विपणन प्रबंधन के सिद्धांत। गारंटीकृत परिणाम! विपणन प्रबंधन के सिद्धांत, प्रकार और कार्य

परिचय

वर्तमान में, जब उद्यमों के आर्थिक विकास की स्थिति बाजार पर उत्तरार्द्ध की सक्रिय गतिविधि है, अंतिम उपयोगकर्ता का ज्ञान, फर्मों की अपनी सभी आवश्यकताओं के लिए लचीले ढंग से प्रतिक्रिया करने की क्षमता महत्वपूर्ण हो जाती है। अन्यथा, माल की बिक्री सुनिश्चित नहीं की जा सकती, उद्यम की लाभप्रदता बढ़ जाती है। संभावनाओं और प्रभावशीलता का पता लगाना अनिवार्य है विभिन्न रूपऔर ट्रेडिंग कंपनी की प्रतिष्ठा बढ़ाने के लिए, आबादी की जरूरतों के गठन पर काम करने के लिए सामान बेचने के तरीके। उद्यमों का इस प्रकार का आर्थिक व्यवहार आमतौर पर विपणन से जुड़ा होता है। इस प्रकार, एक विज्ञान के रूप में विपणन के लिए शुरुआती बिंदु एक व्यक्ति की जरूरतें और जरूरतें हैं। आवश्यकता किसी चीज में संतुष्टि से वंचित महसूस करने की अवस्था है। आवश्यकताएँ किसी विशेष वस्तु की इच्छा होती हैं जो बुनियादी आवश्यकताओं को पूरा करती हैं; यह "एक आवश्यकता है जो ले ली है विशिष्ट रूपव्यक्ति के सांस्कृतिक स्तर और व्यक्तित्व के अनुसार। "लोगों को थोड़ी जरूरत होती है, उनकी जरूरतें बहुत अधिक होती हैं। लोगों की सभी जरूरतें लगातार बनती हैं, और यह उन समूहों के प्रभाव में होता है जिनके वे सदस्य होते हैं। लोगों की जरूरतें लगभग असीमित हैं, जबकि उनकी संतुष्टि के लिए संसाधन सीमित हैं मांग या मांग कुछ विशिष्ट उत्पादों की आवश्यकता है, उन्हें खरीदने की क्षमता से सुरक्षित आवश्यकताएँ आवश्यकताएं बन जाती हैं जब एक व्यक्ति के पास क्रय शक्ति होती है और वह खरीद पर एक निश्चित राशि खर्च करना चाहता है। व्यक्ति को भोजन, कपड़े, कार की आवश्यकता होती है, उसे बीमा, यात्रा और मनोरंजन की भी आवश्यकता होती है लेकिन वह कोई उत्पाद नहीं खरीदता (उत्पाद की अवधारणा में उपभोक्ता को प्रदान की जाने वाली सेवाएं भी शामिल हैं) केवल खरीदने के लिए, एक व्यक्ति उत्पाद का उपयोग करने के लिए खरीदता है उसकी जरूरतों को पूरा करने के लिए बाजार, जिसमें शामिल हैं पूर्व संभावित खरीदार, एक सामान्य विशिष्ट आवश्यकता या आवश्यकता से एकजुट होते हैं और जो अपनी आवश्यकता या आवश्यकता को पूरा करने के लिए एक्सचेंज में प्रवेश करना चाहते हैं और सक्षम हो सकते हैं, बाजार की अवधारणा हमें विपणन की अवधारणा की ओर ले जाती है। विपणन (अंग्रेजी बाजार बाजार से) का शाब्दिक अर्थ बाजार गतिविधि है; लोगों की जरूरतों और मांगों को पूरा करने के लिए संभावित एक्सचेंजों को वास्तविक बनाने के लिए बाजारों के साथ काम करना। यह क्रेताओं के बाजार और विक्रेता के बाजार के बीच अंतर करने की प्रथा है। एक क्रेताओं का बाजार एक ऐसा बाजार जिसमें विक्रेताओं को न केवल बेचना चाहिए बल्कि कुशल व्यापारी भी होना चाहिए; उपभोक्ता विभिन्न प्रकार के उत्पादों में से चुनते हैं जो उन्हें पसंद हैं। विक्रेता का बाजार एक ऐसी स्थिति है जहां मांग माल की आपूर्ति से काफी अधिक हो जाती है, अर्थात। कमी के साथ। बाजार में प्रवेश करते ही लगभग सभी सामान और सेवाएं तुरंत बिक जाती हैं। यह माल की उपलब्धता है जो मुख्य भूमिका निभाती है। विक्रेता के बाजार पर उत्पाद रेंजखराब है, उत्पादन का पैमाना छोटा है, कोई प्रतिस्पर्धा नहीं है: खरीदार को वह लेने के लिए मजबूर किया जाता है जो निर्माता-विक्रेता बाजार में फेंकते हैं। विपणन में मुख्य बात दोतरफा और पूरक दृष्टिकोण है। एक ओर, यह बाजार, मांग, स्वाद और जरूरतों का गहन और व्यापक अध्ययन है, इन आवश्यकताओं के लिए उत्पादन का उन्मुखीकरण; दूसरी ओर, बाजार पर सक्रिय प्रभाव, मौजूदा मांग, जरूरतों और उपभोक्ता वरीयताओं के गठन पर। यह विपणन प्रबंधन के बुनियादी सिद्धांतों को परिभाषित करता है।

1.विपणन प्रबंधन

1.1। विपणन प्रबंधन का सार और कार्य

समय के साथ, इसमें भाग लेने वालों की ओर से विनिमय प्रक्रिया में सुधार हुआ है। दूसरे शब्दों में, फर्म अपने विपणन के प्रबंधन में पेशेवर कौशल प्राप्त करती है। फिलिप कोटलर विपणन प्रबंधन को "विश्लेषण, योजना, कार्यान्वयन और गतिविधियों के नियंत्रण के रूप में परिभाषित करता है, जो संगठन के कुछ लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए लक्षित ग्राहकों के साथ लाभकारी आदान-प्रदान को स्थापित करने, मजबूत करने और बनाए रखने के लिए डिज़ाइन किया गया है, जैसे मुनाफा कमाना, बिक्री बढ़ाना, शेयर बढ़ाना बाजार की, आदि।" इस प्रकार, विपणन प्रबंधन का सार इस समय कंपनी द्वारा उत्पादित उत्पादों की संपूर्ण मात्रा को बेचने के लिए आवश्यक ग्राहकों की इष्टतम संख्या का पता लगाना है। इसका मतलब केवल मांग का निर्माण और विस्तार ही नहीं है, बल्कि इसे बदलने और कभी-कभी इसे कम करने की समस्या भी है। इसलिए, विपणन प्रबंधन का कार्य "मांग के स्तर, समय और प्रकृति को इस तरह से प्रभावित करना है कि यह संगठन को अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने में मदद करे।" वे। विपणन प्रबंधन मांग प्रबंधन है। इसके आधार पर, विपणन प्रबंधन किसी विशेष कंपनी के सामान की मांग के वांछित स्तर के अध्ययन से संबंधित है; स्थिति का विश्लेषण जब वास्तविक मांग वांछित से अधिक हो जाती है, उनका अनुपालन और स्थिति जब वास्तविक मांग वांछित से कम होती है। विपणन प्रबंधन प्रक्रिया कंपनी की गतिविधियों के ऐसे पहलुओं को शामिल करती है जैसे बिक्री संगठन और प्रचार, विज्ञापन अभियान और विपणन अनुसंधान, उत्पाद प्रबंधन और मूल्य निर्धारण।

1.2 विपणन प्रबंधन अवधारणाएँ

कई वैकल्पिक अवधारणाएँ हैं जिनके आधार पर वाणिज्यिक और गैर - सरकारी संगठनउनकी गतिविधियों को अंजाम देना: उत्पादन में सुधार की अवधारणा; उत्पाद सुधार की अवधारणा; तीव्र व्यावसायिक प्रयासों की अवधारणा; विपणन के विचार; सामाजिक और नैतिक विपणन की अवधारणा।

उत्पाद सुधार अवधारणा

एक प्रबंधन अभिविन्यास है जो मानता है कि उपभोक्ता उत्पाद के अनुकूल व्यवहार करेगा क्योंकि यह पर्याप्त है उच्च गुणवत्ताऔर सबसे अच्छा प्रदर्शन किया है। इस मामले में, फर्म (संगठन) को उत्पाद में सुधार पर ध्यान देना चाहिए।

इस मामले में उत्पादन सुधार की अवधारणा इस तथ्य को संदर्भित करती है कि उपभोक्ता उन वस्तुओं को वरीयता देते हैं जो सबसे व्यापक रूप से उपलब्ध हैं और उचित मूल्य पर पेश की जाती हैं। यह अवधारणा निम्नलिखित परिसरों पर आधारित है: 1) कंपनी सस्ती कीमतों पर माल का उत्पादन करने के लिए लागत कम करने (उत्पादकता बढ़ाकर) पर ध्यान केंद्रित करती है; 2) उपभोक्ता इस विशेष फर्म द्वारा उत्पादित वस्तुओं को खरीदने में रुचि रखते हैं। इस मामले में, यह संभव है कि उत्पाद की मांग इसकी आपूर्ति से अधिक हो, जिसके परिणामस्वरूप कंपनी का मुख्य कार्य उत्पादन का विस्तार करने के तरीके खोजना है; 3) उपभोक्ता एनालॉग उत्पादों की उपलब्धता के बारे में जानते हैं और समान उत्पादों के लिए कीमतों की तुलना के आधार पर अपनी पसंद बनाते हैं।

व्यावसायिक शक्ति अवधारणा इस अवधारणा को "बिक्री अवधारणा" के रूप में भी जाना जाता है। यह विपणन गतिविधियों को ठीक से व्यवस्थित करने की इच्छा में माल के निर्माताओं द्वारा पीछा की जाने वाली दिशा की विशेषता है। इस अवधारणा के मुख्य घटक इस प्रकार हैं: 1) कंपनी का मुख्य कार्य अपने माल की बिक्री की एक निश्चित मात्रा को प्राप्त करना है; 2) उपभोक्ता बिना किसी प्रभाव के फर्म द्वारा वांछित मात्रा में सामान नहीं खरीदेंगे; 3) बिक्री संवर्धन के विभिन्न तरीकों का उपयोग करके उपभोक्ताओं को इन सामानों को खरीदने के लिए मजबूर किया जा सकता है; 4) इस अवधारणा का आधार निम्नलिखित है: खरीदार बार-बार खरीदारी करेंगे या संभावित उपभोक्ताओं की पर्याप्त संख्या होगी। इस प्रकार, व्यवहार में, अवधारणा का कार्यान्वयन खरीद को लागू करने के साथ जुड़ा हुआ है, विक्रेता हर कीमत पर एक सौदा समाप्त करने का प्रयास करता है, और खरीदार की जरूरतों को पूरा करना एक माध्यमिक बिंदु है।

विपणन अवधारणा विपणन गतिविधियों में एक नई दिशा है। यह अवधारणा निम्नलिखित प्रावधानों पर आधारित है: कंपनी उपभोक्ताओं के एक निश्चित समूह की जरूरतों को पूरा करने में अपना कार्य देखती है; कंपनी इस बात से अवगत है कि इन जरूरतों को पूरा करने के लिए एक पूरे परिसर की आवश्यकता होती है विपणन अनुसंधानउन्हें पहचानने के लिए; कंपनी की मार्केटिंग गतिविधियों की लगातार निगरानी और विश्लेषण किया जाता है; फर्म को भरोसा है कि मांग को पूरा करने के लिए उसकी गतिविधियों के परिणाम उत्पादों की बार-बार खरीद और अनुकूल प्रदान करेंगे जनता की राय. इस प्रकार, विपणन की अवधारणा ग्राहकों पर केंद्रित है, जो बाजार की जरूरतों को पूरा करने के उद्देश्य से उपायों के एक सेट द्वारा समर्थित है।

सामाजिक और नैतिक विपणन की अवधारणा

साथ ही शुद्ध विपणन की अवधारणा मानती है कि कंपनी का प्राथमिक कार्य व्यक्तिगत उपभोक्ता समूहों की जरूरतों और आवश्यकताओं को निर्धारित करना है और इन जरूरतों को पूरा करने के लिए प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अधिक कुशल और उत्पादक तरीकों का उपयोग करना है। लेकिन, इसके साथ ही, कंपनी को समग्र रूप से उपभोक्ता और समाज की भलाई के संरक्षण और मजबूती को सुनिश्चित करना चाहिए। इस अवधारणा का उद्भव कुछ संदेहों के कारण हुआ कि शुद्ध विपणन की अवधारणा हमारे समय के लिए कितनी प्रासंगिक है, जब गिरावट हो रही है पर्यावरण, उसकी कमी प्राकृतिक संसाधन, तेजी से जनसंख्या वृद्धि, विश्वव्यापी मुद्रास्फीति और सामाजिक सेवाओं की उपेक्षित स्थिति। एफ कोटलर के अनुसार, इस अवधारणा के लिए "बाजार अभिनेताओं को विपणन नीति के भीतर 3 कारकों को जोड़ने की आवश्यकता है।"

इस प्रकार, प्रारंभ में, विपणन नीति विकसित करते समय, फर्मों ने मुख्य रूप से लाभ कमाने पर ध्यान केंद्रित किया। समय के साथ, ग्राहक की जरूरतों को पूरा करने पर ध्यान केंद्रित किया गया, जिसके परिणामस्वरूप विपणन की अवधारणा सामने आई। वर्तमान में निर्णय लेने की प्रक्रिया में जनहित को भी ध्यान में रखा जाता है। इन तीनों कारकों का संयोजन सामाजिक रूप से नैतिक विपणन की अवधारणा की विशेषता है, जिसके अपनाने से बिक्री और आय में उल्लेखनीय वृद्धि हो सकती है।

2. विपणन प्रबंधन प्रक्रिया

प्रत्येक फर्म अपनी विपणन गतिविधियों के प्रभावी प्रबंधन में रुचि रखती है। इसके लिए, इसकी आवश्यकता है: सबसे पहले, एक बाज़ार अवसर विश्लेषण; दूसरे, लक्षित बाजारों का चयन; तीसरा, विपणन मिश्रण का विकास; चौथा, विपणन गतिविधियों का कार्यान्वयन। इन बिंदुओं का संयोजन विपणन प्रबंधन की प्रक्रिया की विशेषता है।

2.1। बाजार अवसर विश्लेषण

कंपनी के लक्ष्यों और उपलब्ध संसाधनों के अनुपालन के संदर्भ में किसी भी अवसर का मूल्यांकन करना शामिल है; उभरते बाजार के अवसर के आकर्षण को दर्शाते हुए वर्तमान और भविष्य की मांग का गहन मूल्यांकन। विशिष्ट रूप से, बाजार अवसर विश्लेषण में नए बाजारों की पहचान करना और विपणन अवसरों का मूल्यांकन करना शामिल है। एफ। कोटलर का तर्क है कि नए बाजारों की पहचान करने के तरीकों में से एक उत्पाद और बाजार विकास ग्रिड का उपयोग करना है, जिसमें 4 घटक शामिल हैं: बाजार में गहरी पैठ; वे। फर्म को पहले से मौजूद किसी विशेष उत्पाद की बिक्री की मात्रा में वृद्धि करनी चाहिए, बिना उत्पाद को या उपभोक्ताओं के उस समूह को बदले बिना जिसे वह बेचा जाता है। बिक्री बढ़ाने के साधन विज्ञापन लागत में वृद्धि, उत्पाद की कीमत में कमी और माल के वितरण के लिए बड़ी संख्या में व्यापारिक प्रतिष्ठानों की भागीदारी हो सकते हैं। बाजार की सीमाओं का विस्तार; इसका मतलब मौजूदा उत्पाद के लिए नए बाजार खोजना है। उत्पाद विकास; यहां हमारा मतलब नए सामानों के उपभोक्ताओं के पूर्व समूह को बिक्री या उपभोक्ता गुणों के नए सेट के साथ मौजूदा उत्पाद के विभिन्न संशोधनों से है। विविधीकरण; का अर्थ है एक पूरी तरह से नया उत्पाद जारी करना जो जरूरतों को पूरा करता है नया समूहउपभोक्ता। विपणन अवसरों के मूल्यांकन के लिए, यहाँ मुख्य कार्य कंपनी के लिए सबसे उपयुक्त अवसर निर्धारित करना है। एक फर्म का विपणन अवसर एक विशेष फर्म के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने के उद्देश्य से विपणन गतिविधियों का एक समूह है। विपणन अवसरों का मूल्यांकन करते समय, फर्म के उद्देश्य और संसाधनों पर विचार किया जाना चाहिए।

2.2। लक्षित बाजारों का चयन।

लक्षित बाजारों का चयन करते समय, बाजार के आकार और प्रकृति के संदर्भ में प्रत्येक अवसर का विश्लेषण किया जाना चाहिए। इस प्रक्रिया में 4 चरण शामिल होने चाहिए: माप और मांग का पूर्वानुमान; फर्म को बाजार में बेचे जाने वाले सभी सामानों की पहचान करनी चाहिए जो उसे आकर्षित करते हैं और उनमें से प्रत्येक की बिक्री की मात्रा का अनुमान लगाते हैं। इसके अलावा, इसके विकास को प्रभावित करने वाले कारकों और रुझानों को ध्यान में रखते हुए, इस बाजार की संभावनाओं के लिए पूर्वानुमान लगाना आवश्यक है। अगर, जब तुलना की जाती है, तो संभावित मांग वर्तमान की तुलना में अधिक है, तो बाजार को खंडित किया जाना चाहिए। बाजार विभाजन; विभाजन इस बाजार के सभी संभावित उपभोक्ताओं का विभिन्न प्रकार की विशेषताओं के अनुसार पर्याप्त रूप से बड़े समूहों में इस तरह से विभाजन है कि उनमें से प्रत्येक किसी दिए गए उत्पाद या सेवा के लिए विशेष, महत्वपूर्ण रूप से भिन्न आवश्यकताओं का प्रतिनिधित्व करता है। बाजार खंड कुछ विशेष प्रकारों, इस प्रकार के भीतर माल के संशोधनों पर आवश्यकताओं को लागू करता है। तदनुसार, कंपनी विभिन्न क्षेत्रों में काम करके अपनी उत्पाद रणनीति को बदल सकती है, लेकिन बाजार के अंदर बनी रहती है जो इसे अच्छी तरह से जानती है। लक्ष्य बाजार खंडों का चयन; इस मामले में, कंपनी की निम्नलिखित गतिविधियाँ संभव हैं: बाजार के केवल एक खंड की सेवा करना, एक उपभोक्ता की जरूरत को पूरा करना, उपभोक्ताओं के एक समूह पर ध्यान केंद्रित करना, कई बाजार खंडों की सेवा करना जो आपस में जुड़े हुए नहीं हैं, और वस्तुओं की पूरी श्रृंखला का उत्पादन उन्हें सभी बाजार खंडों (पूरे बाजार का कवरेज) प्रदान करने के लिए। बाजार में उत्पाद की स्थिति; इस मामले में, प्रत्येक फर्म का कार्य वर्तमान में एक विशेष खंड में पेश किए जाने वाले पारंपरिक और ब्रांडेड उत्पादों की पहचान करना है और इस खंड को बनाने वाले उपभोक्ताओं से इन उत्पादों की आवश्यकताओं का निर्धारण करना है। इस तथ्य के कारण कि कोई भी उत्पाद गुणों का एक समूह है, जिसे उपभोक्ता उत्पाद खरीदते समय मानते हैं, किसी विशेष उत्पाद के लिए उपभोक्ता वरीयता को समझाने के सबसे सुविधाजनक तरीकों में से एक उनके मुख्य गुणों की तुलना करना है। यह लक्ष्य बाजार में उत्पाद की स्थिति से पूरा होता है, जिसे "बाजार में और उपभोक्ताओं के मन में एक निर्विवाद, स्पष्ट रूप से विशिष्ट, वांछनीय स्थान के साथ एक उत्पाद प्रदान करना" के रूप में परिभाषित किया गया है। बाज़ार की स्थिति पर निर्णय लेने के बाद, कंपनी इसे समर्थन देने के लिए एक विपणन मिश्रण विकसित करती है।

2.3। एक विपणन मिश्रण का विकास।

उपभोक्ताओं के एक विशिष्ट समूह से वांछित प्रतिक्रिया प्राप्त करने के लिए, अर्थात। अपने उत्पाद की मांग को प्रभावित करने के लिए, कंपनी परिवर्तनशील विपणन कारकों के एक सेट का उपयोग करती है जिसे नियंत्रित करना संभव है। दूसरे शब्दों में, कारकों का यह समूह विपणन मिश्रण है। ये कारक उत्पाद, मूल्य, वितरण और प्रचार के तरीके हैं।

2.4। विपणन गतिविधियों का कार्यान्वयन।

विपणन गतिविधियों में शामिल हैं: एड्सऔर विपणन प्रबंधन तकनीक: 1) विपणन योजना प्रणाली। नियोजन प्रणाली उद्यम में रणनीतिक योजना प्रणाली से निकटता से संबंधित है। रणनीतिक योजना प्रणाली का उद्देश्य यह सुनिश्चित करना है कि फर्म मजबूत उत्पादन का पता लगाती है और विकसित करती है और कमजोर लोगों को कम या कम करती है। दूसरे शब्दों में, यह आपको उन उत्पादों की पहचान करने की अनुमति देता है जिनमें बिक्री वृद्धि की सबसे बड़ी संभावना है। किसी फर्म के प्रत्येक व्यक्तिगत उत्पादन, उत्पाद या ब्रांड के लिए योजनाओं के विकास को विपणन योजना कहा जाता है। विपणन योजना में दो योजनाओं का विकास शामिल है: एक निश्चित अवधि (कई वर्षों) के लिए, जो मुख्य कारकों को इंगित करना चाहिए जो इस उत्पाद के लिए बाजार को प्रभावित करेगा, एक निश्चित अवधि के लिए लक्ष्य, "मुख्य रणनीतिक लाभ"। ऐसी योजना को भावी कहा जाता है। एक अन्य योजना कार्यान्वयन के पहले वर्ष के लिए फर्म की वार्षिक विपणन योजना है परिप्रेक्ष्य योजनाफर्मों। यह वर्तमान विपणन स्थिति को दर्शाता है, वर्ष के लिए विपणन रणनीति, उस उत्पाद के लिए मौजूदा खतरों और अवसरों को निर्धारित करता है जिसके लिए एक विपणन योजना विकसित की जा रही है। 2) विपणन सेवा के संगठन की प्रणाली। बाजार की स्थितियों में काम करने वाली फर्मों के व्यवहार में, कई प्रकार के विपणन संगठन विकसित हुए हैं:

कार्यात्मक संगठन। विपणन गतिविधियों के मुख्य कार्यों के संदर्भ में विपणन सेवा के प्रयासों को सख्ती से व्यवस्थित किया जाता है। एक नियम के रूप में, निम्नलिखित विभाजन प्रतिष्ठित हैं: विपणन अनुसंधान, सभी विश्लेषणात्मक, मूल्यांकन और रणनीतिक उद्देश्य; विपणन, वस्तु संचलन और विपणन के मुद्दों को कवर करना; विज्ञापन, जिसमें स्वयं विज्ञापन के अलावा, अन्य संचार कार्य शामिल हैं; कभी-कभी सेवा प्रभाग एक स्वतंत्र के रूप में दिखाई दे सकते हैं, यह उत्पाद की बारीकियों और आवश्यक सेवाओं की मात्रा पर निर्भर करता है।

कमोडिटी प्रोडक्शन द्वारा संगठन यहां, सभी मार्केटिंग सख्ती से अलग-अलग उत्पादों में विभाजित हैं, या कमोडिटी समूह, और "उत्पाद विपणन प्रबंधक" (या उत्पाद नामकरण) एक प्रमुख व्यक्ति के रूप में कार्य करता है।

भौगोलिक संगठन

एक भौगोलिक संगठन के रूप में विक्रेता की अधीनता का तात्पर्य एक राष्ट्रीय बिक्री प्रबंधक, 4 क्षेत्रीय बिक्री कार्यालयों, 24 क्षेत्रीय बिक्री कार्यालयों, 192 जिला बिक्री प्रबंधकों और 1920 बिक्री एजेंटों की उपस्थिति से है। इस प्रकार का संगठन देश भर में व्यापार करने वाली फर्मों के लिए विशिष्ट है। बाजार सिद्धांत के अनुसार संगठन उन फर्मों के लिए विशिष्ट है जो विभिन्न बाजारों में अपना माल बेचते हैं। कमोडिटी उत्पादन के लिए संगठन की प्रणाली के समान। इस मामले में, बिक्री और अन्य कार्यात्मक गतिविधियों के लिए दीर्घकालिक और वार्षिक योजनाओं का विकास बाजार प्रबंधकों द्वारा किया जाता है, जो बाजार प्रबंधक के निर्देशन में होते हैं। वस्तु-बाजार सिद्धांत के अनुसार संगठन वस्तु और बाजार संगठन को जोड़ती है। बड़ी कंपनियों द्वारा उपयोग किया जाता है माल का वर्गीकरण, जिसे वे कई अलग-अलग बाजारों में बेचते हैं। 3) विपणन नियंत्रण प्रणाली। एफ। कोटलर तीन प्रकार के विपणन नियंत्रण में अंतर करता है। वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी करना, जिसका उद्देश्य यह सुनिश्चित करना है कि कंपनी वार्षिक योजना में निर्धारित सभी संकेतकों तक पहुँचे। लाभ नियंत्रण में विभिन्न उत्पादों, ग्राहक समूहों, वितरण चैनलों और ऑर्डर वॉल्यूम में लाभप्रदता का विश्लेषण करना शामिल है। रणनीतिक प्रतिष्ठानों के निष्पादन पर नियंत्रण में बाजार के लिए कंपनी के समग्र दृष्टिकोण का महत्वपूर्ण आकलन शामिल है।

निष्कर्ष

इस प्रकार, मार्केटिंग हर किसी के जीवन का एक हिस्सा है। विपणन की प्रक्रिया में, वस्तुओं और सेवाओं का एक समूह विकसित और उत्पादित होता है जो समाज के लिए एक निश्चित स्तर का जीवन प्रदान करता है। इसीलिए महत्वपूर्ण बिंदुविपणन गतिविधियों के समुचित संगठन के लिए विपणन प्रबंधन है। विपणन प्रबंधन में संगठन के कुछ लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए उपभोक्ताओं के कुछ समूहों के साथ लाभकारी आदान-प्रदान को स्थापित करने, मजबूत करने और बनाए रखने के लिए डिज़ाइन की गई गतिविधियों का विश्लेषण, योजना, कार्यान्वयन और नियंत्रण शामिल है। विपणन प्रबंधन को अक्सर मांग प्रबंधन के रूप में जाना जाता है। इस प्रकार, विपणन प्रबंधक का कार्य मांग के स्तर, समय और प्रकृति को प्रभावित करना है, इस तथ्य के मद्देनजर कि मौजूदा मांग और कंपनी अपने लिए जो मांग चाहती है वह मेल नहीं खा सकती है। विपणन प्रबंधन पांच वैकल्पिक दृष्टिकोणों के पदों से किया जा सकता है: उत्पाद सुधार की अवधारणा, उत्पादन में सुधार की अवधारणा, व्यावसायिक प्रयासों को तेज करने की अवधारणा, स्वच्छ और सामाजिक रूप से नैतिक विपणन की अवधारणा। पूर्वगामी के आधार पर, कंपनी की विपणन गतिविधियों के प्रबंधन की प्रभावशीलता निम्नलिखित लक्ष्यों की उपलब्धि से निर्धारित होती है: खपत के उच्चतम संभव स्तर को प्राप्त करना; उपभोक्ताओं को प्रदान की जाने वाली वस्तुओं का व्यापक संभव विकल्प; संपूर्ण और व्यक्तिगत उपभोक्ताओं के रूप में समाज के जीवन की गुणवत्ता को अधिकतम करना। विपणन गतिविधियों में रुचि और, तदनुसार, उनमें से सबसे प्रभावी प्रबंधन में रुचि बढ़ रही है क्योंकि व्यवसाय, अंतर्राष्ट्रीय और गैर-लाभकारी क्षेत्रों में अधिक से अधिक संगठन यह समझते हैं कि बाजार में उनके अधिक सफल प्रदर्शन में विपणन कैसे योगदान देता है।

आधुनिक बाजार और बाजार संबंध बाजार अंतरिक्ष में अपने स्थिर कामकाज की गारंटी के रूप में कंपनी प्रबंधन की दक्षता में सुधार के उद्देश्य की आवश्यकता को निर्धारित करते हैं। विपणन प्रबंधन के सिद्धांतों का अनुप्रयोग कंपनी के लिए अवसर खोलता है, जिससे वह अपने लक्ष्यों और उद्देश्यों को इष्टतम मोड में महसूस कर सके। इसके अलावा, कंपनी के संरचनात्मक प्रभागों और विभागों के बीच अंतर-कंपनी संचार और बातचीत को अनुकूलित किया जाता है, क्योंकि ये सिद्धांत एक सामान्य, एकीकृत आधार के रूप में कार्य करते हैं। वे सार्वभौमिक नियमों के अनुसार कार्य करते हैं, जिनका पालन कर्मियों और कंपनी के प्रबंधकों दोनों द्वारा किया जाता है, जो बाजार की संस्थाओं की बातचीत और अंतर्संबंधों के परिणामस्वरूप बने परिवर्तनशील वातावरण में उनके सभी प्रकार के कार्यों के साथ होते हैं।

विपणन प्रबंधन सिद्धांतों की एक प्रणाली के निर्माण के मूल सिद्धांत

विभिन्न प्रकार के वातावरण और बाजार में कंपनी के विपणन प्रयासों की अभिव्यक्ति की विशेषताएं हमें विपणन प्रबंधन के क्षेत्र में निर्णय लेने वाले वर्ग से संबंधित तीन आधारों पर सिद्धांतों की एक प्रणाली पर विचार करने के लिए मजबूर करती हैं। इस संबंध में, सिद्धांतों की संपूर्ण प्रणाली को प्रपत्र में दर्शाया जा सकता है तीन समूह(चित्र। टी। 10):

मूल्य-उन्मुख (1.1 - 1.5) और (5.1 - 5.5);

वैचारिक-विनियमन (4.1 - 4.5):

सामरिक विश्लेषण और डिजाइन (2.1 - 2.5) और (3.1 - 3.5)।

विपणन प्रबंधन सिद्धांत:

मूल्य उन्मुख

वैचारिक-विनियमन

सिद्धांतों के पहले दो समूह वैचारिक और रणनीतिक निर्णयों के एक वर्ग की सेवा करते हैं, जैसे कि कंपनी की प्रतिस्पर्धात्मकता का विश्लेषण, बाजार विभाजन और उत्पाद पोर्टफोलियो का निर्माण। तीसरा समूह वास्तविक स्थिति के आधार पर कंपनी के व्यवहार के समायोजन के लिए प्रदान करता है, जिसके लिए सामरिक कार्रवाई (उत्पाद प्रचार, चयनित रणनीति के ढांचे के भीतर बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि आदि) के डिजाइन की आवश्यकता होती है। प्रत्येक समूह को उपसमूहों में बांटा गया है। इस प्रकार, विपणन प्रबंधन के मूल्य-उन्मुख सिद्धांतों में वे नियम शामिल हैं जो बाजार में कंपनी की स्थितिजन्य गतिविधि को परिभाषित और विनियमित करते हैं, और सिद्धांत जो रणनीति और व्यवहार के लक्ष्यों को स्पष्ट करते हैं।

बाजार जोखिम और अस्थिरता की स्थितियों में, कंपनी, विपणन प्रबंधन सिद्धांतों की प्रणाली को लागू करते समय, कंपनी के लक्ष्यों (रणनीतिक और सामरिक) के दो मुख्य समूहों के बीच एक पत्राचार स्थापित करना चाहिए, जिसका उद्देश्य समय पर कंपनी की गतिविधियों की निरंतरता सुनिश्चित करना है और स्थान और लाभ के एक निश्चित स्तर को बनाए रखना, जो कंपनी के प्रबंधन द्वारा किए गए कार्यों पर प्रतिक्रिया बाजार स्थान की निरंतर निगरानी के माध्यम से संभव है।

बाजार में कंपनी की गतिविधियों को निर्धारित करने और स्थितिजन्य रूप से नियंत्रित करने वाले सिद्धांतों में शामिल हैं:

1.1। प्रबंधकीय जोखिम का सिद्धांत;

1.2। संगठनात्मक व्यवहार का सिद्धांत;

1.3। टूलींग प्रबंधन का सिद्धांत;

1.4। उद्यमशीलता जोखिम का सिद्धांत;

1.5। उपभोक्ता वरीयताओं के गठन का सिद्धांत।

व्यवहार के लिए रणनीतियों और लक्ष्यों को स्पष्ट करने वाले सिद्धांतों में शामिल हैं:

5.1। स्व-मूल्यांकन और स्व-विनियमन का सिद्धांत;

5.2। चिंतनशील व्यवहार का सिद्धांत;

5.3। समान भागीदारी का सिद्धांत;

5.4। सिद्धांत प्रतिस्पर्धात्मक लाभ;

5.5। मुक्त उद्यम का सिद्धांत।

सिद्धांतों के इन दो उपसमूहों की एक विशेषता उन सिद्धांतों को फिर से परिभाषित करने की संभावना है जो स्थिति का आकलन करते हैं और एक विशेष बाजार के माहौल में इस स्थिति को विनियमित करते हैं, जो आपको कंपनी की रणनीति को परिष्कृत करने वाले सिद्धांतों के समूह के माध्यम से अपने कार्यों को परिष्कृत करने की अनुमति देता है।

रणनीतिक लक्ष्यों का परिशोधन और कंपनी के विकास कार्यक्रमों का विकास कंपनी के आंतरिक और बाहरी दोनों वातावरणों पर शोध के परिणामस्वरूप प्राप्त आंकड़ों की तुलना के माध्यम से होता है, इन वातावरणों में होने वाले परिवर्तनों को ठीक करता है और प्राप्त आंकड़ों की तुलना करता है। पिछली अवधि के सूचना संकेतक। सूचना डेटाबेस का निर्माण विपणन प्रबंधन सिद्धांतों की एक प्रणाली के अनुप्रयोग की अभिव्यक्तियों में से एक है जो प्रबंधकीय प्रभाव की जटिलता और सिंथेटिक प्रकृति को निर्धारित करता है।

इसलिए, प्रबंधन जोखिम सिद्धांत,जोखिम के स्तर को निर्धारित करने और इसे दूर करने का निर्णय लेने के महत्व का आकलन करने और समझने के लिए नियम देना, मुख्य रूप से स्व-सुधार और स्व-विनियमन के माध्यम से, कंपनी के प्रबंधन को न केवल जोखिम के मूल्यांकन का उपयोग करने की अनुमति देता है जो आवश्यक है बाजार में कंपनी की स्थिति को मजबूत करने के लिए निर्णय लेने के साथ-साथ कमजोर और की पहचान करने के लिए भी ताकतकंपनी और उसके प्रतिद्वंद्वियों दोनों।

बाजार की स्थिति में बदलाव का एक और उदाहरण बाजार का विभाजन है। इसके लिए नई परिस्थितियों में कंपनी के संगठनात्मक व्यवहार के नियमों को लागू करने की आवश्यकता है: या तो अस्तित्व के नए संगठनात्मक और कानूनी रूपों को चुनना आवश्यक है, या अन्य के "अधिग्रहण" के माध्यम से कंपनी की गतिविधियों के दायरे का विस्तार करने के लिए कार्रवाई करना कंपनियां, या कुछ बाजार खंड छोड़ने का निर्णय लेने के लिए। हालाँकि, ऐसी स्थितिजन्य श्रेणी का निर्णय लेने के लिए ही उपयोग करें संगठनात्मक व्यवहार के नियमपर्याप्त नहीं।

संगठनात्मक कार्रवाई के प्रत्येक चरण को किए गए संगठनात्मक कार्यों के अपेक्षित परिणामों के चिंतनशील ट्रैकिंग के प्रिज्म के माध्यम से विचार किया जाना चाहिए। दूसरे शब्दों में, यह आवश्यक है चिंतनशील व्यवहार के नियमों का उपयोग करें।

उत्पादन की मात्रा पर निर्णय लेते समय हमारे पास ऐसी ही स्थिति होती है, जो उपभोक्ता की प्राथमिकताओं पर कार्य करेगी और उन्हें आकार देगी। बेशक, इस मामले में, सबसे पहले, हमें निर्देशित होना चाहिए उपभोक्ता वरीयता के सिद्धांत।

हालाँकि, हमारे कार्यों की सीमा और परिवर्तनशीलता भी बहुत बड़ी है: यह खरीदारों के अधिकारों की रक्षा के लिए उपायों का एक कार्यक्रम है, एक ट्रेडमार्क, कंपनी की छवि और प्रदान की जाने वाली सेवाओं की श्रेणी को प्राथमिकता देने के लिए उद्देश्यों और प्रोत्साहनों का गठन।

बिना इन नियमों के पूरे पैलेट मुक्त उद्यम का सिद्धांतसच्चे विकास के चरण में प्रवेश किए बिना नौकरशाही के निर्देशों और दिशानिर्देशों में फीका पड़ सकता है।

उपभोक्ता वरीयताओं के गठन को ठीक करना, उद्यम की स्वतंत्रता के सिद्धांत को ध्यान में रखते हुए, हमें इस क्षेत्र में रणनीति विकसित करने के संदर्भ में कंपनी के व्यवहार की रणनीति को स्पष्ट करने की अनुमति देता है, उपयोग किए गए नियमों में रचनात्मकता, उत्साह और प्रतिस्पर्धा की भावना का परिचय देता है। .

कंपनी के रणनीतिक और सामरिक कार्यों का निर्धारण करते समय, कार्यान्वयन प्रक्रिया में एक दूसरे पर उनके प्रभाव को सहसंबद्ध करना आवश्यक है। निर्धारित कार्यों के महत्व का निर्धारण और उनके समाधान की संभावनाएं विपणन प्रबंधन के वैचारिक और नियामक सिद्धांतों के अनुप्रयोग के ढांचे के भीतर प्रदान की जाती हैं।

विपणन प्रबंधन के वैचारिक और नियामक सिद्धांतजोखिम और अनिश्चितता के तहत फर्म के वैचारिक और रणनीतिक व्यवहार का निर्धारण। प्रत्येक कंपनी को अपनी गतिविधियों में जटिल सूचना प्रवाह के विश्लेषण के आधार पर निर्णय लेने के लिए मजबूर किया जाता है जो बड़ी संख्या में कारकों पर निर्भर करता है जो मूल्यांकन और निर्णय लेने के समय आर्थिक स्थान में एक साथ मौजूद होते हैं।

एक नए बाजार में प्रवेश करना।एक नए बाजार में प्रवेश करने के लिए बाजार में प्रवेश करने की शर्तों, इन कार्यों के लिए प्रतिस्पर्धियों की प्रतिक्रिया, बाजार में कंपनी को मजबूत करने के लिए कदमों के अनुक्रम के बारे में ट्रैकिंग जानकारी शामिल है।

सूचना पर्याप्तता नियम।विपणन प्रबंधक द्वारा निर्देशित किया जाना चाहिए सूचना पर्याप्तता नियम,संभावित आर्थिक नुकसान या आय के बारे में निर्णय लेने के लिए, जिम्मेदारी के उपाय को समझने और प्रबंधकीय जोखिम और उसके विनियमन का स्व-मूल्यांकन करने के लिए।

सूचना पर्याप्तता का सिद्धांत (4.1) समूह को खोलता है वैचारिक-नियामक सिद्धांत।

इस सिद्धांत के अतिरिक्त, इस समूह में शामिल हैं:

4.2। टीम के विकास के स्तर के साथ प्रबंधन के अनुपालन का सिद्धांत;

4.3। सूचना पर्याप्तता की विशेषज्ञ निगरानी का सिद्धांत;

4.4। संगठन के लक्ष्यों के अनुसार समन्वय का सिद्धांत;

4.5। नैतिक और भौतिक प्रोत्साहन का सिद्धांत।

सामरिक विश्लेषण और डिजाइन सिद्धांत समूहप्राधिकरण के प्रत्यायोजन के नियमों से लेकर लाभप्रदता और दक्षता के नियमों तक, बाजार में एक फर्म के विशिष्ट सामरिक व्यवहार के नियमों को शासित और परिभाषित करने वाले सिद्धांत शामिल हैं।

सामरिक विश्लेषण और डिजाइन के सिद्धांतों के एक समूह का उपयोग कंपनी को अपनी कार्य योजनाओं और सामरिक प्रबंधन तकनीकों का समय पर और पर्याप्त समायोजन करने की अनुमति देता है, जो बाजार में बदलाव के लिए अपनी तत्परता की डिग्री निर्धारित करता है और इसलिए, इसे एक स्पष्ट प्रतिस्पर्धी देता है। फ़ायदा।

इस समूहसिद्धांतों में दो उपसमूह शामिल हैं।

कार्य योजनाओं और प्रबंधन की रणनीति में सुधार।इनमें से पहला है संगठनात्मक और सामरिक कार्रवाई के सिद्धांत,जो गठबंधन करता है:

2.1। प्राधिकरण के प्रतिनिधिमंडल का सिद्धांत;

2.2। संगठनात्मक विनियमन का सिद्धांत;

2.3। पुनर्गठन विश्लेषण का सिद्धांत:

2.4। संगठनात्मक डिजाइन का सिद्धांत;

2.5। प्रबंधकीय संचार के संदर्भ में चिंतनशील व्यवहार का सिद्धांत।

सिद्धांतों के इस उपसमूह की ख़ासियत यह है कि इसमें शक्तियों के संगठनात्मक वितरण और उनके विनियमन के साथ-साथ विश्लेषण और डिजाइन के नियम शामिल हैं।

दूसरे उपसमूह में प्रबंधन की व्यावसायिकता के संयोजन और उसके काम के परिणामों का मूल्यांकन करने के सिद्धांत शामिल हैं। इसमें शामिल है:

3.1। पेशेवर नेतृत्व का सिद्धांत;

3.2। नियंत्रण का सिद्धांत;

3.3। कमांड और कॉलेजियम की एकता का सिद्धांत;

3.4। केंद्रीकरण और विकेंद्रीकरण का सिद्धांत;

3.5। लाभप्रदता और दक्षता का सिद्धांत।

इस उपसमूह में विपणन प्रबंधन में केंद्रीय परियोजना कार्रवाई के मॉडलिंग के नियम शामिल हैं, जब आवश्यक अंतिम परिणाम (लाभ और दक्षता) प्राप्त करने का आधार, सबसे पहले, प्रबंधन प्रणाली का व्यावसायिकता है जो क्षेत्र में सही निर्णय लेता है बाजार में कंपनी का व्यवहार कार्यक्रम, सामान्य रूप से और विशेष रूप से विपणन प्रबंधन में केंद्रीकरण और विकेंद्रीकरण के नियमों के महत्व के आधार पर, इन पेशेवरों की सक्षम नियंत्रण प्रणाली का उपयोग करने की क्षमता।

बाजार में किसी कंपनी के आर्थिक व्यवहार के विशिष्ट मूल्यांकन के संबंध में पाठ्यपुस्तक के संबंधित खंड में सिद्धांतों के प्रत्येक पहचाने गए समूहों को लागू करने के तंत्र पर चर्चा की जाएगी। इसके अलावा, यह दिखाया जाएगा कि प्रतिस्पर्धी माहौल और वास्तविक बाजार बातचीत में उनकी अभिव्यक्ति की ख़ासियत को ध्यान में रखते हुए व्यावहारिक रूप से विपणन प्रबंधन के सिद्धांतों का उपयोग कैसे किया जाए।

विपणन प्रबंधन- यह सभी प्रकार के उत्पादन संसाधनों के सबसे कुशल उपयोग के साथ इच्छित लक्ष्यों की उपलब्धि सुनिश्चित करने के लिए विपणन कार्यों के प्रदर्शन का संगठन है।

विपणन प्रबंधन का सार इस समय कंपनी द्वारा उत्पादित उत्पादों की पूरी मात्रा को बेचने के लिए आवश्यक ग्राहकों की इष्टतम संख्या का पता लगाना है। इसका मतलब केवल मांग का निर्माण और विस्तार ही नहीं है, बल्कि इसे बदलने और कभी-कभी इसे कम करने की समस्या भी है। इसलिए, विपणन प्रबंधन का कार्य मांग के स्तर, समय और प्रकृति को इस तरह से प्रभावित करना है कि यह संगठन को अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने में मदद करे, अर्थात। विपणन प्रबंधन मांग प्रबंधन है. विपणन प्रबंधन प्रक्रिया कंपनी की गतिविधियों के ऐसे पहलुओं को शामिल करती है जैसे बिक्री संगठन और प्रचार, विज्ञापन अभियान और विपणन अनुसंधान, उत्पाद प्रबंधन और मूल्य निर्धारण।

विपणन प्रबंधन की प्रक्रिया को कई परस्पर संबंधित पहलुओं में माना जाता है: उद्यम के प्रबंधन के रूप में, इसके सबसे महत्वपूर्ण कार्य के प्रबंधन के रूप में, और लक्ष्य बाजार में मांग प्रबंधन के रूप में।

उद्यम विपणन प्रबंधन("बाजार उन्मुखीकरण") एक आधुनिक विपणन अवधारणा पर आधारित है, सोच का एक नया तरीका और अभिनय का एक नया तरीका, उद्यम और बाजार के बीच संचार लिंक का विकास। यह विपणन रणनीतियों की एक प्रणाली के माध्यम से व्यक्त किया जाता है कॉर्पोरेट स्तरऔर बाजार की आवश्यकताओं को ध्यान में रखते हुए लगभग सभी प्रबंधन निर्णय लेना।

विपणन समारोह प्रबंधन("उद्यम के बाहरी और आंतरिक वातावरण का समन्वय") में उद्यम की विपणन प्रणाली का गठन शामिल है। इसके सबसे महत्वपूर्ण तत्व संगठन, योजना और नियंत्रण हैं। विपणन कार्य उद्यम के उत्पादन, वित्तीय, आपूर्ति और विपणन और प्रशासनिक कार्यों से निकटता से संबंधित है। यह उद्यम के लक्ष्यों को सुनिश्चित करने के लिए सभी विभागों के समग्र प्रयासों में समन्वय की भूमिका निभाता है।

मांग प्रबन्धन("मार्केट मेकिंग") एक उद्यम में मार्केटिंग प्रबंधन का एक महत्वपूर्ण पहलू है। यह लक्षित बाजार क्षेत्रों की पहचान करने और विपणन उपकरणों (उत्पाद, मूल्य, वितरण, प्रचार) के एक सेट का उपयोग करके विपणन प्रयासों को बनाने के लिए रणनीतिक और परिचालन समाधान प्रदान करता है।

रूसी उद्यमों के अभ्यास से पता चलता है कि वर्तमान स्तर पर विपणन प्रबंधन में प्राथमिकता सीटअलग-अलग साधनों का उपयोग करने के लिए विपणन प्रयासों पर कब्जा करें, अक्सर एक दूसरे के साथ समन्वयित नहीं होते (विज्ञापन, बिक्री, मूल्य, आदि)।

कई उद्यमों के लिए एक नए कार्य के प्रबंधन के महत्व की प्राप्ति के लिए संक्रमण की एक प्रक्रिया है (विपणन सेवाओं का गठन किया जा रहा है, विपणन योजनाओं को विकसित करने के लिए काम विकसित किया जा रहा है, आदि)।

यह उम्मीद की जा सकती है कि निकट भविष्य में रूसी उद्यम प्रबंधन अवधारणा के रूप में सक्रिय रूप से विपणन का उपयोग करना शुरू कर देंगे।

विपणन प्रबंधन सिद्धांत - ये बाजार के विकास के वस्तुनिष्ठ आर्थिक कानूनों, जोखिम और अनिश्चितता की स्थितियों में इसकी प्रतिस्पर्धा से उत्पन्न होने वाले नियम हैं।

विपणन सिद्धांत।

1. केवल वही उत्पादन करें जिसकी उपभोक्ता को आवश्यकता है।

2. एक विशिष्ट, अंतिम, व्यावहारिक परिणाम प्राप्त करने के प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करें।

3. एक साथ, उस पर उद्देश्यपूर्ण प्रभाव के साथ बाजार की आवश्यकताओं के लिए माल के उत्पादन को सक्रिय रूप से अपनाने की रणनीति और रणनीति का उपयोग करें, ताकि निर्माता से माल के प्रचार की श्रृंखला में सभी लिंक को कवर किया जा सके। विपणन के साथ उपभोक्ता।

4. उद्यम की गतिविधियों को समग्र रूप से और विशेष रूप से विपणन सेवा को क्षणिक परिणाम के लिए नहीं, बल्कि रणनीतिक योजना और पूर्वानुमान बाजार के रुझान के आधार पर दीर्घकालिक परिप्रेक्ष्य में उन्मुख करें।

5. विपणन गतिविधि के निर्णायक क्षेत्रों पर अनुसंधान, उत्पादन और विपणन प्रयासों को केंद्रित करें।

6. प्रबंधन लचीला और अनुकूलनीय होना चाहिए, अर्थात। उद्यम के बाहरी वातावरण में परिवर्तन के लिए समय पर प्रतिक्रिया।

उद्यम में विपणन प्रबंधन प्रणाली।

उद्यम में नए कार्यों के आगमन के साथ, विपणन प्रबंधन की आवश्यकता बढ़ जाती है। यह विपणन प्रणाली के आधार पर किया जा सकता है, जो इसकी सूचना, संगठनात्मक, योजना और नियंत्रण तत्वों का एक संयोजन है जो बाजार के साथ उद्यम के संबंध को सुनिश्चित करता है।

आधुनिक बाजार और बाजार संबंधों को कंपनी के प्रबंधन की दक्षता में वृद्धि की आवश्यकता है। एक विपणन प्रबंधन प्रणाली का उपयोग कंपनी को लक्ष्यों और उद्देश्यों को इष्टतम मोड में महसूस करने में सक्षम बनाता है। इसके अलावा, कंपनी के संरचनात्मक विभागों और विभागों के बीच आंतरिक संचार और बातचीत को अनुकूलित किया जाता है, क्योंकि विपणन को एक सामान्य एकीकृत सिद्धांत के रूप में कार्य करना चाहिए।

विपणन प्रबंधन प्रणाली एक विपणन सेवा के निर्माण के लिए निम्नलिखित विशिष्ट दृष्टिकोणों के आधार पर बनाई गई है - कार्यात्मक, विभागीय (कमोडिटी या बाजार), मैट्रिक्स। पहला दृष्टिकोण अन्य विभागों के साथ समन्वय में अपने मुख्य कार्यों को करने के लिए विपणन सेवा की स्थायी संरचना पर केंद्रित है, दूसरा माल या उपभोक्ता बाजारों के लिए गतिविधि के अलग-अलग क्षेत्रों को अलग करता है, तीसरा - मैट्रिक्स - लचीला गठन शामिल है संगठनात्मक संरचनाएं, विशिष्ट परियोजनाओं, कार्यक्रमों, कार्यों के विकास के लिए निश्चित अवधि के लिए गठित

मार्केटिंग मैनेजमेंट सबसे जरूरी है घटक भाग सामान्य प्रणालीउद्यम प्रबंधन। हालाँकि, मार्केटिंग फ़ंक्शन के प्रबंधन की अपनी विशेषताएं हैं। वे मुख्य रूप से इस तथ्य के कारण हैं कि विपणन बाहरी वातावरण से जुड़ा है जो उद्यम की बाजार गतिविधि को निर्धारित करता है। इसका मुख्य कार्य लाभ के लिए बाहरी वातावरण की आवश्यकताओं के साथ उद्यम की आंतरिक क्षमताओं का सर्वोत्तम संरेखण प्राप्त करना है। विपणन उद्यम और बाजार के बीच एक संबंध प्रदान करता है।

विपणन प्रणाली शामिल है :

1. उत्पादों का उद्यम-निर्माता, जिनके कार्यों में उत्पादों का उत्पादन शामिल है।

2. उद्यम-आपूर्तिकर्ता, जिसका कार्य उत्पादों के उत्पादन के लिए आवश्यक संसाधन उपलब्ध कराना है। निर्माता के लिए यह बेहतर है कि यदि विभिन्न क्षेत्रों से संसाधनों का उपयोग करना संभव हो, तो आपूर्तिकर्ता प्रतिस्पर्धा करता है। यदि संसाधन दुर्लभ हैं, तो निर्माताओं को प्रतिस्पर्धा करनी होगी।

3. बाजार। यह वह स्थान है जहां आपूर्ति और मांग, खरीदार और विक्रेता मिलते हैं, जहां पैसे के लिए वस्तुओं का आदान-प्रदान होता है, जहां विपणन का अंतिम परिणाम प्रकट होता है।

4. मध्यस्थ। ये संगठन या लोग हैं जो माल के आदान-प्रदान, संचार, बीमा, माल की लेबलिंग, बाजारों की पहचान आदि में लगे हुए हैं। इसमें परिवहन, गोदाम, थोक व्यापारी और व्यक्तिगत व्यापारी शामिल हैं, और विदेशी बाजारों में - बिक्री एजेंट, दलाल, परेषिती, आदि।

5. प्रतियोगी। ये ऐसे उद्यम हैं जो समान उत्पादों (सेवाओं) का उत्पादन करते हैं। एक नियम के रूप में, प्रतियोगी उपरोक्त सभी उप-प्रणालियों से जुड़े हैं।

अंत में, विपणन प्रणाली में एक आंतरिक क्षेत्र भी शामिल होता है, जो उन लोगों के स्पष्ट रूप से परिभाषित समूहों को संदर्भित करता है जो उस पर बहुत अधिक प्रभाव डाल सकते हैं।

निर्णयों के स्तर के आधार पर, ये हैं:

1. वरिष्ठ प्रबंधन स्तर पर विपणन प्रबंधन

2. मध्य प्रबंधन के स्तर पर।

शीर्ष प्रबंधन के फैसले दिशा प्रदान करते हैं विभिन्न संगठनलंबी अवधि के लिए, बाजारों और उपभोक्ताओं के साथ-साथ उत्पादित किए जाने वाले उत्पादों के संबंध में, यानी किन व्यावसायिक क्षेत्रों में काम करना है और उद्योगों के बीच संसाधनों का आवंटन कैसे करना है।

यह सब एक साथ, सभी संबंधों के साथ, विपणन प्रणाली कहलाती है।

समाज में वस्तु-धन संबंधों के प्रबंधन के विज्ञान के रूप में विपणन ऐसी महत्वपूर्ण श्रेणियों को एकीकृत करता है "जीवन की गुणवत्ता", "उत्पादन और खपत की सुरक्षा", "मानव मूल्य", "पर्यावरण पारिस्थितिकी", "सामाजिक जिम्मेदारी". विपणन प्रबंधन की प्रभावशीलता मुख्य रूप से समाज के सामंजस्य और सूचीबद्ध श्रेणियों की गुणवत्ता के स्तर को दर्शाती है।

विपणन प्रबंधन प्रभावशीलता- बाजार में प्रत्येक भागीदार के मिशन और बजट को ध्यान में रखते हुए समाज में वस्तुओं, सेवाओं, विचारों के वितरण, प्रचार और स्थिति के गुणात्मक और मात्रात्मक संकेतकों का व्यापक मूल्यांकन।

विपणन प्रभावशीलता का मूल संगठन के मिशन और सफलता को प्राप्त करने के लिए बाजार, मूल्य निर्धारण, उत्पाद, संचार और सेवा नीति बनाने के क्षेत्र में प्रबंधन निर्णयों का समन्वय है।

विपणन प्रबंधन पर ध्यान केंद्रित किया जाना चाहिए, जिसका उद्देश्य प्रबंधन प्रक्रिया के प्रत्येक चरण में समस्याओं को सफलतापूर्वक हल करना है - बाजार की स्थिरता सुनिश्चित करने के लिए लक्षित बिक्री खंडों में प्रवेश करने की रणनीति विकसित करने से।

यह कोई संयोग नहीं है कि फर्मों और कंपनियों के संगठनात्मक निर्माण के अभ्यास में विपणन के लिए उपाध्यक्ष की स्थिति पेश की जाती है या एक विशेष विपणन विभाग बनाया जाता है - कंपनी के प्रगतिशील विकास के लिए जिम्मेदार एक समन्वय केंद्र।

आंकड़े में दिखाए गए प्रभावी विपणन प्रबंधन के सिद्धांतों का पालन करने के परिणामस्वरूप उच्च निष्पादन विपणन प्रयासों को प्राप्त किया जा सकता है।

चावल। सिद्धांतों प्रभावी प्रबंधनविपणन

इसे अनुकूलित करने के लिए विपणन गतिविधियों के कार्यान्वयन के लिए नियमों के बड़े समूह के बीच, निम्नलिखित सिद्धांत सामने आते हैं:

• साँझा लाभ
• रणनीतिक अभिविन्यास
• मांग का वैयक्तिकरण
• विपणन एकीकरण
• बेंचमार्क मार्केटिंग

पारस्परिक लाभ का सिद्धांत

पारस्परिक लाभ का सिद्धांतबाजार के कारोबार में सभी प्रतिभागियों का तात्पर्य है, सबसे पहले, उत्पादकों और वस्तुओं और सेवाओं के उपभोक्ताओं के हितों का समान विचार। यह बिल्कुल स्पष्ट है कि उनके लक्ष्य परस्पर और विपरीत दोनों हैं। निर्माता के लिए, लाभ कमाने में योगदान देने वाले मापदंडों को ध्यान में रखा जाता है, और उपभोक्ता के लिए - एक सस्ती कीमत पर खरीदारी करना। लेकिन सामान्य रुचि माल के गुणवत्ता मानकों में केंद्रित है, जो सीधे निर्माता के प्रगतिशील विकास और ग्राहकों की कुल जरूरतों की संतुष्टि को प्रभावित करती है।

रणनीतिक अभिविन्यास का सिद्धांत- यह तब होता है जब कंपनी के कर्मचारियों और ग्राहकों के बीच उच्च स्तर की बातचीत से कंपनी के प्रभावी संचालन के लिए रणनीति के साथ एकीकरण के लिए मार्केटिंग रणनीति के विकास पर ध्यान देना आवश्यक हो जाता है। यदि किसी कंपनी को उच्च सेवा गुणवत्ता और विकास-अनुकूल लागत संरचना प्राप्त करनी है, तो उसे समन्वित संचालन और विपणन रणनीतियों की आवश्यकता है।

रणनीतिक अभिविन्यास के सिद्धांत को ध्यान में रखते हुए, बिक्री उन्मुखीकरण और आधुनिक विपणन दृष्टिकोण के बीच एक रेखा खींचना आवश्यक है, जब खरीदार सबसे आगे हो।

मांग के वैयक्तिकरण का सिद्धांतव्यक्तिगत रूप से प्रत्येक ग्राहक की प्राथमिकताओं को ध्यान में रखते हुए, कुल मांग बनाने की आवश्यकता को दर्शाता है। इस सिद्धांत के अनुपालन में उत्पादन और विपणन नीति के तत्वों के संयोजन में विपणन के मुख्य तत्वों का लचीला उपयोग शामिल है। यह वह सिद्धांत है जो प्रत्येक ग्राहक की व्यक्तिगत जरूरतों को ध्यान में रखते हुए कंपनी और लक्षित दर्शकों को जोड़ने वाले संचार पुल के निर्माण के अवसर पैदा करता है। यह वह जगह है जहाँ व्यक्तिगत बिक्री खेल में आती है। वे खरीदार और विक्रेता के बीच दो-तरफ़ा संबंध बनाने में विशेष रूप से प्रभावी हैं। यह गतिशील संबंध कंपनी को बिक्री प्रस्ताव के विकास, प्रस्तुति और निष्पादन में लचीला होने के लिए प्रत्येक ग्राहक की जरूरतों को समझने की अनुमति देता है।

डिमांड इंडिविजुअलाइजेशन सिस्टम का आधार रिलेशनशिप मार्केटिंग है, जिसमें ऐसे मैकेनिज्म शामिल हैं जो ग्राहकों के साथ संबंध बनाए रखते हैं। विक्रेताओं को अपने उत्पाद के अतिरिक्त दीर्घकालिक मूल्य, एक उच्च सेवा संस्कृति और प्रत्येक ग्राहक की व्यक्तिगत जरूरतों पर सावधानीपूर्वक विचार करके खरीदार को एक वफादार ग्राहक में बदलने का प्रयास करना चाहिए।

विपणन एकीकरण सिद्धांतकार्यान्वयन के लिए एकीकृत विपणन संचार का सफल संगठन शामिल है एकीकृत कार्यक्रमउपकरण, जनसंपर्क, इंटरैक्टिव मार्केटिंग, टेलीमार्केटिंग आदि के समावेश के साथ।

विपणन एकीकरण (एकीकृत विपणन संचार) का लक्ष्य उपभोक्ता प्रतिक्रिया दरों को अधिकतम करना है।

मार्केटिंग इंटीग्रेशन एक एकल फंडिंग, प्रबंधन और विचारों के साथ एक इंटीग्रल यूनिट के निर्माण के माध्यम से उत्पाद प्रचार का एक नया रूप है। एकीकृत संचार की एक "छत" के तहत पूरे ब्रांडिंग परिसर को एकीकृत करने वाली कंपनी आज बाजार में एक मजबूत स्थिति में है।

रूसी कंपनियां और उद्यम अभी भी विपणन विचारधारा से विपणन दर्शन तक के संक्रमण को समझने के चरण में हैं। हालाँकि, यह रूसी कंपनियों के लिए शास्त्रीय विपणन और पारंपरिक जनसंपर्क से लंबे विकासवादी पथ को दोहराने के लिए समझ में नहीं आता है, लेकिन नई सहस्राब्दी के पहले से सिद्ध दृष्टिकोणों का उपयोग करके अपने विपणन कार्य को शुरू करने के लिए।

बेंचमार्किंग सिद्धांत

बेंचमार्किंग सिद्धांत की सामग्री एक व्यापक अध्ययन, सर्वोत्तम प्रथाओं के मूल्यांकन, प्रतिस्पर्धी फर्मों में सार्वजनिक प्रौद्योगिकियों के आधार पर उत्पादन, विपणन प्रक्रियाओं और बिक्री कार्यों का प्रबंधन करना संभव बनाती है। इस सिद्धांत का उपयोग रूसी उद्यमियों के लिए आवश्यक है, क्योंकि यह स्पष्ट है कि कई मामलों में छोटी कंपनियां बड़ी कंपनियों से नीच हैं।

बेंचमार्किंग किसी संगठन, फर्म या कंपनी के प्रदर्शन को बेहतर बनाने के लिए प्रमुख प्रतिस्पर्धियों के प्रमुख पदों के सापेक्ष बाजार की स्थिरता का आकलन करने के लिए प्रक्रियाओं का एक व्यवस्थित सेट है। बेंचमार्क मार्केटिंग का उद्देश्य सैद्धांतिक प्रावधान विकसित करना है और प्रायोगिक उपकरणउद्यमिता की सफलता प्राप्त करने और इसके प्रगतिशील विकास को सुनिश्चित करने के उद्देश्य से विपणन अनुसंधान करना।

रूस में, बेंचमार्किंग के दर्शन को अभी तक उचित लोकप्रियता नहीं मिली है। प्रबंधन प्रक्रिया में बेंचमार्किंग के सिद्धांत का उपयोग करना वाणिज्यिक गतिविधियाँफर्मों को उनके आकार, व्यावसायिक क्षेत्र, भौगोलिक स्थिति, समय कारक की परवाह किए बिना अन्य कंपनियों के विपणन प्रबंधन के सर्वोत्तम तरीकों और तकनीकों को लागू करने की अनुमति देगा। यह निश्चित रूप से रूसी अर्थव्यवस्था की बारीकियों को ध्यान में रखते हुए उन्नत उद्यमशीलता के अनुभव के तर्कसंगत प्रसार की ओर ले जाएगा, अर्थात। आंतरिक और बाह्य कारकबाजार का माहौल।

1. सिद्धांतों प्रबंध विपणन

   सार >> विपणन

   पसंद। यह मुख्य निर्धारित करता है सिद्धांतों प्रबंध विपणन. 1. नियंत्रण विपणन 1. 1. सारऔर कार्य प्रबंध विपणनजैसे-जैसे समय बीतता है, प्रक्रिया में सुधार होता है ...

2. नियंत्रण विपणनसंगठनों

   सार >> विपणन

   3 1. प्रासंगिकता विपणनआधुनिक जीवन में 5 1.1 सारऔर सिद्धांतोंवी विपणन 5 1.2 दर्शनशास्त्र प्रबंध विपणन 7 2. नियंत्रण विपणनसंगठन 11 2.1 बुनियादी अवधारणाएँ प्रबंध विपणनसंगठन 11 ...

3. नियंत्रण विपणन (5)

   टेस्ट >> मार्केटिंग

   ... सारऔर सामान्य अवधारणाएं ………………………………………… 4 सामग्री और प्रक्रिया प्रबंध विपणन………………… .5 बुनियादी अवधारणाएँ प्रबंध विपणन…………………………… 7 ... बाजार में कंपनी का व्यवहार। सिद्धांतों प्रबंध विपणनये हैं नियम...

4. मूल बातें प्रबंध विपणन (2)

   रिपोर्ट >> अर्थशास्त्र

   बाज़ार। बुनियादी अवधारणाओं पर वापस प्रबंध विपणनउसके भी शामिल हैं सिद्धांतोंऔर तरीके। सिद्धांतों प्रबंध विपणनये हैं गाइडलाइंस...

5. सारऔर सिद्धांतोंयोजना

   सार >> अर्थशास्त्र

   सारऔर सिद्धांतोंयोजना। योजनाओं की गुणवत्ता के लिए आवश्यकताएँ योजना है सामान्य कार्य प्रबंध, निम्नलिखित सहित ... वैकल्पिक रणनीतिक विकल्पों के पूर्वानुमान के आधार पर विपणन; 2) कामकाज और विकास की स्थिरता सुनिश्चित करना ...