Načela marketing menadžmenta. Zajamčen rezultat! Načela, vrste i funkcije upravljanja marketingom
UVOD
Danas, kada je uvjet za ekonomski razvoj poduzeća aktivno djelovanje potonjeg na tržištu, poznavanje krajnjeg korisnika, sposobnost poduzeća da fleksibilno odgovori na sve njegove zahtjeve postaju vitalni. Inače se ne može osigurati prodaja robe, povećava se profitabilnost poduzeća. Imperativ je istražiti mogućnosti i učinkovitost razne forme i metode prodaje robe, raditi na formiranju potreba stanovništva, povećati prestiž trgovačkog poduzeća. Ova vrsta ekonomskog ponašanja poduzeća obično se povezuje s marketingom. Dakle, polazište marketinga kao znanosti su potrebe i potrebe čovjeka. Potreba je stanje osjećaja uskraćenosti zadovoljstva u nečemu. Potrebe su želja za nekom posebnom stvari koja zadovoljava osnovne potrebe; to je "potreba koja je uzela specifičan oblik u skladu s kulturnom razinom i osobnošću pojedinca."Ljudima treba malo, njihove potrebe su brojne. Sve potrebe ljudi stalno se formiraju, a to se događa pod utjecajem skupina čiji su članovi. Potrebe ljudi su gotovo neograničene, dok su resursi za njihovo zadovoljenje ograničeni. Potražnja ili potražnja je potreba za nekim specifičnim proizvodima, osigurana sposobnošću kupnje istih. Potrebe postaju zahtjevi kada osoba ima kupovnu moć i želi potrošiti određeni iznos na kupnju A osoba treba hranu, odjeću, automobile, potrebno mu je i osiguranje, putovanje i zabava, ali ne kupuje proizvod (koncept proizvoda uključuje i usluge koje se pružaju potrošaču) samo da bi kupio, osoba kupuje proizvod da bi ga koristio da zadovolji svoje potrebe.tržište koje se sastoji od Bivši potencijalni kupci, koje objedinjuje zajednička specifična potreba ili potreba i koji bi željeli i mogli ući u razmjenu kako bi zadovoljili svoju potrebu ili potrebu, pojam tržišta dovodi nas do pojma marketinga. Marketing (od engleskog market market) doslovno znači tržišna aktivnost; rad s tržištima kako bi se potencijalne razmjene učinile stvarnima kako bi se zadovoljile potrebe i zahtjevi ljudi. Uobičajeno je razlikovati tržište kupaca i tržište prodavača. Tržište kupaca tržište na kojem prodavači ne samo da moraju prodavati, već moraju biti i vješti trgovci; potrošači između raznih proizvoda biraju ono što im se sviđa. Tržište prodavača je situacija u kojoj potražnja značajno premašuje ponudu robe, tj. s deficitom. Gotovo sva dobra i usluge odmah se prodaju kada uđu na tržište. Dostupnost robe igra glavnu ulogu. Na tržištu prodavača Paleta proizvoda je siromašan, opseg proizvodnje je mali, nema konkurencije: kupac je prisiljen uzeti ono što proizvođač-prodavač baci na tržište. Glavna stvar u marketingu je dvosmjeran i komplementaran pristup. S jedne strane, ovo je temeljito i sveobuhvatno proučavanje tržišta, potražnje, ukusa i potreba, usmjerenost proizvodnje na te zahtjeve; s druge strane, aktivni utjecaj na tržište, postojeću potražnju, na formiranje potreba i preferencija potrošača. Time su definirana osnovna načela upravljanja marketingom.
1. UPRAVLJANJE MARKETINGOM
1.1. Bit i zadaće marketing menadžmenta
S vremenom dolazi do poboljšanja procesa razmjene od strane onih koji u njoj sudjeluju. Drugim riječima, tvrtka stječe profesionalne vještine u upravljanju svojim marketingom. Philip Kotler definira marketinški menadžment kao "analizu, planiranje, provedbu i kontrolu aktivnosti osmišljenih za uspostavljanje, jačanje i održavanje korisne razmjene s ciljanim kupcima kako bi se postigli određeni ciljevi organizacije, kao što su stvaranje profita, povećanje prodaje, povećanje udjela tržišta itd." Dakle, bit marketing menadžmenta je pronaći optimalan broj kupaca potrebnih za prodaju cjelokupne količine proizvoda koje tvrtka proizvodi u ovom trenutku. To ne znači samo stvaranje i širenje potražnje, već i probleme njezinog mijenjanja, a ponekad i smanjenja. Stoga je zadaća marketing menadžmenta "utjecati na razinu, vrijeme i prirodu potražnje na takav način da pomaže organizaciji u postizanju njenih ciljeva". Oni. Upravljanje marketingom je upravljanje potražnjom. Na temelju toga, upravljanje marketingom odnosi se na proučavanje željene razine potražnje za robom određene tvrtke; analiza situacije kada je stvarna potražnja veća od željene, njihova usklađenost i situacija kada je stvarna potražnja manja od željene. Proces upravljanja marketingom pokriva takve aspekte aktivnosti tvrtke kao što su organizacija prodaje i promocija, reklamne kampanje i marketinška istraživanja, upravljanje proizvodima i cijene.
1.2 Koncepti upravljanja marketingom
Postoji niz alternativnih koncepata temeljenih na komercijalnim i neprofitne organizacije provode svoju djelatnost: koncept unapređenja proizvodnje; koncept poboljšanja proizvoda; koncept intenziviranja komercijalnih napora; marketinški koncept; koncept društvenog i etičkog marketinga.
KONCEPT POBOLJŠANJA PROIZVODA
je orijentacija menadžmenta koja pretpostavlja da će potrošač blagonaklono tretirati proizvod jer je dovoljan Visoka kvaliteta i ima najbolje performanse. U ovom slučaju, tvrtka (organizacija) bi se trebala usredotočiti na poboljšanje proizvoda.
KONCEPT UNAPREĐENJA PROIZVODNJE u ovom slučaju odnosi se na činjenicu da potrošači daju prednost onim dobrima koja su najrasprostranjenija i ponuđena po razumnoj cijeni. Ovaj se koncept temelji na sljedećim premisama: 1) poduzeće se fokusira na smanjenje troškova (povećanjem produktivnosti) kako bi proizvelo robu po pristupačnim cijenama; 2) potrošači su zainteresirani za kupnju robe koju proizvodi ta konkretna tvrtka. U ovom slučaju moguće je da potražnja za proizvodom premašuje njegovu ponudu, zbog čega je glavni zadatak poduzeća pronaći načine za proširenje proizvodnje; 3) potrošači su svjesni dostupnosti analognih proizvoda i donose svoj izbor na temelju usporedbe cijena sličnih proizvoda.
KONCEPT POSLOVNE SNAGE Ovaj koncept je također poznat kao "koncept prodaje". Karakterizira smjer kojim slijede proizvođači robe u želji da pravilno organiziraju marketinške aktivnosti. Glavne komponente ovog koncepta su sljedeće: 1) glavni zadatak poduzeća je postići određeni obujam prodaje svoje robe; 2) potrošači neće kupovati robu, u količini koju poduzeće želi, bez nekog utjecaja; 3) potrošači se mogu prisiliti na kupnju te robe različitim metodama poticanja prodaje; 4) premisa ovog koncepta je sljedeća: kupci će ponavljati kupnju ili postoji dovoljan broj potencijalnih potrošača. Dakle, u praksi je implementacija koncepta povezana s nametanjem kupnje, pri čemu prodavač nastoji sklopiti posao pod svaku cijenu, a zadovoljenje potreba kupca je sekundarna točka.
MARKETINŠKI KONCEPT je novi smjer u marketinškim aktivnostima. Ovaj koncept temelji se na sljedećim odredbama: tvrtka svoju zadaću vidi u zadovoljavanju potreba određene skupine potrošača; tvrtka je svjesna da zadovoljenje ovih potreba zahtijeva cijeli kompleks Marketing istraživanje identificirati ih; marketinške aktivnosti tvrtke stalno se prate i analiziraju; tvrtka je uvjerena da će rezultati njezinih aktivnosti na zadovoljavanju potražnje dovesti do ponovne kupnje proizvoda i pružiti povoljnu javno mišljenje. Dakle, koncept marketinga je usmjerenost na kupce, podržana skupom mjera usmjerenih na zadovoljenje potreba tržišta.
KONCEPT SOCIJALNOG I ETIČKOG MARKETINGA
Isto tako koncept čistog marketinga pretpostavlja da je primarna zadaća poduzeća utvrditi potrebe i zahtjeve pojedinih skupina potrošača i koristiti učinkovitije i produktivnije načine od konkurenata za zadovoljenje tih potreba. No, uz to tvrtka mora osigurati očuvanje i jačanje dobrobiti potrošača i društva u cjelini. Pojava ovog koncepta uzrokovana je dvojbama o tome koliko je koncept čistog marketinga relevantan za naše vrijeme, kada dolazi do pogoršanja okoliš, manjak prirodni resursi, brz rast stanovništva, svjetska inflacija i zapušteno stanje socijalnih usluga. Prema F. Kotleru, ovaj koncept "zahtijeva od tržišnih aktera povezivanje 3 čimbenika unutar marketinške politike."
Dakle, u početku, kada su razvijale marketinšku politiku, poduzeća su se uglavnom fokusirala na stvaranje profita. S vremenom se fokus pomaknuo na zadovoljenje potreba kupaca, što je rezultiralo konceptom marketinga. Trenutno se u procesu donošenja odluka vodi računa io javnom interesu. Kombinacija sva tri navedena čimbenika karakterizira koncept društveno etičkog marketinga, čije prihvaćanje može rezultirati značajnim povećanjem prodaje i prihoda.
2. PROCES UPRAVLJANJA MARKETINGOM
Svaka tvrtka zainteresirana je za učinkovito upravljanje svojim marketinškim aktivnostima. U tu svrhu potrebno je: prvo, analiza tržišnih prilika; drugo, odabir ciljnih tržišta; treće, razvoj marketinškog miksa; četvrto, provedba marketinških aktivnosti. Kombinacija ovih točaka karakterizira proces upravljanja marketingom.
2.1. Analiza tržišnih prilika
uključuje procjenu svake prilike u smislu njezine usklađenosti s ciljevima i raspoloživim resursima tvrtke; temeljitu procjenu trenutne i buduće potražnje, odražavajući privlačnost tržišne prilike u nastajanju. Obično analiza tržišnih prilika uključuje prepoznavanje novih tržišta i procjenu marketinških prilika. F. Kotler tvrdi da je jedan od načina identificiranja novih tržišta korištenje mreže razvoja proizvoda i tržišta, koja uključuje 4 komponente: dublji prodor na tržište; oni. poduzeće mora povećati obujam prodaje određenog već postojećeg proizvoda, ne mijenjajući niti sam proizvod niti skupinu potrošača kojima se prodaje. Sredstva povećanja prodaje mogu biti povećanje troškova oglašavanja, smanjenje cijene proizvoda te uključivanje većeg broja trgovačkih objekata za distribuciju robe. širenje granica tržišta; znači pronalaženje novih tržišta za postojeći proizvod. Razvoj proizvoda; ovdje mislimo na prodaju prijašnjoj skupini potrošača novih dobara ili raznih modifikacija postojećeg proizvoda s novim skupom potrošačkih svojstava. diversifikacija; znači izdavanje potpuno novog proizvoda koji zadovoljava potrebe nova grupa potrošači. Što se tiče procjene marketinških prilika, ovdje je glavni zadatak odrediti najprikladniju priliku za tvrtku. Marketinška prilika poduzeća je skup marketinških aktivnosti usmjerenih na postizanje konkurentske prednosti za određeno poduzeće. Pri procjeni marketinških prilika treba uzeti u obzir svrhu i resurse tvrtke.
2.2. Odabir ciljnih tržišta.
Prilikom odabira ciljnih tržišta, svaka se prilika mora analizirati u smislu veličine i prirode tržišta. Ovaj proces bi trebao uključivati 4 faze: mjerenja i predviđanje potražnje; poduzeće mora identificirati svu robu prodanu na tržištu koja je privlači i procijeniti obujam prodaje svake od njih. Osim toga, potrebno je napraviti prognoze za izglede ovog tržišta, uzimajući u obzir čimbenike i trendove koji utječu na njegov razvoj. Ako je, u usporedbi, potencijalna potražnja veća od trenutne, tada tržište treba segmentirati. segmentacija tržišta; segmentacija je podjela svih potencijalnih potrošača ovog tržišta prema nizu karakteristika u dovoljno velike skupine na način da svaka od njih predstavlja posebne, bitno različite zahtjeve za određeni proizvod ili uslugu. Tržišni segment nameće zahtjeve za neke posebne vrste, modifikacije robe unutar ove vrste. Sukladno tome, tvrtka može mijenjati svoju proizvodnu strategiju radeći u različitim segmentima, ali ostati unutar tržišta koje joj je dobro poznato. izbor ciljnih tržišnih segmenata; u ovom slučaju moguće su sljedeće aktivnosti poduzeća: opsluživanje samo jednog segmenta tržišta, zadovoljenje jedne potrebe potrošača, fokusiranje na skupinu potrošača, opsluživanje više tržišnih segmenata koji nisu međusobno povezani, te proizvodnja cjelokupnog asortimana robe. pružiti ih svim tržišnim segmentima (pokrivenost cijelog tržišta). pozicioniranje proizvoda na tržištu; u ovom slučaju, zadatak svake tvrtke je identificirati konvencionalne i brendirane proizvode koji se trenutno nude u određenom segmentu i odrediti zahtjeve za te proizvode od strane potrošača koji čine ovaj segment. Zbog činjenice da je svaki proizvod skup svojstava koje potrošači uzimaju u obzir pri kupnji proizvoda, jedan od najprikladnijih načina da se objasni preferencija potrošača za određeni proizvod je usporedba njihovih glavnih svojstava. Tom cilju služi pozicioniranje proizvoda na tržištu koje se definira kao "osiguravanje proizvoda s neupitnim, jasno istaknutim, poželjnim mjestom na tržištu iu svijesti potrošača". Nakon donošenja odluke o tržišnom pozicioniranju, tvrtka razvija marketinški miks koji ga podržava.
2.3. Razvoj marketinškog miksa.
Kako bi se dobio željeni odgovor određene skupine potrošača, tj. kako bi utjecala na potražnju za svojim proizvodom, tvrtka koristi skup varijabilnih marketinških čimbenika koje je moguće kontrolirati. Drugim riječima, ovaj skup čimbenika je marketinški miks. Ti faktori su proizvod, cijena, metode distribucije i promocije.
2.4. Provedba marketinških aktivnosti.
Marketinške aktivnosti uključuju: pomagala i tehnike upravljanja marketingom: 1) Sustav planiranja marketinga. Sustav planiranja usko je povezan sa sustavom strateškog planiranja u poduzeću. Sustav strateškog planiranja ima za cilj osigurati da poduzeće pronađe i razvije jaku proizvodnju te smanji ili ograniči slabu proizvodnju. Drugim riječima, omogućuje vam da identificirate proizvode koji imaju najveći potencijal za rast prodaje. Razvoj planova za svaku pojedinu proizvodnju, proizvod ili marku poduzeća naziva se marketinško planiranje. Marketinško planiranje uključuje izradu dva plana: jedan za određeno vremensko razdoblje (nekoliko godina), koji treba naznačiti glavne čimbenike koji će utjecati na tržište za ovaj proizvod, ciljeve za određeno razdoblje, "glavne strateške dobiti". Takav se plan naziva prospektivnim. Drugi plan je godišnji marketinški plan tvrtke za prvu godinu provedbe perspektivni plan poduzeća. Odražava trenutnu marketinšku situaciju, marketinšku strategiju za godinu, utvrđuje postojeće prijetnje i prilike za proizvod za koji se razvija marketinški plan. 2) Sustav organizacije marketinške službe. U praksi poduzeća koja posluju u tržišnim uvjetima razvilo se nekoliko vrsta organizacije marketinga:
FUNKCIONALNA ORGANIZACIJA. Napori marketinške službe organizirani su strogo u kontekstu glavnih funkcija marketinških aktivnosti. U pravilu se razlikuju sljedeće podjele: marketinška istraživanja, provedba svih analitičkih, evaluacijskih i strateški ciljevi; marketing, koji pokriva problematiku robnog prometa i marketinga; oglašavanje, koje uz samo oglašavanje uključuje i druge komunikacijske funkcije; ponekad se uslužni odjel može pojaviti kao samostalan, što ovisi o specifičnostima proizvoda i obujmu potrebnih usluga.
ORGANIZACIJA PO ROBNOJ PROIZVODNJI Ovdje je sav marketing strogo podijeljen na pojedinačne proizvode, odn. robne grupe, a "voditelj marketinga proizvoda" (ili nomenklatura proizvoda) djeluje kao ključna figura.
GEOGRAFSKA ORGANIZACIJA
Podređenost prodavača u obliku geografske organizacije podrazumijeva prisutnost jednog nacionalnog voditelja prodaje, 4 regionalna prodajna ureda, 24 zonska prodajna ureda, 192 distriktnih voditelja prodaje i 1920 prodajnih agenata. Ova vrsta organizacije tipična je za tvrtke koje posluju diljem zemlje. ORGANIZACIJA PREMA TRŽIŠNOM NAČELU tipična je za poduzeća koja svoju robu prodaju na različitim tržištima. Slično sustavu organizacije za robnu proizvodnju. U ovom slučaju izradu dugoročnih i godišnjih planova prodaje i drugih funkcionalnih aktivnosti provode voditelji tržnice, koji su pod vodstvom upravitelja tržnice. ORGANIZACIJA PREMA ROBNO-TRŽIŠNOM NAČELU spajaju robnu i tržišnu organizaciju. Koriste ga poduzeća s velikim asortiman robe, koje prodaju na mnogo različitih tržišta. 3) Sustav kontrole marketinga. F. Kotler razlikuje tri vrste marketinške kontrole. Praćenje realizacije godišnjih planova, čija je svrha osigurati da društvo ostvaruje sve pokazatelje predviđene godišnjim planom. Kontrola profita uključuje analizu profitabilnosti za različite proizvode, grupe kupaca, distribucijske kanale i količine narudžbi. Kontrola nad izvođenjem strateških instalacija uključuje kritičke procjene cjelokupnog pristupa poduzeća tržištu.
ZAKLJUČAK
Stoga je marketing dio svačijeg života. U procesu marketinga razvija se i proizvodi skup dobara i usluga koji osigurava određenu razinu života društva. Zato važna točka za pravilnu organizaciju marketinških aktivnosti je upravljanje marketingom. Upravljanje marketingom uključuje analizu, planiranje, provedbu i kontrolu aktivnosti namijenjenih uspostavljanju, jačanju i održavanju korisne razmjene s određenim skupinama potrošača radi postizanja određenih ciljeva organizacije. Upravljanje marketingom često se naziva upravljanje potražnjom. Dakle, zadatak marketing menadžera je utjecati na razinu, vrijeme i prirodu potražnje, s obzirom na to da se postojeća potražnja i potražnja koju poduzeće želi za sebe ne moraju poklapati. Upravljanje marketingom može se provoditi s pozicija pet alternativnih pristupa: koncepta poboljšanja proizvoda, koncepta poboljšanja proizvodnje, koncepta intenziviranja komercijalnih napora, koncepta čistog i društveno etičnog marketinga. Na temelju navedenog, učinkovitost upravljanja marketinškim aktivnostima poduzeća određena je postizanjem sljedećih ciljeva: postizanje najveće moguće razine potrošnje; najširi mogući izbor robe koja se nudi potrošačima; maksimiziranje kvalitete života društva u cjelini i pojedinačnih potrošača. Interes za marketinškim aktivnostima, a samim tim i interes za što učinkovitijim upravljanjem njima, raste kako sve više organizacija u poslovnoj, međunarodnoj i neprofitnoj sferi shvaća kako marketing doprinosi njihovom uspješnijem nastupu na tržištu.
Suvremeno tržište i tržišni odnosi uvjetuju objektivnu potrebu poboljšanja učinkovitosti upravljanja poduzećem kao jamstva njegovog stabilnog funkcioniranja u tržišnom prostoru. Primjena načela marketinškog upravljanja otvara mogućnosti poduzeću, omogućujući mu da ostvari svoje ciljeve na optimalan način. Osim toga, optimizirana je komunikacija unutar tvrtke i interakcija između strukturnih odjela i odjela tvrtke, budući da ova načela djeluju kao zajednička, objedinjujuća osnova. Oni funkcioniraju prema univerzalnim pravilima, kojih se pridržavaju i zaposlenici i menadžeri poduzeća sa svom raznolikošću svojih djelovanja u promjenjivom okruženju nastalom kao rezultat interakcije i međupovezanosti tržišnih subjekata.
Osnove izgradnje sustava načela upravljanja marketingom
Raznolikost tipova okruženja i obilježja manifestacije marketinških napora poduzeća na tržištu tjera nas da razmotrimo sustav načela na tri osnove koji se odnose na klasu odlučivanja u području upravljanja marketingom. U tom smislu, cijeli sustav načela može se prikazati u obliku tri skupine(Sl. T. 10):
Vrijednosno orijentirani (1,1 - 1,5) i (5,1 - 5,5);
Konceptualno-regulativni (4.1 - 4.5):
Taktička analiza i dizajn (2.1 - 2.5) i (3.1 - 3.5).
Načela upravljanja marketingom:
vrijednosno orijentiran
Pojmovno-regulirajući
Prve dvije skupine načela služe klasi konceptualnih i strateških odluka, kao što su analiza konkurentnosti poduzeća, segmentacija tržišta i formiranje portfelja proizvoda. Treća skupina predviđa prilagodbu ponašanja poduzeća ovisno o stvarnoj situaciji, što zahtijeva osmišljavanje taktičke akcije (promocija proizvoda, povećanje tržišnog udjela u okviru odabrane strategije i sl.). Svaka skupina je podijeljena u podskupine. Dakle, vrijednosno orijentirana načela upravljanja marketingom uključuju pravila koja definiraju i reguliraju situacijsku aktivnost poduzeća na tržištu, te načela koja pojašnjavaju strategiju i ciljeve ponašanja.
U uvjetima tržišnog rizika i nestabilnosti, tvrtka, kada primjenjuje sustav načela upravljanja marketingom, mora uspostaviti korespondenciju između dvije glavne skupine ciljeva tvrtke (strateških i taktičkih), usmjerenih na osiguranje kontinuiteta aktivnosti tvrtke u vremenu i prostora i održavanje određene razine dobiti, što je moguće kontinuiranim praćenjem reakcije tržišnog prostora na radnje koje provodi menadžment poduzeća.
Načela koja određuju i situacijski reguliraju djelovanje poduzeća na tržištu uključuju:
1.1. Načelo menadžerskog rizika;
1.2. Načelo organizacijskog ponašanja;
1.3. Princip upravljanja alatom;
1.4. Načelo poduzetničkog rizika;
1.5. Načelo formiranja preferencija potrošača.
Načela koja pojašnjavaju strategije i ciljeve ponašanja uključuju:
5.1. Načelo samovrjednovanja i samoregulacije;
5.2. Načelo refleksivnog ponašanja;
5.3. Načelo ravnopravnog partnerstva;
5.4. Načelo konkurentska prednost;
5.5. Načelo slobodnog poduzetništva.
Značajka ovih dviju podskupina načela je mogućnost redefiniranja načela koja procjenjuju situaciju i reguliraju tu situaciju u određenom tržišnom okruženju, što vam omogućuje da doradite svoje djelovanje kroz grupu načela koja dorađuju strategiju poduzeća.
Usavršavanje strateških ciljeva i izrada razvojnih programa poduzeća odvija se usporedbom podataka dobivenih kao rezultat istraživanja unutarnjeg i vanjskog okruženja poduzeća, fiksiranjem promjena koje se u tim okruženjima događaju te usporedbom dobivenih podataka s informacijski pokazatelji prošlih razdoblja. Stvaranje informacijskih baza podataka jedna je od manifestacija primjene sustava načela upravljanja marketingom koji određuju složenost i sintetičnost menadžerskog utjecaja.
Tako, načelo upravljanja rizikom, davanje pravila za procjenu i shvaćanje važnosti utvrđivanja razine rizika i donošenja odluke o njegovom prevladavanju, prvenstveno kroz samokorekciju i samoregulaciju, omogućuje menadžmentu poduzeća ne samo korištenje procjene rizika koja je neophodna za donositi odluke za jačanje pozicije tvrtke na tržištu, ali i za prepoznavanje slabih i snage kako tvrtka tako i njezini konkurenti.
Drugi primjer promjene tržišne situacije je segmentacija tržišta. To zahtijeva primjenu pravila organizacijskog ponašanja poduzeća u novim uvjetima: ili je potrebno odabrati nove organizacijsko-pravne oblike postojanja, ili poduzeti radnje za proširenje opsega djelatnosti poduzeća kroz "stjecanje" drugih poduzeća, ili donijeti odluku o napuštanju nekog segmenta tržišta. Međutim, da biste donijeli odluku takve situacijske klase, koristite samo pravila organizacijskog ponašanja nedovoljno.
Svaki korak organizacijskog djelovanja mora se razmatrati kroz prizmu refleksivnog praćenja očekivanih posljedica poduzetih organizacijskih radnji. Drugim riječima, potrebno je koristiti pravila refleksivnog ponašanja.
Sličnu situaciju imamo i kod donošenja odluke o obujmu proizvodnje koji će djelovati na preferencije potrošača i oblikovati ih. Naravno, u ovom slučaju, prije svega, moramo se voditi načela preferencija potrošača.
No, raspon i varijabilnost našeg djelovanja također je iznimno velik: to je program mjera za zaštitu prava kupaca, formiranje motiva i poticaja za preferiranje robne marke, imidža tvrtke i vrste pruženih usluga.
Cijela paleta ovih pravila bez načelo slobodnog poduzetništva može izblijediti u birokratskim uputama i smjernicama bez ulaska u fazu istinskog razvoja.
Ispravljanje formiranja preferencija potrošača, uzimajući u obzir načelo slobode poduzetništva, omogućuje nam da razjasnimo strategiju ponašanja tvrtke u smislu razvoja strategije u ovom području, uvodeći duh kreativnosti, entuzijazma i natjecanja u pravila koja se koriste .
Pri određivanju strateških i taktičkih zadataka poduzeća potrebno je međusobno korelirati njihov utjecaj u procesu realizacije. Utvrđivanje značaja postavljenih zadataka i izgleda za njihovo rješavanje pruža se u okviru primjene konceptualnih i regulatornih načela upravljanja marketingom.
Konceptualna i regulatorna načela upravljanja marketingom odrediti konceptualno i strateško ponašanje poduzeća pod rizikom i neizvjesnošću. Svako je poduzeće u svom djelovanju primorano donositi odluke temeljene na analizi složenih informacijskih tokova koji ovise o velikom broju čimbenika koji su istovremeno prisutni u gospodarskom prostoru u trenutku procjene i donošenja odluka.
Ulazak na novo tržište. Ulazak na novo tržište uključuje praćenje informacija o uvjetima za ulazak na tržište, reakciju konkurenata na te akcije, redoslijed koraka za konsolidaciju tvrtke na tržištu.
Pravilo dostatnosti informacija.Voditelj marketinga trebao bi se rukovoditi pravilo dostatnosti informacija, donijeti odluku o mogućim ekonomskim gubicima ili prihodima, shvaćajući mjeru odgovornosti i provodeći samoprocjenu menadžerskog rizika i njegovu regulaciju.
Načelo informativnosti (4.1) otvara grupu pojmovno-regulacijski principi.
Osim ovog principa, u ovu grupu spadaju:
4.2. Načelo usklađenosti menadžmenta sa stupnjem razvoja tima;
4.3. Načelo stručnog praćenja informativnosti;
4.4. Načelo koordinacije prema ciljevima organizacije;
4.5. Načelo moralnog i materijalnog poticaja.
Grupa za taktičku analizu i principe dizajna uključuje načela koja uređuju i definiraju pravila za specifično taktičko ponašanje poduzeća na tržištu, od pravila delegiranja ovlasti do pravila profitabilnosti i učinkovitosti.
Korištenje skupine načela taktičke analize i dizajna omogućuje poduzeću pravovremenu i adekvatnu prilagodbu svojih planova rada i taktičkih tehnika upravljanja, što određuje stupanj njegove spremnosti za tržišne promjene i stoga mu daje jasnu konkurentnost prednost.
Ova grupa načela uključuje dvije podskupine.
Korekcija planova rada i taktike vođenja. Prvi od njih je načela organizacijskog i taktičkog djelovanja, koji kombiniraju:
2.1. Načelo delegiranja ovlasti;
2.2. Načelo organizacijske regulacije;
2.3. Princip analize restrukturiranja:
2.4. Načelo organizacijskog dizajna;
2.5. Načelo refleksivnog ponašanja u smislu menadžerske komunikacije.
Osobitost ove podskupine načela je u tome što uključuje pravila organizacijske raspodjele ovlasti i njihovu regulaciju te analizu i dizajn.
Druga podskupina uključuje načela spajanja profesionalnosti menadžmenta i vrednovanja rezultata njegova rada. Uključuje:
3.1. Načelo stručnog vodstva;
3.2. Načelo kontrole;
3.3. Načelo jedinstva zapovijedanja i kolegijalnosti;
3.4. Načelo centralizacije i decentralizacije;
3.5. Načelo rentabilnosti i učinkovitosti.
Ova podskupina sadrži pravila za modeliranje središnje projektne radnje u upravljanju marketingom, kada je osnova za dobivanje traženog krajnjeg rezultata (profita i učinkovitosti) prije svega profesionalnost sustava upravljanja koji donosi ispravnu odluku u području program ponašanja tvrtke na tržištu, sposobnost ovih stručnjaka da kompetentno koriste sustave kontrole, na temelju važnosti pravila centralizacije i decentralizacije općenito, a posebno u upravljanju marketingom.
O mehanizmima implementacije svake od identificiranih skupina načela govorit će se u odgovarajućem odjeljku udžbenika u odnosu na konkretnu ocjenu ekonomskog ponašanja poduzeća na tržištu. Osim toga, pokazat će se kako praktično koristiti načela marketing menadžmenta, uzimajući u obzir osobitosti njihove manifestacije u konkurentskom okruženju i stvarnoj tržišnoj interakciji.
Upravljanje marketingom- ovo je organizacija obavljanja marketinških funkcija kako bi se osiguralo postizanje predviđenih ciljeva uz najučinkovitije korištenje svih vrsta proizvodnih resursa.
Bit marketing menadžmenta je pronaći optimalan broj kupaca potrebnih za prodaju cjelokupne količine proizvoda koje tvrtka trenutno proizvodi. To ne znači samo stvaranje i širenje potražnje, već i probleme njezinog mijenjanja, a ponekad i smanjenja. Stoga je zadatak marketing menadžmenta utjecati na razinu, vrijeme i prirodu potražnje na takav način da pomaže organizaciji u postizanju njenih ciljeva, tj. upravljanje marketingom je upravljanje potražnjom. Proces upravljanja marketingom pokriva takve aspekte aktivnosti tvrtke kao što su organizacija prodaje i promocija, reklamne kampanje i marketinška istraživanja, upravljanje proizvodima i cijene.
Proces upravljanja marketingom razmatra se u nekoliko međusobno usko povezanih aspekata: kao upravljanje poduzećem, kao upravljanje njegovom najvažnijom funkcijom i kao upravljanje potražnjom na ciljnom tržištu.
Upravljanje marketingom poduzeća(“tržišna orijentacija”) temelji se na suvremenom marketinškom konceptu, formiranju novog načina razmišljanja i novog načina djelovanja, razvoju komunikacijskih veza između poduzeća i tržišta. Izražava se kroz sustav marketinških strategija na korporativnoj razini te donošenje gotovo svih upravljačkih odluka, uzimajući u obzir zahtjeve tržišta.
Upravljanje marketinškom funkcijom("koordinacija vanjskog i unutarnjeg okruženja poduzeća") uključuje formiranje marketinškog sustava poduzeća. Njegovi najvažniji elementi su organizacija, planiranje i kontrola. Funkcija marketinga usko je povezana s proizvodnom, financijskom, nabavnom i marketinškom te administrativnom funkcijom poduzeća. Obavlja ulogu koordinacije u ukupnim naporima svih odjela da osiguraju ciljeve poduzeća.
Upravljanje potražnjom("izrada tržišta") suštinski je aspekt upravljanja marketingom u poduzeću. Opremljen je strateškim i operativnim rješenjima za identifikaciju ciljnih tržišnih segmenata i oblikovanje marketinških napora korištenjem skupa marketinških alata (proizvod, cijena, distribucija, promocija).
Praksa ruskih poduzeća pokazuje da u sadašnjoj fazi upravljanja marketingom prioritetno mjesto zauzimaju marketinške napore za korištenje zasebnih sredstava, često međusobno neusklađenih (oglašavanje, prodaja, cijena itd.).
Postoji proces prijelaza na spoznaju važnosti upravljanja novom funkcijom za mnoga poduzeća (formiraju se marketinške službe, razvija se rad na izradi marketinških planova itd.).
Može se očekivati da će ruska poduzeća u bliskoj budućnosti početi aktivno koristiti marketing kao koncept upravljanja.
Načela upravljanja marketingom - to su pravila koja proizlaze iz objektivnih ekonomskih zakona razvoja tržišta, njegove konkurencije u uvjetima rizika i neizvjesnosti.
Marketinška načela.
1. Proizvodite samo ono što potrošač treba.
2. Usredotočiti napore na postizanje određenog, konačnog, praktičnog rezultata.
3. Jedinstveno koristiti strategiju i taktiku aktivnog prilagođavanja proizvodnje robe zahtjevima tržišta uz istovremeni, svrhoviti utjecaj na njega, kako bi se obuhvatile sve karike u lancu promocije robe od proizvođača do potrošača s marketingom.
4. Usmjeriti aktivnosti poduzeća u cjelini, a posebno marketinške službe, ne na trenutni rezultat, već na dugoročnu perspektivu temeljenu na strateškom planiranju i predviđanju tržišnih trendova.
5. Koncentrirajte istraživačke, proizvodne i marketinške napore na odlučujuća područja marketinških aktivnosti.
6. Menadžment mora biti fleksibilan i prilagodljiv, t.j. pravovremeno reagirati na promjene u vanjskom okruženju poduzeća.
Sustav upravljanja marketingom u poduzeću.
Pojavom novih funkcija u poduzeću raste potreba za upravljanjem marketingom. To se može učiniti na temelju marketinškog sustava, koji je kombinacija njegovih informacijskih, organizacijskih, planskih i kontrolnih elemenata koji osiguravaju odnos poduzeća s tržištem.
Suvremeno tržište i tržišni odnosi zahtijevaju povećanje učinkovitosti upravljanja poduzećem. Korištenje sustava upravljanja marketingom omogućuje poduzeću da na optimalan način ostvari ciljeve i ciljeve. Osim toga, optimizirana je interna komunikacija i interakcija između strukturnih odjela i odjela tvrtke, budući da bi marketing trebao djelovati kao zajedničko ujedinjujuće načelo.
Sustavi upravljanja marketingom izgrađeni su na temelju sljedećih tipičnih pristupa izgradnji marketinške usluge - funkcionalni, divizijski (robni ili tržišni), matrični. Prvi pristup usredotočen je na stalnu strukturu marketinške službe za obavljanje svojih glavnih funkcija u koordinaciji s drugim odjelima, drugi izdvaja posebna područja aktivnosti za robna ili potrošačka tržišta, treći - matrica - uključuje formiranje fleksibilnih organizacijske strukture, formirana na određena vremena za izradu konkretnih projekata, programa, zadataka
Upravljanje marketingom je najvažnije sastavni dio zajednički sustav upravljanje poduzećem. Međutim, upravljanje marketinškom funkcijom ima svoje karakteristike. Oni su prvenstveno posljedica činjenice da je marketing povezan s vanjskim okruženjem koje određuje tržišnu aktivnost poduzeća. Njegova glavna zadaća je postići najbolju usklađenost internih sposobnosti poduzeća sa zahtjevima vanjskog okruženja za profitom. Marketing osigurava vezu između poduzeća i tržišta.
Sustav marketinga uključuje :
1. Poduzeće-proizvođač proizvoda, čije funkcije uključuju proizvodnju proizvoda.
2. Poduzeće-dobavljač, čija je funkcija osigurati potrebne resurse za proizvodnju proizvoda. Za proizvođača je bolje ako je moguće koristiti resurse iz različitih područja, tada se dobavljač natječe. Ako su resursi rijetki, onda se proizvođači moraju natjecati.
3. Tržište. To je mjesto gdje se susreću ponuda i potražnja, kupac i prodavač, gdje se roba mijenja za novac, gdje se očituje krajnji rezultat marketinga.
4. Posrednik. To su organizacije ili ljudi koji se bave razmjenom dobara, osiguravanjem komunikacija, osiguranjem, označavanjem robe, identificiranjem tržišta itd. To uključuje prijevoz, skladišta, veletrgovce i individualne trgovce, a na inozemnim tržištima - prodajne agente, posrednike, primatelje itd.
5. Natjecatelji. To su poduzeća koja proizvode slične proizvode (usluge). Konkurenti su u pravilu povezani sa svim navedenim podsustavima.
Konačno, marketinški sustav uključuje i internu sferu, koja se odnosi na jasno definirane skupine ljudi koji na njega mogu imati veliki utjecaj.
Ovisno o razini odluka, postoje:
1. Upravljanje marketingom na razini višeg menadžmenta
2. Na razini srednjeg menadžmenta.
Odluke najvišeg menadžmenta daju smjer razne organizacije dugoročno, u odnosu na tržišta i potrošače, kao i proizvode koji će se proizvoditi, tj. u kojim poslovnim područjima raditi i kako raspodijeliti resurse između industrija.
Sve to zajedno, sa svim odnosima, zove se marketinški sustav.
Marketing kao znanost o upravljanju robno-novčanim odnosima u društvu integrira tako važne kategorije kao što su "kvaliteta života", "sigurnost proizvodnje i potrošnje", "ljudske vrijednosti", "ekologija okoliša", "društvena odgovornost". Učinkovitost marketing menadžmenta prvenstveno odražava usklađenost društva i razinu kvalitete navedenih kategorija.
Učinkovitost upravljanja marketingom- sveobuhvatnu procjenu kvalitativnih i kvantitativnih pokazatelja distribucije, promicanja i pozicioniranja roba, usluga, ideja u društvu, uzimajući u obzir misiju i proračun svakog sudionika na tržištu.
Srž marketinške učinkovitosti je koordinacija upravljačkih odluka u području kreiranja tržišta, cjenovne, proizvodne, komunikacijske i uslužne politike za postizanje misije i uspjeha organizacije.
Fokus bi trebao biti na upravljanju marketingom, usmjerenom na uspješno rješavanje problema u svakoj fazi procesa upravljanja - od razvoja strategije prodiranja u ciljne prodajne segmente do osiguravanja održivosti tržišta.
Nije slučajno da se u praksi organizacijske izgradnje poduzeća i poduzeća uvodi mjesto potpredsjednika za marketing ili se stvara poseban Odjel marketinga - koordinacijski centar odgovoran za progresivni razvoj poduzeća.
Marketinški napori visoke učinkovitosti mogu se postići kao rezultat poštivanja načela učinkovitog upravljanja marketingom prikazanih na slici.
Riža. Principi učinkovito upravljanje Marketing
Među velikim skupom pravila za provedbu marketinških aktivnosti u svrhu njezine optimizacije, sljedeća načela dolaze do izražaja:
- obostrana korist
- strateška orijentacija
- individualizacija potražnje
- marketinška integracija
- benchmark marketing
Načelo uzajamne koristi
Načelo uzajamne koristi svih sudionika u tržišnom prometu podrazumijeva, prije svega, ravnopravno uvažavanje interesa proizvođača i potrošača roba i usluga. Sasvim je očito da su njihovi ciljevi međusobno povezani i suprotni. Za proizvođača se uzimaju u obzir parametri koji doprinose ostvarivanju dobiti, a za potrošača - kupnja po pristupačnoj cijeni. Ali opći interes koncentriran je na parametre kvalitete robe, koji izravno utječu na progresivni razvoj proizvođača i zadovoljenje ukupnih potreba kupaca.
Načelo strateške orijentacije- to je kada visok stupanj interakcije između zaposlenika tvrtke i kupaca čini nužnim fokusiranje na razvoj marketinške strategije za njezinu integraciju sa strategijom za učinkovito poslovanje tvrtke. Ako tvrtka želi postići visoku kvalitetu usluge i strukturu troškova pogodnu za razvoj, potrebna joj je koordinirana operativna i marketinška strategija.
Uzimajući u obzir načelo strateške orijentacije, potrebno je povući granicu između prodajne orijentacije i suvremenog marketinškog pristupa, kada je kupac u prvom planu.
Načelo individualizacije potražnje odražava potrebu za formiranjem agregatne potražnje, uzimajući u obzir preferencije svakog klijenta pojedinačno. Usklađenost s ovim načelom uključuje fleksibilno korištenje glavnih elemenata marketinga u kombinaciji s elementima proizvodne i marketinške politike. Upravo ovaj princip stvara mogućnosti izgradnje komunikacijskog mosta koji povezuje tvrtku i ciljnu publiku, vodeći računa o potrebama svakog kupca pojedinačno. Ovdje dolazi do izražaja osobna prodaja. Posebno su učinkoviti u stvaranju dvosmjerne veze između kupca i prodavatelja. Ovaj dinamičan odnos omogućuje tvrtki da razumije potrebe svakog klijenta, da bude fleksibilna u razvoju, prezentaciji i izvršenju prodajnog prijedloga.
Osnova sustava individualizacije potražnje je marketing odnosa koji uključuje mehanizme koji održavaju odnose s kupcima. Prodavači bi trebali nastojati kupca pretvoriti u lojalnog kupca pokazujući dodanu dugoročnu vrijednost svog proizvoda, visoku kulturu usluge i pažljivo razmatrajući individualne potrebe svakog klijenta.
Načelo marketinške integracije uključuje uspješnu organizaciju integriranih marketinških komunikacija za provedbu integrirani program uz uključivanje alata, odnosa s javnošću, interaktivnog marketinga, telemarketinga itd.
Cilj marketinške integracije (integrirane marketinške komunikacije) je maksimiziranje stope odaziva potrošača.
Marketinška integracija je novi pogled na promociju proizvoda kroz stvaranje cjelovite cjeline s jedinstvenim financiranjem, upravljanjem i idejama. Tvrtka, koja integrira cijeli kompleks brendiranja pod jednim "krovom" integriranih komunikacija, danas zauzima snažnu poziciju na tržištu.
Ruske tvrtke i poduzeća još uvijek su u fazi razumijevanja prijelaza s marketinške ideologije na marketinšku filozofiju. Međutim, možda nema smisla da ruske tvrtke ponavljaju dugi evolucijski put od klasičnog marketinga i tradicionalnih odnosa s javnošću, već da započnu svoj marketinški rad koristeći se već dokazanim pristupima novog tisućljeća.
Benchmarketing princip
Sadržaj principa benchmarkinga omogućuje upravljanje proizvodnim, marketinškim procesima i prodajnim funkcijama na temelju sveobuhvatne studije, procjene najboljih praksi, javnih tehnologija u konkurentskim tvrtkama. Korištenje ovog načela neophodno je za ruske poduzetnike, jer je sasvim očito da su male tvrtke u mnogim aspektima inferiornije velikima.
Benchmarketing je sustavni skup procesa za procjenu stabilnosti tržišta u odnosu na vodeće pozicije vodećih konkurenata u cilju poboljšanja učinka organizacije, tvrtke ili poduzeća. Svrha benchmark marketinga je razviti teorijske odredbe i praktične savjete provoditi marketinška istraživanja u cilju postizanja uspjeha poduzetništva i osiguravanja njegovog progresivnog razvoja.
U Rusiji filozofija benchmarkinga još nije stekla odgovarajuću popularnost. Korištenje principa benchmarkinga u procesu upravljanja komercijalne djelatnosti omogućit će tvrtkama implementaciju najboljih metoda i tehnologija upravljanja marketingom drugih tvrtki, bez obzira na njihovu veličinu, područje poslovanja, zemljopisni položaj, vremenski faktor. To će svakako dovesti do racionalnog širenja naprednog poduzetničkog iskustva, uzimajući u obzir specifičnosti ruskog gospodarstva, tj. unutarnji i vanjski faktori tržišno okruženje.
Principi upravljanje Marketing
Sažetak >> Marketingpreferencije. Time se određuje glavna principi upravljanje Marketing. 1. KONTROLIRATI MARKETING 1. 1. Esencija i zadaci upravljanje Marketing Kako vrijeme prolazi, proces se poboljšava...
Kontrolirati Marketing organizacije
Sažetak >> Marketing3 1. Relevantnost Marketing u suvremenom životu 5 1.1 Esencija I principi V Marketing 5 1.2 Filozofija upravljanje Marketing 7 2. Kontrolirati Marketing organizacije 11 2.1 Osnovni pojmovi upravljanje Marketing organizacije 11 ...
Kontrolirati Marketing (5)
Test >> Marketing... Esencija i opći pojmovi………………………………………….....4 Sadržaj i proces upravljanje Marketing…………………….5 Osnovni pojmovi upravljanje Marketing……………………...7 ... ponašanje poduzeća na tržištu. Principi upravljanje Marketing Takva su pravila...
Osnove upravljanje Marketing (2)
Izvješće >> EkonomijaTržište. Povratak na osnovne pojmove upravljanje Marketing uključiti i njegove principi i metode. Principi upravljanje Marketing Ovo su smjernice...
Esencija I principi planiranje
Sažetak >> EkonomijaEsencija I principi planiranje. Zahtjevi za kvalitetu planova Planiranje je zajednička funkcija upravljanje, uključujući sljedeće ... na temelju predviđanja alternativnih strateških opcija Marketing; 2) osiguranje održivosti funkcioniranja i razvoja ...
