkimo sprendimą. Tuo pačiu visai nebūtina daryti europietiško remonto, kad interjeras pradėtų veikti „parduodamas“. Svarbu, kad prekybos aikštelė atitiktų vaistinės statusą. Pavyzdžiui, jei vaistinė specializuojasi parduodant vaistus ir medicinos produktus mamoms ir vaikams, prekybos salė gali būti suprojektuota pastelinėmis spalvomis, gerai apšviesta ir geriausios vietos vitrinose išvežamos labiausiai „parduodamos“ specializuoto asortimento prekės. Taip pat pageidautina numatyti vietą vežimėliams tiesioginio matomumo zonoje iš prekybos salės. Kitas svarbus veiksnys yra vaistinių prekyba .
Prekyba
- tai priemonių serija, skirta efektyviausiai patalpinti prekes ir reklaminę medžiagą vaistinių lentynose ir vitrinose.
ir tt................
Marketingas – tai įmonės, vaistinės, vaistinės sandėlio veiklos kompleksas, skirtas vartotojų poreikių tenkinimui rinkos sąlygomis. Tai procesas, kurio metu prekės ir paslaugos kuriamos ir prieinamos žmonėms, siekiant užtikrinti tam tikrą gyvenimo lygį.
Rinkodara – tai rinkos koncepcija, skirta įmonės sistemos valdymui, orientuota į vartotojų reikalavimų tenkinimą.
Rinkodara, kaip valdymo sistema, grindžiama šiais bendrais principais:
- 1. Rinkodara yra skirta galutiniam prekių pardavimui rinkoje;
- 2. Rinkodara apima visos įmonės veiklos pajungimą vartotojų reikalavimams;
- 3. Vykdant rinkodaros veiklą taikomas programinis ir sisteminis požiūris;
- 4. Rinkodara grindžiama rinkos tyrimų politika, aktyviu prisitaikymu prie rinkos ir kryptingu vienalaikiu poveikiu rinkai;
- 5. Vyksta rinkodaros veiklos žmogiškojo faktoriaus suaktyvėjimas, kuris apima darbuotojų, visų rangų pareigūnų ugdymą ir veiklos teikimą, verslumą.
Rinkodara vaistinėje yra ne tiek verslo funkcija, kiek platus žvilgsnis į visą vaistų gamybos sritį ir jų įgyvendinimą.
Bendrieji rinkodaros principai galioja ir vaistinės įmonės veiklai ir yra įkūnyti konkrečiose rinkodaros veiklos srityse, kurios apima:
Išsamus rinkos tyrimas ir prognozavimas:
- 1. pagrindinių jos rodiklių tyrimas ir analizė
- 2. raidos prognozė
- 3. vartotojų tyrimai
- 4. „pagrindinio“ ekonominio efektyvumo veiksnio apibrėžimas
- 5. rinkos segmentavimas ir atskiri jos parametrai.
- - prekių politikos įgyvendinimas;
- - kainų politikos įgyvendinimas;
- - komunikacijos politikos įgyvendinimas;
- - vaistų asortimento planavimas;
- 6. Pardavimo politikos kūrimas:
- - platinimo kanalų pasirinkimas
- - analizė ir pardavimų prognozė
- - prekių apyvartos planavimas
- - optimalių vaistų pardavimo sąlygų nustatymas
- - rinkodaros veiklos valdymas ir jos įgyvendinimo kontrolė.
Rinkodara yra viena iš pagrindinių disciplinų rinkos profesionalams, tokiems kaip pardavėjai, mažmenininkai, reklamuotojai, rinkodaros tyrinėtojai, naujų ir firminių produktų vadybininkai ir kt. Jie turi žinoti, kaip apibūdinti rinką ir suskirstyti ją į segmentus: kaip įvertinti poreikius, vartotojų poreikius ir pageidavimus tikslinėje rinkoje: kaip sukurti ir išbandyti produktą su norimomis vartotojo savybėmis šiai rinkai; kaip per kainą perteikti vartotojui prekės vertės idėją ir skatinti kad vartotojai jį žinotų ir norėtų pirkti. Profesionalus rinkodaros specialistas, be jokios abejonės, turi turėti daug žinių ir įgūdžių. Kas slypi už „marketingo“ sąvokos?
Dauguma klaidingai marketingą tapatina su pardavimu ir reklama.
Rinkodara – tai veiklų kompleksas turguje, įmonėje, vaistinėje, vaistinės sandėlyje, skirtas vartotojų poreikiams tenkinti.
Tai procesas, kurio metu prekės ir paslaugos kuriamos ir prieinamos žmonėms, siekiant užtikrinti tam tikrą gyvenimo lygį.
Rinkodara – tai rinkos koncepcija, skirta įmonės sistemos valdymui, orientuota į vartotojų reikalavimų tenkinimą.
Rinkodara, kaip valdymo sistema, grindžiama šiais bendrais principais:
Pirma, rinkodara yra skirta galutiniam produkto pardavimui rinkoje;
Antra, rinkodara apima visos įmonės veiklos pajungimą vartotojų reikalavimams;
Trečia, įgyvendinant rinkodaros veiklą, taikomas programinis ir sisteminis požiūris;
Ketvirta, rinkodara remiasi rinkos tyrimų politika, aktyviu prisitaikymu prie rinkos ir kryptingu vienu metu daromu poveikiu rinkai;
Penkta, suaktyvinamas marketingo veiklos žmogiškasis veiksnys, apimantis ugdymą ir veiklos teikimą, darbuotojų, įvairaus rango pareigūnų verslumą.
Rinkodara vaistinėje yra ne tiek verslo funkcija, kiek platus žvilgsnis į visą vaistų gamybos sritį ir jų įgyvendinimą.
Bendrieji rinkodaros principai galioja ir vaistinės įmonės veiklai ir yra įkūnyti konkrečiose rinkodaros veiklos srityse, kurios apima:
1. Išsamus tyrimas ir rinkos prognozavimas:
Pagrindinių jos rodiklių tyrimas ir analizė
Plėtros prognozė
Vartotojų tyrimai
Ekonominio naudingumo „raktinio“ faktoriaus nustatymas
Rinkos segmentavimas ir atskiri jos parametrai.
2. prekių politikos įgyvendinimas;
3. kainų politikos įgyvendinimas;
4. komunikacijos politikos įgyvendinimas;
5. Vaistų asortimento planavimas;
6. Pardavimo politikos kūrimas:
Platinimo kanalų pasirinkimas
Pardavimų analizė ir prognozė
Prekių planavimas
Optimalių sąlygų prekybai vaistais nustatymas
7. rinkodaros veiklos valdymas ir jos įgyvendinimo kontrolė.
Vaistinės įmonės rinkodaros veikla
rinkos tyrimams. Farmacijos poreikių tyrimas.
Vaistinės įmonės rinkodaros veikla, skirta rinkos tyrimams, apima šiuos veiksmus:
1. Rinkos potencialo (rinkos pajėgumo), tai yra didžiausio galimo konkrečių vaistų, kuriuos galima parduoti rinkoje per tam tikrą laikotarpį, skaičiaus tyrimas. Svarbu nustatyti rinkos pajėgumą produkto atžvilgiu, nes pagal tai galima įvertinti vaistinės įmonės efektyvumą, reklamos vaidmenį ir jos efektyvumo reikalavimus.
2. Rinkos segmentavimo analizė. Šis etapas apima atskirų rinkos segmentų (akcijų) paskirstymą rinkoje pagal pasirinktus kriterijus (geografinius, demografinius, elgesio ir kt.). Segmentavimas atliekamas siekiant vėliau identifikuoti tai, kas labiausiai atitinka vartotojų poreikius ir įmonės galimybes tikslinėse rinkose.
3. Rinkos struktūros, konkurentų pozicijų tyrimas. Kartu nustatomos pagrindinės šioje rinkoje veikiančių firmų grupės: firmos partnerės, konkuruojančios firmos ir neutralios firmos. Praktikoje dažniausiai analizuojami konkurentų pasiūlos struktūros pokyčiai, konkurentų kainodaros politika, vykdoma konkurencinė reklamos politika. Tam naudojami šie informacijos gavimo kanalai: informacijos gavimas iš tarpininkų ir vaistinių įmonių; reklaminių brošiūrų analizė, apsilankymai parodose, interviu su asmenimis, specialių formų konkurentams pildymas.
4. Informacijos apie pirkėjus tyrimas Įmonė atidžiai tiria pirkėjų poreikius įtakojančius veiksnius. Farmacijos įmonė turi nustatyti pagrindinius kriterijus, pagal kuriuos pirkėjas pasirenka konkretų vaistinį preparatą.
Rinkos tyrimų rinkodaros veikla turėtų prasidėti nuo informacijos rinkimo. Rinkodaros informacijos vertę lemia sumažėjęs farmacijos įmonės idėjų apie rinkos būklę neapibrėžtumas ir dėl to sumažėjęs komercinė rizika remiantis surinktos informacijos analize.
Marketingo informacinė sistema – nuolat Operacinė sistemažmonių, įrangos ir metodikų santykiai, skirti rinkti, klasifikuoti, analizuoti, vertinti ir skleisti aktualią, savalaikę ir tikslią informaciją, skirtą rinkodaros vadybininkams naudoti, siekiant pagerinti rinkodaros tyrimų planavimą, įgyvendinimą ir naudojimo kontrolę. Informacija renkama ir analizuojama naudojant keturias pagalbines sistemas, kurios kartu sudaro rinkodaros informacinę sistemą: vidines ataskaitų sistemas, išorines dabartinės rinkodaros informacijos rinkimo sistemas, rinkodaros tyrimų ir rinkodaros informacijos analizės sistemas.
Vidaus ataskaitų teikimo sistema – atspindi einamųjų pardavimų rodiklius, išlaidų dydį, rinkodaros atsargų apimtį, pinigų srautus, duomenis apie gautinas ir mokėtinas sumas.
Išorinės aktualios rinkodaros informacijos rinkimo sistema, teikianti rinkodaros vadovams kasdienę informaciją apie komercinėje aplinkoje vykstančius įvykius.
Marketingo tyrimų sistema skirta užtikrinti, kad būtų surinkta informacija, aktuali konkrečios marketingo problemos, su kuria susiduria firma, požiūriu.
Marketingo tyrimų atlikimas yra būtina sąlyga kuriant farmacijos /vaistinės/ organizacijos /vaistinės, sandėlių, bazių/ funkcionavimo strategiją ir taktiką šiuolaikinėje farmacijos rinkoje, nepaisant jos organizacinių ir teisinių formų. Vaistų rinkos rinkodaros tyrimai turėtų būti jų gamybos ir rinkodaros pagrindas. Be šių tyrimų nebeįmanoma reklamuoti vaistų galutiniam vartotojui. Marketingo tyrimai – tai sistemingas duomenų, reikalingų įmonės rinkodaros situacijai, spektro nustatymas, jų rinkimas, analizė ir rezultatų pateikimas.
Marketingo tyrimo schema
vaistų asortimentas
Marketingo tyrimų metu analizuojamos įvairios organizacijos veiklos, tarp kurių itin svarbus yra parduodamų medicinos ir farmacijos produktų asortimento tyrimas, siekiant jį optimizuoti. Būtina rinkodaros tyrimų atlikimo sąlyga – gilios žinios apie vaistus kaip produktą, jo pagrindines farmakoterapines savybes, vartojimo rodiklius, išleidimo formas ir kitas prekės savybes. Didelę reikšmę turi vartotojų savybių vertinimų ir vartojimo rodiklių analizė kiekvienam farmacijos organizacijos asortimente esančių vaistų pavadinimui. Asortimento politika numato optimalų farmacijos organizacijoje esančių produktų asortimento ir produkto tipo prisotinimą. Vaistų porūšiai yra dozavimo formos: tabletės, dražė, kapsulės, injekciniai tirpalai, tepalai ir kt.
Asortimento gylis - būdingas vienos rūšies produkto veislių buvimas. Įvairūs vaistai suprantami kaip konkretūs tam tikros dozavimo formos, dozavimo, pakuotės ir pan.
Vaistų asortimento naudojimo laipsnis yra tam tikrą laikotarpį farmacijos organizacijoje turimo vaistų asortimento arba FTG naudojimo rodiklis.
Siekiant nustatyti, kaip kinta vaistinių prekybos pelningumas priklausomai nuo vaistų asortimento, 50 įvairaus tipo vaistinių buvo atlikti rinkodaros tyrimai. Visi vaistai buvo suskirstyti į 40 farmacinių grupių. Atlikus analizę paaiškėjo, kad vaistinėje esant idealiam vaistų asortimentui, visos 40 vaistų grupių turėtų būti parduodamos. Tačiau iš tikrųjų kiekvienoje grupėje yra nevienodas narkotikų skaičius.
Be to, nors kai kurie vaistai yra keičiami, kiti – ne. Jei farmacinė grupė turi didelį vaistų pakeičiamumą, tada ją galima reprezentuoti santykinai mažesniu prekių skaičiumi. Jei ne, tuomet vaistinėje turi būti bent viena kiekvieno vaisto pavadinimo pakuotė. Toks asortimentas galėtų būti idealus, bet nebūtinai pelningas vaistinių pajamų požiūriu.
Farmacijos rinkos segmentavimas.
 |
Bet norint optimizuoti ir vaistinės pajamas, ir joje esančių vaistų asortimentą, reikėtų atsižvelgti į kiekvienos farmacinės grupės pajamas ir parduodamų vaistų, patenkančių į vieną farmacinę grupę, skaičių.
Šiame paveiksle visi vaistai yra suskirstyti į penkis segmentus.
Pajamos iš pirmojo segmento vaistų pardavimo auga labai greitai, vėliau atsiranda prisotinimas, o tolesnis jų asortimento plėtimas nesuteikia reikšmingo pajamų augimo. Pavyzdžiui, jei nuolat parduodami ne daugiau kaip trijų rūšių antibiotikai /penicilinai, cefalosporinai, tetraciklinai/, tai dar vieno /eritrociklino/ atsiradimas farmacinėje grupėje mėnesio pajamų iš šios grupės pardavimo praktiškai nedidina. Net jei pirmosios grupės vaistų asortimentas išsiplės iki dešimties vienetų, apčiuopiamo pajamų padidėjimo vis tiek nebus.
Tame pačiame segmente buvo insulinai ir sintetiniai vaistai nuo diabeto, vaistai nuo astmos, trankviliantai, lipidų kiekį mažinantys vaistai ir vitaminai. Šio segmento vaistai atneša didžiausias pajamas.
Šiek tiek mažiau pajamų duoda antrojo segmento vaistai: priešopiniai, antiangininiai, hipotenziniai, raminamieji, antiparkinsoniniai, karščiavimą mažinantys, antireumatiniai, analgetikai, virškinimo fermentai, priešgrybeliniai, antiagregantai.
Asortimento išplėtimo rezervas yra didesnis, tačiau šių vaistų pelningumas yra mažesnis nei pirmojo segmento vaistų. Trečiojo segmento farmacinėms grupėms priklauso atsikosėjimą lengvinantys, antispazminiai, sintetiniai antibakteriniai vaistai, nootropiniai, antitiroidiniai, antiepilepsiniai ir antialerginiai vaistai, jų pajamos perpus mažesnės nei pirmojo segmento vaistų.
Remiantis tuo, vaistinės pirmiausia perka vaistus iš pirmojo segmento, po keletą prekių iš kiekvienos grupės, siekdamos 30% patenkinti paklausą, taip pat perka vaistus iš antrojo segmento - patenkina paklausą 40%. trečias, ketvirtas, penktas segmentai turi tenkinti lankytojų poreikius atitinkamai iki 50%, 60%, 70%.
Svarbiausia buvo nustatyti optimalų kiekvienos farmacinės grupės santykį. Jei asortimentas bus išplėstas iki maksimumo, tada ateis momentas, kai jo plėtimas nustos didinti pelną, t.y. vaistų grupės turi tam tikrą pelningumo augimo laikotarpį. Bet jei pirmosios grupės vaistų pelningumas sumažėja, kai klientų pasitenkinimas yra 50%, tai penktojo segmento pelningumas išlaikomas per visą asortimento plėtrą. Pirmuoju atveju taip yra dėl to, kad rinkoje pasirodžius veiksmingesniems vaistams, sumažėja pigių ir neveiksmingų vaistų pirkimas. Tuo pačiu metu neįmanoma pakeisti penktos grupės vaistų kitais.
Farmacijos rinkodaros kryptys.
Panagrinėkime pagrindines farmacijos rinkodaros kryptis ilgalaikio sėkmingo farmacijos įmonių veiklos išsivysčiusios rinkos ekonomikos šalyse tyrimo pavyzdžiu.
Farmacijos įmonės gamina ir parduoda dviejų tipų produktus:
Pagal gydytojo receptą išrašytus vaistus, kuriuos vartotojai gali įsigyti tik paskyrus tam teisę (licenciją) turinčiam gydytojui;
Vaistai parduodami be gydytojo recepto. Pastaraisiais metais nereceptinių vaistų rinka plečiasi, tačiau pagrindinė farmacijos įmonių veikla tebėra susijusi su receptinių vaistų gamyba ir pardavimu.
Rinkodaros verslo kryptis šioje pramonės šakoje yra unikali tuo, kad ji yra nukreipta ne į galutinį produktų vartotoją, o į gydytojus (ar kitus vaistus skiriančius asmenis, pavyzdžiui, odontologus). Nors galiausiai pacientai yra vaistų (receptinių) pirkėjai ir vartotojai, kurį vaistą, kokia forma, kiek ir kiek laiko vartoti, nustato gydytojas. Taigi, receptus išrašantys gydytojai yra pagrindiniai rinkodaros pastangų šioje srityje tikslai.
Kitas farmacijos rinkodaros objektas – vaistininkas (vaistininkas) (receptinių vaistų sritis). Šios grupės vertė Pastaruoju metu suaktyvėja dėl augančio vaistininkų vaidmens sprendžiant, iš kurios įmonės žaliavos bus ruošiami vaistai. Taigi čia akcentuojamas tarpinis produktas, o ne galutinis vartotojas.
Receptinių vaistų pardavimas visuomenei taip pat apima kai kurias netipines sudedamąsias dalis. Prekybos įstaigai, kuri turi gatavų lėšų atsargas ir jas parduoda, reikalinga profesinė licencija (leidimas). Be to, produktų pardavėjai ir gamintojai taip pat turi būti įgalioti. Taigi receptiniais vaistais prekiauja tik nedidelis didmeninės ir mažmeninės prekybos vaistininkų ratas.
Šie faktai kartu su kitomis unikaliomis receptinių vaistų rinkodaros ypatybėmis yra nepaprastai svarbūs renkant rinkos duomenis. Tyrimams nesunku rasti gydytojų, vaistininkų, taip pat vaistines ar ligonines. Visų pirma, dėl licencijavimo reikalavimo informacija apie juos pateikiama standartiniuose sąrašuose. Iš mokslininko reikia palyginti nedaug, kad apibūdintų potencialų tiriamąjį farmacijos rinkoje. Jis turi prieigą prie informacijos apie gydytojų specializaciją, patirtį, studijų ir darbo vietą. Taip pat galite rasti informacijos apie vaistines: jų tipą, dydį, vietą. Ligonines galima identifikuoti pagal profilį, lovų skaičių, priklausomybę mokyklai, receptą ir įdiegtą bei turimą įrangą. Bet jei tyrimo objektu laikysime galutinį vartotoją, tada tokios charakteristikos padaryti beveik neįmanoma.
Kitas veiksnys, supaprastinantis tyrimus farmacijos rinkoje, yra homogeniškumas (tiek tyrimo grupių viduje, tiek tarp jų). Pavyzdžiui, šie gydytojai ir vaistininkai įgyja tokį patį pradinį išsilavinimą, kaip ir kiti gydytojai ir vaistininkai. Socialinės ekonomikos požiūriu nėra jokio skirtumo tarp dviejų gydytojų; tai taikoma ir vartotojams. Tam tikros populiacijos narių mąstymo ir elgesio panašumai paprastai palengvina tyrimą.
Tirti receptinių vaistų rinką taip pat pasirodo lengviau nei tirti nereceptinių vaistų rinką, nes sprendimas juos pirkti grindžiamas žiniomis, o ne emocijomis ar užgaidomis.
Modeliavimas mažmeninė vaistinėse reikėtų atsižvelgti į tai, kad vaistinės labai skiriasi pardavimų sudėtimi. Kai kurie iš jų prekiauja nedideliu receptinių vaistų kiekiu, tačiau jų pardavimai yra dideli. Kiti parduoda daugiausia su receptu susijusius produktus. Vieni išrašo receptus iš nedaugelio gydytojų, kiti – kelių šimtų gydytojų receptus. Statistinis nereceptinių vaistų pardavimo modelis neturi atitikti to paties receptinių vaistų modelio.
Rinkos ir rinkodaros tyrimų paslaugos.
Didelę dalį rinkodaros tyrimų farmacijos verslui atlieka nepriklausomos tyrimų bendrovės (kartais vadinamos paslauga arba pagalba). Palyginti naujos paslaugos yra rinkos tyrimų įmonės, pavyzdžiui, aprašančios pardavimų dažnumą ir charakteristikas mažmeninėse vaistinėse. Ši informacija yra svarbi dabartinei rinkos būklei, bet ne tokia reikalinga bendram jos aprašymui.
Kartu su rinkodaros tyrimų technologijų plėtra buvo kuriamos paslaugos, palengvinančios informacijos, kurios anksčiau nebuvo arba kurios nebuvo galima rinkti ir ištirti, rinkimą ir apdorojimą. Pavyzdžiui, pastaruoju metu pasiekta pažanga kuriant farmacijos paslaugų sistemas užtikrino, kad informacija apie receptus būtų saugoma kompiuterio atmintyje ir būtų lengvai pasiekiama norint atlikti išsamiausią analizę.
Nepriklausomų tyrimų įmonių teikiamas paslaugas galima suskirstyti į dvi pagrindines kategorijas: bendrąsias ir individualias.
Bendrosios paslaugos
Nurodykite, kad visi vartotojai gauna identišką informaciją. Dauguma įmonių naudojasi šiomis paslaugomis.
Individualios paslaugos
Pasirodo, jie yra viena įmonė (klientas), kuriai reikia specialios informacijos. Tokiu atveju duomenis gauna tik klientas, su kuriuo sudaroma sutartis.
Kita rinkodaros paslaugų klasifikacija yra pagrįsta jų dažnumu arba trukme. Jie gali būti ilgalaikiai (ilgalaikiai), periodiniai arba vienkartiniai, unikalūs.
Periodiniai ir ilgalaikiai tyrimai ir apžvalgos. Yra septyni pagrindiniai ilgalaikių farmacijos rinkos tyrimų ir apžvalgų tipai:
Vaistinių atliekamų mažmeninės prekybos vaistų pirkimo apklausa;
Ligoninių vaistų įsigijimo tyrimai,
Pirkimų pagal sandėlius (didmeniniai pirkėjai) tyrimas;
Receptinių vaistų vartotojų apklausa;
Gydytojų apklausa;
Prekybos agentų (tarpininkų) apklausa;
Mažmeninės prekybos tyrimai.
Šios paslaugos išlaiko visą nacionalinę rinką savo regėjimo lauke, tačiau kiekviena iš jų susiduria su savo specifiniu rinkos segmentu, tyrinėdama jį tam tikru dažnumu – mėnesiais, ketvirčiais ir pan. Rinkos aktyvumo vertinimas, kuris gali būti išreikštas pinigine išraiška, receptų skaičiumi, specifine paklausa, atspindi pastatyto modelio duomenis, kurie savo ruožtu charakterizuoja tiriamą aplinką – gydytoją, ligoninę, vaistinę. Be to, šie duomenys atspindi dabartinį gamybos lygį. Jie derinami su duomenimis apie terapines vaistų kategorijas (grupes) arba iš gamintojų gautais duomenimis ir galiausiai su bendrais rinkos duomenimis. Be to bendras įvertinimas vartotojams taip pat suteikiama informacija apie jų dalį visoje gamyboje ir rinkos tendencijas.
Vaistinių atliekamų mažmeninių vaistų pirkimo tyrimas
Apklausa atliekama siekiant nustatyti mažmeninei prekybai skirtų farmacijos produktų pirkimų skaičių vaistinėse. Farmacijos produktų įsigijimo tyrimas iš tikrųjų yra „įvesties srauto“ tyrimas, matuojant produktų srautą tiesiai iš gamintojo ar didmenininkų į mažmenines vaistines.
Metodika, naudojama renkant informaciją apie pirkimus, iš tikrųjų priklauso nuo sąskaitų faktūrų tyrimo.
Šie tyrimai prieštarauja tyrimams, susijusiems su „nutekėjimu“ (pvz., receptų tyrimai), kurie atspindi produkto judėjimą iš vaistinių pas konkrečius vartotojus. Teoriškai bet kuriuo metu, tyrinėdami sąrašus ir archyvus, galite sužinoti skirtumą tarp „įvesties“ ir „išvesties“ srautų
Privačiose vaistinėse apklausa atliekama kas mėnesį dėl viso pirkinių sąrašo. Mažmeninės prekybos tyrimai neapsiriboja receptų tyrimu, bet, kaip taisyklė, apima ir laisvai parduodamus (be recepto).
Marketingo tyrimai ligoninėse
Pagal bendrą metodiką, stilių ir farmacinį darbą ligoninių apklausos yra panašios į mažmeninės prekybos vaistinių. Tačiau pagrindinis skirtumas yra tas, kad šiuose tyrimuose daugiausia dėmesio skiriama ligoninių vartotojams. Už nugaros praėjusį dešimtmetįŽenkliai išaugo ligoninių vartojimo dalis vaistų rinkoje. Ši farmacijos rinkos dalis yra daug stabilesnė. Be to, per pastaruosius 10 metų padaugėjo ambulatorinių ligonių ligoninėse, o tai reiškia, kad ligoninės šiems pacientams vartoja daugiau vaistų.
Taigi dviejų pirmiau minėtų tyrimų tipų rezultatų analizė turėtų būti atliekama konkrečių farmacijos produktų kontekste. Tuo pačiu metu turi būti renkami ir tvarkomi duomenys apie kitus daiktus, tokius kaip tualeto reikmenys ir pan. Galiausiai reikia informacijos apie tokius elementus kaip adatos, siūlų siūlai, dangtelio medžiaga, rentgeno juosta ir diagnostiniai reagentai.
Masinio pirkimo tyrimas
Ši farmacijos rinkos tyrimų dalis susijusi su masiniu vaistų pirkimu iš didmenininkų ir sandėlių. Šių tyrimų objektas – farmacijos produktų „išvesties srautas“ iš sandėlių, kuris taip pat yra pagrindinis vertinant vaistų „įvesties srautą“ iš sandėlio į vaistines ir ligonines. Kadangi pirkimo iš sandėlių pobūdis labai panašus į pirkimą iš didmenininkų, kyla klausimas dėl dviejų tipų tyrimų tikslingumo. Tačiau reikia pastebėti, kad yra skirtumas tarp pirkimų iš sandėlių ir pirkimų iš didmenininkų tyrimų. Didmenininkų produktų srauto analizė leidžia nustatyti, ar ligoninės ar vaistinės vaistus perka tiesiogiai, ar per tarpininkus. Tik pirkimų iš sandėlių tyrimas neduoda atsakymo į šį klausimą.
Kita vertus, nors rinkos analizė pagrįsta ligoninių ir vaistinių tyrimais, masiniai pirkimai visais atžvilgiais yra bendras vaistų rinkos aktyvumo rodiklis. Informacijos, kurią galima gauti atliekant šiuos tyrimus, kiekis yra daug didesnis nei tiriant mažmeninius pirkimus. Didelis gautų duomenų kiekis leidžia išskirti ir po to atskirai analizuoti įvairias farmacijos rinkos sritis, pavyzdžiui, pardavimų dinamiką ar teritorines priklausomybes. Ši galimybė ypač svarbi analizuojant tokius rinkos parametrus kaip atskirų regionų pirkimo potencialas, pirkimo interesų skirtumai juose, regioniniai vaistų poreikių skirtumai, pardavimo formų skirtumai.
Jei didmenininkas laiko save fiziniu platintoju, tai pagal fizinio platinimo koncepciją jis turi kiek įmanoma labiau tenkinti rinkos, kurioje veikia, poreikius. Tačiau farmacijos rinkos specifika tokia, kad visiems sutiktiems vaistų tiekti neįmanoma.
Kad asmeninis pardavimas būtų efektyvus, pardavėjas turi stengtis gauti kuo daugiau informacijos apie klientą tiek prieš pardavimo derybas, tiek per derybas.
Pasirengimo deryboms žvalgyba reiškia bandymą atsakyti į šiuos dešimt pagrindinių klausimų:
1. Kas yra jūsų pirkėjas (jo padėtis, įpročiai, interesai)?
2. Kokie jo poreikiai (jo problemos, galimi pirkimo motyvai)?
3. Ką galite pasiūlyti (savo produktą, susijusias paslaugas)?
4. Kokie yra pagrindiniai jūsų produkto pranašumai?
5. Kiek vartotojas žino apie jus ir jūsų produktą?
6. Kaip pirkėjo poreikiai atitinka jūsų prekės privalumus?
7. Kokią naudą gaus vartotojas pirkdamas jūsų prekę?
8. Kokius prieštaravimus jis gali iškelti ir kaip į juos atsakyti?
9. Kokių nuolaidų galite padaryti?
10. Kaip užbaigti pardavimą, ko siekti?
Žvalgas prieš derybų pradžią turėtų būti papildytas „žvalgyba kovoje“, t.y. informacijos patikslinimas pačioje tiesioginio kontakto su pirkėju pradžioje
Šiuo atžvilgiu atkreipiame dėmesį į tai: paprastai vidutinė ir didelė farmacijos įmonė yra sudėtingas keliolikos paslaugų darinys, o visos šių paslaugų problemos ir trūkumai tenka vadovui (arba iš dalies operatoriui), nes būtent jis. kas yra tarp įmonės ir klientų. Taip pat yra priešingai – visa informacija iš kliento apie jo poreikius ir rinkos pokyčius taip pat patenka iki vadovo ir nuo jo priklauso tiek įmonės veidas, tiek sprendimas, kurį įmonė priima remdamasi iš vadovo gauta informacija.
Receptinių vaistų mažmeninės prekybos tyrimai.
Atliekama receptinių vaistų, gaunamų iš vaistinių konkretiems vartotojams, rinkodaros analizei. Pagal receptų poreikį galima nustatyti, pavyzdžiui, antibiotikų pirkimo padidėjimą rugpjūčio mėnesį, „antibiotikų sezono“ išvakarėse. Tačiau reikia atsiminti, kad šis padidėjimas nėra susijęs su gydytojų nuomonės apie antibiotikus pasikeitimu. Receptų paklausos duomenis daugelis mokslininkų taip pat laiko geriausiu jų rinkodaros ar reklamos rezultatų rodikliu. Neįmanoma nustatyti rinkodaros pastangų efektyvumo žvelgiant tik į vartotojų vaistų paklausą, nes nežinoma, kiek pacientų jau vartojo šiuos vaistus ir kiek tapo vartotojais dėl sėkmingų rinkodaros operacijų. Tačiau šio vaisto išrašytų receptų skaičiaus pokytis yra šio vaisto platinimo tendencijos rodiklis.
Yra du pagrindiniai informacijos rinkimo metodai ilgalaikiams vaistų rinkos receptų dalies tyrimams.
Pirmasis metodas pagrįstas mažmeninių vaistinių tyrimu, nes kiekvienoje iš jų vaistininkai registruoja informaciją apie šios vaistinės parduodamus receptus.
Antrasis metodas naudoja farmacijos paslaugų pažangą – receptų registravimo sistemas; o reikiamą informaciją išduoda kompiuteriai.
Kiekvienas metodas turi savo privalumų ir trūkumų. Kompiuterinių duomenų kiekis didelis, jie lengvai ir greitai pasiekiami, paprastai apdorojami. Tačiau šie duomenys suteikia informacijos tik apie tai, kokie vaistai ruošiami šioje vaistinėje.
Vaistininko apklausos metodas suteikia mažiau duomenų, užtrunka daugiau laiko surinkti ir apdoroti, tačiau gauti duomenys atspindi ir gydytojų išrašytų vaistų kiekį, ir vaistininkų paruoštų vaistų kiekį. Idealiu atveju tyrimai turėtų derinti geriausius abiejų metodų aspektus.
Gydytojų apklausa
Dauguma aukščiau aprašytų tyrimų yra orientuoti į gaminio judėjimo iš vienos pusės į kitą tyrimą, gydytojų apklausa leidžia apibūdinti produkto panaudojimą įvairiais jo variantais.
Apklausos atliekamos konkrečioje gydytojų grupėje. Kiekvienas gydytojas apklausiamas siekiant gauti konkrečios informacijos apie kiekvieną tyrimo laikotarpiu priimtą pacientą. Prašoma informacijos apie diagnozę, paciento charakteristikas, vizito tipą (namuose, poliklinikoje), paskirtus vaistus, jų poveikį. Įvertinus vartojamų vaistų skaičių ir jų vartojimo rezultatus, šių tyrimų metu gauti duomenys naudojami nustatant ryšius tarp šių parametrų: kokiomis sąlygomis vaistas buvo vartojamas, kokiu tikslu, dažnumu ir kokiam tipui. pacientų, kokios specializacijos gydytojas.
Kitos rūšies apklausos naudojamos naujausiems receptų duomenims iš privačių gydytojų rinkti. Šių apklausų duomenys per tam tikrą laikotarpį parodo gydytojo ar gydytojų imties požiūrio į tam tikrą vaistų grupę pokyčius, šio laikymosi priklausomybę nuo gydytojo specializacijos, vietos, amžiaus ir paskirtų vaistų kiekio. lėšų. Tokios apklausos rezultatai dažnai naudojami bandant naują vaistą: nustatoma, kurie gydytojai pradėjo jį vartoti ir kokių savybių dėka; ar išrašomi receptai naujam vaistui ir, jei taip, kokio kiekio, kiek laiko ir dėl kokių priežasčių, jei, žinoma, buvo gaminamos šio vaisto bandomosios partijos.
Pardavimų skatinimu dalyvaujančių darbuotojų apklausa.
Atliekant ilgalaikius farmacijos rinkos tyrimus reikėtų tirti tris reklaminės veiklos segmentus – „detaliąją“ reklamą, reklamą žurnaluose ir reklamą paštu. „Išsamios“ reklamos, skirtos privatiems gydytojams, rezultatus ir tos pačios gydytojų grupės užsakymo paštu rezultatus galima gauti iš gydytojų grupės, kuri praneša savo nuomonę apie rinkodaros tyrimų kokybę, apklausų. . Taip pat gali būti atliktas tyrimas, atspindintis gydytojų susidomėjimą.
Mažmeninės prekybos tyrimai.
Šis metodas buvo naudojamas labai ilgą laiką, daugiausia nereceptinių produktų rinkodaros analizei. Vieno tipo mažmeninės prekybos tyrimai gali būti apibrėžti kaip „pradinis sąrašas“ plius „pardavimas baigtas“ atėmus „galinis sąrašas“. Šio tipo tyrimai yra ilgalaikės farmacijos rinkos analizės ir apžvalgos pagrindas. Kadangi mažmeninės prekybos tyrimo metu renkama informacija apie parduotų vaistų pakuočių skaičių pinigine ir kiekybine išraiška, galima analizuoti vaistų kainas.
Pagrindinė receptinių prekybos tyrimų grandinė yra nustatyti viso parduodamų receptinių vaistų, tačiau taip pat gali būti renkama informacija apie paskirtas dozes, kiekius ir gydymo išlaidas. Pažymėtina, kad šiuose tyrimuose labai svarbu panaudoti kitų darbų rezultatus. Pavyzdžiui, duomenys apie receptinius vaistus suteikia informacijos tiek apie patį vaistą, tiek apie žaliavą, iš kurios jis pagamintas. Galiausiai, į pastaraisiais metais padaryta didelė pažanga jungiant atskirų tyrimų rezultatus į bendras duomenų bazes, kas leidžia beveik neribotai tirti jų tarpusavio priklausomybę.
Be pirmiau minėtų dalykų, yra daug kitų rinkodaros paslaugos ir rinkos tyrinėtojams teikiamų tyrimų rūšys. Kai kurios iš šių paslaugų yra teikiamos specializuotų firmų analizių ar apklausų forma, kitos atliekamos individualiai pokalbių su darbuotojais metu arba naudojant „fokusinės grupės“ techniką. „Focus group“ suteikia nedidelį skaičių žmonių, kurie bendrauja tarpusavyje ir sprendžia bendrą problemą.
Toliau pateikiami kai kurie papildomų tyrimų ir analizės tipai įvairiose srityse:
Pardavimų didinimo veiklų efektyvumas;
Vieta rinkoje:
Inovacijos;
Informacijos suvokimas ir naudojimas;
Rinkodaros analizės būsenos patikrinimas:
Gydytojų, išrašančių didžiausią receptų skaičių, nustatymas:
Patentuoti ir licencijuoti tyrimai;
Privatus ir strateginis planavimas. Be jau aprašytų, yra daug kitų rinkodaros informacijos šaltinių.
Priemonės, skatinančios vaistų pardavimą.
Reklama
Reklama yra neatsiejama rinkodaros dalis. Šiuolaikinė vaistų reklama yra giliai apgalvotas ir moksliškai organizuotas procesas. Informacija apie farmacijos rinkos būklę renkama ir išsamiai analizuojama atliekant rinkodaros tyrimą, atsižvelgiant į analogiškų vaistų, konkurentų ir vartotojų savybes. Ji yra atskleista sudėtinga analizė siekiant nustatyti tą farmacijos rinkos dalį, kuri gauna naują farmacinį produktą; nustatomas jo konkurencingumo laipsnis, potencialių vartotojų ratas – gyventojai ir gydymo įstaigos.
Svarbu ne tik įeiti į rinką su nauju vaistu, bet ir „stumti“ jį vartotojui, naudojant tokią reklaminės veiklos rūšį kaip pardavimų skatinimas. Tai galima pasiekti rengiant spaudos konferencijas ir seminarus, demonstracijas, specialias parodas, gaminant suvenyrus ir kitomis priemonėmis. Reklamoje svarbiausia yra protingas paties reklaminio teksto ir jo stilistinio dizaino derinys. Tiesą sakant, pati „reklamos“ sąvoka yra tik tam tikra dalis platesnio termino „marketingo komunikacija“, kuris reiškia tikslinių pranešimų rengimo ir platinimo procesą.
Kartais vaistų reklama būna tokia efektyvi ir aktyvi, turi tokį precedento neturintį poveikį, kad net ir pasirodžius rinkoje analogams su tarptautiniais pavadinimais, prekiniu ženklu pažymėtas vaistas ir toliau dominuoja rinkoje, nors kelis kartus viršija panašių vaistų kainą. .
rinkodaros duomenis. Analizė ir interpretacija.
Sėkminga rinkodaros duomenų arba apskritai bet kokių duomenų analizė ir interpretacija priklauso nuo daugelio veiksnių. Būtina atsižvelgti į šiuos veiksnius, nesvarbu, ar kalbame apie penkių gydytojų grupę, ar duomenis, atspindinčius kelias didmenines operacijas.
Galbūt labiausiai svarbus veiksnys sėkmingam rinkodaros duomenų panaudojimui – supratimas. Pirmasis jos elementas yra sprendžiamos problemos, klausimo supratimas. Prieš pradedant bet kokį tyrimą ar analizę, reikia kruopščiai suformuluoti sprendžiamą klausimą. Analizė neturėtų apsiriboti atsakymais į tokius klausimus: „Sužinokite, kaip gydytojai naudoja produktą A“? Pirmiausia reikia apibrėžti, ką reiškia terminas „naudoti“. Ar tai reiškia diagnostinį naudojimą ar kokiais kiekiais ir dozėmis, ar kiek laiko vartoti, vienkartinį ar kartu su kitomis priemonėmis. Analizuojant būtina nustatyti: ar sąvoka „gydytojai“ reiškia gydytojus apskritai, ar numanoma kokia nors specifinė specialybė; ar vaistas vartojamas gydant kelias ligas arba esant specifinei diagnozei; vartojate vaistus namuose ar ligoninėje, dabar arba ilgą laiką. Labai daugeliu atvejų išsamiausias, tiksliausias ir tiksliausias tyrimas atliekamas tik pagal specialius pageidavimus.
Taip pat reikia suprasti duomenis, su kuriais tyrėjas dirba. Pagrindinis reikalavimas – duomenų rinkimo ar informacijos apdorojimo metodikos supratimas. Pavyzdžiui, jei duomenys buvo gauti iš bet kurios gyventojų grupės, tyrėjas turi suprasti šios grupės struktūrą:
Kokius konkrečius bruožus ar savybes atspindi ši grupė?
Kuo remiantis buvo atrinkti šios grupės nariai?
Kokia yra surinkimo metodika?
Ar atsakymai į ankstesnius du klausimus atitinka bendra linija tyrimai?
Koks būdas ar metodas buvo naudojamas duomenims rinkti?
Jei dokumentai buvo išnagrinėti, kokia informacija yra tuose dokumentuose?
Kokie nurodymai buvo duoti informacijos rinkėjams?
Tyrėjas, puikiai išmanantis informacijos rinkimo metodiką studijose, apžvalgose geriau supras jų grandines; kokius klausimus gali atlikti tyrimai, o taip pat svarbu, į ką jie negali atsakyti.
Klysta mokslininkas, manantis, kad vaistinės parduodant vaistus prilygsta pinigų sumai, kurią gauna šių vaistų gamintojai. Faktas yra tas, kad čia tiriamos tik mažmeninės vaistinės. Bet vaistinės vaistų gali gauti ir per didmenininkus bei sandėlius, o skirtumas gali siekti iki 15 proc.
Tikslus kiekvieno surinktų duomenų supratimas nėra būtinas analizuojant vieną duomenų rinkinį, tačiau tai ypač svarbu, kai kartu naudojami keli duomenų rinkiniai. Apibendrinant galima teigti, kad trys pagrindiniai veiksniai, padedantys suprasti problemą ar problemą, suprasti su problema susijusius duomenis ir teisingai įvertinti, kaip tiksliai duomenys atspindi problemą. sėkminga analizė ir rinkodaros duomenų interpretavimas.
Analitikas turėtų stengtis kuo išsamiau paaiškinti stebimus reiškinius. Jei vaisto pardavimas padidėjo, tyrėjas turi nustatyti, ar tai realus pirkimų padidėjimas (pirkimų skaičiaus padidėjimas), ar tiesiog kainų padidėjimo rezultatas. Jei tai tikras augimas, tai ar jo nenulemia sezoniniai svyravimai? Tuo pačiu metu būtina palyginti šiuos duomenis su kito laikotarpio duomenimis, o jei pirkimų padidėjimas nepriklauso nuo sezono, tai rodo, kad gydytojai teikia pirmenybę tam vaistui.
Galima sakyti, kad farmacijos įmonėje nėra padalinio, kuris bent kartą nebūtų pasinaudojęs šių paslaugų paslaugomis ir jų duomenimis. Pavyzdžiui, vienas iš svarbiausių bet kurios įmonės klausimų yra planavimas:
Kuris vaistas ar produkto sritis tinka ilgalaikiams tyrimams ir finansinėms investicijoms?
Kokio vaisto nereikėtų toleruoti net ir trumpalaikei investicijai.
Rinkodaros duomenys gali padėti planuoti tokiose srityse kaip rinkos dydis ir jos potencialo nustatymas, ar vaistas tinkamas vartoti, ar jis buvo vartojamas anksčiau ir koks turėtų būti kitas logiškas jo vartojimo žingsnis. Trumpalaikiai tyrimai gali padėti nustatyti atskiriems įmonės padaliniams prieinamas rinkos sritis. Pavyzdžiui, analgetikų rinka yra labai didelė. Todėl kai kurios firmos specializuojasi tam tikrose jo dalyse, pavyzdžiui, vaistų nuo migrenos galvos skausmo. Arba kitos firmos specializuojasi vaistų nuo kvėpavimo takų ligų rinkoje, pavyzdžiui, išleidžia vaistus tik nuo sinusito. Šie duomenys gali būti naudingi svarstant būsimus tyrimus ir plėtros planus. Kuri įmonė atsisakys tolesnių tyrimų, jei bus nustatyta, kad jų sukurtas vaistas yra veiksmingas nuo tam tikrų ligų?
Rinkodaros duomenys gali padėti nustatyti ir planuoti būsimo vaisto parametrus, tokius kaip galimas rinkos dydis, vartojami konkuruojantys vaistai, konkrečios ligos forma. Čia reikia atkreipti dėmesį į tai, kad rinkos dydžio ir potencialo nustatymas yra būtinas tiek perspektyvinėms, tiek bazinėms studijoms, nes nuo to priklauso atsakymas į klausimą, ar tęsti tyrimus ateityje, ar ne. Daugelis kompanijų atlieka vaistų rinkodaros tyrimus, skirtus gydyti labai mažas populiacijas.
Yra daug plėtros tyrimų sričių, kurioms reikalinga rinkodaros duomenų analizė. Pavyzdžiui, šie duomenys rodo, kad osteoartritą dažnai lydi kraujospūdžio padidėjimas: jei vartojami vaistai nuo artrito šalutinis poveikis padidėjus slėgiui, jų negalima naudoti gydant tokius ligonius.
Gydytojų apklausos duomenys padės nustatyti, kaip dažnai šios dvi ligos pasireiškia kartu, ir įvertinti, kiek pinigų reikia skirti konkrečiam vaistui sukurti.
Atsakymą į klausimą apie konkrečias vaistų dozes galima gauti atlikus rinkodaros tyrimus. Pavyzdžiui, diagnostiniai duomenys padės nustatyti, kad otitas dažniausiai nustatomas pediatrinėje praktikoje. Todėl, jei vaistas nuo otito nėra gaminamas skystomis formomis, jis bus naudojamas retai.
Rinkodaros duomenys taip pat gali būti naudingi planuojant tolesnius klinikinius tyrimus. Jei vaistas yra aktyvus įvairios sąlygos, tada duomenys, rodantys santykinę tam tikrų būklių svarbą, gali būti naudojami specifinėms klinikinių tyrimų sąlygoms nustatyti.
Planuojant klinikinį tyrimą svarbūs ir sezoniniai, regioniniai duomenys apie konkretų poveikį.
Įmonės gali naudoti įvairius sričių, sezonų, gydytojų specialybių derinius, davimą didžiausias skaičius pacientams tinkamomis sąlygomis. Galiausiai, jei vaistas jau yra rinkoje, įmonės gamybinei daliai reikia duomenų apie reikiamą vaisto gamybos apimtį. Rinkodaros duomenys gali padėti apsispręsti. Tokie dizaino reikalavimai, kaip, pavyzdžiui, bendras skaičius, pakuočių dydžiai, taip pat nustatomi analizuojant konkuruojančius mėginius. Rinkodaros duomenis savo darbe naudoja ir finansų bei teisės darbuotojai. Tačiau, žinoma, dažniausiai rinkodaros duomenys naudojami firmos rinkodaros skyriuose. Viena pagrindinių jos krypčių – preliminarus planavimas (pre-marketing). Dalis šio planavimo yra rinkos, kurioje tikimasi parduoti vaistą, analizė. Sėkmingam vaisto rinkodaros tyrimui tyrėjas turi turėti įvairių tipų informaciją:
Kokios specializacijos gydytojai gydys ar diagnozuos vaistus?
Ar ligoninė yra svarbi šio vaisto rinkodaros grandis?
Kokių paciento savybių reikia?
Kokios šiuo metu konkurencijos sąlygos rinkoje?
Kaip konkurentai užtikrina šio vaisto paklausos padidėjimą?
Ar yra nepatenkinta jo paklausa? Preliminarūs tyrimai atliekami siekiant nustatyti, kaip gydytojai reaguos į naują vaistą, nustatys, kad jis blogesnis ar geresnis už esamus.
Nereceptinių vaistų atveju reklamos darbuotojai tiria duomenis, siekdami nustatyti paciento, kuriam skirtas konkretus vaistas, įvaizdį.
Išvada
Kai prekė jau yra rinkoje, pagrindinis marketingo uždavinys – nustatyti požiūrį į ją, atsižvelgiant į visus rinkos svyravimus. Nustatant vaisto vietą ir dinamiką, reikia atsižvelgti į vaistų pardavimo apimtį, išrašymo dažnumą, bendrą juos vartojančių gydytojų skaičių arba jų pasiskirstymą pagal specialybę, pagal vaisto vartojimo rūšį pagal regionines jo vartojimo priklausomybes. narkotikų rinkoje ir nustatyti jo konkurencingumą.
Vaistų pardavimą skatinančios priemonės: nemokamas pristatymas vartotojui, mokėjimo atidėjimas, įvairių rūšių nuolaidos, materialinis apdovanojimas, vartotojų konkursai, pagalba vykdant reklaminę produkcijos pardavimo veiklą, neparduotų produktų grąžinimo garantija.
Apibendrinant visa tai, kas išdėstyta pirmiau, galima pasakyti taip: galutinis rinkodaros etapas yra vaistų pardavimas pirkėjui ir vaistinės įmonės išlikimo užtikrinimas konkurencinėje aplinkoje.
Literatūra
1. Reikhart D.V., Sukhinina V.A., Shilenko Yu.V. „Farmacijos rinka: jos ypatybės, problemos ir perspektyvos“, 1995 m.
2. Maksimkina E.A., Loskutova E.V., Dorofejeva V.V. Žurnalo Naujoji vaistinė priedas Nr.3/99.
3. „Farmacijos ekonominis biuletenis“, žurnalas, 6/99
4. Farmacijos ekonomikos biuletenis, žurnalas, 7/99
5. Farmacijos ekonomikos biuletenis, žurnalas, 8/99
6. Farmacijos ekonomikos biuletenis, žurnalas, 9/99
7. "Farmacijos ekonominis biuletenis", žurnalas, 12/99
8. „Nauja vaistinė“, žurnalas, 7/2000
9. „Nauja vaistinė“, žurnalas, 2000-10
10. „Nauja vaistinė“, žurnalas, 2000-11
11. Nauja vaistinė, žurnalas, 9/2000
Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą
Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.
Panašūs dokumentai
Vaistinės organizacijos kainodaros ir asortimento politikos formavimo principai. OOO „Yukon“ vaistinės punkto asortimentas pagal rinkodaros rodiklius. Vaistinės organizacijos asortimento ir kainų politikos efektyvumo įvertinimas ir optimizavimo būdai.
Kursinis darbas, pridėtas 2012-10-29
Vitaminų ir mineralų kompleksai kaip natūralių medžiagų, reikalingų organizmui, šaltiniai. Biologiškai aktyvūs priedai, jų sudėtis, funkcijos ir klasifikacija. Rekomendacijų, kaip optimizuoti maisto priedų asortimentą vaistinės organizacijoje, rengimas.
baigiamasis darbas, pridėtas 2014-12-13
Vaistinės įmonės rinkodaros paslauga. Farmacinė rinkodara ir farmacijos produktų reklamos valdymo specifika vaistinių tinklo „Živika“ pavyzdžiu. Pirkėjo sprendimo priėmimo proceso etapai. Prekybos tikslai ir uždaviniai.
Kursinis darbas, pridėtas 2014-03-04
Įmonės kūrimo planas. Farmacijos firmos paslaugų aprašymas. Informacinės medžiagos išleidimas. Rinkos segmentavimas pagal amžių. Tikslinės rinkos analizė. Pagrindiniai konkurentai ir klientų elgesys. Vaistinės prekių ir paslaugų savikainos nustatymas.
verslo planas, pridėtas 2016-03-05
Pardavimo skatinimo vieta marketingo sistemoje. Pardavimo skatinimo programų planavimas. Įmonės LLC „Evroset-Retail“ pardavimų skatinimo priemonių analizė. Rinkos situacijos analizė. Pardavimo skatinimo programos rezultatų įvertinimas.
Kursinis darbas, pridėtas 2013-10-07
Vaistinių tinklo „Nevis“ struktūros, vidinės ir išorinės aplinkos analizė. Bendros įmonės charakteristikos, organizacinė struktūra ir Nevis valdymo sistema. Vaistinės mažmeninės prekybos strategijos kūrimas, pažeidžiamumo testavimas. Įmonės finansinė analizė.
baigiamasis darbas, pridėtas 2011-05-19
Studijuoti rinkodaros politikos pagrindus šiuolaikinėmis bankininkystės sąlygomis ir kurti sprendimus, susijusius su problemų nustatymu organizuojant pardavimo skatinimo priemonių vykdymo procedūrą, naudojant finansų įstaigos pavyzdį - Rusijos „Sberbank“ OSB.
Kursinis darbas, pridėtas 2010-10-08
Reikalingi ištekliai rinkodaros veiklai organizuoti, siekiant atidaryti ir reklamuoti vaistinę. Tai dovanos pirkėjams, reklamuotojų paslaugos, specialistų konsultacijos, lankstinukų tiražas, spausdinimas ir plakatų talpinimas.
Turint mažai patirties rinkodaros srityje, o vaistinių tinkle trūkstant lėšų rizikingai veiklai finansuoti, rinkodaros specialisto išteklių klausimas tampa opus.
Šiame kurse aptariami resursų pritraukimo iš partnerių klausimai, taip pat galimybė sumažinti reklamos išlaidas tiksliau juos panaudojant.
Fokusavimas
Vaistinės visos skirtingos. Vienas yra pagrindinėje gatvėje, butiko zonoje, kitas – darbo zonoje, trečias – miegamajame ir pan. Skirtingi klientai eina į skirtingas vaistines.
Ir jūs turite kalbėtis su pirkėjais jų kalba ir pasiūlyti jiems būtent tai, ko jie nori.
Veiksmų sutelkimas – tai šiai vaistinei būdingo pirkėjo tipo išskyrimas ir būtent šiam tipui skirtos rinkodaros veiklos paruošimas.
Tiksliai nukreiptos reklamos yra veiksmingesnės ir suteikia daugiau vertės už mažesnę kainą nei standartinės masinio pirkimo intervencijos. Suformuosime rinkodaros kompleksą vartotojų segmentui.
Vaistinių tinklo tikslinė auditorija – 25-45 metų moterys.
Kuo skiriasi pirkėjai tikslinė auditorija o koks skirtumas?
Specifiškumas:
- Moterų amžius, vaikų buvimas ir amžius. Vyrauja jaunos moterys su mažais vaikais arba vyresniais vaikais.
- pajamų lygis. Žemai darbo zonoje. Vidutinis standartiniame miegamajame. Aukštas elitiniame miegamajame, centre tarp biurų pastatų.
- Pirkimo sąlygos. Netoli namų, pakeliui į/iš darbo, pietų metu, savaitgalio apsipirkinėjimui, apsilankius poliklinikoje, kartu su maisto produktais ir pan.
Konkrečios vaistinės pirkėjų specifiką galite nustatyti pagal pirmųjų vaistininkų atsiliepimus ir vaistinės vietą, gretimus pastatus ir vietovės ypatybes.
Dėl to susidaro vienas ar keli pagrindiniai šios vaistinės pirkėjų segmentai.
Pavyzdžiui:
a) jaunos mamos, vidutinės pajamos, gyvena netoliese, pakeliui nueina į parduotuvę
b) gamyklos darbuotojai, moksleiviai ir vyresni, vidutinių ir žemų pajamų, užsuka pakeliui į darbą,
c) ponios iš biurų, aukštas lygis pajamos, pakeliui į/iš darbo, savaitgalio apsipirkimas.
Kiekvienam segmentui nustatome savo rinkodaros derinį:
1. Prekių grupės.
1-3 būdingos grupės, patrauklios būtent šiam segmentui. Pirmiausia parafarmaceutika: maisto papildai, higiena, kosmetika, vaikiškos prekės ir kt.
2. Šių grupių prekių gamintojai.
Gamintojų atranka remiantis šiam segmentui tinkamos prekės kainos principu ir medicinos atstovų prieinamumu.
3. Renginių ir dovanų pobūdis.
Šiam segmentui reikia pasirinkti tinkamiausią kategoriją. Konsultacijos dėl prekių panaudojimo, loterijos, pavyzdžių dalybos, žaidimai, seminarai, nuolaidos, saldžios dovanos, smulkūs suvenyrai ir kt. Visa tai yra prizai pasirinktų segmentų akcijose. Kaip taisyklė, gamintojų sąskaita.
4. Ryšio kanalai.
Per juos klientai sužino apie renginius vaistinėse. Čia reikia rasti nebrangių bendravimo su pirkėjais priemonių.
Turite ištirti gretimų pastatų galimybes 15 minučių pėsčiomis. Parduotuvės, sporto centrai, biurai, darželiai ir mokyklos, poliklinikos, aukštosios švietimo įstaigos, kavinės, restoranai ir valgyklos, kirpyklos ir grožio salonai, parduotuvės, kuriose dažnai perkama, gyvenamųjų pastatų įėjimai ir liftai. Bendravimo forma – plakatai ir skelbimai.
5. Apeliacinis stilius, plakato dizainas.
Brangus arba demokratiškas variantas.
Ši lentelė yra vaistinių skatinimo plano sudarymo pagrindas.
Rinkodaros kompleksas vartotojų segmentui
Užpildymo pavyzdys
| Vaistinė 5 | |
| Segmento aprašymas | Jaunos mamos, mažas pajamas, darbo rajonas, bakalėjos parduotuvė |
| Produktų grupės | Ne daugiau 50-100 rublių Maži žaislai vaikams. Priemonės patrauklumui didinti – kaukės, maisto papildai lieknėjimui ir kt. Higienos prekės. |
| Gamintojai | Ruideimen ir kt. |
| Renginiai, dovanos | Sąlygos prizui gauti minimalios - vienam paketui, vienam pirkiniui Konsultacijos dėl lėšų panaudojimo. Mažos dovanėlės ir saldainiai. Nuolaidų kortelės. |
| Ryšiai | Plakatai maisto prekių parduotuvėje. Nuolaidų kortelės per gamyklos darbuotojus. |
| Adreso stilius | Demokratinė |
Remiantis lentele, vadovaujantis vaistinių skatinimo metodika, numatomos konkrečios akcijos. Rinkodaros paketai visoms vaistinėms leidžia lengviau planuoti santykius su medikų atstovais. Pasidaro aišku, į ką kreiptis, kokių išteklių reikia gauti, kokias akcijas statyti.
Nustatydami naudą klientų segmentui, atsižvelgiame į klientų segmento pajamų lygį
| Pajamų lygis | mažos pajamos | Vidutinės ir didelės pajamos |
| Pavyzdys | Jaunos mamos darbo zonoje | Biuro moterys |
| Pirkimų reguliarumas | Prekė perkama atsitiktinai arba pagal būtinybę | Vaistų ir prevencinių priemonių pirkimas vykdomas reguliariai ir planuojamas. |
| požiūris į nuolaidas | Kadangi pirkiniai vyksta nereguliariai, nuolaida neturi didelės reikšmės | Sulaukta teigiamų atsiliepimų apie nuolaidą |
| Akcijos 2+1 | Neįdomu | Patrauklus kaip sutaupytas tinkamas produktas |
| Dovanos gavimo apribojimas | Bet koks pirkinys, be dydžio apribojimų | Leidžiami pirkimo limitai |
| Testai, zondai | Kosmetika, arbata, saldumynai | Kartu su konsultacijomis |
| mažos dovanėlės | Saldumynai, suvenyras, žaislai gali sukelti ažiotažą | grazus komplimentas |
Ypatingas vartotojų srautas yra tranzitas. Tai turgus, traukinių stotis, didelis prekybos centras už miesto. Tranzitinėse vaistinėse klientų lojalumo samprata beveik neegzistuoja. Ženklai yra pagrindinė komunikacija. Čia nuolaidų kortelės praktiškai neturi prasmės, reklamuotojai ir skelbimai už prekybos aikštelės ribų nereikalingi. Konsultacijos salėje ir akcijos siekiant padidinti vidutinį patikrinimą leidžiamos tik tuo atveju, jei nėra eilių.
Bendravimas su partneriais
Partneriai padeda vaistinių tinklui plėtros ištekliais.
Mes išskiriame du pagrindinius tipus:
- Medicinos atstovai
- Kiti partneriai.
Tai, ką iš jų galite gauti, ką jiems pasiūlyti, į ką atkreipti dėmesį, aptariama tolesnėje lentelėje.
| Partnerių tipas | Medicinos atstovai | Kiti partneriai |
| Pavyzdys | Johnsonas ir Johnsonas | Prekybos centrai, bakalėjos parduotuvės, kūno rengybos centrai, biurai, bankai, vaikų darželiai ir mokyklos, klinikos ir kitos klinikos, universitetai, kavinės, restoranai ir valgyklos, kirpyklos ir grožio salonai, parduotuvės, kuriose dažnai perkama |
| Atrankos kriterijai | Parafarmaceutika. Nuo vaistų – vitaminų. Labiausiai jų reklama domisi mažos įmonės. Su jais lengviau derėtis, mažiau biurokratijos, lengviau susidėlioti pagrindines jų schemas. Ir parafarmacinėje reklamoje yra mažiau apribojimų. | Atstumas tarp partnerio ir vaistinės yra ne didesnis kaip 15 minučių pėsčiomis. |
| Pagrindinė partnerių užduotis | Pateikite renginį prekybos aikštelėje ir dovanų / prizų pirkėjams | Užtikrinti bendravimą su klientais. Nukreipkite srautą į vaistinę. |
| Privalumai partneriams | Prekės, prekės ženklo reklamavimas, informacijos apie pardavimus gavimas | Papildomų privalumų savo klientams ar darbuotojams gavimas (nuolaidų kortelės), klientų srautų nukreipimas iš vaistinių į partnerius (keičiant skrajutes, vizitines korteles, skelbimus) |
| Papildomos funkcijos | Lentynos ploto pardavimas. Prekyba vitražais.Jei gamintojas prekes pristato tiesiai į vaistinę, išduodamas papildomas užsakymas. susitarimas su paslaugų teikimo sutartimi Jei per platintoją, sutartį sudaryti sunkiau. | Prizus pirkėjams aprūpina partneris – savo prekėmis ir paslaugomis. Vaistinė moka, tačiau tokiu atveju galite susitarti dėl nemažos nuolaidos. |
| akcentai | 1. Išorinės komunikacijos naudojimas organizuojant renginį. 2. Mišios, populiarios akcijos (vienas prizas konkurso pabaigoje – ne masinis renginys)3. Renginiai klientams, o ne vaistinės darbuotojams.4. Renginys, prekė, komunikacijos atitinka pasirinktą klientų segmentą. | 1. Paprasti tekstai, turintys pagrindinę reikšmę – ateik ir gauk. Jokios papildomos informacijos.2. Nuolaidų kortelės išduodamos tik vaistinėje, mainais už užpildytą anketą.3. „Pažymėkite“ pirkėjus, kurie atėjo į konkretų skelbimą. Pirkėjas pateikia skrajutę arba pasakoja, kaip sužinojo apie dovaną ar nuolaidą. Tvarkykite komunikacijos kanalų efektyvumo įrašus. |
Bendros pastabos.
1. Partneriai visada turi būti laikomi vaistinių tinklo paslaugų vartotojais, tai yra klientais. Todėl su partneriais, kurie yra įdomūs tinklui, turite būti orientuoti į klientą. Sąveika su partneriu vykdoma per jo atstovą.
Tai ypatingas asmuo su jūsų lūkesčiais, pageidavimais ir pan. Su juo reikia palaikyti reguliarius santykius, keistis informacija, idėjomis, naujienomis. Santykiai turėtų būti centralizuoti, užsidarę savyje, neleidžiant medicinos atstovams tiesiogiai patekti pas vaistinių vadovą.
2. Turite kreiptis į partnerį su konkrečiu pasiūlymu. Aiškus veiksmo aprašymas, partnerio naudos akcentavimas, pageidaujamų resursų sąrašas, bendrų renginių grafikas. Derybų metu pasiūlymas koreguojamas atsižvelgiant į abiejų pusių pageidavimus.
3. Bet kurį įvykį būtina vertinti kaip kompleksinį sprendimą. Gamintojo sąskaita vykdomai akcijai visada reikės prekių atsargų prekybos aikštelėje, informacijos apie akciją prekybos salėje, darbuotojų instruktažą ir baigiamuosius renginius pabaigoje – pabaigoje nepamirškite pašalinti plakatų ir skelbimų. Renginio nesėkmė dėl vaistinių tinklo kaltės turės įtakos santykiams su partneriu.
Tarp partnerių gali būti ir vaistinių tinklo tiekėjai – vaistų platintojai. Juos domina jų pačių pardavimų dalis vaistinėje.
Šiuo atžvilgiu tiekėjai gali pateikti:
- Lėšos naujai vaistinei – muzikos centras, baldai, įranga.
- Priemonės motyvuoti darbuotojus nuo prizų už konkursus iki kelionių.
- Lėšų pervedimas iš gamintojų – kreditinė pažyma. Pavyzdžiui, Sanofi Aventis, kai įvykdomas tam tikrų prekių pardavimo planas, % pardavimų grąžinama tiekėjo, pavyzdžiui, Protek, kreditine pažyma. Teoriškai taip galite pabandyti sutvarkyti lentynų ar vitražų pardavimą.
1 ir iš dalies 2 punkto problema yra ta, kad ištekliai suteikiami kainų didėjimo sąskaita, o tai gali neigiamai paveikti vaistinės veiklos rezultatus.
Mažo biudžeto komunikacijos
Ryšių kaina gali būti įvertinta dviem būdais:
- Absoliučios išlaidos. Kiek pinigų sumokama už laikotarpį. Kai rezultatas neaiškus, didelės išlaidos yra rizikingos.
- Pritraukto pirkėjo kaina. Sąmata prasminga, kai galima pakankamai tiksliai nustatyti, kiek pirkėjų pritraukiama tam tikru komunikacijos kanalu.
Norint palyginti ryšius pagal pritraukto pirkėjo kainą, reikia statistikos.
Nors tai nėra daug, mes naudojame bendrus svarstymus:
Žmonės į vaistinę ateina kartą per savaitę, kartą per dvi savaites, o tai daug dažniau lyginant su drabužių, baldų, knygų ir kompaktinių diskų parduotuvėmis.
Vadinasi, į vaistinę specialiai kitoje miesto pusėje žmonės neis (kartais taip nutinka, bet kaip išimtis, o ne taisyklė).
Tai reiškia, kad jie vyks į artimiausią – prie namų, darbovietės, esančios pagrindiniu dienos ar savaitės maršrutu.
Taigi vaistinė dirba tik su vietine rinka.
Todėl komunikacijos turi būti vietinės.
Pasaulinė komunikacija – televizija, radijas, miesto laikraščiai – iš esmės bus neveiksmingi, nes informacija platinama visame mieste, o ne tik vietinei rinkai. Tai yra, dalis lėšų aiškiai iššvaistoma.
Galite įsivaizduoti situaciją, kai pasaulinė komunikacija bus efektyvi. Tai populiarių brangių prekių akcija su didele nuolaida. Pavyzdžiui, tonometrai. Čia prasminga įdėti iškirptą kuponą su didele nuolaida laikraščiuose.
O pirkėjų bus daug. Bet jie netaps nuolatiniais, tai vienkartinis srautas. Didžiausią naudą iš tokios akcijos gaus kraujospūdžio matuoklių gamintojas/tiekėjas. Jis turi sumokėti už skelbimą ir kompensuoti nuolaidą.
Vietinės komunikacijos dažniausiai yra pigesnės nei pasaulinės. Pasaulinės itin paklausios iš reto pirkimo dažnumo parduotuvių, kur keliaus į kitą miesto pusę. Tokių parduotuvių yra daug.
Todėl svarstysime vietinės išorinės komunikacijos būdus, jų absoliučios sąnaudos nėra tokios didelės ir vadinsime mažo biudžeto.
| Bendravimo rūšys | Taikymo sritis | Reikalavimai | Efektyvumo didinimas |
| Skelbimai, plakatai, lipdukai | Pigiausias tipas.Pliusai-galima pigiai pagauti tikslinį srautą,veikia iki jo pašalinimo.Minusai - pirkėjų dėmesys silpnas,skelbimas gali būti pašalintas.Beveik visos partnerių įstaigos:mokyklos,darželiai,kirpyklos,poliklinikos , poliklinikos, parduotuvės, bankai ir tt .e.Platformos aukštuose, gyvenamųjų pastatų liftai.Tinka ilgoms ir trumpoms akcijoms. | Sustabdykite pėsčiąjį! Patraukite dėmesį viena fraze, netikėta spalva, paveikslėliu.Skelbimai spausdinami ne tūkstančiais, o vienetais, dešimtimis, kraštutiniais atvejais - šimtais. Čia per daug sutaupyti negalima.Jokiu atveju neapsikraukite informacija.Patartina sekti atsiliepimus.Pavyzdys – kortelė pateikus leidimą gyventi. Parodžiusieji registraciją turi būti skaičiuojami. | Eksperimentuokite su skelbimų vieta, forma, spalva, tekstu. Ištirkite, kas veikia geriau, o kas blogiau. Skelbimai yra labai patogi medžiaga eksperimentams. |
| Bendravimo rūšys | Taikymo sritis | Reikalavimai | Efektyvumo didinimas |
| Reklamuotojai su skrajutėmis | Pliusas - lapelis duotas į rankas, dėmesys jam bus didelis Minusas - brangus, ribotas laikas, galioja kol veikia promoteriai. Naudoti skubiose akcijose, pvz., atidarant (reikia staigiai nukreipti klientų srautus ) tankiuose pėsčiųjų keliuose. | Lankstinukas turi būti ryškus ir spalvingas Neverta lapelio perkrauti informacija, tačiau leidžiama naudoti ir kitą pusę. | Turėkite savo reklamuotojų bazę – tai yra, bet kuriuo metu, be komisinių agentūrai, galėsite susisiekti su patikimais atsakingais žmonėmis. Aiškiai nurodykite reklamuotojus (kas kur stovi, ką ir kaip sako, kam įteikia lapelį) ir griežtai kontroliuoti įgyvendinimą. |
| Lankstinukai prekybos centruose, poliklinikose | Guli kasoje, kas nori, imasi.Pliusas - taupymas kaštų platinant lankstinukus, kryptingas srautas (žmonės pasiruošę pirkti arba jiems reikia vaistų) Minusas - menkas dėmesys lapeliams iš pirkėjų (niekas jų neduoda. rankas) ir partneriams, kurie nėra per daug suinteresuoti, jie gali tiesiog išmesti pakuotę prie kasos. Ribotas galiojimo laikas, kol jie yra kasose ar lentynoje prie registro. Naudokite skubiose trumpose akcijose apie paruoštus klientų srautus. | Lankstinukas gali būti pigus,nebūtinai spalvotas.Jokiu atveju neperkraukite jo tekstu ir paveikslėliais.Turime vienintelę galimybę patraukti akį žodžiu.Pagauna pirkėjo naudą (dovana,nuolaidų kortelė,nuolaida) .Galbūt atidarymo data. Būtinai stebėkite poveikį. Į skirtingas parduotuves ar kanalus skirtingi tipai lankstinukai. | Ieškokite kanalų su didele grąža, lygindami skirtingų parduotuvių ir klinikų poveikį tarpusavyje Eksperimentuokite su lapelio forma, spalva, teksto srautu nurodytų apribojimų ribose Užmegzkite ir palaikykite ryšius su partneriais, kad jie būtų suinteresuoti išleisti lankstinukus vietos. |
