Principi di gestione del marketing. Risultato garantito! Principi, tipi e funzioni della gestione del marketing

INTRODUZIONE

Attualmente, quando la condizione per lo sviluppo economico delle imprese è l'attività attiva di queste ultime sul mercato, la conoscenza dell'utente finale, la capacità delle imprese di rispondere in modo flessibile a tutte le sue esigenze diventano vitali. In caso contrario, la vendita dei beni non può essere assicurata, la redditività dell'impresa aumenta. È indispensabile esplorare le possibilità e l'efficacia varie forme e metodi di vendita delle merci, per lavorare sulla formazione dei bisogni della popolazione, per aumentare il prestigio della società commerciale. Questo tipo di comportamento economico delle imprese è solitamente associato al marketing. Pertanto, il punto di partenza per il marketing come scienza sono i bisogni e le esigenze di una persona. Il bisogno è uno stato in cui ci si sente privati ​​della soddisfazione in qualcosa. I bisogni sono il desiderio di qualcosa di particolare che soddisfi i bisogni fondamentali; è "un bisogno che ha preso forma specifica secondo il livello culturale e la personalità dell'individuo "Le persone hanno bisogno di poco, i loro bisogni sono numerosi. Tutti i bisogni delle persone si formano costantemente, e questo avviene sotto l'influenza dei gruppi di cui fanno parte. I bisogni delle persone sono pressoché illimitate, mentre le risorse per la loro soddisfazione sono limitate Domanda o domanda è il bisogno di alcuni prodotti specifici, garantito dalla possibilità di acquistarli I bisogni diventano requisiti quando una persona ha potere d'acquisto e vuole spendere una certa somma per un acquisto A la persona ha bisogno di cibo, vestiti, automobili, ha anche bisogno di assicurazioni, viaggi e intrattenimento ma non compra un prodotto (il concetto di prodotto include anche i servizi forniti al consumatore) solo per comprare, una persona compra un prodotto per usarlo per soddisfare i suoi bisogni mercato, che è costituito da tutti i potenziali acquirenti, accomunati da un bisogno o bisogno specifico comune e che vorrebbero e potrebbero entrare in uno scambio per soddisfare il loro bisogno o bisogno, il concetto di mercato ci porta al concetto di marketing. Marketing (dall'inglese market market) significa letteralmente attività di mercato; lavorare con i mercati per rendere reali i potenziali scambi al fine di soddisfare i bisogni e le richieste delle persone. È consuetudine distinguere tra un mercato di acquirenti e un mercato di venditori. Un mercato degli acquirenti un mercato in cui i venditori non devono solo vendere ma essere abili commercianti; i consumatori scelgono tra una varietà di prodotti ciò che preferiscono. Il mercato del venditore è una situazione in cui la domanda supera notevolmente l'offerta di beni, ad es. con deficit. Quasi tutti i beni e servizi vengono immediatamente venduti quando entrano nel mercato. È la disponibilità delle merci che svolge il ruolo principale. Sul mercato del venditore gamma di prodottiè povero, la scala di produzione è piccola, non c'è concorrenza: l'acquirente è costretto a prendere ciò che il produttore-venditore lancia sul mercato. La cosa principale nel marketing è un approccio duplice e complementare. Da un lato, si tratta di uno studio approfondito e completo del mercato, della domanda, dei gusti e delle esigenze, dell'orientamento della produzione a queste esigenze; dall'altro, influenza attiva sul mercato, sulla domanda esistente, sulla formazione dei bisogni e delle preferenze dei consumatori. Questo definisce i principi di base della gestione del marketing.

1. GESTIONE DEL MARKETING

1.1. Essenza e compiti del marketing management

Nel tempo, c'è un miglioramento del processo di scambio da parte di coloro che vi partecipano. In altre parole, l'azienda acquisisce competenze professionali nella gestione del proprio marketing. Philip Kotler definisce la gestione del marketing come "l'analisi, la pianificazione, l'implementazione e il controllo delle attività progettate per stabilire, rafforzare e mantenere scambi vantaggiosi con i clienti target al fine di raggiungere determinati obiettivi dell'organizzazione, come generare profitti, aumentare le vendite, aumentare la quota di mercato, ecc." Pertanto, l'essenza della gestione del marketing è trovare il numero ottimale di clienti necessari per vendere l'intero volume di prodotti prodotti dall'azienda al momento. Ciò significa non solo la creazione e l'espansione della domanda, ma anche i problemi di modificarla e talvolta persino di ridurla. Pertanto, il compito della gestione del marketing è "influenzare il livello, il tempo e la natura della domanda in modo tale da aiutare l'organizzazione a raggiungere i propri obiettivi". Quelli. La gestione del marketing è la gestione della domanda. Sulla base di ciò, la gestione del marketing riguarda lo studio del livello desiderato di domanda per i beni di una determinata azienda; analisi della situazione in cui la domanda reale supera quella desiderata, la loro conformità e la situazione in cui la domanda reale è inferiore a quella desiderata. Il processo di gestione del marketing copre aspetti delle attività dell'azienda come l'organizzazione e la promozione delle vendite, le campagne pubblicitarie e le ricerche di mercato, la gestione dei prodotti e la determinazione dei prezzi.

1.2 Concetti di gestione del marketing

Esistono numerosi concetti alternativi basati su quale commerciale e organizzazione no profit svolgere le loro attività: il concetto di miglioramento della produzione; il concetto di miglioramento del prodotto; il concetto di intensificazione degli sforzi commerciali; concetto di mercato; il concetto di marketing sociale ed etico.

CONCETTO DI MIGLIORAMENTO DEL PRODOTTO

è un orientamento gestionale che presuppone che il consumatore tratterà favorevolmente il prodotto perché è sufficiente Alta qualità e ha le migliori prestazioni. In questo caso, l'azienda (organizzazione) dovrebbe concentrarsi sul miglioramento del prodotto.

IL CONCETTO DI MIGLIORAMENTO DELLA PRODUZIONE in questo caso si riferisce al fatto che i consumatori danno la preferenza a quei beni che sono più ampiamente disponibili e offerti a un prezzo ragionevole. Questo concetto si basa sulle seguenti premesse: 1) l'azienda si concentra sulla riduzione dei costi (aumentando la produttività) al fine di produrre beni a prezzi accessibili; 2) i consumatori sono interessati ad acquistare beni prodotti da questa particolare azienda. In questo caso, è possibile che la domanda del prodotto superi la sua offerta, per cui il compito principale dell'azienda è trovare modi per espandere la produzione; 3) i consumatori sono consapevoli della disponibilità di prodotti analoghi e fanno la loro scelta sulla base di un confronto dei prezzi di prodotti simili.

CONCETTO DI FORZA AZIENDALE Questo concetto è noto anche come "concetto di vendita". Caratterizza la direzione seguita dai produttori di beni nel loro desiderio di organizzare adeguatamente le attività di marketing. I componenti principali di questo concetto sono i seguenti: 1) il compito principale dell'azienda è raggiungere un certo volume di vendite dei propri prodotti; 2) i consumatori non acquisteranno beni, nella quantità desiderata dall'azienda, senza alcun impatto; 3) i consumatori possono essere costretti ad acquistare questi beni utilizzando vari metodi di promozione delle vendite; 4) la premessa di questo concetto è la seguente: gli acquirenti effettueranno acquisti ripetuti o esiste un numero sufficiente di potenziali consumatori. Pertanto, in pratica, l'attuazione del concetto è associata all'imposizione di un acquisto, con il venditore che si sforza di concludere un affare a tutti i costi e soddisfare le esigenze dell'acquirente è un punto secondario.

IL CONCETTO DI MARKETING è una nuova direzione nelle attività di marketing. Questo concetto si basa sulle seguenti disposizioni: l'azienda vede il proprio compito nel soddisfare le esigenze di un determinato gruppo di consumatori; l'azienda è consapevole che la soddisfazione di queste esigenze richiede un intero complesso ricerca di marketing identificarli; le attività di marketing dell'azienda sono costantemente monitorate e analizzate; l'azienda è fiduciosa che i risultati delle sue attività per soddisfare la domanda porteranno a ripetere gli acquisti di prodotti e fornire un favorevole opinione pubblica. Pertanto, il concetto di marketing è un focus sui clienti, supportato da una serie di misure volte a soddisfare le esigenze del mercato.

IL CONCETTO DI MARKETING SOCIALE ED ETICO

Così come il concetto di puro marketing presuppone che il compito principale dell'azienda sia determinare i bisogni e le esigenze dei singoli gruppi di consumatori e utilizzare modi più efficienti e produttivi rispetto ai concorrenti per soddisfare tali esigenze. Ma, insieme a questo, l'azienda deve garantire la conservazione e il rafforzamento del benessere del consumatore e della società nel suo insieme. L'emergere di questo concetto è stato causato da alcuni dubbi su quanto il concetto di marketing puro sia rilevante per il nostro tempo, quando c'è un deterioramento ambiente, una mancanza di risorse naturali, la rapida crescita della popolazione, l'inflazione mondiale e lo stato trascurato dei servizi sociali. Secondo F. Kotler, questo concetto "richiede agli attori del mercato di collegare 3 fattori all'interno della politica di marketing".

Pertanto, inizialmente, durante lo sviluppo di una politica di marketing, le aziende si sono concentrate principalmente sulla realizzazione di un profitto. Nel tempo, l'attenzione si è spostata sulla soddisfazione delle esigenze dei clienti, dando vita al concetto di marketing. Attualmente, l'interesse pubblico è preso in considerazione anche nel processo decisionale. La combinazione di tutti e tre questi fattori caratterizza il concetto di marketing socialmente etico, la cui adozione può comportare un aumento significativo delle vendite e del reddito.

2. PROCESSO DI GESTIONE DEL MARKETING

Ogni azienda è interessata alla gestione efficace delle proprie attività di marketing. A tal fine, necessita: in primo luogo, di un'analisi delle opportunità di mercato; in secondo luogo, la selezione dei mercati target; terzo, lo sviluppo di un marketing mix; in quarto luogo, l'attuazione delle attività di marketing. La combinazione di questi punti caratterizza il processo di gestione del marketing.

2.1. Analisi delle opportunità di mercato

comporta la valutazione di ogni opportunità in termini di rispondenza agli obiettivi e alle risorse disponibili dell'azienda; una valutazione approfondita della domanda attuale e futura, che riflette l'attrattiva dell'opportunità del mercato emergente. In genere, l'analisi delle opportunità di mercato include l'identificazione di nuovi mercati e la valutazione delle opportunità di marketing. F. Kotler sostiene che uno dei modi per identificare nuovi mercati è utilizzare la griglia di sviluppo del prodotto e del mercato, che comprende 4 componenti: penetrazione più profonda nel mercato; quelli. l'impresa deve aumentare il volume delle vendite di un determinato prodotto già esistente, senza modificare né il prodotto stesso né il gruppo di consumatori a cui viene venduto. I mezzi per aumentare le vendite possono essere un aumento dei costi pubblicitari, una diminuzione del prezzo di un prodotto e il coinvolgimento di un numero maggiore di esercizi commerciali per la distribuzione delle merci. ampliare i confini del mercato; significa trovare nuovi mercati per un prodotto esistente. sviluppo del prodotto; qui intendiamo la vendita all'ex gruppo di consumatori di nuovi beni o varie modifiche di un prodotto esistente con un nuovo insieme di proprietà di consumo. diversificazione; significa il rilascio di un prodotto completamente nuovo che soddisfa le esigenze nuovo gruppo consumatori. Per quanto riguarda la valutazione delle opportunità di marketing, il compito principale qui è determinare l'opportunità più adatta per l'azienda. L'opportunità di marketing di un'azienda è un insieme di attività di marketing volte a ottenere un vantaggio competitivo per una determinata azienda. Quando si valutano le opportunità di marketing, è necessario considerare lo scopo e le risorse dell'azienda.

2.2. Selezione dei mercati target.

Quando si selezionano i mercati target, ogni opportunità deve essere analizzata in termini di dimensioni e natura del mercato. Questo processo dovrebbe comprendere 4 fasi: misurazioni e previsione della domanda; l'azienda deve identificare tutti i beni venduti nel mercato che la attrae e stimare il volume delle vendite di ciascuno di essi. Inoltre, è necessario fare previsioni sulle prospettive di questo mercato, tenendo conto dei fattori e delle tendenze che ne influenzano lo sviluppo. Se, al confronto, la domanda potenziale è superiore a quella attuale, allora il mercato dovrebbe essere segmentato. segmentazione del mercato; la segmentazione è la divisione di tutti i potenziali consumatori di questo mercato in base a una varietà di caratteristiche in gruppi sufficientemente ampi in modo tale che ciascuno di essi rappresenti requisiti speciali e significativamente diversi per un determinato prodotto o servizio. Il segmento di mercato impone requisiti su alcuni tipi speciali, modifiche di merci all'interno di questo tipo. Di conseguenza, l'azienda può modificare la propria strategia di prodotto operando in diversi segmenti, ma rimanendo all'interno del mercato che le è ben noto. selezione dei segmenti di mercato target; in questo caso sono possibili le seguenti attività dell'azienda: servire un solo segmento di mercato, soddisfare un'unica esigenza del consumatore, concentrarsi su un gruppo di consumatori, servire diversi segmenti di mercato non interconnessi e produrre l'intera gamma di beni fornirli a tutti i segmenti di mercato (copertura dell'intero mercato). posizionamento del prodotto sul mercato; in questo caso, il compito di ciascuna azienda è identificare i prodotti convenzionali e di marca attualmente offerti in un particolare segmento e determinare i requisiti per questi prodotti da parte dei consumatori che compongono questo segmento. Poiché qualsiasi prodotto è un insieme di proprietà che i consumatori considerano quando acquistano un prodotto, uno dei modi più convenienti per spiegare la preferenza del consumatore per un particolare prodotto è confrontare le loro proprietà principali. Questo obiettivo è servito dal posizionamento del prodotto sul mercato, definito come "fornire a un prodotto un posto indiscutibile, chiaramente distinto e desiderabile nel mercato e nella mente dei consumatori". Dopo aver preso una decisione sul posizionamento di mercato, l'azienda sviluppa un marketing mix per sostenerlo.

2.3. Sviluppo di un marketing mix.

Al fine di ottenere la risposta desiderata da un gruppo specifico di consumatori, ad es. per influenzare la domanda del suo prodotto, l'azienda utilizza una serie di fattori di marketing variabili che è possibile controllare. In altre parole, questo insieme di fattori è il marketing mix. Questi fattori sono prodotto, prezzo, modalità di distribuzione e promozione.

2.4. Realizzazione di attività di marketing.

Le attività di marketing includono: AIDS e tecniche di gestione del marketing: 1) Sistema di pianificazione del marketing. Il sistema di pianificazione è strettamente correlato al sistema di pianificazione strategica nell'impresa. Il sistema di pianificazione strategica mira a garantire che l'azienda trovi e sviluppi una produzione forte e riduca o riduca quelle deboli. In altre parole, permette di identificare i prodotti che hanno il maggior potenziale di crescita delle vendite. Lo sviluppo di piani per ogni singola produzione, prodotto o marchio di un'azienda è indicato come pianificazione del marketing. La pianificazione del marketing prevede lo sviluppo di due piani: uno per un certo periodo di tempo (diversi anni), che dovrebbe indicare i principali fattori che influenzeranno il mercato di questo prodotto, gli obiettivi per un certo periodo, "i principali profitti strategici". Tale piano è chiamato prospettiva. Un altro piano è il piano di marketing annuale dell'azienda per il primo anno di implementazione piano prospettico aziende. Riflette l'attuale situazione di marketing, la strategia di marketing per l'anno, determina le minacce e le opportunità esistenti per il prodotto per il quale è in fase di sviluppo un piano di marketing. 2) Il sistema di organizzazione del servizio di marketing. Nella pratica delle aziende che operano in condizioni di mercato, si sono sviluppati diversi tipi di organizzazione del marketing:

ORGANIZZAZIONE FUNZIONALE. Gli sforzi del servizio di marketing sono organizzati rigorosamente nel contesto delle principali funzioni delle attività di marketing. Di norma, si distinguono le seguenti divisioni: ricerche di mercato, sostenendo tutte le analisi, la valutazione e obbiettivi strategici; marketing, che copre le questioni della circolazione delle merci e del marketing; la pubblicità, che, oltre alla pubblicità stessa, comprende altre funzioni comunicative; a volte le divisioni dei servizi possono apparire come indipendenti, ciò dipende dalle specifiche del prodotto e dal volume dei servizi necessari.

ORGANIZZAZIONE PER PRODUZIONE DI MERCE Qui, tutto il marketing è rigorosamente suddiviso in singoli prodotti, o gruppi merceologici, e il "responsabile del marketing del prodotto" (o nomenclatura del prodotto) funge da figura chiave.

ORGANIZZAZIONE GEOGRAFICA

La subordinazione del venditore sotto forma di organizzazione geografica implica la presenza di un direttore commerciale nazionale, 4 uffici commerciali regionali, 24 uffici commerciali di zona, 192 direttori commerciali distrettuali e 1920 agenti commerciali. Questo tipo di organizzazione è tipico delle aziende che operano in tutto il paese. L'ORGANIZZAZIONE SECONDO IL PRINCIPIO DI MERCATO è tipica delle imprese che vendono i loro beni in mercati diversi. Simile al sistema di organizzazione per la produzione di merci. In questo caso, lo sviluppo di piani a lungo termine e annuali per le vendite e altre attività funzionali è svolto dai gestori del mercato, che sono sotto la direzione del responsabile del mercato. L'ORGANIZZAZIONE SECONDO IL PRINCIPIO DEL MERCATO DELLE MERCI combina l'organizzazione delle merci e del mercato. Utilizzato da aziende con grandi assortimento di merci, che vendono in molti mercati diversi. 3) Sistema di controllo del marketing. F. Kotler distingue tre tipi di controllo del marketing. Monitorare l'attuazione dei piani annuali, il cui scopo è garantire che l'azienda raggiunga tutti gli indicatori previsti nel piano annuale. Il controllo del profitto implica l'analisi della redditività tra diversi prodotti, gruppi di clienti, canali di distribuzione e volumi di ordini. Il controllo sull'esecuzione di installazioni strategiche comporta valutazioni critiche dell'approccio complessivo dell'azienda al mercato.

CONCLUSIONE

Pertanto, il marketing fa parte della vita di tutti. Nel processo di marketing, viene sviluppato e prodotto un insieme di beni e servizi che fornisce un certo livello di vita alla società. Ecco perché punto importante per la corretta organizzazione delle attività di marketing è la gestione del marketing. La gestione del marketing comporta l'analisi, la pianificazione, l'attuazione e il controllo delle attività volte a stabilire, rafforzare e mantenere scambi vantaggiosi con determinati gruppi di consumatori al fine di raggiungere determinati obiettivi dell'organizzazione. La gestione del marketing viene spesso definita gestione della domanda. Pertanto, il compito del responsabile marketing è influenzare il livello, il tempo e la natura della domanda, in considerazione del fatto che la domanda esistente e la domanda che l'azienda desidera per sé potrebbero non coincidere. La gestione del marketing può essere svolta dalle posizioni di cinque approcci alternativi: il concetto di miglioramento del prodotto, il concetto di miglioramento della produzione, il concetto di intensificazione degli sforzi commerciali, il concetto di marketing pulito e socialmente etico. Sulla base di quanto precede, l'efficacia della gestione delle attività di marketing della società è determinata dal raggiungimento dei seguenti obiettivi: raggiungimento del livello di consumo più elevato possibile; la più ampia scelta possibile di beni forniti ai consumatori; massimizzare la qualità della vita della società nel suo insieme e dei singoli consumatori. L'interesse per le attività di marketing e, di conseguenza, l'interesse per la loro gestione più efficace, sta aumentando man mano che sempre più organizzazioni nel mondo degli affari, internazionali e senza scopo di lucro comprendono come il marketing contribuisce alla loro performance di maggior successo nel mercato.

Il mercato moderno e le relazioni di mercato determinano l'esigenza oggettiva di migliorare l'efficienza della gestione aziendale come garanzia del suo funzionamento stabile nello spazio del mercato. L'applicazione dei principi della gestione del marketing apre opportunità per l'azienda, consentendole di realizzare i propri obiettivi e obiettivi nella modalità ottimale. Inoltre, vengono ottimizzate le comunicazioni intraaziendali e l'interazione tra divisioni strutturali e reparti dell'azienda, poiché questi principi fungono da base comune e unificante. Funzionano secondo regole universali, che sono seguite sia dal personale che dai dirigenti dell'azienda con tutta la varietà delle loro azioni in un ambiente variabile formato come risultato dell'interazione e delle interconnessioni delle entità di mercato.

Fondamenti della costruzione di un sistema di principi di gestione del marketing

La varietà di tipi di ambienti e caratteristiche della manifestazione degli sforzi di marketing dell'azienda nel mercato ci costringe a considerare un sistema di principi su tre motivi legati alla classe decisionale nel campo della gestione del marketing. A questo proposito, l'intero sistema di principi può essere rappresentato nella forma tre gruppi(Fig.T.10):

Orientato al valore (1.1 - 1.5) e (5.1 - 5.5);

Regolazione concettuale (4.1 - 4.5):

Analisi e progettazione tattica (2.1 - 2.5) e (3.1 - 3.5).

Principi di gestione del marketing:

orientato al valore

Concettuale-regolatore

I primi due gruppi di principi servono una classe di decisioni concettuali e strategiche, come l'analisi della competitività dell'azienda, la segmentazione del mercato e la formazione di portafogli di prodotti. Il terzo gruppo prevede l'adeguamento del comportamento dell'azienda in base alla situazione reale, che richiede la progettazione di un'azione tattica (promozione del prodotto, aumento della quota di mercato nell'ambito della strategia scelta, ecc.). Ogni gruppo è diviso in sottogruppi. Pertanto, i principi orientati al valore della gestione del marketing includono le regole che definiscono e regolano l'attività situazionale dell'azienda nel mercato e i principi che chiariscono la strategia e gli obiettivi del comportamento.

In condizioni di rischio e instabilità di mercato, l'azienda, nell'applicare il sistema dei principi di marketing management, deve stabilire una corrispondenza tra i due principali gruppi di obiettivi aziendali (strategici e tattici), volti a garantire la continuità delle attività aziendali nel tempo e spazio e mantenendo un certo livello di profitto, che è possibile attraverso il monitoraggio continuo dello spazio di reazione del mercato sulle azioni svolte dal management dell'azienda.

I principi che determinano e regolano situazionalmente le attività dell'azienda nel mercato includono:

1.1. Principio del rischio gestionale;

1.2. Il principio del comportamento organizzativo;

1.3. Il principio della gestione degli utensili;

1.4. Il principio del rischio imprenditoriale;

1.5. Il principio di formazione delle preferenze dei consumatori.

I principi che chiariscono strategie e obiettivi per il comportamento includono:

5.1. Il principio di autovalutazione e autoregolamentazione;

5.2. Il principio del comportamento riflessivo;

5.3. Il principio della parità di partenariato;

5.4. Principio vantaggio competitivo;

5.5. Il principio della libera impresa.

Una caratteristica di questi due sottogruppi di principi è la possibilità di ridefinire i principi che valutano la situazione e regolano questa situazione in un particolare contesto di mercato, che consente di affinare le proprie azioni attraverso un gruppo di principi che affinano la strategia dell'azienda.

L'affinamento degli obiettivi strategici e lo sviluppo dei programmi di sviluppo aziendale avvengono attraverso il confronto dei dati ottenuti a seguito di ricerche sull'ambiente sia interno che esterno all'azienda, fissando i cambiamenti in atto in questi ambienti e confrontando i dati ottenuti con indicatori informativi di periodi passati. La creazione di database informativi è una delle manifestazioni dell'applicazione di un sistema di principi di gestione del marketing che determinano la complessità e la natura sintetica dell'influenza manageriale.

COSÌ, principio di gestione del rischio, dare le regole per valutare e comprendere l'importanza di determinare il livello di rischio e prendere una decisione per superarlo, principalmente attraverso l'autocorrezione e l'autoregolamentazione, consente al management dell'azienda non solo di utilizzare la valutazione del rischio necessaria per prendere decisioni per rafforzare la posizione dell'azienda nel mercato, ma anche per identificare deboli e punti di forza sia l'azienda che i suoi concorrenti.

Un altro esempio di cambiamento nella situazione del mercato è la segmentazione del mercato. Ciò richiede l'applicazione delle regole di comportamento organizzativo dell'azienda nelle nuove condizioni: o è necessario scegliere nuove forme organizzative e giuridiche di esistenza, oppure intraprendere azioni per ampliare l'ambito delle attività dell'azienda attraverso l'"acquisizione" di altre aziende, o per prendere una decisione di lasciare qualche segmento di mercato. Tuttavia, per prendere una decisione su una tale classe situazionale, usa solo regole di comportamento organizzativo non abbastanza.

Ogni fase dell'azione organizzativa deve essere considerata attraverso il prisma del tracciamento riflessivo delle conseguenze attese delle azioni organizzative intraprese. In altre parole, è necessario utilizzare le regole del comportamento riflessivo.

Abbiamo una situazione simile quando prendiamo una decisione sul volume di produzione, che agirà sulle preferenze dei consumatori e le modellerà. Certo, in questo caso, prima di tutto, dobbiamo essere guidati da principi di preferenza del consumatore.

Tuttavia, anche la gamma e la variabilità delle nostre azioni è estremamente ampia: si tratta di un programma di misure per proteggere i diritti degli acquirenti, la formazione di motivi e incentivi per preferire un marchio, un'immagine aziendale e una classe di servizi forniti.

L'intera tavolozza di queste regole senza il principio della libera impresa può sfumare in istruzioni e linee guida burocratiche senza entrare nella fase del vero sviluppo.

Correggere la formazione delle preferenze dei consumatori, tenendo conto del principio della libertà di impresa, ci consente di chiarire la strategia del comportamento dell'azienda in termini di sviluppo di una strategia in questo settore, introducendo lo spirito di creatività, entusiasmo e competizione nelle regole utilizzate .

Nel determinare i compiti strategici e tattici dell'azienda, è necessario correlare la loro influenza reciproca nel processo di implementazione. La determinazione del significato dei compiti fissati e delle prospettive per la loro soluzione viene fornita nell'ambito dell'applicazione dei principi concettuali e normativi della gestione del marketing.

Principi concettuali e normativi del marketing management determinare il comportamento concettuale e strategico dell'impresa in condizioni di rischio e incertezza. Ogni azienda nelle sue attività è costretta a prendere decisioni basate sull'analisi di flussi informativi complessi che dipendono da un gran numero di fattori che sono contemporaneamente presenti nello spazio economico al momento della valutazione e del processo decisionale.

Entrare in un nuovo mercato. L'ingresso in un nuovo mercato comporta il monitoraggio delle informazioni relative alle condizioni per l'ingresso nel mercato, la reazione dei concorrenti a queste azioni, la sequenza dei passaggi per consolidare l'azienda nel mercato.

Regola della sufficienza informativa.Il responsabile marketing dovrebbe essere guidato da regola di sufficienza informativa, prendere una decisione su possibili perdite economiche o reddito, comprendendo la misura della responsabilità ed effettuando l'autovalutazione del rischio gestionale e la sua regolazione.

Il principio della sufficienza informativa (4.1) apre il gruppo principi concettuali-regolatori.

Oltre a questo principio, questo gruppo comprende:

4.2. Il principio della conformità della direzione al livello di sviluppo del team;

4.3. Il principio del monitoraggio da parte di esperti della sufficienza informativa;

4.4. Il principio del coordinamento secondo gli obiettivi dell'organizzazione;

4.5. Il principio degli incentivi morali e materiali.

Gruppo di analisi tattica e principi di progettazione comprende principi che governano e definiscono le regole per uno specifico comportamento tattico di un'impresa sul mercato, dalle regole di delega di autorità alle regole di redditività ed efficienza.

L'utilizzo di un gruppo di principi di analisi e progettazione tattica consente all'azienda di effettuare un adeguamento tempestivo e adeguato dei propri piani di lavoro e delle tecniche di gestione tattica, che determina il grado di prontezza per i cambiamenti del mercato e, pertanto, le conferisce una chiara competitività vantaggio.

Questo gruppo principi comprende due sottogruppi.

Correzione dei piani di lavoro e delle tattiche di gestione. Il primo di questi è principi di azione organizzativa e tattica, che combinano:

2.1. Il principio della delega di autorità;

2.2. Il principio della regolamentazione organizzativa;

2.3. Il principio dell'analisi di ristrutturazione:

2.4. Il principio del disegno organizzativo;

2.5. Il principio del comportamento riflessivo in termini di comunicazioni manageriali.

La particolarità di questo sottogruppo di principi è che include le regole per la distribuzione organizzativa dei poteri e la loro regolamentazione, nonché l'analisi e la progettazione.

Il secondo sottogruppo comprende i principi di combinare la professionalità del management e valutare i risultati del suo lavoro. Include:

3.1. Il principio della leadership professionale;

3.2. Il principio del controllo;

3.3. Il principio di unità di comando e di collegialità;

3.4. Il principio di centralizzazione e decentralizzazione;

3.5. Il principio di redditività ed efficienza.

Questo sottogruppo contiene le regole per modellare l'azione centrale del progetto nella gestione del marketing, quando la base per ottenere il risultato finale richiesto (profitto ed efficienza) è, prima di tutto, la professionalità del sistema di gestione che prende la decisione giusta nel campo della il programma di comportamento dell'azienda sul mercato, la capacità di questi professionisti di utilizzare con competenza i sistemi di controllo, basati sull'importanza delle regole di centralizzazione e decentramento in generale e nella gestione del marketing in particolare.

I meccanismi di attuazione di ciascuno dei gruppi di principi individuati saranno discussi nella corrispondente sezione del manuale in relazione a una specifica valutazione del comportamento economico di un'impresa sul mercato. Inoltre, verrà mostrato come utilizzare praticamente i principi della gestione del marketing, tenendo conto delle peculiarità della loro manifestazione in un ambiente competitivo e dell'interazione reale del mercato.

Gestione del marketing- questa è l'organizzazione dello svolgimento delle funzioni di marketing per garantire il raggiungimento degli obiettivi prefissati con l'uso più efficiente di tutti i tipi di risorse produttive.

L'essenza della gestione del marketing è trovare il numero ottimale di clienti necessari per vendere l'intero volume di prodotti prodotti dall'azienda al momento. Ciò significa non solo la creazione e l'espansione della domanda, ma anche i problemi di modificarla e talvolta persino di ridurla. Pertanto, il compito della gestione del marketing è influenzare il livello, il tempo e la natura della domanda in modo tale da aiutare l'organizzazione a raggiungere i propri obiettivi, ad es. la gestione del marketing è la gestione della domanda. Il processo di gestione del marketing copre aspetti delle attività dell'azienda come l'organizzazione e la promozione delle vendite, le campagne pubblicitarie e le ricerche di mercato, la gestione dei prodotti e la determinazione dei prezzi.

Il processo di gestione del marketing è considerato in diversi aspetti strettamente correlati: come gestione dell'impresa, come gestione della sua funzione più importante e come gestione della domanda nel mercato di riferimento.

Gestione del marketing aziendale("orientamento al mercato") si basa su un moderno concetto di marketing, la formazione di un nuovo modo di pensare e un nuovo modo di agire, lo sviluppo di collegamenti di comunicazione tra l'impresa e il mercato. Si esprime attraverso un sistema di strategie di marketing su livello aziendale e prendendo quasi tutte le decisioni di gestione, tenendo conto delle esigenze del mercato.

Gestione della funzione marketing("coordinamento dell'ambiente esterno e interno dell'impresa") comporta la formazione del sistema di marketing dell'impresa. I suoi elementi più importanti sono l'organizzazione, la pianificazione e il controllo. La funzione di marketing è strettamente correlata alle funzioni produttive, finanziarie, di approvvigionamento e di marketing e amministrative dell'impresa. Svolge un ruolo di coordinamento negli sforzi complessivi di tutti i dipartimenti per garantire gli obiettivi dell'impresa.

Gestione della domanda("market making") è un aspetto sostanziale della gestione del marketing in un'impresa. Fornisce soluzioni strategiche e operative per identificare i segmenti di mercato target e formare gli sforzi di marketing utilizzando una serie di strumenti di marketing (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione).

La pratica delle imprese russe lo dimostra nella fase attuale della gestione del marketing posto prioritario occupare gli sforzi di marketing per utilizzare mezzi separati, spesso non coordinati tra loro (pubblicità, vendite, prezzo, ecc.).

È in corso un processo di transizione verso la realizzazione dell'importanza di gestire una nuova funzione per molte imprese (si stanno formando servizi di marketing, si sta sviluppando il lavoro per sviluppare piani di marketing, ecc.).

Ci si può aspettare che nel prossimo futuro le imprese russe inizieranno a utilizzare attivamente il marketing come concetto di gestione.

Principi di gestione del marketing - si tratta di regole derivanti dalle leggi economiche oggettive dello sviluppo del mercato, della sua concorrenza in condizioni di rischio e incertezza.

Principi di marketing.

1. Produci solo ciò di cui il consumatore ha bisogno.

2. Concentrare gli sforzi sul raggiungimento di un risultato specifico, finale e pratico.

3. Utilizzare in unità la strategia e la tattica di adattare attivamente la produzione di beni alle esigenze del mercato con un impatto simultaneo e mirato su di esso, al fine di coprire tutti gli anelli della catena di promozione dei beni dal produttore al consumatore con il marketing.

4. Orientare le attività dell'impresa nel suo complesso e il servizio di marketing in particolare non verso un risultato momentaneo, ma verso una prospettiva a lungo termine basata sulla pianificazione strategica e sulla previsione delle tendenze del mercato.

5. Concentrare gli sforzi di ricerca, produzione e marketing su aree decisive dell'attività di marketing.

6. La gestione deve essere flessibile e adattabile, vale a dire rispondere tempestivamente ai cambiamenti nell'ambiente esterno dell'impresa.

Sistema di gestione del marketing nell'impresa.

Con l'avvento di nuove funzioni nell'impresa, aumenta la necessità di una gestione del marketing. Questo può essere fatto sulla base del sistema di marketing, che è una combinazione dei suoi elementi informativi, organizzativi, di pianificazione e controllo che assicurano il rapporto dell'impresa con il mercato.

Il mercato moderno e le relazioni con il mercato richiedono un aumento dell'efficienza della gestione aziendale. L'uso di un sistema di gestione del marketing consente all'azienda di realizzare gli obiettivi e gli obiettivi nella modalità ottimale. Inoltre, vengono ottimizzate le comunicazioni interne e le interazioni tra divisioni strutturali e dipartimenti dell'azienda, poiché il marketing dovrebbe fungere da principio unificante comune.

I sistemi di gestione del marketing sono costruiti sulla base dei seguenti approcci tipici alla costruzione di un servizio di marketing: funzionale, divisionale (merce o mercato), matrice. Il primo approccio si concentra sulla struttura permanente del servizio di marketing per svolgere le sue funzioni principali in coordinamento con altri dipartimenti, il secondo individua aree di attività separate per beni o mercati di consumo, la terza - matrice - prevede la formazione di flessibili strutture organizzative, formato per determinati periodi di tempo per lo sviluppo di progetti, programmi, compiti specifici

La gestione del marketing è la più importante parte costitutiva sistema comune gestione aziendale. Tuttavia, la gestione della funzione di marketing ha le sue caratteristiche. Sono dovuti principalmente al fatto che il marketing è associato all'ambiente esterno che determina l'attività di mercato dell'impresa. Il suo compito principale è raggiungere il miglior allineamento delle capacità interne dell'impresa con i requisiti dell'ambiente esterno a scopo di lucro. Il marketing fornisce una connessione tra l'impresa e il mercato.

Il sistema di marketing include :

1. Impresa produttrice di prodotti, le cui funzioni includono la produzione di prodotti.

2. Impresa-fornitore, la cui funzione è quella di fornire le risorse necessarie per la realizzazione dei prodotti. È meglio per il produttore se è possibile utilizzare risorse provenienti da aree diverse, quindi il fornitore compete. Se le risorse sono scarse, i produttori devono competere.

3. Mercato. È il luogo in cui domanda e offerta, acquirente e venditore si incontrano, dove le merci vengono scambiate con denaro, dove si manifesta il risultato finale del marketing.

4. Intermediario. Si tratta di organizzazioni o persone impegnate nello scambio di merci, fornendo comunicazioni, assicurazioni, etichettatura di merci, identificazione di mercati, ecc. Ciò include trasporti, magazzini, grossisti e singoli commercianti e nei mercati esteri - agenti di vendita, broker, destinatari, ecc.

5. Concorrenti. Si tratta di imprese che producono prodotti (servizi) simili. Di norma, i concorrenti sono associati a tutti i sottosistemi di cui sopra.

Infine, il sistema di marketing comprende anche una sfera interna, che fa riferimento a gruppi di persone ben definiti che possono avere una grande influenza su di esso.

A seconda del livello delle decisioni, ci sono:

1. Gestione del marketing a livello di senior management

2. A livello di quadri intermedi.

Le decisioni del top management forniscono la direzione varie organizzazioni a lungo termine, in relazione ai mercati e ai consumatori, nonché ai prodotti da produrre, vale a dire in quali aree di business lavorare e come allocare le risorse tra le industrie.

Tutto questo insieme, con tutte le relazioni, si chiama sistema di marketing.

Il marketing come scienza della gestione delle relazioni merce-denaro nella società integra categorie importanti come "qualità della vita", "sicurezza della produzione e del consumo", "valori umani", "ecologia ambientale", "responsabilità sociale". L'efficacia della gestione del marketing riflette principalmente l'armonizzazione della società e il livello di qualità delle categorie elencate.

Efficacia della gestione del marketing- una valutazione completa degli indicatori qualitativi e quantitativi della distribuzione, promozione e posizionamento di beni, servizi, idee nella società, tenendo conto della missione e del budget di ciascun partecipante al mercato.

Il fulcro dell'efficacia del marketing è il coordinamento delle decisioni di gestione nel campo della creazione di una politica di mercato, prezzi, prodotti, comunicazioni e servizi per raggiungere la missione e il successo dell'organizzazione.

L'attenzione dovrebbe essere rivolta alla gestione del marketing, volta a risolvere con successo i problemi in ogni fase del processo di gestione, dallo sviluppo di una strategia per penetrare nei segmenti di vendita target alla garanzia della sostenibilità del mercato.

Non è un caso che nella pratica della costruzione organizzativa di aziende e società venga introdotta la carica di vicepresidente per il marketing o venga creato un apposito dipartimento marketing, un centro di coordinamento responsabile del progressivo sviluppo dell'azienda.

Gli sforzi di marketing ad alte prestazioni possono essere ottenuti aderendo ai principi di un'efficace gestione del marketing illustrati nella figura.

Riso. I principi gestione efficace marketing

Tra l'ampio insieme di regole per l'implementazione delle attività di marketing al fine di ottimizzarle, vengono in primo piano i seguenti principi:

• beneficio reciproco
• orientamento strategico
• individualizzazione della domanda
• integrazione commerciale
• marketing di riferimento

Il principio del mutuo vantaggio

Il principio del mutuo vantaggio di tutti i partecipanti al fatturato del mercato implica, prima di tutto, la pari considerazione degli interessi dei produttori e dei consumatori di beni e servizi. È abbastanza ovvio che i loro obiettivi sono sia interconnessi che opposti. Per il produttore vengono presi in considerazione i parametri che contribuiscono a realizzare un profitto e, per il consumatore, l'acquisto a un prezzo accessibile. Ma l'interesse generale è concentrato nei parametri di qualità della merce, che influiscono direttamente sul progressivo sviluppo del produttore e sulla soddisfazione delle esigenze totali dei clienti.

Il principio dell'orientamento strategico- questo è quando un alto grado di interazione tra dipendenti dell'azienda e clienti rende necessario concentrarsi sullo sviluppo di una strategia di marketing per la sua integrazione con la strategia per l'effettivo funzionamento dell'azienda. Se un'azienda vuole ottenere un'elevata qualità del servizio e una struttura dei costi favorevole allo sviluppo, ha bisogno di strategie operative e di marketing coordinate.

Quando si tiene conto del principio dell'orientamento strategico, è necessario tracciare una linea tra l'orientamento alla vendita e l'approccio di marketing moderno, quando l'acquirente è in prima linea.

Il principio di individualizzazione della domanda riflette la necessità di formare una domanda aggregata, tenendo conto delle preferenze di ciascun cliente individualmente. Il rispetto di questo principio implica l'uso flessibile dei principali elementi del marketing in combinazione con elementi della politica di produzione e di marketing. È questo principio che crea opportunità per costruire un ponte di comunicazione che colleghi l'azienda e il pubblico di destinazione, tenendo conto delle esigenze di ciascun cliente individualmente. È qui che entra in gioco la vendita personale. Sono particolarmente efficaci nel creare una connessione bidirezionale tra acquirente e venditore. Questa relazione dinamica consente all'azienda di comprendere le esigenze di ogni cliente, di essere flessibile nello sviluppo, nella presentazione e nell'esecuzione di una proposta di vendita.

La base del sistema di individualizzazione della domanda è il marketing relazionale, che include meccanismi che mantengono le relazioni con i clienti. I venditori dovrebbero sforzarsi di trasformare l'acquirente in un cliente fedele dimostrando il valore aggiunto a lungo termine del loro prodotto, un'elevata cultura del servizio e considerando attentamente le esigenze individuali di ciascun cliente.

Principio di integrazione del marketing comporta l'organizzazione di successo di comunicazioni di marketing integrate per l'implementazione programma integrato con l'inclusione di strumenti, pubbliche relazioni, marketing interattivo, telemarketing, ecc.

L'obiettivo dell'integrazione del marketing (comunicazioni di marketing integrate) è massimizzare i tassi di risposta dei consumatori.

L'integrazione del marketing è un nuovo sguardo alla promozione del prodotto attraverso la creazione di un'unità integrale con un unico finanziamento, gestione e idee. L'azienda, integrando l'intero complesso di branding sotto un unico "tetto" di comunicazione integrata, occupa oggi una posizione di forza nel mercato.

Le aziende e le imprese russe sono ancora nella fase di comprensione della transizione da un'ideologia di marketing a una filosofia di marketing. Tuttavia, potrebbe non avere senso per le aziende russe ripetere il lungo percorso evolutivo dal marketing classico e dalle pubbliche relazioni tradizionali, ma iniziare il loro lavoro di marketing utilizzando gli approcci già collaudati del nuovo millennio.

Principio di Benchmarketing

Il contenuto del principio di benchmarking consente di gestire la produzione, i processi di marketing e le funzioni di vendita sulla base di uno studio completo, valutazione delle migliori pratiche, tecnologie pubbliche nelle aziende concorrenti. L'uso di questo principio è necessario per gli imprenditori russi, poiché è abbastanza ovvio che per molti aspetti le piccole imprese sono inferiori a quelle grandi.

Benchmarketing è un insieme sistemico di processi per valutare la stabilità del mercato relativa alle posizioni di leadership dei principali concorrenti al fine di migliorare le prestazioni di un'organizzazione, azienda o società. Lo scopo del marketing di riferimento è quello di sviluppare disposizioni teoriche e Consiglio pratico condurre ricerche di mercato volte a raggiungere il successo dell'imprenditorialità e garantirne il progressivo sviluppo.

In Russia, la filosofia del benchmarking non ha ancora guadagnato la dovuta popolarità. Utilizzando il principio del benchmarking nel processo di gestione attività commerciali consentirà alle aziende di implementare i migliori metodi e tecnologie di gestione del marketing di altre aziende, indipendentemente dalla loro dimensione, area di attività, posizione geografica, fattore tempo. Ciò porterà sicuramente alla diffusione razionale dell'esperienza imprenditoriale avanzata, tenendo conto delle specificità dell'economia russa, ad es. interno e fattori esterni contesto di mercato.

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