Ορισμός και βασικές τεχνικές του merchandising σε ένα φαρμακείο. Αποτελεσματικό merchandising σε φαρμακείο με κλειστή οθόνη

Οι περισσότεροι ικανοί εργαζόμενοι στα φαρμακεία από τα πρώτα βήματα προσπαθούν να θέσουν τον αγοραστή με θετικό τρόπο και να αποφύγουν τυχόν εκδηλώσεις αρνητικότητας. Η εσφαλμένη τοποθέτηση των προϊόντων είναι ένα δαπανηρό λάθος, επομένως οι προτιμήσεις για έναν ιατρικό εκπρόσωπο πρέπει να προσεγγίζονται με προσοχή. Για να κατανοήσει πόσο δίκαια είναι τα επιχειρήματά του σχετικά με την επέκταση της γκάμας προϊόντων της εταιρείας και αν αξίζει να ανταποκριθεί σε ένα αίτημα για αναδιάταξη του φαρμάκου σε το καλύτερο μέρος, ένας φαρμακοποιός και ένας φαρμακοποιός πρέπει να έχουν βασικές δεξιότητες merchandising.

Τι κάνει το merchandising;

Όπως γνωρίζετε, υπάρχουν διάφορες κατηγορίες προϊόντων στη φαρμακευτική αγορά. Όλα τα προϊόντα που διατίθενται στο εμπόριο, και υπάρχουν περίπου 30 χιλιάδες από αυτά, μπορούν να χωριστούν σε τρία μέρη:

1. ιατρικά προϊόντα.
2. καλλυντικά και συμπληρώματα διατροφής.
3. φάρμακα.

Όσον αφορά το τελευταίο, όπως γνωρίζετε, τα συνταγογραφούμενα (ηθικά) φάρμακα θα πρέπει να χορηγούνται μόνο με ιατρική συνταγή. OTC group (OTC), που διατίθεται σε ελεύθερη πώληση, χωρίς υποχρεωτική επίδειξη συνταγής. Ωστόσο, όλοι καταλαβαίνουμε ότι de facto η φαρμακευτική αγορά στην Ουκρανία είναι εξωχρηματιστηριακή.
Επιπλέον, τα συμπληρώματα διατροφής, τα προϊόντα περιποίησης δέρματος και άλλα παραφαρμακευτικά προϊόντα αρχίζουν να καταλαμβάνουν ένα αυξανόμενο μερίδιο στο εγχώριο «καλάθι φαρμακείων». Με την αύξηση της προωθητικής δραστηριότητας των μεταποιητικών εταιρειών στο σύνολο πωλήσεις φαρμακείωντο μερίδιο των ιατρικών καλλυντικών αυξάνεται σταδιακά. Αυτό διευκολύνεται επίσης από την αύξηση του αριθμού των φαρμακευτικών αγορών, όπου η πιθανότητα αυθόρμητων αγορών είναι πολύ μεγαλύτερη από ό,τι στα κλασικά φαρμακεία. Γι' αυτό οι εκδηλώσεις merchandising έχουν ιδιαίτερη σημασία στην αγορά μας.

Τι είναι το merchandising;

Φαίνεται ότι ένας από τους πιο επιτυχημένους ορισμούς αυτού του όρου δόθηκε από την American Marketing Association (American Marketing Association - AMA): "Το Merchandising είναι ένα πεδίο δραστηριότητας μάρκετινγκ που στοχεύει στην εστίαση της προσοχής των αγοραστών σε ορισμένα προϊόντα". Στην ουσία, το merchandising είναι η δυνατότητα να μεγιστοποιήσεις τον τζίρο σου χωρίς να αλλάξεις την τοπογραφία του φαρμακείου.
Εδώ είναι ένας άλλος ορισμός, συνθετικός: "Το Merchandising είναι ένα από τα συστατικά του μάρκετινγκ που στοχεύει στη βελτίωση των προϊόντων και στην αύξηση των πωλήσεων μιας επιχείρησης λιανικής." Με άλλα λόγια, το merchandising είναι ένα σύνολο δραστηριοτήτων που περιλαμβάνει την ανάπτυξη και εφαρμογή μεθόδων, καθώς και κάθε είδους τεχνικών λύσεων, σκοπός των οποίων είναι η προώθηση αγαθών και η προσέλκυση πελατών σε ένα συγκεκριμένο κατάστημα για την αύξηση των κερδών του.

Ιστορική αναφορά
Για πρώτη φορά, το merchandising συζητήθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες κατά τη διάρκεια της Μεγάλης Ύφεσης (1930-1935). Ήταν μια δύσκολη περίοδος για τη χώρα, μια από τις πιο σοβαρές κρίσεις έπληξε τον πληθυσμό. Ο αγώνας για τον αγοραστή έχει εκατονταπλασιαστεί. Το Merchandising έχει γίνει ένας από τους τρόπους βελτίωσης της ανταγωνιστικότητας. Η προσεκτική τοποθέτηση των αγαθών συνέβαλε στην αύξηση των πωλήσεων. Σύντομα και τα φαρμακεία εκμεταλλεύτηκαν τις νέες τεχνολογίες.

Ποιος είναι ο ρόλος του merchandising σε ένα φαρμακείο;

Τώρα στην Ουκρανία σε πολλές αλυσίδες φαρμακείων υπάρχει μια τέτοια μονάδα προσωπικού ως έμπορος. Το καθήκον ενός έμπορου είναι να κάνει περισσότερους ανθρώπους να εισέρχονται στο φαρμακείο με τη βοήθεια προωθητικών, προωθητικών, διαφημιστικών και άλλων εκδηλώσεων. Και οι δραστηριότητες merchandising επηρεάζουν τον υποψήφιο αγοραστή που βρίσκεται ήδη μέσα στο φαρμακείο, μόλις ξεπέρασε το κατώφλι του. Το αν κάποιος που έρχεται σε ένα φαρμακείο «μετατρέπεται» σε πελάτη εξαρτάται από την εσωτερική αρμονία του φαρμακείου και από τον επαγγελματισμό των φαρμακοποιών του πρώτου πίνακα.
Συχνά ακούει κανείς από τους διευθυντές των αλυσίδων φαρμακείων: «Πήρα έμπορο, αλλά δεν έχει νόημα!». Ρωτάω: "Γιατί όχι;" «Ναι, οι πωλήσεις δεν αυξάνονται!» - απαντούν.

Συνιστάται να ασχοληθείτε με αυτό το θέμα.
Η βάση για την επιτυχία ενός φαρμακείου βασίζεται σε τρεις πυλώνες: τοποθέτηση, συμπεριλαμβανομένης της τιμής, εξυπηρέτηση, εργασία με το προσωπικό. Ωστόσο, είναι πολύ χρήσιμο να μάθετε πού σπάει η αλυσίδα σε μια καθιερωμένη πελατοκεντρική εργασία φαρμακείου. Στα στάδια προσέλκυσης ατόμων στο φαρμακείο; Ίσως αφήνει κάτι να είναι επιθυμητό καλύτερη δουλειάπροσωπικό ή ανεπαρκές επίπεδο υπηρεσιών που παρέχονται στους πελάτες; Ή ίσως το ίδιο το φαρμακείο δεν δίνει τη δέουσα προσοχή στις δραστηριότητες merchandising. Η σημασία της χρήσης αυτών των τεχνικών επιβεβαιώνεται από διάφορους δείκτες (μελέτες από το Point of Purchase Advertising Institute):

3 αγορές στις 10 γίνονται χάρη σε μια καλά σχεδιασμένη βιτρίνα.
Τα ναρκωτικά που εκτίθενται σε μια καλοσχεδιασμένη βιτρίνα πωλούνται 6 φορές καλύτερα από αυτά που εκτίθενται σε παραδοσιακά σχεδιασμένες βιτρίνες.

Θα ήταν σκόπιμο να παραθέσουμε το γνωστό σύνθημα του merchandiser, το οποίο αποκαλύπτει τη σύνδεση μεταξύ merchandising και εμπορικής επιτυχίας.

Η απουσία αγαθών στα ράφια είναι αυτοκτονία για το ίδρυμα. η συνήθης διάταξη των εμπορευμάτων στα ράφια είναι απλώς μια άμυνα έναντι των ανταγωνιστών. Και μόνο η σωστή τοποθέτηση των αγαθών είναι επίθεση και επιτυχία.

Σωστή διευθέτηση αγαθών διαφορετικών τύπων ζήτησης

Τα φαρμακευτικά προϊόντα χωρισμένα σε 3 ομάδες έχουν τη θέση τους. Η αγορά ενός αριθμού προϊόντων είναι μια αρκετά οικεία υπόθεση, όπως η επιλογή προϊόντων γυναικείας υγιεινής, προϊόντων για την περιποίηση προβληματικού δέρματος και διαιτητικά προϊόντα. Ορισμένα προϊόντα, όπως τα αντιμυκητιακά ή τα φάρμακα για τις ψείρες, μειώνουν σοβαρά την κατάσταση του αγοραστή και αν τέτοια προϊόντα βρίσκονται σε πολυσύχναστο μέρος, πολλοί θα προτιμήσουν να πάνε σε άλλο φαρμακείο.
Ένας οργανωτής ραφιών χρησιμοποιείται συχνά, για παράδειγμα, για τον διαχωρισμό της προφύλαξης από τα φάρμακα της γρίπης. Στα φαρμακεία, η κατανομή ζωνών είναι δυνατή σε ομάδες φαρμάκων χωρίς ιατρική συνταγή και συναφών προϊόντων. Πολλοί αγοραστές δεν γνωρίζουν ότι τα ομοιοπαθητικά φάρμακα στο πάτωμα συναλλαγών χωρίζονται σε ξεχωριστή ομάδα και δεν κατανοούν την αρχή με την οποία διασπώνται οι ομάδες, για παράδειγμα, φάρμακα για το κρύο, τον βήχα, τη γρίπη. Οι πιο επίμονοι πελάτες ρωτούν αμέσως σε ποιο τμήμα βρίσκεται το επιθυμητό προϊόν, ενώ οι ευγενικοί και ντροπαλοί, έχοντας σταθεί στη μια γραμμή, πάνε στην ουρά μιας άλλης. Ή φεύγουν χωρίς καν να κάνουν τις προγραμματισμένες αγορές.
Τα φαρμακεία που βρίσκονται σε επιχειρηματικές περιοχές μπορούν να δημιουργήσουν μια ειδική ζώνη «γραφείου», όπου υπάρχουν μέσα για τη μείωση του ψυχολογικού στρες, της κούρασης κατά τη διάρκεια της καθιστικής εργασίας στο γραφείο, της εργασίας με υπολογιστή, για την γρήγορη εξάλειψη των πρώτων σημαδιών του κρυολογήματος, την αποκατάσταση της φωνής για όσους μιλούν συχνά σε συναντήσεις. Τέτοιες προφορές βοηθούν το φαρμακείο να αποκτήσει την εικόνα ενός βοηθού σε επιχειρηματίες.
Μην ξεχνάτε ότι το merchandising περιλαμβάνει επίσης δραστηριότητες όπως η έγκαιρη εισαγωγή φαρμάκων στο ελάττωμα και η κατάλληλη τοποθέτηση υλικών POS (POS - σημείο πώλησης - σημείο πώλησης). Παρεμπιπτόντως, αυτό δεν είναι το τελευταίο εργαλείο που μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις του προϊόντος σας.
Ακολουθούν ορισμένα χαρακτηριστικά της προβολής φαρμάκων και της τοποθέτησης υλικών POS σε ένα φαρμακείο:

Αύξηση του όγκου πωλήσεων κατά τη μετακίνηση εμπορευμάτων από τη νεκρή ζώνη και από το ύψος των χεριών στο ύψος των ματιών. μείωση - από το επίπεδο των ματιών στο επίπεδο των χεριών.
Η πιο αποτελεσματική είναι η τοποθέτηση φαρμάκων στο ύψος των ματιών. Έτσι, απλώς αναδιατάσσοντας ένα προϊόν από ράφι σε ράφι, μπορείτε να διαφοροποιήσετε σημαντικά τον όγκο των πωλήσεών του, έως και 80%.
Στα κάτω ράφια, τα οποία θεωρούνται «νεκρή ζώνη» για έναν ενήλικα, καλό είναι να τοποθετείτε προϊόντα για παιδιά, τότε θα είναι στο ύψος των ματιών του παιδιού και θα μπορεί να τα μαζέψει. Η δημιουργία μιας αίσθησης πολλαπλότητας αγαθών οδηγεί επίσης σε αύξηση του κύκλου εργασιών. Και πάλι, ας θυμηθούμε τον κανόνα της ατμομηχανής που έχουμε ήδη εξετάσει: στην περιοχή της κορυφαίας μάρκας αυτής της ομάδας, μπορείτε να τοποθετήσετε ένα φάρμακο που πρέπει να προσελκύσει την προσοχή.

Μην ξεχνάτε ότι ένας σωστά οργανωμένος χώρος λιανικής επιτρέπει στον επισκέπτη να συνειδητοποιήσει πλήρως όλα τα κίνητρα για να κάνει μια αγορά, ορθολογικά και συναισθηματικά. Η μεγιστοποίηση του τζίρου ενός φαρμακείου με τη βελτιστοποίηση της χρήσης των πόρων του -υλικών και ανθρώπινων- είναι το κύριο καθήκον του merchandising.
Οι αρχές του merchandising βασίζονται στα βασικά φυσιολογικά χαρακτηριστικά της ανθρώπινης συμπεριφοράς και στην αντίληψη του περιβάλλοντος. Μιλώντας για την τοποθέτηση του φαρμάκου στο ύψος των ματιών, είναι σημαντικό να τονιστεί η ανάγκη να παρέχεται στον αγοραστή ευκολία αντίληψης. Τον ίδιο σκοπό εξυπηρετεί και η διάταξη των φαρμάκων σε ομάδες. Εξάλλου, ένα άτομο ξεκινά την αναζήτηση για το σωστό φάρμακο, έχοντας αποφασίσει για τον εντοπισμό της ομάδας στην οποία ανήκει. Η δημιουργία μιας αίσθησης της πολλαπλότητας των αγαθών επιτυγχάνεται με την τοποθέτηση πολλών δειγμάτων αγαθών δίπλα-δίπλα και την αντανάκλασή τους σε προθήκες με καθρέφτη. Το αποτέλεσμα πολλαπλότητας ενός προϊόντος μπορεί να βελτιωθεί και να αυξηθεί η αναγνώρισή του εάν η προβολή εκτελείται γύρω από την κορυφαία μάρκα.
Μια καλή λύση είναι "αρχή της ατμομηχανής"όταν χρησιμοποιείται όχι η κορυφαία, αλλά η πιο διαφημισμένη μάρκα. Ταυτόχρονα, προχωρούν από τις ακόλουθες σκέψεις: ο αγοραστής σίγουρα θα δώσει προσοχή στο διαφημιζόμενο φάρμακο, αλλά θα πρέπει πάντα να υπάρχει επιλογή - γιατί εάν αποδειχθεί ότι δεν πληροί όλες τις απαιτήσεις (για παράδειγμα, η τιμή δεν σας ταιριάζει), ο πελάτης θα αλλάξει αυτόματα την προσοχή του στο γειτονικό φάρμακο. Αυτή η διάταξη είναι επίσης κατάλληλη για νέα φάρμακα.
Υπάρχει η άποψη ότι τα πιο ακριβά προϊόντα της ομάδας πρέπει να τοποθετούνται στα πιο «καυτά» μέρη. Αυτό είναι αλήθεια, αλλά δεν πρέπει να ξεχνάμε τον υπολογισμό ανά τύπο Ηγέτης τιμών. Μπορεί να γίνει βέλτιστο για τα φαρμακεία των οποίων το κοινό-στόχος είναι ο πληθυσμός με χαμηλή φερεγγυότητα, όταν η τιμή του φαρμάκου, παρά η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, μπορεί να είναι πιο σημαντικός παράγοντας για τη λήψη μιας απόφασης αγοράς. Αυτό είναι πολύ σημαντικό σημείο. Τα παρασκευάσματα σύμφωνα με αυτήν την αρχή θα πρέπει να ταιριάζουν ιδανικά στην ποικιλία, λαμβάνοντας υπόψη τις ανάγκες του κοινού-στόχου αυτού του φαρμακείου.
Θα πρέπει επίσης να θυμόμαστε ότι τα εποχιακά φάρμακα πρέπει να καταλαμβάνουν τις καλύτερες θέσεις στα παράθυρα στην αιχμή της σεζόν (για παράδειγμα, την άνοιξη - αντιισταμινικά, το χειμώνα - κρυολογήματα κ.λπ.), και εκτός εποχής μπορούν να μετακινηθούν πίσω. Συχνά στα σούπερ μάρκετ φαρμακείων μπορείτε να δείτε τη διάταξη "κάτω από τον χάρακα" ή, ακόμη χειρότερα, πυραμίδες και άλλα γεωμετρικά σχήματα από πακέτα. Οπτικά, αυτό φαίνεται να είναι όμορφο, αλλά ψυχολογικά, οι περισσότεροι άνθρωποι δεν θέλουν να σπάσουν την υπάρχουσα συμμετρία. Σε ορισμένες περιπτώσεις, ο σχεδιασμός της οθόνης παραθύρων αξίζει να θυσιαστεί η σκοπιμότητα. Όταν υπάρχει ένα κενό στη σειρά των μόνιμων συσκευασιών φαρμάκων, δημιουργεί την ψευδαίσθηση ενός βιαστικού εμπορίου (κάποιος έχει ήδη αγοράσει αυτό το φάρμακο ή το προϊόν) και διεγείρει συναισθηματικά την απόκτηση.
Το καθήκον του merchandising δεν είναι μόνο η τοποθέτηση αγαθών, αλλά και η αποτελεσματική χρήση της διαφήμισης στο πάτωμα συναλλαγών. Πριν από πέντε χρόνια, τα φαρμακεία ήταν πρόθυμα να τοποθετήσουν στο πάτωμα των πωλήσεων όλο το διαφημιστικό υλικό που τους έφεραν οι ιατρικοί εκπρόσωποι, και μάλιστα ζήτησαν να φέρουν κι άλλα. Σήμερα, επίσης, μερικές φορές μπορείτε να βρείτε φαρμακεία που είναι άφθονα και μη συστηματικά γεμάτα με διαφημιστικά προϊόντα. Ωστόσο, η τοποθέτηση υλικών POS θα είναι πιο αποτελεσματική στο ύψος των ματιών κοντά στο ταμείο ή σε μέρη όσο το δυνατόν πιο κοντά σε αυτό. Ο αγοραστής συχνά μελετά τα διαφημιστικά αντικείμενα, βαριέται στη σειρά όταν απλά δεν υπάρχει τίποτα να κάνει.
Επιπλέον, πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι οι περισσότεροι άνθρωποι είναι δεξιόχειρες και έχουν έναν αρκετά τυπικό τύπο συμπεριφοράς στο δωμάτιο, δηλαδή, μετά από μια σύντομη ευθύγραμμη κίνηση, στρέφουν την προσοχή τους σε αντικείμενα που βρίσκονται στο δεξί τους χέρι σε δεξιόστροφη κατεύθυνση. Έτσι, δίνεται η δυνατότητα τοποθέτησης διαφημιστικού υλικού απέναντι και δεξιά από την είσοδο του φαρμακείου.
Φυσικά, δεν υπάρχει καθολικός τρόπος τοποθέτησης προϊόντων και οπτικής υποστήριξης. Όλα εξαρτώνται από τα χαρακτηριστικά ενός συγκεκριμένου φαρμακείου (το σχήμα του ορόφου συναλλαγών, η θέση της εισόδου κ.λπ.). Μπορείτε να προσδιορίσετε με ακρίβεια την κατεύθυνση των ροών πελατών παρατηρώντας την κίνηση στο πάτωμα συναλλαγών για 30-40 λεπτά. Αξίζει επίσης να μπείτε στη θέση του αγοραστή και να σκεφτείτε πώς τα προϊόντα και τα υλικά POS σας θα τοποθετηθούν καταλληλότερα στη συγκεκριμένη περίπτωσή σας.

(Συνεχίζεται)

Από πού ξεκινάει ένα φαρμακείο; Το φαρμακείο δεν ξεκινά καν από τη βεράντα. Η γνωριμία μαζί της ξεκινά όταν η πινακίδα του φαρμακείου εμφανίζεται σε έναν πιθανό αγοραστή. Η πρώτη εντύπωση μερικές φορές σημαίνει πολλά για τον αγοραστή, και αν δεν υπάρχει επιθυμία να εισέλθει, τα περισσότερα όμορφο εσωτερικόθα παραμείνει αζήτητη. Ο εξωτερικός σχεδιασμός των φαρμακείων σε συνθήκες σχεδόν ίδιας σειράς και παρόμοιας τιμολογιακής πολιτικής έχει γίνει σημαντικός παράγοντας επιτυχίας στον ανταγωνιστικό αγώνα των εταιρειών που πωλούν φαρμακευτικά προϊόντα. Σε κοινωνιολογικές έρευνες, οι άνθρωποι σημειώνουν την εμφανή εμφάνιση του φαρμακείου ως ένα από τα κίνητρα για να το επισκέπτονται τακτικά, μαζί με την ευκολία της τοποθεσίας, την προνομιακή πολιτική και την ικανότητα των φαρμακοποιών.

Ο εξωτερικός σχεδιασμός του φαρμακείου περιλαμβάνει και διάφορα πρόσθετα σχέδια. Αυτά μπορεί να είναι στηρίγματα που είναι προσαρτημένα στον τοίχο του κτιρίου δίπλα στην πινακίδα (ένας πράσινος "σταυρός" ή ένα σημάδι ενός ιατρικού ιδρύματος "Μπολ με ένα φίδι"). κολώνες - φορητοί πίνακες πληροφοριών που μπορούν να τοποθετηθούν στο πεζοδρόμιο σε κάποια απόσταση από την είσοδο του φαρμακείου - έχουν σχεδιαστεί για να ειδοποιούν εκ των προτέρων τον υποψήφιο αγοραστή ότι υπάρχει φαρμακείο στο δρόμο του.

Όλοι οι χώροι του οργανισμού φαρμακείου συνιστάται να βρίσκονται σε ένα κτίριο ενωμένο σε ένα ενιαίο τετράγωνο, απομονωμένο από άλλους οργανισμούς. Το φαρμακείο θα πρέπει να προβλέπει τη δυνατότητα εισόδου για άτομα με μειωμένες λειτουργίες του μυοσκελετικού συστήματος, για παράδειγμα, παρουσία ράμπας. Οι πόρτες του φαρμακείου πρέπει να ανοίγουν προς τα μέσα, σαν να καλούν την είσοδο και όχι προς τα έξω, απωθώντας τον πελάτη. Είναι επιθυμητό να υπάρχουν επιγραφές: "Open", "Closed", "Push", "Push". Είναι εξίσου σημαντικό να διασφαλιστεί η ευκολία της αναρρίχησης σκαλοπατιών και της διέλευσης του κατωφλίου. Εάν μια σκάλα οδηγεί στην πόρτα, θα πρέπει να φροντίσετε τις κουπαστές και τις λαστιχένιες μπορντούρες στις άκρες των σκαλοπατιών που εμποδίζουν την ολίσθηση. Θα πρέπει επίσης να καθαρίζετε τακτικά την είσοδο του φαρμακείου από βρωμιά, πάγο και χιόνι.

Οι Φαρμακευτικοί Οργανισμοί πρέπει να έχουν πινακίδα που να δείχνει:

εταιρική επωνυμία του οργανισμού·

· τοποθεσία;

τον τρόπο λειτουργίας του οργανισμού.

Συνιστάται να γράφετε το όνομα του τύπου του οργανισμού φαρμακείου με γραμματοσειρά, έτσι ώστε η επιγραφή να μπορεί να διακρίνεται οποιαδήποτε στιγμή της ημέρας από απόσταση τουλάχιστον 25 μέτρων. Όταν τοποθετείτε έναν οργανισμό φαρμακείου μέσα στο κτίριο, η πινακίδα πρέπει να βρίσκεται στον εξωτερικό τοίχο του κτιρίου.

Ένας οργανισμός φαρμακείου που παρέχει βοήθεια για φάρμακα τη νύχτα θα πρέπει να παρέχει μια φωτεινή πινακίδα με πληροφορίες σχετικά με την εργασία τη νύχτα, που να δείχνει τις ώρες λειτουργίας, ένα κουδούνι για να καλέσει έναν φαρμακοποιό.

απαίτηση φαρμακείου συμμόρφωση φαρμακοποιού

Απαιτήσεις για την εσωτερική διακόσμηση ενός φαρμακείου

Η πλειοψηφία του πληθυσμού θεωρεί ότι οι τιμές είναι το κύριο κριτήριο για την επιλογή ενός φαρμακείου, αλλά ένας παράγοντας όπως ο σχεδιασμός και η εσωτερική ατμόσφαιρα του καταστήματος δεν είναι λιγότερο σημαντικός. Αυτοί οι παράγοντες έχουν ισχυρή επίδραση στη δυναμική της καταναλωτικής ζήτησης.

Η ελάχιστη σύνθεση των χώρων του φαρμακείου περιλαμβάνει: χώρο συναλλαγών, αίθουσα υλικών, γραφείο προσωπικού, γραφείο προϊσταμένου φαρμακείου και μπάνιο. Το φαρμακείο θα πρέπει να είναι εξοπλισμένο με ειδικό εξοπλισμό παραγωγής, προθήκες, ψυγεία, ταμειακές μηχανές, απολυμαντικά, οικιακό εξοπλισμό κ.λπ.

Υπάρχουν διάφοροι κανόνες σύμφωνα με τους οποίους πρέπει να σχεδιάζονται οι βιτρίνες:

1. Μόνο φάρμακα χωρίς συνταγή και προϊόντα φαρμακείου μπορούν να εκτίθενται στο χώρο των πωλήσεων, καθώς απαγορεύεται η διαφήμιση συνταγογραφούμενων φαρμάκων, προκειμένου να μην δίνεται στον αγοραστή η εντύπωση ότι είναι ασφαλές και περιττό να πάει σε γιατρό.

2. Τα φάρμακα για εσωτερική και εξωτερική χρήση τοποθετούνται χωριστά.

3. Μέσα στις φαρμακολογικές ομάδες, τα φάρμακα ταξινομούνται σύμφωνα με τα φαρμακοθεραπευτικά τους χαρακτηριστικά: φάρμακα για τον βήχα, φάρμακα για το κρυολόγημα κ.λπ.

4. Τα εμπορεύματα είναι ταξινομημένα σε ομάδες: επίδεσμοι, οπτικά, κ.λπ.

5. Φάρμακα που απαιτούν ειδικές συνθήκες αποθήκευσης δεν τοποθετούνται στις προθήκες. Στην περίπτωση αυτή εκτίθεται μόνο η δευτερεύουσα συσκευασία.

6. Κάθε προϊόν έχει μια σωστά σχεδιασμένη τιμή.

7. όταν σχεδιάζετε βιτρίνες, πρέπει να χρησιμοποιείτε τους κανόνες του merchandising.

Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, κάθε προϊόν πρέπει να έχει μια ετικέτα τιμής. Όλες οι ετικέτες τιμών στο φαρμακείο πρέπει να εκδίδονται με το ίδιο στυλ. Τα ακόλουθα στοιχεία πρέπει να αναγράφονται στην ετικέτα τιμής:

ь όνομα των εμπορευμάτων·

ь τιμή ανά μονάδα αγαθών.

ь ημερομηνία παραλαβής.

ь υπογραφή του οικονομικά υπεύθυνου (υπεύθυνου φαρμακείου).

Στο πάτωμα συναλλαγών του οργανισμού φαρμακείου, σε εμφανές σημείο, θα πρέπει να υπάρχει ενημερωτικό περίπτερο που να περιέχει τις ακόλουθες πληροφορίες:

αριθμός και ισχύς της άδειας για φαρμακευτικές δραστηριότητες, καθώς και πληροφορίες σχετικά με την αρχή που εξέδωσε την άδεια·

· σχετικά με την κρατική εγγραφή και το όνομα του φορέα εγγραφής.

Το φαρμακείο πρέπει να διαθέτει βιβλίο κριτικών και προτάσεων, το οποίο παρέχεται στον αγοραστή κατόπιν αιτήματός του.

Η εσωτερική διακόσμηση των χώρων του φαρμακείου πραγματοποιείται σύμφωνα με τον λειτουργικό τους σκοπό. Ταυτόχρονα, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι το εσωτερικό των χώρων του φαρμακείου δεν έχει μόνο υγιεινή, αλλά και ψυχολογική σημασία.

Όλοι οι χώροι πρέπει να είναι στεγνοί, να πληρούν τις υγειονομικές προδιαγραφές και να διασφαλίζουν την ασφάλεια των εμπορευμάτων. Η διακόσμηση του δωματίου πρέπει να λαμβάνει υπόψη τα χαρακτηριστικά διαδικασία παραγωγής(τα υλικά φινιρίσματος πρέπει να είναι ανθεκτικά στην υγρασία, απωθητικά στην υγρασία, αντιδιαβρωτικά, πυράντοχα, με περιορισμένο στατικό ηλεκτρισμό, μη τοξικά και δεν πρέπει να εκπέμπουν οσμή), υγιεινής και υγιεινής (δεν πρέπει να αποτελούν πηγή ρύπων και σκόνης, πρέπει να αντέχει την υγρή επεξεργασία και την απολύμανση) και τις ψυχοφυσιολογικές απαιτήσεις.

Το φαρμακείο πρέπει να έχει θέρμανση. Ο αερισμός των περισσότερων δωματίων πρέπει να είναι φυσικός μέσω αεραγωγών και τραβέρσες. Η θερμοκρασία στους χώρους του φαρμακείου δεν πρέπει να είναι χαμηλότερη από +18°C και στον χώρο πωλήσεων όχι χαμηλότερη από +16°C. Ο φωτισμός πρέπει να είναι φυσικός και τεχνητός. Φωτισμός χώρων εργασίας δημόσιας υπηρεσίας - 300 lux. άλλα δωμάτια - 150 lux. Ως πηγή φωτός χρησιμοποιούνται λαμπτήρες φθορισμού.

Πριν ξεκινήσετε την εργασία, είναι απαραίτητο να πραγματοποιήσετε υγρό καθαρισμό των χώρων με απολυμαντικά· ο στεγνός καθαρισμός στο φαρμακείο απαγορεύεται. Καθημερινά σκουπίστε τον εξοπλισμό του ορόφου συναλλαγών και των βιομηχανικών χώρων. Ο γενικός καθαρισμός των χώρων παραγωγής πρέπει να πραγματοποιείται τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα. Πλένουν τοίχους, πόρτες, εξοπλισμό, δάπεδα, ντουλάπια για την αποθήκευση φαρμάκων Η ημέρα υγιεινής στα φαρμακεία πραγματοποιείται μία φορά το μήνα (ταβάνια, τζάμια παραθύρων και κουφώματα μεταξύ τους πλένονται).

Τα απόβλητα παραγωγής και τα σκουπίδια πρέπει να συλλέγονται σε ειδικά δοχεία με κάλυμμα κίνησης και να απομακρύνονται από τις εγκαταστάσεις τουλάχιστον μία φορά ανά βάρδια. Οι νιπτήρες χεριών, οι εγκαταστάσεις υγιεινής και τα δοχεία απορριμμάτων πλένονται, καθαρίζονται και απολυμαίνονται καθημερινά.

Το Merchandising είναι ένα σύστημα που δημιουργεί ένα περιβάλλον σε ένα φαρμακείο που μεγιστοποιεί τα κέρδη.

Η ρύθμιση περιλαμβάνει τα ακόλουθα στοιχεία:

• ατμόσφαιρα
• διευθέτηση εμπορικού εξοπλισμού
• επίδειξη εμπορευμάτων
• πληροφορίες ενδοφαρμακείου.

Τα πρότυπα merchandising ρυθμίζουν τους κανόνες, τον έλεγχο της συμμόρφωσης με τους κανόνες, τις τεχνολογίες για την πραγματοποίηση αλλαγών στο περιβάλλον και την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων αυτών των αλλαγών.

Τα πρότυπα merchandising στοχεύουν στη μεγιστοποίηση των κερδών των φαρμακείων.

Κανόνες merchandising

1. Ατμόσφαιρα

Γενική ιδέα- να τραβήξει τη μέγιστη προσοχή στο φαρμακείο στο δρόμο, να προκαλέσει επιθυμία εισόδου, να μην δημιουργήσει εμπόδια στο δρόμο, καθαριότητα, τάξη, άνεση.

Κανόνας 1.1

Η πινακίδα είναι ευδιάκριτη από απόσταση 100 m και στις δύο πλευρές του δρόμου. Η ταμπέλα φωτίζεται κατά τη λειτουργία του φαρμακείου, τα φωτοδυναμικά στοιχεία είναι ενεργοποιημένα. Συνιστάται να αφήνετε ανοιχτά κουτιά φωτός, τρισδιάστατα γράμματα, σταυρό ενεργοποιημένο τη νύχτα. Η πινακίδα είναι σε καλή κατάσταση. Η είσοδος στο φαρμακείο είναι ευδιάκριτη σήμανση.

Κανόνας 1.2

Ο χώρος της εισόδου είναι καθαρός και τακτοποιημένος. Η είσοδος είναι φωτισμένη. Οι πόρτες εισόδου είναι διαφανείς, δεν υπάρχουν ανακοινώσεις και διαφημιστικές πληροφορίες σε αυτές.

Κανόνας 1.3

Ο εξοπλισμός του καταστήματος είναι καθαρός και σε καλή κατάσταση λειτουργίας. Όλα τα φωτιστικά στον χώρο συναλλαγών και στον εξοπλισμό λειτουργούν. Η αίθουσα είναι καθαρή. Δεν υπάρχουν δυσάρεστες οσμές. Τα διαφημιστικά υλικά τοποθετούνται τακτοποιημένα. Δεν υπάρχουν ξένα αντικείμενα στα περβάζια παραθύρων, στα ντουλάπια, στο ταμείο.

Στους πάγκους στο ταμείο, τα εμπορεύματα τοποθετούνται μόνο με ειδικό εμπορικό εξοπλισμό (δίσκοι, σουβέρ, ράφια, καλάθια) ή κάτω από τζάμι. Τα εμπορεύματα δεν τοποθετούνται απευθείας στις ταμειακές μηχανές.

Κανόνας 1.4

Η στολή του προσωπικού είναι φτιαγμένη σε ομοιόμορφο στυλ(ύφασμα, χρώμα, στυλ, φινίρισμα), με κέντημα σε μορφή πεταλούδας.

Κανόνας 1.5

Ηχητική συνοδεία περιλαμβάνεται στο πάτωμα συναλλαγών, δημιουργεί μια άνετη αίσθηση.

2. Τοποθέτηση εμπορικού εξοπλισμού

Όροι που χρησιμοποιούνται:

Στόχευση αγαθών ζήτησης- αγαθά για τα οποία ο αγοραστής έρχεται σκόπιμα στο φαρμακείο. Η τοποθέτησή τους βοηθά στον καθορισμό της κίνησης των αγοραστών στο πάτωμα συναλλαγών. Αυτά είναι όλα συνταγογραφούμενα φάρμακα, καθώς και φάρμακα που χορηγούνται χωρίς ιατρική συνταγή (για παράδειγμα: κρυολογήματα, παυσίπονα, αντιπυρετικά, αντιαλλεργικά).

Παρορμητικά αγαθά- αγαθά που αγοράζονται στην πορεία, η απόφαση αγοράς λαμβάνεται στο πάτωμα συναλλαγών. Τοποθετούνται δίπλα στα αγαθά της ζήτησης-στόχου, στα κέντρα έλξης στον χώρο συναλλαγών, στο δρόμο του αγοραστή κατά μήκος του ορόφου συναλλαγών. Αυτό περιλαμβάνει σχεδόν όλα τα παραφαρμακευτικά προϊόντα, συμπεριλαμβανομένων των προϊόντων υγιεινής.

Μπορείτε να αυξήσετε το μέγεθος της αγοράς εις βάρος των αγαθών της παρορμητικής ζήτησης. Όσο μεγαλύτερη είναι η διαδρομή του αγοραστή μέσα από την αίθουσα, τόσο περισσότερα αγαθά θα δει και θα αγοράσει.

Ο αγοραστής σε κίνηση κοιτάζει προς τα δεξιά σε μεγαλύτερο βαθμό. Επομένως, θα δει περισσότερα αγαθά αν οργανώσει την κίνηση αριστερόστροφα.

Επιπλέον, μπορείτε να αυξήσετε το μέγεθος της αγοράς χωρίζοντας τον όροφο συναλλαγών κατά τμήματα πελατών.
Σε κάθε φαρμακείο, είναι δυνατό να ξεχωρίσετε 2-4 κύρια τμήματα αγοραστών. Τα χαρακτηριστικά μιας ομάδας αγοραστών πρέπει να τοποθετούνται δίπλα-δίπλα, αυτό αυξάνει την πιθανότητα μιας σύνθετης αγοράς.

3. Παραδείγματα τμημάτων πελατών και κατηγοριών προϊόντων

• παιδικές τροφές
• πάνες
• παιδική υγιεινή
• παιδικά καλλυντικά
• παιδικά σερβίτσια
• παιχνίδια
• προϊόντα για θηλάζουσες μητέρες
• αγαθά για έγκυες γυναίκες

Βιταμίνες, γυναικεία υγιεινή, φθηνά καλλυντικά, προϊόντα αδυνατίσματος τοποθετούνται δίπλα σε προϊόντα για μαμάδες.

2. Συνταξιούχοι.

• φαρμακευτικά βότανα
• εξωτερικά μέσα
• φθηνά συμπληρώματα διατροφής
• ιατρικός εξοπλισμός
• ιατρικά προϊόντα
• βάλσαμα, σιρόπια, ελιξήρια (υγιεινός τρόπος ζωής, λαϊκές θεραπείες)
• υγιεινή, διαιτητική, διαβητική διατροφή
• φθηνά καλλυντικά

Μαρκαδόροι - Εξωτερικοί

Κοντά - δημοφιλή φάρμακα.

Κοντά - ακριβά συμπληρώματα διατροφής για περιποίηση δέρματος, μαλλιών, νυχιών κ.λπ., ακριβή αρωματοθεραπεία, στοματική φροντίδα.

Γενική ιδέα- να επιμηκύνει τη διαδρομή του αγοραστή κατά μήκος του ορόφου συναλλαγών, να εξασφαλίσει ελεύθερη κίνηση, σαφή προσανατολισμό, να οργανώσει τη χωροθέτηση του ορόφου συναλλαγών σύμφωνα με τμήματα πελατών.

Κανόνας 2.1

Βρόχος Merchandising

Η διαδρομή του αγοραστή προς το τμήμα συνταγών και την ταμειακή μηχανή οργανώνεται όσο το δυνατόν περισσότερο, κατευθυνόμενη αριστερόστροφα.

Κανόνας 2.2

Το πλάτος των διόδων δεν είναι μικρότερο από 0,9 m.

Κανόνας 2.3

Ο όροφος συναλλαγών φαίνεται από οποιοδήποτε από τα σημεία του. Οι επιγραφές στις διαφάνειες του νησιού δεν τοποθετούνται ψηλότερα από το ύψος των ματιών, η εμφάνιση των αγαθών σε αυτά δεν παρεμβαίνει στην θέα της αίθουσας. Το τμήμα συνταγών είναι ορατό από την είσοδο και ξεχωρίζει έντονα στον χώρο των πωλήσεων.

Κανόνας 2.4

Όλα τα ράφια είναι εξοπλισμένα με επικεφαλίδες. Ο μοχλός στο ράφι και τα εκτιθέμενα προϊόντα αντιστοιχούν ακριβώς μεταξύ τους. Τα ονόματα των ομάδων προϊόντων για τις επιγραφές ραφιών, νησιωτικών διαφανειών, ράφια προέρχονται από τον πίνακα "Λίστα ομάδων". Ανάλογα με την περιοχή του χώρου συναλλαγών, επιλέγεται το κατάλληλο επίπεδο λεπτομέρειας.

Για μια μικρή περιοχή, τα ονόματα ραφιών παρατίθενται μεταξύ των ομάδων κατηγοριών. Για μια περιοχή πωλήσεων με μεγάλη έκταση, μπορούν να χρησιμοποιηθούν ονόματα κατηγοριών.

Αυτό διευκολύνει τη μετακίνηση των εμπορευμάτων, δεν περιορίζει την αναζήτηση για τη βέλτιστη εμφάνιση. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για μια μικρή αίθουσα.

Κανόνας 2.5

Τα προϊόντα για τμήματα πελατών τοποθετούνται σε ξεχωριστούς χώρους της αίθουσας. Καλλυντικά διαφορετικών κατηγοριών τιμών (ελίτ και φθηνά) δεν τοποθετούνται σε γειτονικά ράφια και, επιπλέον, σε παρακείμενα ράφια.

Επίδειξη εμπορευμάτων

Όροι που χρησιμοποιούνται:

Τα καλύτερα μέρη- αυτά είναι ράφια στο πάτωμα συναλλαγών ή ξεχωριστά ράφια, στα οποία οι αγοραστές προσέχουν πάντα. Για παράδειγμα, η περιοχή του ταμείου, η περιοχή κοντά στο τμήμα συνταγών, τα ράφια απέναντι από την είσοδο, η περιοχή στα δεξιά κατά μήκος της διαδρομής, τα ράφια στο ύψος των ματιών και το τεντωμένο χέρι.

Τα καλύτερα μέρη στο πάτωμα συναλλαγών είναι οι θερμές ζώνες.

Σε ψυχρές ζώνες, τα εμπορεύματα γίνονται αντιληπτά μόνο εάν προσεγγίζονται ειδικά.

Μπορείτε να τραβήξετε επιπλέον προσοχή στο ράφι τοποθετώντας μια οθόνη φαρμάκων κοντά.
Τα καλύτερα ράφια ονομάζονται χρυσά. Αυτά είναι τα ράφια στο ύψος των ματιών και τα τεντωμένα χέρια, καθώς και τα πάνω ράφια στις νησιώτικες διαφάνειες.

Ένα καυτό είδος είναι ένα είδος με υψηλές εβδομαδιαίες πωλήσεις, κατά ποσότητα και όχι ποσότητα.
Τα φάρμακα είναι σχεδόν πάντα ένα καυτό εμπόρευμα, αλλά πρόκειται για στοχευμένες αγορές, θα γίνονται ανεξάρτητα από το αν υπάρχει προβολή στο πάτωμα συναλλαγών ή όχι.

Είναι σημαντικό να τοποθετήσετε στα καλύτερα σημεία ένα προϊόν ώθησης για τρέξιμο.

Γενική ιδέα- τα αγαθά τοποθετούνται σύμφωνα με την αρχή "βελτιώστε το καλύτερο", η διάταξη δίνει έμφαση στα φάρμακα, όλα τα προϊόντα είναι σαφώς ορατά, βολικά για λήψη από το ράφι, εύκολη εύρεση και επιλογή.

Κανόνας 3.1

Στα καλύτερα σημεία, στις ζεστές ζώνες, υπάρχει ένα προϊόν ώθησης τρέχοντας. Σε ψυχρές ζώνες, τοποθετούνται αυστηρά στοχευμένα αγαθά, αγαθά με χαμηλή ζήτηση, οργανώνονται επίσης πωλήσεις.

Κανόνας 3.2

Τα πιο δημοφιλή αγαθά τοποθετούνται στα χρυσά ράφια. Στα πάνω ράφια, πάνω από τα χρυσά, απλώνονται ακριβά προϊόντα μεσαίας αγοράς. Στα ράφια κάτω από τα χρυσά είναι φτηνά ζεστά εμπορεύματα. Στα χαμηλότερα ράφια υπάρχουν μόνο προϊόντα μεγάλου μεγέθους που δεν χρειάζεται να τα κοιτάξετε. Δεν πρέπει να υπάρχουν κενοί χώροι στα ράφια.

Κανόνας 3.3

Ο όροφος συναλλαγών θα πρέπει να είναι αναγνωρίσιμος με μια ματιά ως χώρος ενός φαρμακείου και όχι ως ινστιτούτο αισθητικής. Επομένως, χρειάζεται έμφαση στα φάρμακα. Τα φάρμακα στον πάτωμα συναλλαγών απλώνονται σε περίοπτα σημεία, όπως επαγγελματικές κάρτες φαρμακείου, καθώς και σε ψυχρές ζώνες για να τραβήξουν την προσοχή στα γειτονικά ράφια.

Ο πίσω τοίχος του τμήματος συνταγών είναι διακοσμημένος με φωτεινές μεγάλες συσκευασίες γνωστών επώνυμων φαρμάκων χωρίς ιατρική συνταγή, κορυφαίων στην αγορά. Μεγάλα φωτεινά πακέτα βρίσκονται σε ανοιχτή πρόσβαση. Ο αγοραστής απλά δεν θα καταλάβει τα μικρά.

Κανόνας 3.4

Τα προϊόντα στην ανοιχτή οθόνη είναι ευθυγραμμισμένα κατά μήκος της μπροστινής γραμμής του ραφιού, τοποθετημένα σε μία σειρά σε ύψος. Μην στοιβάζετε πακέτα το ένα πάνω στο άλλο. Εξαίρεση - επιτρέπεται η τοποθέτηση βιταμινών σε 2 σειρές εάν πρόκειται για προϊόντα της ίδιας
ονόματα, αλλά διαφορετικές συσκευασίες, για παράδειγμα, Vitrum N 30 και Vitrum N 60. Το προϊόν τοποθετείται σε μία σειρά σε βάθος, ώστε να μην επικαλύπτονται οι πληροφορίες στις συσκευασίες. Το προϊόν αφαιρείται εύκολα από το ράφι, ενώ οι γειτονικές συσκευασίες δεν πέφτουν.

Κανόνας 3.5

Τα εμπορεύματα τοποθετούνται σε κλειστές προθήκες ώστε να μην επικαλύπτονται οι πληροφορίες στις συσκευασίες.

Κανόνας 3.6

Το υποπροϊόν στον ελεύθερο χώρο προβολής τοποθετείται στη βιτρίνα ακριβώς πίσω από το δείγμα της έκθεσης. Δεν επιτρέπεται η ανάμειξη υποπροϊόντων. Η σειρά τοποθέτησης των υποπροϊόντων είναι "πρώτος μέσα, πρώτος έξω".

Κανόνας 3.7

Οι συμπληρωματικές κατηγορίες προϊόντων βρίσκονται δίπλα δίπλα, όπως οι οδοντόβουρτσες και η οδοντόκρεμα.

Κανόνας 3.8

Επώνυμα ακριβά προϊόντα από τις κατηγορίες Βιταμίνες, Καλλυντικά, λιγότερο συχνά Υγιεινή τοποθετούνται σε εταιρικά μπλοκ. Αυτό σας επιτρέπει να αυξήσετε το ποσό αγοράς, ο αγοραστής εξετάζει ολόκληρη τη σειρά προϊόντων. Πρόσθετη προσοχή στο εταιρικό μπλοκ προσελκύεται από τη διάταξη σε πολλές όψεις - 2-5 πανομοιότυπα αντικείμενα δίπλα-δίπλα. Ως αποτέλεσμα, ένα μεγάλο χρωματικό σημείο ξεχωρίζει έντονα στο ράφι. Τα υπόλοιπα προϊόντα απλώνονται σύμφωνα με το φάσμα δράσης.

Ενδοφαρμακευτικές πληροφορίες

Σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία λιανικής, έως και το 50% των αγορών δεν πραγματοποιούνται εάν η τιμή δεν αναγράφεται στο προϊόν.

Ο αγοραστής στον πάτωμα συναλλαγών δεν είναι σε θέση να θυμηθεί πολλά πράγματα ταυτόχρονα, σκέφτεται τη λίστα αγορών, κρατά μια τσάντα ή πορτοφόλι στο χέρι του, ένα καλάθι, ίσως ένα παιδί. Ο αγοραστής θα ξεχάσει την ανακοίνωση του διαγωνισμού όταν μετακινείται από το ένα ράφι στο άλλο.

Γενική ιδέα- οι πληροφορίες βρίσκονται κοντά στον τόπο χρήσης τους, δηλαδή δίπλα στο προϊόν ή στον τόπο πληρωμής, απαιτείται η ετικέτα τιμής στο προϊόν.

Κανόνας 4.1

Τα είδη που εμφανίζονται στα ράφια παρέχονται με ετικέτα τιμής. Η ετικέτα τιμής (barcode) επικολλάται στη συσκευασία στην επάνω δεξιά γωνία, ώστε να μην καλύπτει το όνομα του προϊόντος, τον κατασκευαστή, την ημερομηνία λήξης. Οι ετικέτες τιμών σχεδιάζονται και τοποθετούνται ομοιόμορφα.

Κανόνας 4.2

Στο πάτωμα συναλλαγών υπάρχουν πληροφορίες για passing in αυτή τη στιγμήπροωθήσεις μάρκετινγκ. Οι πληροφορίες σχετικά με το προϊόν, εάν είναι δυνατόν, τοποθετούνται δίπλα στο προϊόν και αντιγράφονται στην περιοχή ταμείου. Οι πληροφορίες διαφήμισης δεν καλύπτουν τις πληροφορίες στα πακέτα.

Κανόνας 4.3

Ο φαρμακοποιός ενημερώνει τον αγοραστή για τρέχουσες και επερχόμενες προωθητικές ενέργειες μάρκετινγκ που μπορεί να ενδιαφέρουν τον αγοραστή.

Τεχνολογία βελτιστοποίησης οθόνης

Η αγορά δεν είναι στατική, η δομή των αγοραστών αλλάζει σταδιακά, καθώς και οι προτιμήσεις των καταναλωτών. Επιπλέον, υπάρχουν παράγοντες εποχικότητας, νέα είδη εμφανίζονται τακτικά στη συλλογή του φαρμακείου. Κατά συνέπεια, η βέλτιστη διάταξη αλλάζει και δεν μπορεί να παραμείνει στατική.

Ως εργαλείο για την εύρεση της βέλτιστης προβολής, χρησιμοποιείται το Accounting for Sales from Shelving. Σε κάθε φαρμακείο θα πρέπει να υπάρχει κατάλληλο λογισμικό.

Σε κάθε φαρμακείο, οργανώνεται και ενημερώνεται το δέσιμο των προϊόντων στα ράφια - δηλαδή, κάθε προϊόν στον πάτωμα συναλλαγών συσχετίζεται με τη θέση στο ράφι όπου βρίσκεται, η θέση υποδεικνύεται στο πρόγραμμα φαρμακείου.

Η ανάλυση της έκθεσης για τη διάταξη στο φαρμακείο πραγματοποιείται τουλάχιστον μία φορά το μήνα.
Με βάση τα αποτελέσματα της ανάλυσης, οι υπολογισμοί αλλάζουν.

Εμπορευματοποίηση σε φαρμακείο, στο παράδειγμα του δικτύου φαρμακείων "36,6"

Όπως αναφέρθηκε παραπάνω - merchandising - ένα σύνολο μέτρων για την αύξηση των πωλήσεων στο σημείο πώλησης.

Το Merchandising βασίζεται στην καλή γνώση της ανθρώπινης ψυχολογίας. Αποδείχθηκε ότι στη δομή των αγορών που πραγματοποιούν οι επισκέπτες σε μια εμπορική εγκατάσταση, μπορούν να διακριθούν τρεις τύποι κινήτρων αγοράς:

1) μια κλειστή προγραμματισμένη (σίγουρη) απόφαση, όταν ο αγοραστής έχει καθορίσει εκ των προτέρων τι πρόκειται να αγοράσει.

2) μια ανοιχτή προγραμματισμένη (αβέβαιη) απόφαση, όταν ο αγοραστής γνωρίζει ποιο προϊόν χρειάζεται, αλλά δεν έχει καθορίσει ποια μάρκα να επιλέξει.

3) μια απρογραμμάτιστη αγορά, όταν ο αγοραστής αποφάσισε να αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν απευθείας στο κατάστημα.

Το ποσοστό των απρογραμμάτιστων αγορών είναι αρκετά υψηλό - πάνω από το ήμισυ των συνολικών αγορών που πραγματοποίησε ο καταναλωτής. Είναι ενδιαφέρον ότι ακόμη και σε συνθήκες χαμηλής κατανάλωσης φαρμάκων στη χώρα μας, το ποσοστό των απρογραμμάτιστων αγορών δεν διαφέρει σημαντικά από αυτό στις πιο «ευημερούσες» χώρες. Το σύμπλεγμα μέτρων εμπορευματοποίησης στοχεύει στην ενθάρρυνση των καταναλωτών σε τέτοιες αγορές.

Το Merchandising είναι ένα σημαντικό ανταγωνιστικό εργαλείο. Έρευνες πληθυσμού δείχνουν ότι οι ακόλουθοι παράγοντες επηρεάζουν την επιλογή του τόπου αγοράς:

1. Ποικιλία - 42%.

2. Τιμή - 38%.

3. Ποιότητα - 38%.

4. Ευκολία τοποθεσίας - 35%.

5. Προσωπικό - 27% και υπηρεσίες - 27%.

6. Φήμη - 20%.

9. Υπηρεσία - 10%.

10. Τόνωση αγορών - 5%.

Οι περισσότεροι από αυτούς τους παράγοντες σχετίζονται με τον τομέα του merchandising.

Βασικά εργαλεία merchandising:

τοποθεσία φαρμακείου?

η εμφάνιση του φαρμακείου, ο εσωτερικός χώρος, ο σχεδιασμός του χώρου λιανικής.

οργανωτικός σχεδιασμός (προσδιορισμός τμημάτων, θέσεων εργασίας και ο σχεδιασμός τους).

εξοπλισμός και εξοπλισμός χώρων συναλλαγών·

εφαρμογή ορισμένων αρχών του εμπορίου·

εκπαίδευση δεξιοτήτων πωλήσεων.

Απαιτήσεις φαρμακείου.

Επιλογή τοποθεσίας για φαρμακείο Η βάση για την επιτυχή λειτουργία μιας επιχείρησης λιανικής είναι η θέση της στο μονοπάτι της ανθρώπινης κυκλοφορίας. Στις μεγάλες πόλεις, δεδομένου του κορεσμού όλων των περιοχών της πόλης με φαρμακεία, είναι απαραίτητο να βασίζεστε μόνο σε εκείνους τους πελάτες που μπορούν να βρίσκονται σε ακτίνα 400-800 μέτρων από το κατάστημα. Για τον εντοπισμό της επιχείρησης, είναι απαραίτητο να χαρτογραφηθούν όλα τα υπάρχοντα φαρμακεία παρόμοιου προφίλ, συμπεριλαμβανομένων φαρμακείων και περιπτέρων, καθώς και διαδρομές κυκλοφορίας και πραγματικές διαδρομές πεζών, σε χάρτη της περιοχής.

Τέλος, θα πρέπει να εκτιμηθεί ο αριθμός των ανθρώπων που ζουν στην περιοχή, ο αριθμός, το είδος και το μέγεθος των κοντινών επιχειρήσεων, ο αριθμός των ατόμων που έρχονται να εργαστούν από άλλα μέρη της πόλης. Απαιτούνται πληροφορίες για πιθανούς ανταγωνιστές στην περιοχή, για τις ανάγκες σε αγαθά που σχεδιάζει να πουλήσει το νέο κατάστημα. Με βάση τα αποτελέσματα της ανάλυσης, διαπιστώνεται ο δυνητικός αριθμός αγοραστών που θα χρησιμοποιήσουν τις υπηρεσίες του φαρμακείου που άνοιξε πρόσφατα.

Περιβάλλον φαρμακείου: Το περιβάλλον λιανικής, που αναφέρεται και ως περιβάλλον φαρμακείου, παρουσιάζει ενδιαφέρον για δύο λόγους. Πρώτον, σε αντίθεση με την επιρροή της κατάστασης, η οποία είναι πέρα ​​από τον έλεγχο του λιανοπωλητή, οι εταιρείες μπορούν να δημιουργήσουν οι ίδιες το περιβάλλον λιανικής. Δεύτερον, αυτή η επιρροή δημιουργείται στο πιο κατάλληλο μέρος - μέσα στο φαρμακείο. Από την άποψη του μάρκετινγκ, η ατμόσφαιρα ενός φαρμακείου μπορεί να έχει θετική επίδραση στους καταναλωτές. Πρώτον, βοηθά να διαμορφωθεί η σειρά σκέψης ενός ατόμου και να εστιάσει την προσοχή του στη σωστή κατεύθυνση, αυξάνοντας έτσι τις πιθανότητες αγοράς ενός προϊόντος που διαφορετικά θα περνούσε απλώς απαρατήρητο. Δεύτερον, το περιβάλλον λιανικής μιλά για το επίπεδο της εμπορικής εγκατάστασης - για ποιον προορίζεται και ποια αγαθά παρουσιάζονται σε αυτήν. Τέλος, το περιβάλλον του φαρμακείου μπορεί να προκαλέσει μια συγκεκριμένη συναισθηματική αντίδραση στον καταναλωτή, ας πούμε, χαρά ή έξαρση συναισθημάτων. Αυτά τα συναισθήματα μπορούν να επηρεάσουν τον χρόνο που ξοδεύει ένα άτομο σε ένα φαρμακείο και πόσα χρήματα ξοδεύει εδώ.

Το περιβάλλον λιανικής αποτελείται από πολλά στοιχεία, όπως η διάταξη, το πλάτος του διαδρόμου, το σχήμα των βιτρινών και των βιτρινών, τα χρώματα, ο φωτισμός, η παρουσία και η ένταση της μουσικής, οι μυρωδιές, η θερμοκρασία. Οι μελέτες της επιρροής αυτών των παραγόντων πραγματοποιούνται κυρίως κατά παραγγελία, και ως εκ τούτου είναι κλειστές, αλλά σταδιακά ορισμένα δεδομένα έχουν συσσωρευτεί στη βιβλιογραφία.

Μουσική: Η μουσική είναι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα παραδείγματα επιρροής καταστάσεων. Σε μια από τις πρώτες μελέτες σχετικά με αυτό το θέμα, τα σούπερ μάρκετ άλλαξαν την ένταση της μουσικής από δυνατή σε φιμωμένη. Οι καταναλωτές που άκουγαν δυνατή μουσική περνούσαν λιγότερο χρόνο στο κατάστημα, αλλά ξόδεψαν τα ίδια χρήματα με εκείνους που άκουγαν απαλή μουσική. Παράλληλα μελετήθηκε και η επίδραση του μουσικού ρυθμού (αργού ή γρήγορου). Η πιο αργή μουσική, σε σύγκριση με την πιο γρήγορη μουσική, συνέβαλε τόσο στο χρόνο όσο και στο ξόδεμα στο κατάστημα.

Στα αμερικανικά σούπερ μάρκετ φαρμακείων, κύριος προμηθευτής μελωδιών (δίσκων) είναι η εταιρεία Migak. Αυτή η εταιρεία ειδικεύεται απλώς στο να προμηθεύει εμπορικούς οργανισμούς με τις «σωστές» μελωδίες. Οι έμποροι λιανικής μπορούν να επιλέξουν από διάφορες επιλογές μουσικής: ενήλικες σύγχρονη μουσική, ελαφριά κλασική, (χτυπήματα), νέα νιάτα.

Τι είναι η «σωστή» μουσική; Αυτή είναι η μουσική που βοηθά στην πώληση. Για να δείξει τον αντίκτυπο της μουσικής συνοδείας, ο Migak πραγματοποίησε μια δοκιμή σε ένα μεγάλο σούπερ μάρκετ. Κατά τη διάρκεια της ημέρας ακουγόταν (και μερικές φορές απουσίαζε εντελώς) μουσική διαφόρων ειδών. Οι πελάτες που έφευγαν από το πολυκατάστημα ερωτήθηκαν σχετικά με τον χρόνο που αφιέρωσαν στο κατάστημα και τον όγκο των αγορών που πραγματοποιήθηκαν. Η επιρροή της μουσικής εξαρτάται από το αν ταιριάζει με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των αγοραστών. Όταν συμβαίνει αυτή η σύμπτωση, οι άνθρωποι περνούν κατά μέσο όρο 18% περισσότερο χρόνο στο κατάστημα και όσο περισσότερο ένα άτομο περπατά γύρω από το κατάστημα, τόσο περισσότερες αγορές θα κάνει. Στην προκειμένη περίπτωση, αυτό ακριβώς συνέβη. Ο αριθμός των αγορών αυξήθηκε κατά 17%.

Χρώμα: Ο χρωματικός συνδυασμός του φαρμακείου έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει τόσο την αντίληψη όσο και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Ζεστά χρώματα, όπως κόκκινο. και τα κίτρινα είναι πιο κατάλληλα για την φυσική προσέλκυση ανθρώπων από τα κρύα - μπλε και πράσινο. Σε μια μελέτη, ζητήθηκε από τους ανθρώπους να υποδείξουν πόσο μακριά κάθονταν από έναν βαμμένο τοίχο. Έτσι, αν ο τοίχος ήταν βαμμένος με ζεστά χρώματα, φαινόταν στους ανθρώπους ότι κάθονταν πολύ πιο κοντά σε αυτόν από ό,τι ήταν στην πραγματικότητα. Και, παρόλα αυτά, τα άτομα ανταποκρίθηκαν στους εσωτερικούς χώρους των φαρμακείων, σχεδιασμένους σε ψυχρά χρώματα, ως πιο θετικούς, ελκυστικούς και χαλαρωτικούς. Οι ερευνητές κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι ζεστά χρώματαπιο κατάλληλο για την εμφάνιση τζαμιού φαρμακείου ή βιτρίνας ως μέσο προσέλκυσης καταναλωτών. Και μια ακόμη πτυχή της επίδρασης του χρώματος στη συμπεριφορά: αποδεικνύεται ότι η καφέ απόχρωση των τοίχων επηρέασε την ταχύτητα των ανθρώπων που μετακινούνται γύρω από το φαρμακείο.

Πιο αναλυτικά αυτό το θέμα αντιμετωπίζει μια ξεχωριστή επιστήμη - η Βιντεοοικολογία.

Βιντεοοικολογία: Ένα επιθετικό πεδίο είναι ένα πεδίο στο οποίο είναι διασκορπισμένος ένας μεγάλος αριθμός ίδιων στοιχείων. Ένα παράδειγμα επιθετικών πεδίων σε έναν οργανισμό φαρμακείου μπορεί να είναι πλακάκια, σχάρες, διάτρητες πλάκες ή τούβλα κ.λπ. Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, μια περίσσεια των ίδιων πληροφοριών εισέρχεται στον εγκέφαλο. Οι επιστήμονες της Βαλτικής έχουν καθορίσει τον βέλτιστο αριθμό στοιχείων στο ορατό πεδίο - όχι περισσότερα από 13.

Κατά τη δημιουργία ενός μοντέρνου εσωτερικού χώρου, ένας οργανισμός φαρμακείου πρέπει να λαμβάνει υπόψη, αφενός, τις απαιτήσεις της οικολογίας βίντεο και, αφετέρου, την απαίτηση του ανταγωνισμού - τη δημιουργία ενός μοναδικού στυλ (θετική απομνημόνευση) - την εταιρική ταυτότητα.

Αν στραφούμε στην ιστορική εμπειρία, θα πρέπει να σημειωθεί ότι το εσωτερικό των προεπαναστατικών ιδιωτικών φαρμακείων όχι μόνο εξέπληξε τους επισκέπτες με την ατομικότητα, αλλά και ως ένα βαθμό με την πολυτέλεια. Το μπροστινό μέρος των χώρων πολλών φαρμακείων ήταν επιπλωμένο με καθρέφτες, διακοσμημένα με πούλιες και επιχρύσωση. Υπάρχουν ιστορικές μαρτυρίες ότι η είσοδος του φαρμακείου Ferrein ήταν στολισμένη με ένα σιντριβάνι, από το οποίο έρεαν στάλες γαλλικού αρώματος αντί για νερό και όλοι μπορούσαν να τα χρησιμοποιήσουν. Οι περισσότεροι σύγχρονοι οργανισμοί φαρμακείων χτίζονται λαμβάνοντας υπόψη τη μοντερνιστική κατεύθυνση στην αρχιτεκτονική, η οποία βασίζεται στην επανάληψη σε κάθε κτίριο των ίδιων στοιχείων, μεγάλων επιπέδων, παράλληλων γραμμών. Αυτό οδήγησε στην κυριαρχία του εμφάνισηκαι το εσωτερικό των φαρμακείων σε ένα επιθετικό οπτικό περιβάλλον. Δεν είναι τυχαίο το ερώτημα: "Τι συναίσθημα νιώθεις όταν είσαι στο φαρμακείο;" - Το 30% των ερωτηθέντων απάντησε: «Αίσθημα δυσφορίας».

Με τη σειρά του, δημιουργώντας ένα ευνοϊκό κλίμα και φωτισμό σε εσωτερικούς χώρους, μπορείτε να επιτύχετε μια αίσθηση άνεσης, θαλπωρής και ηρεμίας και ως εκ τούτου να βελτιώσετε τη διαχείριση της συμπεριφοράς των καταναλωτών.

Για παράδειγμα, ο αρνητικός αντίκτυπος των μεγάλων αεροπλάνων μπορεί να μειωθεί με τη συμπερίληψη στηλών, διακόσμησης, καμάρες κ.λπ. στην αρχιτεκτονική του κτιρίου.

Τα ομοιογενή πεδία θα βοηθήσουν στην εξομάλυνση του εξωραϊσμού, του χρωματισμού, των έργων ζωγραφικής και άλλων διακοσμήσεων.

Είναι δυνατό να απαλλαγείτε από έναν σημαντικό αριθμό ευθειών γραμμών και γωνιών χρησιμοποιώντας ανοιχτά πλέγματα σε πάνελ τοίχου και παράθυρα.

Η στατική φύση του ορατού περιβάλλοντος πρέπει να σπάσει με τη βοήθεια περιστρεφόμενων βιτρινών ή ενυδρείου κ.λπ.

Σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση της εταιρικής ταυτότητας, η δημιουργία εσωτερικών χώρων και ο σχεδιασμός ρούχων παίζει το χρώμα, το οποίο βοηθά όχι μόνο στη διάκριση των αντικειμένων, αλλά έχει επίσης αντίκτυπο και εκπαιδεύει το γούστο.

Ο χρωματισμός είναι ο νόμος των συνδυασμών χρωμάτων. Όλα τα ορατά χρώματα χωρίζονται σε χρωματικά και αχρωματικά. Τα αχρωματικά χρώματα (λευκό, γκρι, μαύρο, καθώς και οι αποχρώσεις τους) καθορίζονται μόνο από τη φωτεινότητα (ελαφρότητα). Τα χρωματικά χρώματα χαρακτηρίζονται από:

Χρωματικός τόνος (κίτρινο, πορτοκαλί, κόκκινο και μοβ - ζεστά χρώματα, μωβ, μπλε, κυανό και πράσινο - κρύα χρώματα).

Κορεσμός (ο βαθμός πυκνότητας χρώματος, για παράδειγμα, τα χαμηλά κορεσμένα χρώματα λαμβάνονται με την προσθήκη λευκού - πράσινο + λευκό = ανοιχτό πράσινο).

Φωτεινότητα (κίτρινο, πορτοκαλί, μπλε - ανοιχτά χρώματα, κόκκινο και

πράσινο - μεσαίο? το μπλε και το μοβ είναι σκούρα). Οι χρωματικοί συνδυασμοί υπακούουν στους νόμους των χρωμάτων και προκαλούν ευνοϊκές ή δυσμενείς αισθήσεις, ανάλογα με το πόσο σωστά συνδυάστηκαν τα χρώματα (Πίνακας 1).

Πίνακας 1 Η σχέση χρωματικών συνδυασμών και αισθήσεων

Κύριο χρώμα	Συνδυασμοί χρωμάτων	Συναισθημα
κίτρινο εύθυμο	Κίτρινο + κιτρινοπράσινο	Δροσιστικό και χαρούμενο
Κίτρινο + γαλαζοπράσινο	Κρύο και καταπραϋντικό
Κίτρινο σε μαύρο
Μαύρο σε κίτρινο	Ελκυστικό, πιασάρικο
Κόκκινο συναρπαστικό	Κόκκινο + μπλε	Δυναμικό, που επιβεβαιώνει τη ζωή
Κόκκινο + μαύρο	Καταπιεστικός
Κόκκινο + λευκό	Ανόργανο, σκληρό
μπλε κρύο	Μπλε + πορτοκαλί	ζωηρή, συναρπαστική
Μπλε + πράσινο	Ψυχρός, ακίνητος
Μπλε + μαύρο	unlife
Μπλε + λευκό	Δροσερό, καθαρό
Πράσινο καταπραϋντικό	Πράσινο + μωβ	Σουρεαλιστικό
Πράσινο + πορτοκαλί	Χαρούμενος
Πράσινο + μαύρο
Πράσινο + λευκό	Δροσερό, διακριτικό, καθαρό
Πράσινο + καφέ	Ήρεμο, φυσικό

Έτσι, ο χειρισμός των χρωματικών συνδυασμών σας επιτρέπει να ελέγχετε τα συναισθήματα και τη διάθεση τόσο των επισκεπτών όσο και του προσωπικού του φαρμακείου.

Οι συντάκτες της μελέτης διεξήγαγαν μια έρευνα σε επισκέπτες σε οργανισμούς φαρμακείων σχετικά με το σχεδιασμό ειδικών ενδυμάτων για τους εργαζόμενους. Οι περισσότεροι από τους ερωτηθέντες (65%) δεν τους αρέσει. Ίσως αξίζει να το σκεφτούμε. Οι ερωτηθέντες πιστεύουν ότι αυτό το ρούχο δεν είναι αισθητικό (45%) και πληροί μόνο υγειονομικά και υγειονομικά πρότυπα, αλλά όχι περισσότερα. Κατά τη γνώμη τους, επαγγελματικά κοστούμια από απλό ύφασμα διαφόρων αποχρώσεων μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως στολές. Επιπλέον, τα κοστούμια μπορούν να είναι παντελόνια. Από τη σκοπιά της βιντεοοικολογίας, η αρνητική αντίληψη για τα ρούχα εργασίας επηρεάζεται από την ομοιογένειά τους.

Πιθανώς, το μόντελινγκ ειδικών ρούχων να είναι ήδη αναγκαιότητα στο άμεσο μέλλον. Το στυλ ένδυσης θα επιτρέψει στον οργανισμό να δημιουργήσει μια ενοποιημένη εικόνα.

Κατά τη μοντελοποίηση ειδικών ρούχων, καθώς και κατά το σχεδιασμό ενός εσωτερικού χώρου, είναι απαραίτητο να λαμβάνεται υπόψη η επιρροή των χρωμάτων και των χρωματικών συνδυασμών. Χρησιμοποιώντας ένα χρώμα ως βάση, το άλλο - ένα αντίθετο - μπορεί να συμπεριληφθεί ως περίγραμμα ή στοιχεία κεντήματος. Έτσι, θα είναι δυνατό να απαλλαγούμε από την ομοιογένεια στα ρούχα.

Η δυνατότητα προβολής του προϊόντος που βρίσκεται στο παράθυρο επηρεάζει σημαντικά την αγοραστική δύναμη των επισκεπτών. Τα αποτελέσματα του πειράματος έδειξαν ότι εάν εξαιρέσουμε παράγοντες όπως το κόστος και η ποιότητα από τη λίστα των λόγων άρνησης αγοράς, τότε ο μεγαλύτερος αριθμός αρνήσεων προέκυψε λόγω της απροσεξίας και της πολυάσχολης δουλειάς του φαρμακοποιού (37%). ως αδυναμία να εξετάσετε ή να μάθετε ποιο προϊόν είναι διαθέσιμο σε διαθεσιμότητα (46%).

Σύμφωνα με τους J. Chandeson και A. Lansestre (1993), ο όγκος των πωλήσεων μπορεί να προσαρμοστεί ανάλογα με το επίπεδο θέσης των αγαθών σε κάθετες προθήκες (Πίνακας 2).

πίνακας 2

Η σχέση μεταξύ του όγκου πωλήσεων και της θέσης των αγαθών σε μια κάθετη βιτρίνα

Δεδομένα πίνακα. 2 δείχνουν ότι οι αγοραστές αντιλαμβάνονται πιο ενεργά τα αγαθά που βρίσκονται σε βιτρίνες καταστημάτων στο επίπεδο των ματιών και των χεριών.

Το dressing window σε έναν οργανισμό φαρμακείου είναι ίσως η πιο δύσκολη διαδικασία, καθώς μια σημαντική ποικιλία είναι δύσκολο να συνδυαστεί με τις απαιτήσεις της οπτικής αντίληψης:

Μην υπερφορτώνετε τη βιτρίνα με τον αριθμό των ορατών στοιχείων (θυμηθείτε, όχι περισσότερα από 13 στοιχεία γίνονται επαρκώς αντιληπτά από το μάτι).

λάβετε υπόψη τον χρωματικό συνδυασμό της συσκευασίας του προϊόντος. Ταυτόχρονα, είναι απαραίτητο να θυμόμαστε τις ήδη γνωστές αρχές του merchandising κατά την τοποθέτηση αγαθών.

Πληροφοριακό υλικό: Το πληροφοριακό υλικό που υπάρχει μέσα στο φαρμακείο μπορεί να είναι πολύ ισχυρά ερεθιστικά. Οι βιτρίνες και οι πινακίδες αυξάνουν τις πιθανότητες να προσελκύσουν την προσοχή των καταναλωτών, και ως εκ τούτου τονώνουν τις αγορές. Από αυτή την άποψη, πιστεύεται ότι οι πληροφορίες (IM) συμβάλλουν στην αύξηση των πωλήσεων. Είναι πιθανό ότι οι πωλητές θα θέλουν να χρησιμοποιήσουν αυτά τα εργαλεία, ειδικά επειδή, σε σύγκριση με άλλες μεθόδους προώθησης, το IM είναι σχετικά φθηνό. Επιπλέον, οι ενημερωτικοί και εύχρηστοι IM μπορούν εν μέρει να αντισταθμίσουν τις ελλείψεις που σχετίζονται με την έλλειψη προσωπικού πωλήσεων στην αίθουσα. Ένα από αυτά τα IM ονομάζεται DA, που σημαίνει "πρόσθετος πράκτορας". Είναι μια χαρτοταινία που περιέχει πληροφορίες για το επιθυμητό προϊόν και είναι κρεμασμένη σε ένα ράφι με εμπορεύματα.

Οι επιτόπιες παρατηρήσεις για τον προσδιορισμό της επικρατούσας κατεύθυνσης της καταναλωτικής ροής αποκάλυψαν ότι στο φαρμακείο οι περισσότεροι επισκέπτες στράφηκαν προς τα δεξιά, επιβεβαιώνοντας τα βιβλιογραφικά δεδομένα. Από την άλλη, τα στοιχεία ότι οι περισσότεροι επισκέπτες βρίσκονται στο μπροστινό μέρος (1/3) των χώρων απλά δεν ισχύουν για φαρμακεία με ατομική διάταξη, αλλά είναι χαρακτηριστικά για τις φαρμακευτικές αγορές.

Η ανάλυση της ροής των καταναλωτών αποκάλυψε ότι τα μεγάλα παράθυρα προσελκύουν τους επισκέπτες και κρατούν την προσοχή τους από 30 δευτερόλεπτα. έως 10 λεπτά.

Ωστόσο, με ένα μεγάλο πλήθος επισκεπτών (για παράδειγμα, στην περιοχή του εκδοτηρίου εισιτηρίων), η χρήση βιτρινών είναι ακατάλληλη, καθώς η θέα είναι περιορισμένη και το πιο ορθολογικό, από την άποψή μας, είναι η χρήση μετρητών σε αυτά τα σημεία, που επιτρέπουν τη λήψη πληρέστερων πληροφοριών σε μικρότερη γωνία θέασης.

Εάν έχετε πληροφορίες σχετικά με την επικρατούσα κατεύθυνση της ροής των επισκεπτών και τα επίπεδα συγκέντρωσης των επισκεπτών σε διαφορετικά σημεία των εγκαταστάσεων, τότε μπορείτε να τοποθετήσετε διαφημιστικό υλικό, βιτρίνες και LP σε αυτά όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματικά.

Εξίσου σημαντικό στοιχείο του merchandising είναι η τοποθέτηση ναρκωτικών σε προθήκες και πάγκους, λαμβάνοντας υπόψη την ψυχολογία της αντίληψης, που μπορεί να οδηγήσει και σε αύξηση των πωλήσεων.

Ως αποτέλεσμα μιας μελέτης για τον εντοπισμό του αντίκτυπου της τοποθέτησης ναρκωτικών σε βιτρίνες στο επίπεδο των πωλήσεων, ελήφθησαν τα ακόλουθα δεδομένα.

Κατά την τοποθέτηση μιας ομάδας μεταλλικών νερών, λαμβάνοντας υπόψη τις συστάσεις του merchandising, οι πωλήσεις τους αυξήθηκαν κατά μέσο όρο κατά 30%, ενώ οι πωλήσεις του Borjomi αυξήθηκαν κατά 68,7% και του Narzan κατά 42%, κάτι που εξηγείται από την άποψή μας από το γεγονός ότι αυτές είναι οι πιο διάσημες μάρκες και η εστίαση σε αυτές οδήγησε στην πιο σημαντική αύξηση των πωλήσεων σε σύγκριση με άλλες.

Παρουσίαση: Σε αντίθεση με τα προηγούμενα στοιχεία του merchandising, τα οποία μπορεί κάλλιστα να εφαρμοστούν από τους εργαζόμενους στα φαρμακεία, η εφαρμογή του επόμενου στοιχείου - της παρουσίασης του φαρμάκου - είναι επί του παρόντος εξ ολοκλήρου στην αρμοδιότητα των προμηθευτών εταιρειών, καθώς απαιτούν σημαντικό κόστος για την εκπαίδευση του προσωπικού και διαφημιστικό υλικό.

Η ανάλυση των δεδομένων σχετικά με την παρουσίαση του Xenical σε ένα φαρμακείο οδήγησε στο συμπέρασμα ότι η εισαγωγή αυτού του στοιχείου merchandising μπορεί να αυξήσει σημαντικά τις πωλήσεις ακόμη και ενός τόσο ακριβού φαρμάκου.

Μια ανάλυση λογοτεχνικών πηγών δείχνει ότι κατά τη διάρκεια της παρουσίασης, η αύξηση των πωλήσεων μπορεί να φτάσει το 800%. Μια τέτοια διαφορά καθορίζεται τόσο από παράγοντες τιμής όσο και από τις επαγγελματικές δεξιότητες του φορέα προώθησης.

Ωστόσο, κατά τον σχεδιασμό μακροπρόθεσμων όγκων πωλήσεων, πρέπει να λαμβάνεται υπόψη ότι μετά το τέλος της διαφημιστικής καμπάνιας, η πώληση του φαρμάκου μειώνεται και συχνά στο αρχικό επίπεδο.

Η επεξεργασία των πειραματικών αποτελεσμάτων μας επέτρεψε να βγάλουμε τα ακόλουθα συμπεράσματα:

Η εισαγωγή στοιχείων merchandising έχει αποτελεσματικό αντίκτυπο στην προσφορά φαρμάκων του πληθυσμού και στις χρηματοοικονομικές και οικονομικές δραστηριότητες των φαρμακείων.

Λόγω της διαφορετικής διάταξης των φαρμακείων της Μόσχας, κάθε φαρμακείο πρέπει να προσδιορίζει ανεξάρτητα τις επικρατούσες ροές επισκεπτών προκειμένου να μεγιστοποιήσει τον αποτελεσματικό σχεδιασμό του χώρου λιανικής, λαμβάνοντας υπόψη την ψυχολογία συγκεκριμένων καταναλωτών.

Κατά το σχεδιασμό ενός ορόφου συναλλαγών, είναι απαραίτητο να εφαρμοστεί σε ένα συγκρότημα η διάταξη των εμπορευμάτων σε προθήκες και πάγκους, ανάλογα με τα επίπεδα συγκέντρωσης των επισκεπτών σε διαφορετικά σημεία του ορόφου συναλλαγών.

Η διάταξη των αγαθών, λαμβάνοντας υπόψη το merchandising, επιτρέπει όχι μόνο τη σημαντική επέκταση του όγκου των πωλήσεων, αλλά και την πιο ορθολογική διαχείριση των αποθεμάτων συναλλαγών.

Οι εκτεταμένες πληροφορίες για το φάρμακο στο πλαίσιο μιας σημαντικής λίστας προϊόντων που πωλούνται μπορούν να βελτιώσουν την ποιότητα της υπηρεσίας και να αυξήσουν τις πωλήσεις, ειδικά ελάχιστα γνωστών φαρμάκων.

Η παρουσίαση είναι μια σημαντική, αλλά βραχυπρόθεσμη μέθοδος τόνωσης των πωλήσεων ναρκωτικών, η οποία εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τις επαγγελματικές δεξιότητες και τις προσωπικές ιδιότητες του φορέα προώθησης.

Πλήθη: Μια άλλη πτυχή του περιβάλλοντος λιανικής που επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών είναι η πολυκοσμία (σύμφωνα με τους θαμώνες) στο φαρμακείο. Η υψηλή πυκνότητα πελατών μπορεί να οδηγήσει σε μειωμένο χρόνο παραμονής στο φαρμακείο, αναβολή μη επειγουσών αγορών και λιγότερη αλληλεπίδραση με το προσωπικό πωλήσεων.

Φυσικά χαρακτηριστικά ενός φαρμακείου: Πράγματα όπως οι ανελκυστήρες, ο φωτισμός, ο κλιματισμός, οι βολικές τουαλέτες, η εσωτερική διάταξη, το πλάτος των διαδρόμων και των σκαλοπατιών, τα χαλιά και ο αρχιτεκτονικός σχεδιασμός είναι όλοι παράγοντες που επηρεάζουν την εικόνα και την επιλογή ενός φαρμακείου. Σε μια πρόσφατη έρευνα, το 61% των αγοραστών είπε ότι η άνετη στάθμευση θα μπορούσε να επηρεάσει την απόφασή τους να επιλέξουν φαρμακείο και το 52,8% ανέφερε ότι δεν υπήρχε γραμμή στο ταμείο. Εάν υπάρχει «πλήθος» στο φαρμακείο, αυτό συχνά μειώνει την ικανοποίηση των πελατών και η επέκταση των διαδρόμων μπορεί να επηρεάσει θετικά την επιθυμία των καταναλωτών να το επισκεφτούν. Εάν αυτό δεν είναι φυσικά εφικτό, τότε δίνοντας στους αγοραστές κάποιες επιλογές για να αντιμετωπίσουν τις περιορισμένες συνθήκες δημιουργεί μια πιο θετική άποψη για το κατάστημα για αυτούς.

Πιστοί πελάτες: Ο τύπος των ανθρώπων που ψωνίζουν σε ένα συγκεκριμένο φαρμακείο μπορεί να επηρεάσει τις αποφάσεις άλλων καταναλωτών υπέρ αυτού του φαρμακείου - λόγω της υποσυνείδητης επιθυμίας να ανταποκριθούν στην εικόνα του καταστήματος.

Σε μια εποχή αργής ανάπτυξης της αγοράς, οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες είναι η καλύτερη πηγή νέων επιχειρηματικών ευκαιριών. Αυτό αναφέρεται στη δράση του «κανόνα Pareto» - το 80% του εισοδήματος φέρνει το 20% των τακτικών πελατών. Σε μια τέτοια εποχή, είναι φθηνότερο να διεξάγετε προγράμματα που στοχεύουν στην ικανοποίηση των αναγκών των υπαρχόντων πελατών παρά να ξοδεύετε χρήματα για την εύρεση νέων. Η αύξηση των κερδών απαιτεί ολοένα και μεγαλύτερη προσοχή στην ικανοποίηση των προσδοκιών των πελατών σχετικά με το σωστό επίπεδο εξυπηρέτησης

Ψυχολογικές πτυχές της επικοινωνίας μεταξύ ενός φαρμακοποιού και ενός αγοραστή.

Η συνάφεια των προβλημάτων του εμπορίου φαρμακείων καθορίζεται από τον ιατρικό, κοινωνικό και οικονομικό ρόλο των φαρμακείων στη ζωή της κοινωνίας μας. Το φαρμακείο συμμετέχει ενεργά στην υλοποίηση του ύψιστου στόχου της οικονομικής στρατηγικής της χώρας - τη διατήρηση της υγείας του έθνους και την ανύψωση του πολιτιστικού του επιπέδου. Στην περίοδο των σχέσεων αγοράς, με μια συνεχώς διευρυνόμενη γκάμα OTC φαρμάκων και παραφαρμακευτικών προϊόντων, το εμπόριο φαρμακείων συμβάλλει στην ανάπτυξη γεύσεων, στη διαμόρφωση νέων αναγκών, απελευθερώνει (ή, αντίθετα, απορροφά) σημαντικό μερίδιο των ελεύθερος χρόνος του πληθυσμού.

Η αναπτυξιακή τάση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος (CS) αυξάνει την επιρροή των μη καθοριστικών παραγόντων τιμών, στους οποίους συμπεριλαμβάνεται το επίπεδο κουλτούρας εξυπηρέτησης του πληθυσμού από τους υπαλλήλους του πρώτου πίνακα των φαρμακείων. Εξάλλου, δεν είναι μυστικό ότι η επιτυχία της δουλειάς σας, και τελικά η ανταγωνιστικότητα (CSP) και η επιτυχία του φαρμακείου σας, εξαρτάται από το πόσο σίγουροι είστε για τον εαυτό σας και τις ικανότητές σας. «Το να πιστεύεις στη νίκη σημαίνει ήδη να κερδίζεις». Ένας φαρμακευτικός εργαζόμενος δεν είναι μόνο υποκείμενο, αλλά και αντικείμενο επικοινωνίας. Πρέπει να είναι πρόθυμος και ικανός να επικοινωνεί με τους πελάτες. Και αυτή είναι μια αρκετά περίπλοκη επιστήμη. Δεδομένης της κοινωνικής σημασίας του έργου των φαρμακείων, της συνεχούς επαφής με τον πληθυσμό, ο ρόλος του ανθρώπινου παράγοντα έρχεται στο προσκήνιο. Σε ένα φαρμακείο, είναι υψίστης σημασίας και, μαζί με την επαγγελματική κατάρτιση, απαιτεί από ειδικούς να γνωρίζουν τα θέματα κοινωνική ψυχολογία. Και αυτό δεν είναι τυχαίο, γιατί ένα από τα κύρια κριτήρια για το CSP του οργανισμού είναι το προσωπικό.

Η ψυχολογία δεν έχει πάρει ακόμη τη θέση που της αρμόζει στη δομή της οργάνωσης της εμπορικής διαδικασίας σε ένα φαρμακείο, της εκπαίδευσης και εκπαίδευσης του φαρμακευτικού προσωπικού, αλλά η ανάγκη εισαγωγής των διατάξεων της κοινωνικής ψυχολογίας στη διαχείριση του εμπορίου στις πολυλειτουργικές δραστηριότητες του φαρμακεία γίνεται όλο και πιο αισθητή.

Σε συνθήκες επιτυχούς ανταγωνισμού, είναι μεταξύ των δομών λιανικής της φαρμακευτικής αγοράς για την αποτελεσματική λειτουργία των φαρμακείων που αποδίδεται αυξανόμενος ρόλος στην κοινωνικο-ψυχολογική της κατεύθυνση. Στον εφαρμοσμένο κλάδο της κοινωνικής ψυχολογίας, την ψυχολογία του εμπορίου, είναι δυνατό να εισαχθεί μια νέα έννοια - "ψυχολογία του εμπορίου φαρμακείων". Αυτό οφείλεται στις ιδιαιτερότητες του ίδιου του εμπορίου φαρμακείων, το οποίο περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα τυπικών σχέσεων όπως:

Ο επικεφαλής είναι ένας ανώτερος οργανισμός.

Επικεφαλής - προμηθευτής?

Επικεφαλής της επιχείρησης - φαρμακοποιός - επικεφαλής της επιχείρησης.

Φαρμακοποιός - ομάδα;

Φαρμακοποιός - φαρμακοποιός;

Φαρμακοποιός - αγοραστής: αγοραστής-άρρωστος, αγοραστής-πελάτης;

Ο αγοραστής είναι ο αγοραστής.

Οι παράμετροι της αντίληψης της σχέσης είναι οι σφαίρες της προσφοράς και της ζήτησης. Η σφαίρα της προσφοράς μελετά την ψυχολογική αντίδραση των παραγωγών και των καταναλωτών σε ένα προϊόν, την τιμή και τη διαφήμιση. Η σφαίρα της ζήτησης καθορίζεται από τους παράγοντες που επηρεάζουν τη ζήτηση: οικονομική κατάσταση, τον τύπο του χαρακτήρα του ατόμου, το επίπεδο της εκπαίδευσής του, τον βαθμό κουλτούρας, τα χαρακτηριστικά της τρέχουσας κατάστασης που περιβάλλει το άτομο και τα είδη αγορών: προγραμματισμένο - απρογραμμάτιστο, βασισμένο σε προβληματισμό ή συναισθήματα, από καιρό περιζήτητο ή παρορμητικό, συχνό ή σπάνια.

Η ανάπτυξη της κοινωνικο-ψυχολογικής κατεύθυνσης διευκολύνεται επίσης από την αυξημένη προσοχή στην κουλτούρα της υπηρεσίας και το ενδιαφέρον για ένα ευνοϊκό κλίμα στην ομάδα.

Έτσι, τα καθήκοντα που έχει σχεδιαστεί να επιλύει η ψυχολογία του εμπορίου φαρμακείων πρέπει να συνδυάζουν τρία κύρια συστατικά.

Πρώτον, να συμμετάσχει στη διαμόρφωση και ανάπτυξη της προσωπικότητας ενός φαρμακευτικού εργαζομένου, να βοηθήσει στη βελτιστοποίηση του ψυχολογικού κλίματος στις επιχειρήσεις του κλάδου και επίσης να έχει κάποιο αντίκτυπο στην προσωπικότητα του καταναλωτή, κάτι που θέτει την ψυχολογία της φαρμακευτικής συναλλαγές στο ίδιο επίπεδο με άλλα μέσα ιδεολογικής εργασίας. Για παράδειγμα, με ίσα χαρακτηριστικά της ποιότητας των αγαθών, προτιμώνται προϊόντα εγχώριας παραγωγής.

Δεύτερον, τα καθήκοντα της ψυχολογίας του εμπορίου φαρμακείων δεν μπορούν να συνδεθούν με τα κοινωνικά και οικονομικά καθήκοντα που αντιμετωπίζει η δημόσια υγεία γενικά και η υπηρεσία φαρμακείου ειδικότερα. Αφενός, να εξασφαλιστεί σταθερός εφοδιασμός του πληθυσμού και των ιατρικών ιδρυμάτων με φάρμακα και ιατροτεχνολογικά προϊόντα (MD) στην απαιτούμενη ποικιλία με υψηλή κουλτούρα εξυπηρέτησης, και αφετέρου

Κέρδος και βελτίωση των συνθηκών εργασίας και διαβίωσης των εργαζομένων της βιομηχανίας.

Τρίτον, δεδομένου ότι η ψυχολογία του εμπορίου (η ψυχολογία του εμπορίου φαρμακείων) είναι μέρος του συστήματος των ψυχολογικών επιστημών, τα καθήκοντά της προέρχονται από εκείνα που αντιμετωπίζουν την ψυχολογική επιστήμη στο σύνολό της.

Ψυχολογία της διαδικασίας αγοράς και πώλησης:

Η αγορά σε φαρμακείο γίνεται βάσει συνταγής γιατρού ή με ελεύθερη επιλογή αγοραστών. Δεδομένης της ιδανικά απρόσκοπτης εξυπηρέτησης πελατών με ιατρική συνταγή, θα επικεντρωθούμε στη δεύτερη επιλογή.

Πώληση φαρμάκων και παραφαρμακευτικών προϊόντων χωρίς ιατρική συνταγή.

Πώς γίνεται αυτή η επιλογή; Πώς μπορείτε να το επηρεάσετε; Αυτά τα ζητήματα παίζουν καθοριστικό ρόλο στο έργο του προσωπικού του πρώτου γραφείου. Ανάλογα με το ποιανού μάτια κοιτάζει κανείς τη διαδικασία συναλλαγών, μπορεί να ξεχωρίσει διαφορετικές πτυχές σε αυτήν. Για τον αγοραστή, αυτό είναι μια αγορά, για έναν φαρμακοποιό, είναι μια πώληση, και όταν το δούμε από έξω, θα αφορά την αγορά και την πώληση.

Προκειμένου να ολοκληρωθεί με επιτυχία μια πώληση και αγορά, είναι απαραίτητο να γίνει ένα βήμα προς την κατανόηση των προτύπων αντίληψης και γνώσης των ανθρώπων, τη διαχείριση της διαδικασίας επικοινωνίας και την επίλυση καταστάσεων σύγκρουσης.

Είναι απαραίτητο να επιλέξετε και να αναλύσετε:

Θέση αγοραστή.

Θέση φαρμακοποιού (εργάτης πρώτου πίνακα).

Και επίσης μάθετε πώς να επιλύετε καταστάσεις πριν από τη σύγκρουση και τις συγκρούσεις στις εμπορικές δραστηριότητες των φαρμακείων.

Το στυλ επικοινωνίας με τους καταναλωτές είναι ένα από τα κύρια συστατικά της κουλτούρας της εξυπηρέτησης. Η ανειδίκευτη, ανεπαρκής εξυπηρέτηση του πληθυσμού με τον αυξανόμενο ανταγωνισμό μεταξύ των φαρμακείων μετατρέπεται σε επιδείνωση για τον οργανισμό οικονομικούς δείκτες, και για το προσωπικό - μείωση της ηθικής ικανοποίησης από την εργασία τους και νευρική καταπόνηση.

Τι είναι χαρακτηριστικό για την επικοινωνία στον τομέα του εμπορίου φαρμακείων σήμερα; Από τη μία πλευρά, ο πληθυσμός παρέχεται με μια αυξανόμενη γκάμα προϊόντων, ο αριθμός των φαρμακείων αυξάνεται. από την άλλη, ο αριθμός των καταναλωτών και τα αιτήματά τους αυξάνονται.

Σε ένα φαρμακείο, είναι ο πρώτος τραπεζοκόμος (φαρμακοποιός ή φαρμακοποιός) που προσωποποιεί ολόκληρη την σύνθετη αλυσίδα στον αγοραστή, συμπεριλαμβανομένης της τεχνολογικής διαδικασίας παραγωγής, ποιοτικού ελέγχου, παράδοσης, τιμολόγησης και οργάνωσης της πώλησης των αγαθών. Στην πραγματικότητα, ο φαρμακοποιός είναι ο μόνος εκπρόσωπος που έχει άμεση επαφή με τον αγοραστή. Και επομένως, σε αυτόν απευθύνονται συχνότερα οι προσωπικές, ιδιαίτερα αρνητικές, αντιδράσεις του τελευταίου. Οι ίδιοι οι φαρμακοποιοί, ως επί το πλείστον, δεν αισθάνονται ως πλήρεις υπεύθυνοι εκπρόσωποι της επιχείρησης, της εταιρείας ή ολόκληρης της βιομηχανίας όπου εργάζονται. Συνήθως παίρνουν προσωπικά την άγνοια και τον εκνευρισμό των πελατών και αντιδρούν ανάλογα. Ως αποτέλεσμα, υπάρχουν απτές αποκλίσεις μεταξύ των ιδεών των καταναλωτών για το τι πρέπει να είναι οι εργαζόμενοι στα φαρμακεία, αφενός, και αυτών των ρόλων, δηλαδή της πραγματικής τους συμπεριφοράς, από την άλλη. Αυτές οι αντιφάσεις δημιουργούν ισχυρισμούς και οι εργαζόμενοι, με τη σειρά τους, θεωρούν την αυστηρότητα, την ιδιοφυΐα και ακόμη και την ιδιότροπη συμπεριφορά των πελατών ως παράλογη.

Ανεξάρτητα από το πόσο οξυμένα εκφράζονται τα προβλήματα επικοινωνίας «φαρμακευτικός εργαζόμενος-αγοραστής», είτε αντιλαμβάνονται οι συμμετέχοντες είτε όχι, τα προβλήματα αυτά υπάρχουν και συνεπάγονται σοβαρές συνέπειες.

Καταρχήν, η εντατικοποίηση της επικοινωνίας επιταχύνει την κούραση των συμμετεχόντων. Αλλά ακόμη πιο σημαντικές είναι οι ποιοτικές αλλαγές στη φύση της επικοινωνίας, που προκαλούν αμοιβαία ένταση, δυσαρέσκεια, οδηγούν στο σχηματισμό μιας σειράς υποκειμενικών ψυχολογικών προβλημάτων και επηρεάζουν σημαντικά τη νευροψυχολογική κατάσταση και τις δραστηριότητες τόσο του σερβιρίσματος όσο και του εξυπηρετούμενου. Ο «φόρτος επικοινωνίας» θα πρέπει να θεωρείται σήμερα ως παράγοντας της επαγγελματικής έντασης της εργασίας των εργαζομένων του πρώτου τραπεζιού του φαρμακείου. Η λογιστική για το «φόρτο επικοινωνίας» πρέπει να γίνει υποχρεωτικό μέρος του δελτίου της εργασίας τους. Ωστόσο, ούτε η αναγνώριση του «φόρτου επικοινωνίας» ως παράγοντα επαγγελματικής δυσφορίας, ούτε η συμπερίληψή του στον αριθμό των δεικτών που μετρούν την ένταση της εργασίας, από μόνη της δεν αλλάζουν τα πράγματα.

Ποια είναι η λύση στο πρόβλημα; Στο πρώτο τραπέζι, όχι μόνο οι ικανοί ειδικοί πρέπει να εργάζονται, αλλά και να είναι διατεθειμένοι να επικοινωνούν. Όσοι είναι ακατάλληλοι πρέπει να εντοπιστούν πριν διοριστούν στη θέση. Αυτό μπορεί να γίνει με τη βοήθεια ψυχολογικής εξέτασης σύμφωνα με τα κατάλληλα τεστ. Υπάρχουν και άλλες δυσκολίες που εμποδίζουν την αυστηρή επαγγελματική επιλογή. Πρώτα απ 'όλα, πρόκειται για έλλειψη φαρμακευτικού προσωπικού.

Μέχρι τώρα, πολλοί φαρμακοποιοί, για παράδειγμα, βλέπουν την επικοινωνία ως κάτι που περιπλέκει την υλοποίηση του κύριου έργου τους. Θεωρούν τους εαυτούς τους ειδικούς στην παροχή ορισμένων υπηρεσιών (πώληση φαρμάκων). Η επικοινωνία με τους αγοραστές που θεωρούν ως πρόσθετο καθήκον. Ένας από τους λόγους αυτής της λανθασμένης αντίληψης είναι η ανεπαρκής, μονόπλευρη εκπαίδευση του φαρμακευτικού προσωπικού.

Είναι απαραίτητο να εισαχθεί η διδασκαλία της κοινωνικής ψυχολογίας και επαγγελματική ηθική. Αυτά τα θέματα θα πρέπει επίσης να μελετώνται από επαγγελματίες προχωρημένης κατάρτισης. Οι διατάξεις της επαγγελματικής δεοντολογίας διατυπώνονται στη Γενική Έννοια της Φαρμακευτικής Βιοηθικής και στον Κώδικα Δεοντολογίας του Φαρμακευτικού Εργαζόμενου στη Ρωσία, αλλά, αποκομμένοι από την ψυχολογική βάση, οι ηθικοί κανόνες αποκτούν για το προσωπικό τον χαρακτήρα μιας επανάληψης, περιγραφής εργασίας ("κάνε αυτό, μην κάνεις εκείνο"). Ως αποτέλεσμα, η αντίληψη των αρχών της επαγγελματικής δεοντολογίας είναι επιφανειακή. Οι αρχές μόνο απομνημονεύονται, δεν μαθαίνονται. Οι ηθικοί κανόνες που δεν βασίζονται σε μια βαθιά κατανόηση της φύσης της επικοινωνίας, δεν είναι κολλημένοι στην εσωτερική κουλτούρα ενός ατόμου, θεωρούνται από αυτόν ως κάτι ξένο.

Η προσέγγιση της μάθησης από τη σκοπιά της κοινωνικής ψυχολογίας καθιστά δυνατή την εξήγηση της φύσης και των χαρακτηριστικών της επικοινωνίας στον τομέα των υπηρεσιών. Αυτό, με τη σειρά του, μπορεί να ανακουφίσει σημαντικά την κατάσταση των εργαζομένων στα φαρμακεία, να αφαιρέσει ή να αποδυναμώσει μια σειρά ψυχολογικών προβλημάτων, να τους σώσει από πολλές αυταπάτες. Όλα αυτά όμως δεν διαμορφώνουν σε αυτούς μια διαφορετική στάση απέναντι στα καθήκοντά τους και απέναντι στους καταναλωτές. Πώς να δημιουργήσετε κίνητρο για τους υπαλλήλους του πρώτου τραπεζιού για εσωτερική δημιουργική δραστηριότητα; Μήπως να τους καλέσουν να πάρουν τη θέση αυτών που υπηρετούν; Τέτοιες προσπάθειες είναι ευρέως διαδεδομένες στην άσκηση του εκπαιδευτικού έργου, των δημοσιογραφικών εμφανίσεων. Στην πραγματικότητα, ο καθένας που εργάζεται με ανθρώπους θα πρέπει να μπορεί να βλέπει τη δουλειά του μέσα από τα μάτια των άλλων. Και είναι απολύτως απαραίτητο να το διδάξουμε αυτό.

Θα χρησιμοποιήσουν όμως τις δεξιότητές τους όλοι οι εργαζόμενοι, ακόμη και αυτοί που έχουν εκπαιδευτεί σε αυτή τη σοφία;

Η έξοδος παρουσιάζεται σε άλλο. Ένα κίνητρο για την κινητοποίηση του εσωτερικού χρέους πρέπει να αναζητηθεί και να δημιουργηθεί, πρώτα από όλα, μέσα από τα εσωτερικά κίνητρα του ατόμου. Αυτό σε καμία περίπτωση δεν σημαίνει απόρριψη της δημιουργίας κοινωνικής σημασίας, της κατανόησης των κοινωνικών στόχων και στόχων της δραστηριότητας. Από την άποψη των τελικών κοινωνικών καθηκόντων, ο εργαζόμενος πρέπει να διαμορφώσει ένα συγκεκριμένο προσωπικό «super task», το οποίο για τον φαρμακοποιό σημαίνει την εκπλήρωση του κοινωνικού του ρόλου σύμφωνα με δικές του ιδέεςγια το πώς θα έπρεπε ιδανικά να παίζεται αυτός ο ρόλος. Με αυτήν την προσέγγιση, αναπτύσσεται μια ιεραρχία ολοένα και πιο περίπλοκων εργασιών που αναλαμβάνει φυσικά και με συνέπεια ένας υπάλληλος φαρμακείου: ξεκινώντας από την εκτέλεση των πιο απλών ενεργειών κατόπιν αιτήματος ενός επισκέπτη και τελειώνοντας με την κατάκτηση του υψηλού τίτλου του Ειδικού (με κεφαλαίο γράμμα) πεδίο, η επικοινωνία με την οποία γίνεται μια πραγματική ανεξάντλητη πηγή καλής διάθεσης και χαράς των ανθρώπων. Καθώς οι εργασίες γίνονται πιο σύνθετες, ένα άτομο αναπτύσσει έναν αυξανόμενο αριθμό αυτοματοποιημένων δεξιοτήτων (επίσης όλο και πιο περίπλοκες) και ταυτόχρονα, η ικανοποίηση από τα αποτελέσματα της δραστηριότητάς του αυξάνεται μαζί με την επίγνωση της κοινωνικής σημασίας της εργασίας του.

Αυτή είναι η ουσία αυτού του επαγγελματισμού, ο οποίος όχι μόνο γίνεται ένα αξιόπιστο θεμέλιο για προηγμένα ηθικά πρότυπα, αλλά αντιπροσωπεύει επίσης μια αδιάσπαστη ενότητα μαζί του.

Έτσι, η επικοινωνιακή εκπαίδευση θα πρέπει να καταλαμβάνει μια από τις κορυφαίες θέσεις στο σύστημα εκπαίδευσης και βελτίωσης του φαρμακευτικού προσωπικού, ώστε όλοι οι εργαζόμενοι να αναπτύξουν μια επαγγελματική στάση απέναντι στην επικοινωνία με τους καταναλωτές («βασιλιάδες» της αγοράς). Με άλλα λόγια, τα προσόντα του προσωπικού στο θέμα της φαρμακευτικής βοήθειας προς τον πληθυσμό δεν θα πρέπει να είναι κατώτερα από προσόντα υψηλής εξειδίκευσης.

Στον σύγχρονο κόσμο, υπάρχει ένας τεράστιος αριθμός κατασκευαστών, πωλητών, διανομέων αγαθών και υπηρεσιών. Ταυτόχρονα, κάθε επιχείρηση που αντιπροσωπεύει και πουλά προϊόντα ενδιαφέρεται για ένα ανεπτυγμένο και σταθερά λειτουργικό σύστημα πωλήσεων. Όσο καλύτερη και καλύτερη σχεδιάζεται η στρατηγική μάρκετινγκ, τόσο περισσότερα προϊόντα θα πωλούνται και τόσο περισσότερα κέρδη θα έχει η εταιρεία.

Ο σκληρός ρυθμός της ζωής δεν επιτρέπει στους πωλητές να χαλαρώσουν λόγω του τεράστιου ανταγωνισμού των αγαθών και των περιορισμένων οικονομικών δυνατοτήτων των καταναλωτών. Η σωστή κατανόηση της ανάγκης εφαρμογής ενός συγκεκριμένου συστήματος για την προώθηση προϊόντων στην αγορά και, ως εκ τούτου, η ενεργός εργασία και ανάπτυξη προς αυτή την κατεύθυνση παρέχει αναμφισβήτητα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.

Πιστεύεται ότι το merchandising έχει σχεδιαστεί για να μεγιστοποιήσει την άνεση των καταναλωτών στο σημείο πώλησης. Ωστόσο, για τους ηγέτες μεγάλων εταιρειών, το merchandising σημαίνει πολύ περισσότερα και δεν πρέπει να υποτιμάται. Χρησιμοποιώντας αυτόν τον μοχλό ελέγχου, μπορείτε να δείξετε το προϊόν με τον πιο συμφέροντα και κερδοφόρο τρόπο, να επηρεάσετε σημαντικά την επιλογή του αγοραστή και να τον ενθαρρύνετε να αγοράσει περισσότερα προϊόντα από αυτά που σχεδίαζε ο ίδιος και το σημαντικότερο, να διατηρήσει τη θέση του στην αγορά.

Το Merchandising επικεντρώνεται πάντα στον αγοραστή.

Το κύριο καθήκον της είναι να επιταχύνει την πώληση αγαθών στο σημείο πώλησης και να οργανώσει μια γενική αύξηση των πωλήσεων. Ο πρωταρχικός στόχος του μάρκετινγκ είναι να αυξήσει τον συνολικό όγκο των αγορών διευκολύνοντας τον πελάτη να το κάνει.

Όλα συνδέονται με τις πωλήσεις: η ροή των αγοραστών, ο κύκλος εργασιών και το εισόδημα. Προκειμένου ένα συγκεκριμένο προϊόν να παρουσιαστεί σωστά στο κατάστημα, πρέπει να εμφανίζεται σωστά και να του δίνονται εικόνες. Με άλλα λόγια, παρουσιάστε το προϊόν με το πρόσωπό του.

Ο σωστός σχεδιασμός του καταστήματος θα επιτρέψει στον αγοραστή να επιλέξει το διαφημιζόμενο προϊόν κατά την πραγματοποίηση της πρώτης αγοράς, να αγοράσει ξανά το προϊόν αυτής της μάρκας, να αγοράσει προϊόντα με πλεονεκτήματα κατά τη διάρκεια μιας απρογραμμάτιστης αγοράς, να βρει γρήγορα το προϊόν κατά τη διάρκεια μιας προγραμματισμένης αγοράς, να εξοικειωθεί με νέες μάρκες προϊόντων.

Πρόσθετοι στόχοι merchandising:

Βελτίωση της ποιότητας της εξυπηρέτησης πελατών.
- ενίσχυση της εικόνας της κατασκευαστικής εταιρείας.
- Βελτίωση της εικόνας του καταστήματος.

Η έννοια του merchandising περιλαμβάνει τη λεγόμενη «αρχή του πέντε Η»: το σωστό προϊόν, στο σωστό μέρος, τη σωστή στιγμή, στη σωστή ποσότητα, στη σωστή τιμή.

Το Merchandising περιλαμβάνει διάφορες θέσεις, κυρίως:

Εργαστείτε για την προβολή των προϊόντων για να επιτύχετε τη μεγαλύτερη ευκρίνεια, την αναγνωσιμότητα των βιτρινών και την προσέλκυση καταναλωτών σε μια συγκεκριμένη μάρκα προϊόντων.
- εργασίες για τον οπτικό σχεδιασμό βιτρινών, συσκευασίας αγαθών, χώρων λιανικής πώλησης.
- εργασία για την ηχητική συνοδεία ορισμένων τμημάτων.
- εργασία με προσωπικό κ.λπ.

Όλα αυτά τα στάδια και οι τομείς εργασίας έχουν σχεδιαστεί για να βοηθήσουν στη δημιουργία μιας ολιστικής ατμόσφαιρας μέσα στους ορόφους συναλλαγών, να διατηρήσουν την εικόνα μιας εμπορικής εταιρείας, να επηρεάσουν τις αποφάσεις αγοράς κ.λπ. Οι στατιστικές δείχνουν ότι οι αγοραστές κατά 13% περισσότερα λεφτάαφήστε σε εκείνα τα καταστήματα όπου η εμπορευματοποίηση των προϊόντων είναι άψογη.

Κανόνες και αρχές του merchandising

Υπάρχουν ορισμένοι γενικοί υποχρεωτικοί κανόνες που χρησιμοποιούνται στο merchandising:

Πιο κοντά στον αγοραστή θα πρέπει να είναι ένα προϊόν του οποίου η περίοδος πώλησης πλησιάζει στην ολοκλήρωση. Οι έμποροι αναδιατάσσουν τα προϊόντα με τέτοιο τρόπο ώστε τα προϊόντα με μεταγενέστερη ημερομηνία λήξης να βρίσκονται πολύ μακριά, στο πίσω μέρος του ραφιού, αλλά είναι βολικό για τον αγοραστή να πάρει το προϊόν, δυσκολευόμενος να το πάρει από τη μέση; Όχι φυσικά, επομένως, αυτή η αρχή βοηθά στην αποφυγή υπολειμμάτων ληγμένων αγαθών. Έτσι, η επιλογή των προϊόντων μπορεί και πρέπει να ελέγχεται. Εκτός από τη δεξίωση με οθόνη, μην ξεχνάτε ότι μπαγιάτικα προϊόντα με διάρκεια ζωής που λήγει μπορούν να πωληθούν με την εφαρμογή πρόσθετων προωθητικών ενεργειών, παρουσιάσεων, γευσιγνωσίας κ.λπ.
- τα προϊόντα βρίσκονται απέναντι από τον πελάτη και πρέπει να είναι ορατά στο σύνολό τους, χωρίς να εμποδίζονται το ένα το άλλο. Μια καλή επισκόπηση συμβάλλει στην αύξηση της ορατότητας και στην αύξηση της προσοχής του αγοραστή.
- οι ετικέτες τιμών πρέπει να είναι αληθινές, αισθητικές, να αντιστοιχούν στο προϊόν και να φέρουν ευανάγνωστες πληροφορίες. Ένα συν θα ήταν η παρουσία στον πάγκο ενός καταλόγου με προϊόντα και τιμές, όπου οι αγοραστές θα μπορούσαν να βρουν ανεξάρτητα τις πληροφορίες που τους ενδιαφέρουν και χρειάζονται σχετικά με τη σύνθεση, να διευκρινίσουν το κόστος.
- εάν θέλετε να πάρετε το προϊόν στα χέρια σας, δεν πρέπει να υπάρχουν περιττά εμπόδια, ο καταναλωτής πρέπει να είναι άνετος, ένας προσιτός τρόπος για το προϊόν είναι ένας άλλος κανόνας. Το πιο πλεονεκτικό, όπως ήδη αναφέρθηκε, είναι η χρήση "χρυσών ραφιών", αλλά εάν αυτό δεν είναι δυνατό, τότε είναι απαραίτητο να τοποθετήσετε το προϊόν στα επάνω ράφια έτσι ώστε να είναι βολικό να το αφαιρέσετε από εκεί, να το τοποθετήσετε σε λογικό ποσό. Για παράδειγμα, αν βάλετε κουτιά χυμού τριών λίτρων στα ψηλότερα ράφια, τότε η διαθεσιμότητά τους σε αυτή την περίπτωση αποκλείεται.

Ο κύριος στόχος του merchandising είναι η αύξηση των πωλήσεων διατηρώντας (και αυξάνοντας) την ικανοποίηση του αγοραστή από τη διαδικασία αγοράς στο κατάστημα. Κατά την εφαρμογή του merchandising στο σημείο πώλησης, συνιστάται η χρήση διάφορων κανόνων που θα καταστήσουν δυνατή τη μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα αυτής της εργασίας.

Ας αναλύσουμε τις κύριες ομάδες αυτών των κανόνων.

Διακρίνονται οι ακόλουθες αρχές του merchandising:

Αποτελεσματικό περιθώριο;
αποτελεσματική τοποθεσία·
αποτελεσματικό .
Η πρώτη ομάδα κανόνων σχετίζεται με την αρχή του αποτελεσματικού αποθεματικού.

Αυτή η αρχή του merchandising πραγματοποιείται με την τήρηση ορισμένων κανόνων.

1. Κανόνας κατάταξης - για κάθε τύπο εμπορικής οργάνωσης, ο προμηθευτής καθορίζει τους δείκτες για το ελάχιστο σύνολο ειδών ποικιλίας.

Η ποικιλία είναι ο αριθμός των τύπων μονάδων εμπορευμάτων μιας κατηγορίας εμπορευμάτων. Το ελάχιστο σύνολο θέσεων συλλογής πρέπει πάντα να υπάρχει, η απόφαση για επέκταση της ποικιλίας λαμβάνεται από τον έμπορο και τον προμηθευτή ξεχωριστά για κάθε περίπτωση. Οι παράγοντες που επηρεάζουν τη διαμόρφωση της βέλτιστης ποικιλίας προϊόντων σε ένα κατάστημα μπορούν να χωριστούν σε γενικούς (δεν εξαρτώνται από τις ειδικές συνθήκες εργασίας μιας συγκεκριμένης εμπορικής επιχείρησης) και ειδικούς (που αντικατοπτρίζουν τις ειδικές συνθήκες εργασίας μιας δεδομένης εμπορικής επιχείρησης).

Κοινοί παράγοντες που επηρεάζουν τη δημιουργία καταστημάτων περιλαμβάνουν: ζήτηση πελατών. προσφορά προϊόντος? τιμή.

Οι συγκεκριμένοι παράγοντες που επηρεάζουν την ανάπτυξη της ποικιλίας των προϊόντων σε κάθε συγκεκριμένο κατάστημα περιλαμβάνουν: τον τύπο και το μέγεθος του καταστήματος. τεχνικός εξοπλισμός του καταστήματος · συνθήκες προσφοράς εμπορευμάτων (διαθεσιμότητα σταθερών πηγών). τον αριθμό και τη σύνθεση του εξυπηρετούμενου πληθυσμού· συνθήκες μεταφοράς· την παρουσία άλλων οργανισμών στον τομέα δραστηριότητας.

Η ζήτηση είναι ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες για τον καθορισμό του βέλτιστου εύρους καταστημάτων. Χωρίζεται στους παρακάτω τύπους:

Ειδική ζήτηση (για ένα συγκεκριμένο προϊόν, δεν επιτρέπει την αντικατάσταση από οποιοδήποτε άλλο, ακόμη και ομοιογενές προϊόν).
εναλλακτική ζήτηση (τελικά σχηματίζεται κατά τη διαδικασία επιλογής αγαθών, εξοικείωση με την προσφορά τους)·
παρορμητική ζήτηση (που σχηματίζεται υπό την επίδραση κινήτρων και χαρακτηριστικών της προσφοράς αγαθών στο σημείο πώλησης).

2. Ο κανόνας των αποθεμάτων είναι να δημιουργηθεί ένα επίπεδο αποθεμάτων επαρκές για τη συνεχή παρουσία της ποικιλίας στην εμπορική εγκατάσταση.

ΣΕ σύγχρονες συνθήκεςΟι εμπορικές επιχειρήσεις προσπαθούν να μειώσουν το επίπεδο των αποθεμάτων προκειμένου να αυξήσουν την περιοχή πωλήσεων, μειώνοντας αντίστοιχα τους χώρους αποθήκης και κοινής ωφέλειας. Η αναλογία της επιφάνειας του ορόφου συναλλαγών προς την αποθήκη και το βοηθητικό επιδιώκεται επί του παρόντος στο 70-75%. Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι θα προτιμώνται οι προμηθευτές που παρέχουν μια βολική και αξιόπιστη αλυσίδα εφοδιασμού. Το ποσό του αποθέματος σε ημέρες υπολογίζεται χρησιμοποιώντας τον ακόλουθο τύπο

Ut.z.=TZxD/OB,

Οπου,
Ut.z. - αποθέματα εμπορευμάτων σε ημέρες.
ТЗ - το μέγεθος των αποθεμάτων εμπορευμάτων για μια συγκεκριμένη ημερομηνία.
D - αριθμός ημερών στην περίοδο.
OB - κύκλος εργασιών για την περίοδο.

3. Κανόνες παρουσίας.

1. Η απαιτούμενη γκάμα προϊόντων, που υπάρχει στην αποθήκη του καταστήματος, πρέπει να παρουσιάζεται στον χώρο συναλλαγών.
2. Τα αντικείμενα που εκτίθενται στη βιτρίνα πρέπει να είναι διαθέσιμα προς πώληση. Παραβίαση αυτού του κανόνα μπορεί να παρατηρηθεί συχνά σε μικρά περίπτερα πωλήσεων, με μικρά δωμάτια για την αποθήκευση αποθέματος αγαθών και έλλειψη χρόνου για την παρακολούθηση της βιτρίνας.

4. Ο κανόνας των όρων αποθήκευσης και εναλλαγής εμπορευμάτων είναι ότι η παρτίδα των εμπορευμάτων που παραδόθηκε νωρίτερα στο κατάστημα πρέπει να πωληθεί πρώτα. Για την αναπλήρωση των αποθεμάτων στο πάτωμα συναλλαγών, είναι απαραίτητο να επιλέξετε προϊόντα από μια παρτίδα που παραδόθηκε νωρίτερα ή η διάρκεια ζωής της οποίας λήγει πιο γρήγορα.

Κατά την αναπλήρωση του αποθέματος στο πάτωμα συναλλαγών (σε ράφια και πάγκους), τα εμπορεύματα που παραλαμβάνονται από την αποθήκη θα πρέπει να τοποθετούνται πίσω και τα εμπορεύματα που βρίσκονται ήδη στο ράφι θα πρέπει να μετακινούνται προς τα εμπρός. Σε αυτή την περίπτωση, είναι απαραίτητο να ελέγξετε ξανά τις ημερομηνίες λήξης.

Η επόμενη αρχή του merchandising είναι η αρχή της αποτελεσματικής τοποθεσίας, η οποία διασφαλίζει τη βέλτιστη τοποθέτηση των εμπορευμάτων στο πάτωμα συναλλαγών και τη σωστή εμφάνισή τους στον εμπορικό και τεχνολογικό εξοπλισμό. Υπάρχει διαφορά μεταξύ τοποθέτησης προϊόντος και προβολής. Η τοποθέτηση αναφέρεται στη διανομή αγαθών στον χώρο του ορόφου συναλλαγών, ενώ η διάταξη είναι η τακτοποίηση, η στοίβαξη και η έκθεση των εμπορευμάτων σε εμπορικό εξοπλισμό.

Υπάρχουν δύο προσεγγίσεις για τον καθορισμό θέσεων για αγαθά στο πάτωμα συναλλαγών.

Αρχή εμπορευμάτων-βιομηχανίας - τοποθέτηση εντός των τμημάτων προϊόντων που ανήκουν στην ίδια κατηγορία προϊόντων. για παράδειγμα, τμήμα υποδημάτων, τμήμα ένδυσης, τμήμα γαλακτοκομικών προϊόντων, τμήμα ηλεκτρικών σκουπών, κ.λπ. Αυτή η προσέγγιση αντικατοπτρίζει τον παραδοσιακό διαχωρισμό εμπορευμάτων των προϊόντων σε ομάδες και αντιστοιχεί στην παραδοσιακή προσέγγιση για τη διαχείριση της ποικιλίας σε ένα κατάστημα.

Η σύνθετη αρχή είναι η επιλογή εντός του ίδιου τμήματος προϊόντων από διαφορετικές ομάδες που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη ενός συγκεκριμένου κοινού-στόχου αγοραστών. Για παράδειγμα, προϊόντα για παιδιά, προϊόντα για μέλλουσες μητέρες, προϊόντα delicatessen, προϊόντα για φωτογραφία, προϊόντα για την κουζίνα κ.λπ. Αυτή η προσέγγιση είναι δημιουργική και χρησιμοποιείται στη διαχείριση κατηγοριών - μια νέα ματιά στη διαχείριση ποικιλίας.

Μελέτες έχουν δείξει ότι σε καταστήματα όπου η ποικιλία ομαδοποιείται κατά καταναλωτικά συγκροτήματα, ο τζίρος ανά 1 m2 είναι κατά μέσο όρο 12% υψηλότερος και οι πελάτες ξοδεύουν 17% λιγότερο χρόνο στην επιλογή.

Στο merchandising, υπάρχει η έννοια του σημείου πώλησης (Point Of Sale) - ένα μέρος στον χώρο συναλλαγών όπου ένας καταναλωτής μπορεί να δει ένα προϊόν και να αποφασίσει για την επιλογή και την αγορά του.

Τα σημεία πώλησης είναι εμπορικός εξοπλισμός - κατασκευές σχεδιασμένες για επίδειξη και επιλογή αγαθών.

Το κύριο σημείο πώλησης είναι ένας χώρος στον χώρο συναλλαγών, όπου παρουσιάζεται όλη η γκάμα αυτής της ομάδας προϊόντων (χυμοί, μπύρα, μεταλλικό νερό κ.λπ.).

Οι θέσεις προτεραιότητας στο πάτωμα συναλλαγών καθορίζονται ανάλογα με τη ροή, δηλαδή τη διαδρομή που ακολουθεί η πλειοψηφία των αγοραστών. Το πιο ποιοτικό προϊόν, το πιο ευρέως διαφημιζόμενο και ακόμη και το πιο δημοφιλές προϊόν δεν θα πωληθεί εάν η θέση του στο κατάστημα επιλεγεί ανεπιτυχώς.

Σε αυτά τα μέρη, σε αντίθεση με τις λεγόμενες ψυχρές ζώνες (εσωτερικές διόδους μεταξύ ράφια) και τα λεγόμενα «αδιέξοδα» ή «τσέπες», η βατότητα των αγοραστών είναι πολύ μεγαλύτερη.

Για αγαθά παρορμητικής ζήτησης και αγαθά με υψηλό τζίρο οργανώνονται επιπλέον σημεία πώλησης. Πρόσθετο σημείο πώλησης - ένα μέρος όπου τα προϊόντα που παρουσιάζονται στο κύριο σημείο πώλησης τοποθετούνται επιπλέον. Αυξάνουν την πιθανότητα αγοράς.

Μπορεί να υπάρχουν διάφοροι λόγοι για πρόσθετη τοποθέτηση αγαθών:

Ογκομετρική παράσταση, δηλαδή παρουσίαση αγαθών σε μεγάλες ποσότητες. Ένας μεγάλος όγκος εμπορευμάτων που εμφανίζονται στις οθόνες δαπέδου προκαλεί συσχετισμούς, πρώτον, με χαμηλή τιμή και, δεύτερον, δημιουργεί την αίσθηση ότι αυτό το προϊόν έχει μεγάλη ζήτηση.
τοποθέτηση σχετικών προϊόντων δίπλα στα κύρια. Ο αγοραστής, κάνοντας την αγορά του κύριου προϊόντος, μπορεί ξαφνικά να συνειδητοποιήσει την ανάγκη να αγοράσει ένα επιπλέον, συνοδευτικό. Για να γίνει αυτό, για παράδειγμα, τα πατατάκια και οι ξηροί καρποί μπορούν να τοποθετηθούν δίπλα στην μπύρα. Η διάταξη των συμπληρωματικών προϊόντων αναφέρεται μερικές φορές ως "διασταυρούμενη εμπορία".
διαφημιστική προβολή ή πληροφορίες για νέα προϊόντα. Σε αυτό, μια ξεχωριστή διάταξη αγαθών συνδυάζεται με τη χρήση διαφημιστικού και ενημερωτικού υλικού, που βρίσκεται στα πιο ορατά σημεία για προβολή.
την τοποθεσία των προϊόντων για τα οποία πραγματοποιούνται ειδικές προσφορές. Είναι πολύ σημαντικό το προϊόν που τοποθετείται σε ένα πρόσθετο σημείο πώλησης να υπάρχει και στο κύριο, διαφορετικά θα εκληφθεί ότι βγάζει προϊόντα από μια συγκεκριμένη ομάδα προϊόντων.

Η επόμενη αρχή του merchandising είναι η αρχή της αποτελεσματικής τοποθέτησης.

Η παρουσίαση προϊόντος συμβάλλει στην επίλυση των ακόλουθων εργασιών:

Παράδοση μηνυμάτων που τονώνουν τη ζήτηση.
πώληση διαφόρων προϊόντων?
διαμόρφωση των αναγκών των πελατών·
ανάπτυξη και επέκταση της αγοράς εμπορευμάτων·
επιτάχυνση του κύκλου εργασιών των αγαθών·
την επίτευξη ισορροπίας μεταξύ προσφοράς και ζήτησης·
δημιουργία και διάδοση της εικόνας, της ατομικότητας του καταστήματος.
επίπτωση στις εποχιακές διακυμάνσεις των πωλήσεων·
τη διαμόρφωση μιας κουλτούρας κατανάλωσης και την ανάπτυξη των αισθητικών γούστων των ανθρώπων.

Η παρουσίαση των αγαθών πραγματοποιείται με την τοποθέτηση πληροφοριών, διαφημιστικού υλικού, εξοπλισμού και συσκευών που εκτελούν λειτουργία διαφήμισης και επίδειξης (stands, displays).

Για να προσελκύσουν την προσοχή του αγοραστή στο προϊόν, χρησιμοποιείται διαφημιστικό υλικό στο σημείο πώλησης (POS-υλικά). Δημοφιλέστερος:

Αυτοκόλλητα (αυτοκόλλητα) - αυτοκόλλητα φυλλάδια.
shelftalkers - μια λωρίδα από χαρτόνι που είναι προσαρτημένη στο άκρο ενός ραφιού. Χρησιμοποιείται για τον διαχωρισμό προϊόντων μιας μάρκας από άλλες.
διανομείς (δίσκοι για φυλλάδια) - χρησιμοποιούνται κατά τη διάρκεια ειδικών προσφορών στο κατάστημα, καθώς και για τη διάδοση πληροφοριών σχετικά με ένα καινοτόμο προϊόν.
wobblers - ένας μικρός διαφημιστικός δείκτης σε ένα πλαστικό εύκαμπτο πόδι, προσαρτημένο σε ένα ράφι ή ράφι. Συνήθως στα wobblers απεικονίζεται ένα λογότυπο ή μια εικόνα με μια επιγραφή. Χρησιμοποιείται για την επισήμανση των ορίων της εμφάνισης προϊόντων ενός συγκεκριμένου κατασκευαστή, εμπορικού σήματος, καθώς και για να επιστήσει την προσοχή σε ένα νέο προϊόν.
πανό - κάθετο ή οριζόντιο πανό μεγάλου μεγέθους. Τοποθετείται πάνω από το σημείο πώλησης.
κινητά - μια κρεμαστή κατασκευή, μια φιγούρα αφίσα σε άκαμπτη βάση ή ογκομετρική εικόναεμπορεύματα. Τοποθετείται, κατά κανόνα, στην οροφή. Χρησιμεύει για την ένδειξη του τόπου έκθεσης των εμπορευμάτων.
ανδρείκελα - ένα μεγεθυσμένο αντίγραφο της συσκευασίας του προϊόντος, προσαρτημένο στην οροφή ή τοποθετημένο στο επάνω ράφι του ραφιού.
αφίσες (αφίσες) σε μορφή Α3 ή Α2 - χρησιμοποιούνται για τη διακόσμηση των πίσω τοίχων των τμημάτων, επικεντρώνονται σε μια συγκεκριμένη μάρκα ή τύπο προϊόντος.
ειδικές ετικέτες τιμών - φωτεινά χρώματα που δείχνουν την τιμή κατά την περίοδο πώλησης.

Ας εξετάσουμε, λοιπόν, αυτή την ομάδα κανόνων με περισσότερες λεπτομέρειες. Και εδώ υπάρχουν ορισμένοι κανόνες για τη χρήση βοηθητικών υλικών.

1. Κανόνας βελτιστοποίησης. Η αποτελεσματικότητα των υλικών POS επιτυγχάνεται όταν χρησιμοποιούνται για όχι περισσότερο από το 15% των αγαθών. Η ανάλυση ζήτησης δείχνει ότι οι αποφάσεις αγορών τους εξαρτώνται από έναν συνδυασμό πληροφοριών που μπορούν να θυμούνται και εξωτερικών πληροφοριών που είναι διαθέσιμες τη στιγμή των αγορών στο επίπεδο των πωλήσεων. Επιπλέον, οι καταναλωτές επιλέγουν πιο συχνά ένα προϊόν, πληροφορίες για το οποίο είναι διαθέσιμες από έξω, παρά ένα προϊόν που πρέπει να θυμόμαστε.

2. Κανόνας Βοήθειας Αγοραστή. Ο σκοπός του διαφημιστικού υλικού στο πάτωμα συναλλαγών είναι να παρέχει μια συνάντηση του αγοραστή με τα αγαθά ή να πραγματοποιήσει τη γνωριμία του. Ένας καταναλωτής που βλέπει ή λαμβάνει πρόσθετες πληροφορίες για ένα προϊόν είναι πιο πιθανό να αγοράσει εάν λάβει αυτές τις πληροφορίες στο σημείο πώλησης. Ο βοηθός πωλήσεων, ο προωθητής και ο έμπορος πρέπει να μεταφέρουν στον αγοραστή τις απαραίτητες και σημαντικές πληροφορίες για το προϊόν. Δεδομένου ότι η απόφαση να αγοράσει έως και το 70% των ονομάτων προϊόντων λαμβάνεται από τον πελάτη απευθείας στο κατάστημα σε σύντομο χρονικό διάστημα, αντιμετωπίζει ορισμένες υπερφορτώσεις από έλλειψη απαραίτητων πληροφοριών ή λήψη υπερβολικών πληροφοριών. Επομένως, πρέπει να ληφθεί υπόψη και ο ακόλουθος κανόνας.

3. Ο κανόνας της συντομίας και της απλότητας (KISS: Keep It Short and Simple). Αυτή η αρχή περιλαμβάνει την κατανόηση των πληροφοριών που θέλετε να μεταφέρετε στους πελάτες του καταστήματός σας, ένα παιδί 14 ετών με μέσο επίπεδο εκπαίδευσης και ευφυΐας - αυτά είναι τα χαρακτηριστικά που αναφέρουν Αμερικανοί ερευνητές.

4. Ο κανόνας για την τοποθέτηση ετικετών τιμών. Η τιμή των προϊόντων θα πρέπει να επισημαίνεται με σαφήνεια και να είναι ευδιάκριτη στον αγοραστή, η ετικέτα τιμής δεν πρέπει να εμποδίζει την πρόσβαση στις απαραίτητες πληροφορίες. Η θέση των ετικετών τιμών πρέπει να είναι τέτοια ώστε ο αγοραστής να κατανοεί ξεκάθαρα σε ποιο προϊόν αναφέρεται κάθε ετικέτα τιμής. Θυμηθείτε πόσο δύσκολο είναι να ταξινομήσετε τις ετικέτες των κατεψυγμένων προϊόντων στους ψυκτικούς πάγκους μεμονωμένων σούπερ μάρκετ, όπου όλες οι ετικέτες τιμών βρίσκονται κατά μήκος της περιμέτρου του ψυκτικού εξοπλισμού και τα εμπορεύματα βρίσκονται μέσα σε έναν κοινό σωρό. Οι μορφές των ετικετών τιμών για ομοιογενείς ομάδες αγαθών πρέπει να είναι οι ίδιες. Πολλοί καταναλωτές έχουν μια πολύ ανεπτυγμένη αίσθηση εμπιστοσύνης στο προϊόν ανάλογα με τη χώρα προέλευσης - ελβετικό τυρί και ρολόγια, φινλανδικά υδραυλικά, γερμανικά αυτοκίνητα κ.λπ. Η εσφαλμένη αντίληψη του αγοραστή για την τιμή μπορεί να οδηγήσει στις ακόλουθες συνέπειες: δεν θα αγοράσει το προϊόν καθόλου αν το χρειάζεται όχι πολύ μεγάλο? ο πελάτης μπορεί να κάνει λάθος στην επιλογή ενός προϊόντος και να βιώσει δυσάρεστα συναισθήματα όταν πληρώνει για τα αγαθά που αγόρασε, ή μπορεί ακόμη και να γυρίσει και να επιστρέψει τα αγαθά στη θέση τους ή να αρνηθεί να κάνει περαιτέρω αγορές σε αυτό το κατάστημα. χάνουν την εμπιστοσύνη τους σε αυτούς τους τύπους προϊόντων σε αυτό το κατάστημα ή στο δίκτυο συνολικά. Χωρίς ετικέτες τιμών - χωρίς πωλήσεις.

Τα ηλεκτρονικά μέσα διαφήμισης χρησιμοποιούν τηλεόραση και ραδιόφωνο στο κατάστημα, τερματικά πολυμέσων, ομιλούμενες τιμές, ολογράμματα, καλωδιακή και δορυφορική τηλεόραση. Δεν παρέχουν μόνο πληροφορίες για το προϊόν και προωθητικά μηνύματα, αλλά μεταδίδουν και διασκεδαστικά κλιπ που κάνουν τον πελάτη να αισθάνεται πιο άνετα στο κατάστημα, να περνάει περισσότερο χρόνο για ψώνια εκεί.

Υπάρχουν κι άλλοι γενικοί κανόνες, για παράδειγμα, ο κανόνας άνεσης. Βασίζεται στο γεγονός ότι κατά τον εντοπισμό και την προβολή αγαθών, την τοποθέτηση διαφημίσεων και πληροφοριών, είναι σημαντικό να εξαλειφθεί η πιθανότητα δυσφορίας αντίληψης για τον αγοραστή. Και μπορεί να συμβεί στις ακόλουθες περιπτώσεις:

Μη προσβασιμότητα ή μη πρόσβαση σε πληροφορίες (σε ετικέτες τιμών, συσκευασίες, διαφημιστικό υλικό).
τη θέση των επιγραφών σε λάθος γωνία θέασης.
η αδυναμία εύρεσης επιλογής (το προϊόν δεν είναι ορατό, μη διαθέσιμο, παραβιάζεται ο κανόνας "εμπορεύματα από πρόσωπο", δεν υπάρχουν ετικέτες τιμών).
η παρουσία πληροφοριών (διαφήμιση) ελλείψει αγαθών στο σημείο πώλησης·
ανεπιτυχείς συνδυασμοί χρωμάτων και συνδυασμοί.
ένας ανεπιτυχής συνδυασμός μορφών και όγκων (κακή διάταξη και αναπαράσταση).
λανθασμένη μουσική, ηχητική σχεδίαση (πολύ δυνατή ή σκληρή μουσική, γρήγορη μουσική κατά τις ώρες ήσυχης εργασίας του καταστήματος και αργή - κατά τις ώρες πλήθους πελατών).
κακός φωτισμός στο δωμάτιο ή στο εσωτερικό του εξοπλισμού συναλλαγών (είναι αδύνατο να δεις το προϊόν ενώ το βλέπεις, η πρόσβαση στο φως είναι αποκλεισμένη, οι πληροφορίες αντανακλώνται).

Μην ξεχνάτε ποτέ τον κανόνα της καθαριότητας και της τακτοποίησης. Είναι απαραίτητο να τηρείται τάξη εντός της αίθουσας, ο εξοπλισμός του εμπορίου και το διαφημιστικό υλικό να είναι ασφαλή και αβλαβή. Δεν πρέπει να υπάρχει εξοπλισμός στον οποίο είναι απαράδεκτη η αποθήκευση αυτών των τύπων προϊόντων.

Εργαλεία Merchandising

Πριν αρχίσουμε να μιλάμε για συγκεκριμένα εργαλεία merchandising, είναι απαραίτητο να ορίσουμε την έννοια ορισμένων εννοιών.

Ένα σημείο πώλησης (ή ένα σημείο αγοράς) είναι ένα μέρος στο πάτωμα συναλλαγών ενός συγκεκριμένου φαρμακείου όπου τοποθετούνται τα προϊόντα. Ένα παράδειγμα σημείου πώλησης θα μπορούσε να είναι ένα τμήμα φαρμάκων χωρίς ιατρική συνταγή, μια επώνυμη κάθετη βάση για καλλυντικά μιας μάρκας κ.λπ. Οργάνωση αποθέματος αγαθών με τη μεγαλύτερη ζήτηση. Στα ράφια, πρώτα απ 'όλα, είναι απαραίτητο να παρουσιάσετε εκείνα τα αγαθά που οι πελάτες αναμένουν να βρουν σε αυτό το φαρμακείο.

Ο κατασκευαστής στη στρατηγική εμπορευματοποίησης του θα υποδείξει πιθανότατα το σύνολο των εμπορικών σημάτων και των πακέτων που θα προωθήσει σε κάθε κατάστημα. Προφανώς, αυτό το σύνολο μπορεί να διαφοροποιηθεί σε διαφορετικά κανάλια συναλλαγών. Για παράδειγμα, στα φαρμακεία, ο πελάτης είναι πιο πιθανό να περιμένει να βρει ένα ευρύτερο φάσμα φαρμάκων από ότι στα μικρά φαρμακεία.

Οι μάρκες και τα πακέτα που είναι πιο δημοφιλή στους πελάτες θα πρέπει να βρίσκονται πάντα στα ράφια, επομένως, οι αγορές από τους προμηθευτές θα πρέπει να γίνονται ανάλογα με τις πωλήσεις. Επιπλέον, τα προϊόντα θα πρέπει να καταλαμβάνουν χώρο στα ράφια ανάλογα με το επίπεδο των πωλήσεων. Αυτό είναι απαραίτητο για να διασφαλιστεί ότι τα προϊόντα με τις μεγαλύτερες πωλήσεις είναι πάντα σε επαρκή ποσότητα.

Αποτελεσματική τοποθεσία σημείων πώλησης στην αίθουσα και έκθεση αγαθών Πρωτεύοντα (για παράδειγμα, τμήμα φαρμάκων που χρησιμοποιούνται για παθήσεις του αναπνευστικού) και πρόσθετα (για παράδειγμα, ράφι ή οθόνη) σημεία πώλησης σε φαρμακεία με Ελεύθερη πρόσβασηπρος τα εμπορεύματα πρέπει να διευθετηθεί σύμφωνα με την κίνηση της ροής των αγοραστών στον χώρο συναλλαγών. Ένα επιπλέον σημείο πώλησης δίνει στον αγοραστή άλλη μια ευκαιρία να δει και να επιλέξει το προϊόν. Ως εκ τούτου, βρίσκεται χωριστά από το κύριο και τα προϊόντα με τις περισσότερες πωλήσεις αντιγράφονται σε αυτό. Πρόσθετα σημεία πώλησης είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικά, που βρίσκονται κατά μήκος της εξωτερικής περιμέτρου του χώρου πωλήσεων (όπου περνά το 80% των πελατών), καθώς και κοντά στα ταμεία.

Τα προϊόντα πρέπει να είναι διαρρυθμισμένα με τέτοιο τρόπο ώστε η αναζήτηση του επιθυμητού προϊόντος να είναι όσο το δυνατόν πιο εύκολη. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να δημιουργηθούν ορατά μπλοκ στα ράφια ανά μάρκα, συσκευασία και ομάδα προϊόντων. Ταυτόχρονα, πρέπει να θυμόμαστε ότι τα κάτω ράφια των τμημάτων δεν είναι ορατά και στα μεγάλα φαρμακεία αντιπροσωπεύουν μόνο το 5% των πωλήσεων ολόκληρου του καταστήματος. Επομένως, θα πρέπει να προσπαθήσουμε για κάθετα επώνυμα μπλοκ. Η διάταξη θα πρέπει επίσης να οργανώνει τον δανεισμό της δημοτικότητας από αδύναμες μάρκες από ισχυρότερες. Για να γίνει αυτό, οι ισχυρές μάρκες (θέσεις φαρμάκων) ξεκινούν και τελειώνουν τη σειρά στο ράφι. Έτσι, τα αδύναμα (λιγότερο γνωστά στον καταναλωτή) ναρκωτικά θα βρίσκονται μέσα στα «τείχη του κάστρου» που οργανώνονται από ισχυρά προϊόντα και θα δανείζονται επιπλέον προσοχή από τους αγοραστές από αυτά.

Τα βασικά εργαλεία merchandising είναι:

Σχεδιασμός καταστήματος (εξωτερικός και εσωτερικός).
σχεδιασμός καταστήματος (ακριβέστερα, σχεδιασμός της ροής της κίνησης των πελατών).
διαφήμιση και άλλα εργαλεία στο σημείο πώλησης·
αποκλεισμός χρώματος?
ποικιλία προϊόντων (σειρές εμπορευμάτων).
ολοκληρωμένα μέτρα.

Η αξία του επικοινωνιακού merchandising είναι ότι βοηθά στη δημιουργία επαφής με τον επισκέπτη. Η ατμόσφαιρα του καταστήματος, η ψυχολογική στάση και τα προσόντα του προσωπικού, η ικανότητα διακριτικής επικοινωνίας - όλα αυτά καθορίζουν την επικοινωνία με τον αγοραστή.

Πολλές μελέτες δείχνουν ότι το 65-70% των αποφάσεων αγοράς λαμβάνονται από τους επισκέπτες απευθείας στο κατάστημα. Αυτό σημαίνει ότι η μερίδα του λέοντος στα κέρδη του λιανικού εμπορίου φέρεται από παρόρμηση, δηλ. απρογραμμάτιστες αγορές. Όταν πραγματοποιούν τέτοιες αγορές, οι αγοραστές δεν καθοδηγούνται από τη λογική και τη λογική, αλλά από τα συναισθήματα και τα συναισθήματα. Αυτοί ήταν οι παράγοντες που αποτέλεσαν τη βάση της έννοιας του επικοινωνιακού merchandising.

Σε κάθε επικοινωνία που λειτουργεί το merchandising, είναι δυνατό να ξεχωρίσουμε τα στοιχεία εικόνας και πληροφοριών.

Το στοιχείο εικόνας είναι εγγενές στα ακόλουθα στοιχεία επικοινωνίας:

Η περιοχή που καταλαμβάνεται από τα εμπορεύματα.
επίδειξη εμπορευμάτων?
πακέτο;
οπτική διαφήμιση (αφίσες εικόνων, ράφι ομιλητές, αυτοκόλλητα δαπέδου και πόρτας, ταλαντευόμενοι).
επώνυμα ράφια?
διαφήμιση βίντεο εικόνας σε διάφορες οθόνες και οθόνες.
εικόνες προβολής?
διαφήμιση σε καροτσάκια τροφίμων·
κλιπ ήχου εικόνας.

Το στοιχείο πληροφοριών είναι:

ετικέτες τιμών;
ανακοινώσεις σε οθόνες·
συσκευασία (περιεχόμενο)·
ενημερωτικά φυλλάδια και αφίσες·
συστάσεις από πωλητές και άλλους αγοραστές·
ενημερωτικά ηχητικά κλιπ και ανακοινώσεις μετάδοσης·
γραμμές τρεξίματος.

Το στοιχείο πληροφοριών απευθύνεται κυρίως στη λεκτική και συνειδητή σκέψη του αγοραστή και ως εκ τούτου, κατά κανόνα, ενεργεί άμεσα. Η αποτελεσματικότητα των επικοινωνιών πληροφοριών μπορεί να εκτιμηθεί σχετικά με ακρίβεια εξετάζοντας την αλλαγή στις πωλήσεις του προωθούμενου προϊόντος στο σημείο πώλησης σε σχέση με τη διεξαγωγή εκδηλώσεων εμπορικής προώθησης.

Το στοιχείο της εικόνας λειτουργεί συχνά στο υποσυνείδητο επίπεδο, σημαντικό ρόλο εδώ διαδραματίζει η διαδικασία συσσώρευσης του απαιτούμενου αριθμού αποτελεσματικών αλληλεπιδράσεων. Επομένως, δεν υπάρχουν εγγυήσεις ότι το αποτέλεσμα θα επηρεάσει το επίπεδο των πωλήσεων στο σημείο πώλησης όπου καταβλήθηκαν προσπάθειες προώθησης και, επιπλέον, δεν υπάρχει λόγος να αναμένουμε ένα άμεσο αποτέλεσμα. Στην περίπτωση της επικοινωνίας εικόνας, είναι πιο σημαντικό πώς παρουσιάζεται το προϊόν σας στο πάτωμα συναλλαγών σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές.

Οι προτεραιότητες στην επιλογή των τύπων επικοινωνίας εξαρτώνται από το συγκεκριμένο προϊόν, αλλά σε κάθε περίπτωση, μια ολοκληρωμένη προσέγγιση είναι η πιο αποτελεσματική. Επιπλέον, είναι προφανές ότι κάθε συγκεκριμένος τύπος επικοινωνίας σχεδόν πάντα συνδυάζει στοιχεία εικόνας και πληροφοριών.

Πρότυπα Merchandising

Τα πρότυπα εμπορευμάτων, καθώς και τα πρότυπα της αλυσίδας λιανικής γενικότερα, διασφαλίζουν την ενότητα της επωνυμίας της Εταιρείας.

Θέτουν τους γενικούς κανόνες σχεδιασμού και προβολής σε όλα τα καταστήματα λιανικής της εταιρείας. Ως αποτέλεσμα, τα πρότυπα merchandising αυξάνουν την ικανότητα να επηρεάζουν σκόπιμα τις πωλήσεις και να τις κάνουν πιο προβλέψιμες.

Μια άλλη σημαντική λειτουργία των προτύπων είναι ότι βοηθούν στη διαμόρφωση των κανόνων και των κριτηρίων για την αξιολόγηση της εργασίας των υπαλλήλων που είναι υπεύθυνοι για το merchandising σε μια εταιρεία.

Η ίδια η ανάπτυξη προτύπων merchandising περιλαμβάνει τα ακόλουθα βήματα:

1. Διαγνωστικά υφιστάμενων προτύπων merchandising.
2. Ανάπτυξη μιας ιδέας merchandising για διάφορα εμπορικά κανάλια και τυπικά σημεία πώλησης προϊόντων.
3. Δημιουργία φυλλαδίου για το merchandising για έμπορους.
4. Περιγραφή των διαδικασιών εργασίας του τμήματος merchandising, δημιουργία συστήματος προγραμματισμού εργασιών και συστήματος αναφοράς για έμπορους.

Το σύστημα υλοποίησης προϋποθέτει:

1. Διεξαγωγή εκστρατείας «απεργίας μάρκετινγκ».
2. Εφαρμογή μεθοδολογίας ποσοτικοποίησης των προσπαθειών των merchandisers (επιτόπιοι έλεγχοι).
3. Ευρεία εισαγωγή προτύπων και δημιουργία συστήματος για τη λήψη επιχειρησιακών πληροφοριών από καταστήματα λιανικής.

Το πρώτο κιόλας στάδιο στην εφαρμογή των προτύπων είναι η εφαρμογή της λεγόμενης εκστρατείας «απεργίας μάρκετινγκ». Αυτή είναι μια εφάπαξ ενέργεια για την ευθυγράμμιση ενός περιορισμένου αριθμού σημείων πώλησης με τους κανόνες εμπορίας της εταιρείας και την επίλυση άλλων εργασιών εμπορίας. Κατά κανόνα, τα βασικά και πιο πιστά σημεία πώλησης επιλέγονται στο πρώτο στάδιο. Εάν απαιτείται ευρύτερη κάλυψη, τότε χρησιμοποιούνται πρόσθετα εργαλεία προώθησης πωλήσεων.

Η εκστρατεία «επίπτωση μάρκετινγκ» περιλαμβάνει την εισαγωγή της έννοιας του merchandising σε μια ομάδα καταστημάτων εστίασης, θεματικές προωθητικές ενέργειες για την επέκταση της προβολής, εγκατάσταση επώνυμου εξοπλισμού, διαγωνισμούς για πωλητές (παρακίνηση των καταστημάτων να διατηρούν συνεχώς την ποικιλία και να συμμορφώνονται με τους κανόνες εμπορίας).

Κατά την εισαγωγή της έννοιας του merchandising σε μεγάλα καταστήματα λιανικής, δημιουργείται μια ομάδα εργασίας, η οποία περιλαμβάνει εκπροσώπους των τμημάτων πωλήσεων και μάρκετινγκ. Η ομάδα χωρίζεται σε υποομάδες των 2-3 ατόμων και επισκέπτεται συγκεκριμένο αριθμό σημείων την ημέρα.

Οι συναντήσεις της ομάδας πραγματοποιούνται καθημερινά και συζητούνται καταστάσεις σε διάφορα καταστήματα για να παγιωθούν οι δεξιότητες και να προσαρμοστούν οι ενέργειες. Όλες αυτές οι ενέργειες πραγματοποιούνται μαζί με τους προγραμματιστές του concept, τους συμβούλους και τους επόπτες επισκέπτονται τα καταστήματα ακολουθώντας τους έμπορους και κάνουν μια αξιολόγηση. Για να παρακινηθούν οι εργαζόμενοι στο πρώτο στάδιο, βραβεύονται οι καλύτερες ομάδες πολύτιμα βραβεία.

Η αντίσταση στο λιανικό μπορεί να ξεπεραστεί με τη διεξαγωγή προγραμμάτων αφοσίωσης (διαγωνισμοί για το προσωπικό πωλήσεων) και θεματικές προωθητικές ενέργειες για την επέκταση της προβολής των προϊόντων. Για πολλούς πωλητές, οι προσφορές και οι γευστικές δοκιμές μπορούν να είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος να πειστούν οι λιανοπωλητές να επεκτείνουν τον χώρο των ραφιών τους. Στα καταστήματα όπου πραγματοποιούνται γευσιγνωσίες, είναι ευκολότερο για τον προμηθευτή να συμφωνήσει σε μια προσωρινή επέκταση της ποικιλίας, μερικές φορές ακόμη και δύο φορές. Μετά το τέλος των προωθητικών ενεργειών, κατά κανόνα, η οθόνη δεν περιορίζεται πολύ - οι υπεύθυνοι καταστημάτων καταλήγουν να διατηρούν ένα ευρύτερο φάσμα γκάμα.

Ένας από τους αποτελεσματικούς τρόπους για την τόνωση του προσωπικού πωλήσεων των καταστημάτων είναι οι προσφορές και τα προωθητικά παιχνίδια μεταξύ των πωλητών καταστημάτων. Για αυτούς, μπορεί να οργανωθεί διαγωνισμός με την έκδοση βραβείων για την αύξηση της γκάμας και τη διατήρηση των κανόνων για τη διάθεση προϊόντων. Αυτό καθιστά δυνατή τη σημαντική διευκόλυνση της διαδικασίας εφαρμογής προτύπων και τη μετατόπιση της διαδικασίας έντασης εργασίας στους ώμους των καταστημάτων. Σημαντικά βελτιωμένη αναγνωρισιμότητα επωνυμίας. Το επόμενο καθήκον του προμηθευτή είναι να αξιοποιήσει την επιτυχία και να διατηρήσει αφοσιωμένους τους εμπόρους λιανικής και τους τελικούς καταναλωτές. Σε αυτόν τον τύπο προώθησης πωλήσεων, είναι ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ να λαμβάνεται υπόψη η οργανωτική πολυπλοκότητα του μηχανισμού - η επιτυχία της δράσης θα εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό από τη σωστή οργάνωση και τον έλεγχο της εφαρμογής των προτύπων. Η πρόκληση είναι πώς να διασφαλιστεί ότι όλοι οι προμηθευτές είναι ενημερωμένοι και προσεγγίζονται – εργάζονται σε βάρδιες και ως εκ τούτου, οι πληροφορίες ενδέχεται να μην φτάσουν σε πολλούς. Ταυτόχρονα, τα βραβεία δεν πρέπει να είναι μεγάλα - είναι καλύτερα να μην διοργανώνετε ισχυρούς διαγωνισμούς κινήτρων για να μην προσβάλλετε όσους έχουν μείνει πίσω.

Σε αυτό το στάδιο, κατά κανόνα, οι εταιρείες εξακολουθούν να διαθέτουν μια ολοκληρωμένη υπηρεσία merchandising. Η δημιουργία αυτής της υπηρεσίας και η παροχή του απαραίτητου ανθρώπινου δυναμικού στο στάδιο της υλοποίησης είναι ένα πολύ δαπανηρό εγχείρημα. Πρώτον, σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία, από τη στιγμή της πρόσληψης, ο ONE merchandiser θα εργαστεί για εσάς κατά μέσο όρο 4,5 μήνες, ξοδεύοντας 17 ώρες από τον χρόνο εργασίας σας. Ο μισθός ενός εμπόρου θα είναι από 300 USD. ανά μήνα, πολλαπλασιάστε επί 2 (φόρους, έξοδα πρόσληψης, γενικά έξοδα, κοινωνικό πακέτο κ.λπ.), προσθέστε έναν επόπτη (άλλα 500 USD), κόστος εκπαίδευσης - θα λάβουμε ένα ποσό τουλάχιστον 10.000 USD . με 10 υπαλλήλους στο τμήμα. Ένα τέτοιο τμήμα θα μπορεί να καλύψει από 1.000 έως 2.000 καταστήματα ανά μήνα, ανάλογα με τον όγκο των εργασιών merchandising και τη συλλογή της εταιρείας. Στο πρώτο στάδιο, τέτοιες επενδύσεις είναι κατάλληλες μόνο για εθνικές μάρκες. Ως εκ τούτου, είναι συχνά πιο επικερδές η συμμετοχή τρίτων ειδικών.

οπτικό merchandising

Το οπτικό merchandising επικεντρώνεται στην αποτελεσματική παρουσίαση του προϊόντος σε εμπορικό εξοπλισμό - πάγκους, βιτρίνες, ράφια.

Με άλλα λόγια, το οπτικό merchandising απαντά στο ερώτημα: πώς να παρουσιάσετε το προϊόν με τον καλύτερο δυνατό φωτισμό - πώς να το τοποθετήσετε στο παράθυρο ώστε να θέλετε αμέσως να το αγοράσετε.

Το οπτικό merchandising είναι ιδιαίτερα σημαντικό για εκείνες τις ομάδες προϊόντων στις οποίες ο συναισθηματικός παράγοντας παίζει σημαντικό ρόλο: ρούχα, αξεσουάρ, αναμνηστικά και κοσμήματα. Για να πουλήσετε αυτά τα προϊόντα, δεν αρκεί απλώς να είστε λογικοί, συνεπείς και ακριβείς στη διάταξη, αφού οι άνθρωποι δεν αγοράζουν μόνο ρούχα ή κοσμήματα, αλλά αγοράζουν την εικόνα που δημιουργείται με τη βοήθειά τους.

Διάφορες μελέτες μάρκετινγκ επιβεβαιώνουν τη σημασία του οπτικού merchandising: έως και τα 2/3 όλων των αποφάσεων αγοράς λαμβάνονται από τους καταναλωτές απευθείας στο κατάστημα, που στέκονται μπροστά στη βιτρίνα. Επιπλέον, ακόμα κι αν η αγορά είναι προσχεδιασμένη (και υπάρχουν, αντίστοιχα, πάνω από το ένα τρίτο), 7 στους 10 αγοραστές παίρνουν την τελική απόφαση υπέρ ενός συγκεκριμένου μοντέλου προϊόντος μόνο στο παράθυρο!

Απαντώντας στο ερώτημα γιατί οι δυτικές εταιρείες, μπαίνοντας στη ρωσική αγορά, καταλαμβάνουν αμέσως τόσο μεγάλο μερίδιο και πώς μπορείτε να τις ανταγωνιστείτε, κερδίζοντας πίσω ή, τουλάχιστον, μη χάνοντας το μερίδιο αγοράς σας. Υπάρχουν αρκετά στοιχεία επιτυχίας, όπως η διαφήμιση, η δύναμη μιας προωθούμενης επωνυμίας και, τέλος, οι οικονομικές δυνατότητες των διεθνών εταιρειών, αλλά ίσως το σημαντικότερο πλεονέκτημά τους είναι το υψηλό επίπεδο εμπορευμάτων.

Τώρα το οπτικό merchandising είναι ένα από τα πιο σημαντικά συστατικά των επικοινωνιών μάρκετινγκ και ο ρόλος του έχει εκτιμηθεί εδώ και καιρό στο εξωτερικό. Για παράδειγμα, η επένδυση της Reebok στο οπτικό merchandising είναι το 25% των διαφημιστικών δαπανών της. Τα αποτελέσματα των δοκιμών της έδειξαν ότι όσον αφορά την αύξηση των πωλήσεων, το οπτικό merchandising είναι 3 φορές πιο αποτελεσματικό από την υπαίθρια διαφήμιση.

Ωστόσο, σύμφωνα με έρευνες, μέχρι στιγμής μόνο ένα μικρό μέρος των λιανοπωλητών χρησιμοποιεί πλήρως τις δυνατότητες του οπτικού merchandising. Για παράδειγμα, οι εταιρείες που πωλούν ρούχα και παπούτσια έχουν καλύτερο οπτικό merchandising από τους εκπροσώπους άλλων εμπορικών τομέων, αλλά μόνο το 20% από αυτές χρησιμοποιούν εξωτερικά παράθυρα για να προσελκύσουν την προσοχή των αγοραστών. Και οι πωλητές διαρκών αγαθών δεν έχουν σχεδόν καμία τέτοια πρακτική.

Στη Ρωσία, άρχισαν να μιλούν για οπτικό merchandising όχι πολύ καιρό πριν. Τώρα είναι στα σπάργανα, αλλά ο ρυθμός ανάπτυξής του είναι ήδη αντιληπτός, αν και η εκκρεμότητα από ξένες εταιρείες εξακολουθεί να είναι σημαντική. Σκεφτείτε, για παράδειγμα, τις εξωτερικές βιτρίνες των καταστημάτων υποδημάτων Gucci (ΗΠΑ), Selfridges (Ηνωμένο Βασίλειο) και TsentrObuv (Ρωσία).

Είναι γνωστό ότι είναι δύσκολο να εκτεθεί ένα μικρό προϊόν με τέτοιο τρόπο ώστε ο καταναλωτής να μπορεί να το δει καλά και να ενθουσιαστεί με την αγορά ενός από τα παρουσιαζόμενα αντίγραφα. Μια εξαιρετική λύση βρήκαν οι έμποροι του κομμωτηρίου Gucci. Το αυθεντικό stand με ξεχωριστά ράφια και φωτισμό αντίθεσης είναι ο καλύτερος τρόπος για να παρουσιάσετε κάθε μοντέλο ξεχωριστά και ολόκληρη τη συλλογή ταυτόχρονα.

Οι Selfridges κατάφεραν να τραβήξουν την προσοχή στη νέα τους συλλογή με τις κοινές φράσεις "Done a runner" ("Done a runner"), "Legs turn to jelly" ("Run away"), τις οποίες ερμήνευσαν μέσω οπτικού merchandising.

Το κατάστημα TsentrObuv απέχει ακόμα από τα αντίστοιχα του εξωτερικού. Η βιτρίνα του κομμωτηρίου, αν υπάρχει καθόλου, δεν συμμετέχει καθόλου στη δημιουργία της εικόνας.

Εν τω μεταξύ, οι δυνατότητες του οπτικού merchandising και τα εργαλεία των εκπροσώπων του είναι πολύ πλούσιες. Ένας ειδικός συνδυασμός διαφορετικών χρωματικών αποχρώσεων, οπίσθιος φωτισμός, χρήση εργαλείων υψηλής τεχνολογίας (οθόνες LCD, διαδραστικές συσκευές), δημιουργική παρουσίαση προϊόντων - όλα αυτά βοηθούν στο ενδιαφέρον των αγοραστών.

Ένα παράδειγμα είναι η πρωτοποριακή προβολή προϊόντων σε καταστήματα τζιν διαφόρων επωνυμιών.

Οι Levi's κρεμούν τα τζιν τους σε σειρές από το ταβάνι μέχρι το πάτωμα. Ο Barneys έφτιαξε μια τεράστια σκάλα από τζιν. Το ντίζελ στη βιτρίνα του καταστήματος απλώνει αστεία ειδώλια από τζιν. Στο ίδιο τμήμα, υπάρχουν τέτοιες ανορθόδοξες ιδέες όπως το κάρφωμα τζιν σε βάσεις ή το κρεμάσμα τους ως φράγμα σε ένα καμαρίνι. Πιστέψτε με, αυτό δεν μπορεί να αγνοηθεί.

Η προσέλκυση πελατών και η αύξηση των πωλήσεων είναι ο κύριος στόχος, αλλά το οπτικό merchandising επιλύει πολλές σημαντικές ενδιάμεσες εργασίες. Για παράδειγμα, η σωστή παρουσίαση του προϊόντος επιτρέπει όχι μόνο να κατευθύνει την προσοχή των καταναλωτών στο προϊόν, να μιλήσει για αυτό, αλλά και να αυξήσει την ευαισθητοποίηση των πελατών για το εμπορικό σήμα της εταιρείας και τις νέες προσφορές και εκδηλώσεις.

Απλώς δείτε πώς οι διάφορες εταιρείες ενημερώνουν τους καταναλωτές για τις εποχιακές εκπτώσεις. Μπορείτε να κολλήσετε βιτρίνες καταστημάτων με εντυπωσιακές αφίσες με αριθμούς (ας πούμε, "ΕΚΠΤΩΣΗ 40%") ή μπορείτε να βρείτε μια πιο ενδιαφέρουσα λύση χρησιμοποιώντας οπτικά εργαλεία merchandising. Αυτό ακριβώς έκαναν οι έμποροι ενός από τα καταστήματα στην Ισλανδία - ενημέρωσαν τους πελάτες για την πώληση διακοσμώντας τη βιτρίνα με πρωτότυπο τρόπο.

Είναι σημαντικό να θυμόμαστε ότι το οπτικό merchandising δεν είναι επιστήμη, δεν υπάρχουν απόλυτοι κανόνες. Μοιάζει περισσότερο με μια τέχνη, όπου μερικές φορές πρέπει να παραβιάσεις τους κανόνες για να πετύχεις ένα εντυπωσιακό αποτέλεσμα.

Η έρευνα στον τομέα της «τέχνης της πώλησης» και του μάρκετινγκ αποκαλείται συχνά έτσι, δείχνει ότι στις περισσότερες περιπτώσεις (66-67%) ένα άτομο αποφασίζει να αγοράσει αυτό ή εκείνο το προϊόν, βρισκόμενος απευθείας στο πάτωμα συναλλαγών και βλέποντας αυτό ακριβώς προϊόν μπροστά του. Το θέμα της επιλογής επωνυμίας λύνεται με τον ίδιο τρόπο, γιατί τουλάχιστον το 70% των αγοραστών αποφασίζει επί τόπου. Για να αγοράσει κάποιος το προϊόν σας, είναι απαραίτητο να το παρουσιάσει σωστά, δηλαδή να κάνει αισθητά τα πλεονεκτήματά του και να απαλύνει ή να δείξει ασήμαντα τα μειονεκτήματά του.

Υπάρχει μια κατεύθυνση του merchandising που ονομάζεται "Visual merchandising" ή, με απλά λόγια, η τέχνη της κατάλληλης τοποθέτησης προϊόντων, σήμανσης, πλακών και αφισών με τέτοιο τρόπο ώστε να φαίνεται το προϊόν με καλύτερη πλευράκαι πουλήστε το όσο πιο γρήγορα γίνεται. Αυτή η κατεύθυνση του merchandising είναι ένα είδος συμβίωσης δύο ξεχωριστών κατευθύνσεων: της τέχνης του εμπορίου και των ικανών ψυχολογικών προσεγγίσεων της οπτικής εικόνας του προϊόντος και του περιβάλλοντος στο οποίο βρίσκεται.

Το οπτικό merchandising δεν είναι απλώς μια συγκεκριμένη κατεύθυνση, είναι μια πολύ πραγματική επιστήμη που βοηθά όχι μόνο να τοποθετήσετε σωστά τα προϊόντα σε μια συγκεκριμένη βιτρίνα, αλλά και να τακτοποιήσετε σωστά ολόκληρο το τμήμα πωλήσεων. Οι περιοχές όπου μπορεί να χρησιμοποιηθεί είναι οποιαδήποτε διαφημιστικά στοιχεία: αφίσες, πίνακες αποτελεσμάτων, πάγκοι, ράφια, εξοπλισμός πωλήσεων και όλα όσα μπορεί να δει ένας πολύτιμος αγοραστής. Φυσικά, το οπτικό merchandising ενδιαφέρει πρωτίστως τους ιδιοκτήτες μεγάλων καταστημάτων λιανικής: σούπερ μάρκετ και υπεραγορές, αλλά είναι επίσης απαραίτητο για όλα τα άλλα καταστήματα, ειδικά εάν σχετίζονται με την πώληση διαφόρων αξεσουάρ, καλλυντικών και φυσικά μοντέρνα ρούχα και παπούτσια . Και το θέμα είναι ότι αυτά τα αγαθά βρίσκονται πιο συχνά στον πάγκο σε ανοιχτή μορφή και σε μεγάλους όγκους. Η άποψη ότι το οπτικό merchandising είναι σημαντικό μόνο για μεγάλα εμπορικά κέντρα ή περίπτερα, όπου τα λάθη «παρόμοιων πειραμάτων» είναι ασήμαντα, είναι εσφαλμένη. Η συγκεκριμένη κατεύθυνση μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε όλους σχεδόν τους τομείς του εμπορίου, ανεξάρτητα από την κλίμακα τους. Μόνο το γεγονός ότι το οπτικό merchandising είναι σε θέση να τονώσει την αύξηση των πωλήσεων μέσω απρογραμμάτιστων αγορών το καθιστά σχετικό σε οποιονδήποτε τομέα.

Πολλά εξαρτώνται από αυτή την επιστήμη - θα σας βοηθήσει να κάνετε οποιαδήποτε γωνιά του εμπορικού σας ορόφου πιο φωτεινή, πιο πολύχρωμη και ελκυστική. Σε καταστήματα όπου η λογική, η παιδεία και η ελκυστικότητα των αγαθών τίθενται στο προσκήνιο, οι πωλήσεις είναι πολύ καλύτερες και το ίδιο το σημείο γίνεται πιο γνωστό στη γενική μάζα των καταναλωτών. Ο λόγος για τον οποίο ένα άτομο επιλέγει υποσυνείδητα ένα συγκεκριμένο προϊόν ή κατάστημα είναι πέρα ​​από την κατανόησή του. Ωστόσο, για τους έμπειρους marketers, η απάντηση είναι αρκετά προφανής!

Έτσι, το οπτικό merchandising μπορεί να βοηθήσει στα εξής:

Τακτοποιήστε σωστά και αποτελεσματικά τα εμπορεύματα στην αίθουσα
Διευκολύνετε την αναζήτηση αγαθών στο τμήμα, κατευθύνετε τον επισκέπτη
Δημιουργήστε μια ευνοϊκή ατμόσφαιρα και κάντε τη διαδικασία αγοράς εξαιρετικά ευχάριστη

Οι χρυσοί κανόνες του οπτικού merchandising

Κανόνας 1. Επισήμανση ενός προϊόντος με φόντο το περιβάλλον του.

Υπάρχει μια άσκηση για οπτική ανάλυση: πηγαίνετε στο παράθυρο, βάλτε ένα μικρό σημάδι στο γυαλί με ένα μολύβι ή μαρκαδόρο. Στη συνέχεια, μετακινηθείτε λίγο πίσω και επικεντρώστε την όρασή σας σε αυτό το σημάδι. Κοιτάξτε έτσι για δέκα δευτερόλεπτα και μετά κοιτάξτε το ποτήρι. Αν πειραματιστείτε, θα παρατηρήσετε ότι το σημάδι γίνεται ένα εμπόδιο, ένα είδος φόντου, από το οποίο το τζάμι και οτιδήποτε έξω από το παράθυρο ξεθωριάζει στο βάθος. Εμφανίζεται εστίαση της όρασης και το σημάδι γίνεται πιο έντονο στο φόντο του περιβάλλοντός του. Για να γίνει πιο αισθητό το προϊόν, είναι απαραίτητο να του δοθεί μεγαλύτερη έμφαση στο φόντο που το περιβάλλει, καθώς και να δοθεί σημασία. Εδώ είναι μερικοί τρόποι για να το κάνετε:

Η ποσότητα των αγαθών είναι το κλειδί για τη σημασία. Μπορείτε να δημιουργήσετε μεγαλύτερες ή πιο φαρδιές σειρές για το προϊόν ή να δημιουργήσετε μια διαφάνεια του προϊόντος που θέλετε να πουλήσετε πρώτα. Απλά αυξήστε τη μάζα του.

Το χρώμα είναι πάντα σχετικό. Θα βοηθήσει να τονιστεί το προϊόν με το σωστό χρώμα, έτσι θα είναι πιο αισθητό, επομένως, υποσυνείδητα το άτομο θα αντιδράσει σε αυτό. Τα καλύτερα για αυτό είναι οι κίτρινες ή κιτρινωπές αποχρώσεις, οι αποχρώσεις του πορτοκαλί φάσματος, φυσικά, το κόκκινο, καθώς και τα φωτεινά και λαμπερά στοιχεία. Κατ 'αρχήν, άλλα χρώματα είναι επίσης κατάλληλα, αλλά ο ίδιος ο τόνος πρέπει να είναι κορεσμένος, αλλά όχι πολύ δηλητηριώδης, δεν πρέπει να κουράζει και δεν πρέπει να είναι πολύ.

Η συσκευασία δεν είναι απλά ένα κουτί. Είναι επίσης δυνατό να τοποθετήσετε τα προϊόντα σε εξωτική ή ελκυστική συσκευασία. Ένα άτομο είναι περίεργο από τη φύση του, ίσως αυτό θα τον ενδιαφέρει, θα δημιουργήσει το αποτέλεσμα της καινοτομίας.

Η λογική του κόσμου Στα τμήματα πωλήσεων κοσμημάτων, υπάρχει πάντα ένας οπίσθιος φωτισμός, αυτό τονίζει ορισμένα κοσμήματα και επίσης κάνει τον ίδιο τον πάγκο πιο αισθητό. Σκεφτείτε λογικά, πού θα προτιμούσατε να αγοράσετε ένα προϊόν; Σε μια σκοτεινή και σκοτεινή αίθουσα ή σε ένα φωτισμένο δωμάτιο… Η απάντηση είναι προφανής. Απομένει να φωτιστεί σωστά το ίδιο το θέμα της πώλησης.

Τα στοιχεία POS δεν προορίζονται μόνο για την επισύναψη αγαθών και την εμφάνιση τιμών. Οποιοδήποτε στοιχείο POS, όπως ένα wobbler, ένα ράφι ομιλητής, μια ετικέτα τιμής, ένα αυτοκόλλητο, ένα promo stand, ένας δίσκος, μια σημαία κ.λπ., τραβάει πάντα την προσοχή, καθώς βοηθά στην καλύτερη παρουσίαση του προϊόντος. Δεν θα σας επιτρέψουν μόνο να αξιολογήσετε το προϊόν, αλλά θα προσελκύσουν αναπόφευκτα έναν αγοραστή.

Κανόνας 2. Τα κύρια προϊόντα τοποθετούνται στο ύψος των ματιών.

Ένα άτομο μπορεί να αναζητά εντελώς διαφορετικά πράγματα, αλλά το βλέμμα του συχνά είναι στραμμένο προς τα εμπρός, ίσιο και ακλόνητο (ειδικά στους άνδρες). Δεν είναι περίεργο, γιατί το ανθρώπινο μυαλό αξιολογεί την κατάσταση και κυρίως τα πρόσωπα των ανθρώπων. Κάθε περισσότερο ή λιγότερο ικανός πωλητής γνωρίζει ότι τα εμπορεύματα πρέπει να τοποθετούνται στο ύψος των ματιών. Έτσι, είναι πολύ πιο εύκολο να προσελκύσετε έναν αγοραστή. Πρέπει να εστιάσετε στο μέσο ύψος ενός ατόμου και να τοποθετήσετε τα αγαθά στο επίπεδο των 150-160 cm.

Όπως δείχνει η πρακτική, υπάρχει μια τυφλή ζώνη - αυτό είναι το κάτω μέρος του πάγκου ή του δαπέδου. Αυτά τα αγαθά που έχουν ήδη ζήτηση, για παράδειγμα, συσκευασίες μπύρας, δοχεία με "καυτά προϊόντα", καθώς και αγαθά σε απόθεμα, είναι λογικό να τα βάζουμε στο κάτω μέρος. Επομένως, είναι καλύτερα να κάνετε χώρο για ένα πιο σχετικό προϊόν. Και να θυμάστε: η κάτω αριστερή γωνία θεωρείται το πιο κοινό νεκρό σημείο για τους περισσότερους ανθρώπους.

Κανόνας 3. Η ποικιλία ευχαριστεί.

Ο άνθρωπος είναι άστατος, ποθεί την ποικιλία. Γι' αυτό είναι σημαντικό να δημιουργήσετε αυτό το εφέ. Συχνά, πηγαίνοντας στα καταστήματα, μας φαίνεται ότι το ίδιο πράγμα πωλείται παντού. Η επιλογή είναι μικρή, αλλά θέλετε κάτι μοναδικό ... Τι να κάνετε; Διαχωρίστε κάθε κατηγορία προϊόντων με διαφορετικά στοιχεία POS. Η χρήση μιας ποικιλίας υλικών θα αυξήσει τη δέσμευση.

Κανόνας 4. Ομαδική εμφάνιση.

Ένα σημαντικό κριτήριο θα πρέπει να θεωρείται η κατάλληλη τοποθέτηση των αγαθών σε ομάδες. Ένα άτομο που ψάχνει ένα φόρεμα είναι απίθανο να ζητήσει μπισκότα. Το προϊόν πρέπει να ανήκει στην ομάδα στην οποία θα έπρεπε. Για παράδειγμα, οι σειρές παπουτσιών πρέπει να είναι μακριά από το φαγητό. Και η διάκριση μέσα στην ίδια την ομάδα θα πρέπει να είναι λογική και διαισθητική. Μπορείτε να διακρίνετε, για παράδειγμα, ακριβά παπούτσια σε μια ομάδα και φθηνά σε μια άλλη. Μπορεί να γίνει διάκριση ανάλογα με το προϊόν ανά τύπο, σχήμα, βάρος κλπ. Ταυτόχρονα, το κυριότερο είναι ότι η διαίρεση πρέπει να είναι ορατή στον αγοραστή και όχι μόνο σε εσάς.

Κανόνας 5. Το προφίλ είναι η λύση!

Όταν περπατάμε σε μεγάλα περίπτερα με διαφορετικά αγαθά, τι μπορεί να μας αποσπάσει περισσότερο την προσοχή; Ανθρωποι! Άλλωστε, ο καθένας ψάχνει το δικό του προϊόν ... Ένα παιδί θέλει μια τούρτα, και ένας γενειοφόρος ποδηλάτης αγοράζει μια μηχανή εκεί κοντά, και εξαιρετικοί αποχυμωτές πωλούνται 100 μέτρα μακριά. Και γύρω από το πλήθος. Από μια τέτοια αναταραχή, θέλοντας και μη, θέλω να φύγω το συντομότερο δυνατό, κατά προτίμηση σε ένα μικρό μαγαζί που πουλάει μόνο τα αγαθά που χρειάζεστε. Εάν δεν έχετε σούπερ μάρκετ, αλλά μάλλον ένα μικρό κατάστημα, είναι καλύτερο να εστιάσετε στην περιοχή δραστηριότητας που χρειάζεστε. Η διαφορετικότητα είναι το πεπρωμένο των μεγάλων εμπορικών κέντρων και η διαίρεση σε τμήματα γίνεται κυρίως εκεί.

Κανόνας 6. Μερικά αντικείμενα δημιουργούν προφορά και εκατό δημιουργούν πανικό!

Έχει αποδειχθεί ότι ένα άτομο συνήθως θυμάται όχι περισσότερα από εννέα αντικείμενα που βρίσκονται στο ίδιο περιβάλλον. Σπάνια, ένα άτομο ψάχνει για πολλά πράγματα ταυτόχρονα, τις περισσότερες φορές η αναζήτηση είναι συγκεκριμένη ή σταδιακή. Παράλληλα, πρέπει να γίνει κατανοητό ότι τα 9 είδη είναι ένα πολύ υπερτιμημένο ποσό, αναφέρεται σε μεγάλα σημεία λιανικής με μεγάλη ποικιλία. Η πρακτική δείχνει ότι για μεσαία ή μικρά καταστήματα 4-5 είδη είναι το όριο! Τι σημαίνει αυτό? Αυτό σημαίνει ότι δεν πρέπει να κάνετε κατάχρηση της αφθονίας των βοηθητικών υλικών. Σε ένα δεδομένο περιβάλλον, δεν θα πρέπει να υπάρχουν περισσότερα από 5 στοιχεία POS που να δείχνουν 1 τύπο προϊόντος. Εάν γίνει κατάχρηση αυτού του κανόνα, τότε δημιουργείται σύγχυση και ο πελάτης μπορεί να χάσει τα μάτια του το σωστό, που έχω ήδη παρατηρήσει στο κατάστημά σας.

Οι βασικοί κανόνες του οπτικού merchandising έχουν ως εξής:

1. Επισημάνετε το επιθυμητό προϊόν με φόντο το περιβάλλον. Κάντε το πιο ορατό σε σύγκριση με τα αντικείμενα που στέκονται δίπλα του.
2. Τοποθετήστε σημαντικά προϊόντα εκεί που πέφτουν συχνά τα μάτια του αγοραστή - στο ύψος των ματιών!
3. Δημιουργήστε ποικιλομορφία σε μια ομάδα προϊόντων κάνοντας σαφείς διακρίσεις.
4. Τακτοποιήστε τους τύπους προϊόντων σωστά και λογικά.
5. Κάντε προφίλ τμήματα και μαγαζιά.
6. Μην χρησιμοποιείτε υπερβολικά στοιχεία POS.

Όλα αυτά έχουν δοκιμαστεί στην πράξη πολλές φορές. Να είστε βέβαιοι ότι η σωστή τήρηση αυτών των κανόνων είναι εγγυημένη για να σας κάνει πιο επιτυχημένους.

Merchandising σε φαρμακείο

Πριν από μερικά χρόνια, η ίδια η έννοια του «εμπόρευμα σε φαρμακείο» ήταν μάλλον μια εξωτική φράση με ακατανόητο σημασιολογικό φορτίο.

Η γνώση των «τεχνολογιών καταστημάτων» του merchandising ήταν αρκετή για να μιλήσουμε για το merchandising σε ένα φαρμακείο. Ωστόσο, οι λιανικές πωλήσεις σε ένα φαρμακείο διαφέρουν από τις άλλες πωλήσεις όχι μόνο στις ιδιαιτερότητές τους (πώληση φαρμάκων), κάτι που είναι προφανές. Πιστεύουμε ότι, πρώτα απ 'όλα, σε σχέση με το merchandising, μια άλλη διαφορά είναι σημαντική: σε ένα φαρμακείο, ο επισκέπτης επιδεικνύει μια θεμελιωδώς διαφορετική καταναλωτική συμπεριφορά. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι ο κύριος στόχος του merchandising είναι μια ορισμένη επιρροή στην καταναλωτική συμπεριφορά των επισκεπτών σε ένα φαρμακείο.

Με βάση πολυάριθμες παρατηρήσεις επισκεπτών φαρμακείου και αποτελέσματα συνεντεύξεων με δεκάδες φαρμακοποιούς (τουλάχιστον 200 τον τελευταίο χρόνο), μπορούμε να μιλήσουμε για το παρακάτω μοντέλο καταναλωτικής συμπεριφοράς σε ένα φαρμακείο.

Πρώτον, είναι στο φαρμακείο που ο μαζικός καταναλωτής επιδεικνύει τη μέγιστη ευαισθησία σε εξωτερικές επιρροές (σε σύγκριση με άλλα σημεία πώλησης). Παρά την εμφάνιση στα ΜΜΕ πληροφοριών για παραποιήσεις και άλλες «αρνητικές» πληροφορίες που αφορούν το φαρμακείο, γενικά οι καταναλωτές «εμπιστεύονται το φαρμακείο και τον φαρμακοποιό». Επιπλέον, προβλήματα υγείας που εμφανίζονται περιοδικά στους περισσότερους ανθρώπους μπορεί να προκαλέσουν ένα αίσθημα ανασφάλειας και ανασφάλειας.

Αυτός είναι ο λόγος που οι επισκέπτες συχνά δεν είναι απλώς πιο δεκτικοί σε εξωτερικές επιρροές, αλλά μάλλον περιμένουν «αυτή την επιρροή» με τη μορφή μιας επιτακτικής σύστασης από έναν ειδικό.

Δεύτερον, είναι σε ένα φαρμακείο που ο επισκέπτης παρέχει τις περισσότερες φορές πληροφορίες για τον εαυτό του (που από μόνο του είναι ένδειξη εμπιστοσύνης), ενώ ζητά συμβουλές από φαρμακοποιό ή φαρμακοποιό. Η εμπιστοσύνη σε έναν υπάλληλο φαρμακείου είναι ένας έμμεσος δείκτης εμπιστοσύνης στο φαρμακείο στο σύνολό του.

Είναι γνωστό ότι είναι υποκειμενικά προτιμότερο να αγοράζετε προϊόντα υγιεινής, «ιατρική διατροφή» και άλλα είδη σε ένα φαρμακείο. Εδώ μπορεί να υποτεθεί ότι το φαρμακείο συνδέεται με την παρουσία μεγαλύτερου ποιοτικού ελέγχου, αποτελεσματικότητας κονδυλίων, ασφάλειας, επιστημονικής εγκυρότητας, υψηλού προσόντος του προσωπικού, υψηλότερων ηθικών και ηθικών αρχών και άλλες πτυχές που μιλούν επίσης υπέρ της εμπιστοσύνης στη σχέση. στο φαρμακειο.

Τρίτον, ένα φαρμακείο δεν είναι μόνο ένας χώρος λήψης θετικών συναισθημάτων από μια αγορά, αλλά και ένας χώρος «απαλλαγής από αρνητικά συναισθήματα», καθώς η αγορά ενός φαρμάκου και η χρήση του ανακουφίζει από αρνητικές καταστάσεις που προκαλούνται από ασθένεια ή προβλήματα υγείας. Έτσι, ο επισκέπτης λαμβάνει όχι μόνο θετικά συναισθήματα από την αγορά (για παράδειγμα, αγορά βιταμινών για ένα παιδί), αλλά έχει επίσης την ευκαιρία να απαλλαγεί από αρνητικές συναισθηματικές καταστάσεις που προκαλούνται από προβλήματα υγείας.

Δεδομένου ότι η ποικιλία σε ένα φαρμακείο είναι επιρρεπής σε συνεχή επέκταση και ο επισκέπτης αναγκάζεται όλο και περισσότερο να καταφύγει σε μια ανεξάρτητη (χωρίς τη συμμετοχή φαρμακοποιού) επιλογή ενός φαρμάκου (φυσικά, μιλάμε για μη συνταγογραφούμενα).

Έτσι, η υψηλή εμπιστοσύνη σε σχέση με το φαρμακείο, η αυξημένη ευαισθησία και τα υψηλά θετικά κίνητρα του επισκέπτη του φαρμακείου, αφενός, και η ακανόνιστη ανάπτυξη της ποικιλίας, σε συνδυασμό με τον υψηλό φόρτο εργασίας των φαρμακοποιών, από την άλλη, οδηγούν σε γεγονός ότι ο καταναλωτής «μένει όλο και περισσότερο μόνος του με τον πάγκο» και παίρνει ανεξάρτητα μια απόφαση αγοράς. Είναι η εμφάνιση αυτής της κατάστασης στον καταναλωτή που οδηγεί στην εμφάνιση ενός τέτοιου φαινομένου όπως το merchandising σε ένα φαρμακείο.

Το merchandising φαρμακείων, ενώ διατηρεί σε μεγάλο βαθμό το στοιχείο της αγοράς του («μάρκετινγκ εντός του καταστήματος»), τονίζει τα εξής:

Βοηθήστε τον επισκέπτη να ανακαλύψει γρήγορα εάν το απαιτούμενο φάρμακο (ή σχετικό προϊόν) είναι διαθέσιμο. Ίσως μόνο ένα φαρμακείο βρίσκεται σε μια κατάσταση όπου ένα άτομο πρέπει «υπεύθυνα» (οι συνέπειες μιας λανθασμένης επαγγελματικής σύστασης μπορεί να είναι πολύ σοβαρές) να πουλήσει ένα πολύ ευρύ φάσμα φαρμάκων. Ο φαρμακοποιός (φαρμακοποιός) ενδιαφέρεται για το γεγονός ότι όσο το δυνατόν περισσότεροι επισκέπτες φαρμακείου καθορίζουν ανεξάρτητα τα φάρμακα που χρειάζονται.

Βοηθήστε τον επισκέπτη να κάνει μια προσεκτική επιλογή φαρμάκων για να λύσει τα προβλήματά του. Η δυνατότητα ανάγνωσης της χώρας του κατασκευαστή (ή της εταιρείας) στο κουτί, η εξοικείωση με το φάσμα δράσης και οι περιορισμοί στη χρήση θα βοηθήσουν τον επισκέπτη να επιλέξει μόνος του «αυτό που χρειάζεστε».

Βοηθήστε να αποκτήσετε αυτό που μπορεί να χρειαστείτε στο μέλλον. Η παρουσία ενός προβλήματος υγείας σε έναν επισκέπτη φαρμακείου τη δεδομένη στιγμή οδηγεί σε στοχευμένη αναζήτηση των απαραίτητων φαρμάκων. Αλλά αφού βρεθούν τα απαραίτητα φάρμακα, "με τη βοήθεια του merchandising", μπορείτε να ανακαλέσετε εκείνα τα φάρμακα που πρέπει να αγοραστούν "στο ντουλάπι οικιακών φαρμάκων".

Έτσι, οι ακόλουθες πτυχές μπορούν να αποδοθούν στο merchandising φαρμακείων:

Όροφος συναλλαγών (μορφή, μοντέλο φαρμακείου, σχεδιασμός ζώνης)
διάταξη (σχεδιασμός, διαμόρφωση και επένδυση παραθύρων)
διαφήμιση (τοποθέτηση και διαθεσιμότητα πληροφοριών για τον καταναλωτή στο φαρμακείο)
ποικιλία βιτρινών (διαμόρφωση προτεραιοτήτων στη διάταξη βάσει οικονομικής ανάλυσης)
"εμπόρευμα φαρμακευτικών εταιρειών" (καθορισμός των αρχών και των μορφών μιας αποτελεσματικής "απόκρισης φαρμακείου" στο "εξωτερικό εμπόριο")

Δεν είναι ασυνήθιστο να βρείτε μια οθόνη σε ένα φαρμακείο που ορίζεται ως "όμορφη", αλλά αυτή η οθόνη είναι απίθανο να βοηθήσει έναν επισκέπτη φαρμακείου στην εύρεση φαρμάκων, και επομένως είναι απίθανο μια τέτοια προβολή να προκαλέσει μια "παρορμητική αγορά". Μάλλον, αντίθετα, είναι ακριβώς ένας τέτοιος υπολογισμός που μπορεί να αποτρέψει μια «παρορμητική αγορά» και να περιπλέξει σοβαρά την αναζήτηση των απαραίτητων φαρμάκων.

Όσοι σχηματίζουν τη διάταξη σε ένα φαρμακείο συχνά καθοδηγούνται από τις ακόλουθες (προφανώς αβάσιμες) δηλώσεις: «το παράθυρο πρέπει να γεμίσει στο μέγιστο»· «Σχηματισμός περιπτέρων όχι βάσει ομάδων εμπορίας φαρμάκων»· "Πρέπει να διαδώσετε ελάχιστα γνωστά φάρμακα" "στρώνω όλο το φάσμα" και ούτω καθεξής. Σε κάθε περίπτωση, η διάταξη στο φαρμακείο θα διαμορφωθεί, ωστόσο, μπορεί να δικαιολογηθεί (με στόχο την επίτευξη ορισμένων αποτελεσμάτων) και να αναπτυχθεί αυθόρμητα (σε περίπτωση αισθητικών εκτιμήσεων ή της αρχής "να παρουσιάζουμε τα πάντα και στο μέγιστο"). Ανάλογα με τους στόχους που τίθενται πριν από τον υπολογισμό, είναι δυνατές οι διάφορες επιλογές του.

Κατά τη δημιουργία μιας οθόνης, υπάρχουν ορισμένες μεταβλητές που είναι καθοριστικές: η γεωμετρία του πάγκου, μια συγκεκριμένη ποικιλία της βιτρίνας, οι κύριοι και δευτερεύοντες σκοποί της οθόνης, ο σχεδιασμός και η γεωμετρία των συσκευασιών φαρμάκων και ορισμένες άλλες. Γι’ αυτό είναι ξεκάθαρο ότι σε σχέση με το φαρμακείο δεν μπορεί να υπάρξει «υπολογισμός για όλους».

Δεκάδες ιατρικοί εκπρόσωποι και έμποροι φαρμακευτικών εταιρειών επιδιώκουν να μεταδώσουν το «εμπόρευμά τους» στα φαρμακεία. Περιττό να πούμε ότι οι προσεγγίσεις στο merchandising σε διάφορες φαρμακευτικές εταιρείες ποικίλλουν πολύ, με αποτέλεσμα να διάφορες επιλογές«αυθόρμητο merchandising». ΣΕ μεμονωμένες περιπτώσειςένα είδος φραγμού από την πλευρά του φαρμακείου μπορεί να χρησιμεύσει ως προσφορά στις φαρμακευτικές εταιρείες να αγοράσουν «ταξιδιωτικές θέσεις στα παράθυρα».

Αλλά σήμερα η πώληση των "καυτών σημείων στα παράθυρα" δεν είναι δημοφιλής. Και όχι μόνο επειδή είναι «ακριβό», αλλά μάλλον επειδή η έννοια του «τόπου ταξιδιού» για μια φαρμακευτική εταιρεία είναι περισσότερο μια επίσημη έννοια παρά μια οικονομική μονάδα. Η «επιστροφή» από την αγορά ενός χώρου για φαρμακευτικές εταιρείες δεν είναι απολύτως σαφής, και τα φαρμακεία κάνουν ελάχιστα για να καθορίσουν εύλογα το κόστος μιας «αγοράς σε μια βιτρίνα». Σε κάθε περίπτωση, η έλλειψη οικονομικών μοντέλων για τον καθορισμό της τιμής ενός "hot spot in the window" οδηγεί στο γεγονός ότι τα φαρμακεία χάνουν μια πολλά υποσχόμενη πηγή εισοδήματος και οι εταιρείες χάνουν σημαντικές πρόσθετες ευκαιρίες για στοχαστική επένδυση στην προώθηση φαρμάκων.

Ένα ακόμη πιο δύσκολο ζήτημα είναι ο καθορισμός της τιμής ενός «ταξιδιωτικού τόπου» για διάφορες φαρμακευτικές εταιρείες. Είναι γνωστό ότι η μετακίνηση ενός γνωστού και συχνά αγορασμένου φαρμάκου σε ένα "μη δημοφιλές μέρος" στο παράθυρο μπορεί να οδηγήσει στο γεγονός ότι οι πωλήσεις για αυτό θα μειωθούν, γεγονός που θα οδηγήσει σε γενική μείωση της κερδοφορίας στο φαρμακείο ( που φυσικά δεν είναι κερδοφόρο). Έτσι, για τη διαμόρφωση της τιμής ενός «τόπου ταξιδιού», το βασικό πρόβλημα παραμένει η αναλογία κερδοφορίας για τα φάρμακα, η κερδοφορία ενός «τρέχοντος τόπου» σε σχέση με ένα συγκεκριμένο φάρμακο και, ενδεχομένως, η κερδοφορία ομάδων φάρμακα. Είναι προφανές ότι στο μέλλον οι ακόλουθοι παράγοντες θα επηρεάσουν τη διαμόρφωση της τιμής του "χώρου ραφιού": ο δείκτης κερδοφορίας της ομάδας φαρμάκων, ο δείκτης κερδοφορίας φαρμάκων, η βαθμολογία του χώρου στο ράφι και παράγοντες της μορφής και της τοποθεσίας του φαρμακείο.

Όλες αυτές οι δυσκολίες μπορούν να επιλυθούν επιτυχώς μόνο εάν τα φαρμακεία δημιουργήσουν ένα προϊόν για τις φαρμακευτικές εταιρείες, η ουσία του οποίου θα περιοριστεί σε μια στοχαστική και οικονομικά δικαιολογημένη προώθηση των φαρμάκων μέσω του merchandising. Φυσικά, ο σχεδιασμός και η υλοποίηση μιας τέτοιας υπηρεσίας έχει πολλές δυσκολίες, αλλά η προοπτική απόκτησης μιας πρόσθετης αξιόπιστης πηγής εσόδων (σε ορισμένες περιπτώσεις ανάλογη με το κόστος διαφήμισης) προφανώς θα αναγκάσει τα φαρμακεία να δημιουργήσουν ένα «προϊόν εμπορίας» για φαρμακευτικά προϊόντα. εταιρείες στο εγγύς μέλλον. Επιπλέον, είναι πολύ πιθανό να αναπτυχθεί ένα «προϊόν εμπορευματοποίησης» στο παράδειγμα της διαφήμισης (κοινό-στόχος, επαφές και άλλοι πολυάριθμοι δείκτες).

Σήμερα, ένας επισκέπτης φαρμακείου μπορεί να παρατηρήσει ότι η υπηρεσία σε ορισμένα φαρμακεία διαφέρει από την υπηρεσία σε άλλα. Θα εξελιχθεί όμως αυτή η υπηρεσία, μετατρέποντας σε υπηρεσία φαρμακευτικών εταιρειών; Η ανάπτυξη της ποικιλίας των φαρμακείων (η εμφάνιση «αναλόγων»), η επιπλοκή των τεχνολογιών προώθησης φαρμάκων, η επιπλοκή της καταναλωτικής συμπεριφοράς των επισκεπτών φαρμακείων, η ανάγκη αύξησης της αποτελεσματικότητας του κόστους προώθησης θα συμβάλει προφανώς στο γεγονός ότι οι φαρμακευτικές εταιρείες θα έχει μια σαφώς καθορισμένη ανάγκη για ένα «προϊόν εμπορίας».

Και η γενική αύξηση του ανταγωνισμού, η αύξηση του οικονομικού κόστους και η μείωση της κερδοφορίας στον κλάδο των φαρμακείων θα ενθαρρύνουν μεμονωμένα φαρμακεία (πιθανότερες αλυσίδες) να αναπτύξουν και να πουλήσουν ένα «προϊόν εμπορευματοποίησης».

Merchandising στο λιανικό εμπόριο

Στο λιανικό εμπόριο, δαπανώνται τεράστιο χρηματικό ποσό για την αύξηση των πωλήσεων - σε νέο εμπορικό εξοπλισμό, ανακατασκευή προσόψεων και αιθουσών καταστημάτων, διαφήμιση σε διάφορα μέσα, προώθηση πωλήσεων μέσω εκπτώσεων, δώρων και κληρώσεων και πρόσθετα μπόνους για τους εργαζόμενους. Και όλα αυτά για χάρη της ανάπτυξης 2-5%. Δεν θα ήταν καλύτερα να ξεκινήσουμε με τα βασικά του merchandising και να πάρουμε το αποτέλεσμα πολύ πιο ψηλά;

Τοποθετώντας σωστά τις κατηγορίες προϊόντων στο κατάστημα και λαμβάνοντας υπόψη τη συμπεριφορά των πελατών, μπορείτε να αυξήσετε τις πωλήσεις κατά μέσο όρο κατά 10%. Μια σωστή διάταξη θα αυξήσει το εισόδημα κατά 15% και οι τεχνικές τονισμού (χρώμα, τοποθεσία) - κατά 25%. Σε γενικές γραμμές, το ceteris paribus, οι πωλήσεις ενός καταστήματος όπου επεξεργάζονται και τηρούνται οι αρχές του merchandising μπορεί να είναι 200-300% υψηλότερες από ό,τι σε ένα παρόμοιο κατάστημα όπου τα προϊόντα διατίθενται τυχαία.

Το Merchandising είναι ο ταχύτερα αναπτυσσόμενος τομέας προώθησης πωλήσεων. Στην πραγματικότητα, το merchandising είναι μια τεχνική που επιτρέπει, γνωρίζοντας την ψυχολογία του αγοραστή, να αυξηθούν σημαντικά οι πωλήσεις. Τα γεγονότα είναι τα εξής: Το 80% των προϊόντων αγοράζονται στα καταστήματα όχι επειδή είναι καλύτερα, αλλά επειδή σε μια συγκεκριμένη στιγμή αυτά τα προϊόντα έκαναν την πιο ευνοϊκή εντύπωση στον αγοραστή.

Ας δούμε τις βασικές αρχές του merchandising:

"Σημείο εστίασης": Ενώ η προσφορά είναι ορατή από απόσταση, το κύριο στοιχείο πρέπει να είναι κεντραρισμένο και μετατοπισμένο προς τα δεξιά.

"Κίνηση των ματιών". Η κίνηση των ματιών του αγοραστή στο ράφι μοιάζει με ανάγνωση σελίδας με επίγραφο. Οπότε προφανώς διδαχθήκαμε από το σχολείο. Πρώτα κοιτάξτε στην επάνω δεξιά γωνία, μετά κυματιστή κίνηση από αριστερά προς τα δεξιά και από πάνω προς τα κάτω. Έγινε ενδιαφέρον πώς είναι τα πράγματα με αυτό σε χώρες όπου η γραφή και η ανάγνωση αντιστρέφονται - από δεξιά προς τα αριστερά. Μέχρι στιγμής δεν έχω βρει υλικό για αυτό το θέμα.

"Αντίστροφη ρολόι". Οι περισσότεροι από τους αγοραστές κινούνται αριστερόστροφα γύρω από τον πάτωμα συναλλαγών, παρακάμπτοντάς τον κατά μήκος της εξωτερικής περιμέτρου. Αυτό σημαίνει ότι τα κύρια αγαθά πρέπει να τοποθετούνται στην περιοχή κυκλοφορίας και τα εσωτερικά ράφια πρέπει να είναι διατεταγμένα με τέτοιο τρόπο ώστε να έχουν καλή επισκόπηση προς την κατεύθυνση της κίνησης του αγοραστή. Λάβετε επίσης υπόψη ότι τα εμπορεύματα που βρίσκονται πολύ κοντά στην είσοδο (ακόμα και στα δεξιά) παραμένουν απαρατήρητα. Αφήστε τον πελάτη σας να «αναρρώσει» αφού μπήκε στο πάτωμα συναλλαγών.

«Χρυσό Τρίγωνο» ή «3/90». Σχεδόν το 90% των αγοραστών διασχίζουν το ένα τρίτο του καταστήματος και πρόκειται να βγουν. Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να τοποθετηθούν τα κύρια αγαθά στη ζώνη ορατότητας από την είσοδο, για να τους παρέχεται καλή παρουσίαση και ελεύθερη πρόσβαση. Η ίδια η είσοδος, το κύριο προϊόν (για παράδειγμα, κρέας, γάλα ή ψωμί σε ένα παντοπωλείο) και η ταμειακή μηχανή σχηματίζουν ένα «χρυσό τρίγωνο», στην περιοχή του οποίου μπορείτε να τοποθετήσετε τα αγαθά που χρειάζονται για μια γρήγορη πώληση (ακριβό, ευπαθές, καινούργιο, σχετικό). Ο κανόνας του «χρυσού τριγώνου»: όσο μεγαλύτερη είναι η περιοχή μεταξύ της εισόδου, του ταμείου και του προϊόντος με τις μεγαλύτερες πωλήσεις, τόσο μεγαλύτερος είναι ο όγκος των πωλήσεων. Κατά συνέπεια, το πιο «επιθυμητό» προϊόν, για το οποίο ένα άτομο είναι έτοιμο να κάνει ένα ταξίδι σε ολόκληρο το κατάστημα, τοποθετείται βέλτιστα στο μακρινό μέρος του καταστήματος, αυτό θα αναγκάσει τον αγοραστή να διασχίσει την αίθουσα και να εξοικειωθεί με ολόκληρο το κατάστημα. συλλογή. Μην ξεχνάτε τη στοχαστική πλοήγηση για τους πελάτες - η στροφή γύρω από το ίδιο σημείο ή το περπάτημα στο ίδιο μονοπάτι δύο φορές αναζητώντας ένα προϊόν είναι καταθλιπτικό για τον αγοραστή.

"Η αρχή της συμβατότητας". Ένα από τα πιο επικίνδυνα σφάλματα κατά την τοποθέτηση είναι η τοποθέτηση σε κοντινή απόσταση αγαθών που δεν είναι συμβατά από άποψη εικόνας και κατανάλωσης. Σε ένα σούπερ μάρκετ της Μόσχας, τα προϊόντα του ηγέτη της αγοράς στο γλυκό ανθρακούχο νερό τοποθετήθηκαν δίπλα σε χαρτί υγείας. Όπως αποδείχθηκε αργότερα, μόνο τρία μπουκάλια από το ποτό πουλήθηκαν σε δύο εβδομάδες, αν και έξω έκανε ζέστη.

"Hand Out Zone". Είναι γνωστό ότι τα προϊόντα για παιδιά δεν συνιστάται να τοποθετούνται πολύ ψηλά, μακριά από τα μάτια του παιδιού. Πρέπει να τα δει και να τα θέλει. Ακόμα καλύτερα αν το παιδί αγγίξει το παιχνίδι. Αλλά αυτή η διατριβή δεν λειτουργεί μόνο με παιδιά. Το άγγιγμα είναι η παλαιότερη και μια από τις πρώτες μορφές διεκδίκησης του δικαιώματος ιδιοκτησίας. Ενισχύει την επιθυμία να κατέχουμε το πράγμα. Η υπερβολική ταλαιπωρία οδηγεί σε χαμηλότερες πωλήσεις. Εάν ένας πελάτης δεν καταλαβαίνει πώς να βγάλει ένα προϊόν από μια πολύπλοκη δομή, πιθανότατα δεν θα προσπαθήσει καν να το κάνει.

«Οι κορυφαίοι δεν μπορούν, οι κάτω δεν θέλουν». Αν πάρουμε τον δείκτη πωλήσεων (τζίρο) στα μεσαία ράφια ως 100%, τότε οι πωλήσεις στα επάνω ράφια είναι 62%, και οι πωλήσεις από τα κάτω ράφια είναι 48%. Σύμφωνα με έρευνα της γαλλικής αλυσίδας Carrefour, κατά τη μεταφορά εμπορευμάτων από το επίπεδο του δαπέδου στο ύψος των ματιών, οι πωλήσεις αυξάνονται κατά 78%. Και από το επίπεδο των χεριών στο επίπεδο των ματιών - κατά 63%. Γενικά, τα κάτω ράφια θεωρούνται το χειρότερο μέρος. Ωστόσο, οι αγοραστές το συνήθισαν ενστικτωδώς: όσο πιο βαριά είναι τα αγαθά και όσο μεγαλύτερη είναι η συσκευασία τους, τόσο καλύτερα αγοράζονται από τα χαμηλότερα ράφια, και ταυτόχρονα, μια τέτοια διάταξη αγαθών στον πάτωμα συναλλαγών απλοποιεί το πρόβλημα των αποθήκευση. Πιστεύεται ότι τα επάνω ράφια είναι γενικά καλά για προϊόντα με υψηλό περιθώριο κέρδους και χαμηλό τζίρο. Συνήθως, πρόκειται για προϊόντα υψηλής ποιότητας με όμορφα εμφάνιση. Πρώτα απ 'όλα, φυσικά, αυτοί οι κανόνες λειτουργούν σε καταστήματα αυτοεξυπηρέτησης. Ωστόσο, σε συναισθηματικό και ψυχολογικό επίπεδο, είναι επίσης σχετικά σε καταστήματα λιανικής όπου υπάρχει πάγκος και πωλητής. Λόγω αυτών, μπορείτε να δημιουργήσετε μια συγκεκριμένη εικόνα στο τμήμα.

«Το αποτέλεσμα της βινεγκρέτ». Πάρα πολλές μάρκες ή τύποι συσκευασίας συχνά οδηγούν σε απώλεια οπτικής εστίασης σε ένα προϊόν. Επομένως, είναι σημαντικό να επαναλάβετε τη συσκευασία της ίδιας μάρκας, και ακόμη και σε ένα μακρύ ράφι, δεν πρέπει να τοποθετούνται περισσότερες από 2-3 κορυφαίες μάρκες. Από αυτή την άποψη, η τεχνική του «τεχνητού κενού» είναι σχετική - ένας κανόνας που προέρχεται από πρακτικές παρατηρήσεις. Κατά την επαναφορά οποιασδήποτε οθόνης, μερικά στοιχεία θα πρέπει να αφαιρεθούν, καθώς οι αγοραστές προσπαθούν να μην καταστρέψουν την ακεραιότητα της οθόνης.

"Η αρχή της ατμομηχανής". Ακολουθώντας αυτόν τον κανόνα, μια νέα ή λιγότερο δημοφιλής επωνυμία τοποθετείται δίπλα στην κορυφαία μάρκα. Χρησιμοποιώντας τη δημοτικότητα των κορυφαίων εμπορικών σημάτων και το γεγονός ότι καταλαμβάνουν πολύ χώρο και προσελκύουν την προσοχή του αγοραστή, μπορείτε να αυξήσετε σημαντικά τις πωλήσεις ξένων που θα προσελκύσουν χαμηλή τιμή. Αυτό ονομάζεται κανόνας της προτιμησιακής επιρροής, όταν ο κανόνας υποθέτει ότι εάν σε ένα κατάστημα πολλαπλών σημάτων δίπλα σε ένα προϊόν μιας αναγνωρίσιμης μάρκας υπάρχουν προϊόντα μιας ελάχιστα γνωστής εταιρείας που δεν είναι κατώτερα σε ποιότητα και τιμή, τότε η αύρα η επιτυχία επεκτείνεται και στις δύο ομάδες.

Διόρθωση χρώματος- χρησιμοποιώντας τη μέθοδο "έγχρωμη έμφαση", η αύξηση των πωλήσεων μπορεί να αυξηθεί έως και 90%. Για παράδειγμα, με τη βοήθεια του τονισμού χρώματος (χρώματα έμφασης - κόκκινο, πορτοκαλί, κίτρινο, που τραβούν την προσοχή - πράσινο, μπλε, λευκό), η αύξηση είναι 20-30%.

Ηχητική συνοδεία. Τα ηχητικά εφέ χρησιμοποιούνται ευρέως. Δεν πρέπει όμως να περιοριστεί σε προφορικές ανακοινώσεις. Τα ηχητικά εφέ μπορούν να δημιουργήσουν μια κατάλληλη ατμόσφαιρα σε διαφορετικά τμήματα του καταστήματος (για παράδειγμα, δυναμική μουσική στο αθλητικό τμήμα) ή μια συγκεκριμένη διάθεση (αναγκάζοντας, ας πούμε, τον αγοραστή να κινηθεί πιο γρήγορα ή, αντίθετα, να χαλαρώσει).

αρωματοθεραπεία. Για να τονώσει τη διάθεση του αγοραστή και να τον προκαλέσει να αγοράσει, χρησιμοποιούνται συχνά διάφορες μυρωδιές μέσα στο κατάστημα. Το Monell Science Center στη Φιλαδέλφεια έχει ξεκινήσει πιλοτικά έργα για τη μελέτη της επίδρασης ορισμένων μυρωδιών στους αγοραστές. Για παράδειγμα, η γνωστή, εν προκειμένω, λουλουδάτη-φρουτένια μυρωδιά έκανε τους περιστασιακούς επισκέπτες του κοσμηματοπωλείου να καθυστερούν περισσότερο εκεί. Και ένα πολύ χαμηλό επίπεδο μερικών οσμών θα μπορούσε να αλλάξει τη σκέψη και τη διάθεση του ατόμου (για παράδειγμα, χαλαρή και εμπιστοσύνη). Στο Ηνωμένο Βασίλειο, ορισμένοι έμποροι οικιακών ειδών χρησιμοποιούν τη μυρωδιά ενός αρτοποιείου/καφέ για να ενθαρρύνουν τους πελάτες να αγοράζουν προϊόντα που δεν έχουν καμία σχέση με τρόφιμα: ρούχα, εξοπλισμός φωτισμού κ.λπ. Για να είμαστε δίκαιοι, στα σούπερ μάρκετ, η μυρωδιά από το τμήμα ψαριών πρέπει να υποχωρήσει πριν απλώσουν το άρωμα τα φρεσκοψημένα ρολά από το τμήμα ψωμιού. Όλα αυτά σχετίζονται ήδη με τη δημιουργία μιας μοναδικής ατμόσφαιρας στο πάτωμα συναλλαγών.

Ορθολογική προσφορά. Ένα άτομο τείνει να βγει από τη ζοφερή ζώνη σε μια πιο φωτισμένη ζώνη, επομένως το συγκρατημένο φως που είναι κατάλληλο σε ένα κατάστημα με αντίκες δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε ένα σούπερ μάρκετ. Με συναισθηματικές αγορές (όταν ο πελάτης αντιμετωπίζει μια λογική επιλογή), το παιχνίδι με το φως μπορεί να προκαλέσει εκνευρισμό.

Ο εκνευρισμός των καταναλωτών γενικά συχνά προκύπτει ακριβώς ως αποτέλεσμα υπερβολικών, ή μάλλον, ανεπαρκών προσπαθειών των εμπόρων και των προωθητών. Κλασικό παράδειγμα: ένα σούπερ μάρκετ προωθεί ζωμούς και σούπες με νέα επωνυμία. Για αυτήν επιλέχθηκε ένα από τα κύρια, από τη θέση της κίνησης των αγοραστών, περάσματα του ορόφου συναλλαγών. Η παρουσίαση γίνεται από μακρυπόδαρα όμορφα μοντέλα με κοντές φούστες και κολλητά τοπ. Ο κατασκευαστής είναι ικανοποιημένος - αποδείχθηκε ευπαρουσίαστος! Επιπλέον, έχει επιλεγεί η καλύτερη ώρα και η καλύτερη θέση του ορόφου συναλλαγών. Οι ιδιοκτήτες του καταστήματος είναι ικανοποιημένοι - όλα είναι πολύ φωτεινά και ελκυστικά. Εδώ είναι μόνο επισκέπτες... Οι κύριοι αγοραστές ζωμών και σούπες στα σούπερ μάρκετ είναι νοικοκυρές ηλικίας 35-45 ετών. Απλώς δεν αντέχουν τα λαμπερά και υπερβολικά γυμνά, επιπόλαια δεκαοχτώ είκοσι χρονών κορίτσια! Ως αποτέλεσμα, οι πελάτες μας προσπαθούν με κάθε δυνατό τρόπο να περιφέρουν τον χώρο της παρουσίασης, χωρίς να τραβούν τα βλέμματα των κοριτσιών-προαγωγών.

Επομένως, ποιος κυβερνά την μπάλα - ο αγοραστής ή ο πωλητής, είναι ένα πολύ μεγάλο ερώτημα. Σε κάθε περίπτωση, είναι χρήσιμο για τον πωλητή να μάθει πώς να πατάει στο λαιμό του δικού του τραγουδιού για να ακούει καλύτερα τη φωνή από το κοινό και, ως εκ τούτου, να αυξήσει τις πωλήσεις του.

εμπορία ρούχων

Πού πηγαίνει ένας άνθρωπος για να αποκτήσει τα απαραίτητα για την εικόνα του; Φυσικά σε κατάστημα μόδας! Και είτε πρόκειται για μπουτίκ, πολυκατάστημα ή αγορά, μια αρκετά δύσκολη διαδικασία περιμένει τον αγοραστή - η επιλογή. Και ας είναι αρκετά εύκολο για ορισμένους (ευτυχισμένους!) εκπροσώπους της καταναλωτικής αδελφότητας, ενώ άλλοι είναι πολύ πιο δύσκολοι, δεν μπορείτε να το κάνετε χωρίς αυτό. Για το ίδιο το κατάστημα μόδας, το κύριο καθήκον είναι να διευκολύνει αυτήν ακριβώς την επιλογή. Οποιοσδήποτε πωλητής ονειρεύεται να αφήσει έναν αγοραστή να βγει από την πόρτα του με μια αγορά (και περισσότερες από μία!), ένα αίσθημα βαθιάς ικανοποίησης και μια επιθυμία να επιστρέψει εδώ μόλις έχει ένα συγκεκριμένο χρηματικό ποσό.

Αλλά αυτός είναι, ας πούμε, ένας ιδανικός στόχος. Και πρέπει να ξεκινήσετε ένα κατάστημα μόδας με μια εργασία, ώστε να μην περνάει ο υποψήφιος καταναλωτής του. Θυμάσαι, αναγνώστη, από πόσα καταστήματα περνούσες (ή οδήγησες) στο δρόμο για τη δουλειά σου, ρίχνοντάς τους μια ματιά κάθε μέρα; Αλλά αν σας πουν ότι στην καθημερινή σας διαδρομή υπάρχει ένα υπέροχο κατάστημα μόδας με υπέροχα πράγματα εξαιρετικής ποιότητας, θα εκπλαγείτε πολύ και θα θυμάστε μόνο αόριστα κάτι; Και ήθελαν πραγματικά να σας ευχαριστήσουν!

Υπάρχει υπερβολικός ανταγωνισμός, πάρα πολλές δαπάνες για διαφήμιση και έρευνα; Αλλά το μάρκετινγκ έχει αρκετά εργαλεία, ένα από τα οποία σχετίζεται άμεσα με το ίδιο το κατάστημα και την άμεση επικοινωνία με τον αγοραστή - αυτό είναι merchandising. Η επιρροή του στον καταναλωτή δεν είναι εμφανής, αλλά πολύ ισχυρή, λόγω του ότι βασίζεται ψυχολογικά χαρακτηριστικάάτομο και συχνά δρα μέσω του υποσυνείδητου. Θα μιλήσουμε για το merchandising στη βιομηχανία της μόδας, τα χαρακτηριστικά και τις διαφορές του από την έννοια του merchandising που χρησιμοποιείται συνήθως στη χώρα μας σε αυτό το άρθρο.

Το Merchandising, ως εργαλείο μάρκετινγκ, ήρθε σε εμάς μαζί με μεγάλους δυτικούς κατασκευαστές και τις απαιτήσεις τους για την παρουσίαση των προϊόντων τους. Στο πλαίσιο ενός υψηλού επιπέδου ανταγωνισμού χωρίς merchandising, η επιβίωση στην αγορά έχει καταστεί σχεδόν αδύνατη. Για τη χώρα μας, το merchandising είναι σχετικά νέο και ανεπαρκώς ανεπτυγμένο ακριβώς λόγω της μακράς περιόδου κορεσμού μιας σχεδόν άδειας αγοράς - απλώς δεν χρειαζόταν. Ωστόσο, η επακόλουθη ταχεία ανάπτυξη της ανταγωνιστικότητας ανάγκασε όλους να κατακτήσουν γρήγορα άγνωστα κόλπα. Από αυτή την άποψη, η γενική έννοια του merchandising στη χώρα μας είναι μάλλον ασαφής και μπορεί να διαφέρει πολύ για μεμονωμένα προϊόντα και βιομηχανίες.

Η δυτική έννοια του merchandising περιλαμβάνει όλες τις μορφές εταιρικής δραστηριότητας που σχετίζονται με αγαθά σε ένα σημείο πώλησης. Αυτό είναι ολόκληρο το σύμπλεγμα τεχνικών που στοχεύουν στην αύξηση των πωλήσεων σε χώρους λιανικής:

Επιλογή της θέσης της πρίζας.
Οπτικό merchandising (διάταξη χώρου συναλλαγών, πινακίδα, βιτρίνα, εσωτερικός, εμπορικός εξοπλισμός, τοποθέτηση διαφημιστικού υλικού, στρατηγική παρουσίασης και άμεση προβολή του ίδιου του προϊόντος).
Εμπορευματοποίηση εμπορευμάτων (λογιστική για την προμήθεια αγαθών, υπολογισμός αποθεμάτων κατά ομάδες κατάταξης, τοποθέτηση αγαθών ανά κατηγορίες τιμών).

Για διαφορετικά προϊόντα, οι προφορές merchandising μπορούν να τοποθετηθούν διαφορετικά. Έτσι, για τα περισσότερα προϊόντα διατροφής και FMCG, ο κύριος σκοπός του merchandising είναι η προβολή των αγαθών και η τοποθέτηση διαφημιστικών προϊόντων σε σημεία πώλησης, δηλ. στενή εξειδίκευση σε ξεχωριστό κομμάτι του οπτικού merchandising. Για τους χονδρεμπόρους, το πιο σημαντικό μέρος είναι το merchandising εμπορευμάτων κ.λπ.

Η έννοια της εικόνας είναι το κλειδί στη βιομηχανία της μόδας. Μόνο στην περίπτωση που η εικόνα ενός καταστήματος μόδας «συμπιέσει» με την εικόνα που θέλει να δημιουργήσει ο συγκεκριμένος αγοραστής για τον εαυτό του, θα μπει στις πόρτες του. Επομένως, το πιο σημαντικό μέρος του merchandising καταστημάτων μόδας είναι το οπτικό merchandising και οτιδήποτε σχετίζεται με αυτό.

Ας ξεκινήσουμε όμως με τη σειρά, ας πούμε έτσι «προς την κατεύθυνση του ταξιδιού» του αγοραστή. Μια τέτοια έκφραση δεν επιλέχθηκε τυχαία, αφού με αυτόν τον παράγοντα ξεκινά το πρώτο στάδιο του merchandising του καταστήματος μόδας - η επιλογή της τοποθεσίας της πρίζας.

Για αυτό είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη:

Ομάδα-στόχος καταναλωτών - π.χ. Ποιος είναι αυτός ο αγοραστής και πού «περπατάει»;
Είδος οργάνωσης επιχειρήσεων λιανικής.

Η μελέτη της ομάδας στόχου των καταναλωτών είναι ένα ξεχωριστό εκτενές θέμα. Υπάρχουν επίσης ξεχωριστά εργαλεία για τον προσδιορισμό των ροών πελατών, της τοποθεσίας τους και του χρόνου της μεγαλύτερης δραστηριότητας.

Οι τύποι οργάνωσης επιχειρήσεων λιανικής διαφέρουν τόσο ως προς το μέγεθος των χώρων λιανικής όσο και ως προς τα τμήματα τιμών, τον αριθμό των εμπορικών σημάτων προϊόντων μόδας που παρουσιάζονται, τη δυνατότητα διαχωρισμού ή τον συνδυασμό ομάδων ποικιλίας. Σύμφωνα με την ταξινόμηση που δημιουργήθηκε από τον A. Lebsak-Kleymans για το μάθημα HSE "Structure and Segmentation in the Fashion Industry", διακρίνονται οι ακόλουθοι κύριοι τύποι οργάνωσης λιανικής στον τομέα της μόδας:

1. Πολυκαταστήματα - μπορεί να είναι τόσο παραδοσιακά (με πλήρη γκάμα προϊόντων) όσο και εξειδικευμένα. Τα εμπορεύματα στον χώρο πωλήσεων ανήκουν στο ίδιο το πολυκατάστημα, το οποίο αποφασίζει το ίδιο τόσο για την ποικιλία όσο και για την παρουσίασή του (π.χ. "Stokmann")
2. Πολυκαταστήματα - πολυκαταστήματα μπορούν να ενοικιαστούν σε μια "εξωτερική" εταιρεία που αποφασίζει για τη συλλογή, αλλά στον αγοραστή μοιάζει με ένα από τα πολλά πολυκαταστήματα, καθώς ακολουθεί τη γενική πολιτική πολυκαταστημάτων.
3. Καταστήματα επώνυμων ρούχων (παπούτσια) μεσαίας κατηγορίας (καταστήματα ιδιωτικής ετικέτας) - μπορεί να είναι είτε μεμονωμένα είτε δικτυακά, αντιπροσωπεύουν μία σειρά ρούχων (π.χ. "Gap", "Benetton", "Mango", "Mexx")
4. Καταστήματα πολλαπλών επωνυμιών - η ποικιλία σε τέτοια καταστήματα στρατολογείται από διάφορους προμηθευτές, ενώ η εταιρεία μπορεί να έχει τη δική της μάρκα ρούχων, το εμπόριο οργανώνεται παρόμοια με ένα πολυκατάστημα, αλλά, σε αντίθεση με αυτό, τέτοια καταστήματα είναι μικρότερα και προσφέρουν μόνο μια ποικιλία από ρούχα, παπούτσια και αξεσουάρ, χωρίς άλλες σειρές προϊόντων (π.χ. "Thing", "Paninter")
5. Οι μπουτίκ - καταστήματα πολυτελών γραμμών και έτοιμα ρούχα επώνυμων σειρών απαιτούν ιδιαίτερη προσέγγιση στο σχεδιασμό του χώρου λιανικής, την παρουσίαση προϊόντων, την εξυπηρέτηση και την προώθηση. Ως επί το πλείστον, αυτά είναι καταστήματα μονοσήμων, αλλά υπάρχουν μπουτίκ διαφόρων εμπορικών σημάτων για ρωσικές σειρές σχεδιαστών.
6. Χρηματιστήρια και παλαιοπωλεία - χώροι πώλησης εμπορικών υπολειμμάτων και μεταχειρισμένων ενδυμάτων.
7. Αγορές – μέρη όπου πωλούνται φθηνά ρούχα.

Όλα τα παραπάνω είδη λιανικής πώλησης μόδας απαιτούν διαφορετική προσέγγιση στην επιλογή τοποθεσίας καταστήματος. Τα πολυκαταστήματα είτε αναζωογονούνται από παλιά σοβιετικά πολυκαταστήματα είτε βρίσκονται στα πιο «περαστικά» μέρη - περάσματα, εμπορικά κέντρα, όπου υπάρχει μεγάλη ροή αγοραστών διαφόρων ομάδων-στόχων - στα πολυκαταστήματα, κατά κανόνα, η ποικιλία είναι αρκετά διαφορετικά, σε αντίθεση με τα καταστήματα ιδιωτικής ετικέτας που πωλούν μια συγκεκριμένη μάρκα που έχει έναν καταναλωτή - έναν οπαδό της επωνυμίας. Τέτοια καταστήματα προτιμούν τα μεγάλα εμπορικά κέντρα και οι κεντρικοί δρόμοι της πόλης και βρίσκονται εκεί, σε αντίθεση με τη σκέψη του ανταγωνισμού, όλα μαζί. Έτσι, παραδόξως, επιτυγχάνεται το αποτέλεσμα της αλληλοϋποστήριξης. Σπάνιοι άνθρωποι ντύνονται εντελώς "από" μια μάρκα, κατά κανόνα είναι μια ατομική "μίξη" ρούχων διαφορετικών κατασκευαστών, αλλά με παρόμοιο στυλ και ντύσιμο της ίδιας ηλικιακής κατηγορίας. Επομένως, ακόμη και όταν επιλέγετε έναν συγκεκριμένο δρόμο ή εμπορικό κέντρο για την τοποθεσία του καταστήματός σας, θα είναι σημαντικό να μελετήσετε τους μελλοντικούς σας "γείτονες" και να αποφασίσετε αν θα σας υποστηρίξουν, προσελκύοντας την ομάδα-στόχο σας ή ένα εμπόδιο, τρομάζοντας το επιθυμητό πελάτη από το κατάστημά σας.

ΣΕ τα τελευταία χρόνιαυπήρχε μια επίμονη τάση εμφάνισης «εμπορικών δρόμων» που στόχευαν σε διαφορετικές κατηγορίες τιμών αγοραστών. Στη Μόσχα, δρόμοι "μπουτίκ" - λωρίδα Stoleshnikov, πέρασμα Tretyakovsky. Τα γραμματόσημα για τη μεσαία τάξη ήταν πυκνοκατοικημένα με καταστήματα στην οδό Tverskaya. Ανάλογο των εμπορικών δρόμων είναι τα μεγάλα εμπορικά κέντρα, όπως το Mega, το Crocus City. Ουσιαστικά μιμούνται αρκετούς εμπορικούς δρόμους μέσα σε ένα τεράστιο δωμάτιο. Τα καταστήματα επιλέγονται είτε σύμφωνα με ένα προφίλ, είτε με βάση μια κατηγορία καταναλωτών. Παρά τον έντονο ανταγωνισμό, μια τέτοια ομαδοποίηση σάς επιτρέπει να συγκεντρώσετε τη μεγαλύτερη συγκέντρωση καταναλωτών-στόχων σε ένα μέρος. Για τον αγοραστή, αυτό δημιουργεί την ευκολία να επισκεφτεί ένα μέρος στην πόλη αντί για τρία ή τέσσερα και μια ευρεία επιλογή. Υπάρχει αμοιβαίο όφελος.

Τα καταστήματα με μια αρκετά φθηνή ποικιλία και ένα διαφορετικό σύνολο εμπορικών σημάτων θα πρέπει να βρίσκονται:

Κοντά σε διάφορους σταθμούς του μετρό, χωριστά ή σε εμπορικά κέντρα.
στο κέντρο των χώρων ύπνου, γιατί Ο καταναλωτής-στόχος αυτών των καταστημάτων έχει τη συνήθεια να μπαίνει σε αυτά μετά το σχολείο ή τη δουλειά, στο δρόμο για το σπίτι, και σπάνια πηγαίνει εκεί επίτηδες, επομένως ένα τέτοιο κατάστημα που βρίσκεται εκτός του κύριου πληθυσμού ρέει χρησιμοποιώντας το μετρό έχει κάθε πιθανότητα να γίνει ασύμφορο.

Ακόμα κι αν είναι κοντά στο μετρό, αλλά "γύρω από τη γωνία" και το πλήθος δεν περνάει, τότε είναι απαραίτητο να φτιάξετε ένα μεγάλο φωτεινό διαφημιστικό περίπτερο ήδη μέσα στο σταθμό του μετρό, ενημερώνοντας για το τι και πού βρίσκεται. Και από την έξοδο από το μετρό μέχρι την είσοδο του καταστήματος, χτίστε μια αλυσίδα από φωτεινές πινακίδες όπως όταν παίζετε "Κοζάκοι-ληστές". Στην Αγία Πετρούπολη, κοντά σε έναν από τους σταθμούς του μετρό «γύρω από τη γωνία» υπάρχουν τρία καταστήματα με παπούτσια το ένα κοντά στο άλλο. Μόνο ένας από αυτούς φρόντιζε τέτοιους «κράχτες», ενώ οι υπόλοιποι αποφάσισαν να «καθίσουν». Υπάρχουν αρκετοί πελάτες σε αυτό το κατάστημα, μερικές φορές υπάρχει ακόμη και ουρά. Οι πωλητές των άλλων δύο βαριούνται.

Ας υποθέσουμε, λοιπόν, ότι το ζήτημα της τοποθεσίας έχει επιλυθεί και ο καταναλωτής-στόχος περνάει από την τοποθεσία σε αρκετούς αριθμούς για να δημιουργήσει έναν αξιοπρεπή κύκλο εργασιών για το κατάστημα μόδας. Και τι βλέπει καθώς περνάει; Φυσικά, το αέτωμα του μαγαζιού και η βιτρίνα του, αν είναι - και δεν το έχουν όλοι. Μια τέτοια στιγμή όπως η γωνία από την οποία βλέπει ο αγοραστής το αέτωμα του καταστήματος και η απόσταση από αυτό είναι πολύ σημαντική. Σε ένα στενό δρόμο με στροφές, μια τεράστια πινακίδα θα είναι αποτυχία, γιατί. θα γίνει αδιάβαστο. Είναι απαραίτητο να τοποθετήσετε τη βιτρίνα εν όλω ή εν μέρει πριν από την είσοδο του καταστήματος προς την κατεύθυνση της ροής των πελατών, έτσι ώστε ο αγοραστής να μπορεί να δει τα αγαθά και να αποφασίσει να εισέλθει στο κατάστημα μέχρι να φτάσει στην είσοδο - είναι απίθανο να θέλουν να επιστρέψουν στις πόρτες. Όπως γράφει ο Robert Colborn στο βιβλίο του "Merchandising. 15 Keys to Retail Store Success.":

«Σύμφωνα με τα αποτελέσματα μελετών, πάνω από το 60% των γυναικών έχουν την επιθυμία να αγοράσουν αυτό ή εκείνο το πράγμα όταν το δει στο παράθυρο».

Με μεγάλη συχνότητα καταστημάτων που βρίσκονται στο δρόμο ή στο εμπορικό κέντρο, τα προεξέχοντα αετώματα χρησιμοποιούνται με μεγάλη επιτυχία - φαίνονται από μακριά.

Αυτά απέχουν πολύ από όλες τις προϋποθέσεις και τα «κόλπα» της σωστής επιλογής χώρου και σχεδιασμού του εσωτερικού και εξωτερικού χώρου του καταστήματος. Έχουν γραφτεί πολλά βιβλία για το θέμα και πολλά πανεπιστημιακά μαθήματα έχουν διαβαστεί. Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να εμπιστευόμαστε την απόδοση της εργασίας merchandising σε επαγγελματίες. Παρά το γεγονός ότι αυτή η τεχνική είναι νέα για εμάς, αρκετοί άνθρωποι τη γνωρίζουν ήδη και συνεχίζουν να μαθαίνουν, επομένως ο αριθμός των επαγγελματιών σε αυτόν τον τομέα αυξάνεται. Άρα, η επιλογή της τοποθεσίας του καταστήματος πρέπει να ανατεθεί στο τμήμα μάρκετινγκ, γιατί. Εκεί εργάζονται ειδικοί στη μελέτη του καταναλωτή-στόχου και της ψυχολογίας του. Όμως ο σχεδιασμός του εξωτερικού και εσωτερικού χώρου των καταστημάτων πραγματοποιείται με μεγάλη επιτυχία από ανθρώπους που έχουν την παιδεία γραφίστα, ή καλλιτέχνη-σχεδιαστή στο χώρο της μόδας. Το δεύτερο είναι προτιμότερο, γιατί η εμπορευματοποίηση μοντέρνων προϊόντων εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη γνώση των χαρακτηριστικών της ποικιλίας και τους καλά επιλεγμένους συνδυασμούς πραγμάτων στο σύνολο - είτε πρόκειται για μανεκέν είτε για εμπορικό εξοπλισμό με τη μορφή τραπεζιού.

Η ίδια η βιτρίνα ενός καταστήματος μόδας απαιτεί συχνή αλλαγή έκθεσης, καλό φωτισμό και αρκετά μεγάλο όγκο. Εάν χρησιμοποιούνται μεγάλες διαφημιστικές αφίσες στη βιτρίνα, τότε πρέπει να αλλάζουν κάθε σεζόν, όσο καλές κι αν είναι. Ξέρω ένα μαγαζί όπου για να εξοικονομήσω χρήματα έμειναν για άλλες 3 σεζόν πολύ επιτυχημένες αφίσες βιτρίνας της συλλογής φθινοπώρου-χειμώνα. Πρέπει να πω ότι ήδη το καλοκαίρι έμοιαζαν, παρά την αρχική τους επιτυχία, μάλλον περίεργο, για να μην αναφέρουμε το επόμενο καλοκαίρι, όταν ακόμη και το στυλ των ρούχων που παρουσιάστηκαν πάνω τους έφυγε από τη μόδα. Εάν δεν μπορείτε να φτιάξετε αφίσες, τοποθετήστε μανεκέν στη βιτρίνα και αλλάξτε τα 4-8 φορές τη σεζόν (κατά προτίμηση κάθε φορά που έρχεται ένα νέο «θέμα» της συλλογής στο κατάστημα) και η βιτρίνα θα είναι πάντα σχετική.

Η δυνατότητα αφαίρεσης απαιτεί τις ιδιαιτερότητες της ίδιας της βιομηχανίας της μόδας. Εάν πριν από 5-6 χρόνια, οι κατασκευαστές βιομηχανικών συλλογών παρήγαγαν δύο εποχιακές συλλογές - άνοιξη-καλοκαίρι και φθινόπωρο-χειμώνα, τώρα όλοι οι μεγάλοι κατασκευαστές έχουν στραφεί στην παραγωγή 4 εποχικών συλλογών για κάθε εποχή, και συχνά καθεμία από αυτές αποτελείται από πολλά μέρη - " θέματα», που διακρίνονται από ξεχωριστό συνδυασμό χρωμάτων και χαρακτηριστικές λεπτομέρειες ή από το υλικό που χρησιμοποιείται.

Ακόμη και όταν εμπιστεύσατε το merchandising σε έναν επαγγελματία ειδικό, είναι απαραίτητο να ελέγχετε τη δουλειά του. Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να έχετε τουλάχιστον βασικές γνώσεις merchandising για να μιλάτε την ίδια γλώσσα με έναν ειδικό, για να μπορείτε να διαμορφώσετε σωστά μια εργασία για αυτόν. Επιπλέον, όλα τα στοιχεία του merchandising του καταστήματος πρέπει να συνδέονται σε μια κοινή αντίληψη. Όχι μόνο μεταξύ τους, αλλά και με τη συνολική εικόνα της επωνυμίας της εταιρείας ή της επωνυμίας που αντιπροσωπεύει. Και ο κύριος brand manager της εταιρείας είναι ο επικεφαλής της. Είναι αυτός που πρέπει να διασφαλίσει ότι το merchandising ενός ενιαίου καταστήματος μόδας λειτουργεί όχι μόνο για την ευημερία του εαυτού του, αλλά για τη διατήρηση της εικόνας, την ενίσχυση και την αύξηση της πίστης στο εμπορικό σήμα ολόκληρης της αλυσίδας ή της επωνυμίας και, κατά συνέπεια, ολόκληρης της εταιρείας ως σύνολο.

Σε διαφορετικές περιπτώσεις, μιλάμε για διαφορετική εικόνα. Έτσι, ένα κατάστημα "μονομάρκας" - από μια κατασκευαστική εταιρεία ή μια εταιρεία franchise - πρέπει να υποστηρίζει την έννοια της ίδιας της επωνυμίας προϊόντος, ρούχα, παπούτσια ή αξεσουάρ με merchandising, τις περισσότερες φορές τέτοια καταστήματα φαίνονται σχεδόν ίδια σε όλο τον κόσμο. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτού είναι τα καταστήματα Benetton.

Εάν πρόκειται για πολυκατάστημα ή κατάστημα που πουλά διάφορες μάρκες, μπορεί να υπάρχουν δύο επιλογές:

Γενικά, το κατάστημα, με την εμφάνιση και τον εσωτερικό του σχεδιασμό, προωθεί τη μάρκα του καταστήματος (ή της αλυσίδας), αλλά στον χώρο συναλλαγών είναι δυνατό να ξεχωρίσουμε ορισμένες ζώνες που πωλούν μια συγκεκριμένη μάρκα και η σχεδιαστική ιδέα για αυτή τη ζώνη μπορεί να στοχεύουν στη διατήρηση και την προώθηση της επωνυμίας του προϊόντος. Αυτό είναι πιο συνηθισμένο σε πολυκαταστήματα και εμπορικά κέντρα που νοικιάζουν τμήματα ή όταν η εμπορική εταιρεία έχει τη δική της επωνυμία προϊόντων που πρέπει να τοποθετήσει χωριστά. Αυτός είναι ο τύπος παρουσίασης προϊόντων στα καταστήματα Paninter.
Ένα κατάστημα με ένα σετ από διάφορα ρούχα και παπούτσια διαφορετικών επωνυμιών σχεδιάζεται στο σύνολό του, παρουσιάζοντας τον εαυτό του ως κατάστημα, χωρίς να αναδεικνύει κάποια μάρκα του προϊόντος. Σε αυτήν την περίπτωση, η πίστη στη μάρκα του καταστήματος ή της αλυσίδας αυξάνεται και στο μυαλό του αγοραστή, συνήθως συνδέεται με έναν παράγοντα τιμής ή ποιότητας («Μπορείτε να αγοράσετε φθηνά ρούχα στα καταστήματα Veshch»).

Αλλά όποια επιλογή κι αν επιλεγεί, η έννοια της εσωτερικής και εξωτερικής σχεδίασης θα πρέπει να είναι ενοποιημένη και να υποστηρίζει μια κοινή μάρκα και να μην την έρχεται σε αντίθεση. Δεν πρέπει να τοποθετείτε ρούχα για εφήβους σε ένα κλασικό εσωτερικό ή να οργανώνετε μια μπουτίκ με ακριβά επαγγελματικά κοστούμια σε ένα εμπορικό κέντρο κοντά στο μετρό σε μια κατοικημένη περιοχή, διακοσμώντας μια βιτρίνα με νέον γκράφιτι. Στην καλύτερη περίπτωση, θα θεωρηθείς εκλεκτικιστής και στη χειρότερη, το κατάστημά σου θα χρεοκοπήσει.

Μιλώντας για το οπτικό merchandising του εσωτερικού χώρου ενός καταστήματος μόδας, είναι απαραίτητο να επισημάνουμε τις βασικές έννοιες βάσει των οποίων χτίζεται η συνολική εικόνα:

1. Το χρώμα είναι ίσως το κύριο σημείο στο σχεδιασμό ενός καταστήματος μόδας. Κάθε συλλογή μόδας βασίζεται σε χρωματικούς συνδυασμούς. Είναι το χρώμα που προσελκύει πρώτα από όλα τον αγοραστή, είτε είναι άντρας, είτε γυναίκα είτε παιδί.

Μέσα στο κατάστημα μόδας, υπάρχουν δύο χρωματικές έννοιες - ο χρωματικός συνδυασμός του εσωτερικού και οι χρωματικοί συνδυασμοί των ίδιων των συλλογών. Το χρωματικό σχέδιο του εσωτερικού αλλάζει σχετικά συχνά μόνο από μπουτίκ ακριβών εμπορικών σημάτων, που είναι οι ναυαρχίδες της μόδας, το εσωτερικό τους είναι επίσης ορόσημο των τάσεων της μόδας και η ιδιαιτερότητα των πελατών τους έγκειται στις αυξημένες απαιτήσεις. Τα υπόλοιπα καταστήματα μόδας, κατά κανόνα, προσπαθούν να λύσουν το εσωτερικό με τέτοιο τρόπο ώστε να μην χρειάζεται να επανασχεδιαστεί για πολύ καιρό και οποιαδήποτε συλλογή αυτής της μάρκας θα φαινόταν αρμονική σε αυτό. Οι χρωματικοί συνδυασμοί των συλλογών διαφέρουν ριζικά ανά εποχή, και μέσα σε κάθε εποχιακή συλλογή υπάρχουν αρκετοί χρωματικοί συνδυασμοί - τα ήδη αναφερθέντα "θέματα".

Οι κατασκευαστές και τα γραφεία σχεδιασμού σκέφτονται το οπτικό merchandising της τοποθέτησης προϊόντων ήδη στο στάδιο του σχεδιασμού και της δημιουργίας μιας βιομηχανικής συλλογής. Η συλλογή συνοδεύεται από ένα ειδικό έγγραφο - ένα άλμπουμ για το merchandising, με πλανογράμματα (σχήματα θέσης εμπορευμάτων στον χώρο συναλλαγών) σε πινακίδα, όπου υποδεικνύονται συνδυασμοί άρθρων ανά "θέματα" και συστάσεις για την τοποθέτησή και την ομαδοποίησή τους. Και επίσης σε εταιρείες που παράγουν συλλογές, πραγματοποιούνται συνεχώς ενημερωτικές συναντήσεις για έμπορους των καταστημάτων και διανομέων της εταιρείας. Σε αυτές τις συναντήσεις, τους δίνονται πλήρεις πληροφορίες σχετικά με το χρονοδιάγραμμα κυκλοφορίας όλων των τμημάτων της εποχικής συλλογής, το στυλ και τις συστάσεις για την παρουσίαση της συλλογής σε καταστήματα λιανικής. Είναι πιο δύσκολο για όσους εργάζονται με μεγάλο αριθμό προμηθευτών και παίρνουν αγαθά προς πώληση. Κατά κανόνα, οι προμηθευτές είναι μικροί κατασκευαστές που παράγουν ορισμένες ομάδες προϊόντων. Επομένως, τα εμπορεύματα που συλλέγονται στο κατάστημα δεν συνδυάζονται πάντα μεταξύ τους σε χρώματα. Το καθήκον του merchandiser είναι να συνδέσει όλη αυτή την ποικιλομορφία σε μια ενιαία εικόνα.

αφίσες,
συνθέσεις λουλουδιών,
καθρέφτες,
οθόνες υγρών κρυστάλλων που μεταδίδουν επιδείξεις μόδας ή διαφημίσεις για μάρκες μόδας,
οικιακά και οικιακά είδη, όπως ραπτομηχανή,
έπιπλα, οθωμανοί, καναπέδες είναι ιδιαίτερα σημαντικά σε καταστήματα με κατηγορία τιμής πάνω από το μέσο όρο, ώστε ο αγοραστής ή οι συνοδοί του να μπορούν να χαλαρώσουν και να κάνουν την επιλογή τους σε ήρεμο περιβάλλον.

Τα διακοσμητικά πρέπει να συμπληρώνουν και να τονίζουν το προϊόν, αλλά όχι να το «επισκιάζουν». Εξαίρεση αποτελούν οι σπάνιες μπουτίκ «εικόνας» που έχουν σχεδιαστεί για να σοκάρουν το κοινό και να τραβούν την προσοχή στη μάρκα. Ένα εντυπωσιακό παράδειγμα αυτού είναι η περίφημη μπουτίκ Prada στη Νέα Υόρκη. Εκεί, το εσωτερικό είναι χτισμένο πάνω στο σκηνικό, και τα ίδια τα εμπορεύματα «κρύβονται» στον κάτω όροφο. Αλλά αυτό είναι περισσότερο ένα λαμπερό διαφημιστικό κόλπο παρά η δημιουργία ενός κερδοφόρου καταστήματος μόδας.

3. Ο φωτισμός είναι ένας σημαντικός παράγοντας που μπορεί και να σώσει μια μάλλον αντιαισθητική σύνθεση και να χαλάσει την πιο ικανή. Το φως δεν πρέπει απλώς να είναι πολύ, πρέπει να είναι σωστά επιλεγμένο και ισορροπημένο. Διαφορετικοί τύποι φωτός έχουν το δικό τους χρώμα και την ικανότητα να τονίζουν ή να «σκοτώνουν» διαφορετικά χρώματα του προϊόντος. Έτσι, στο απαλό, κιτρινωπό φως των λαμπτήρων πυρακτώσεως, τα φυσικά και ζεστά χρώματα φαίνονται πλεονεκτικά και οι λαμπτήρες αλογόνου τονίζουν τα ψυχρά χρώματα και «σκοτώνουν» μερικές φυσικές αποχρώσεις. Οι σημειακοί λαμπτήρες «αρπάζουν» μεμονωμένα αντικείμενα στα οποία πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή. Για παράδειγμα, προϊόντα των οποίων οι πωλήσεις πρέπει να αυξηθούν. Ή στοιχεία έμφασης στη συλλογή - "ελκυστές της προσοχής". Ο φωτισμός είναι ποικίλος, το όλο ζήτημα είναι η ισορροπία του.

4. Διάταξη χώρων λιανικής και εμπορικού εξοπλισμού - Η διάταξη του καταστήματος είναι ατομική υπόθεση, αλλά υπόκειται σε ορισμένους νόμους. Ο σωστός προγραμματισμός σάς επιτρέπει να αυξήσετε σημαντικά τον αριθμό των αυθόρμητων αγορών (οι οποίες αποφασίζονται απευθείας στο κατάστημα) και στον τομέα των πωλήσεων μόδας, αυτή η κατηγορία αγορών υπερβαίνει σημαντικά τις προγραμματισμένες. Σας επιτρέπει επίσης να μετακινείτε έγκαιρα εμπορεύματα στον χώρο πωλήσεων, προκειμένου να τονώσετε τις πωλήσεις μεμονωμένων ομάδων που, για οποιονδήποτε λόγο, «κρέμασαν». Εάν η διάταξη εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη διαμόρφωση του χώρου λιανικής και πρέπει να λαμβάνει υπόψη την τροχιά της κίνησης του αγοραστή μέσω του καταστήματος, τότε η επιλογή του εξοπλισμού λιανικής εξαρτάται αποκλειστικά από τους ειδικούς του merchandising.

Χρώμα, στυλ, σχέδιο και υλικό, άρα και η τιμή του εξοπλισμού, πρέπει να ταιριάζουν με το προϊόν. Ο εξοπλισμός είναι ένα σημαντικό εργαλείο πωλήσεων και πρέπει να φαίνεται καλός. Είναι απαράδεκτο για τους ιδιοκτήτες καταστημάτων μόδας να περιμένουν μια κατάσταση όπου ο εξοπλισμός του καταστήματος μοιάζει με μερικώς επισκευασμένα ερείπια. Η μόδα συνδέεται στους ανθρώπους με την έννοια του νέου, σχετικού και κάθε παλιού, άμεσα και μεταφορικά, λεπτομέρειες στο κατάστημα αναιρούν τις προσπάθειες των δημιουργών συλλογών μόδας και μειώνουν κατά πολύ τις πωλήσεις τους. Η επιλογή του αριθμού και του τύπου του εξοπλισμού λιανικής εξαρτάται από το μέγεθος του χώρου λιανικής του καταστήματος, την κατηγορία τιμής των εμπορευμάτων, τη διάταξη του χώρου λιανικής και ... μαντεύοντας τις προσδοκίες των πιθανών καταναλωτών. Ο βασικός κανόνας εδώ είναι αυτός - όσο υψηλότερη είναι η τιμή ανά μονάδα αγαθών, τόσο λιγότερο στο κατάστημα είναι τα ίδια τα αγαθά και, κατά συνέπεια, ο ίδιος ο εξοπλισμός.

Τα αποκλειστικά προϊόντα, κατά κανόνα, παράγονται είτε σε μεμονωμένα αντίγραφα είτε σε πολύ μικρές παρτίδες, επομένως δεν υπάρχει πολύς εμπορικός εξοπλισμός στις μπουτίκ της κατηγορίας "luxe" και η τοποθέτηση των πραγμάτων σε αυτό πραγματοποιείται με τέτοιο τρόπο ώστε επισημαίνεται κάθε ενότητα. Αυτό οφείλεται στην επιθυμία του αγοραστή να βρει και να αγοράσει ένα αποκλειστικό αντικείμενο όσον αφορά την ατομική εξυπηρέτηση. Είναι για αυτό το «μη σίριαλ» που είναι έτοιμος να πληρώσει ένα στρογγυλό ποσό. Καταστήματα φθηνών νεανικών ρούχων «φορτώνουν» τον χώρο με μεγάλη ποσότητα εξοπλισμού και εμπορευμάτων. Επειδή Αυτά τα μέλη του αγοραστικού κοινού έχουν αρκετό χρόνο και επιθυμία να «σκάψουν γύρω και να βρουν κάτι ωραίο» και έλκονται από την αφθονία των πραγμάτων. Επομένως, όσο πιο μοντέρνα προϊόντα τοποθετείτε στην περιοχή πωλήσεών σας, τόσο πιο «φθηνό» θα φαίνεται το κατάστημά σας και τόσο πιο μαζικός θα είναι ο αγοραστής σας. Τότε θα πρέπει να κρατήσετε τις τιμές αρκετά χαμηλές. Όλα εξαρτώνται από τους στόχους συναλλαγών σας.

Κατά την επιλογή εμπορικού εξοπλισμού, είναι επίσης απαραίτητο να ληφθούν υπόψη οι τύποι ανάρτησης και προβολής. Τα ρούχα μπορούν να κρεμαστούν μπροστά και πλάγια. Μια βέλτιστη διάταξη καταστήματος περιλαμβάνει διάφορους τύπους εξοπλισμού, αλλά πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι τα ρούχα πρέπει να παρουσιάζονται επαρκώς μπροστά ή σε μανεκέν. Εάν οι κρεμάστρες στο κατάστημα είναι ως επί το πλείστον κάθετες και τα πράγματα πάνω τους βρίσκονται στο πλάι, αυξήστε τον αριθμό των μανεκέν. Ορισμένες ομάδες προϊόντων απαιτούν ειδικούς τύπους εξοπλισμού. Για παράδειγμα, τα εξωτερικά ενδύματα πρέπει να τοποθετούνται σε τραπέζια, παπούτσια - σε ειδικά ράφια κ.λπ. Σε κάθε περίπτωση, αν ένα κατάστημα θέλει να είναι «της μόδας», δεν μπορεί χωρίς αξιοπρεπή εμπορικό εξοπλισμό.

5. Η μουσική και οι μυρωδιές είναι εκείνα τα εξωτερικά ερεθίσματα που επηρεάζουν ενεργά το υποσυνείδητο, μαζί με το χρώμα και τον φωτισμό. Θα πρέπει επίσης να «ταιριάζουν» στο γενικό concept και να είναι διακριτικά. Οι ραδιοφωνικοί σταθμοί δεν πρέπει να επιλέγονται ως μουσική υπόκρουση. Ακόμα κι αν έχετε το ίδιο κοινό-στόχο μαζί τους, οι εργασίες είναι ριζικά διαφορετικές. Το καθήκον σας είναι να τραβήξετε την προσοχή στο προϊόν, το καθήκον του ραδιοφωνικού σταθμού είναι να ακούτε προσεκτικά. Ένα άτομο που προσελκύεται από ένα αγαπημένο τραγούδι ή πρόγραμμα θα πάει στο κατάστημά σας, αλλά το προϊόν θα «γλιστρήσει» μόνο με τα μάτια του. Και όσοι δεν τους αρέσει αυτός ο ραδιοφωνικός σταθμός δεν θα πάνε καν. Επιπλέον, ακόμη και οι πιο διάσημοι ραδιοφωνικοί σταθμοί μπορούν να παρουσιάσουν μια απροσδόκητη έκπληξη. Σε ένα από τα καταστήματα Paninter, " Ρωσικό ραδιόφωνοΣτη μέση της ημέρας, όταν το μαγαζί ήταν κυρίως φοιτητικό κοινό, το ραδιόφωνο ανακοίνωσε ξαφνικά: "Και τώρα το τραγούδι του ρακούν θα ακούγεται από διάσημο καρτούν!» και άρχισαν οι χαρούμενες παιδικές φωνές, «Από το γαλάζιο ρυάκι…»! Το συναίσθημα ήταν μάλλον παράλογο.

Επίσης, μην βάζετε άλμπουμ συγκεκριμένων καλλιτεχνών - δεν μπορείτε να μαντέψετε τα γούστα των αγοραστών. Είναι καλύτερο να έχετε μουσική χωρίς φωνητικά στο παρασκήνιο, αυτό μπορεί να είναι ένα πολύ συνηθισμένο στυλ "lounge" μέχρι το τέλος ή, στην περίπτωση ενός κλασικού καταστήματος, κλασική μουσική.

Η ίδια ιστορία με τις μυρωδιές. Δεν είναι απαραίτητο, νομίζω, να εξηγήσω γιατί σε ένα κατάστημα μόδας δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να υπάρχουν «φαγώσιμες» μυρωδιές - αυτό είναι το χειρότερο λάθος. Οι λανθασμένες επαγγελματικές επικοινωνίες μπορούν να καταστρέψουν ολόκληρη την ημέρα συναλλαγών σας, επομένως είναι καλύτερο να εκτελείτε συνεχώς ελέγχους προληπτικής συντήρησης. Μια πυκνή, έντονη μυρωδιά αρώματος θα αναγκάσει τον αγοραστή να φύγει από το κατάστημα πριν προσανατολιστεί στο προϊόν. Η μυρωδιά πρέπει είτε να μην είναι καθόλου, είτε να είναι ελάχιστα αντιληπτή και να είναι προσεκτικά επιλεγμένη.

Εδώ δεν μπορώ να μην αναφέρω ένα καλό σύστημα κλιματισμού - ο χώρος λιανικής πρέπει να είναι δροσερός και όχι βουλωμένος. Με έλλειψη οξυγόνου, δεν μπορείτε να υπολογίζετε σε μακρά παραμονή του αγοραστή στο κατάστημά σας. Στη χειρότερη περίπτωση, μπορεί να οδηγήσει σε λιποθυμία.

Ο ευκολότερος τρόπος για να δοκιμάσετε τη μουσική υπόκρουση και τις μυρωδιές είναι να ρωτήσετε τους πωλητές σας που ήταν εκεί όλη την ημέρα. Εάν στο τέλος της εργάσιμης ημέρας αρρωσταίνουν από συνθέσεις αρωμάτων στο πάτωμα των συναλλαγών και στα αυτιά τους περιστρέφεται ένα τρελό τραγούδι, από το οποίο δεν υπάρχει τρόπος να απαλλαγείτε - αλλάξτε και τα δύο.

6. Εμπορία μετοχών – στην αργκό των καταστημάτων μόδας υπάρχει ο όρος «διαλογή». Σημαίνει τη δυνατότητα αναπλήρωσης των μεγεθών και των χρωματικών σειρών κάθε είδους στον πάτωμα συναλλαγών. Σύμφωνα με τον κανόνα του merchandising, το σωστό προϊόν πρέπει να βρίσκεται τη σωστή στιγμή στο σωστό μέρος στη σωστή τιμή προκειμένου να διασφαλιστεί ο απαραίτητος τζίρος και να πουληθεί το μεγαλύτερο μέρος της συλλογής πριν από την πώληση, και η ίδια η πώληση θα πρέπει να πραγματοποιείται με το όφελος και των δύο μερών - τόσο του αγοραστή όσο και του πωλητή. Η υποδιαλογή μοντέλων της νέας συλλογής θα πρέπει να γίνει χωρίς προσωρινά «κενά» για να αποφευχθεί η κατάσταση «εκτός αποθέματος». Οι περιπτώσεις «δεν έφερε» και «θα είναι, αλλά αύριο» πρέπει να ελαχιστοποιηθούν και κατά προτίμηση να μηδενιστούν. Σε αντίθεση με τα καταναλωτικά αγαθά, τα προϊόντα μόδας σπάνια «περιμένουν» από τους αγοραστές. Απλώς πηγαίνετε σε ένα κοντινό κατάστημα και βρείτε ένα ανάλογο. Μόλις το προϊόν «ξεπλυθεί» - ένα χρώμα και ένα ή δύο μεγέθη, συμπληρώνεται, αν είναι δυνατόν, με άλλα παρόμοια είδη και κρεμιέται σε ξεχωριστή ζώνη εκπτώσεων.

Για το θέμα της πώλησης. Σε αντίθεση με τη δημοφιλή πεποίθηση ότι το όνειρο ενός πωλητή είναι να πουλήσει 100% τη συλλογή πριν ξεκινήσει, τη στιγμή της πώλησης, το κατάστημα δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να είναι άδειο ή με ελάχιστη ποσότητα αγαθών. Οι εκπτώσεις αυτές τις μέρες είναι η πιο καυτή στιγμή τόσο για το εμπόριο όσο και για τους έμπορους. Οι αγοραστές αγαπούν τις πωλήσεις, η πρώτη συνάντηση ενός μελλοντικού πιστού πελάτη με ένα κατάστημα μόδας συμβαίνει συχνά αυτή τη στιγμή. Αυτή είναι η περίοδος κατά την οποία ο αγοραστής επιτρέπει στον εαυτό του να μπει σε καταστήματα με ακριβότερες μάρκες από αυτές που επισκέπτεται κατά την παρουσίαση νέων συλλογών και, εάν κάνει μια επιτυχημένη αγορά σε μια πώληση, μπορεί να αλλάξει την κατηγορία τιμής σε υψηλότερη την ερχόμενη σεζόν. Ένα άδειο κατάστημα αφήνει την εντύπωση έλλειψης ποικιλίας, κακής παρουσίασης και αυτή η εντύπωση παραμένει στο υποσυνείδητο του αγοραστή για μεγάλο χρονικό διάστημα. Ως εκ τούτου, το απόθεμα του καταστήματος θα πρέπει να προγραμματιστεί λαμβάνοντας υπόψη την πώληση και το οπτικό merchandising για την περίοδο των εκπτώσεων θα πρέπει να γίνει πολύ κινητό και να ανταποκρίνεται γρήγορα στο γρήγορο "ξέπλυμα" της ποικιλίας - μετακινήστε τα αγαθά στην αίθουσα, συμπληρώστε τα μεταξύ τους με τον πιο κερδοφόρο τρόπο κυριολεκτικά εν κινήσει. Η διαχείριση αποθεμάτων διασφαλίζει τον προγραμματισμένο όγκο πωλήσεων στην αρχή της σεζόν και το ελάχιστο απόθεμα μετά την πώληση.

Αυτή η ανασκόπηση των ιδιαιτεροτήτων του merchandising καταστημάτων μόδας δεν καλύπτει όλες τις τεχνικές που χρησιμοποιούν οι επαγγελματίες του οπτικού merchandising για να δημιουργήσουν την εικόνα των χώρων λιανικής. Για το θέμα αυτό έχουν δημιουργηθεί ειδικά σύντομα μαθήματα-σεμινάρια.