Was ein Marketingplan ist, ist ein Geschäftsplan. Analyse des Wettbewerbsumfelds

Der Marketingabschnitt, der die erwarteten Entwicklungswege des Unternehmens aufzeigt, nimmt in der Struktur des Geschäftsplans bei weitem keinen Platz ein. letzter Platz. Es reicht nicht aus, eine kreative Geschäftsidee rechtzeitig zu fangen; Sie müssen Wege finden, sie umzusetzen und in die Realität umzusetzen. Dafür gibt es einen Marketing-Businessplan.

Es soll Möglichkeiten zur Gewinnsteigerung aufzeigen und den aktuellen Stand der Dinge im Unternehmen verfolgen. Dazu gehören die Prognose quantitativer Produktverkäufe, Preiskategorien, Zustrom neuer Kunden, Entwicklung von Werbekampagnen und vieles mehr. Grundlage dieser Berechnungen ist die Marktforschung. Es wurde bereits gesagt, dass Marktforschung quantitativ und qualitativ sein kann. Einige ermöglichen die Beurteilung der Marktkapazität, andere bieten Methoden für alternative Lösungen zur Vermarktung eines Produkts.

Der Marketingteil eines Geschäftsplans sollte eine Reihe von Fragen beantworten:

• Welches Bild hat ein potenzieller Käufer Ihres Produkts – soziale Schicht, Einkommensniveau, Verhaltensmuster?
• Wie schätzen Sie Ihren Wert in dem von Ihnen gewählten Marktsegment ein?
• Wird den Konkurrenten der Krieg erklärt?
• Wie hoch ist der geschätzte Nettoumsatz?
• Wird es Rabatt- und Vorteilssysteme geben?
• Welche Vertriebskanäle für Waren sind zu bevorzugen?
• Sind die Maßnahmen zur Produktwerbung wirksam?
• Wird Werbung ausreichend finanziert?
• Usw.

Der Marketingteil eines Businessplans umfasst mehrere Punkte

Marketingziele und -strategien

Der allererste Punkt des Plans, der den Ton angibt und das Endziel angibt. Hier wird die allgemeine Zielstrategie des Unternehmens formuliert und anschließend für jeden Produkttyp ein detaillierter Vertriebsplan erstellt. Besonderer Wert wird auf Konzepte wie Sortiment, Wettbewerb und Verbrauchermarkt gelegt. Diese Konzepte hängen miteinander zusammen; das Sortiment hängt direkt von den Bedürfnissen der Kunden und den Auslassungen der Wettbewerber ab.

Preisgestaltung

Preise basieren immer auf drei Säulen – Kosten, Nachfrage

oder Konkurrenz. Im ersten Fall bestimmt der Unternehmer den anfänglichen Preis des Produkts unter Berücksichtigung von Kosten, Gemeinkosten und Service und fügt dann den gewünschten Prozentsatz des Gewinns hinzu. Im zweiten Fall wird der Preis unter Berücksichtigung des durchschnittlichen Marktwertes berechnet. Im dritten Fall kann der Preis je nach Bereitschaft der Verbraucher, ihre Rechnungen zu bezahlen, entweder über oder unter dem Marktwert liegen.

Produktverteilungsschema

Der Vertrieb und Verkauf von Produkten basiert auf: Transport, Lagerung und Kontakten mit dem Verbraucher. Produkte vom Hersteller werden über Vertriebskanäle an den Verbraucher gesendet. Hier gilt es Vertriebswege festzulegen, geeignete Kanäle auszuwählen, Betriebszeiten festzulegen und weitere Details zu durchdenken. Unabhängig davon müssen Sie den Personalbedarf, die Lagerbedingungen für Ihre Produkte (falls erforderlich) und den Transport abschätzen.

Methoden der Verkaufsförderung

Zu den Werbemethoden gehören verschiedene Werbeaktionen, die darauf abzielen, die Aufmerksamkeit auf Ihre Produkte zu lenken. Dabei kann es sich entweder um ein Rabatt- und Vorteilssystem oder um eine kompetente Gestaltung von Schaufenstern und Werbebroschüren handeln. Eigentlich gehört dazu Werbung, Geschäftstreffen und Werbeaktionen aller Art und Richtung.

Organisation des After-Sales-Kundenservices

Kundendienst und Garantie. Dies können Servicezentren in Geschäften, kleine Reparaturwerkstätten oder Handwerker sein, die auf Abruf zum Kunden nach Hause kommen. Erforderlich Service-Wartung zur Installation gekaufter Geräte, Geräte oder bei der Behebung technischer Probleme. Ihre Aufgabe ist es, über die Art der Dienstleistung, deren Kosten und Qualität zu entscheiden. Beschreiben Sie die Kanäle zur Beschaffung von Ersatzteilen für das Produkt. Zum After-Sales-Service gehört auch die Organisation eines telefonischen technischen Supports.

Überdenken Werbeunternehmen, ermitteln Sie die Kosten und den Geschmack der Verbraucher und wählen Sie entsprechend der Recherche die am besten geeigneten Werbeinstrumente und -projekte aus, um Ihr Produkt vorzustellen und der Öffentlichkeit zu versichern, dass es Ihr Produkt ist, das sie einfach braucht.

Formation öffentliche Meinungüber das Unternehmen und die Produkte

Die Marketingplanung in der Phase der Erstellung eines Geschäftsplans ist ein notwendiger Bestandteil einer erfolgreichen Produkteinführung. Wer ist der Hauptkonsument eines Produkts oder einer Dienstleistung, wie informiert man einen potenziellen Kunden, auf welchen Plattformen soll ein Produkt oder eine Dienstleistung beworben werden – diese Fragen werden durch eine Marketingstrategie beantwortet. Lesen Sie in unserem Artikel mehr darüber, wie Sie anhand eines Beispiels einen Marketing-Businessplan erstellen.

Marketing-Teil des Geschäftsplans

Nach sorgfältiger Abwägung von Punkten wie Geschäftsdesign, Produktbeschreibung und Absatzmarkt wird die Marketingstrategie nach und nach im Businessplan festgeschrieben. In diesem Abschnitt werden die Produktkosten, der Absatzmarkt und die Werbemöglichkeiten festgelegt. Die Werbekampagne selbst wird unmittelbar vor Projektstart durchgeführt.

Ziele und Vorgaben der Marketingstrategie im Businessplan

Das Ziel des strategischen Marketings besteht darin, ein Aktionsprogramm zu entwickeln, durch das das Unternehmen anschließend Gewinne, Unterstützung von Investoren und Partnern und einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern erzielt.

Ziele des Marketingplans im Businessplan:

• die Mission des Projekts verstehen;
• Ziele für eine mögliche Entwicklung festlegen;
• Zeichnen Sie ein genaues Porträt des Käufers.
• ein Alleinstellungsmerkmal (USP) schaffen;
• Skizzieren Sie Ihre Marketingstrategie pro Monat.
• Gewinne vorhersagen – und wie viel Sie für Marketing ausgeben sollten;
• Analysieren Sie die Stärken und schwache Seiten Konkurrenten;
• mögliche Partner finden.

Geschäftsplan für Marktforschung

Die wichtigste Voraussetzung der Marktforschung ist Wahrhaftigkeit. Sie können Statistiken von verwenden offene Quellen Dies garantiert jedoch nicht die Objektivität der Informationen. Es ist besser, Ihre eigene Analyse durchzuführen. (zum Beispiel eine Umfrage in sozialen Netzwerken).

Es gibt viele Methoden und Pläne, mit denen sich vor dem Start eines Projekts ein objektives Bild des Marktes erstellen lässt. Hier sind die beliebtesten.

Sherrington 5W-Methode: (Was? Wer? Wann? Wo? Warum?)

4P-Plan

Im Wesentlichen nah an der 5W-Methode. 4-P beinhaltet die Analyse:

• Produkt - Gesamte Beschreibung Waren oder Dienstleistungen;
• Preis – woraus sich der Preis zusammensetzt, Berechnung des Aufschlags (optimal – 20–70 %, abhängig von der Produktkategorie), wie hoch der maximal mögliche Rabatt ist;
• Werbung – wie man ein Produkt oder eine Dienstleistung bewirbt;
• Ort – wo die Produkte verkauft werden, auf welchen Websites.

Phasen der Marketingplanung

Die Marketingplanung gestaltet die Preispolitik eines Unternehmens und bestimmt mögliche Wege Entwicklung.

So berechnen Sie das Budget für den Marketingteil eines Geschäftsplans

• im Verhältnis zum gesamten Finanzplan stehen;
• die Ziele der Werbekampagne erreichen (das Ziel bei der Gründung eines Unternehmens besteht darin, Kunden zu gewinnen und den Kundenstamm zu vergrößern);
• Arbeiten Sie mit potenziellen Käufern an Schlüsselbereichen der Arbeit, was bedeutet, dass Sie nicht verstreut sind.

Wenn Sie sich beispielsweise dafür entscheiden, in sozialen Netzwerken für einen Schönheitssalon zu werben, dann können Sie erstens nicht die Hälfte des im Businessplan vorgesehenen Budgets dafür ausgeben, in der Hoffnung auf eine schnelle Amortisation; und zweitens sollten Sie nicht „auf Restbasis“ in Yandex.Direct investieren: Ohne klare Arbeit in Richtung kontextbezogener Werbung besteht die Gefahr, unwiderruflich Geld zu verlieren.

• Direktwerbung (Werbung außerhalb des Internets: Werbung im Fernsehen, in den Medien, im Radio, auf Bannern und Schildern);
• Internet (Erstellung und Inhalt einer Website, soziale Netzwerke, kontextbezogene Werbung);
• Produktion (Herstellung von Broschüren, Katalogen und Prospekten);
• Handelsmarketing (Werbeaktionen, Veranstaltungen, Meisterkurse, Tagungen, Feiertage – zum Beispiel zu Nationalfeiertagen);
• Nebenkosten (Kataloge, Fahnen, Luftballons, Notizblöcke mit Firmenlogo).

Auf den ersten Blick erscheinen die Kosten für den Marketingteil eines Businessplans enorm. Aber hier gibt es mehrere „Life-Hacks“:

1. Beziehen Sie einen gleichnamigen Partner in die Werbeveranstaltung ein Zielgruppe. Die Hälfte der Ausgaben ist nicht so beängstigend.
2. Meistere das Geschichtenerzählen. Hell, interessant, erstaunliche Geschichten wird Aufmerksamkeit erregen.
3. Überwachen Sie Veranstaltungen, Festivals und Messen in Ihrer Nähe und bieten Sie Rednerdienste für einen Meisterkurs oder eine Vorlesung an.
4. Nutzen Sie Audiowerbung und Werbung im öffentlichen Verkehr: Bei großem Publikum ist es nicht so teuer (hier gibt es Einschränkungen: Spezifische und elitäre Waren und Dienstleistungen werden in einem Kleinbus kaum potenzielle Kunden finden).
5. Veranstalten Sie einen Wettbewerb in sozialen Netzwerken – diese Marketingmethode mit minimalen Kosten sorgt für eine gute Steigerung des Publikums.

Viele Menschen können einen Marketing-Geschäftsplan schreiben, aber es erfordert Zeit und eine sorgfältige Analyse. Ein Fehler in der Strategieplanung kann zu Verlusten, Zeitverschwendung und entgangenen Gewinnen führen. Wenn Sie an Ihren eigenen Fähigkeiten zweifeln, sollten Sie sich an einen erfahrenen Vermarkter oder eine Werbeagentur wenden. Spezialisten helfen Ihnen bei der Umsetzung des Marketingteils Ihres Geschäftsplans, und das tun Sie auch Freizeit für die Geschäftsentwicklung. Aus dem gleichen Grund empfehlen wir, einige Routineaufgaben über den Dienst auszulagern. Der erste Monat ist kostenlos.

Ein Beispiel für einen Marketingplan in einem Kinderladen-Geschäftsplan mit Berechnungen

Dies ist die Höhe der Ausgaben für den ersten Monat der Arbeit zur Förderung des Geschäfts, die im Marketing-Geschäftsplan enthalten ist. Der zweite und die folgenden Monate – monatliche Ausgaben (wir hinterlassen Werbung im Verkehr, ein Banner an einer Bushaltestelle – 10.000 Rubel und Ausgaben für Werbung in sozialen Netzwerken – 20.000 Rubel) plus Ausgaben für Werbung (Handouts für Vorträge, Gäste und Meisterkurse – ca 4.000 Rubel pro Monat) und Aktualisierung der thematischen Fotozone (dies ist, wie Treffen mit den Eltern, ein „Trick“ des Ladens: ab 2.000 Rubel für Poster oder anderes Design).

Die überwiegende Mehrheit der russischen Vermarkter ist mit Kotlers Büchern aufgewachsen. Sein Beitrag zur Popularisierung des Marketings ist natürlich von unschätzbarem Wert. Aber vielleicht wird er in dieser Rolle in der Geschichte bleiben.

Die amerikanischen Autoren Hibing und Cooper, die weltweit für ihre Bücher über Marketingplanung bekannt sind, konzentrierten sich viel mehr darauf praktische Seite. Ihr Hauptbeitrag war die schrittweise Marketingplanung auf Basis der Etablierung quantitative Beziehung zwischen Verkaufsvolumen und Marketingkommunikation. Es ist kein Zufall, dass an allen US-amerikanischen Business Schools Tausende von Studenten nach ihren Büchern lernen.

Ein weiterer amerikanischer Autor, Schultz, leistete einen wesentlichen Beitrag zur Entwicklung integrierte Marketingkommunikation (IMC),- ein System, das auf einer objektiv nachgewiesenen wissenschaftlichen Tatsache basiert, bei der der Verbraucher alle Informationen über den Markt für ein bestimmtes Produkt, die ihm aus verschiedenen Quellen zufließen, integriert. Daher erhöht das Vorhandensein mehrerer Kommunikationskanäle die Wirkung auf den Verbraucher erheblich. Wenn andererseits Informationen aus einer Quelle nicht durch ähnliche Informationen aus anderen Quellen gestützt werden, ist ihre Wirkung ebenfalls stark eingeschränkt.

Die Kombination dieser beiden Techniken, nämlich umsichtige Umwandlung von IMC in echten Vertrieb, ist die zentrale und effektivste Idee im modernen Marketing. Vor dem Hintergrund „emotionaler Propaganda“-Bücher ausländischer und inländischer Autoren ist dies bei weitem die rationalste und praktisch nützlichste Technik für Geschäftsleute und Vermarkter.

Gibt es in der öffentlichen Presse und im Internet praktisch keine Beispiele dafür, wie das funktioniert? Meistens handelt es sich um allgemeine Wörter und akademische Pläne. Deshalb wird es für Sie besonders nützlich sein, unsere Praxis kennenzulernen.

In der Praxis russischer und vieler ausländischer Unternehmen existieren Marketing- und Vertriebspläne getrennt und haben wenig Zusammenhang miteinander. Im Internet findet man viele ähnliche Pläne, die eher an bürokratische Rundschreiben erinnern, bestehend aus umständlichen Absätzen aus Lehrbüchern und vielen unnötigen Begriffen und Definitionen. Das Wichtigste ist nicht da – jeder Plan muss Ergebnisse bringen. Wir sprechen daher nicht von einem Plan „um des Plans willen“ und auch nicht von einem Lehrfall. Wir sprechen von einem Marketingplan, der den Umsatz tatsächlich steigern kann.

Es sollte auch beachtet werden, dass der Marketingplan ein wesentlicher Bestandteil des Investitionsplans ist. Nicht Produktion oder Finanzen, auf die sich viele Menschen konzentrieren, sondern Marketing! Die Marketingkomponente ist der schwächste Punkt von Anlagestrategien und -plänen. Ohne eine überzeugende Marketingbegründung kann ein Verkaufsplan nicht glaubwürdig sein. Daran muss man sich immer erinnern.

Tatsächlich ist es in der Praxis sehr schwierig, Vertriebs- und Marketingpläne miteinander zu verbinden. Es ist einfacher, formelle Pläne oder „Abmeldungen“ zu erstellen, die den Managern als „Peitsche“ dienen und ihnen bei ihrer Arbeit nicht helfen.
In Wirklichkeit ist dies ein ziemlich umständlicher und arbeitsintensiver Entwurf, wenn er in schematischer oder tabellarischer Form dargestellt wird. Darüber hinaus ist es sehr schwierig, zahlreiche Vor- und Zwischenstudien und Schlussfolgerungsketten, die sich auf Inhalte und Indikatoren auswirken, in ein visuelles Modell eines Marketing- und Vertriebsplans einzupassen. Doch eines zeichnet sie aus:

Sie verstehen zu jedem Zeitpunkt, warum Umsätze steigen oder fallen und welche Maßnahmen in welcher Intensität ergriffen werden müssen, um diese Umsätze im gewünschten Umfang aufrechtzuerhalten, zu beschleunigen oder zu verlangsamen (wenn Sie möchten).

Wir haben den am wenigsten umfangreichen Marketing- und Vertriebsplan der Moskauer Repräsentanz eines kleinen Herstellers von Elektrohaushaltsgeräten aus Nachbarländern übernommen, der kürzlich hinzugekommen ist Russischer Markt. Basierend auf den Ergebnissen der Analyse des Marktes und des Produktportfolios war geplant, die aktuellen Verkaufsmengen zu verdoppeln, ohne den Online-Verkauf zu berücksichtigen, der zu diesem Zeitpunkt noch keinen nennenswerten Beitrag leistete und noch nicht so aktiv betrieben wurde. Zwar gehören die Produkte zu einer Warenvielfalt, die trotz des Einflusses des Internets weiterhin den traditionellen Vertriebskanälen verpflichtet bleibt. Daher bleibt die Relevanz des Projekts recht hoch.

Zu Beginn des Projekts verfügte der Kunde über eine kleine Moskauer Repräsentanz in Russland mit 5 Mitarbeitern, einem Umsatz von mehreren hundert Haushaltsgeräten pro Monat, und die einzige „dringende“ Frage für ihn war, in welcher Publikation er eine Anzeige dafür platzieren sollte würde alle Vertriebsprobleme lösen?
Wir schlugen eine Forschungsphase vor, auf deren Grundlage dieser Marketingplan erstellt und mit der Umsetzung begonnen wurde, der im Folgenden schematisch dargestellt ist:

Vollständiger Überblick über Ihren Marketing- und Vertriebsplan

Es ist wichtig, folgende Punkte zu klären:

1. Zielmärkte

Zu Beginn des Projekts waren die Zielmärkte, mit denen das Unternehmen arbeitete, auf die genannten Kundengruppen beschränkt orange. Nach Durchführung der Marktanalyse und Segmentierung wurden weitere Zielkundengruppen identifiziert und notiert Grün. Im Rahmen der Feldforschung wurden ihre Hauptmerkmale identifiziert – Preissegmente, Entscheidungssysteme und Entscheidungsträger, Grundbedürfnisse und -wünsche, Dynamiken und Trends der letzten Jahre.

Zielmärkte

Quelle: Analytical Marketing Agency

2. Positionierung

Dies ist der schwächste Punkt der überwiegenden Mehrheit der russischen Unternehmen. Weil sie das einfache, aber mühsame Verfahren zur Entwicklung dieser Bestimmung unterschätzen. In den meisten Fällen reicht es aus, sorgfältig vorzugehen, um schnelle und spürbare Ergebnisse zu erzielen. Dabei wurde das Produktportfolio analysiert und eine Produktpositionierung entwickelt, die anschließend mit geringfügigen Variationen an unterschiedliche Zielmärkte angepasst wurde. Das ist ein wichtiger Punkt! Unterschiedliche Zielmärkte erfordern eine spezifische Positionierung, auch wenn diese auf den ersten Blick nicht grundsätzlich unterschiedlich ist.
In unserem Fall haben wir eine neue Positionierung in Form eines kommerziellen Angebots für kleine Kundenproben getestet. Bewertet wurden die Ergebnisse nach dem Systembewusstsein – Anteil positiver Einstellung – Kaufentscheidung treffen (Vertragsabschluss).

3. Kommunikationsziele

Das in der westlichen Literatur bekannte 4A-Modell des Verbraucherverhaltens steht für die Abfolge der Kommunikation mit dem Verbraucher Bewusstsein – Einstellung – Aktion – erneute Aktion (Bewusstsein – Einstellung – Erst-/Probekauf – Wiederholungskauf). In der russischsprachigen Literatur findet man ähnliche Analoga von AIDA/AIDAS aus dem Bereich der Werbung, wir messen jedoch lieber die spezifische „Einstellung“ des Verbrauchers als das abstrakte „Interesse“. Die Hauptsache ist, dass Sie lernen müssen, diesen qualitativen Merkmalen eine quantitative Dimension zu geben, um die effektivste Richtung Ihrer Kommunikation zu verstehen. Wenn Sie beispielsweise mit der Kommunikation 100 % der Zielgruppe erreichen, 25 % eine positive Einstellung haben, 5 % einen Kauf tätigen, die Hälfte davon einen Wiederholungskauf tätigt, dann verteilen Sie diese Daten an ein breiteres Publikum von Verbrauchern mit ähnlicher Wirkung Eigenschaften können Sie das Wirkungspotenzial Ihrer Kommunikation berechnen. Um diese Zahlen zu erhalten, benötigen Sie lokale Stichproben. Und Ihre permanente Aufgabe als Vermarkter oder Unternehmer besteht darin, ständig zu versuchen, die Spannen zwischen diesen Indikatoren zu verringern. Erzielen Sie beispielsweise statt 100 % – 25 % – 5 % – 2,5 % in der ersten Stufe 100 % – 30 % – 10 % – 7 %. Dies ist die Bedeutung des quantitativen Zusammenhangs zwischen Marketingkommunikation und Vertrieb im Allgemeinen. Dies ist jedoch nur eine der groben (aber visuellen!) Optionen zur Interpretation dieser Beziehung und hat ihre Nachteile. Meistens müssen Sie für jeden Einzelfall subtilere praktische Werkzeuge auswählen.

Die Positionierung ist nur eines davon, obwohl sie das wirkungsvollste Werkzeug zur Erzielung dieser Ergebnisse ist. Darüber werden wir in speziellen Artikeln ausführlich sprechen.

4. Identifizierung führender und sekundärer Zielmärkte.

Als vielversprechendste Zielmärkte wurden identifiziert Grün Farbe im Thema „Marketingziele“. „Fachhandelsketten“ kamen für den Kunden bisher aufgrund der schwierigen Erreichbarkeit nicht in Betracht. Dieses Problem wurde von Beratern während des Tests behoben. Es ist uns gelungen, mit dem großen M-Video-Netzwerk eine Vereinbarung zu treffen, um dort Produkte im idealen Preissegment zu platzieren, das sich als nicht mit wettbewerbsfähigen Analoga herausstellte, was die Aufmerksamkeit der Kaufentscheider auf sich zog. Dank eines begründeten Vorschlags konnte deren Zustimmung nahezu umgehend eingeholt werden.

Übrigens zunächst einmal Telefongespräch Der Leiter der Beschaffungsabteilung wurde eingeladen, die Ergebnisse kostenlos zu begutachten Marktforschung Insbesondere der Wasserkocher-Markt in Russland und Moskau zeigte eine Lücke in der Preisspanne der Einzelhandelskette. Beim zweiten Telefonat stimmte der Filialleiter sofort einem Treffen zu, das nicht länger als 10 Minuten dauerte und zu dem oben genannten Ergebnis führte. Modell 4A sah in diesem Fall wie 100 % (Bewusstsein) – 15 % (positive Einstellung) – 7,5 % (Probekauf) aus. Die positive Einstellung drückte sich darin aus, dass neben dem Hauptnetzwerk ein weiteres kleines Netzwerk von 13 abgedeckten Produkten wenig später bereit war, einen Probekauf durchzuführen, nachdem es sich mit dem Angebot und der Positionierung der Produkte vertraut gemacht hatte.

Großhandelsunternehmen, die sich bisher geweigert hatten, mit den Produkten des Unternehmens zu arbeiten, konnten mit der Neupositionierung der Produkte eine loyale Haltung wecken und einige von ihnen zu Probekäufen ermutigen. Nach dem 4A 100 % – 29 % – 14 %-Modell konnten wir dadurch die Basis der Großhandelskäufer verdoppeln – von 7 auf 15.
Tatsächlich arbeiteten die Berater in den oben genannten Beispielen als Vertriebsabteilung. Aufgrund der geringen Anzahl von Kunden in den gesammelten Datenbanken wurden diese Zielmärkte anstelle begrenzter Stichproben vollständig angesprochen. Hochgradig Effizienz wurde durch eine kalibrierte Positionierung erreicht, die nach jedem Kontakt angepasst wurde, bis der Anteil positiver Einstellungen zunahm. Wenn er zu Beginn der Arbeit 10 % nicht überschritt, erreichte er am Ende 29 %.
Alle Kontakte wurden an Vertriebsleiter weitergeleitet, um Details auszuarbeiten und Verträge abzuschließen. Und das Hauptmerkmal in unserer Arbeit, im Gegensatz zu klassischen Beratern. Wir bieten keine Lösungen an, die nicht mit realen Märkten und Kunden getestet wurden.
Gelb Als zweitrangig erkannte Zielmärkte bzw. Kundengruppen werden im Bereich „Marketingziele“ farblich hervorgehoben.

Marketingziele

Quelle: Analytical Marketing Agency

5. Sekundäre Zielmärkte sind zweitrangig, um ihre personellen und finanziellen Ressourcen im Vergleich zu vorrangigen Märkten zu begrenzen.

Man kann die Unermesslichkeit nicht annehmen, oder, wie wir es lieber ausdrücken, man kann nicht von allem ein bisschen machen! Leider ist die Realität so, dass kein Manager oder Unternehmer jemals diesem Prinzip folgt. Meistens tun sie genau das Gegenteil und halten es für eine gute Sache. Aus diesem Grund müssen wir die Übereinstimmung unserer Kundenentscheidungen mit diesem Grundsatz ständig überprüfen.

"Gelb„Zielkundengruppen erwiesen sich im Test als zweitrangig. Sie zeigten bestimmte Schwierigkeiten, die sich in einem geringen Anteil an positiver Einstellung und potenziellem Umsatz im Verhältnis zur Bekanntheit widerspiegelten. Dabei handelte es sich um Probleme im Zusammenhang mit der Identifizierung und dem Erreichen von Entscheidungsträgern sowie der Vermittlung wichtiger Informationen Sie enthalten Informationen über das Unternehmen und die Produkte, die Prognose des Niveaus der durchschnittlichen Käufe und Verkäufe im Allgemeinen, den Preisdruck (Markthändler, die mit billigen chinesischen Produkten arbeiten), eine gewisse Saisonalität bei den Käufen, die Schwierigkeit, Marketing- und Kommunikationsinstrumente in eine Rangfolge zu bringen usw.

All dies erhöhte im Allgemeinen die Werbekosten in diesen Zielmärkten. Daher gilt in Übereinstimmung mit der „goldenen Geschäftsregel“ – „Mach nicht von allem ein bisschen“- Es wurde beschlossen, die Aktivitäten in Bezug auf sie zu diesem Zeitpunkt einzuschränken, und die Hauptaufgabe der Kommunikation bestand darin, sie vor allem über die Positionierung des Unternehmens und der Produkte zu informieren. Das Hauptkommunikationsmittel war der Versand einer speziell gestalteten Informationsbroschüre. Daher waren Prognosen über abgeschlossene Verträge oder potenzielle Umsätze in diesem Fall Näherungswerte und nicht von großem Interesse, da von ihnen kein nennenswerter Umsatzbeitrag erwartet wurde.

Was das Wichtigste betrifft: Grün„Die Prognosen der Zielmärkte erwiesen sich als recht zuverlässig und es wurde erwartet, dass über sie mehr als 80-90 % aller geplanten Verkäufe erzielt werden. Es wurden umfassende Kontakte zu ihren Vertretern geknüpft und konkrete Liefervereinbarungen getroffen.“

6. Ranking von Kommunikationsmedien nach dem Prinzip „Preis – Wirkung“.

Die menschliche Psychologie neigt dazu, am meisten zu vertrauen und ihnen große Aufmerksamkeit zu schenken teure Dinge und Mittel, um Ziele zu erreichen. Daher wurden in unserem Fall teure und andere kostenpflichtige Werbeformen als unangemessen angesehen, bis die verfügbaren und kostenlosen Marketingmittel ausgeschöpft waren. Das Verkaufsziel war Verdoppelung der aktuellen Verkaufsmengen, und das Budget des Marketingplans wird auf geschätzt 1010 US-Dollar zum damals gültigen Wechselkurs. Bezeichnenderweise erreichte weniger als die Hälfte davon tatsächlich die Verkaufsziele.

Wir konzentrieren uns speziell auf den unbedeutenden Betrag Werbehaushalt, Werbebudget, um die Tatsache hervorzuheben, dass viel Geld nicht immer das Problem der Erreichung eines Verkaufsziels löst. Mit den einfachsten und kostengünstigsten Methoden auf Basis von Analytik und Marktforschung lässt sich immer viel erreichen. In diesem Fall macht die Präsenz in einem großen Netzwerk enorme Werbekosten für die Werbung überflüssig und ermöglicht die Erreichung zahlreicher sekundärer Kundengruppen. Der Verkauf an große Kunden zieht automatisch kleine Kunden an. Eine andere Sache ist die Betreuung großer Kunden besondere Kunst und erfordert ständige, konzentrierte Anstrengung. Dies äußert sich beispielsweise in der Arbeit mit, deren Standards, wie unsere Praxis gezeigt hat, zu einem erheblichen Teil nicht standhalten können Russische Hersteller im Bereich der Leichtindustrie oder Lebensmittelproduktion. Und das, obwohl nur der deutsche Einzelhandel in der Lage ist, alle russischen Umsätze eines einzelnen Unternehmens zu übertreffen, ganz zu schweigen von der im Vergleich zum Inlandsmarkt unvergleichlichen Gewinnquote.

Unter dem Gesichtspunkt der Demonstration eines IMC war dieses Projekt aufgrund der beschriebenen künstlichen Einschränkungen nicht sehr erfolgreich. Das Ziel des Marketingplans besteht jedoch nicht darin, das Budget zu beherrschen, sondern ein Ergebnis zu erzielen, das sich qualitativ vom aktuellen unterscheidet. Daher kann das Set ausgewählter Instrumente für Zielmärkte in Zukunft effizienter als bisher erweitert werden dieser Moment. Generell lässt sich festhalten, dass es in einem Land, in dem ein Bundessender problemlos alle möglichen IMCs ersetzt, nicht so einfach ist, solche Beispiele aufzuzeigen.

Ziele der Marketingkommunikation, Marketinginstrumente und Budget

Die Marketinganalyse ist die zeitaufwändigste und wichtigste Aufgabe bei der Erstellung eines Businessplans. Nach der Durchführung einer Marktforschung wird eine Schlussfolgerung über die Machbarkeit einer Markteinführung des Produkts gezogen.

Um einen Marketingplan zu erstellen, müssen Sie die Ziele und Zielsetzungen des Marketings festlegen.

Die Ziele der Marktforschung innerhalb Investitionsprojekt kann sein:

1. Analyse der Bedürfnisse des Endverbrauchers und der durch die Zahlungsfähigkeit potenzieller Kunden bereitgestellten Nachfrage. Analyse des Marktes, auf dem die Produkte des Unternehmens beworben werden sollen, Begründung auf der Grundlage der für das Produktionsprogramm und den Verkaufsplan des Unternehmens erhaltenen Daten.
2. Untersuchung und Analyse positiver und negativer Faktoren, die sich auf Nachfrageänderungen auswirken können.
3. Ermittlung von Indikatoren für die Qualität und Wettbewerbsfähigkeit von Waren und Dienstleistungen sowie Möglichkeiten zur Verbesserung dieser Indikatoren.
4. Festlegung und Implementierung von Vertriebssystemen und Stimulierung der Nachfrage nach Produkten. Dazu gehört die Definition der Marketingstrategie, der Preisstrategie und -politik sowie der Strategie, Taktik und Methoden zur Vermarktung von Waren.
5. Beurteilung der Wirksamkeit der Vertriebs- und Marketingpolitik des Unternehmens und des Umsetzungsgrads seiner Ziele.

Die Hauptaufgabe der Marktforschung zur Entwicklung eines Geschäftsplans besteht darin, unbefriedigte Nachfrage zu identifizieren und Daten für die Erstellung von Verkaufs- und Produktionsplänen zu erhalten. Im Rahmen dieser Arbeit können potenzielle Kunden identifiziert werden, mit denen Absichtserklärungen geschlossen werden und die garantieren, dass die Produkte des Unternehmens am Markt nachgefragt werden.

Die Erstellung eines Marketingplans erfolgt in sechs Schritten:

1. Markt- und Produkteigenschaften werden ermittelt:

• Marktsegment;
• Kundenbedürfnisse;
• der Weg des Produkts zum Verbraucher;
• Produktwettbewerbsfähigkeit;
• Phase des Produktlebenszyklus;
• Möglichkeiten zur Verbesserung des Produkts;
• Grad des rechtlichen Schutzes des Produkts;
• Einfaches Kopieren von Produkten durch Wettbewerber.

Die gängigsten Strategien sind:

• Minimierung der Kosten, wodurch Sie den Preis so weit wie möglich senken und erreichen können Wettbewerbsvorteil An Erstphase Eintritt in den Markt;
• Differenzierung, wenn unsere Produkte einzigartige Unterschiede aufweisen und sich dadurch von der Masse der Konkurrenzangebote abheben;
• Ausrichtung auf ein bestimmtes Marktsegment, abhängig von demografischen, sozialen oder geografischen Kriterien, mit weiterer Expansion.

3. Analyse des Wettbewerbsumfelds:

• die Hauptkonkurrenten des Unternehmens, die in Ihrem Markt tätig sind, und Branchenführer werden identifiziert;
• mit allen möglichen Mitteln werden größtmögliche Informationen über sie eingeholt, insbesondere über ihre finanzielle Situation, die Anzahl der Mitarbeiter und das Produktionsvolumen;
• die Stärken und Schwächen der Wettbewerber werden ermittelt;
• Es erfolgt eine vergleichende Analyse unserer Produkte und Wettbewerber hinsichtlich Qualitätsindikatoren, Preisgestaltung, Service und Wartung sowie Vertriebskanälen.

Darüber hinaus werden die Wahrscheinlichkeit, dass Wettbewerber in Ihren Markt eintreten, die Komplexität und die Hindernisse, mit denen sie dabei konfrontiert werden, sowie die Leichtigkeit der Reproduktion Ihrer Produkte durch Wettbewerber ermittelt. Zur Vereinfachung der Handhabung können alle gesammelten Daten in tabellarischer Form dargestellt werden.

4. Preisstrategie. Der Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens hängt maßgeblich davon ab.

Es gibt vier Hauptpreisstrategien:

• Hochpreisstrategie gute Qualität– wenn die Nachfrage und Ihre Produktionskapazitäten dies zulassen;
• niedrige Qualität zu niedrigem Preis – um eine breite Masse der Bevölkerung zu erreichen und an Volumen zu arbeiten;
• niedrige Qualität zu hohem Preis – geeignet für Monopolisten;
• Hohe Qualität zum kleinen Preis – saisonale Ausverkäufe, Werbeaktionen, Markteroberung.

Preisstrategien sind kein konstanter Parameter und können sich ändern unterschiedliche Bühnen Unternehmensentwicklung und Produktlebenszyklus.

5. Der nächste Schritt besteht darin, sich mit Fragen im Zusammenhang mit der Festlegung der Preispolitik des Unternehmens zu befassen:

• Wie lange dauert es von der Lieferung des fertigen Produkts im Lager bis zur Bezahlung durch den Kunden und der Übertragung des Produkts in sein Eigentum?
• Zu welchen Konditionen erfolgt die Bezahlung der Produkte?
• Wie können Sie einen Kunden dazu ermutigen, ein Produkt pünktlich zu bezahlen (Strafen, Rabatte bei Vorauszahlung)?
• Welche Rabatt- und Vorteilssysteme können für Großabnehmer und Stammkunden eingeführt werden?

Dabei handelt es sich lediglich um grundlegende Fragen, deren Beantwortung die Preispolitik des Unternehmens mitgestaltet. Durch geschickte Manipulation von Preisen und Rabatten können die Verkaufsmengen gesteigert und ein Stammkundenkreis geschaffen werden.

6. Die letzte Phase des Marketingplans besteht darin, die Strategie zur Vermarktung des Produkts festzulegen.

Wie erfahren Verbraucher und Kunden etwas über uns und unsere Produkte? Dies kann Werbung über die Medien oder das Internet sein, gedruckte Veröffentlichungen oder E-Mails an die Zielgruppe senden.

Die Wahl der Werbemethode hängt von den finanziellen Möglichkeiten und der Durchführbarkeit des Einsatzes bestimmter Methoden ab, was ein Verständnis der Kundenbedürfnisse sowie Kenntnisse der Geographie des Absatzmarktes erfordert.

Ein Marketingplan wird erstellt, um die Machbarkeit der Herstellung eines Produkts und seiner Vermarktung auf einem bestimmten Markt für eine bestimmte Verbraucherzielgruppe zu ermitteln.

Du musst wissen:

• Wie viel wird es kosten, für Ihr Produkt zu werben?
• Welche Möglichkeiten haben Sie, Verbraucher mit Werbeaktionen und Rabatten anzulocken?
• Preisparameter von Produkten;
• wie Ihre Produkte der Konkurrenz überlegen sind;
• Nachteile Ihres Vertriebs- und Marketingsystems.

Nach der Durchführung einer umfassenden Marketinganalyse und der Erstellung eines Marketingplans kommt man zu dem Schluss, dass Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt gefragt sind und alle Möglichkeiten bestehen, mit Ihrem Produkt in diesen Markt einzusteigen. Sie können mit der Planung des Produktionsprogramms und der Erstellung eines Produktionsplans fortfahren.