Definition und grundlegende Techniken des Merchandising in einer Apotheke. Effektives Merchandising in einer Apotheke mit geschlossener Auslage

Die meisten kompetenten Apothekenmitarbeiter versuchen von Anfang an, den Käufer positiv zu beeinflussen und jegliche negative Erscheinungsformen zu vermeiden. Eine falsche Platzierung von Waren ist ein kostspieliger Fehler, daher muss die Wahl eines medizinischen Vertreters mit Vorsicht erfolgen. Um zu verstehen, wie fair seine Argumente für die Erweiterung der Produktpalette des Unternehmens sind und ob es sich lohnt, auf eine Anfrage nach einer Neuordnung des Arzneimittels zu reagieren Der beste Platz, ein Apotheker und ein Apotheker müssen über grundlegende Merchandising-Kenntnisse verfügen.

Was macht Merchandising?

Wie Sie wissen, gibt es auf dem Pharmamarkt verschiedene Warenkategorien. Alle vermarkteten Produkte, und davon gibt es etwa 30.000, lassen sich in drei Teile unterteilen:

1. medizinische Produkte;
2. Kosmetika und Nahrungsergänzungsmittel;
3. Medikamente.

Wie Sie wissen, sollten verschreibungspflichtige (ethische) Medikamente nur auf Rezept abgegeben werden. OTC-Gruppe (OTC), die ohne die obligatorische Vorlage eines Rezepts kostenlos erhältlich ist. Wir alle verstehen jedoch, dass der Pharmamarkt in der Ukraine de facto ein OTC-Markt ist.
Darüber hinaus beginnen Nahrungsergänzungsmittel, Hautpflegeprodukte und andere parapharmazeutische Produkte einen immer größeren Anteil des heimischen „Apothekenkorbs“ einzunehmen. Durch die Steigerung der Werbetätigkeit der produzierenden Unternehmen insgesamt Apothekenverkauf Der Anteil medizinischer Kosmetik nimmt sukzessive zu. Begünstigt wird dies auch durch die wachsende Zahl an Pharmamärkten, in denen die Wahrscheinlichkeit für Spontankäufe deutlich höher ist als in klassischen Apotheken. Deshalb haben Merchandising-Events in unserem Markt einen besonderen Stellenwert.

Was ist Merchandising?

Es scheint, dass eine der erfolgreichsten Definitionen dieses Begriffs von der American Marketing Association (AMA) stammt: „Merchandising ist ein Bereich der Marketingaktivität, der darauf abzielt, die Aufmerksamkeit der Käufer auf bestimmte Produkte zu lenken.“ Im Wesentlichen ist Merchandising die Möglichkeit, Ihren Umsatz zu maximieren, ohne die Topographie der Apotheke zu verändern.
Hier ist eine weitere, synthetische Definition: „Merchandising ist eine der Komponenten des Marketings, die darauf abzielt, Produkte zu verbessern und den Umsatz eines Einzelhandelsunternehmens zu steigern.“ Mit anderen Worten handelt es sich bei Merchandising um eine Reihe von Aktivitäten, die die Entwicklung und Implementierung von Methoden sowie technischen Lösungen aller Art umfassen, deren Zweck darin besteht, Waren zu bewerben und Kunden für eine bestimmte Verkaufsstelle zu gewinnen, um deren Gewinn zu steigern.

Historische Referenz
Zum ersten Mal wurde Merchandising in den Vereinigten Staaten während der Weltwirtschaftskrise (1930-1935) diskutiert. Es war eine schwierige Zeit für das Land, eine der schwersten Krisen traf die Bevölkerung. Der Kampf um den Käufer hat sich verhundertfacht. Merchandising ist zu einer Möglichkeit geworden, die Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Eine durchdachte Platzierung der Waren trug zur Umsatzsteigerung bei. Bald machten sich auch Apotheken die Vorteile neuer Technologien zunutze.

Welche Rolle spielt das Merchandising in einer Apotheke?

Mittlerweile gibt es in der Ukraine in vielen Apothekenketten eine solche Stabseinheit wie einen Vermarkter. Die Aufgabe eines Vermarkters besteht darin, durch Werbe-, Verkaufsförderungs-, Werbe- und andere Veranstaltungen mehr Menschen in die Apotheke zu locken. Und Merchandising-Aktivitäten wirken sich bereits in der Apotheke auf den potenziellen Käufer aus, sobald er deren Schwelle überschreitet. Ob jemand, der in eine Apotheke kommt, in einen Kunden „umgewandelt“ wird, hängt von der inneren Harmonie der Apotheke und von der Professionalität der Apotheker an der ersten Tafel ab.
Von den Direktoren von Apothekenketten hört man oft: „Ich habe einen Vermarkter genommen, aber das macht keinen Sinn!“ Ich frage: „Warum nicht?“ „Ja, der Umsatz wächst nicht!“ - Sie Antworten.

Es ist ratsam, sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen.
Die Grundlage für den Erfolg einer Apotheke basiert auf drei Säulen: Positionierung inklusive Preis, Service, Arbeit mit Personal. Dennoch ist es sehr nützlich, herauszufinden, wo in einer etablierten kundenorientierten Apothekenarbeit die Kette reißt. In den Phasen, Menschen für die Apotheke zu gewinnen? Lässt vielleicht etwas zu wünschen übrig Bessere Arbeit Personalmangel oder unzureichendes Niveau der den Kunden bereitgestellten Dienstleistungen? Oder vielleicht schenkt die Apotheke selbst den Merchandising-Aktivitäten nicht die gebührende Aufmerksamkeit. Die Bedeutung des Einsatzes dieser Techniken wird durch eine Reihe von Indikatoren bestätigt (Studien des Point of Purchase Advertising Institute):

3 von 10 Käufen werden dank einer gut gestalteten Schaufensterfront getätigt;
Medikamente, die in einer gut gestalteten Vitrine präsentiert werden, verkaufen sich sechsmal besser als Medikamente, die in traditionell gestalteten Vitrinen präsentiert werden.

Es wäre angebracht, das bekannte Motto des Merchandisers zu zitieren, das den Zusammenhang zwischen Merchandising und kommerziellem Erfolg verdeutlicht.

Das Fehlen von Waren in den Regalen ist Selbstmord für die Institution; Die übliche Warenanordnung in den Regalen dient lediglich der Abwehr gegenüber der Konkurrenz. Und nur die richtige Platzierung der Ware ist ein Angriff und ein Erfolg.

Richtige Anordnung von Waren unterschiedlicher Nachfrage

Pharmazeutische Produkte, die in 3 Gruppen unterteilt sind, haben ihren Platz. Der Kauf einer Reihe von Waren ist eine eher intime Angelegenheit, beispielsweise die Auswahl von Damenhygieneprodukten, Produkten zur Pflege problematischer Haut und Diätprodukten. Einige Produkte wie Antimykotika oder Läusemedikamente beeinträchtigen den Status des Käufers erheblich, und wenn solche Produkte an einem überfüllten Ort erhältlich sind, werden viele es vorziehen, in eine andere Apotheke zu gehen.
Ein Regalorganisator wird beispielsweise häufig zur Trennung von Prophylaxe und Grippemedikamenten eingesetzt. In Apotheken ist die Einteilung von Zonen in Gruppen von rezeptfreien Arzneimitteln und verwandten Produkten möglich. Viele Käufer wissen nicht, dass homöopathische Arzneimittel auf dem Handelsplatz in eine separate Gruppe eingeteilt werden, und verstehen nicht das Prinzip, nach dem Gruppen unterteilt werden, beispielsweise Mittel gegen Erkältung, Husten und Grippe. Die hartnäckigsten Kunden fragen sofort, in welcher Abteilung sich das gewünschte Produkt befindet, während die höflichen und schüchternen Kunden, nachdem sie in einer Schlange gestanden haben, einer anderen nachfolgen. Oder sie gehen, ohne die geplanten Einkäufe getätigt zu haben.
Apotheken in Geschäftsvierteln können eine spezielle „Büro“-Zone einrichten, in der es Möglichkeiten gibt, psychischen Stress und Müdigkeit bei sitzender Arbeit im Büro zu reduzieren, am Computer zu arbeiten, die ersten Anzeichen einer Erkältung schnell zu beseitigen und die Stimme derjenigen wiederherzustellen, die dies tun spreche oft bei Besprechungen. Solche Akzente helfen der Apotheke, das Image eines Assistenten von Geschäftsleuten zu erlangen.
Vergessen Sie nicht, dass zum Merchandising auch Tätigkeiten wie das rechtzeitige Einbringen von Medikamenten in den Defekt und die kompetente Platzierung von POS-Materialien (POS – Point of Sale – Point of Sale) gehören. Dies ist übrigens nicht das letzte Tool, das den Verkauf Ihres Produkts steigern kann.
Hier sind einige Merkmale der Arzneimittelpräsentation und der Platzierung von POS-Materialien in einer Apotheke:

Steigerung des Verkaufsvolumens beim Transport von Waren aus der Totzone und von Handhöhe auf Augenhöhe; verringern - von Augenhöhe auf Handhöhe.
Am effektivsten ist die Platzierung der Medikamente auf Augenhöhe. Indem Sie also ein Produkt einfach von Regal zu Regal umstellen, können Sie das Verkaufsvolumen erheblich variieren, bis zu 80 %.
Auf den unteren Regalen, die für einen Erwachsenen als „tote Zone“ gelten, empfiehlt es sich, Waren für Kinder zu platzieren, dann befinden sie sich auf Augenhöhe des Kindes und es kann sie aufheben. Die Schaffung eines Gefühls der Gütervielfalt führt auch zu einer Steigerung des Umsatzes. Erinnern wir uns noch einmal an die Lokomotivregel, die wir bereits berücksichtigt haben: In der Nähe der führenden Marke dieser Gruppe können Sie ein Medikament platzieren, das Aufmerksamkeit erregen muss.

Vergessen Sie nicht, dass eine ordnungsgemäß organisierte Verkaufsfläche es dem Besucher ermöglicht, alle rationalen und emotionalen Kaufmotive vollständig zu erkennen. Die Maximierung des Umsatzes einer Apotheke durch Optimierung des Einsatzes ihrer materiellen und personellen Ressourcen ist die Hauptaufgabe des Merchandising.
Die Prinzipien des Merchandising basieren auf den grundlegenden physiologischen Eigenschaften des menschlichen Verhaltens und der Wahrnehmung der Umwelt. Wenn es um die Platzierung des Arzneimittels auf Augenhöhe geht, ist es wichtig, die Notwendigkeit hervorzuheben, dem Käufer eine einfache Wahrnehmung zu ermöglichen. Dem gleichen Zweck dient die Anordnung der Arzneimittel in Gruppen. Schließlich beginnt eine Person mit der Suche nach dem richtigen Medikament, nachdem sie sich für die Lokalisierung der Gruppe entschieden hat, zu der sie gehört. Um ein Gefühl für die Vielfalt der Waren zu erzeugen, werden mehrere Warenproben nebeneinander platziert und in verspiegelten Vitrinen reflektiert. Die Vielfältigkeitswirkung eines Produktes kann gesteigert und seine Bekanntheit erhöht werden, wenn die Präsentation rund um die führende Marke erfolgt.
Eine gute Lösung ist „Lokomotivprinzip“ wenn nicht die führende, sondern die am meisten beworbene Marke verwendet wird. Gleichzeitig gehen sie von folgenden Überlegungen aus: Der Käufer wird dem beworbenen Medikament sicherlich Aufmerksamkeit schenken, es sollte aber immer eine Wahl geben – denn wenn sich herausstellt, dass es nicht alle Anforderungen (zum Beispiel den Preis) erfüllt nicht zu Ihnen passt), wird der Klient seine Aufmerksamkeit automatisch auf die benachbarte Droge richten. Dieses Layout eignet sich auch für neue Medikamente.
Es besteht die Meinung, dass die teuersten Waren der Gruppe an den „heißesten“ Orten platziert werden sollten. Das stimmt, aber wir sollten die Berechnung nach Typ nicht vergessen Preisführer. Für Apotheken, deren Zielgruppe die Bevölkerung mit geringer Zahlungsfähigkeit ist, kann es optimal sein, wenn der Preis des Arzneimittels und nicht die Markenbekanntheit ein wichtigerer Faktor bei der Kaufentscheidung sein kann. Das ist sehr wichtiger Punkt. Präparate nach diesem Prinzip sollten idealerweise in das Sortiment passen und dabei die Bedürfnisse der Zielgruppe dieser Apotheke berücksichtigen.
Es sollte auch daran erinnert werden, dass saisonale Medikamente auf dem Höhepunkt der Saison (z. B. im Frühling - Antihistaminika, im Winter - Erkältungen usw.) die besten Plätze in den Fenstern einnehmen sollten und außerhalb der Saison nach hinten verschoben werden können. In Apotheken-Supermärkten sieht man oft das Layout „unter dem Lineal“ oder, noch schlimmer, Pyramiden und andere geometrische Formen aus Verpackungen. Optisch scheint das schön zu sein, aber psychologisch wollen die meisten Menschen die bestehende Symmetrie nicht brechen. In manchen Fällen lohnt es sich, bei der Gestaltung von Schaufenstern auf Zweckmäßigkeit zu verzichten. Wenn in der Reihe der stehenden Medikamentenpackungen eine Lücke entsteht, entsteht die Illusion eines regen Handels (jemand hat dieses Medikament oder Produkt bereits gekauft) und regt den Erwerb emotional an.
Aufgabe des Merchandising ist nicht nur die Platzierung von Waren, sondern auch der effektive Einsatz von Werbung auf dem Handelsplatz. Vor fünf Jahren stellten Apotheken gerne alle Werbematerialien, die ihnen medizinische Vertreter mitbrachten, auf der Verkaufsfläche aus und baten sogar darum, mehr mitzubringen. Auch heute findet man manchmal Apotheken, die reichlich und unsystematisch mit Werbeartikeln gefüllt sind. Am effektivsten ist die Platzierung von POS-Materialien jedoch auf Augenhöhe in der Nähe der Kasse oder möglichst nahe daran. Der Käufer studiert oft Werbeartikel und langweilt sich in der Schlange, wenn es einfach nichts zu tun gibt.
Darüber hinaus ist zu bedenken, dass die meisten Menschen Rechtshänder sind und sich im Raum recht normal verhalten, das heißt, sie richten ihre Aufmerksamkeit nach einer kurzen geradlinigen Bewegung auf Objekte, die sich in a auf ihrer rechten Hand befinden im Uhrzeigersinn. So ist es möglich, Werbematerialien gegenüber und rechts vom Eingang der Apotheke zu platzieren.
Natürlich gibt es keine universelle Möglichkeit, Produkte und visuelle Unterstützung zu platzieren. Es hängt alles von den Merkmalen einer bestimmten Apotheke ab (Form des Handelssaals, Lage des Eingangs usw.). Sie können die Richtung der Kundenströme genau bestimmen, indem Sie die Bewegung auf dem Handelsplatz 30 bis 40 Minuten lang beobachten. Es lohnt sich auch, sich in die Lage des Käufers zu versetzen und zu überlegen, wie Ihre Produkte und POS-Materialien in Ihrem speziellen Fall am besten platziert werden.

(Fortsetzung folgt)

Wo beginnt eine Apotheke? Die Apotheke beginnt nicht einmal von der Veranda aus. Die Bekanntschaft mit ihr beginnt, als das Apothekenschild in Sichtweite eines potenziellen Käufers kommt. Der erste Eindruck bedeutet dem Käufer manchmal viel, und wenn er keine Lust hat, einzutreten, umso mehr schönes Interieur bleibt unbeansprucht. Die äußere Gestaltung von Apotheken unter Bedingungen eines nahezu identischen Sortiments und einer ähnlichen Preispolitik ist zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor im Wettbewerbskampf der Unternehmen geworden, die pharmazeutische Produkte verkaufen. In soziologischen Befragungen wird neben der günstigen Lage, der Vorzugspolitik und der Kompetenz der Apotheker auch das repräsentative Erscheinungsbild der Apotheke als Motiv für einen regelmäßigen Besuch genannt.

Die äußere Gestaltung der Apotheke umfasst auch verschiedene Zusatzdesigns. Dabei kann es sich um Halterungen handeln, die an der Gebäudewand neben dem Schild angebracht werden (ein grünes „Kreuz“ oder ein Schild einer medizinischen Einrichtung „Schüssel mit Schlange“); Säulen – tragbare Informationstafeln, die in einiger Entfernung vom Eingang der Apotheke auf dem Gehweg angebracht werden können – sollen den potenziellen Käufer vorab darauf hinweisen, dass eine Apotheke auf dem Weg ist.

Es wird empfohlen, dass sich alle Räumlichkeiten der Apothekenorganisation in einem Gebäude befinden, das in einem einzigen Block zusammengefasst und von anderen Organisationen isoliert ist. Die Apotheke sollte eine Zutrittsmöglichkeit für Personen mit eingeschränkten Funktionen des Bewegungsapparates vorsehen, beispielsweise durch das Vorhandensein einer Rampe. Apothekentüren sollten sich nach innen öffnen, als würden sie zum Eintritt einladen, und nicht nach außen, um den Kunden abzustoßen. Wünschenswert sind Aufschriften: „Offen“, „Geschlossen“, „Push“, „Push“. Ebenso wichtig ist es, die Bequemlichkeit des Treppensteigens und des Überschreitens der Schwelle zu gewährleisten. Wenn eine Treppe zur Tür führt, sollten Sie auf die Handläufe und Gummieinfassungen an den Kanten der Stufen achten, die ein Abrutschen verhindern. Auch den Eingang zur Apotheke sollten Sie regelmäßig von Schmutz, Eis und Schnee reinigen.

Apothekenorganisationen müssen ein Schild mit der Aufschrift haben:

Firmenname der Organisation;

· Standort;

die Arbeitsweise der Organisation.

Es empfiehlt sich, den Namen der Art der Apothekenorganisation in einer Schriftart anzugeben, damit die Aufschrift zu jeder Tageszeit aus einer Entfernung von mindestens 25 Metern erkennbar ist. Bei der Platzierung einer Apothekenorganisation innerhalb des Gebäudes muss das Schild an der Außenwand des Gebäudes angebracht werden.

Eine Apothekenorganisation, die nachts Drogenhilfe anbietet, sollte ein beleuchtetes Schild mit Informationen über die Nachtarbeit, die Öffnungszeiten und eine Klingel für den Anruf eines Apothekers bereitstellen.

Einhaltung der Apothekenanforderungen durch Apotheker

Anforderungen an die Innenarchitektur einer Apotheke

Die Mehrheit der Bevölkerung betrachtet den Preis als Hauptkriterium für die Wahl einer Apotheke, aber auch Faktoren wie das Design und die Innenatmosphäre der Filiale sind nicht weniger wichtig. Diese Faktoren haben einen starken Einfluss auf die Dynamik der Verbrauchernachfrage.

Die Mindestzusammensetzung der Apothekenräume umfasst: einen Handelssaal, einen Materialraum, ein Personalbüro, ein Büro des Apothekenleiters und ein Badezimmer. Die Apotheke sollte mit speziellen Produktionsanlagen, Vitrinen, Kühlschränken, Registrierkassen, Desinfektionsmitteln, Haushaltsgeräten usw. ausgestattet sein.

Es gibt mehrere Regeln, nach denen Vitrinen gestaltet werden sollten:

1. Auf der Verkaufsfläche dürfen nur rezeptfreie Arzneimittel und Apothekenprodukte ausgestellt werden, da die Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel verboten ist, um beim Käufer nicht den Eindruck zu erwecken, dass ein Arztbesuch sicher und unnötig sei;

2. Arzneimittel zur inneren und äußerlichen Anwendung werden getrennt platziert;

3. Innerhalb der pharmakologischen Gruppen werden Arzneimittel nach ihren pharmakotherapeutischen Eigenschaften geordnet: Hustenmittel, Erkältungsmittel usw.;

4. Waren werden in Gruppen geordnet: Verbände, Optiken usw.;

5. Arzneimittel, die besondere Lagerungsbedingungen erfordern, werden nicht in Vitrinen ausgestellt. In diesem Fall wird nur die Sekundärverpackung ausgestellt;

6. Jedes Produkt hat ein ordnungsgemäß gestaltetes Preisschild.

7. Bei der Gestaltung von Schaufenstern müssen Sie die Regeln des Merchandising beachten.

Wie oben erwähnt, muss jedes Produkt mit einem Preisschild versehen sein. Alle Preisschilder in der Apotheke sollten im gleichen Stil ausgegeben werden. Auf dem Preisschild müssen folgende Angaben stehen:

ь Name der Ware;

ь Preis pro Wareneinheit;

ь Eingangsdatum;

ь Unterschrift der finanziell verantwortlichen Person (Apothekenleiter).

Im Handelssaal der Apothekenorganisation sollte an gut sichtbarer Stelle ein Informationsstand mit folgenden Informationen vorhanden sein:

Nummer und Gültigkeit der Lizenz für pharmazeutische Tätigkeiten sowie Informationen über die Behörde, die die Lizenz ausgestellt hat;

· über die staatliche Registrierung und den Namen der registrierenden Stelle;

Die Apotheke muss über ein Buch mit Rezensionen und Anregungen verfügen, das dem Käufer auf Wunsch ausgehändigt wird.

Die Innenausstattung der Apothekenräume erfolgt entsprechend ihrem funktionalen Zweck. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Inneneinrichtung von Apothekenräumen nicht nur hygienische, sondern auch psychologische Bedeutung hat.

Alle Räumlichkeiten müssen trocken sein, den Hygienestandards entsprechen und die Sicherheit der Waren gewährleisten. Die Raumdekoration sollte die Besonderheiten berücksichtigen Fertigungsprozess(Veredelungsmaterialien müssen feuchtigkeitsbeständig, feuchtigkeitsabweisend, korrosionsbeständig, feuerbeständig, mit begrenzter statischer Aufladung, ungiftig und dürfen keinen Geruch abgeben), hygienisch und hygienisch (sollten keine Schmutz- und Staubquelle sein, muss einer Nassaufbereitung und Desinfektion standhalten) und psychophysiologischen Anforderungen.

Die Apotheke muss über eine Heizung verfügen. Die Belüftung der meisten Räume sollte über Lüftungsschlitze und Dachfenster auf natürliche Weise erfolgen. Die Temperatur in den Räumlichkeiten der Apotheke sollte nicht unter +18°C und im Verkaufsraum nicht unter +16°C liegen. Die Beleuchtung sollte sowohl natürlich als auch künstlich sein. Beleuchtung von Arbeitsplätzen im öffentlichen Dienst – 300 Lux; andere Räume - 150 Lux. Als Lichtquelle kommen Leuchtstofflampen zum Einsatz.

Vor Beginn der Arbeiten ist eine Nassreinigung der Räumlichkeiten mit Desinfektionsmitteln erforderlich, eine chemische Reinigung in der Apotheke ist verboten. Wischen Sie täglich die Ausrüstung des Handelssaals und der Industrieräume ab. Die allgemeine Reinigung der Produktionsräume sollte mindestens einmal pro Woche durchgeführt werden. Sie waschen Wände, Türen, Geräte, Böden und Schränke zur Aufbewahrung von Medikamenten. Der Hygienetag in Apotheken wird einmal im Monat durchgeführt (Decken, Fensterscheiben und Rahmen dazwischen werden gewaschen).

Produktionsabfälle und Müll müssen in speziellen Behältern mit Antriebsdeckel gesammelt und mindestens einmal pro Schicht vom Betriebsgelände entfernt werden. Handwaschbecken, Sanitäranlagen und Abfallbehälter werden täglich gewaschen, gereinigt und desinfiziert.

Merchandising ist ein System, das in einer Apotheke ein Umfeld schafft, das den Gewinn maximiert.

Die Einstellung umfasst die folgenden Elemente:

• Atmosphäre
• Anordnung von gewerblichen Geräten
• Präsentation von Waren
• Informationen innerhalb der Apotheke.

Merchandising-Standards regeln die Regeln, die Kontrolle der Einhaltung der Regeln, Technologien zur Durchführung von Änderungen in der Umgebung und die Bewertung der Ergebnisse dieser Änderungen.

Merchandising-Standards zielen auf die Maximierung des Apothekengewinns ab.

Merchandising-Regeln

1. Atmosphäre

Grund Idee- maximale Aufmerksamkeit auf die Apotheke auf der Straße zu lenken, den Wunsch zu wecken, einzutreten, keine Hindernisse auf dem Weg zu schaffen, Sauberkeit, Ordnung, Komfort.

Regel 1.1

Das Schild ist aus einer Entfernung von 100 m auf beiden Straßenseiten gut sichtbar. Während des Apothekenbetriebs ist das Schild beleuchtet, die lichtdynamischen Elemente sind eingeschaltet. Es ist ratsam, Leuchtkästen, dreidimensionale Buchstaben und ein Kreuz nachts eingeschaltet zu lassen. Das Schild ist in einem guten Zustand. Der Eingang zur Apotheke ist deutlich gekennzeichnet.

Regel 1.2

Der Eingangsbereich ist sauber und ordentlich. Der Eingang ist beleuchtet. Die Eingangstüren sind transparent, es gibt keine Ankündigungen und Werbeinformationen.

Regel 1.3

Die Ladenausstattung ist sauber und funktionstüchtig. Alle Beleuchtungskörper im Handelssaal und an den Geräten funktionieren. Die Halle ist sauber. Es entstehen keine unangenehmen Gerüche. Werbematerialien werden ordentlich platziert. Es befinden sich keine Fremdkörper auf Fensterbänken, Schränken, im Kassenbereich.

Auf den Theken im Kassenbereich erfolgt die Warenauslage ausschließlich mit handelsüblichen Spezialgeräten (Tabletts, Untersetzer, Regale, Körbe) oder unter Glas. Die Ware wird nicht direkt auf die Kassen gelegt.

Regel 1.4

Die Uniform des Personals wird in hergestellt einheitlicher Stil(Stoff, Farbe, Stil, Verarbeitung), mit Stickerei in Form eines Schmetterlings.

Regel 1.5

Im Handelssaal ist eine Tonbegleitung integriert, die für ein angenehmes Gefühl sorgt.

2. Platzierung kommerzieller Geräte

Verwendete Begriffe:

Zielnachfragegüter- Waren, für die der Käufer gezielt in die Apotheke kommt. Ihre Platzierung trägt dazu bei, die Bewegung der Käufer auf dem Handelsplatz zu bestimmen. Dabei handelt es sich sowohl um verschreibungspflichtige Arzneimittel als auch um rezeptfreie Arzneimittel (z. B. Erkältungsmittel, Schmerzmittel, Antipyretika, Antiallergika).

Impulsware- Waren, die unterwegs gekauft werden, die Kaufentscheidung wird auf dem Handelsplatz getroffen. Sie werden neben den Waren der Zielnachfrage, in den Anziehungspunkten im Handelssaal, auf dem Weg des Käufers entlang des Handelssaals platziert. Hierzu zählen nahezu alle Parapharmazeutika, darunter auch Hygieneprodukte.

Sie können den Einkaufsumfang auf Kosten von Gütern mit Impulsnachfrage erhöhen. Je länger der Weg des Käufers durch die Halle ist, desto mehr Waren wird er sehen und kaufen.

Der Käufer blickt in Bewegung stärker nach rechts. Daher wird er mehr Waren sehen, wenn er die Bewegung gegen den Uhrzeigersinn organisiert.

Darüber hinaus können Sie den Einkaufsumfang erhöhen, indem Sie den Handelsraum nach Kundensegmenten zonieren.
In jeder Apotheke ist es möglich, 2-4 Hauptkäufersegmente hervorzuheben. Für eine Käufergruppe charakteristische Artikel sollten nebeneinander platziert werden, dies erhöht die Wahrscheinlichkeit eines komplexen Kaufs.

3. Beispiele für Kundensegmente und Produktkategorien

• Babynahrung
• Windeln
• Kinderhygiene
• Kinderkosmetik
• Kindergeschirr
• Spielzeuge
• Produkte für stillende Mütter
• Waren für schwangere Frauen

Vitamine, Damenhygiene, preiswerte Kosmetika und Produkte zur Gewichtsreduktion werden neben Waren für Mütter platziert.

2. Rentner.

• Heilkräuter
• externe Mittel
• preiswerte Nahrungsergänzungsmittel
• medizinische Ausrüstung
• medizinische Produkte
• Balsame, Sirupe, Elixiere (gesunder Lebensstil, Volksheilmittel)
• gesunde, diätetische, diabetische Ernährung
• preiswerte Kosmetik

Markierungen – extern

In der Nähe - beliebte Medikamente.

In der Nähe - teure Nahrungsergänzungsmittel für Hautpflege, Haare, Nägel usw., teure Aromatherapie, Mundpflege.

Grund Idee- den Weg des Käufers entlang des Handelssaals zu verlängern, freie Bewegung und klare Orientierung zu gewährleisten und die Zonierung des Handelssaals nach Kundensegmenten zu organisieren.

Regel 2.1

Merchandising-Schleife

Der Weg des Käufers zur Rezeptabteilung und zur Kasse wird möglichst lang organisiert, gegen den Uhrzeigersinn gerichtet.

Regel 2.2

Die Breite der Durchgänge beträgt mindestens 0,9 m.

Regel 2.3

Der Handelssaal kann von jedem seiner Punkte aus betrachtet werden. Die Beschriftungen auf den Inselrutschen werden nicht höher als auf Augenhöhe angebracht, die Warenpräsentation beeinträchtigt nicht die Sicht auf die Halle. Die Rezeptabteilung ist vom Eingang aus sichtbar und sticht im Verkaufsraum hell ins Auge.

Regel 2.4

Alle Regale sind mit Kopfzeilen ausgestattet. Die Rubriken am Regal und die ausgestellten Waren stimmen genau überein. Die Bezeichnungen der Produktgruppen für die Beschriftungen von Regalen, Inselrutschen, Regalen werden der Tabelle „Liste der Gruppen“ entnommen. Je nach Bereich des Handelssaals wird der passende Detaillierungsgrad gewählt.

Für einen kleinen Bereich werden die Racknamen in den Kategoriegruppen aufgeführt. Für ein Verkaufsgebiet mit großer Fläche können Kategorienamen verwendet werden.

Dies erleichtert den Warentransport, schränkt die Suche nach der optimalen Präsentation jedoch nicht ein. Dies gilt insbesondere für einen kleinen Raum.

Regel 2.5

Waren für Kundensegmente werden in separaten Bereichen der Halle platziert. Kosmetika unterschiedlicher Preiskategorien (Elite und Billig) werden nicht auf benachbarten Regalen und darüber hinaus auf benachbarten Regalen platziert.

Warenpräsentation

Verwendete Begriffe:

Beste Orte- Dies sind Regale im Handelssaal oder separate Regale, auf die Käufer immer achten. Zum Beispiel der Kassenbereich, der Bereich in der Nähe der Rezeptabteilung, die Regale gegenüber dem Eingang, der Bereich rechts am Weg, die Regale auf Augenhöhe und ausgestrecktem Arm.

Die besten Plätze auf dem Börsenparkett sind die Hot Zones.

In kalten Zonen wird die Ware nur dann wahrgenommen, wenn man sich ihr gezielt nähert.

Sie können zusätzliche Aufmerksamkeit auf das Regal lenken, indem Sie in der Nähe eine Arzneimittelpräsentation platzieren.
Die besten Regale heißen Gold. Dies sind die Regale auf Augenhöhe und ausgestreckten Armen, sowie die oberen Regale auf den Inselrutschen.

Ein heißer Artikel ist ein Artikel mit hohen wöchentlichen Verkäufen, und zwar nach Menge, nicht nach Menge.
Medikamente sind fast immer ein begehrtes Gut, aber es handelt sich hierbei um gezielte Käufe, die unabhängig davon getätigt werden, ob eine Auslage auf dem Börsenparkett vorhanden ist oder nicht.

Es ist wichtig, ein Laufimpulsprodukt an den besten Stellen zu platzieren.

Grund Idee- Die Waren werden nach dem Prinzip „Das Beste verbessern“ platziert, das Layout ist auf Medikamente ausgerichtet, alle Waren sind gut sichtbar, bequem aus dem Regal zu entnehmen, leicht zu finden und auszuwählen.

Regel 3.1

An den besten Orten, in heißen Zonen, gibt es ein Laufimpulsprodukt. In kalten Zonen werden streng gezielte Waren ausgelegt, Waren mit geringer Nachfrage werden dort auch verkauft.

Regel 3.2

Die beliebtesten Waren werden auf den goldenen Regalen platziert. In den oberen Regalen, über den Goldregalen, liegen teure Waren der Mittelklasse. Auf den Regalen unter den goldenen Regalen stehen billige, heiße Waren. In den untersten Regalen liegen nur großformatige Waren, die nicht angeschaut werden müssen. Auf den Regalen dürfen keine Leerstellen vorhanden sein.

Regel 3.3

Der Handelssaal sollte auf den ersten Blick als Räumlichkeiten einer Apotheke und nicht als Schönheitssalon erkennbar sein. Daher muss der Schwerpunkt auf Medikamente gelegt werden. Medikamente werden auf dem Handelsplatz an prominenten Stellen, wie Visitenkarten einer Apotheke, sowie in Kühlzonen ausgelegt, um die Aufmerksamkeit auf benachbarte Regale zu lenken.

Die Rückwand der Rezeptabteilung ist mit leuchtend großen Packungen bekannter Marken rezeptfreier Medikamente und Marktführern geschmückt. Große helle Pakete werden frei zugänglich ausgelegt. Der Käufer wird die Kleinen einfach nicht verstehen.

Regel 3.4

Die Waren in der offenen Auslage sind entlang der vorderen Regallinie in einer Reihe in der Höhe angeordnet. Stapeln Sie Pakete nicht übereinander. Ausnahme: Es ist erlaubt, Vitamine in zwei Reihen zu platzieren, wenn es sich um Produkte desselben Typs handelt
Namen, aber unterschiedliche Verpackungen, zum Beispiel Vitrum N 30 und Vitrum N 60. Das Produkt wird in einer Reihe in der Tiefe platziert, um die Informationen auf den Verpackungen nicht zu überlappen. Das Produkt lässt sich leicht aus dem Regal entnehmen, während benachbarte Verpackungen nicht herunterfallen.

Regel 3.5

Waren in geschlossenen Vitrinen werden so platziert, dass die Informationen auf den Verpackungen nicht überlappen.

Regel 3.6

Das Teilprodukt im freien Ausstellungsbereich wird genau hinter dem Ausstellungsmuster auf die Vitrine gestellt. Eine Vermischung von Unterprodukten ist nicht gestattet. Die Reihenfolge beim Auslegen der Unterprodukte lautet „First in, first out“.

Regel 3.7

Komplementäre Produktkategorien stehen nebeneinander, etwa Zahnbürsten und Zahnpasta.

Regel 3.8

Teure Markenartikel aus den Kategorien Vitamine, Kosmetik, seltener Hygiene sind in Firmenblöcken ausgelegt. Dadurch können Sie den Kaufbetrag erhöhen, der Käufer berücksichtigt die gesamte Produktlinie. Zusätzliche Aufmerksamkeit erregt der Firmenblock durch die Anordnung in mehreren Seiten – 2-5 identische Objekte nebeneinander. Dadurch sticht ein großer Farbfleck hell auf dem Gestell hervor. Die restlichen Produkte sind nach Wirkungsspektrum zusammengestellt.

Informationen innerhalb der Apotheke

Laut Einzelhandelsstatistik werden bis zu 50 % der Käufe nicht getätigt, wenn der Preis nicht auf dem Produkt angegeben ist.

Der Käufer auf dem Börsenparkett kann sich nicht an mehrere Dinge gleichzeitig erinnern, er denkt über die Einkaufsliste nach, hält eine Tasche oder ein Portemonnaie in der Hand, einen Korb, vielleicht ein Kind. Der Käufer vergisst die Ankündigung des Wettbewerbs, wenn er von einem Rack zum anderen wechselt.

Grund Idee- Informationen befinden sich in der Nähe des Verwendungsortes, d. h. neben dem Produkt oder der Zahlungsstelle, das Preisschild auf dem Produkt ist erforderlich.

Regel 4.1

Die in den Regalen ausgestellten Artikel sind mit einem Preisschild versehen. Das Preisschild (Barcode) ist auf der Verpackung in der oberen rechten Ecke angebracht, sodass der Name des Produkts, der Hersteller und das Verfallsdatum nicht verdeckt werden. Die Preisschilder sind einheitlich gestaltet und platziert.

Regel 4.2

Im Handelssaal gibt es Informationen zum Passing dieser Moment Marketingaktionen. Informationen zum Produkt werden, wenn möglich, neben dem Produkt platziert und im Kassenbereich dupliziert. Werbeangaben umfassen nicht die Angaben auf den Verpackungen.

Regel 4.3

Der Apotheker informiert den Käufer über aktuelle und bevorstehende Marketingaktionen, die für den Käufer von Interesse sein könnten.

Display-Optimierungstechnologie

Der Markt ist nicht statisch, die Käuferstruktur verändert sich allmählich, ebenso wie die Verbraucherpräferenzen. Hinzu kommen Saisonalitätsfaktoren, regelmäßig erscheinen neue Artikel im Sortiment der Apotheke. Folglich ändert sich das optimale Layout und kann nicht statisch bleiben.

Als Hilfsmittel zur Ermittlung der optimalen Darstellung kommt die Buchhaltung für Verkäufe aus Regalen zum Einsatz. Eine entsprechende Software sollte in jeder Apotheke vorhanden sein.

In jeder Apotheke wird die Warenbindung an die Regale organisiert und auf dem neuesten Stand gehalten – das heißt, jedes Produkt auf dem Handelsplatz wird dem Platz im Regal zugeordnet, an dem es sich befindet, der Ort ist im Apothekenprogramm angegeben.

Die Analyse des Berichts über die Anordnung in der Apotheke erfolgt mindestens einmal im Monat.
Basierend auf den Ergebnissen der Analyse werden die Berechnungen geändert.

Merchandising in einer Apotheke am Beispiel der Apothekenkette „36.6“

Wie oben erwähnt – Merchandising – eine Reihe von Maßnahmen zur Umsatzsteigerung am Point of Sale.

Merchandising basiert auf guten Kenntnissen der menschlichen Psychologie. Es stellte sich heraus, dass in der Struktur der Einkäufe von Besuchern eines Handelsunternehmens drei Arten von Kaufmotivationen unterschieden werden können:

1) eine geschlossene geplante (endgültige) Entscheidung, bei der der Käufer im Voraus festgelegt hat, was er kaufen wird;

2) eine offene geplante (unsichere) Entscheidung, wenn der Käufer weiß, welches Produkt er benötigt, aber noch nicht entschieden hat, welche Marke er wählen soll;

3) ein ungeplanter Kauf, bei dem der Käufer beschließt, ein bestimmtes Produkt direkt im Outlet zu kaufen.

Der Anteil ungeplanter Käufe ist recht hoch – mehr als die Hälfte aller Käufe des Verbrauchers. Interessanterweise unterscheidet sich der Anteil ungeplanter Einkäufe selbst bei geringem Medikamentenverbrauch in unserem Land nicht wesentlich von dem in „wohlhabenderen“ Ländern. Der Komplex der Merchandising-Maßnahmen zielt darauf ab, Verbraucher zu solchen Käufen zu animieren.

Merchandising ist ein wichtiges Wettbewerbsinstrument. Bevölkerungsumfragen zeigen, dass folgende Faktoren die Wahl des Kaufortes beeinflussen:

1. Sortiment - 42 %.

2. Preis - 38 %.

3. Qualität – 38 %.

4. Günstige Lage – 35 %.

5. Personal – 27 % und Dienstleistungen – 27 %.

6. Ruf – 20 %.

9. Service – 10 %.

10. Kaufanreize - 5 %.

Die meisten dieser Faktoren beziehen sich auf den Bereich Merchandising.

Grundlegende Merchandising-Tools:

Apothekenstandort;

das Erscheinungsbild der Apotheke, die Inneneinrichtung, die Planung der Verkaufsflächen;

Organisationsdesign (Identifizierung von Abteilungen, Stellen und deren Gestaltung);

Ausrüstung und Ausrüstung von Handelsplätzen;

Umsetzung bestimmter Handelsgrundsätze;

Verkaufskompetenztraining.

Anforderungen an die Apotheke.

Standortwahl für eine Apotheke Die Grundlage für den erfolgreichen Betrieb eines Einzelhandelsunternehmens ist seine Lage am Wegesrand des Menschenverkehrs. In Großstädten ist es angesichts der Sättigung aller Stadtteile mit Apotheken notwendig, sich nur auf die Kunden zu verlassen, die sich in einem Umkreis von 400-800 Metern um das Geschäft befinden können. Um das Unternehmen zu lokalisieren, ist es notwendig, alle vorhandenen Apotheken mit ähnlichem Profil, darunter Apotheken und Kioske, sowie Verkehrswege und reale Fußgängerwege auf einer Umgebungskarte abzubilden.

Schließlich sollte man die Zahl der in der Gegend lebenden Menschen, die Zahl, Art und Größe der nahegelegenen Unternehmen sowie die Zahl der Menschen, die aus anderen Teilen der Stadt zur Arbeit kommen, schätzen. Benötigt werden Informationen über potenzielle Wettbewerber in der Region, über den Bedarf an Waren, die das neue Geschäft verkaufen möchte. Basierend auf den Ergebnissen der Analyse wird die potenzielle Anzahl von Käufern ermittelt, die die Dienste der neu eröffneten Apotheke in Anspruch nehmen werden.

Apothekenumfeld: Das Einzelhandelsumfeld, auch Apothekenumfeld genannt, ist aus zwei Gründen interessant. Erstens können Unternehmen im Gegensatz zu situativen Einflüssen, die außerhalb der Kontrolle des Einzelhändlers liegen, das Einzelhandelsumfeld selbst gestalten. Zweitens entsteht dieser Einfluss an der am besten geeigneten Stelle – in der Apotheke. Aus Marketingsicht kann sich die Atmosphäre einer Apotheke positiv auf die Verbraucher auswirken. Erstens hilft es dabei, den Gedankengang einer Person zu formen und ihre Aufmerksamkeit in die richtige Richtung zu lenken, wodurch sich die Wahrscheinlichkeit erhöht, ein Produkt zu kaufen, das sonst einfach unbemerkt bleiben würde. Zweitens sagt das Einzelhandelsumfeld etwas über die Ebene des Handelsunternehmens aus – für wen es bestimmt ist und welche Waren darin präsentiert werden. Schließlich kann die Apothekenumgebung beim Verbraucher eine bestimmte emotionale Reaktion hervorrufen, beispielsweise Freude oder einen Gefühlsaufschwung. Diese Gefühle können beeinflussen, wie viel Zeit eine Person in einer Apotheke verbringt und wie viel Geld sie hier ausgibt.

Die Einzelhandelsumgebung besteht aus vielen Elementen, darunter Layout, Gangbreite, Form von Schaufenstern und Auslagen, Farben, Beleuchtung, Präsenz und Lautstärke von Musik, Gerüche und Temperatur. Studien zum Einfluss dieser Faktoren werden hauptsächlich auf Bestellung durchgeführt und sind daher abgeschlossen, aber nach und nach haben sich in der Literatur einige Daten angesammelt.

Musik: Musik ist eines der interessantesten Beispiele für Situationseinfluss. In einer der ersten Studien zu diesem Thema stellten Supermärkte die Lautstärke der Musik von laut auf gedämpft um. Verbraucher, die laute Musik hörten, verbrachten weniger Zeit im Geschäft, gaben aber genauso viel Geld aus wie diejenigen, die leise Musik hörten. Gleichzeitig wurde auch der Einfluss des musikalischen Rhythmus (langsam oder schnell) untersucht. Langsamere Musik trug im Vergleich zu schnellerer Musik sowohl zur Verweildauer als auch zu den Ausgaben im Geschäft bei.

In amerikanischen Apotheken-Supermärkten ist die Firma Migak der Hauptlieferant von Melodien (Discs). Dieses Unternehmen ist lediglich darauf spezialisiert, Handelsorganisationen mit den „richtigen“ Melodien zu versorgen. Einzelhändler können aus mehreren Musikoptionen wählen: Erwachsene zeitgenössische Musik, leichte Klassik, (Hits), neue Jugend.

Was ist „richtige“ Musik? Das ist Musik, die beim Verkauf hilft. Um die Wirkung der musikalischen Begleitung zu demonstrieren, führte Migak einen Test in einem großen Supermarkt durch. Tagsüber erklang (und manchmal fehlte) Musik verschiedener Art. Kunden, die das Kaufhaus verließen, wurden zur Verweildauer im Geschäft und zum Umfang der getätigten Einkäufe befragt. Der Einfluss von Musik hängt davon ab, ob sie zu den demografischen Merkmalen der Käufer passt. Wenn dieser Zufall eintritt, verbringen Menschen durchschnittlich 18 % mehr Zeit im Geschäft, und je länger eine Person im Geschäft herumläuft, desto mehr Einkäufe wird sie tätigen. In diesem Fall ist genau das passiert. Die Zahl der Käufe stieg um 17 %.

Farbe: Das Farbschema der Apotheke hat das Potenzial, sowohl die Wahrnehmung als auch das Verhalten der Verbraucher zu beeinflussen. Warme Farben wie Rot; und Gelb eignen sich besser, um Menschen körperlich anzulocken, als kalte Farben – Blau und Grün. In einer Studie wurden Menschen gebeten, anzugeben, wie weit sie von einer bemalten Wand entfernt saßen. Wenn die Wand also in warmen Farben gestrichen war, kam es den Menschen vor, als säßen sie viel näher daran, als sie tatsächlich waren. Und dennoch empfanden die Probanden die in kalten Farben gestalteten Innenräume von Apotheken als positiver, attraktiver und entspannender. Daraus schlussfolgerten die Forscher warme Farben eher für das Erscheinungsbild einer Apotheke oder Schaufensterglas geeignet, um Verbraucher anzulocken. Und noch ein Aspekt der Farbwirkung auf das Verhalten: Es stellte sich heraus, dass der Braunton der Wände die Geschwindigkeit der Menschen beeinflusste, die sich in der Apotheke bewegten.

Ausführlicher wird dieses Thema von einer eigenen Wissenschaft behandelt – der Videoökologie.

Videoökologie: Ein aggressives Feld ist ein Feld, in dem eine große Anzahl gleicher Elemente verteilt ist. Ein Beispiel für aggressive Felder in einer Apothekenorganisation können Fliesen, Gitter, Lochplatten oder Ziegel usw. sein. In einer solchen Umgebung gelangt ein Überschuss derselben Informationen in das Gehirn. Baltische Wissenschaftler haben die optimale Anzahl von Elementen im sichtbaren Feld ermittelt – nicht mehr als 13.

Bei der Gestaltung eines modernen Interieurs muss eine Apothekenorganisation einerseits die Anforderungen der Videoökologie und andererseits die Anforderungen des Wettbewerbs – die Schaffung eines einzigartigen Stils (positive Einprägsamkeit) – der Corporate Identity berücksichtigen.

Wenn wir uns der historischen Erfahrung zuwenden, ist festzustellen, dass die Innenausstattung vorrevolutionärer Privatapotheken die Besucher nicht nur mit Individualität, sondern in gewissem Maße auch mit Luxus verblüffte. Der vordere Teil der Räumlichkeiten vieler Apotheken war mit Spiegeln ausgestattet, die mit Lametta und Vergoldung verziert waren. Es gibt historische Beweise dafür, dass der Eingang zur Ferrein-Apotheke mit einem Brunnen geschmückt war, aus dem anstelle von Wasser Tropfen französischen Parfüms flossen, und jeder konnte heraufkommen und ihn benutzen. Die meisten modernen Apothekenorganisationen werden unter Berücksichtigung der modernistischen Architekturrichtung gebaut, die auf der Wiederholung der gleichen Komponenten, großen Ebenen und parallelen Linien in jedem Gebäude basiert. Dies hat zur Dominanz von geführt Aussehen und das Innere von Apotheken in einer aggressiven visuellen Umgebung. Nicht umsonst stellt sich die Frage: „Welches Gefühl haben Sie, wenn Sie in der Apotheke sind?“ - 30 % der Befragten antworteten: „Unwohlsein“.

Durch die Schaffung eines günstigen Raumklimas und einer günstigen Beleuchtung können Sie wiederum ein Gefühl von Behaglichkeit, Gemütlichkeit und Ruhe erreichen und so das Verbraucherverhalten besser steuern.

Beispielsweise können die negativen Auswirkungen großer Flächen durch die Einbeziehung von Säulen, Dekorationen, Bögen usw. in die Architektur des Gebäudes verringert werden.

Homogene Felder tragen zur Glättung von Landschaftsgestaltung, Farben, Gemälden und anderen Dekorationen bei.

Durch die Verwendung von durchbrochenen Gittern an Wandpaneelen und Fenstern ist es möglich, eine erhebliche Anzahl gerader Linien und Winkel zu vermeiden.

Die Statik der sichtbaren Umgebung soll durch rotierende Vitrinen oder ein Aquarium etc. durchbrochen werden.

Eine wichtige Rolle bei der Gestaltung der Corporate Identity, der Gestaltung von Innenräumen und der Gestaltung von Bekleidung spielt die Farbe, die nicht nur zur Unterscheidung von Objekten beiträgt, sondern auch Wirkung hat und den Geschmack bildet.

Färbung ist das Gesetz der Farbkombinationen. Alle sichtbaren Farben werden in chromatische und unbunte Farben unterteilt. Unbunte Farben (Weiß, Grau, Schwarz sowie deren Schattierungen) werden nur durch die Helligkeit (Helligkeit) bestimmt. Chromatische Farben zeichnen sich aus durch:

Farbton (Gelb, Orange, Rot und Lila – warme Farben; Lila, Blau, Cyan und Grün – kalte Farben);

Sättigung (der Grad der Farbdichte, z. B. niedrig gesättigte Farben erhält man durch Zugabe von Weiß – Grün + Weiß = Hellgrün);

Helligkeit (Gelb, Orange, Blau – helle Farben; Rot und

grün - mittel; Blau und Lila sind dunkel). Farbkombinationen gehorchen Farbgesetzen und lösen positive oder ungünstige Empfindungen aus, je nachdem, wie richtig die Farben kombiniert wurden (Tabelle 1).

Tabelle 1 Die Beziehung zwischen Farbkombinationen und Empfindungen

Hauptfarbe	Farbkombinationen	Gefühl
gelb fröhlich	Gelb + Gelbgrün	Erfrischend und fröhlich
Gelb + Blaugrün	Kalt und beruhigend
Gelb auf Schwarz
Schwarz auf Gelb	Attraktiv, eingängig
Rot aufregend	Rot + Blau	Dynamisch, lebensbejahend
Rot + Schwarz	Bedrückend
Rot + Weiß	Anorganisch, hart
blaue Kälte	Blau + Orange	lebendig, spannend
Blau + Grün	Kalt, bewegungslos
Blau + Schwarz	Unleben
Blau + Weiß	Kühl, sauber
Grün beruhigend	Grün + Lila	Surreal
Grün + Orange	Froh
Grün + Schwarz
Grün + Weiß	Cool, diskret, sauber
Grün + Braun	Ruhig, natürlich

Durch die Manipulation von Farbkombinationen können Sie somit die Gefühle und die Stimmung sowohl der Besucher als auch des Apothekenpersonals steuern.

Die Autoren der Studie führten eine Befragung von Besuchern von Apothekenorganisationen zur Gestaltung spezieller Kleidung für Mitarbeiter durch. Den meisten Befragten (65 %) gefällt es nicht. Vielleicht lohnt es sich, darüber nachzudenken. Die Befragten sind der Meinung, dass diese Kleidung nicht ästhetisch ist (45 %) und nur Hygiene- und Hygienestandards erfüllt, mehr jedoch nicht. Als Uniformen können ihrer Meinung nach Business-Anzüge aus unifarbenem Stoff in verschiedenen Farbtönen verwendet werden. Darüber hinaus können Anzüge Hosen sein. Aus videoökologischer Sicht wird die negative Wahrnehmung von Arbeitskleidung durch deren Homogenität beeinflusst.

Vermutlich ist das Modeln spezieller Kleidung schon in naher Zukunft eine Notwendigkeit. Der Kleidungsstil ermöglicht es der Organisation, ein einheitliches Image zu schaffen.

Bei der Modellierung spezieller Kleidung sowie bei der Gestaltung eines Innenraums muss der Einfluss von Farben und Farbkombinationen berücksichtigt werden. Wenn man eine Farbe als Basis verwendet, kann die andere – eine kontrastierende – als Rand oder Stickelement eingefügt werden. Dadurch wird es möglich sein, die Homogenität in der Kleidung zu beseitigen.

Die Möglichkeit, das im Schaufenster befindliche Produkt zu betrachten, beeinflusst die Kaufkraft der Besucher erheblich. Die Ergebnisse des Experiments zeigten, dass, wenn wir Faktoren wie Kosten und Qualität aus der Liste der Gründe für die Kaufverweigerung ausschließen, die meisten Ablehnungen auch auf die Unaufmerksamkeit und Geschäftigkeit des Pharmaarbeiters zurückzuführen sind (37 %). wie die Unfähigkeit, zu prüfen oder herauszufinden, welches Produkt verfügbar ist (46 %).

Laut J. Chandeson und A. Lansestre (1993) kann das Verkaufsvolumen je nach Lage der Waren in vertikalen Vitrinen angepasst werden (Tabelle 2).

Tabelle 2

Der Zusammenhang zwischen Verkaufsvolumen und der Lage der Waren in einer vertikalen Vitrine

Tabellendaten. 2 zeigen, dass Käufer in Schaufenstern befindliche Waren am aktivsten auf Augen- und Handhöhe wahrnehmen.

Die Schaufensterdekoration in einer Apothekenorganisation ist vielleicht der schwierigste Prozess, da ein umfangreiches Sortiment schwer mit den Anforderungen der visuellen Wahrnehmung zu kombinieren ist:

Überladen Sie die Vitrine nicht mit der Anzahl der sichtbaren Elemente (denken Sie daran, dass nicht mehr als 13 Elemente vom Auge ausreichend wahrgenommen werden);

Berücksichtigen Sie die Farbkombination der Produktverpackung. Gleichzeitig ist es notwendig, bei der Platzierung von Waren die bereits bekannten Grundsätze des Merchandising zu berücksichtigen.

Informationsmaterialien: In der Apotheke vorhandene Informationsmaterialien können sehr starke Reizstoffe sein. Vitrinen und Schilder erhöhen die Chance, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und so zum Kauf anzuregen. In diesem Zusammenhang wird davon ausgegangen, dass Informationen (IM) zur Umsatzsteigerung beitragen. Es ist wahrscheinlich, dass Verkäufer diese Tools nutzen möchten, insbesondere da IM im Vergleich zu anderen Werbemethoden relativ günstig ist. Darüber hinaus können informative und einfach zu bedienende IMs die Defizite, die mit dem Mangel an Verkaufspersonal in der Halle einhergehen, teilweise ausgleichen. Einer dieser IMs heißt DA, was „zusätzlicher Agent“ bedeutet. Dabei handelt es sich um einen Papierstreifen, der Informationen über das gewünschte Produkt enthält und an ein Regal mit Waren gehängt wird.

Durchgeführte Feldbeobachtungen zur Bestimmung der vorherrschenden Richtung des Verbraucherstroms ergaben, dass sich in der Apotheke die meisten Besucher nach rechts wandten, was die Literaturdaten bestätigte. Andererseits sind die Angaben, dass sich die meisten Besucher im vorderen Teil (1/3) der Räumlichkeiten aufhalten, einfach nicht auf Apotheken mit individuellen Grundrissen anwendbar, sondern typisch für Pharmamärkte.

Die Analyse des Verbraucherstroms ergab, dass große Fenster Besucher anlocken und ihre Aufmerksamkeit ab 30 Sekunden fesseln. bis zu 10 Min.

Bei einem großen Besucherandrang (z. B. im Bereich der Kasse) ist der Einsatz von Vitrinen jedoch unzweckmäßig, da die Sicht eingeschränkt und aus unserer Sicht am rationalsten ist. ist die Verwendung von Zählern an diesen Stellen, die es ermöglichen, aus einem kleineren Betrachtungswinkel umfassendere Informationen zu erhalten.

Wenn Sie Informationen über die vorherrschende Richtung des Besucherstroms und den Konzentrationsgrad der Besucher an verschiedenen Stellen des Geländes haben, können Sie dort Werbemittel, Schaufenster und LPs möglichst effizient platzieren.

Ein ebenso wichtiger Bestandteil des Merchandising ist die wahrnehmungspsychologische Platzierung von Arzneimitteln auf Vitrinen und Theken, die ebenfalls zu einer Umsatzsteigerung führen kann.

Als Ergebnis einer Studie zur Ermittlung der Auswirkungen der Platzierung von Arzneimitteln in Schaufenstern auf die Verkaufshöhe wurden die folgenden Daten ermittelt.

Bei der Platzierung einer Gruppe von Mineralwässern unter Berücksichtigung der Merchandising-Empfehlungen stieg deren Umsatz um durchschnittlich 30 %, während der Umsatz von Borjomi um 68,7 % und von Narzan um 42 % stieg, was aus unserer Sicht erklärt wird durch die Tatsache, dass dies die bekanntesten Marken sind und die Konzentration auf sie im Vergleich zu anderen zu den deutlichsten Umsatzsteigerungen führte.

Präsentation: Im Gegensatz zu den vorherigen Elementen des Merchandising, die durchaus von Apothekenmitarbeitern umgesetzt werden können, liegt die Umsetzung des nächsten Elements – der Arzneimittelpräsentation – derzeit vollständig in der Kompetenz der Zulieferunternehmen, da hierfür erhebliche Kosten für Personalschulung und Werbematerial erforderlich sind.

Die Analyse der Daten zur Präsentation von Xenical in einer Apotheke führte zu dem Schluss, dass die Einführung dieses Merchandising-Elements den Umsatz selbst eines so teuren Arzneimittels erheblich steigern kann.

Eine Analyse literarischer Quellen zeigt, dass während der Präsentation das Umsatzwachstum 800 % erreichen kann. Eine solche Spanne wird sowohl durch Preisfaktoren als auch durch die beruflichen Fähigkeiten des Veranstalters bestimmt.

Bei der Planung langfristiger Verkaufsmengen muss jedoch berücksichtigt werden, dass nach Ende der Werbekampagne der Verkauf des Arzneimittels zurückgeht und häufig auf das Ausgangsniveau zurückgeht.

Die Verarbeitung der experimentellen Ergebnisse ermöglichte es uns, folgende Schlussfolgerungen zu ziehen:

Die Einführung von Merchandising-Elementen hat wirksame Auswirkungen auf die Arzneimittelversorgung der Bevölkerung und die finanziellen und wirtschaftlichen Aktivitäten der Apotheken;

Aufgrund der vielfältigen Gestaltung der Moskauer Apotheken muss jede Apotheke die vorherrschenden Besucherströme selbstständig ermitteln, um die effektive Planung der Verkaufsfläche unter Berücksichtigung der Psychologie bestimmter Verbraucher zu maximieren;

Bei der Gestaltung eines Handelssaals ist es notwendig, die Anordnung der Waren auf Vitrinen und Theken komplex zu gestalten, abhängig von der Konzentration der Besucher an verschiedenen Stellen des Handelssaals;

Die Warenaufteilung unter Berücksichtigung des Merchandising ermöglicht nicht nur eine deutliche Ausweitung des Verkaufsvolumens, sondern auch eine rationellere Verwaltung der Handelsbestände;

Erweiterte Informationen über das Arzneimittel im Kontext einer umfangreichen Sortimentsliste verkaufter Produkte können die Servicequalität verbessern und den Umsatz insbesondere bei wenig bekannten Arzneimitteln steigern;

Die Präsentation ist eine bedeutende, aber kurzfristige Methode zur Stimulierung des Arzneimittelverkaufs, die weitgehend von den beruflichen Fähigkeiten und persönlichen Qualitäten des Veranstalters abhängt.

Menschenmassen: Ein weiterer Aspekt des Einzelhandelsumfelds, der das Verbraucherverhalten beeinflusst, ist (laut Kunden) das Gedränge in der Apotheke. Eine hohe Kundendichte kann dazu führen, dass man weniger Zeit in der Apotheke verbringt, nicht dringende Einkäufe aufschiebt und weniger mit dem Verkaufspersonal interagiert.

Physische Merkmale einer Apotheke: Dinge wie Aufzüge, Beleuchtung, Klimaanlage, praktische Toiletten, Innenaufteilung, Breite der Gänge und Treppen, Teppichboden und architektonische Gestaltung sind Faktoren, die das Image und die Wahl einer Apotheke beeinflussen. In einer aktuellen Umfrage gaben 61 % der Käufer an, dass bequemes Parken ihre Entscheidung, eine Apotheke zu wählen, beeinflussen könnte, und 52,8 % gaben an, dass es an der Kasse keine Warteschlange gibt. Herrscht ein „Gedränge“ in der Apotheke, sinkt oft die Kundenzufriedenheit und die Erweiterung der Gänge kann sich positiv auf die Besuchslust der Verbraucher auswirken. Wenn dies physisch nicht möglich ist, können Kunden durch die Möglichkeit, mit beengten Platzverhältnissen zurechtzukommen, eine positivere Sicht auf das Geschäft haben.

Treue Kunden: Die Art der Menschen, die in einer bestimmten Apotheke einkaufen, kann die Entscheidung anderer Verbraucher für diese Apotheke beeinflussen – aufgrund des unterbewussten Wunsches, dem Image des Geschäfts gerecht zu werden.

In Zeiten langsamen Marktwachstums sind Stammkunden die beste Quelle für neue Geschäftsmöglichkeiten. Dies bezieht sich auf die Wirkung der „Pareto-Regel“ – 80 % des Einkommens werden von 20 % der Stammkunden erwirtschaftet. In einer solchen Zeit ist es günstiger, Programme durchzuführen, die darauf abzielen, die Bedürfnisse bestehender Kunden zu befriedigen, als Geld für die Gewinnung neuer Kunden auszugeben. Gewinnsteigerungen erfordern immer mehr Aufmerksamkeit für die Erfüllung der Kundenerwartungen hinsichtlich des richtigen Serviceniveaus

Psychologische Aspekte der Kommunikation zwischen einem pharmazeutischen Mitarbeiter und einem Käufer.

Die Relevanz der Probleme des Apothekenhandels wird durch die medizinische, soziale und wirtschaftliche Rolle der Apotheken im Leben unserer Gesellschaft bestimmt. Die Apotheke beteiligt sich aktiv an der Umsetzung des höchsten Ziels der Wirtschaftsstrategie des Landes – der Erhaltung der Gesundheit des Landes und der Hebung seines kulturellen Niveaus. In der Zeit der Marktbeziehungen mit einem ständig wachsenden Angebot an rezeptfreien Arzneimitteln und parapharmazeutischen Produkten trägt der Apothekenhandel zur Geschmacksentwicklung, zur Bildung neuer Bedürfnisse bei, setzt einen erheblichen Teil davon frei (oder absorbiert ihn im Gegenteil). Freizeit der Bevölkerung.

Der Entwicklungstrend des Wettbewerbsumfelds (CS) erhöht den Einfluss nicht preislicher Determinanten, zu denen auch das Niveau der Kultur der Versorgung der Bevölkerung durch die Mitarbeiter der ersten Apothekentabelle gehört. Schließlich ist es kein Geheimnis, dass der Erfolg Ihrer Arbeit und letztlich die Wettbewerbsfähigkeit (CSP) und der Erfolg Ihrer Apotheke davon abhängt, wie sicher Sie in sich selbst und Ihre Fähigkeiten sind. „An den Sieg zu glauben bedeutet, bereits zu gewinnen.“ Ein pharmazeutischer Mitarbeiter ist nicht nur Subjekt, sondern auch Objekt der Kommunikation. Er muss bereit und in der Lage sein, mit Kunden zu kommunizieren. Und das ist eine ziemlich komplexe Wissenschaft. Angesichts der gesellschaftlichen Bedeutung der Apothekenarbeit, des ständigen Kontakts mit der Bevölkerung, rückt die Rolle des menschlichen Faktors in den Vordergrund. In einer Apotheke ist dies von größter Bedeutung und erfordert neben der fachlichen Ausbildung auch Fachkräfte, die sich mit den Sachverhalten auskennen Sozialpsychologie. Und das kommt nicht von ungefähr, denn eines der Hauptkriterien für das CSP einer Organisation ist das Personal.

Die Psychologie hat noch nicht ihren rechtmäßigen Platz in der Struktur der Organisation des Handelsprozesses in einer Apotheke, der Ausbildung und Ausbildung des pharmazeutischen Personals eingenommen, aber die Notwendigkeit, die Bestimmungen der Sozialpsychologie in die Verwaltung des Handels in den multifunktionalen Aktivitäten von einzuführen Apotheken sind zunehmend zu spüren.

Unter den Bedingungen eines erfolgreichen Wettbewerbs kommt der sozialpsychologischen Ausrichtung der Einzelhandelsstrukturen des Arzneimittelmarktes für den effektiven Betrieb von Apotheken eine immer größere Rolle zu. Im angewandten Zweig der Sozialpsychologie, der Handelspsychologie, ist die Einführung eines neuen Konzepts möglich – „Psychologie des Apothekenhandels“. Dies ist auf die Besonderheiten des Apothekenhandels selbst zurückzuführen, der ein breites Spektrum an Standardbeziehungen umfasst, wie zum Beispiel:

Der Kopf ist eine höhere Organisation;

Leiter - Lieferant;

Unternehmensleiter - Apotheker - Unternehmensleiter;

Apotheker - Team;

Apotheker - Apotheker;

Apotheker - Käufer: Käufer-Kranker, Käufer-Kunde;

Der Käufer ist der Käufer.

Die Parameter der Beziehungswahrnehmung sind die Sphären von Angebot und Nachfrage. Der Bereich des Angebots untersucht die psychologische Reaktion von Produzenten und Verbrauchern auf ein Produkt, einen Preis und eine Werbung. Der Nachfragebereich wird durch die Faktoren bestimmt, die die Nachfrage beeinflussen: finanzielle Situation, Charaktertyp des Einzelnen, Bildungsniveau, Kulturgrad, Merkmale der aktuellen Situation des Einzelnen und Art der Einkäufe: geplant – ungeplant, auf Reflexion oder Emotionen beruhend, lang ersehnt oder impulsiv, häufig oder selten auftretend.

Die Entwicklung der sozialpsychologischen Ausrichtung wird auch durch die verstärkte Beachtung der Servicekultur und die Sorge um ein günstiges Klima im Team erleichtert.

Daher müssen die Aufgaben, die die Psychologie des Apothekenhandels lösen soll, drei Hauptkomponenten vereinen.

Erstens, um an der Bildung und Entwicklung der Persönlichkeit eines pharmazeutischen Mitarbeiters mitzuwirken, zur Optimierung des psychologischen Klimas in den Unternehmen der Branche beizutragen und auch einen gewissen Einfluss auf die Persönlichkeit des Verbrauchers zu haben, was die Psychologie der Pharmazie ausmacht Handel auf Augenhöhe mit anderen Mitteln der ideologischen Arbeit. Beispielsweise werden bei gleichen Qualitätsmerkmalen der Waren Waren aus inländischer Produktion bevorzugt.

Zweitens können die Aufgaben der Psychologie des Apothekenhandels nicht mit den sozialen und wirtschaftlichen Aufgaben der öffentlichen Gesundheit im Allgemeinen und des Apothekendienstes im Besonderen in Verbindung gebracht werden. Einerseits um eine stabile Versorgung der Bevölkerung und medizinischer Einrichtungen mit Arzneimitteln und Medizinprodukten (MD) im benötigten Sortiment mit einer hohen Servicekultur sicherzustellen, andererseits

Profit zu machen und die Arbeits- und Lebensbedingungen der Industriearbeiter zu verbessern.

Drittens: Da die Psychologie des Handels (die Psychologie des Apothekenhandels) Teil des Systems der psychologischen Wissenschaften ist, leiten sich ihre Aufgaben von denen ab, mit denen die psychologische Wissenschaft als Ganzes konfrontiert ist.

Psychologie des Kauf- und Verkaufsprozesses:

Der Kauf in einer Apotheke erfolgt auf Grundlage eines ärztlichen Rezepts oder der freien Wahl des Käufers. Aufgrund des idealerweise reibungslosen Kundendienstes auf Rezept konzentrieren wir uns auf die zweite Option.

Nicht verschreibungspflichtiger Verkauf von Arzneimitteln und parapharmazeutischen Produkten.

Wie wird diese Wahl getroffen? Wie kann man darauf Einfluss nehmen? Diese Themen spielen eine entscheidende Rolle in der Arbeit des First Desk-Personals. Je nachdem, mit welchen Augen man den Handelsprozess betrachtet, kann man darin unterschiedliche Aspekte herausgreifen. Für den Käufer ist es ein Kauf, für einen Apotheker ein Verkauf, und von außen betrachtet wird es um Kaufen und Verkaufen gehen.

Um einen Verkauf und Kauf erfolgreich abzuschließen, ist es notwendig, einen Schritt in Richtung Verständnis der Wahrnehmungs- und Erkenntnismuster von Menschen zu machen, den Kommunikationsprozess zu steuern und Konfliktsituationen zu lösen.

Es ist notwendig, Folgendes auszuwählen und zu analysieren:

Käuferposition;

Die Position eines pharmazeutischen Arbeiters (Arbeiter der ersten Tabelle).

Und erfahren Sie auch, wie Sie Vorkonflikt- und Konfliktsituationen im Handelsgeschäft von Apotheken lösen können.

Der Kommunikationsstil mit Verbrauchern ist einer der Hauptbestandteile der Servicekultur. Unqualifizierter, unfähiger Service für die Bevölkerung und zunehmender Wettbewerb zwischen Apotheken führen zu einer Verschlechterung der Organisation Ökonomische Indikatoren, und für die Mitarbeiter - ein Rückgang der moralischen Zufriedenheit mit ihrer Arbeit und der nervösen Belastung.

Was ist heute typisch für die Kommunikation im Apothekenhandel? Einerseits wird die Bevölkerung mit einem immer größeren Warenangebot versorgt, die Zahl der Apotheken nimmt zu; Andererseits wächst die Zahl der Verbraucher und deren Wünsche.

In einer Apotheke ist es der erste Tischarbeiter (Apotheker oder Apotheker), der dem Käufer die gesamte komplexe Kette verkörpert, einschließlich des technologischen Prozesses der Produktion, Qualitätskontrolle, Lieferung, Preisgestaltung und Organisation des Warenverkaufs. In Wirklichkeit ist der pharmazeutische Mitarbeiter der einzige Vertreter, der direkten Kontakt zum Käufer hat. Und deshalb richten sich die persönlichen, insbesondere negativen Reaktionen des letzteren am häufigsten an ihn. Die pharmazeutischen Arbeitnehmer selbst fühlen sich größtenteils nicht als vollwertige verantwortliche Vertreter des Unternehmens, der Firma oder der gesamten Branche, in der sie arbeiten. Sie nehmen Unwissenheit und Verärgerung der Kunden meist persönlich und reagieren entsprechend. Infolgedessen gibt es spürbare Diskrepanzen zwischen den Vorstellungen der Verbraucher darüber, was Apothekenmitarbeiter sein sollten, einerseits und diesen Rollen, also ihrem tatsächlichen Verhalten, andererseits. Diese Widersprüche führen zu Ansprüchen, und die Mitarbeiter wiederum halten die Ansprüche, die Gewissenhaftigkeit und sogar die Launenhaftigkeit der Kunden für unzumutbar.

Unabhängig davon, wie akut die Probleme der Kommunikation „Pharmaarbeiter-Käufer“ zum Ausdruck kommen, ob sie von den Teilnehmern erkannt werden oder nicht, bestehen diese Probleme und haben schwerwiegende Folgen.

Erstens beschleunigt die Intensivierung der Kommunikation die Ermüdung der Teilnehmer. Aber noch wichtiger sind die qualitativen Veränderungen in der Art der Kommunikation, die zu gegenseitigen Spannungen und Unzufriedenheit führen, zur Entstehung einer Reihe subjektiver psychischer Probleme führen und den neuropsychologischen Zustand und die Aktivitäten sowohl des Bedienten als auch des Bedienten erheblich beeinflussen. Die „Kommunikationsbelastung“ sollte heute als Faktor für die berufliche Intensität der Arbeit der Mitarbeiter des ersten Tisches der Apotheke betrachtet werden. Die Berücksichtigung der „Kommunikationslast“ muss zwingender Bestandteil der Rationierung ihrer Arbeit werden. Allerdings ändert weder die Anerkennung der „Kommunikationsbelastung“ als Faktor beruflichen Unwohlseins noch ihre Einbeziehung in die Zahl der Indikatoren zur Messung der Arbeitsintensität an sich etwas.

Was ist die Lösung des Problems? Am ersten Tisch sollen nicht nur kompetente, sondern auch kommunikationsfreudige Fachkräfte arbeiten. Wer nicht geeignet ist, muss vor der Besetzung der Stelle ermittelt werden. Dies kann mit Hilfe einer psychologischen Untersuchung nach entsprechenden Tests erfolgen. Es gibt noch weitere Schwierigkeiten, die einer strengen Berufsauswahl entgegenstehen. Erstens ist dies ein Mangel an pharmazeutischem Personal.

Bislang empfinden beispielsweise viele Pharmaarbeiter Kommunikation als etwas, das die Umsetzung ihrer Hauptaufgabe erschwert. Sie betrachten sich als Spezialisten für die Erbringung bestimmter Dienstleistungen (Verkauf von Arzneimitteln). Die Kommunikation mit Käufern betrachten sie als zusätzliche Pflicht. Einer der Gründe für dieses Missverständnis ist die unzureichende und einseitige Ausbildung des pharmazeutischen Personals.

Es ist notwendig, die Lehre der Sozialpsychologie einzuführen und Berufsehre. Diese Themen sollten auch von Praktikern in der Fortbildung studiert werden. Die Bestimmungen der Berufsethik sind im Allgemeinen Konzept der pharmazeutischen Bioethik und im Ethikkodex des pharmazeutischen Arbeiters in Russland formuliert, aber da sie von der psychologischen Grundlage abgeschnitten sind, erhalten ethische Normen für das Personal den Charakter einer Nacherzählung, einer Stellenbeschreibung („Tu dies, tu das nicht“). Dadurch ist die Wahrnehmung der Grundsätze der Berufsethik oberflächlich. Prinzipien werden nur auswendig gelernt, nicht gelernt. Ethische Normen, die nicht auf einem tiefen Verständnis der Natur der Kommunikation beruhen und nicht mit der inneren Kultur eines Menschen verbunden sind, werden von ihm als etwas Fremdes empfunden.

Der Lernansatz aus sozialpsychologischer Sicht ermöglicht es, Wesen und Merkmale der Kommunikation im Dienstleistungssektor zu erklären. Dies wiederum kann die Situation der Apothekenmitarbeiter erheblich erleichtern, eine Reihe psychischer Probleme beseitigen oder abschwächen und sie vor vielen Wahnvorstellungen bewahren. Aber all dies führt bei ihnen nicht zu einer anderen Einstellung gegenüber ihren Pflichten und gegenüber den Verbrauchern. Wie schafft man einen Anreiz für die Mitarbeiter des ersten Tisches zur internen kreativen Tätigkeit? Vielleicht rufen Sie sie dazu auf, den Platz derjenigen einzunehmen, denen sie dienen? Solche Versuche sind in der Praxis der Bildungsarbeit, Presseauftritten weit verbreitet. Tatsächlich sollte jeder, der mit Menschen arbeitet, die Möglichkeit haben, seine Arbeit mit den Augen anderer Menschen zu betrachten. Und es ist unbedingt notwendig, dies zu lehren.

Aber werden alle Arbeiter, auch diejenigen, die in dieser Weisheit geschult sind, ihre Fähigkeiten nutzen?

Die Ausgabe wird in einem anderen dargestellt. Ein Anreiz zur Mobilisierung interner Schulden muss zunächst durch die internen Motive des Einzelnen gesucht und geschaffen werden. Dies bedeutet keineswegs eine Ablehnung der Schaffung gesellschaftlicher Bedeutung, eines Verständnisses der gesellschaftlichen Ziele und Zielsetzungen des Handelns. Unter dem Gesichtspunkt der abschließenden gesellschaftlichen Aufgaben muss der Arbeitnehmer eine konkrete persönliche „Superaufgabe“ formulieren, die für den Apotheker die Erfüllung seiner gesellschaftlichen Rolle gem eigene Ideen darüber, wie diese Rolle idealerweise gespielt werden sollte. Mit diesem Ansatz entwickelt sich eine Hierarchie immer komplexer werdender Aufgaben, die ein Apothekenmitarbeiter auf natürliche und konsequente Weise übernimmt: angefangen bei der Durchführung einfachster Aktionen auf Wunsch eines Besuchers bis hin zum Gewinn des hohen Facharzttitels (mit Großbuchstaben) in seinem Feld, mit dem die Kommunikation zu einer wirklich unerschöpflichen Quelle guter Laune und Freude der Menschen wird. Mit zunehmender Komplexität der Aufgaben entwickelt ein Mensch immer mehr automatisierte Fähigkeiten (die auch immer komplexer werden) und gleichzeitig wächst die Zufriedenheit mit den Ergebnissen seiner Tätigkeit und das Bewusstsein für die gesellschaftliche Bedeutung seiner Arbeit.

Dies ist die Essenz einer solchen Professionalität, die nicht nur eine verlässliche Grundlage für fortgeschrittene ethische Standards darstellt, sondern auch eine unauflösliche Einheit mit ihnen darstellt.

Daher sollte das Kommunikationstraining einen der führenden Plätze im System der Aus- und Weiterbildung des pharmazeutischen Personals einnehmen, damit alle Mitarbeiter eine professionelle Einstellung zur Kommunikation mit Verbrauchern („Könige“ des Marktes) entwickeln. Mit anderen Worten: Die Qualifikation des Personals in der pharmazeutischen Versorgung der Bevölkerung sollte hochspezialisierten Qualifikationen nicht nachstehen.

In der modernen Welt gibt es eine große Anzahl von Herstellern, Verkäufern und Vertreibern von Waren und Dienstleistungen. Gleichzeitig ist jedes Unternehmen, das Produkte vertritt und verkauft, an einem entwickelten und stabil funktionierenden Vertriebssystem interessiert. Je besser und besser die Marketingstrategie durchdacht ist, desto mehr Produkte werden verkauft und desto mehr Gewinn erzielt das Unternehmen.

Der harte Lebensrhythmus erlaubt es den Verkäufern aufgrund der großen Konkurrenz der Waren und der begrenzten finanziellen Möglichkeiten der Verbraucher nicht, sich zu entspannen. Ein angemessenes Verständnis der Notwendigkeit, ein bestimmtes System zur Vermarktung von Produkten anzuwenden, und die daraus resultierende aktive Arbeit und Entwicklung in dieser Richtung bieten unbestreitbare Wettbewerbsvorteile.

Man geht davon aus, dass Merchandising darauf ausgelegt ist, den Verbraucherkomfort am Point of Sale zu maximieren. Für die Führungskräfte großer Unternehmen bedeutet Merchandising jedoch viel mehr und sollte nicht unterschätzt werden. Mit diesem Steuerhebel können Sie das Produkt optimal und profitabel präsentieren, die Wahl des Käufers maßgeblich beeinflussen und ihn zum Kauf von mehr Produkten anregen, als er selbst geplant hat, und vor allem seine Position auf dem Markt behaupten.

Beim Merchandising steht immer der Käufer im Mittelpunkt.

Seine Hauptaufgabe besteht darin, den Warenverkauf am Point of Sale zu beschleunigen und eine allgemeine Umsatzsteigerung zu organisieren. Das Hauptziel des Marketings besteht darin, das Gesamtkaufvolumen zu erhöhen, indem es dem Kunden erleichtert wird, dies zu tun.

Alles hängt mit dem Verkauf zusammen: der Käuferstrom, der Umsatz und das Einkommen. Damit ein bestimmtes Produkt im Geschäft richtig präsentiert wird, muss es richtig dargestellt und bebildert werden. Mit anderen Worten: Präsentieren Sie das Produkt mit seinem Gesicht.

Die richtige Gestaltung des Ladens ermöglicht es dem Käufer, beim ersten Kauf das beworbene Produkt auszuwählen, das Produkt dieser Marke erneut zu kaufen, bei einem ungeplanten Kauf vorteilhaft präsentierte Produkte zu kaufen, bei einem geplanten Kauf das Produkt schnell zu finden und sich kennenzulernen mit neuen Warenmarken.

Weitere Merchandising-Ziele:

Verbesserung der Qualität des Kundenservice;
- Stärkung des Images des produzierenden Unternehmens;
- Verbesserung des Images des Ladens.

Zum Merchandising-Konzept gehört das sogenannte „Fünf-H-Prinzip“: das richtige Produkt, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, in der richtigen Menge, zum richtigen Preis.

Merchandising umfasst mehrere Positionen, vor allem:

Arbeiten Sie an der Warenpräsentation, um größtmögliche Klarheit und Lesbarkeit der Schaufenster zu erreichen und Verbraucher für eine bestimmte Warenmarke zu gewinnen;
- Arbeiten an der visuellen Gestaltung von Schaufenstern, Warenverpackungen, Einzelhandelsflächen;
- Arbeit an der Tonbegleitung bestimmter Abteilungen;
- Arbeit mit Personal usw.

Alle diese Phasen und Arbeitsbereiche sollen dazu beitragen, eine ganzheitliche Atmosphäre in den Handelsräumen zu schaffen, das Image eines Handelsunternehmens zu wahren, Kaufentscheidungen zu beeinflussen usw. Statistiken zeigen, dass Käufer um 13 % mehr Geld Belassen Sie es in den Geschäften, in denen das Merchandising der Produkte einwandfrei geregelt ist.

Regeln und Grundsätze des Merchandising

Im Merchandising gelten eine Reihe allgemeiner verbindlicher Regeln:

Näher am Käufer sollte ein Produkt sein, dessen Verkaufszeit kurz vor dem Abschluss steht. Händler ordnen Produkte so um, dass Produkte mit späterem Verfallsdatum weit entfernt, ganz hinten im Regal, liegen. Ist es für den Käufer jedoch bequem, das Produkt zu nehmen, wenn er Schwierigkeiten hat, es aus der Mitte zu bekommen? Natürlich nicht, daher hilft dieser Grundsatz, Reste abgelaufener Ware zu vermeiden. Somit kann und sollte die Auswahl der Produkte kontrolliert werden. Vergessen Sie nicht, dass neben dem Empfang mit Auslage auch abgestandene Waren mit abgelaufener Haltbarkeit durch zusätzliche Werbeaktionen, Präsentationen, Verkostungen etc. verkauft werden können;
- Die Produkte sind dem Kunden zugewandt und müssen vollständig sichtbar sein, ohne sich gegenseitig zu blockieren. Ein guter Überblick trägt dazu bei, die Sichtbarkeit zu erhöhen und die Aufmerksamkeit des Käufers zu schärfen;
- Preisschilder müssen wahrheitsgetreu und ästhetisch sein, dem Produkt entsprechen und leicht lesbare Informationen enthalten. Ein Pluspunkt wäre das Vorhandensein eines Katalogs mit Produkten und Preisen am Schalter, in dem Käufer selbstständig die für sie interessanten und benötigten Informationen zur Zusammensetzung finden und die Kosten klären könnten;
- Wenn Sie das Produkt in die Hand nehmen möchten, sollte es keine unnötigen Barrieren geben, der Verbraucher sollte sich wohl fühlen, ein zugänglicher Weg zum Produkt ist eine weitere Regel. Am vorteilhaftesten ist, wie bereits erwähnt, die Verwendung von „goldenen Regalen“. Wenn dies jedoch nicht möglich ist, muss das Produkt auf den oberen Regalen platziert werden, damit es von dort bequem entnommen und platziert werden kann in angemessener Menge. Wenn Sie beispielsweise Drei-Liter-Saftdosen in die höchsten Regale stellen, ist deren Verfügbarkeit in diesem Fall ausgeschlossen.

Das Hauptziel des Merchandising besteht darin, den Umsatz zu steigern und gleichzeitig die Zufriedenheit des Käufers beim Kauf im Geschäft aufrechtzuerhalten (und zu steigern). Beim Einsatz von Merchandising am Point of Sale empfiehlt es sich, verschiedene Regeln anzuwenden, die es ermöglichen, diese Arbeit möglichst effektiv zu gestalten.

Lassen Sie uns die Hauptgruppen dieser Regeln analysieren.

Folgende Grundsätze des Merchandising werden unterschieden:

Effektive Marge;
effektiver Standort;
Wirksam .
Die erste Gruppe von Regeln bezieht sich auf den Grundsatz der effektiven Reserve.

Dieses Prinzip des Merchandising wird durch die Einhaltung einer Reihe von Regeln umgesetzt.

1. Sortimentsregel – für jede Art von Handelsorganisation legt der Lieferant die Indikatoren für den Mindestsatz an Sortimentsartikeln fest.

Das Sortiment ist die Anzahl der Arten von Wareneinheiten einer Warenkategorie. Der Mindestsatz an Sortimentspositionen muss immer vorhanden sein, die Entscheidung über die Sortimentserweiterung trifft der Händler und der Lieferant im Einzelfall individuell. Die Faktoren, die die Bildung des optimalen Warensortiments in einem Geschäft beeinflussen, lassen sich in allgemeine (unabhängig von den spezifischen Arbeitsbedingungen eines bestimmten Handelsunternehmens) und spezifische (die die spezifischen Arbeitsbedingungen eines bestimmten Handelsunternehmens widerspiegeln) einteilen.

Zu den häufigsten Faktoren, die die Gründung in Geschäften beeinflussen, gehören: Kundennachfrage; Produktangebot; Preis.

Zu den spezifischen Faktoren, die die Entwicklung des Warensortiments in jedem einzelnen Geschäft beeinflussen, gehören: Art und Größe des Geschäfts; technische Ausstattung des Ladens; Bedingungen der Rohstoffversorgung (Verfügbarkeit stabiler Quellen); die Anzahl und Zusammensetzung der betreuten Bevölkerung; Transportbedingungen; die Präsenz anderer Organisationen im Tätigkeitsbereich.

Die Nachfrage ist einer der wichtigsten Faktoren bei der Bestimmung des optimalen Filialangebots. Es ist in folgende Typen unterteilt:

Besondere Nachfrage (für ein bestimmtes Produkt ist kein Ersatz durch ein anderes, auch nicht homogenes Produkt möglich);
alternative Nachfrage (die sich schließlich im Prozess der Warenauswahl und des Kennenlernens ihres Angebots bildet);
impulsive Nachfrage (gebildet unter dem Einfluss von Motiven und Merkmalen des Warenangebots am Point of Sale).

2. Die Bestandsregel besteht darin, einen ausreichenden Lagerbestand für die ständige Präsenz des Sortiments im Handelsbetrieb zu schaffen.

IN moderne Verhältnisse Handelsunternehmen versuchen, die Lagerbestände zu reduzieren, um die Verkaufsfläche zu vergrößern bzw. die Lager- und Versorgungsflächen zu verkleinern. Das Verhältnis der Fläche des Handelssaals zu Lager und Nebengebäuden strebt derzeit 70-75 % an. In der Praxis bedeutet dies, dass Lieferanten bevorzugt werden, die eine bequeme und zuverlässige Lieferkette bieten. Die Lagerbestandsmenge in Tagen wird anhand der folgenden Formel berechnet

Ut.z.=TZxD/OB,

Wo,
Ut.z. – Rohstoffbestände in Tagen;
ТЗ – die Größe der Rohstoffvorräte für ein bestimmtes Datum;
D – Anzahl der Tage im Zeitraum;
OB - Umsatz für den Zeitraum.

3. Anwesenheitsregeln.

1. Das im Lager der Filiale vorhandene erforderliche Warensortiment muss im Verkaufsraum präsentiert werden.
2. Die in der Vitrine ausgestellten Gegenstände müssen zum Verkauf verfügbar sein. Ein Verstoß gegen diese Regel kann häufig in kleinen Verkaufspavillons auftreten, in denen kleine Räume für die Lagerung von Warenvorräten vorhanden sind und es an Zeit für die Überwachung der Vitrine mangelt.

4. Für die Lagerung und den Warenumschlag gilt die Regel, dass die früher in das Geschäft gelieferte Warenpartie zuerst verkauft werden muss. Um die Lagerbestände auf dem Handelsplatz aufzufüllen, ist es notwendig, Produkte aus einer Charge auszuwählen, die früher geliefert wurde oder deren Haltbarkeit schneller abläuft.

Beim Auffüllen des Lagerbestands im Handelsraum (in Regalen und Theken) sollten die aus dem Lager erhaltenen Waren zurückgestellt und die bereits im Regal befindlichen Waren nach vorne verschoben werden. In diesem Fall ist es notwendig, die Ablaufdaten erneut zu überprüfen.

Das nächste Prinzip des Merchandising ist das Prinzip der effektiven Platzierung, das die optimale Platzierung der Waren auf dem Handelsplatz und deren korrekte Darstellung auf den Handels- und Technologiegeräten gewährleistet. Es gibt einen Unterschied zwischen Produktplatzierung und Produktpräsentation. Unter Platzierung versteht man die Verteilung von Waren auf der Fläche des Handelssaals, während unter Layout die Anordnung, Stapelung und Präsentation von Waren auf kommerziellen Geräten verstanden wird.

Es gibt zwei Ansätze, die Plätze für Waren auf dem Handelsplatz zu bestimmen.

Rohstoffindustrieprinzip – Platzierung von Produkten derselben Produktkategorie innerhalb der Abteilungen; zum Beispiel Schuhabteilung, Bekleidungsabteilung, Molkereiabteilung, Staubsaugerabteilung usw. Dieser Ansatz spiegelt die traditionelle Merchandising-Einteilung von Waren in Gruppen wider und entspricht dem traditionellen Ansatz der Sortimentsverwaltung in einem Geschäft.

Das komplexe Prinzip besteht darin, innerhalb derselben Abteilung Waren aus verschiedenen Gruppen auszuwählen, die die gleichen Bedürfnisse einer bestimmten Käuferzielgruppe befriedigen. Zum Beispiel Produkte für Kinder, Produkte für werdende Mütter, Feinkostprodukte, Produkte für die Fotografie, Produkte für die Küche usw. Dieser Ansatz ist kreativ und wird im Category Management eingesetzt – ein neuer Blick auf das Sortimentsmanagement.

Studien haben gezeigt, dass in Geschäften, in denen das Sortiment nach Verbraucherkomplexen gruppiert ist, der Umsatz pro 1 m2 im Durchschnitt um 12 % höher ist und die Kunden 17 % weniger Zeit mit der Auswahl verbringen.

Im Merchandising gibt es das Konzept einer Verkaufsstelle (Point of Sale) – ein Ort auf dem Handelsplatz, an dem ein Verbraucher ein Produkt sehen und eine Entscheidung über seine Wahl und seinen Kauf treffen kann.

Verkaufsstellen sind kommerzielle Geräte – Strukturen zur Präsentation und Auswahl von Waren.

Die Hauptverkaufsstelle ist ein Platz auf dem Börsenparkett, an dem das gesamte Sortiment dieser Produktgruppe (Säfte, Bier, Mineralwasser etc.) präsentiert wird.

Vorrangige Plätze auf dem Handelsplatz werden abhängig vom Flow, also vom Weg, den die Mehrheit der Käufer einschlägt, bestimmt. Das hochwertigste Produkt, das am meisten beworbene und sogar das beliebteste Produkt wird nicht verkauft, wenn seine Position im Geschäft erfolglos gewählt wird.

An diesen Stellen ist die Passierbarkeit für Käufer im Gegensatz zu den sogenannten Kaltzonen (interne Durchgänge zwischen den Regalen) und den sogenannten „Sackgassen“ oder „Taschen“ deutlich höher.

Für Waren mit Impulsnachfrage und Waren mit hohem Umsatz werden zusätzliche Verkaufsstellen organisiert. Zusätzliche Verkaufsstelle – ein Ort, an dem zusätzlich Produkte platziert werden, die an der Hauptverkaufsstelle präsentiert werden. Sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs.

Für die zusätzliche Platzierung von Waren kann es mehrere Gründe geben:

Volumetrische Darstellung, also die Präsentation von Waren in großen Mengen. Eine große Warenmenge, die auf Bodendisplays präsentiert wird, weckt erstens Assoziationen mit einem niedrigen Preis und erzeugt zweitens das Gefühl, dass dieses Produkt sehr gefragt ist;
Platzierung verwandter Produkte neben den Hauptprodukten. Der Käufer, der das Hauptprodukt kauft, erkennt möglicherweise plötzlich die Notwendigkeit, ein zusätzliches Begleitprodukt zu kaufen. Dazu können beispielsweise Chips und Nüsse neben das Bier gelegt werden. Die Anordnung komplementärer Produkte wird manchmal als „Cross-Merchandising“ bezeichnet;
Werbeanzeige oder Informationen über neue Produkte. Dabei wird eine gesonderte Anordnung der Waren mit der Verwendung von Werbe- und Informationsmaterialien kombiniert, die an den für die Betrachtung am besten sichtbaren Stellen angebracht sind;
der Standort von Produkten, für die Sonderaktionen durchgeführt werden. Es ist sehr wichtig, dass das an der zusätzlichen Verkaufsstelle platzierte Produkt auch an der Hauptverkaufsstelle vorhanden ist, da es sonst als Ausschluss von Produkten aus einer bestimmten Produktgruppe wahrgenommen wird.

Das nächste Prinzip des Merchandising ist das Prinzip der effektiven Positionierung.

Die Produktpräsentation trägt zur Lösung folgender Aufgaben bei:

Übermittlung von Botschaften, die die Nachfrage ankurbeln;
Verkauf verschiedener Produkte;
Bildung von Kundenbedürfnissen;
Entwicklung und Ausbau des Rohstoffmarktes;
Beschleunigung des Warenumschlags;
ein Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage erreichen;
Schaffung und Verbreitung des Images, Individualität des Ladens;
Auswirkungen auf saisonale Umsatzschwankungen;
die Bildung einer Konsumkultur und die Entwicklung des ästhetischen Geschmacks der Menschen.

Die Warenpräsentation erfolgt durch Platzierung von Informationen, Werbematerialien, Geräten und Geräten, die eine Werbe- und Demonstrationsfunktion erfüllen (Stände, Displays).

Um die Aufmerksamkeit des Käufers auf das Produkt zu lenken, werden Werbemittel am Point of Sale (POS-Materialien) eingesetzt. Am beliebtesten:

Aufkleber (Aufkleber) – selbstklebende Flugblätter;
Shelftalkers – ein Pappstreifen, der am Ende eines Regals befestigt wird. Wird verwendet, um Produkte einer Marke von anderen zu trennen.
Spender (Tabletts für Prospekte) – werden bei Sonderaktionen im Geschäft sowie zur Verbreitung von Informationen über ein neues Produkt verwendet;
Wobbler – ein kleiner Werbezeiger auf einem flexiblen Kunststoffbein, der an einem Regal oder Gestell befestigt ist. Normalerweise ist auf Wobblern ein Logo oder ein Bild mit einer Aufschrift abgebildet. Es wird verwendet, um die Grenzen der Warenpräsentation eines bestimmten Herstellers oder einer bestimmten Marke hervorzuheben und die Aufmerksamkeit auf ein neues Produkt zu lenken.
Banner – vertikale oder horizontale Banner im großen Format. Über der Verkaufsstelle platziert;
Mobiles - eine hängende Struktur, ein Figurenplakat auf starrer Basis oder volumetrisches Bild Waren. In der Regel an der Decke montiert. Dient zur Angabe des Ortes der Warenauslage;
Attrappen – eine vergrößerte Kopie der Produktverpackung, die an der Decke befestigt oder auf dem obersten Regalregal installiert wird;
Poster (Poster) im A3- oder A2-Format – werden zur Dekoration der Rückwände von Abteilungen verwendet und konzentrieren sich auf eine bestimmte Marke oder Produktart;
Sonderpreisschilder – leuchtende Farben, die den Preis während des Verkaufszeitraums anzeigen.

Betrachten wir diese Regelgruppe also genauer. Auch hier gelten bestimmte Regeln für den Einsatz von Hilfsstoffen.

1. Optimalitätsregel. Die Wirksamkeit von POS-Materialien wird erreicht, wenn sie für nicht mehr als 15 % der Waren eingesetzt werden. Die Nachfrageanalyse zeigt, dass ihre Einkaufsentscheidungen von einer Kombination aus Informationen, an die sie sich erinnern können, und externen Informationen abhängen, die zum Zeitpunkt des Einkaufs auf der Verkaufsfläche verfügbar sind. Darüber hinaus entscheiden sich Verbraucher häufiger für ein Produkt, über das Informationen von außen verfügbar sind, als für eines, das man sich merken muss.

2. Käuferunterstützungsregel. Der Zweck von Werbematerialien auf dem Handelsplatz besteht darin, dem Käufer ein Treffen mit der Ware zu ermöglichen oder seine Bekanntschaft zu machen. Die Kaufwahrscheinlichkeit eines Verbrauchers, der sich ein Produkt ansieht oder zusätzliche Informationen darüber erhält, ist höher, wenn er diese Informationen am Verkaufsort erhält. Der Verkäufer, Promoter und Merchandiser muss dem Käufer die notwendigen und wichtigen Informationen über das Produkt vermitteln. Da die Entscheidung zum Kauf von bis zu 70 % der Produktnamen vom Kunden in kurzer Zeit direkt im Geschäft getroffen wird, kommt es zu einer gewissen Überlastung durch fehlende oder zu viele Informationen. Daher muss auch die folgende Regel berücksichtigt werden.

3. Die Regel der Kürze und Einfachheit (KISS: Keep It Short and Simple). Bei diesem Prinzip geht es darum, die Informationen zu verstehen, die Sie den Kunden Ihres Ladens vermitteln möchten, ein 14-jähriges Kind mit einem durchschnittlichen Bildungs- und Intelligenzniveau – das sind die Merkmale, die amerikanische Forscher nennen.

4. Die Regel für das Anbringen von Preisschildern. Der Preis der Produkte sollte deutlich gekennzeichnet und für den Käufer deutlich sichtbar sein, das Preisschild sollte den Zugang zu den notwendigen Informationen nicht blockieren. Die Platzierung der Preisschilder sollte so erfolgen, dass der Käufer klar versteht, auf welches Produkt sich das jeweilige Preisschild bezieht. Denken Sie daran, wie schwierig es ist, die Preisschilder für Tiefkühlprodukte in den Kühltheken einzelner Supermärkte zu sortieren, wo alle Preisschilder entlang des Umfangs der Kühlgeräte angebracht sind und die Waren darin auf einem gemeinsamen Stapel liegen. Die Formate der Preisschilder für homogene Warengruppen müssen gleich sein. Viele Verbraucher haben je nach Herkunftsland ein ausgeprägtes Vertrauen in das Produkt – Schweizer Käse und Uhren, finnische Klempnerarbeiten, deutsche Autos usw. Eine Fehleinschätzung des Käufers in Bezug auf den Preis kann zu folgenden Konsequenzen führen: Er wird nicht kaufen das Produkt überhaupt, wenn er es braucht, ist nicht sehr groß; Der Kunde kann bei der Auswahl eines Produkts einen Fehler machen und beim Bezahlen der gekauften Ware ein unangenehmes Gefühl verspüren oder sich sogar umdrehen und die Ware an seinen Platz zurückgeben oder sich weigern, weitere Einkäufe in diesem Geschäft zu tätigen. das Vertrauen in diese Art von Waren in diesem Geschäft oder der gesamten Kette verlieren. Keine Preisschilder – keine Verkäufe.

Elektronische Werbemittel nutzen Ladenfernsehen und -radio, Multimedia-Terminals, sprechende Preisschilder, Hologramme, Kabel- und Satellitenfernsehen. Sie liefern nicht nur Produktinformationen und Werbebotschaften, sondern senden auch unterhaltsame Clips, die dafür sorgen, dass sich der Kunde im Geschäft wohler fühlt und mehr Zeit beim Einkaufen verbringt.

Da sind andere Allgemeine Regeln, zum Beispiel die Komfortregel. Es basiert auf der Tatsache, dass es beim Auffinden und Ausstellen von Waren sowie beim Platzieren von Werbung und Informationen wichtig ist, die Möglichkeit von Wahrnehmungsbeschwerden für den Käufer auszuschließen. Und es kann passieren in folgenden Fällen:

Unzugänglichkeit oder Unzugänglichkeit von Informationen (auf Preisschildern, Verpackungen, Werbematerialien);
die Position der Inschriften im falschen Blickwinkel;
die Unfähigkeit, eine Auswahl zu finden (das Produkt ist nicht sichtbar, nicht verfügbar, die Regel „Waren nach Gesicht“ wird verletzt, es gibt keine Preisschilder);
das Vorhandensein von Informationen (Werbung) bei Abwesenheit von Waren an der Verkaufsstelle;
erfolglose Farbschemata und -kombinationen;
eine erfolglose Kombination von Formen und Volumen (schlechtes Layout und schlechte Darstellung);
falsches Musik- und Sounddesign (zu laute oder harte Musik, schnelle Musik während der ruhigen Geschäftszeiten des Ladens und langsame Musik während der Stunden voller Kundenansammlungen);
schlechte Beleuchtung im Raum oder in der Handelsausrüstung (es ist unmöglich, das Produkt von vorne zu sehen, der Lichtzugang ist blockiert, die Informationen werden reflektiert).

Vergessen Sie niemals die Regel der Sauberkeit und Ordnung. Es ist notwendig, dass in der Halle für Ordnung gesorgt wird, die Handelsausrüstung und die Werbematerialien sicher und unbeschädigt sind. Es sollte keine Ausrüstung geben, in der die Lagerung dieser Art von Produkten unzulässig ist.

Merchandising-Tools

Bevor wir über bestimmte Merchandising-Tools sprechen, ist es notwendig, die Bedeutung einiger Konzepte zu definieren.

Eine Verkaufsstelle (oder Einkaufsstelle) ist ein Ort im Verkaufsraum einer bestimmten Apotheke, an dem Produkte platziert werden. Ein Beispiel für eine Verkaufsstelle könnte eine Abteilung für rezeptfreie Arzneimittel, ein vertikaler Markenständer für Kosmetika einer Marke usw. sein. Organisation eines Warenlagers mit der größten Nachfrage. In den Regalen müssen zunächst die Waren präsentiert werden, die die Kunden in dieser Apotheke erwarten.

Der Hersteller wird in seiner Merchandising-Strategie höchstwahrscheinlich die Marken und Verpackungen angeben, die er in jeder Filiale bewerben wird. Offensichtlich kann dieses Set in verschiedene Handelskanäle differenziert werden. Beispielsweise erwartet der Kunde in Apotheken eher ein größeres Arzneimittelsortiment als in kleinen Apotheken.

Marken und Verpackungen, die bei den Kunden am beliebtesten sind, sollten immer in den Regalen sein, daher sollten Einkäufe bei Lieferanten im Verhältnis zum Umsatz erfolgen. Darüber hinaus sollten die Produkte entsprechend dem Umsatzvolumen Platz in den Regalen einnehmen. Dies ist notwendig, um sicherzustellen, dass die meistverkauften Produkte immer in ausreichender Menge vorhanden sind.

Effiziente Platzierung von Verkaufsstellen in der Halle und Warenpräsentation Primäre (zum Beispiel eine Abteilung für Medikamente gegen Atemwegserkrankungen) und zusätzliche (zum Beispiel ein Regal oder eine Ausstellung) Verkaufsstellen in Apotheken mit den freien Zugang zur Ware müssen entsprechend der Bewegung des Käuferstroms auf dem Handelsplatz angeordnet sein. Eine zusätzliche Verkaufsstelle gibt dem Käufer eine weitere Chance, das Produkt zu sehen und auszuwählen. Daher befindet es sich getrennt vom Hauptbereich und die meistverkauften Waren werden darauf dupliziert. Besonders effektiv sind zusätzliche Verkaufsstellen, die sich am äußeren Rand der Verkaufsfläche (wo 80 % der Kunden vorbeikommen) sowie in der Nähe der Kassen befinden.

Produkte sollten so angeordnet sein, dass die Suche nach dem gewünschten Produkt möglichst einfach ist. Dazu ist es notwendig, in den Regalen sichtbare Blöcke nach Marke, Verpackung und Produktgruppe zu schaffen. Dabei ist zu bedenken, dass die unteren Regale der Sektionen nicht sichtbar sind und in großen Apotheken nur 5 % des Umsatzes der gesamten Filiale ausmachen. Daher sollte man nach vertikalen Markenblöcken streben. Das Layout sollte auch dafür sorgen, dass schwache Marken ihre Beliebtheit von stärkeren übernehmen. Dazu beginnen und beenden starke Marken (Arzneimittelpositionen) die Reihe im Regal. Somit werden schwache (dem Verbraucher weniger vertraute) Medikamente innerhalb der von starken Produkten organisierten „Burgmauern“ liegen und ihnen zusätzliche Aufmerksamkeit von den Käufern verschaffen.

Die wichtigsten Merchandising-Tools sind:

Ladendesign (sowohl extern als auch intern);
Ladenplanung (genauer: Planung des Kundenverkehrsflusses);
Werbung und andere Hilfsmittel am Point of Sale;
Farbblockierung;
Warensortiment (Warensortimente);
umfassende Maßnahmen.

Der Wert des Kommunikations-Merchandisings liegt darin, dass es dazu beiträgt, den Kontakt zum Besucher herzustellen. Die Atmosphäre des Ladens, die psychologische Einstellung und Qualifikation des Personals, die Fähigkeit zur unaufdringlichen Kommunikation – all das bestimmt die Kommunikation mit dem Käufer.

Viele Studien zeigen, dass 65-70 % der Kaufentscheidungen von Besuchern direkt im Laden getroffen werden. Das bedeutet, dass der Löwenanteil der Gewinne des Einzelhandels durch Impulse erwirtschaftet wird, d.h. ungeplante Einkäufe. Bei solchen Käufen orientieren sich Käufer nicht an Vernunft und Logik, sondern an Gefühlen und Emotionen. Diese Faktoren bildeten die Grundlage des Konzepts des Communication Merchandising.

In jeder Kommunikation, die Merchandising betreibt, ist es möglich, die Bild- und Informationskomponenten herauszuheben.

Die Bildkomponente ist den folgenden Elementen der Kommunikation inhärent:

Die von der Ware eingenommene Fläche;
Ausstellung von Waren;
Paket;
visuelle Werbung (Imageplakate, Regallautsprecher, Boden- und Türaufkleber, Wobbler);
Markenregale;
Image-Video-Werbung auf verschiedenen Bildschirmen und Monitoren;
Projektionsbilder;
Werbung auf Imbisswagen;
Bild-Audioclips.

Die Informationskomponente ist:

Preisschilder;
Durchsagen auf Monitoren;
Verpackung (Inhalt);
Informationsbroschüren und Poster;
Empfehlungen von Verkäufern und anderen Käufern;
informative Audioclips und Rundfunkankündigungen;
Lauflinien.

Die Informationskomponente spricht vor allem das verbale und bewusste Denken des Käufers an und wirkt daher in der Regel sofort. Die Wirksamkeit der Informationskommunikation lässt sich relativ genau beurteilen, indem man die Umsatzentwicklung des beworbenen Produkts am Point of Sale im Zusammenhang mit der Durchführung von Merchandising-Events untersucht.

Die Bildkomponente operiert oft auf der unterbewussten Ebene, eine wesentliche Rolle spielt hierbei der Prozess der Anhäufung der erforderlichen Anzahl effektiver Interaktionen. Daher gibt es keine Garantie dafür, dass sich das Ergebnis auf das Umsatzniveau in der Verkaufsstelle auswirkt, in der Werbung betrieben wurde, und darüber hinaus gibt es keinen Grund, eine sofortige Wirkung zu erwarten. Bei der Imagekommunikation ist es wichtiger, wie Ihr Produkt im Vergleich zum Wettbewerb auf dem Parkett präsentiert wird.

Die Prioritäten bei der Auswahl der Kommunikationsarten hängen vom jeweiligen Produkt ab, aber in jedem Fall ist ein integrierter Ansatz am effektivsten. Darüber hinaus ist es offensichtlich, dass jede spezifische Art der Kommunikation fast immer Bild- und Informationskomponenten vereint.

Merchandising-Standards

Merchandising-Standards sowie Einzelhandelskettenstandards im Allgemeinen gewährleisten die Einheit der Marke des Unternehmens.

Sie legen die allgemeinen Regeln für die Gestaltung und Präsentation in allen Einzelhandelsgeschäften des Unternehmens fest. Dadurch erhöhen Merchandising-Standards die Möglichkeiten, den Umsatz gezielt zu beeinflussen und ihn vorhersehbarer zu machen.

Eine weitere wichtige Funktion von Standards besteht darin, dass sie dabei helfen, Regeln und Kriterien für die Bewertung der Arbeit der für den Merchandising-Bereich eines Unternehmens verantwortlichen Mitarbeiter festzulegen.

Die Entwicklung von Merchandising-Standards selbst umfasst die folgenden Schritte:

1. Diagnose bestehender Merchandising-Standards.
2. Entwicklung eines Merchandising-Konzepts für verschiedene Handelskanäle und typische Verkaufsstellen der Produkte.
3. Erstellung einer Broschüre zum Thema Merchandising für Merchandiser.
4. Beschreibung der Arbeitsabläufe der Merchandising-Abteilung, Erstellung eines Arbeitsplanungssystems und eines Reportingsystems für Merchandising-Mitarbeiter.

Das Implementierungssystem geht davon aus:

1. Durchführung einer „Marketingstreik“-Kampagne.
2. Implementierung einer Methodik zur Quantifizierung der Bemühungen von Merchandisern (Feldaudits).
3. Umfassende Einführung von Standards und Aufbau eines Systems zur Einholung betrieblicher Informationen von Einzelhandelsgeschäften.

Der allererste Schritt bei der Umsetzung von Standards ist die Durchführung der sogenannten „Marketingstreik“-Kampagne. Hierbei handelt es sich um eine einmalige Maßnahme, um eine begrenzte Anzahl von Filialen an die Merchandising-Regeln des Unternehmens anzupassen und andere Merchandising-Aufgaben zu lösen. In der Regel werden im ersten Schritt die wichtigsten und treuesten Verkaufsstellen ausgewählt. Ist eine größere Reichweite erforderlich, kommen zusätzliche verkaufsfördernde Instrumente zum Einsatz.

Die „Marketing Impact“-Kampagne umfasst die Einführung des Merchandising-Konzepts in einer Fokusgruppe von Filialen, thematische Aktionen zur Erweiterung des Displays, die Installation von Markengeräten, Wettbewerbe für Verkäufer (Motivation der Filialen zur ständigen Pflege des Sortiments und zur Einhaltung der Merchandising-Regeln).

Bei der Einführung des Merchandising-Konzepts in großen Einzelhandelsgeschäften wird eine Arbeitsgruppe gebildet, der Vertreter der Vertriebs- und Marketingabteilungen angehören. Das Team wird in Untergruppen von 2-3 Personen aufgeteilt und besucht pro Tag eine bestimmte Anzahl von Punkten.

Täglich finden Teambesprechungen statt und es werden Situationen an verschiedenen Standorten besprochen, um Fähigkeiten zu festigen und Maßnahmen anzupassen. All diese Maßnahmen werden gemeinsam mit den Entwicklern des Konzepts durchgeführt, Berater und Vorgesetzte besuchen im Anschluss an die Merchandiser die Filialen und nehmen eine Einschätzung vor. Um die Mitarbeiter im ersten Schritt zu motivieren, werden die besten Teams ausgezeichnet wertvolle Preise.

Widerstände im Einzelhandel können durch Treueprogramme (Wettbewerbe für Verkaufspersonal) und thematische Aktionen zur Erweiterung der Produktpräsentation überwunden werden. Für viele Anbieter können Werbeaktionen und Verkostungen eine wirksame Möglichkeit sein, Einzelhändler davon zu überzeugen, ihre Regalfläche zu erweitern. Bei Geschäften, in denen Verkostungen stattfinden, ist es für den Lieferanten einfacher, sich auf eine vorübergehende Erweiterung des Sortiments zu einigen, manchmal sogar zweimal. Nach dem Ende der Werbeaktionen wird die Anzeige in der Regel nicht mehr stark eingeengt – die Filialleiter behalten am Ende ein breiteres Sortiment bei.

Eine der effektivsten Möglichkeiten, das Verkaufspersonal von Geschäften zu stimulieren, sind Werbeaktionen und Werbespiele unter den Ladenverkäufern. Für sie kann ein Wettbewerb mit der Vergabe von Preisen zur Erweiterung des Sortiments und zur Einhaltung der Regeln für die Produktauslegung veranstaltet werden. Dadurch ist es möglich, den Prozess der Umsetzung von Standards deutlich zu erleichtern und den arbeitsintensiven Prozess auf die Schultern der Verkäufer abzuwälzen. Deutlich verbesserte Markenbekanntheit. Die nächste Aufgabe des Lieferanten besteht darin, auf dem Erfolg aufzubauen und die Einzelhändler und Endverbraucher einzubinden. Bei dieser Art der Verkaufsförderung ist es WICHTIG, die organisatorische Komplexität des Mechanismus zu berücksichtigen – der Erfolg der Aktion hängt maßgeblich von der richtigen Organisation und Kontrolle über die Umsetzung von Standards ab. Die Herausforderung besteht darin, sicherzustellen, dass alle Anbieter informiert und erreicht werden – sie arbeiten im Schichtbetrieb und daher erreichen die Informationen möglicherweise nicht viele. Gleichzeitig sollten die Preise nicht hoch sein – es ist besser, keine starken Motivationswettbewerbe zu veranstalten, um die Zurückgebliebenen nicht zu beleidigen.

Zu diesem Zeitpunkt verfügen Unternehmen in der Regel noch über einen vollwertigen Merchandising-Service. Der Aufbau dieses Dienstes und die Bereitstellung der erforderlichen Personalressourcen in der Implementierungsphase ist ein sehr kostspieliges Unterfangen. Erstens arbeitet laut Statistik ab dem Zeitpunkt der Einstellung EIN Merchandiser durchschnittlich 4,5 Monate für Sie und verbringt dabei 17 Stunden Ihrer Arbeitszeit. Das Gehalt eines Merchandisers beträgt 300 USD. pro Monat, mit 2 multiplizieren (Steuern, Einstellungskosten, Gemeinkosten, Sozialpaket usw.), einen Vorgesetzten hinzufügen (weitere 500 USD), Schulungskosten – wir erhalten einen Betrag von mindestens 10.000 USD. mit 10 Mitarbeitern in der Abteilung. Eine solche Abteilung kann je nach Umfang der Merchandising-Aufgaben und Sortiment des Unternehmens 1.000 bis 2.000 Filialen pro Monat abdecken. In der ersten Phase sind solche Investitionen nur für nationale Marken geeignet. Daher ist es oft rentabler, externe Spezialisten einzubeziehen.

visuelles Merchandising

Visual Merchandising konzentriert sich auf die wirkungsvolle Präsentation des Produkts auf kommerziellen Geräten – Theken, Vitrinen, Regale.

Mit anderen Worten: Visual Merchandising beantwortet die Frage: Wie präsentiert man das Produkt im besten Licht – wie platziert man es so im Schaufenster, dass man es sofort kaufen möchte.

Besonders wichtig ist Visual Merchandising für jene Produktgruppen, bei denen der emotionale Faktor eine wichtige Rolle spielt: Kleidung, Accessoires, Souvenirs und Schmuck. Um diese Produkte zu verkaufen, reicht es nicht aus, nur logisch, konsistent und genau im Layout zu sein, denn die Leute kaufen nicht nur Kleidung oder Schmuck an sich, sondern das Bild, das mit ihrer Hilfe entsteht.

Verschiedene Marketingstudien bestätigen die Bedeutung von Visual Merchandising: Bis zu 2/3 aller Kaufentscheidungen werden von Verbrauchern direkt im Geschäft, vor dem Schaufenster getroffen. Und selbst wenn der Kauf im Voraus geplant ist (und das sind mehr als ein Drittel), treffen 7 von 10 Käufern die endgültige Entscheidung für ein bestimmtes Produktmodell erst am Fenster!

Beantwortung der Frage, warum westliche Unternehmen beim Eintritt in den russischen Markt sofort einen so großen Anteil einnehmen und wie Sie mit ihnen konkurrieren und Ihren Marktanteil zurückgewinnen oder zumindest nicht verlieren können. Es gibt eine ganze Reihe von Erfolgsfaktoren – Werbung und die Stärke einer beworbenen Marke und schließlich die finanziellen Möglichkeiten internationaler Konzerne, aber ihr vielleicht wichtigster Vorteil ist ein hohes Merchandising-Niveau.

Mittlerweile ist Visual Merchandising einer der wichtigsten Bestandteile der Marketingkommunikation und seine Rolle wird auch im Ausland längst geschätzt. Reebok investiert beispielsweise 25 % seiner Werbeausgaben in Visual Merchandising. Die Ergebnisse ihrer Tests zeigten, dass visuelles Merchandising im Hinblick auf die Umsatzsteigerung dreimal effektiver ist als Außenwerbung.

Untersuchungen zufolge nutzt jedoch bisher nur ein kleiner Teil der Einzelhändler die Möglichkeiten des Visual Merchandising vollständig aus. Beispielsweise verfügen Firmen, die Kleidung und Schuhe verkaufen, über ein besseres Visual Merchandising als Vertreter anderer Handelszweige, aber nur 20 % von ihnen nutzen Außenfenster, um die Aufmerksamkeit der Käufer zu erregen. Und Verkäufer langlebiger Güter haben eine solche Praxis fast nicht.

In Russland hat man vor nicht allzu langer Zeit angefangen, über Visual Merchandising zu sprechen. Jetzt steckt es noch in den Kinderschuhen, aber das Tempo seiner Entwicklung ist bereits spürbar, auch wenn der Rückstand bei ausländischen Unternehmen immer noch erheblich ist. Denken Sie zum Beispiel an die Außenfenster der Schuhgeschäfte Gucci (USA), Selfridges (Großbritannien) und TsentrObuv (Russland).

Es ist bekannt, dass es schwierig ist, ein kleines Produkt so zu präsentieren, dass der Verbraucher es genau betrachten und sich für den Kauf eines der präsentierten Exemplare begeistern kann. Die Merchandiser des Gucci-Salons fanden eine hervorragende Lösung. Der originelle Stand mit separaten Regalen und Kontrastbeleuchtung ist die beste Möglichkeit, jedes Modell einzeln und die gesamte Kollektion auf einmal zu präsentieren.

Selfridges schaffte es, mit den gebräuchlichen Phrasen „Done a runner“ („Done a runner“), „Legs turn to jelly“ („Run away“), die sie mittels Visual Merchandising interpretierten, auf ihre neue Kollektion aufmerksam zu machen.

Der TsentrObuv-Shop ist immer noch weit von seinen ausländischen Pendants entfernt. Die Vitrine des Salons, sofern sie überhaupt existiert, ist an der Bildentstehung überhaupt nicht beteiligt.

Mittlerweile sind die Möglichkeiten des Visual Merchandising und die Werkzeuge seiner Vertreter sehr reichhaltig. Eine spezielle Kombination verschiedener Farbtöne, Hintergrundbeleuchtung, der Einsatz von High-Tech-Tools (LCD-Displays, interaktive Geräte), kreative Produktpräsentation – all das trägt dazu bei, das Interesse der Käufer zu wecken.

Ein Beispiel ist die avantgardistische Produktpräsentation in Denim-Läden verschiedener Marken.

Levi's hängt seine Jeans in Reihen von der Decke bis zum Boden. Barneys baute eine riesige Treppe aus Jeans. Diesel stellte im Schaufenster lustige Figuren aus Denim auf. Im gleichen Segment gibt es so unorthodoxe Ideen wie das Annageln von Jeans an Ständer oder das Aufhängen als Barriere in einer Umkleidekabine. Glauben Sie mir, das kann nicht ignoriert werden.

Das Hauptziel besteht darin, Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern, aber Visual Merchandising löst viele wichtige Zwischenaufgaben. Beispielsweise ermöglicht die richtige Präsentation des Produkts nicht nur, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf das Produkt zu lenken, darüber zu sprechen, sondern auch, die Bekanntheit der Marke des Unternehmens sowie neuer Aktionen und Veranstaltungen bei den Kunden zu steigern.

Schauen Sie sich nur an, wie verschiedene Firmen Verbraucher über saisonale Rabatte informieren. Sie können Schaufenster mit auffälligen Plakaten mit Zahlen ausstatten (z. B. „SALE 40 %“) oder mit Visual-Merchandising-Tools eine interessantere Lösung finden. Genau das haben die Merchandiser eines der Geschäfte in Island getan: Sie informierten die Kunden über den Verkauf, indem sie das Schaufenster auf originelle Weise dekorierten.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Visual Merchandising keine Wissenschaft ist und es keine absoluten Regeln gibt. Es ist eher eine Kunst, bei der man manchmal die Regeln brechen muss, um eine beeindruckende Wirkung zu erzielen.

Untersuchungen auf dem Gebiet der „Kunst des Verkaufens“, und Marketing wird oft so genannt, zeigen, dass sich in den meisten Fällen (66-67 %) eine Person für den Kauf dieses oder jenes Produkts entscheidet, wenn sie sich direkt auf dem Handelsplatz befindet und dies genau sieht Produkt vor sich. Die Frage der Markenwahl wird auf die gleiche Weise gelöst, denn mindestens 70 % der Käufer treffen ihre Entscheidung vor Ort. Damit jemand Ihr Produkt kauft, ist es notwendig, es richtig zu präsentieren, das heißt, seine Vorteile sichtbar zu machen und seine Mängel abzumildern oder unbedeutend aufzuzeigen.

Es gibt eine Merchandising-Richtung namens „Visual Merchandising“ oder, einfach ausgedrückt, die Kunst der kompetenten Produktplatzierung, Beschilderung, Plaketten und Poster, um das Produkt zu präsentieren bessere Seite und so schnell wie möglich verkaufen. Diese Merchandising-Richtung ist eine Art Symbiose aus zwei getrennten Richtungen: der Handelskunst und kompetenten psychologischen Ansätzen zum visuellen Bild des Produkts und der Umgebung, in der es sich befindet.

Visual Merchandising ist nicht nur eine bestimmte Richtung, sondern eine ganz reale Wissenschaft, die nicht nur dabei hilft, die Ware auf einer bestimmten Vitrine richtig zu positionieren, sondern auch die gesamte Verkaufsabteilung kompetent zu arrangieren. Die Bereiche, in denen es verwendet werden kann, sind alle Werbekomponenten: Plakate, Anzeigetafeln, Theken, Regale, Verkaufsgeräte und alles, was ein wertvoller Käufer sehen kann. Natürlich ist Visual Merchandising in erster Linie für Besitzer großer Einzelhandelsgeschäfte interessant: Supermärkte und Verbrauchermärkte, aber auch für alle anderen Geschäfte ist es notwendig, insbesondere wenn sie mit dem Verkauf verschiedener Accessoires, Kosmetika und natürlich modischer Kleidung und Schuhe verbunden sind . Und die Sache ist, dass diese Waren am häufigsten in offener Form und in großen Mengen auf der Theke liegen. Die Meinung, dass Visual Merchandising nur für große Einkaufszentren oder Pavillons wichtig ist, wo die Fehler „ähnlicher Experimente“ unbedeutend sind, ist falsch. Diese spezifische Richtung kann in fast allen Handelsbereichen, unabhängig von ihrer Größenordnung, eingesetzt werden. Allein die Tatsache, dass Visual Merchandising in der Lage ist, das Umsatzwachstum durch ungeplante Käufe anzukurbeln, macht es in jedem Bereich relevant.

Von dieser Wissenschaft hängt viel ab – sie wird dazu beitragen, jede Ecke Ihres Handelssaals heller, farbenfroher und einladender zu machen. In Geschäften, in denen die Logik, Kompetenz und Attraktivität der Waren im Vordergrund stehen, sind die Verkäufe viel besser und der Punkt selbst wird der breiten Masse der Verbraucher bekannter. Der Grund, warum sich eine Person unbewusst für ein bestimmtes Produkt oder Geschäft entscheidet, liegt außerhalb ihres Verständnisses. Für erfahrene Vermarkter liegt die Antwort jedoch auf der Hand!

Visual Merchandising kann also bei Folgendem helfen:

Ordnen Sie die Waren in der Halle richtig und effektiv an
Erleichtern Sie die Suche nach Waren in der Abteilung und leiten Sie den Besucher
Schaffen Sie eine angenehme Atmosphäre und gestalten Sie den Kaufprozess außerordentlich angenehm

Die goldenen Regeln des Visual Merchandising

Regel 1. Ein Produkt vor dem Hintergrund seiner Umgebung hervorheben.

Es gibt eine Übung zur visuellen Analyse: Gehen Sie zum Fenster und markieren Sie mit einem Bleistift oder Marker eine kleine Markierung auf dem Glas. Gehen Sie dann etwas zurück und konzentrieren Sie Ihren Blick auf diese Markierung. Sehen Sie zehn Sekunden lang so aus und schauen Sie dann auf das Glas. Wenn Sie experimentieren, werden Sie feststellen, dass die Markierung zu einem Hindernis wird, zu einer Art Hintergrund, vor dem das Glas und alles außerhalb des Fensters in den Hintergrund treten. Es kommt zu einer Fokussierung des Sehvermögens und die Markierung wird vor dem Hintergrund der Umgebung deutlicher hervorgehoben. Damit das Produkt besser wahrgenommen wird, ist es notwendig, ihm eine stärkere Betonung des umgebenden Hintergrunds zu verleihen und ihm Bedeutung zu verleihen. Hier sind einige Möglichkeiten, dies zu tun:

Die Menge der Güter ist der Schlüssel zur Bedeutung. Sie können längere oder breitere Reihen für das Produkt erstellen oder eine Folie mit dem Produkt erstellen, das Sie zuerst verkaufen möchten. Erhöhen Sie einfach seine Masse.

Farbe ist immer relevant. Es hilft, das Produkt mit der richtigen Farbe hervorzuheben, damit es besser auffällt und die Person unbewusst darauf reagiert. Am besten eignen sich hierfür gelbe oder gelbliche Farbtöne, Nuancen des Orange-Spektrums, natürlich auch Rot, sowie leuchtende und glänzende Elemente. Grundsätzlich sind auch andere Farben geeignet, allerdings sollte der Ton selbst gesättigt, aber nicht zu giftig sein, nicht ermüden und nicht zu viel davon vorhanden sein.

Eine Verpackung ist nicht nur eine Schachtel. Es besteht auch die Möglichkeit, die Ware in exotische oder attraktive Verpackungen zu verpacken. Ein Mensch ist von Natur aus neugierig, vielleicht interessiert ihn das und erzeugt den Effekt von Neuheit.

Die Logik der Welt In den Schmuckverkaufsabteilungen gibt es immer eine Hintergrundbeleuchtung, die bestimmte Schmuckstücke hervorhebt und auch die Theke selbst besser sichtbar macht. Denken Sie logisch: Wo würden Sie ein Produkt am liebsten kaufen? In einem dunklen und düsteren Flur oder in einem erleuchteten Raum ... Die Antwort liegt auf der Hand. Es bleibt, das Verkaufsthema selbst richtig zu beleuchten.

POS-Elemente dienen nicht nur der Warenanbringung und Preisauszeichnung. Jedes POS-Element, wie zum Beispiel ein Wobbler, ein Shelf Talker, ein Preisschild, ein Aufkleber, ein Promo-Ständer, ein Tablett, eine Fahne usw., erregt immer Aufmerksamkeit, da es dabei hilft, das Produkt optimal zu präsentieren. Sie ermöglichen Ihnen nicht nur, das Produkt zu bewerten, sondern ziehen unweigerlich einen Käufer an.

Regel 2. Die Hauptgüter werden auf Augenhöhe installiert.

Ein Mensch kann nach ganz anderen Dingen suchen, sein Blick ist jedoch oft nach vorne gerichtet, direkt und unerschütterlich (besonders bei Männern). Das ist nicht verwunderlich, denn der menschliche Geist beurteilt die Situation und insbesondere die Gesichter der Menschen. Jeder einigermaßen kompetente Verkäufer weiß, dass die Ware auf Augenhöhe platziert werden muss. Dadurch ist es viel einfacher, einen Käufer zu gewinnen. Sie müssen sich auf die durchschnittliche Körpergröße einer Person konzentrieren und die Ware auf einer Höhe von 150–160 cm platzieren.

Wie die Praxis zeigt, gibt es eine blinde Zone – das ist die Unterseite der Theke oder der Boden. Waren, die bereits nachgefragt werden, zum Beispiel Bierverpackungen, Behälter mit „heißen Produkten“, sowie Waren auf Lager, ist es logisch, sie ganz unten zu platzieren. Daher ist es besser, Platz für ein relevanteres Produkt zu schaffen. Und denken Sie daran: Die untere linke Ecke gilt für die meisten Menschen als der häufigste tote Punkt.

Regel 3. Abwechslung gefällt.

Der Mensch ist wankelmütig, er sehnt sich nach Abwechslung. Deshalb ist es wichtig, diesen Effekt zu erzeugen. Wenn wir in Geschäfte gehen, haben wir oft den Eindruck, dass überall das Gleiche verkauft wird. Die Auswahl ist gering, aber Sie möchten etwas Einzigartiges ... Was tun? Trennen Sie jede Produktkategorie durch unterschiedliche POS-Elemente. Die Verwendung verschiedener Materialien erhöht das Engagement.

Regel 4. Gruppenanzeige.

Ein wichtiges Kriterium ist die kompetente Einteilung der Waren in Gruppen. Wer auf der Suche nach einem Kleid ist, wird wahrscheinlich nicht nach Keksen fragen. Das Produkt muss in der Gruppe sein, in der es sein sollte. Beispielsweise sollten Schuhreihen weit entfernt von Nahrungsmitteln liegen. Und die Unterscheidung innerhalb der Gruppe selbst sollte logisch und intuitiv sein. Sie können beispielsweise teure Schuhe in einer Gruppe und billige Schuhe in einer anderen unterscheiden. Je nach Produkt kann nach Art, Form, Gewicht usw. unterschieden werden. Dabei kommt es vor allem darauf an, dass die Unterteilung für den Käufer sichtbar sein sollte und nicht nur für Sie.

Regel 5. Profiling ist die Lösung!

Was kann uns am meisten ablenken, wenn wir durch große Pavillons mit unterschiedlichen Waren laufen? Menschen! Schließlich ist jeder auf der Suche nach seinem eigenen Produkt ... Ein Kind möchte einen Kuchen, und ein bärtiger Biker kauft in der Nähe eine Maschine, und 100 Meter entfernt werden hervorragende Entsafter verkauft. Und um die Menge herum. Aus solchen Turbulenzen möchte ich wohl oder übel so schnell wie möglich weg, am besten in einen kleinen Laden, der nur die Waren verkauft, die man braucht. Wenn Sie keinen Supermarkt, sondern einen kleinen Laden haben, ist es besser, sich auf den Tätigkeitsbereich zu konzentrieren, den Sie benötigen. Vielfalt ist die Bestimmung großer Einkaufszentren, und die Einteilung in Abteilungen erfolgt vorrangig dort.

Regel 6. Ein paar Dinge erzeugen einen Akzent, und hundert erzeugen Panik!

Es ist erwiesen, dass sich ein Mensch normalerweise an nicht mehr als neun Objekte erinnert, die sich in derselben Umgebung befinden. Selten sucht eine Person nach vielen Dingen gleichzeitig, meistens erfolgt die Suche gezielt oder schrittweise. Gleichzeitig muss man verstehen, dass 9 Artikel eine sehr überteuerte Menge sind und sich auf große Einzelhandelsgeschäfte mit einer großen Auswahl beziehen. Die Praxis zeigt, dass für mittlere oder kleine Geschäfte 4-5 Artikel die Grenze sind! Was bedeutet das? Das bedeutet, dass Sie die Fülle an Hilfsstoffen nicht missbrauchen sollten. In einer bestimmten Umgebung sollten nicht mehr als 5 POS-Elemente auf einen Produkttyp verweisen. Wenn diese Regel missbraucht wird, entsteht Verwirrung und der Kunde verliert möglicherweise den Überblick das richtige, was mir bereits in Ihrem Shop aufgefallen ist.

Die Grundregeln des Visual Merchandising sehen wie folgt aus:

1. Markieren Sie das gewünschte Produkt vor dem Hintergrund der Umgebung. Machen Sie es im Vergleich zu den daneben stehenden Objekten besser sichtbar.
2. Platzieren Sie wichtige Produkte dort, wo der Blick des Käufers oft fällt – auf Augenhöhe!
3. Schaffen Sie Vielfalt innerhalb einer Produktgruppe, indem Sie klare Unterscheidungen treffen.
4. Ordnen Sie Produkttypen richtig und logisch an.
5. Machen Sie Profilabteilungen und Shops.
6. Verwenden Sie POS-Artikel nicht zu häufig.

All dies wurde vielfach in der Praxis getestet. Seien Sie versichert, dass die ordnungsgemäße Einhaltung dieser Regeln garantiert zu mehr Erfolg führt.

Merchandising in einer Apotheke

Vor einigen Jahren war der Begriff „Merchandising in einer Apotheke“ eher eine exotische Phrase mit einer unverständlichen semantischen Belastung.

Die Beherrschung der „Shop-Technologien“ des Merchandising reichte aus, um über Merchandising in einer Apotheke zu sprechen. Allerdings unterscheidet sich der Einzelhandelsverkauf in einer Apotheke von anderen Verkäufen nicht nur in seinen Besonderheiten (Verkauf von Arzneimitteln), was offensichtlich ist. Wir glauben, dass in Bezug auf das Merchandising zunächst ein weiterer Unterschied wichtig ist: In einer Apotheke zeigt ein Besucher ein grundlegend anderes Konsumverhalten. Es ist wichtig zu beachten, dass das Hauptziel des Merchandising darin besteht, das Konsumverhalten der Besucher in einer Apotheke gezielt zu beeinflussen.

Basierend auf zahlreichen Beobachtungen von Apothekenbesuchern und den Ergebnissen von Interviews mit Dutzenden von Apothekern (im letzten Jahr mindestens 200) können wir über das folgende Modell des Verbraucherverhaltens in einer Apotheke sprechen.

Erstens zeigt der Massenverbraucher in der Apotheke die größte Anfälligkeit für Einflussnahme von außen (im Vergleich zu anderen Verkaufsstellen). Obwohl in den Medien Informationen über Fälschungen und andere „negative“ Informationen über die Apotheke auftauchen, vertrauen Verbraucher im Allgemeinen „der Apotheke und dem Apotheker“. Darüber hinaus können gesundheitliche Probleme, die bei den meisten Menschen regelmäßig auftreten, ein Gefühl der Unsicherheit und Unsicherheit hervorrufen.

Aus diesem Grund sind Besucher oft nicht nur empfänglicher für äußere Einflüsse, sondern erwarten „diesen Einfluss“ in Form einer überzeugenden Empfehlung eines Spezialisten.

Zweitens gibt ein Besucher in einer Apotheke am häufigsten Auskunft über sich selbst (was an sich schon ein Vertrauensbeweis ist), während er einen Apotheker oder Apotheker um Rat bittet. Das Vertrauen in einen Apothekenmitarbeiter ist ein indirekter Indikator für das Vertrauen in die Apotheke als Ganzes.

Es ist bekannt, dass es subjektiv vorzuziehen ist, Hygieneprodukte, „medizinische Ernährung“ und andere Waren in einer Apotheke zu kaufen. Hierbei kann davon ausgegangen werden, dass die Apotheke mit dem Vorhandensein einer größeren Qualitätskontrolle, Wirksamkeit der Mittel, Sicherheit, wissenschaftlicher Validität, hoher Qualifikation des Personals, höheren moralischen und ethischen Grundsätzen und anderen Aspekten verbunden ist, die ebenfalls für Vertrauen in die Beziehung sprechen zur Apotheke.

Drittens ist eine Apotheke nicht nur ein Ort, an dem man bei einem Kauf positive Emotionen empfängt, sondern auch ein Ort, an dem man „negative Emotionen loswerden“ kann, da der Kauf eines Arzneimittels und dessen Einnahme negative Zustände, die durch Krankheit oder Gesundheitsprobleme verursacht werden, lindert. Somit erhält der Besucher nicht nur positive Emotionen durch den Kauf (z. B. den Kauf von Vitaminen für ein Kind), sondern erhält auch die Möglichkeit, negative emotionale Zustände, die durch gesundheitliche Probleme verursacht werden, loszuwerden.

Da das Sortiment in einer Apotheke einer ständigen Erweiterung unterliegt, ist der Besucher zunehmend gezwungen, auf eine eigenständige (ohne Beteiligung eines Apothekers) Auswahl eines Arzneimittels zurückzugreifen (natürlich handelt es sich um ein rezeptfreies Medikament).

So führen einerseits das hohe Vertrauen in die Apotheke, die erhöhte Empfänglichkeit und hohe positive Motivation des Apothekenbesuchers und andererseits das unregelmäßige Wachstum des Sortiments gepaart mit der hohen Arbeitsbelastung der Apotheker dazu dass der Verbraucher „zunehmend mit der Theke allein bleibt“ und selbstständig eine Kaufentscheidung trifft. Es ist das Auftreten dieses Zustands beim Verbraucher, der zum Auftreten eines Phänomens wie des Merchandising in einer Apotheke führt.

Das Apotheken-Merchandising behält zwar weitgehend seine Marktkomponente („In-Store-Marketing“) bei, betont jedoch Folgendes:

Helfen Sie dem Besucher, schnell herauszufinden, ob das gewünschte Medikament (oder verwandte Produkt) verfügbar ist. Vielleicht befindet sich nur eine Apotheke in einer Situation, in der eine Person „verantwortungsvoll“ (die Folgen einer fehlerhaften professionellen Empfehlung können sehr schwerwiegend sein) ein sehr breites Spektrum an Arzneimitteln verkaufen muss. Der Apotheker (Apotheker) ist daran interessiert, dass möglichst viele Apothekenbesucher selbständig bestimmen, welche Medikamente sie benötigen.

Helfen Sie dem Besucher, eine durchdachte Medikamentenauswahl zur Lösung seiner Probleme zu treffen. Die Möglichkeit, das Land des Herstellers (oder Unternehmens) auf der Verpackung zu lesen, die Kenntnis des Wirkungsspektrums und der Nutzungsbeschränkungen helfen dem Besucher, selbst auszuwählen, „was er braucht“.

Helfen Sie mit, das zu bekommen, was Sie in Zukunft benötigen könnten. Das Vorliegen eines gesundheitlichen Problems bei einem Apothekenbesucher zu einem bestimmten Zeitpunkt führt zu einer gezielten Suche nach den notwendigen Medikamenten. Aber nachdem die notwendigen Medikamente „mit Hilfe von Merchandising“ gefunden wurden, können Sie sich an die Medikamente erinnern, die „in der Hausapotheke“ gekauft werden sollten.

Somit lassen sich dem Apotheken-Merchandising folgende Aspekte zuordnen:

Handelsraum (Format, Apothekenmodell, Zonenplanung)
Layout (Planung, Gestaltung und Schaufensterdekoration)
Werbung (Platzierung und Bereitstellung von Informationen für den Verbraucher in der Apotheke)
Vitrinensortiment (Prioritätsbildung im Layout auf Basis wirtschaftlicher Analyse)
„Merchandising von Pharmaunternehmen“ (Bestimmung der Grundsätze und Formate einer wirksamen „Apotheken-Reaktion“ auf „Fremd-Merchandising“)

Es ist nicht ungewöhnlich, in einer Apotheke eine Auslage zu finden, die als „schön“ definiert wird, aber diese Auslage wird einem Apothekenbesucher wahrscheinlich nicht bei der Suche nach Arzneimitteln helfen, und daher ist es unwahrscheinlich, dass eine solche Auslage einen „impulsiven Kauf“ provozieren kann. Im Gegenteil: Gerade eine solche Berechnung kann sowohl einen „Impulskauf“ verhindern als auch die Suche nach den notwendigen Medikamenten erheblich erschweren.

Wer in einer Apotheke das Layout gestaltet, lässt sich oft von folgenden (offensichtlich unbegründeten) Aussagen leiten: „Das Fenster soll maximal gefüllt sein“; „Ständebildung nicht auf der Grundlage von Arzneimittelvermarktungsgruppen“; „Sie müssen wenig bekannte Drogen verbreiten“; „Das gesamte Sortiment auslegen“ und so weiter. In jedem Fall wird das Layout in der Apotheke gestaltet, es kann jedoch gerechtfertigt sein (mit dem Ziel, bestimmte Ergebnisse zu erzielen) und sich spontan entwickeln (im Falle ästhetischer Überlegungen oder des Prinzips „alles und maximal zu präsentieren“). Abhängig von den Zielen, die vor der Berechnung festgelegt werden, sind verschiedene Optionen möglich.

Bei der Gestaltung eines Displays sind eine Reihe von Variablen entscheidend: die Geometrie der Theke, ein bestimmtes Sortiment der Vitrine, der primäre und sekundäre Zweck des Displays, das Design und die Geometrie von Medikamentenverpackungen und einige andere. Deshalb ist klar, dass es in Bezug auf die Apotheke keine „Rechnung für alle“ geben kann.

Dutzende medizinische Vertreter und Merchandiser von Pharmaunternehmen versuchen, „ihr Merchandising“ in Apotheken zu verbreiten. Es versteht sich von selbst, dass die Herangehensweisen an das Merchandising in den verschiedenen Pharmaunternehmen sehr unterschiedlich sind, was zu Problemen führt Verschiedene Optionen„spontanes Merchandising“. IN Einzelfälle Eine Art Barriere seitens der Apotheke kann als Angebot an Pharmaunternehmen dienen, „Reiseplätze in den Schaufenstern“ zu kaufen.

Aber heute ist der Verkauf von „Hot Spots in den Fenstern“ nicht beliebt. Und das nicht nur, weil es „teuer“ ist, sondern weil der Begriff „Reiseort“ für ein Pharmaunternehmen eher ein formaler Begriff als eine wirtschaftliche Einheit ist. Die „Rendite“ aus dem Kauf eines Platzes für Pharmaunternehmen ist nicht völlig klar, und Apotheken tun wenig, um die Kosten eines „Marktplatzes im Schaufenster“ vernünftig zu ermitteln. In jedem Fall führt das Fehlen wirtschaftlicher Modelle zur Preisermittlung eines „Hot Spots im Fenster“ dazu, dass Apotheken eine vielversprechende Einnahmequelle verlieren und Unternehmen wichtige zusätzliche Möglichkeiten für durchdachte Investitionen in die Arzneimittelförderung verlieren.

Noch schwieriger ist es, den Preis eines „Reiseplatzes“ für verschiedene Pharmaunternehmen zu ermitteln. Es ist bekannt, dass die Verlagerung eines bekannten und häufig gekauften Arzneimittels an einen „unbeliebten Ort“ im Schaufenster dazu führen kann, dass der Umsatz dafür zurückgeht, was zu einem allgemeinen Rückgang der Rentabilität in der Apotheke führt ( was natürlich nicht rentabel ist). Das Schlüsselproblem für die Preisbildung eines „Reiseplatzes“ bleibt also das Verhältnis der Rentabilität für Medikamente, der Rentabilität eines „Laufplatzes“ im Verhältnis zu einem bestimmten Medikament und möglicherweise der Rentabilität von Gruppen von Drogen. Es ist offensichtlich, dass in Zukunft folgende Faktoren die Preisbildung für „Regalfläche“ beeinflussen werden: der Rentabilitätsindex der Arzneimittelgruppe, der Arzneimittelrentabilitätsindikator, die Regalflächenbewertung sowie Faktoren des Formats und Standorts der Apotheke.

All diese Schwierigkeiten können nur dann erfolgreich gelöst werden, wenn Apotheken für Pharmaunternehmen ein Produkt entwickeln, dessen Kern auf eine durchdachte und wirtschaftlich gerechtfertigte Arzneimittelwerbung durch Merchandising reduziert wird. Natürlich ist die Konzeption und Umsetzung eines solchen Dienstes mit einer Reihe von Schwierigkeiten verbunden, aber die Aussicht auf eine zusätzliche zuverlässige Einnahmequelle (in manchen Fällen entsprechend den Werbekosten) wird Apotheken offensichtlich dazu zwingen, ein „Merchandising-Produkt“ für Arzneimittel zu entwickeln Unternehmen in naher Zukunft. Darüber hinaus ist es durchaus möglich, im Werbeparadigma ein „Merchandising-Produkt“ zu entwickeln (Zielgruppe, Kontakte und weitere zahlreiche Indikatoren).

Heutzutage fällt einem Apothekenbesucher möglicherweise auf, dass sich der Service in manchen Apotheken vom Service in anderen unterscheidet. Aber wird sich dieser Service weiterentwickeln und zu einem Service für Pharmaunternehmen werden? Das Wachstum des Apothekensortiments (das Aufkommen von „Analoga“), die Komplikation von Technologien zur Arzneimittelförderung, die Komplikation des Verbraucherverhaltens von Apothekenbesuchern und die Notwendigkeit, die Effizienz der Werbekosten zu steigern, werden offensichtlich dazu beitragen, dass Pharmaunternehmen wird einen klar definierten Bedarf an einem „Merchandising-Produkt“ haben.

Und der allgemeine Anstieg des Wettbewerbs, der Anstieg der wirtschaftlichen Kosten und der Rückgang der Rentabilität im Apothekengeschäft werden einzelne Apotheken (wahrscheinlicher Ketten) dazu ermutigen, ein „Merchandising-Produkt“ zu entwickeln und zu verkaufen.

Merchandising im Einzelhandel

Im Einzelhandel wird viel Geld ausgegeben, um den Umsatz zu steigern – für neue Handelsausstattung, den Umbau von Fassaden und Ladenhallen, Werbung in verschiedenen Medien, Verkaufsförderung durch Rabatte, Geschenke und Gewinnspiele sowie zusätzliche Prämien für Mitarbeiter. Und das alles im Interesse eines Wachstums von 2–5 %. Wäre es nicht besser, mit den Grundlagen des Merchandising zu beginnen und das Ergebnis viel besser zu erzielen?

Durch die richtige Platzierung der Produktkategorien im Geschäft und die Berücksichtigung des Kundenverhaltens können Sie den Umsatz um durchschnittlich 10 % steigern. Ein korrektes Layout steigert den Ertrag um weitere 15 % und Akzentuierungstechniken (Farbe, Standort) um weitere 25 %. Im Allgemeinen kann der Umsatz eines Ladens, in dem Merchandising-Grundsätze ausgearbeitet und eingehalten werden, ceteris paribus um 200–300 % höher ausfallen als in einem ähnlichen Laden, in dem die Waren willkürlich verteilt sind.

Merchandising ist der am schnellsten wachsende Bereich der Verkaufsförderung. Tatsächlich ist Merchandising eine Technik, die es ermöglicht, den Umsatz deutlich zu steigern, wenn man die Psychologie des Käufers kennt. Die Fakten sind wie folgt: 80 % der Waren werden in Geschäften nicht gekauft, weil sie besser sind, sondern weil diese Produkte zu einem bestimmten Zeitpunkt den günstigsten Eindruck beim Käufer hinterlassen haben.

Schauen wir uns die Grundprinzipien des Merchandising an:

"Fokuspunkt": Während das Angebot von weitem sichtbar ist, sollte der Hauptartikel zentriert und nach rechts versetzt sein.

"Augenbewegung". Die Bewegung der Augen des Käufers auf dem Regal ähnelt dem Lesen einer Seite mit einem Epigraph. Anscheinend wurden wir also von der Schule aus unterrichtet. Erster Blick in die obere rechte Ecke, dann wellenförmige Bewegung von links nach rechts und von oben nach unten. Es wurde interessant, wie es damit in Ländern aussieht, in denen Schreiben und Lesen vertauscht sind – von rechts nach links. Bisher habe ich zu diesem Thema kein Material gefunden.

„Umgekehrte Uhr“. Die meisten Käufer bewegen sich gegen den Uhrzeigersinn auf dem Handelsplatz und umgehen ihn entlang des Außenumfangs. Das bedeutet, dass die Hauptgüter in der Verkehrsfläche platziert werden müssen und die Innenregale so angeordnet sein sollten, dass sie in Bewegungsrichtung des Käufers eine gute Übersicht haben. Bedenken Sie auch, dass die Waren, die sich zu nah am Eingang befinden (auch wenn sie sich rechts befinden), unbemerkt bleiben. Lassen Sie Ihren Kunden sich „erholen“, nachdem er den Handelssaal betreten hat.

„Goldenes Dreieck“ oder „3/90“. Fast 90 % der Käufer durchlaufen ein Drittel des Ladens und sind kurz davor, ihn zu verlassen. Daher ist es notwendig, die Hauptgüter im Sichtbereich vom Eingang aus zu platzieren, um ihnen eine gute Präsentation und freien Zugang zu ermöglichen. Der Eingang selbst, das Hauptprodukt (zum Beispiel Fleisch, Milch oder Brot im Lebensmittelgeschäft) und die Kasse bilden ein „goldenes Dreieck“, auf dessen Fläche Sie die benötigten Waren auslegen können ein schneller Verkauf (teuer, verderblich, neu, verwandt). Die Regel des „Goldenen Dreiecks“: Je größer die Fläche zwischen Eingang, Kasse und meistverkauftem Produkt, desto höher das Verkaufsvolumen. Dementsprechend ist das am meisten „gewünschte“ Produkt, für das eine Person bereit ist, eine Reise durch das gesamte Geschäft zu unternehmen, optimal im hinteren Teil des Geschäfts platziert, was den Käufer dazu zwingt, die Halle zu durchqueren und sich mit dem gesamten Geschäft vertraut zu machen Sortiment. Vergessen Sie nicht die durchdachte Navigation für Kunden – auf der Suche nach einem Produkt zweimal um denselben Punkt herumzulaufen oder denselben Weg zu gehen, ist für den Käufer deprimierend.

„Das Prinzip der Kompatibilität“. Einer der gefährlichsten Fehler beim Layouten besteht darin, Waren in unmittelbarer Nähe zu platzieren, die in Bezug auf Image und Verbrauch nicht kompatibel sind. In einem Moskauer Supermarkt wurden die Produkte des Marktführers für süßes kohlensäurehaltiges Wasser neben Toilettenpapier platziert. Wie sich später herausstellte, wurden in zwei Wochen nur drei Flaschen des Getränks verkauft, obwohl es draußen heiß war.

„Handout-Zone“. Es ist bekannt, dass Waren für Kinder nicht zu hoch und außerhalb der Sichtweite des Kindes platziert werden sollten. Er muss sie sehen und wollen. Noch besser, wenn das Kind das Spielzeug berührt. Aber diese These funktioniert nicht nur bei Kindern. Berührung ist die älteste und eine der ersten Formen der Geltendmachung von Eigentumsrechten. Es verstärkt den Wunsch, die Sache zu besitzen. Übermäßige Unannehmlichkeiten führen zu geringeren Umsätzen. Wenn ein Kunde nicht versteht, wie man ein Produkt aus einer komplexen Struktur herausholt, wird er es höchstwahrscheinlich gar nicht erst versuchen.

„Die Oben können nicht, die Unten wollen nicht“. Wenn wir den Umsatzindikator (Umsatz) in den mittleren Regalen mit 100 % annehmen, dann beträgt der Umsatz in den oberen Regalen 62 % und in den unteren Regalen 48 %. Laut einer Studie der französischen Kette Carrefour steigt der Umsatz um 78 %, wenn Waren vom Boden auf Augenhöhe bewegt werden. Und von der Höhe der Hände bis zur Höhe der Augen – um 63 %. Im Allgemeinen gelten die unteren Regale als der schlechteste Ort. Käufer haben sich jedoch instinktiv daran gewöhnt: Je schwerer die Ware und je größer ihre Verpackung, desto besser wird sie in den unteren Regalen aufgekauft, und gleichzeitig vereinfacht eine solche Warenanordnung auf dem Handelsplatz ihr Problem Lagerung. Man geht davon aus, dass die oberen Regale im Allgemeinen gut für Produkte mit hoher Marge und geringem Umsatz geeignet sind. In der Regel handelt es sich dabei um hochwertige Ware mit schöner Optik Aussehen. Zunächst einmal funktionieren diese Regeln natürlich auch in SB-Läden. Auf emotionaler und psychologischer Ebene sind sie jedoch auch in Einzelhandelsgeschäften relevant, in denen es eine Theke und einen Verkäufer gibt. Dadurch können Sie in der Abteilung ein bestimmtes Image schaffen.

„Der Vinaigrette-Effekt“. Zu viele Marken oder Verpackungsarten führen oft dazu, dass ein Produkt optisch nicht in den Mittelpunkt gerückt wird. Daher ist es wichtig, die Verpackung derselben Marke zu wiederholen und selbst in einem langen Regal sollten nicht mehr als 2-3 führende Marken platziert werden. In diesem Zusammenhang ist die Technik der „künstlichen Lücke“ relevant – eine aus praktischen Beobachtungen abgeleitete Regel. Bei der Restaurierung eines Displays sollten dennoch einige Teile entfernt werden, da Käufer versuchen, die Integrität des Displays nicht zu zerstören.

„Das Lokomotivprinzip“. Nach dieser Regel wird neben der führenden Marke eine neue oder weniger beliebte Marke platziert. Durch die Beliebtheit führender Marken und die Tatsache, dass sie viel Platz einnehmen und die Aufmerksamkeit des Käufers auf sich ziehen, können Sie den Umsatz von Außenseitern, die einen niedrigen Preis anziehen, deutlich steigern. Dies wird als Regel des bevorzugten Einflusses bezeichnet, wenn die Regel davon ausgeht, dass, wenn in einem Mehrmarkengeschäft neben einem Produkt einer erkennbaren Marke Produkte eines wenig bekannten Unternehmens vorhanden sind, die in Qualität und Preis nicht minderwertig sind, dann die Aura Der Erfolg erstreckt sich auf beide Gruppen.

Farbkorrektur- Mit der „Farbakzent“-Methode kann das Umsatzwachstum um bis zu 90 % gesteigert werden. Mit Hilfe der Farbakzentuierung (Akzentfarben – Rot, Orange, Gelb; aufmerksamkeitsstark – Grün, Blau, Weiß) beträgt die Steigerung beispielsweise 20-30 %.

Tonbegleitung. Soundeffekte sind weit verbreitet. Es sollte sich aber nicht auf mündliche Ankündigungen beschränken. Soundeffekte können in verschiedenen Abteilungen des Ladens eine entsprechende Atmosphäre (z. B. dynamische Musik in der Sportabteilung) oder eine bestimmte Stimmung erzeugen (z. B. den Käufer dazu zwingen, sich schneller zu bewegen oder sich im Gegenteil zu entspannen).

Aromatherapie. Um die Stimmung des Käufers anzuregen und ihn zum Kauf anzuregen, werden im Ladeninneren häufig verschiedene Gerüche eingesetzt. Das Monell Science Center in Philadelphia hat Pilotprojekte gestartet, um die Wirkung bestimmter Gerüche auf Käufer zu untersuchen. Beispielsweise sorgte der bekannte, in diesem Fall blumig-fruchtige Duft dafür, dass Gelegenheitsbesucher im Juweliergeschäft länger dort verweilten. Und ein sehr geringer Anteil einiger Gerüche könnte den Gedankengang und die Stimmung des Einzelnen verändern (z. B. entspannt und vertrauensvoll). Im Vereinigten Königreich nutzen einige Einzelhändler für Haushaltswaren den Geruch einer Bäckerei/eines Cafés, um Kunden zum Kauf von Produkten zu animieren, die nichts mit Lebensmitteln zu tun haben: Kleidung, Beleuchtungsgeräte usw. Fairerweise muss man sagen, dass in Supermärkten der Geruch aus der Fischabteilung herrscht Bevor sich der Duft frisch gebackener Brötchen aus der Brotabteilung ausbreitet, muss er weichen. All dies hängt bereits mit der Schaffung einer einzigartigen Atmosphäre im Handelssaal zusammen.

Rationelle Versorgung. Eine Person neigt dazu, aus der düsteren Zone in eine heller beleuchtete Zone zu gelangen, sodass das gedämpfte Licht, das in einem Antiquitätengeschäft angemessen ist, in einem Supermarkt nicht verwendet werden kann. Bei emotionalen Käufen (wenn der Kunde vor einer rationalen Entscheidung steht) kann das Spiel mit dem Licht zu Irritationen führen.

Die Verärgerung der Verbraucher im Allgemeinen entsteht häufig gerade durch übermäßige bzw. unzureichende Bemühungen von Händlern und Werbetreibenden. Ein klassisches Beispiel: Ein Supermarkt bewirbt Brühen und Suppen unter einer neuen Marke. Für sie wurde aus Sicht der Käuferbewegung einer der wichtigsten Durchgänge des Handelssaals ausgewählt. Die Präsentation erfolgt durch langbeinige, schöne Models in kurzen Röcken und enganliegenden Oberteilen. Der Hersteller ist zufrieden – es ist vorzeigbar geworden! Darüber hinaus wurden der beste Zeitpunkt und der beste Ort des Handelssaals ausgewählt. Die Ladenbesitzer sind zufrieden – alles ist sehr hell und ansprechend. Hier sind nur Besucher ... Die Hauptabnehmer von Brühen und Suppen in Supermärkten sind Hausfrauen im Alter von 35 bis 45 Jahren. Sie können die aufgeweckten und übermäßig nackten, frivolen achtzehn- bis zwanzigjährigen Mädchen einfach nicht ausstehen! Daher versuchen unsere Kunden auf jede erdenkliche Weise, den Ort der Präsentation zu umgehen, ohne die Aufmerksamkeit der Promoterinnen auf sich zu ziehen.

Wer also den Ball regiert – der Käufer oder der Verkäufer, ist eine sehr große Frage. In jedem Fall ist es für den Verkäufer nützlich zu lernen, wie er seinem eigenen Lied auf die Kehle tritt, um besser auf die Stimme des Publikums zu hören und dadurch seinen Umsatz zu steigern.

Bekleidungs-Merchandising

Wohin geht ein Mensch, um die für sein Image notwendigen Dinge zu erwerben? Natürlich in einem Modegeschäft! Und ob es sich um eine Boutique, ein Kaufhaus oder einen Markt handelt, auf den Käufer wartet ein eher schwieriger Prozess – die Wahl. Und lassen Sie es für einige (glückliche!) Vertreter der Verbrauchergemeinschaft ganz einfach sein, während es für andere viel schwieriger ist, darauf kann man nicht verzichten. Für das Modegeschäft selbst besteht die Hauptaufgabe darin, genau diese Wahl zu erleichtern. Jeder Verkäufer träumt davon, einen Käufer mit einem Kauf (und mehr als einem!) aus seiner Tür zu lassen, mit einem Gefühl tiefer Zufriedenheit und dem Wunsch, hierher zurückzukehren, sobald er über einen bestimmten Geldbetrag verfügt.

Aber das ist sozusagen ein ideales Ziel. Und Sie müssen ein Modegeschäft mit einer Aufgabe gründen, damit sein potenzieller Verbraucher nicht vorbeikommt. Erinnern Sie sich, lieber Leser, an wie viele Geschäfte sind Sie auf dem Weg zu Ihrer Arbeit gegangen (oder durchgefahren) und haben jeden Tag einen Blick darauf geworfen? Aber wenn Ihnen gesagt wird, dass es auf Ihrem täglichen Weg ein wunderbares Modegeschäft mit wunderbaren Dingen von ausgezeichneter Qualität gibt, werden Sie dann sehr überrascht sein und sich nur vage an etwas erinnern? Und sie wollten Ihnen wirklich eine Freude machen!

Gibt es zu viel Konkurrenz, zu viele Ausgaben für Werbung und Forschung? Aber das Marketing verfügt über genügend Instrumente, von denen eines direkt mit dem Laden selbst und der direkten Kommunikation mit dem Käufer zusammenhängt – das Merchandising. Sein Einfluss auf den Verbraucher ist nicht offensichtlich, aber aufgrund der Tatsache, dass er darauf basiert, sehr stark psychologische Merkmale Person und handelt oft durch das Unterbewusstsein. In diesem Artikel werden wir über Merchandising in der Modebranche, seine Merkmale und Unterschiede zum in unserem Land gebräuchlichen Merchandising-Konzept sprechen.

Mit den großen westlichen Herstellern und deren Anforderungen an die Präsentation ihrer Produkte kam auch Merchandising als Marketinginstrument zu uns. Vor dem Hintergrund eines hohen Wettbewerbsniveaus ohne Merchandising ist ein Überleben am Markt nahezu unmöglich geworden. Für unser Land ist Merchandising gerade wegen der langen Sättigungszeit eines fast leeren Marktes relativ jung und unzureichend entwickelt – es wurde einfach nicht benötigt. Das anschließende rasante Wachstum der Wettbewerbsfähigkeit zwang jedoch jeden dazu, unbekannte Tricks schnell zu meistern. In dieser Hinsicht ist das allgemeine Konzept des Merchandising in unserem Land eher vage und kann für einzelne Produkte und Branchen stark variieren.

Der westliche Merchandising-Begriff umfasst alle Formen der Unternehmenstätigkeit rund um Waren am Point of Sale. Dies ist der gesamte Komplex von Techniken, die darauf abzielen, den Umsatz in Einzelhandelsflächen zu steigern:

Auswahl des Standorts der Steckdose;
Visuelles Merchandising (Layout des Handelssaals, Schilder, Schaufenster, Innenraum, kommerzielle Ausstattung, Platzierung von Werbematerialien, Präsentationsstrategie und direkte Präsentation des Produkts selbst);
Commodity-Merchandising (Buchhaltung der Warenversorgung, Berechnung des Lagerbestands nach Sortimentsgruppen, Platzierung der Waren nach Preiskategorien).

Bei unterschiedlichen Produkten können Merchandising-Akzente unterschiedlich gesetzt werden. Bei den meisten Lebensmitteln und FMCG-Produkten besteht der Hauptzweck des Merchandising also in der Präsentation von Waren und der Platzierung von Werbeartikeln an Verkaufsstellen, d. h. enge Spezialisierung auf einen separaten Teil des Visual Merchandising. Für Großhändler ist der Rohstoff-Merchandising usw. der wichtigste Teil.

Der Imagebegriff ist in der Modebranche von zentraler Bedeutung. Nur für den Fall, dass das Image eines Modegeschäfts mit dem Image „übereinstimmt“, das dieser bestimmte Käufer für sich schaffen möchte, wird er seine Türen betreten. Daher ist der wichtigste Teil des Modegeschäfts-Merchandisings das Visual Merchandising und alles, was damit zusammenhängt.

Aber beginnen wir der Reihe nach, sozusagen „in Fahrtrichtung“ des Käufers. Dieser Ausdruck wurde nicht zufällig gewählt, denn mit diesem Faktor beginnt die erste Phase des Modegeschäfts-Merchandisings – die Wahl des Standorts des Outlets.

Hierzu ist zu berücksichtigen:

Zielverbrauchergruppe – d. h. Wer ist dieser Käufer und wohin „läuft“ er?
Art der Einzelhandelsorganisation.

Die Untersuchung der Zielgruppe der Verbraucher ist ein separates umfangreiches Thema. Es gibt auch separate Tools zur Bestimmung der Kundenströme, ihres Standorts und des Zeitpunkts der größten Aktivität.

Die Organisationsformen des Einzelhandels unterscheiden sich sowohl hinsichtlich der Größe der Verkaufsflächen und Preissegmente, der Anzahl der präsentierten Modemarken als auch der Trennbarkeit bzw. Kombination von Sortimentsgruppen. Nach der von A. Lebsak-Kleymans für den HSE-Kurs „Struktur und Segmentierung in der Modebranche“ erstellten Klassifizierung werden folgende Haupttypen von Einzelhandelsorganisationen im Bereich Mode unterschieden:

1. Kaufhäuser – können sowohl traditionell (mit einem umfassenden Warensortiment) als auch spezialisiert sein. Die Waren in der Verkaufsfläche gehören dem Warenhaus selbst, das sowohl über das Sortiment als auch über die Präsentation selbst entscheidet (z. B. „Stokmann“).
2. Kaufhaus-Kaufhäuser – Kaufhäuser können an eine „fremde“ Firma vermietet werden, die über das Sortiment entscheidet, für den Käufer sieht es aber wie eine von vielen Kaufhausabteilungen aus, da es der allgemeinen Kaufhauspolitik folgt.
3. Mittelklasse-Bekleidungs-(Schuh-)Markengeschäfte (Private-Label-Läden) – können entweder Einzel- oder Netzwerkstruktur sein und eine Bekleidungslinie repräsentieren (z. B. „Gap“, „Benetton“, „Mango“, „Mexx“)
4. Mehrmarkengeschäfte – das Sortiment in solchen Geschäften wird von verschiedenen Lieferanten rekrutiert, während das Unternehmen möglicherweise eine eigene Bekleidungsmarke hat, der Handel ähnlich wie in einem Kaufhaus organisiert ist, aber im Gegensatz dazu sind solche Geschäfte kleiner und bieten nur an ein Sortiment aus Kleidung, Schuhen und Accessoires, ohne weitere Produktlinien (z. B. „Thing“, „Paninter“)
5. Boutiquen – Geschäfte mit Luxuslinien und Designer-Konfektionslinien erfordern einen besonderen Ansatz bei der Gestaltung der Verkaufsfläche, der Produktpräsentation, dem Service und der Werbung. Meistens handelt es sich dabei um Monomarkengeschäfte, es gibt aber auch Boutiquen verschiedener Marken für russische Designerlinien.
6. Lagerzentren und Second-Hand-Läden – Verkaufsstellen für Handelsreste und Second-Hand-Kleidung.
7. Märkte – Orte, an denen billige Kleidung verkauft wird.

Alle oben genannten Arten des Modehandels erfordern eine unterschiedliche Herangehensweise an die Standortwahl. Kaufhäuser sind entweder aus alten sowjetischen Kaufhäusern reanimiert oder befinden sich an den „vorübergehendsten“ Orten – Durchgängen, Einkaufszentren, wo ein großer Käuferstrom verschiedener Zielgruppen herrscht – in Kaufhäusern ist in der Regel das Sortiment vorhanden recht vielfältig, im Gegensatz zu Private-Label-Läden, die eine bestimmte Marke verkaufen, die einen Verbraucher hat – einen Anhänger der Marke. Solche Geschäfte werden von großen Einkaufszentren und den zentralen Straßen der Stadt bevorzugt und sind dort, entgegen der Vorstellung der Konkurrenz, alle zusammen angesiedelt. So wird seltsamerweise der Effekt der gegenseitigen Unterstützung erreicht. Selten kleiden sich Menschen komplett „von“ einer Marke, in der Regel handelt es sich um einen individuellen „Mix“ aus Kleidungsstücken verschiedener Hersteller, die jedoch einen ähnlichen Stil haben und sich in der gleichen Alterskategorie kleiden. Daher ist es auch bei der Auswahl einer bestimmten Straße oder eines Einkaufszentrums als Standort Ihres Geschäfts wichtig, Ihre zukünftigen „Nachbarn“ zu studieren und zu entscheiden, ob sie Sie unterstützen, Ihre Zielgruppe anziehen oder ein Hindernis darstellen, das Ihre Wünsche abschreckt Kunde aus Ihrem Geschäft.

IN letzten Jahren Es gab einen anhaltenden Trend zur Entstehung von „Einkaufsstraßen“, die sich an Käufer unterschiedlicher Preiskategorien richteten. In Moskau gibt es „Boutique“-Straßen – Stoleshnikov-Gasse, Tretjakowski-Passage. Briefmarken für die Mittelschicht waren dicht mit Geschäften in der Twerskaja-Straße besiedelt. Ein Analogon zu Einkaufsstraßen sind große Einkaufszentren wie Mega, Crocus City. Sie imitieren im Wesentlichen mehrere Einkaufsstraßen in einem riesigen Raum. Geschäfte werden entweder nach einem Profil oder nach einer Verbraucherklasse ausgewählt. Trotz des harten Wettbewerbs können Sie mit einer solchen Gruppierung die höchste Konzentration an Zielgruppen an einem Ort erreichen. Für den Käufer bedeutet dies, dass er statt drei oder vier nur einen Ort in der Stadt besuchen kann und eine große Auswahl hat. Es besteht ein gegenseitiger Nutzen.

Geschäfte mit einem relativ günstigen Sortiment und einem anderen Markensatz sollten sich befinden:

In der Nähe verschiedener U-Bahn-Stationen, separat oder in Einkaufszentren;
in der Mitte der Schlafbereiche, weil Der Zielverbraucher dieser Geschäfte hat die Angewohnheit, sie nach der Schule oder der Arbeit auf dem Heimweg zu betreten, und geht selten absichtlich dorthin, sodass ein solcher Laden, der außerhalb der Hauptbevölkerungsströme liegt, die die U-Bahn nutzen, mit großer Wahrscheinlichkeit unrentabel wird.

Auch wenn es in der Nähe der U-Bahn liegt, aber „um die Ecke“ und die Menschenmenge nicht vorbeikommt, ist es notwendig, bereits innerhalb der U-Bahn-Station einen großen, hellen Werbestand zu errichten, der darüber informiert, was und wo sich befindet. Und bauen Sie vom Ausgang der U-Bahn bis zum Eingang des Ladens eine Kette heller Schilder auf, wie beim Spielen von „Kosakenräuber“. In St. Petersburg, in der Nähe einer der U-Bahn-Stationen „um die Ecke“, gibt es drei Schuhgeschäfte dicht beieinander. Nur einer von ihnen kümmerte sich um solche „Marktschreier“, während der Rest beschloss, „sich hinzusetzen“. Es gibt genügend Kunden in diesem Laden, manchmal gibt es sogar eine Warteschlange. Die Verkäufer der anderen beiden sind gelangweilt.

Nehmen wir also an, dass die Standortfrage gelöst ist und der Zielkonsument in ausreichender Zahl am Standort vorbeiläuft, um einen ordentlichen Umsatz für das Modegeschäft zu generieren. Und was sieht er im Vorbeigehen? Natürlich der Giebel des Ladens und seine Vitrine, falls vorhanden – und nicht jeder hat sie. Ein solcher Moment wie der Winkel, aus dem der Käufer den Giebel des Ladens sieht, und die Entfernung dazu sind sehr wichtig. Auf einer engen Straße mit Kurven wird ein großes Schild ein Misserfolg sein, denn. es wird unleserlich. Es ist notwendig, die Vitrine ganz oder teilweise vor dem Eingang des Ladens in Richtung des Kundenstroms zu platzieren, damit der Käufer die Ware sehen und sich entscheiden kann, den Laden zu betreten, bis er den Eingang erreicht – das wird er wahrscheinlich nicht tun Ich möchte zu den Türen zurückkehren. Wie Robert Colborn in seinem Buch „Merchandising. 15 Schlüssel zum Erfolg im Einzelhandel“ schreibt:

„Laut Studienergebnissen verspüren mehr als 60 % der Frauen den Wunsch, dieses oder jenes Ding zu kaufen, wenn sie es im Schaufenster sieht.“

Bei einer hohen Frequenz von Geschäften auf der Straße oder im Einkaufszentrum werden vorspringende Giebel sehr erfolgreich eingesetzt – sie sind schon von weitem sichtbar.

Dies sind bei weitem nicht alle Bedingungen und „Tricks“ für die richtige Standortwahl und Gestaltung des Innen- und Außenbereichs des Ladens. Es wurden viele Bücher zu diesem Thema geschrieben und viele Universitätskurse gelesen. Daher ist es notwendig, die Ausführung der Merchandising-Arbeit Profis anzuvertrauen. Obwohl diese Technik für uns neu ist, kennen sie bereits viele Menschen und lernen sie weiter, sodass die Zahl der Fachleute auf diesem Gebiet wächst. Daher muss die Wahl des Standorts des Geschäfts der Marketingabteilung anvertraut werden, denn. Dort arbeiten Spezialisten für die Erforschung des Zielverbrauchers und seiner Psychologie. Aber die Gestaltung des Außen- und Innenraums von Geschäften wird mit großem Erfolg von Menschen durchgeführt, die über eine Ausbildung als Grafikdesigner oder Künstler-Designer im Bereich Mode verfügen. Das zweite ist vorzuziehen, weil Das Merchandising modischer Waren hängt in hohem Maße von der Kenntnis der Sortimentsmerkmale und der ausgewählten Kombinationen der Dinge im Ensemble ab – sei es eine Schaufensterpuppe oder ein kommerzielles Gerät in Form eines Tisches.

Die Vitrine eines Modegeschäfts selbst erfordert häufige Belichtungswechsel, gute Beleuchtung und ein relativ großes Volumen. Wenn große Werbeplakate auf der Vitrine verwendet werden, müssen diese jede Saison gewechselt werden, egal wie gut sie sind. Ich kenne einen Laden, in dem, um Geld zu sparen, die sehr erfolgreichen Schaufensterplakate der Herbst-Winter-Kollektion für weitere drei Saisons zurückgelassen wurden. Ich muss sagen, dass sie bereits im Sommer trotz ihres anfänglichen Erfolgs ziemlich seltsam aussahen, ganz zu schweigen vom nächsten Sommer, als sogar der Stil der auf ihnen präsentierten Kleidung aus der Mode kam. Wenn es nicht möglich ist, Plakate anzufertigen, platzieren Sie Schaufensterpuppen am Schaufenster und wechseln Sie sie 4-8 Mal pro Saison (vorzugsweise jedes Mal, wenn ein neues „Thema“ der Kollektion in den Laden kommt), und das Schaufenster wird immer relevant sein.

Die Ablösbarkeit erfordert die Besonderheiten der Modebranche selbst. Wenn Hersteller von Industriekollektionen vor 5-6 Jahren zwei Saisonkollektionen produzierten – Frühling-Sommer und Herbst-Winter, sind jetzt alle großen Hersteller dazu übergegangen, für jede Saison 4 Saisonkollektionen zu produzieren, und oft besteht jede von ihnen aus mehreren Teilen – „ Themen", die sich durch eine eigene Farbgebung und charakteristische Details oder durch das verwendete Material auszeichnen.

Auch wenn Sie das Merchandising einem professionellen Spezialisten anvertrauen, ist es notwendig, seine Arbeit zu kontrollieren. Dazu müssen Sie mindestens über Grundkenntnisse im Merchandising verfügen, um mit einem Spezialisten die gleiche Sprache zu sprechen und eine Aufgabenstellung für ihn richtig formulieren zu können. Darüber hinaus müssen alle Komponenten des Store-Merchandisings in einem gemeinsamen Konzept verknüpft werden. Nicht nur untereinander, sondern auch mit dem gesamten Markenimage des Unternehmens bzw. der Marke, die es vertritt. Und der wichtigste Markenmanager des Unternehmens ist sein Chef. Er muss sicherstellen, dass das Merchandising eines einzelnen Modegeschäfts nicht nur seinem individuellen Wohlstand dient, sondern auch dem Imageerhalt, der Stärkung und der Steigerung der Markentreue der gesamten Kette oder Marke und damit des gesamten Unternehmens dient als Ganzes.

In verschiedenen Fällen sprechen wir von einem anderen Bild. So muss ein „Mono-Marken“-Shop – von einem produzierenden Unternehmen oder einem Franchise-Unternehmen – das Konzept der Produktmarke selbst, Kleidung, Schuhe oder Accessoires mit Merchandising unterstützen, meist sehen solche Geschäfte auf der ganzen Welt fast gleich aus. Ein markantes Beispiel dafür sind die Benetton-Stores.

Wenn es sich um ein Kaufhaus oder ein Geschäft mit verschiedenen Marken handelt, gibt es möglicherweise zwei Möglichkeiten:

Im Allgemeinen fördert das Geschäft mit seinem Erscheinungsbild und seiner Inneneinrichtung die Marke des Geschäfts (oder der Kette), aber auf dem Handelsplatz ist es möglich, bestimmte Zonen, in denen eine bestimmte Marke verkauft wird, hervorzuheben und ein Designkonzept für diese Zone zu entwickeln darauf abzielen, die Marke des Produkts aufrechtzuerhalten und zu fördern. Dies ist am häufigsten in Kaufhäusern und Einkaufszentren der Fall, die Abteilungen vermieten, oder wenn das Handelsunternehmen über eine eigene Produktmarke verfügt, die es separat positionieren muss. Dies ist die Art der Produktpräsentation in Paninter-Filialen.
Ein Geschäft mit einer Reihe verschiedener Kleidungsstücke und Schuhe verschiedener Marken wird als Ganzes gestaltet und präsentiert sich als Geschäft, ohne eine Marke des Produkts hervorzuheben. In diesem Fall steigt die Loyalität gegenüber der Marke des Geschäfts oder der Kette und ist in den Augen des Käufers meist mit einem Preis- oder Qualitätsfaktor verbunden („In Veshch-Läden kann man preiswerte Kleidung kaufen“).

Doch für welche Option man sich auch entscheidet, das Konzept des Innen- und Außendesigns sollte einheitlich sein und eine gemeinsame Marke unterstützen und ihr nicht widersprechen. Sie sollten keine Kleidung für Teenager in einem klassischen Interieur unterbringen oder in einem Einkaufszentrum in der Nähe der U-Bahn in einem Wohngebiet eine Boutique mit teuren Business-Anzügen eröffnen und ein Schaufenster mit Neon-Graffiti dekorieren. Im besten Fall gelten Sie als Eklektiker, im schlimmsten Fall geht Ihr Geschäft bankrott.

Wenn man über das visuelle Merchandising des Innenraums eines Modegeschäfts spricht, ist es notwendig, die Grundkonzepte hervorzuheben, auf deren Grundlage das Gesamtbild aufgebaut ist:

1. Farbe ist vielleicht der wichtigste Punkt bei der Gestaltung eines Modegeschäfts. Jede Modekollektion basiert auf Farbschemata. Es ist die Farbe, die den Käufer, egal ob Mann, Frau oder Kind, in erster Linie anzieht.

Im Inneren des Modehauses gibt es zwei Farbkonzepte – die Farbgebung des Innenraums und die Farbgebung der Kollektionen selbst. Die Farbgebung der Innenräume wird relativ oft nur von Boutiquen teurer Marken verändert, die die Flaggschiffe der Mode sind, deren Innenräume auch ein Wahrzeichen der Modetrends sind und die Besonderheit ihrer Kunden in gestiegenen Ansprüchen liegt. Der Rest der Modegeschäfte versucht in der Regel, das Interieur so zu gestalten, dass es längere Zeit nicht umgestaltet werden muss und jede Kollektion dieser Marke darin harmonisch aussieht. Die Farbschemata der Kollektionen unterscheiden sich je nach Jahreszeit grundlegend, und innerhalb jeder Saisonkollektion gibt es mehrere Farbschemata – die bereits erwähnten „Themen“.

Hersteller und Designbüros denken bereits in der Phase des Entwurfs und der Erstellung einer Industriekollektion über das visuelle Merchandising der Produktplatzierung nach. Der Sammlung liegt ein spezielles Dokument bei – ein Album zum Thema Merchandising mit Planogrammen (Schemata der Warenposition auf dem Handelsplatz) auf einem Schild, auf dem Kombinationen von Artikeln nach „Themen“ und Empfehlungen für deren Platzierung und Gruppierung angegeben sind. Und auch bei Unternehmen, die Kollektionen produzieren, finden ständig Informationstreffen für Merchandiser der Firmenfilialen und Distributoren statt. Bei diesen Treffen erhalten sie umfassende Informationen über den Zeitpunkt der Veröffentlichung aller Teile der Saisonkollektion, deren Stil und Empfehlungen für die Präsentation der Kollektion im Einzelhandel. Schwieriger wird es für diejenigen, die mit vielen Lieferanten zusammenarbeiten und Waren zum Verkauf anbieten. Zulieferer sind in der Regel kleine Hersteller, die bestimmte Produktgruppen produzieren. Daher sind die im Laden gesammelten Waren nicht immer farblich miteinander kombiniert. Die Aufgabe des Merchandisers besteht darin, all diese Vielfalt in einem einzigen Bild zu verknüpfen.

Plakate,
Blumenarrangements,
Spiegel,
Flüssigkristallbildschirme, auf denen Modenschauen oder Werbespots für Modemarken übertragen werden,
Haushalts- und Haushaltsgegenstände, wie zum Beispiel eine Nähmaschine,
Möbel, Ottomanen und Sofas sind in Geschäften mit einer überdurchschnittlichen Preiskategorie besonders wichtig, damit der Käufer oder seine Begleiter entspannt ihre Wahl treffen können ruhige Umgebung.

Dekorationen sollen das Produkt ergänzen und hervorheben, es aber nicht „überschatten“. Die Ausnahme bilden seltene „Image“-Boutiquen, die das Publikum schockieren und auf die Marke aufmerksam machen sollen. Ein markantes Beispiel dafür ist die berühmte Prada-Boutique in New York. Dort ist der Innenraum der Kulisse nachempfunden und die Waren selbst sind im Untergeschoss „versteckt“. Dabei handelt es sich jedoch eher um einen glänzenden Werbegag als um die Gründung eines profitablen Modegeschäfts.

3. Die Beleuchtung ist ein wichtiger Faktor, der sowohl eine eher unansehnliche Komposition retten als auch die kompetenteste ruinieren kann. Licht sollte nicht nur viel sein, es sollte richtig ausgewählt und ausbalanciert sein. Verschiedene Arten von Licht haben ihre eigene Farbe und die Fähigkeit, unterschiedliche Farben des Produkts hervorzuheben oder zu „töten“. So sehen im sanften, gelblichen Licht von Glühlampen natürliche und warme Farben vorteilhaft aus, während Halogenlampen kalte Farben betonen und einige Naturtöne „töten“. Punktlichtlampen „schnappen“ einzelne Objekte heraus, auf die besondere Aufmerksamkeit gelenkt werden muss. Zum Beispiel Produkte, deren Absatz gesteigert werden muss. Oder Akzentelemente in der Kollektion – „Aufmerksamkeits-Attraktoren“. Die Beleuchtung ist vielfältig, die ganze Frage ist ihre Ausgewogenheit.

4. Gestaltung der Verkaufsfläche und Gewerbeausstattung – Die Gestaltung des Geschäfts ist eine individuelle Angelegenheit, unterliegt jedoch bestimmten Gesetzen. Durch die richtige Planung kann die Zahl der Spontankäufe (die direkt im Laden entschieden werden) deutlich steigen, und im Bereich des Modeverkaufs übersteigt diese Kaufkategorie die geplanten Einkäufe deutlich. Es ermöglicht Ihnen auch, Waren rechtzeitig in der Verkaufsfläche zu bewegen, um den Verkauf einzelner Gruppen anzukurbeln, die aus irgendeinem Grund „hängen geblieben“ sind. Wenn die Gestaltung weitgehend von der Konfiguration der Verkaufsfläche abhängt und die Bewegungsbahn des Käufers durch das Geschäft berücksichtigen muss, hängt die Wahl der Einzelhandelsausstattung ausschließlich von Merchandising-Spezialisten ab.

Farbe, Stil, Design und Material und damit auch der Preis der Ausstattung müssen zum Produkt passen. Geräte sind ein wichtiges Verkaufsinstrument und sollten gut aussehen. Für Modegeschäftsinhaber ist es inakzeptabel, darauf zu warten, dass die Ladeneinrichtung wie teilweise reparierte Ruinen aussieht. Mode verbindet Menschen mit dem Konzept von Neuem, Relevantem und Altem, direkt und direkt im übertragenen Sinne, Details im Laden machen die Bemühungen der Schöpfer von Modekollektionen zunichte und reduzieren ihren Umsatz erheblich. Die Wahl der Anzahl und Art der Verkaufsausstattung hängt von der Größe der Verkaufsfläche des Ladens, der Preiskategorie der Waren, der Gestaltung der Verkaufsfläche und ... der Erwartungshaltung potenzieller Verbraucher ab. Dabei gilt die Grundregel: Je höher der Preis pro Wareneinheit, desto weniger Waren befinden sich im Laden und damit auch die Ausrüstung selbst.

Exklusive Waren werden in der Regel entweder in Einzelexemplaren oder in sehr kleinen Mengen hergestellt, daher gibt es in den Boutiquen der Kategorie „Luxus“ nicht viele kommerzielle Geräte und die Platzierung der Dinge darauf erfolgt so Jede Einheit ist hervorgehoben. Dies liegt an dem Wunsch des Käufers, einen exklusiven Artikel im Sinne eines individuellen Service zu finden und zu erwerben. Für dieses „Nicht-Serienprodukt“ ist er bereit, eine runde Summe zu zahlen. Geschäfte mit billiger Jugendkleidung „beladen“ den Raum mit einer großen Menge an Ausrüstung und Waren. Weil Dieses Käuferpublikum hat genug Zeit und Lust, „rumzustöbern und etwas Schönes zu finden“ und fühlt sich von der Fülle der Dinge angezogen. Je mehr modische Waren Sie auf Ihrer Verkaufsfläche platzieren, desto „billiger“ wird Ihr Geschäft aussehen und desto größer wird Ihr Käufer sein. Dann müssen Sie die Preise niedrig genug halten. Es hängt alles von Ihren Handelszielen ab.

Bei der Auswahl kommerzieller Geräte müssen auch die Arten der Aufhängung und Präsentation berücksichtigt werden. Kleidung kann frontal und seitlich aufgehängt werden. Zu einem optimalen Ladenlayout gehören verschiedene Arten von Ausstattung, es muss jedoch bedacht werden, dass die Kleidung frontal oder auf Schaufensterpuppen angemessen präsentiert werden sollte. Wenn die Kleiderbügel im Laden größtenteils vertikal sind und die Dinge darauf seitlich angeordnet sind, erhöhen Sie die Anzahl der Schaufensterpuppen. Bestimmte Produktgruppen erfordern spezielle Gerätetypen. Oberbekleidung sollte beispielsweise auf Tischen, Schuhe auf speziellen Gestellen usw. abgelegt werden. Wenn ein Geschäft „modisch“ sein will, kann es auf jeden Fall nicht auf eine ordentliche Geschäftsausstattung verzichten.

5. Musik und Gerüche sind jene äußeren Reize, die neben Farbe und Licht aktiv auf das Unterbewusstsein einwirken. Sie sollten sich zudem in das Gesamtkonzept „einpassen“ und unaufdringlich sein. Radiosender sollten nicht als Hintergrundmusik gewählt werden. Selbst wenn man mit ihnen die gleiche Zielgruppe hat, sind die Aufgaben radikal unterschiedlich. Ihre Aufgabe ist es, auf das Produkt aufmerksam zu machen, die Aufgabe des Radiosenders ist es, aufmerksam zuzuhören. Eine Person, die von einem Lieblingslied oder einer Lieblingssendung angezogen wird, wird in Ihr Geschäft gehen, aber das Produkt wird nur mit seinen Augen „gleiten“. Und wer diesen Radiosender nicht mag, wird gar nicht erst hingehen. Darüber hinaus können selbst die bekanntesten Radiosender eine unerwartete Überraschung bereiten. In einem der Paninter-Filialen: „ Russisches Radio". Mitten am Tag, als der Laden hauptsächlich aus studentischem Publikum bestand, verkündete das Radio plötzlich: „Und jetzt wird das Lied des Waschbären erklingen.“ berühmte Karikatur!“ und fröhliche Kinderstimmen begannen: „Aus dem blauen Bach……“! Das Gefühl war ziemlich absurd.

Stellen Sie auch keine Alben bestimmter Künstler ein – Sie können den Geschmack der Käufer nicht erraten. Es ist am besten, Musik ohne Gesang im Hintergrund zu haben. Dies kann ein in letzter Zeit sehr verbreiteter „Lounge“-Stil oder, im Falle eines Klassikergeschäfts, klassische Musik sein.

Das Gleiche gilt für Gerüche. Es bedarf meiner Meinung nach keiner Erklärung, warum es in einem Modegeschäft auf keinen Fall „essbare“ Gerüche geben sollte – das ist der schlimmste Fehler. Fehlerhafte Geschäftskommunikation kann Ihren gesamten Handelstag ruinieren. Daher ist es am besten, ständig vorbeugende Wartungsprüfungen durchzuführen. Ein dicker, starker Parfümgeruch zwingt den Käufer, den Laden zu verlassen, bevor er sich im Produkt zurechtfindet. Der Geruch sollte entweder überhaupt nicht oder kaum wahrnehmbar und fein ausgewählt sein.

Hier kann ich nicht umhin, eine gute Klimaanlage zu erwähnen – der Verkaufsraum sollte kühl und nicht stickig sein. Bei Sauerstoffmangel können Sie nicht mit einem langen Aufenthalt des Käufers in Ihrem Geschäft rechnen. Im schlimmsten Fall kann es zu einer Ohnmacht kommen.

Der einfachste Weg, Hintergrundmusik und Gerüche zu testen, besteht darin, Ihre Verkäufer zu fragen, die den ganzen Tag dort waren. Wenn ihnen am Ende des Arbeitstages die Parfümkompositionen auf dem Börsenparkett übel werden und ihnen ein abgedroschenes Lied in den Ohren schwirrt, aus dem man sich nicht mehr befreien kann – ändern Sie beides.

6. Bestände handeln – im Slang der Modegeschäfte gibt es den Begriff „Sortieren“. Dies bedeutet die Möglichkeit, die Größen- und Farbpalette jedes Artikels auf dem Handelsplatz zu ergänzen. Nach der Merchandising-Regel muss das richtige Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort zum richtigen Preis sein, um den nötigen Umsatz sicherzustellen und den Großteil der Kollektion vor dem Verkauf zu verkaufen, und der Verkauf selbst sollte mit durchgeführt werden zum Vorteil beider Parteien – sowohl des Käufers als auch des Verkäufers. Die Untersortierung der Modelle der neuen Kollektion sollte ohne temporäre „Lücken“ erfolgen, um die „Out-of-Stock“-Situation zu vermeiden. Fälle von „nicht gebracht“ und „werden, aber morgen“ müssen minimiert und am besten auf Null reduziert werden. Im Gegensatz zu Konsumgütern wird auf Modegüter selten „gewartet“. Gehen Sie einfach in ein Geschäft in der Nähe und suchen Sie sich ein Analogon. Sobald der Artikel „ausgewaschen“ ist – eine Farbe und ein oder zwei Größen übrig bleiben, wird er, wenn möglich, mit anderen ähnlichen Artikeln ergänzt und in einer separaten Rabattzone ausgehängt.

Apropos Verkauf. Entgegen der landläufigen Meinung, dass der Traum eines Verkäufers darin besteht, die Kollektion vor Beginn zu 100 % zu verkaufen, sollte der Laden zum Zeitpunkt des Verkaufs keinesfalls leer sein oder eine Mindestmenge an Waren enthalten. Der Ausverkauf ist heutzutage sowohl für den Handel als auch für die Merchandiser die heißeste Zeit. Käufer lieben Verkäufe, das erste Treffen eines zukünftigen treuen Kunden mit einem Modegeschäft findet oft zu dieser Zeit statt. Dies ist der Zeitraum, in dem sich der Käufer erlaubt, Geschäfte mit teureren Marken zu betreten, als er während der Präsentation neuer Kollektionen besucht, und bei erfolgreichem Kauf bei einem Sale die Preiskategorie in eine höhere ändern kann der kommenden Saison. Ein leerer Laden hinterlässt den Eindruck von mangelndem Sortiment, schlechter Präsentation und dieser Eindruck bleibt lange Zeit im Unterbewusstsein des Käufers. Daher sollte der Lagerbestand des Ladens unter Berücksichtigung des Ausverkaufs geplant werden und das Visual Merchandising für den Zeitraum der Rabatte sehr mobil werden und schnell auf die schnelle „Auswaschung“ des Sortiments reagieren – Waren in der Halle bewegen, miteinander vervollständigen auf die profitabelste Art und Weise buchstäblich unterwegs. Die Bestandsverwaltung stellt die geplante Verkaufsmenge zu Beginn der Saison und den Mindestbestand nach dem Verkauf sicher.

Dieser Überblick über die Besonderheiten des Merchandising in Modegeschäften deckt nicht alle Techniken ab, mit denen Visual-Merchandising-Profis das Image von Einzelhandelsflächen gestalten. Zu diesem Thema wurden spezielle Kurzkurse-Seminare erstellt.