마케팅 관리의 원칙. 보장된 결과! 마케팅 관리 원칙, 유형 및 기능
소개
현재 기업의 경제 발전을 위한 조건이 시장에서 후자의 적극적인 활동일 때 최종 사용자에 대한 지식, 기업이 모든 요구 사항에 유연하게 대응할 수 있는 능력이 중요해집니다. 그렇지 않으면 상품 판매가 보장되지 않고 기업의 수익성이 높아집니다. 가능성과 효과를 탐색하는 것이 필수적입니다. 다양한 형태무역 회사의 명성을 높이기 위해 인구의 요구를 형성하기 위해 상품을 판매하는 방법. 기업의 이러한 유형의 경제적 행동은 일반적으로 마케팅과 관련이 있습니다. 따라서 과학으로서의 마케팅의 출발점은 사람의 필요와 필요입니다. 욕구는 무언가에 대한 만족을 박탈당한 느낌의 상태입니다. 욕구는 기본적인 욕구를 충족시키는 특정한 것에 대한 욕구입니다. 그것은 "필요가 필요하다. 특정 형태개인의 문화적 수준과 성격에 따라 "사람은 거의 필요하지 않고 필요는 많습니다. 사람들의 모든 필요는 끊임없이 형성되며 이는 그들이 속한 그룹의 영향으로 발생합니다. 사람들의 필요 그들의 만족을 위한 자원은 제한적이지만 수요 또는 수요는 특정 제품을 구매할 수 있는 능력에 의해 확보되는 특정 제품에 대한 필요성입니다. 욕구는 사람이 구매력이 있고 구매에 일정 금액을 지출하고자 할 때 요구 사항이 됩니다. 사람은 음식, 의복, 자동차가 필요하고 보험, 여행 및 엔터테인먼트도 필요하지만 단지 구매하기 위해 제품(제품의 개념에는 소비자에게 제공되는 서비스도 포함됨)을 구매하지 않습니다. 사람은 제품을 사용하기 위해 구매합니다. 그의 필요를 충족시키기 위해 다음으로 구성된 시장 예를 들어 공통의 특정한 필요 또는 필요에 의해 통합되고 그들의 필요 또는 필요를 충족시키기 위해 교환을 원하고 할 수 있는 잠재 구매자의 경우, 시장의 개념은 우리를 마케팅의 개념으로 이끕니다. 마케팅(영어 시장 시장에서 유래)은 말 그대로 시장 활동을 의미합니다. 사람들의 필요와 요구를 충족시키기 위해 시장과 협력하여 잠재적 교환을 실현합니다. 구매자 시장과 판매자 시장을 구별하는 것이 일반적입니다. 구매자 시장 판매자가 판매할 뿐만 아니라 숙련된 거래자여야 하는 시장입니다. 소비자는 다양한 제품 중에서 원하는 것을 선택합니다. 판매자 시장은 수요가 상품 공급을 크게 초과하는 상황입니다. 적자로. 거의 모든 상품과 서비스는 시장에 진입하는 즉시 판매됩니다. 주요 역할을하는 것은 상품의 가용성입니다. 판매자 시장에서 제품 범위가난하고 생산 규모가 작으며 경쟁이 없습니다. 구매자는 생산자-판매자가 시장에 던지는 것을 가져 가야합니다. 마케팅에서 가장 중요한 것은 두 갈래의 보완적인 접근 방식입니다. 한편으로 이것은 시장, 수요, 취향 및 요구 사항, 이러한 요구 사항에 대한 생산 방향에 대한 철저하고 포괄적인 연구입니다. 반면에 시장, 기존 수요, 요구 형성 및 소비자 선호도에 대한 적극적인 영향. 이것은 마케팅 관리의 기본 원칙을 정의합니다.
1. 마케팅 관리
1.1. 마케팅 관리의 본질과 과제
시간이 지남에 따라 참여하는 사람들의 교환 프로세스가 개선됩니다. 즉, 회사는 마케팅을 관리하는 전문 기술을 습득합니다. 필립 코틀러(Philip Kotler)는 마케팅 관리를 "수익 창출, 판매 증대, 점유율 증가와 같은 조직의 특정 목표를 달성하기 위해 대상 고객과 유익한 교환을 설정, 강화 및 유지하도록 설계된 활동의 분석, 계획, 구현 및 제어"라고 정의합니다. 시장 등" 따라서 마케팅 관리의 본질은 현재 회사에서 생산하는 모든 제품을 판매하는 데 필요한 최적의 고객 수를 찾는 것입니다. 이것은 수요의 창출과 확대뿐만 아니라 그것을 변화시키고 때로는 감소시키기까지 하는 문제를 의미한다. 따라서 마케팅 관리의 임무는 "조직이 목표를 달성하는 데 도움이 되는 방식으로 수요의 수준, 시간 및 특성에 영향을 미치는 것"입니다. 저것들. 마케팅 관리는 수요 관리입니다. 이를 바탕으로 마케팅 관리는 특정 회사의 상품에 대한 원하는 수요 수준을 연구하는 것과 관련됩니다. 실제 수요가 원하는 것을 초과하는 상황, 준수 및 실제 수요가 원하는 것보다 낮은 상황 분석. 마케팅 관리 프로세스는 영업 조직 및 판촉, 광고 캠페인 및 마케팅 조사, 제품 관리 및 가격 책정과 같은 회사 활동의 측면을 다룹니다.
1.2 마케팅 관리 개념
어떤 상업적 및 비영리 단체활동 수행: 생산 개선의 개념; 제품 개선의 개념; 상업적 노력을 강화한다는 개념; 마케팅 개념; 사회적 및 윤리적 마케팅의 개념.
제품 개선 개념
제품이 충분하기 때문에 소비자가 제품을 호의적으로 취급할 것이라고 가정하는 경영 지향입니다. 고품질그리고 최고의 성능을 가지고 있습니다. 이 경우 기업(조직)은 제품 개선에 주력해야 합니다.
이 경우 생산 개선의 개념은 소비자가 가장 널리 사용 가능하고 합리적인 가격으로 제공되는 제품을 선호한다는 사실을 나타냅니다. 이 개념은 다음 전제를 기반으로 합니다. 1) 회사는 저렴한 가격으로 제품을 생산하기 위해 비용 절감(생산성 증가)에 중점을 둡니다. 2) 소비자는 특정 회사에서 생산한 상품을 구매하는 데 관심이 있습니다. 이 경우 제품에 대한 수요가 공급을 초과할 수 있으며, 그 결과 회사의 주요 임무는 생산 확장 방법을 찾는 것입니다. 3) 소비자는 아날로그 제품의 존재를 인지하고 유사 제품의 가격 비교를 바탕으로 선택한다.
BUSINESS STRENGTH CONCEPT 이 개념은 "영업 개념"이라고도 합니다. 마케팅 활동을 적절하게 조직하려는 욕구에서 제품 제조업체가 따르는 방향을 특징으로 합니다. 이 개념의 주요 구성 요소는 다음과 같습니다. 1) 회사의 주요 임무는 일정량의 상품 판매를 달성하는 것입니다. 2) 소비자는 약간의 영향 없이는 회사가 원하는 양만큼 상품을 구매하지 않을 것입니다. 3) 소비자는 다양한 판촉 방법을 사용하여 이러한 상품을 구매하도록 강요받을 수 있습니다. 4) 이 개념의 전제는 다음과 같습니다. 구매자는 반복 구매를 하거나 충분한 잠재 소비자가 있습니다. 따라서 실제로 개념의 구현은 구매 부과와 관련이 있으며 판매자는 모든 비용으로 거래를 성사시키기 위해 노력하고 구매자의 요구를 충족시키는 것은 부차적입니다.
THE MARKETING CONCEPT는 마케팅 활동의 새로운 방향입니다. 이 개념은 다음 조항을 기반으로 합니다. 회사는 특정 소비자 그룹의 요구 사항을 충족하는 작업을 보고 있습니다. 회사는 이러한 요구 사항을 충족하려면 전체 콤플렉스가 필요하다는 것을 알고 있습니다. 시장 조사그들을 식별하기 위해; 회사의 마케팅 활동은 지속적으로 모니터링되고 분석됩니다. 회사는 수요를 충족시키기 위한 활동의 결과가 제품의 반복 구매로 이어지고 유리한 여론. 따라서 마케팅의 개념은 시장의 요구를 충족시키기 위한 일련의 조치에 의해 지원되는 고객에 초점을 맞추고 있습니다.
사회적 및 윤리적 마케팅의 개념
순수한 마케팅의 개념뿐만 아니라 회사의 주요 임무는 개별 소비자 그룹의 요구와 요구 사항을 결정하고 이러한 요구를 충족시키기 위해 경쟁사보다 더 효율적이고 생산적인 방법을 사용하는 것이라고 가정합니다. 그러나 이와 함께 회사는 소비자와 사회 전체의 복지를 보존하고 강화해야 합니다. 이 개념의 출현은 순수 마케팅의 개념이 열화되는 우리 시대에 얼마나 관련이 있는지에 대한 약간의 의구심에서 비롯되었습니다. 환경, 부족 천연 자원, 급속한 인구 증가, 전 세계적인 인플레이션 및 방치된 사회 서비스 상태. F. Kotler에 따르면 이 개념은 "시장 활동가가 마케팅 정책 내에서 3가지 요소를 연결하도록 요구합니다."
따라서 초기에 마케팅 정책을 개발할 때 기업은 주로 이익 창출에 중점을 두었습니다. 시간이 지남에 따라 고객의 요구를 충족시키는 데 중점을 두었고 그 결과 마케팅 개념이 탄생했습니다. 현재 의사 결정 과정에서 공익도 고려됩니다. 이 세 가지 요소의 조합은 사회적으로 윤리적인 마케팅의 개념을 특징짓고, 이를 채택하면 매출과 수입이 크게 증가할 수 있습니다.
2. 마케팅 관리 프로세스
각 회사는 마케팅 활동의 효과적인 관리에 관심이 있습니다. 이를 위해서는 다음이 필요합니다. 첫째, 시장 기회 분석; 둘째, 목표 시장의 선택; 셋째, 마케팅 믹스 개발; 넷째, 마케팅 활동의 구현입니다. 이러한 포인트의 조합은 마케팅 관리 프로세스의 특징입니다.
2.1. 시장 기회 분석
회사의 목표 및 가용 자원 준수 측면에서 모든 기회를 평가하는 것을 포함합니다. 신흥 시장 기회의 매력을 반영하는 현재 및 미래 수요에 대한 철저한 평가. 일반적으로 시장 기회 분석에는 새로운 시장 식별 및 마케팅 기회 평가가 포함됩니다. F. Kotler는 새로운 시장을 식별하는 방법 중 하나가 제품 및 시장 개발 그리드를 사용하는 것이라고 주장합니다. 여기에는 4가지 구성 요소가 포함됩니다. 저것들. 기업은 제품 자체나 제품을 판매하는 소비자 그룹을 변경하지 않고 이미 존재하는 특정 제품의 판매량을 늘려야 합니다. 판매를 늘리는 수단은 광고 비용의 증가, 제품 가격의 감소, 상품 유통을 위한 더 많은 무역 시설의 참여가 될 수 있습니다. 시장의 경계를 넓히다; 기존 제품에 대한 새로운 시장을 찾는 것을 의미합니다. 제품 개발; 여기서 우리는 새로운 상품의 이전 소비자 그룹에 대한 판매 또는 새로운 소비자 속성 세트를 가진 기존 제품의 다양한 수정을 의미합니다. 다각화; 니즈를 충족시키는 완전히 새로운 제품의 출시를 의미합니다. 새 그룹소비자. 마케팅 기회 평가와 관련하여 여기서 주요 임무는 회사에 가장 적합한 기회를 결정하는 것입니다. 회사의 마케팅 기회는 특정 회사의 경쟁 우위를 달성하기 위한 일련의 마케팅 활동입니다. 마케팅 기회를 평가할 때 기업의 목적과 자원을 고려해야 합니다.
2.2. 목표 시장의 선택.
목표 시장을 선택할 때 각 기회는 시장의 규모와 특성 측면에서 분석되어야 합니다. 이 프로세스에는 수요 측정 및 예측의 4단계가 포함되어야 합니다. 기업은 시장에서 팔리는 모든 상품을 파악하고 각 상품의 판매량을 추정해야 합니다. 또한 개발에 영향을 미치는 요인과 추세를 고려하여 이 시장의 전망을 예측해야 합니다. 비교할 때 예상 수요가 현재보다 높으면 시장을 세분화해야 합니다. 시장 세분화; 세분화는 다양한 특성에 따라 이 시장의 모든 잠재적 소비자를 충분히 큰 그룹으로 나누어 각 그룹이 주어진 제품이나 서비스에 대해 특별하고 상당히 다른 요구 사항을 나타내는 방식으로 나누는 것입니다. 시장 부문은 일부 특수 유형, 이 유형 내 상품 수정에 대한 요구 사항을 부과합니다. 따라서 회사는 다른 부문에서 작업하여 제품 전략을 변경할 수 있지만 잘 알려진 시장 내부에 남아 있습니다. 목표 시장 부문 선택; 이 경우 회사의 다음 활동이 가능합니다. 시장의 한 부분에만 서비스 제공, 단일 소비자 요구 충족, 소비자 그룹에 집중, 상호 연결되지 않은 여러 시장 부문에 서비스 제공, 전체 제품 범위 생산 모든 시장 부문(전체 시장의 적용 범위)에 제공합니다. 시장에서의 제품 포지셔닝; 이 경우 각 회사의 임무는 특정 세그먼트에서 현재 제공되는 기존 및 브랜드 제품을 식별하고 이 세그먼트를 구성하는 소비자로부터 이러한 제품에 대한 요구 사항을 결정하는 것입니다. 모든 제품은 소비자가 제품을 구매할 때 고려하는 속성의 집합이기 때문에 특정 제품에 대한 소비자의 선호도를 설명하는 가장 편리한 방법 중 하나는 주요 속성을 비교하는 것입니다. 이 목표는 시장에서 제품 포지셔닝에 의해 제공되며, 이는 "시장과 소비자의 마음에서 의심할 여지 없이 명확하고 뚜렷하며 바람직한 위치에 제품을 제공하는 것"으로 정의됩니다. 시장 포지셔닝에 대한 결정을 내린 후 회사는 이를 지원하기 위한 마케팅 믹스를 개발합니다.
2.3. 마케팅 믹스 개발.
특정 소비자 그룹으로부터 원하는 응답을 얻기 위해, 즉 제품에 대한 수요에 영향을 미치기 위해 회사는 제어할 수 있는 일련의 가변 마케팅 요소를 사용합니다. 즉, 이러한 요소 집합이 마케팅 믹스입니다. 이러한 요소는 제품, 가격, 유통 및 판촉 방법입니다.
2.4. 마케팅 활동의 구현.
마케팅 활동에는 다음이 포함됩니다. 보조기구및 마케팅 관리 기술: 1) 마케팅 계획 시스템. 계획 시스템은 기업의 전략 계획 시스템과 밀접한 관련이 있습니다. 전략 계획 시스템은 회사가 강력한 생산을 찾아 개발하고 약한 생산을 줄이거나 줄이는 것을 목표로 합니다. 즉, 판매 성장 가능성이 가장 큰 제품을 식별할 수 있습니다. 회사의 각 개별 생산, 제품 또는 브랜드에 대한 계획 개발을 마케팅 계획이라고 합니다. 마케팅 계획에는 두 가지 계획의 개발이 포함됩니다. 하나는 특정 기간(몇 년) 동안이며, 이 계획은 이 제품의 시장에 영향을 미칠 주요 요인, 특정 기간 동안의 목표, "주요 전략적 이익"을 나타냅니다. 이러한 계획을 예상이라고 합니다. 또 다른 계획은 구현 첫 해에 대한 회사의 연간 마케팅 계획입니다. 투시도회사. 현재 마케팅 상황, 올해의 마케팅 전략을 반영하고 마케팅 계획이 개발되는 제품에 대한 기존 위협과 기회를 결정합니다. 2) 마케팅 서비스 조직 시스템. 시장 상황에서 운영되는 회사의 관행에서 여러 유형의 마케팅 조직이 개발되었습니다.
기능적 조직. 마케팅 서비스의 노력은 마케팅 활동의 주요 기능과 관련하여 엄격하게 구성됩니다. 일반적으로 마케팅 조사, 모든 분석, 평가 및 전략적 목표; 상품 유통 및 마케팅 문제를 다루는 마케팅; 광고 자체 외에 다른 의사 소통 기능을 포함하는 광고 때로는 서비스 부서가 독립적인 것으로 나타날 수 있으며 이는 제품의 특성과 필요한 서비스의 양에 따라 다릅니다.
ORGANIZATION BY COMMODITY PRODUCTION 여기에서 모든 마케팅은 엄격하게 개별 제품으로 나뉩니다. 상품 그룹, "제품 마케팅 관리자"(또는 제품 명명법)가 핵심 인물 역할을 합니다.
지리적 조직
지리적 조직 형태의 판매자 종속은 전국 판매 관리자 1명, 지역 판매 사무소 4개, 지역 판매 사무소 24개, 지역 판매 관리자 192명 및 판매 대리인 1920명의 존재를 의미합니다. 이러한 유형의 조직은 전국적으로 거래되는 회사에 일반적입니다. 시장 원리에 따른 조직은 다른 시장에서 상품을 판매하는 회사의 특징입니다. 상품 생산 조직 시스템과 유사합니다. 이 경우 판매 및 기타 기능적 활동에 대한 장기 및 연간 계획 개발은 시장 관리자의 지시를 받는 시장 관리자가 수행합니다. 상품 시장 원칙에 따른 조직은 상품과 시장 조직을 결합합니다. 규모가 큰 회사에서 사용 다양한 상품, 그들은 다양한 시장에서 판매합니다. 3) 마케팅 통제 시스템. F. Kotler는 세 가지 유형의 마케팅 통제를 구분합니다. 회사가 연간 계획에 명시된 모든 지표에 도달하는지 확인하는 것이 목적인 연간 계획의 이행을 모니터링합니다. 이익 관리에는 다양한 제품, 고객 그룹, 유통 채널 및 주문량에 대한 수익성 분석이 포함됩니다. 전략적 설비의 실행에 대한 통제에는 시장에 대한 회사의 전반적인 접근 방식에 대한 중요한 평가가 포함됩니다.
결론
따라서 마케팅은 모든 사람의 삶의 일부입니다. 마케팅 과정에서 사회에 일정 수준의 삶을 제공하는 일련의 상품과 서비스가 개발되고 생산됩니다. 그래서 중요한 점마케팅 활동의 적절한 조직은 마케팅 관리입니다. 마케팅 관리에는 조직의 특정 목표를 달성하기 위해 특정 소비자 그룹과 유익한 교환을 설정, 강화 및 유지하도록 설계된 활동의 분석, 계획, 구현 및 제어가 포함됩니다. 마케팅 관리는 흔히 수요 관리라고 합니다. 따라서 마케팅 관리자의 임무는 기존 수요와 회사가 원하는 수요가 일치하지 않을 수 있다는 점에서 수요의 수준, 시간 및 특성에 영향을 미치는 것입니다. 마케팅 관리는 제품 개선 개념, 생산 개선 개념, 상업적 노력 강화 개념, 깨끗하고 사회적으로 윤리적인 마케팅 개념의 다섯 가지 대안적 접근 방식의 입장에서 수행할 수 있습니다. 전술한 내용을 바탕으로 회사의 마케팅 활동 관리 효율성은 다음 목표 달성에 따라 결정됩니다. 가능한 최고 수준의 소비 달성; 소비자에게 제공되는 가장 광범위한 상품 선택; 사회 전체와 개별 소비자의 삶의 질을 극대화합니다. 마케팅 활동에 대한 관심과 그에 따른 가장 효과적인 관리에 대한 관심은 비즈니스, 국제 및 비영리 분야에서 점점 더 많은 조직이 마케팅이 시장에서의 성공적인 성과에 어떻게 기여하는지 이해함에 따라 증가하고 있습니다.
현대 시장과 시장 관계는 시장 공간에서 안정적인 기능을 보장하기 위해 회사 관리의 효율성을 개선해야 할 객관적인 필요성을 결정합니다. 마케팅 관리 원칙의 적용은 회사에 기회를 열어 최적의 모드에서 목표와 목표를 실현할 수 있도록 합니다. 또한 이러한 원칙이 공통의 통합 기반으로 작용하기 때문에 회사 내 구조 부서 및 부서 간의 회사 내 커뮤니케이션 및 상호 작용이 최적화됩니다. 그것들은 보편적인 규칙에 따라 기능하며, 시장 실체의 상호작용과 상호연결의 결과로 형성된 가변적인 환경에서 직원과 회사의 관리자 모두가 다양한 행동을 취합니다.
마케팅 관리 원칙 체계 구축의 기본
시장에서 회사의 마케팅 노력을 표현하는 다양한 유형의 환경과 특징은 마케팅 관리 분야의 의사 결정 클래스와 관련된 세 가지 근거에서 원칙 시스템을 고려하도록 강요합니다. 이와 관련하여 전체 원칙 시스템은 다음 형식으로 나타낼 수 있습니다. 세 그룹(그림 T.10):
가치 지향적(1.1 - 1.5) 및 (5.1 - 5.5)
개념 규제(4.1 - 4.5):
전술적 분석 및 설계(2.1 - 2.5) 및 (3.1 - 3.5).
마케팅 관리 원칙:
가치 지향적
개념 규제
처음 두 그룹의 원칙은 회사의 경쟁력 분석, 시장 세분화 및 제품 포트폴리오 형성과 같은 개념적 및 전략적 의사 결정에 사용됩니다. 세 번째 그룹은 실제 상황에 따라 회사의 행동을 조정하기 위해 제공되며, 이는 전술적 조치(제품 판촉, 선택한 전략의 틀 내에서 시장 점유율 증가 등)의 설계가 필요합니다. 각 그룹은 하위 그룹으로 나뉩니다. 따라서 마케팅 관리의 가치 지향 원칙에는 시장에서 기업의 상황적 활동을 정의하고 규제하는 규칙과 행동의 전략과 목표를 명확히 하는 원칙이 포함됩니다.
시장 위험과 불안정한 상황에서 회사는 마케팅 관리 원칙 시스템을 적용할 때 회사 활동의 연속성을 적시에 보장하는 것을 목표로 하는 회사 목표의 두 가지 주요 그룹(전략적 및 전술적) 간에 대응 관계를 설정해야 합니다. 회사 경영진이 수행하는 조치에 대한 반응 시장 공간을 지속적으로 모니터링하여 일정 수준의 이익을 유지할 수 있습니다.
시장에서 회사의 활동을 결정하고 상황에 따라 규제하는 원칙은 다음과 같습니다.
1.1. 경영위험의 원칙
1.2. 조직 행동의 원칙;
1.3. 툴링 관리 원칙;
1.4. 기업가 위험의 원칙;
1.5. 소비자 선호도 형성 원리.
행동을 위한 전략과 목표를 명확히 하는 원칙은 다음과 같습니다.
5.1. 자기평가 및 자율규제의 원칙
5.2. 성찰적 행동의 원리;
5.3. 동등한 파트너십의 원칙;
5.4. 원칙 경쟁 우위;
5.5. 자유 기업의 원칙.
이 두 가지 원칙 하위 그룹의 특징은 상황을 평가하고 특정 시장 환경에서 이러한 상황을 규제하는 원칙을 재정의할 수 있다는 점입니다. 이를 통해 회사의 전략을 구체화하는 원칙 그룹을 통해 행동을 구체화할 수 있습니다.
전략적 목표의 구체화 및 회사 개발 프로그램 개발은 회사의 내부 및 외부 환경에 대한 연구 결과로 얻은 데이터를 비교하고 이러한 환경에서 발생하는 변화를 수정하고 얻은 데이터를 비교하여 발생합니다. 과거 기간의 정보 지표. 정보 데이터베이스의 생성은 관리 영향의 복잡성과 합성 특성을 결정하는 마케팅 관리 원칙 시스템을 적용한 표현 중 하나입니다.
그래서, 관리 위험 원칙,위험 수준 결정의 중요성을 평가하고 이해하고 주로 자기 수정 및 자기 규제를 통해 이를 극복하기 위한 결정을 내리는 규칙을 제공함으로써 회사 경영진은 필요한 위험 평가를 사용할 수 있을 뿐만 아니라 시장에서 회사의 입지를 강화하기 위한 결정을 내릴 뿐만 아니라 약하고 강점회사와 경쟁사 모두.
시장 상황 변화의 또 다른 예는 시장 세분화입니다. 이를 위해서는 새로운 조건에서 회사의 조직 행동 규칙을 적용해야 합니다. 새로운 조직 및 법적 존재 형태를 선택하거나 다른 회사의 "인수"를 통해 회사 활동의 범위를 확장하기 위한 조치를 취해야 합니다. 회사, 또는 일부 시장 부문을 떠나기로 결정합니다. 그러나 이러한 상황 클래스의 결정을 내리려면 다음을 사용하십시오. 조직 행동 규칙부족한.
조직 행동의 각 단계는 조직 행동의 예상 결과에 대한 반사적 추적의 프리즘을 통해 고려되어야 합니다. 즉, 필요한 반성 행동의 규칙을 사용하십시오.
소비자 선호도에 따라 영향을 미치고 형성하는 생산량을 결정할 때도 비슷한 상황이 있습니다. 물론 이 경우에는 우선 다음의 안내를 받아야 합니다. 소비자 선호의 원칙.
그러나 우리 행동의 범위와 변동성도 매우 큽니다. 이것은 구매자의 권리를 보호하기 위한 조치 프로그램, 상표, 회사 이미지 및 제공되는 서비스 등급을 선호하는 동기 및 인센티브의 형성입니다.
없이 이러한 규칙의 전체 팔레트 자유 기업의 원칙진정한 개발 단계에 진입하지 않고 관료적 지침과 지침이 사라질 수 있습니다.
기업의 자유 원칙을 고려하여 소비자 선호도의 형성을 수정하면 이 영역의 전략 개발 측면에서 회사의 행동 전략을 명확히 할 수 있으며 사용된 규칙에 창의성, 열정 및 경쟁 정신을 도입할 수 있습니다. .
회사의 전략 및 전술 과제를 결정할 때 구현 프로세스에서 서로의 영향을 연관시킬 필요가 있습니다. 작업 세트의 중요성과 솔루션에 대한 전망을 결정하는 것은 마케팅 관리의 개념 및 규제 원칙을 적용하는 프레임 워크 내에서 제공됩니다.
마케팅 관리의 개념 및 규제 원칙위험과 불확실성 하에서 회사의 개념적 및 전략적 행동을 결정합니다. 활동중인 각 회사는 평가 및 의사 결정시 경제 공간에 동시에 존재하는 많은 요인에 의존하는 복잡한 정보 흐름 분석을 기반으로 결정을 내려야합니다.
새로운 시장에 진입합니다.새로운 시장에 진입하려면 시장 진입 조건, 이러한 행동에 대한 경쟁자의 반응, 시장에서 회사를 통합하는 일련의 단계에 관한 정보를 추적해야 합니다.
정보 충분성 규칙.마케팅 매니저는 다음에 따라야 합니다. 정보 충분 규칙,가능한 경제적 손실 또는 소득에 대한 결정을 내리고 책임의 척도를 이해하고 관리 위험 및 규제에 대한 자체 평가를 수행합니다.
정보 충분성의 원칙(4.1)은 그룹을 엽니다. 개념 규제 원칙.
이 원칙 외에도 이 그룹에는 다음이 포함됩니다.
4.2. 팀 개발 수준에 대한 관리 준수 원칙
4.3. 정보충족도에 대한 전문가 모니터링 원칙
4.4. 조직의 목표에 따른 조정 원칙
4.5. 도덕적 및 물질적 인센티브의 원칙.
전술 분석 및 설계 원칙 그룹권한 위임 규칙에서 수익성 및 효율성 규칙에 이르기까지 시장에서 회사의 특정 전술적 행동에 대한 규칙을 관리하고 정의하는 원칙을 포함합니다.
전술적 분석 및 설계 원칙 그룹을 사용하면 회사는 시장 변화에 대한 준비 정도를 결정하는 작업 계획 및 전술적 관리 기술을 시기 적절하고 적절하게 조정할 수 있으므로 명확한 경쟁력을 제공합니다. 이점.
이 그룹원칙에는 두 개의 하위 그룹이 포함됩니다.
작업 계획 및 관리 전술 수정.그 중 첫 번째는 조직 및 전술적 행동의 원칙,결합:
2.1. 권한위임의 원칙
2.2. 조직규제의 원칙
2.3. 구조 조정 분석의 원리:
2.4. 조직 설계의 원칙;
2.5. 관리 커뮤니케이션 측면에서 성찰적 행동의 원칙.
이 하위 원칙 그룹의 특징은 분석 및 설계뿐만 아니라 권력의 조직적 분배 및 규제에 대한 규칙을 포함한다는 것입니다.
두 번째 하위 그룹에는 관리 전문성을 결합하고 작업 결과를 평가하는 원칙이 포함됩니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.
3.1. 전문 리더십의 원칙;
3.2. 통제의 원리;
3.3. 지휘통일과 단결의 원칙
3.4. 집중화와 분산화의 원칙;
3.5. 수익성과 효율성의 원칙.
이 하위 그룹에는 필요한 최종 결과(수익 및 효율성)를 얻기 위한 기초가 무엇보다 해당 분야에서 올바른 결정을 내리는 관리 시스템의 전문성일 때 마케팅 관리의 중앙 프로젝트 작업을 모델링하기 위한 규칙이 포함되어 있습니다. 시장에서 회사의 행동 프로그램, 일반적으로 중앙 집중화 및 분산화 규칙, 특히 마케팅 관리의 중요성을 기반으로 이러한 전문가가 제어 시스템을 유능하게 사용하는 능력.
확인된 각 원칙 그룹을 구현하기 위한 메커니즘은 시장에서 회사의 경제적 행동에 대한 구체적인 평가와 관련하여 교과서의 해당 섹션에서 논의될 것입니다. 또한 경쟁 환경과 실제 시장 상호 작용에서 나타나는 특성을 고려하여 마케팅 관리 원칙을 실제로 사용하는 방법을 보여줍니다.
마케팅 관리- 모든 유형의 생산 자원을 가장 효율적으로 사용하여 의도한 목표를 달성하기 위한 마케팅 기능 수행 조직입니다.
마케팅 관리의 본질은 현재 회사에서 생산하는 모든 제품을 판매하는 데 필요한 최적의 고객 수를 찾는 것입니다. 이것은 수요의 창출과 확대뿐만 아니라 그것을 변화시키고 때로는 감소시키기까지 하는 문제를 의미한다. 따라서 마케팅 관리의 임무는 조직이 목표를 달성하는 데 도움이 되는 방식으로 수요의 수준, 시간 및 특성에 영향을 미치는 것입니다. 마케팅 관리는 수요 관리다. 마케팅 관리 프로세스는 영업 조직 및 판촉, 광고 캠페인 및 마케팅 조사, 제품 관리 및 가격 책정과 같은 회사 활동의 측면을 다룹니다.
마케팅 관리 프로세스는 기업 관리, 가장 중요한 기능 관리 및 목표 시장에서의 수요 관리와 같이 밀접하게 관련된 여러 측면에서 고려됩니다.
엔터프라이즈 마케팅 관리(“시장 지향”)은 현대 마케팅 개념, 새로운 사고 방식 및 새로운 행동 방식의 형성, 기업과 시장 간의 커뮤니케이션 링크 개발을 기반으로 합니다. 그것은 마케팅 전략 시스템을 통해 표현됩니다. 기업 수준시장 요구 사항을 고려하여 거의 모든 관리 결정을 내립니다.
마케팅 기능 관리(“기업의 외부 및 내부 환경 조정”)에는 기업의 마케팅 시스템 형성이 포함됩니다. 가장 중요한 요소는 조직, 계획 및 제어입니다. 마케팅 기능은 기업의 생산, 재무, 공급 및 마케팅 및 관리 기능과 밀접한 관련이 있습니다. 그것은 기업의 목표를 보장하기 위해 모든 부서의 전반적인 노력에서 조정 역할을 수행합니다.
수요 관리(“시장 조성”)은 기업의 마케팅 관리의 실질적인 측면입니다. 목표 시장 세그먼트를 식별하고 일련의 마케팅 도구(제품, 가격, 유통, 판촉)를 사용하여 마케팅 노력을 형성하기 위한 전략 및 운영 솔루션이 제공됩니다.
러시아 기업의 관행은 현재 마케팅 관리 단계에서 우선석종종 서로 조정되지 않은 별도의 수단(광고, 판매, 가격 등)을 사용하기 위해 마케팅 노력을 기울입니다.
많은 기업에서 새로운 기능 관리의 중요성을 인식하는 전환 과정이 있습니다(마케팅 서비스가 형성되고, 마케팅 계획을 개발하기 위한 작업이 개발되고 있음).
가까운 장래에 러시아 기업이 마케팅을 경영 개념으로 적극적으로 사용하기 시작할 것으로 예상할 수 있습니다.
마케팅 관리 원칙 - 이것은 시장 개발의 객관적인 경제 법칙, 위험 및 불확실성 조건 하에서의 경쟁에서 발생하는 규칙입니다.
마케팅 원칙.
1. 소비자가 필요로 하는 것만 생산합니다.
2. 구체적이고 최종적이며 실질적인 결과를 달성하는 데 노력을 집중하십시오.
3. 상품 생산을 시장의 요구 사항에 맞게 적극적으로 조정하는 전략과 전술을 동시에 사용하고 동시에 의도적인 영향을 주어 생산자에서 생산자까지의 상품 진흥 사슬의 모든 연결 고리를 포괄합니다. 마케팅과 함께하는 소비자.
4. 기업 전체의 활동과 특히 마케팅 서비스를 순간적인 결과가 아닌 전략적 계획 및 시장 동향 예측에 기반한 장기적인 관점으로 지향합니다.
5. 마케팅 활동의 결정적인 영역에 대한 연구, 생산 및 마케팅 노력을 집중하십시오.
6. 관리는 유연하고 적응 가능해야 합니다. 기업의 외부 환경 변화에 적시에 대응합니다.
기업의 마케팅 관리 시스템.
기업에 새로운 기능이 등장함에 따라 마케팅 관리의 필요성이 증가하고 있습니다. 이는 기업과 시장의 관계를 보장하는 정보, 조직, 계획 및 제어 요소의 조합인 마케팅 시스템을 기반으로 수행될 수 있습니다.
현대 시장과 시장 관계는 회사 관리의 효율성 증가를 요구합니다. 마케팅 관리 시스템을 사용하면 회사는 최적의 모드에서 목표와 목표를 실현할 수 있습니다. 또한 마케팅이 공통의 통합 원칙으로 작용해야 하므로 회사의 구조적 부서와 부서 간의 내부 커뮤니케이션 및 상호 작용이 최적화됩니다.
마케팅 관리 시스템은 기능, 부서(상품 또는 시장), 매트릭스와 같은 마케팅 서비스 구축에 대한 다음과 같은 일반적인 접근 방식을 기반으로 구축됩니다. 첫 번째 접근 방식은 다른 부서와 협력하여 주요 기능을 수행하기 위해 마케팅 서비스의 영구적인 구조에 초점을 맞추고, 두 번째 접근 방식은 상품 또는 소비자 시장을 위한 별도의 활동 영역을 선별하고, 세 번째(매트릭스)는 유연한 구성을 포함합니다. 조직 구조, 특정 프로젝트, 프로그램, 작업 개발을 위해 일정 기간 동안 형성됨
마케팅 관리가 가장 중요 구성 부분 공통 시스템기업 관리. 그러나 마케팅 기능 관리에는 고유한 특성이 있습니다. 그것들은 주로 마케팅이 기업의 시장 활동을 결정하는 외부 환경과 관련되어 있다는 사실 때문입니다. 주요 임무는 기업의 내부 기능을 이익을 위한 외부 환경의 요구 사항과 가장 잘 일치시키는 것입니다. 마케팅은 기업과 시장 간의 연결을 제공합니다.
마케팅 시스템에는 다음이 포함됩니다. :
1. 제품 생산을 포함하는 제품의 엔터프라이즈 제조업체.
2. 제품 생산에 필요한 자원을 제공하는 기업 공급자. 다른 영역의 자원을 사용할 수 있다면 제조업체에 더 좋으며 공급업체가 경쟁합니다. 자원이 부족하면 제조업체가 경쟁해야 합니다.
3. 시장. 수요와 공급, 구매자와 판매자가 만나는 곳, 상품이 돈으로 교환되는 곳, 마케팅의 최종 결과물이 나타나는 곳이다.
4. 중개자. 이들은 상품 교환, 커뮤니케이션 제공, 보험, 상품 라벨링, 시장 식별 등에 종사하는 조직 또는 사람들입니다. 여기에는 운송, 창고, 도매상 및 개인 상인과 해외 시장(판매 대리점, 중개인, 인수자 등)이 포함됩니다.
5. 경쟁자. 이들은 유사한 제품(서비스)을 생산하는 기업입니다. 일반적으로 경쟁자는 위의 모든 하위 시스템과 연결됩니다.
마지막으로 마케팅 시스템에는 큰 영향을 미칠 수 있는 명확하게 정의된 그룹을 가리키는 내부 영역도 포함됩니다.
결정 수준에 따라 다음이 있습니다.
1. 고위 경영진의 마케팅 관리
2. 중간 관리 수준에서.
최고 경영진의 결정은 방향을 제시합니다 각종 단체장기적으로 시장 및 소비자와 관련하여 생산할 제품, 즉 작업할 비즈니스 영역과 산업 간에 리소스를 할당하는 방법.
모든 관계와 함께 이 모든 것을 마케팅 시스템이라고 합니다.
사회에서 상품-화폐 관계를 관리하는 과학으로서의 마케팅은 다음과 같은 중요한 범주를 통합합니다. "삶의 질", "생산과 소비의 안전", "인간의 가치", "환경 생태학", "사회적 책임". 마케팅 관리의 효과는 주로 사회의 조화와 나열된 범주의 품질 수준을 반영합니다.
마케팅 관리 효율성- 시장에 참여하는 각 참가자의 사명과 예산을 고려하여 사회에서 상품, 서비스, 아이디어의 유통, 판촉 및 포지셔닝에 대한 질적 및 양적 지표에 대한 종합적인 평가.
마케팅 효과의 핵심은 조직의 사명과 성공을 달성하기 위해 시장 창출, 가격 책정, 제품, 커뮤니케이션 및 서비스 정책 분야의 관리 결정을 조정하는 것입니다.
초점은 마케팅 관리에 두어야 하며 목표 판매 세그먼트에 침투하기 위한 전략 개발에서 시장 지속 가능성 보장에 이르기까지 관리 프로세스의 각 단계에서 문제를 성공적으로 해결하는 것을 목표로 해야 합니다.
회사 및 회사의 조직 구축 관행에서 마케팅 부사장 직책이 도입되거나 회사의 점진적 발전을 담당하는 조정 센터 인 특별 마케팅 부서가 생성되는 것은 우연이 아닙니다.
그림과 같은 효과적인 마케팅 관리 원칙을 고수한 결과 높은 성과의 마케팅 노력을 얻을 수 있습니다.
쌀. 원칙 효과적인 관리마케팅
마케팅 활동을 최적화하기 위한 다양한 규칙 중에서 다음과 같은 원칙이 중요합니다.
- 상호 이익
- 전략적 방향
- 수요의 개별화
- 마케팅 통합
- 벤치마킹 마케팅
상호 이익의 원칙
상호 이익의 원칙시장 회전율의 모든 참가자는 무엇보다도 상품 및 서비스의 생산자와 소비자의 이익을 동등하게 고려한다는 것을 의미합니다. 그들의 목표가 서로 연결되어 있고 서로 반대라는 것은 매우 명백합니다. 제조업체의 경우 이익 창출에 기여하는 매개 변수와 소비자의 경우 저렴한 가격으로 구매하는 매개 변수가 고려됩니다. 그러나 일반적인 관심은 제품의 품질 매개 변수에 집중되어 있으며 이는 제조업체의 점진적인 발전과 고객의 총 요구 사항 만족에 직접적인 영향을 미칩니다.
전략적 지향의 원칙- 회사 직원과 고객 간의 상호 작용이 높기 때문에 회사의 효과적인 운영을 위한 전략과 통합하기 위한 마케팅 전략 개발에 집중해야 하는 경우입니다. 기업이 높은 서비스 품질과 개발 친화적인 비용 구조를 달성하려면 운영 및 마케팅 전략의 조정이 필요합니다.
전략적 지향의 원칙을 고려할 때 구매자가 최전방에 있을 때 판매 지향과 현대 마케팅 접근 사이에 선을 긋는 것이 필요합니다.
수요의 개별화 원칙각 고객의 선호도를 개별적으로 고려하여 총 수요를 형성해야 할 필요성을 반영합니다. 이 원칙을 준수하는 것은 생산 및 마케팅 정책 요소와 함께 마케팅의 주요 요소를 유연하게 사용하는 것과 관련이 있습니다. 각 고객의 요구 사항을 개별적으로 고려하여 회사와 대상 고객을 연결하는 커뮤니케이션 브리지를 구축할 수 있는 기회를 만드는 것이 바로 이 원칙입니다. 여기에서 개인 판매가 시작됩니다. 구매자와 판매자 간의 양방향 연결을 만드는 데 특히 효과적입니다. 이 역동적인 관계를 통해 회사는 각 고객의 요구 사항을 이해하고 판매 제안서의 개발, 프레젠테이션 및 실행을 유연하게 수행할 수 있습니다.
수요 개인화 시스템의 기본은 고객과의 관계를 유지하는 메커니즘을 포함하는 관계 마케팅입니다. 판매자는 제품의 장기적인 가치, 높은 서비스 문화를 입증하고 각 고객의 개별 요구 사항을 신중하게 고려하여 구매자를 충성도 높은 고객으로 만들기 위해 노력해야 합니다.
마케팅 통합 원칙구현을 위한 통합 마케팅 커뮤니케이션의 성공적인 조직을 포함합니다. 통합 프로그램도구, 홍보, 양방향 마케팅, 텔레마케팅 등을 포함합니다.
마케팅 통합(통합 마케팅 커뮤니케이션)의 목표는 소비자 반응률을 극대화하는 것입니다.
마케팅 통합은 단일 자금, 관리 및 아이디어가 있는 통합 단위 생성을 통한 제품 판촉에 대한 새로운 시각입니다. 통합 커뮤니케이션의 단일 "지붕" 아래 전체 브랜딩 콤플렉스를 통합하는 회사는 오늘날 시장에서 강력한 위치를 차지하고 있습니다.
러시아 회사와 기업은 여전히 마케팅 이데올로기에서 마케팅 철학으로의 전환을 이해하는 단계에 있습니다. 그러나 러시아 기업이 고전적인 마케팅과 전통적인 PR에서 긴 진화의 길을 반복하는 것이 이치에 맞지 않을 수 있지만 이미 입증된 새 천년의 접근 방식을 사용하여 마케팅 작업을 시작합니다.
벤치마케팅 원칙
벤치마킹 원칙의 내용은 포괄적인 연구, 모범 사례 평가, 경쟁 회사의 공공 기술을 기반으로 생산, 마케팅 프로세스 및 판매 기능을 관리할 수 있게 합니다. 이 원칙의 사용은 러시아 기업가에게 필요합니다. 많은 측면에서 소기업이 대기업보다 열등하다는 것이 분명하기 때문입니다.
Benchmarketing은 조직, 회사 또는 회사의 성과를 향상시키기 위해 주요 경쟁사의 선두 위치와 관련하여 시장 안정성을 평가하기 위한 체계적인 일련의 프로세스입니다. 벤치마킹 마케팅의 목적은 이론적인 조항을 개발하고 실용적인 조언기업가 정신의 성공을 달성하고 점진적인 발전을 보장하기 위한 마케팅 조사를 수행합니다.
러시아에서는 벤치마킹 철학이 아직 인기를 얻지 못했습니다. 관리 프로세스에서 벤치마킹 원칙 사용 상업 활동기업은 규모, 사업 영역, 지리적 위치, 시간 요소에 관계없이 다른 회사의 마케팅 관리에 가장 적합한 방법과 기술을 구현할 수 있습니다. 이것은 확실히 러시아 경제의 특성을 고려하여 고급 기업 경험의 합리적인 보급으로 이어질 것입니다. 내부 및 외부 요인시장 환경.
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