Što je poslovni plan marketinški plan. Analiza konkurentskog okruženja

Marketinški dio, koji otkriva predložene načine razvoja poduzeća, zauzima daleko od toga zadnje mjesto. Kreativnu poslovnu ideju nije dovoljno uhvatiti na vrijeme, potrebno je pronaći načine kako je implementirati i pretvoriti u stvarnost. Tome služi marketinški poslovni plan.

Osmišljen je da pokaže načine povećanja profita i prati trenutno stanje u tvrtki. To uključuje predviđanje kvantitativne prodaje proizvoda, kategorije cijena, priljev novih kupaca, razvoj reklamnih kampanja i još mnogo toga. Osnova za ove izračune su marketinška istraživanja. Već je rečeno da istraživanje marketinga može biti kvantitativno i kvalitativno. Neki vam omogućuju procjenu kapaciteta tržišta, drugi nude metode alternativnih rješenja za promicanje robe na tržištu.

Marketinški dio poslovnog plana trebao bi odgovoriti na niz pitanja:

• Kakav je imidž potencijalnog kupca vašeg proizvoda - društveni sloj, visina prihoda, obrasci ponašanja?
• Kako ocjenjujete svoju vrijednost u odabranom segmentu tržišta?
• Hoće li biti objavljen rat konkurentima?
• Koliki je procijenjeni neto prihod od prodaje?
• Hoće li postojati sustavi popusta i pogodnosti?
• Koji kanali distribucije su preferirani?
• Jesu li mjere poduzete za promociju robe učinkovite?
• Je li oglašavanje dovoljno financirano?
• itd.

Marketinški dio poslovnog plana uključuje nekoliko stavki.

Marketinški ciljevi i strategije

Prva točka plana, koja postavlja ton i ukazuje na krajnji cilj. Ovdje se formulira opća ciljna strategija poduzeća, zatim se za svaku vrstu proizvoda izrađuje detaljan plan njegove distribucije. Poseban naglasak stavljen je na koncepte kao što su asortiman, konkurencija i potrošačko tržište. Ovi koncepti su međusobno povezani, asortiman izravno ovisi o potrebama kupaca i propustima konkurenata.

Cijene

Cijene se uvijek temelje na tri stupa – troškovi, potražnja

ili natjecanje. U prvom slučaju, poduzetnik određuje početnu cijenu robe, uzimajući u obzir troškove, režije i održavanje, zatim dodaje željeni postotak dobiti. U drugom slučaju, cijena se izračunava uzimajući u obzir prosječnu tržišnu vrijednost. U trećem slučaju cijena može biti iznad ili ispod tržišne vrijednosti, ovisno o spremnosti potrošača da plaćaju račune.

Shema distribucije robe

Distribucija i marketing proizvoda temelji se na: transportu, skladištenju i kontaktima s potrošačem. Proizvodi od proizvođača kroz distribucijske kanale šalju se potrošaču. Ovdje je potrebno odrediti načine distribucije, odabrati odgovarajuće kanale, odrediti radno vrijeme i razmotriti druge detalje. Zasebno morate procijeniti broj potrebnog osoblja, uvjete skladištenja za svoje proizvode (ako je potrebno), prijevoz.

Metode unapređenja prodaje

Metode poticaja uključuju različite promocije namijenjene privlačenju pažnje na vaše proizvode. To mogu biti i sustavi popusta i pogodnosti, kao i kompetentan dizajn izloga i reklamnih brošura. Zapravo, ovo uključuje oglašavanje, poslovni sastanci te promocije svih vrsta i smjerova.

Organizacija postprodajne službe za kupce

Servis i jamstvo korisnička služba. To mogu biti kako servisi u trgovinama, tako i mali servisi ili majstori koji dolaze klijentu na poziv. Potreban servisno održavanje za ugradnju kupljenih strojeva, opreme ili kod otklanjanja tehničkih problema. Vaš zadatak je odlučiti o vrsti skupa usluga, njegovoj cijeni i kvaliteti. Ocrtati kanale nabave rezervnih dijelova za robu. Također, postprodajni servis uključuje i organizaciju službe telefonske tehničke podrške.

razmisliti kompanija za oglašavanje, odlučite o troškovima, u skladu sa ukusom potrošača i, prema studiji, odaberite najprikladniji skup reklamnih alata i projekata osmišljenih da predstavite svoj proizvod i uvjerite javnost da je to vaš proizvod koji im jednostavno treba.

Formiranje javno mišljenje o tvrtki i proizvodima

Marketinško planiranje tijekom faze poslovnog plana nužan je dio uspješnog lansiranja proizvoda. Tko je glavni potrošač proizvoda ili usluge, kako informirati potencijalnog klijenta, na kojim platformama promovirati proizvod ili uslugu – na ta pitanja odgovara marketinška strategija. Za više informacija o tome kako napisati poslovni marketinški plan s primjerom, pročitajte naš članak.

Marketinški dio poslovnog plana

Nakon temeljitog proučavanja stavki poput dizajna poduzeća, opisa proizvoda i prodajnih tržišta, marketinška strategija se upisuje u poslovni plan u fazama. Ovaj odjeljak određuje troškove proizvoda, prodajno tržište i značajke promocije. Sama reklamna kampanja provodi se neposredno prije pokretanja projekta.

Ciljevi i zadaci marketinške strategije u poslovnom planu

Svrha strateškog marketinga je razviti program djelovanja, zahvaljujući kojem će poslovanje naknadno dobiti profit, podršku investitora i partnera i prednost nad konkurencijom.

Ciljevi marketinškog plana u poslovnom planu:

• razumjeti misiju projekta;
• odrediti ciljeve mogućeg razvoja;
• nepogrešivo nacrtati portret kupca;
• stvoriti jedinstveni prodajni prijedlog (USP);
• crtati marketinšku strategiju mjesecima;
• predvidjeti profit – i koliko potrošiti na marketing;
• analizirati snage i slabe strane natjecatelji;
• pronaći potencijalne partnere.

Poslovni plan za marketinško istraživanje

Glavni uvjet marketinškog istraživanja je istinitost. Možete koristiti statistiku iz otvoreni izvori, ali to ne jamči objektivnost informacija. Bolje je napraviti vlastitu analizu. (na primjer, anketa na društvenim mrežama).

Mnogo je metoda i planova pomoću kojih možete dobiti objektivnu sliku tržišta prije pokretanja projekta. Ovdje su najpopularniji.

Sherrington 5W metoda: (Što? Tko? Kada? Gdje? Zašto?)

4P plan

Zapravo, blizu 5W-metode. 4-P uključuje analizu:

• proizvod- Potpuni opis robu ili usluge;
• cijena - od čega se sastoji cijena, izračun marže (optimalno - 20-70%, ovisi o kategoriji proizvoda), koji popust je najveći mogući;
• promocija - kako promovirati proizvod ili uslugu;
• mjesto - gdje će se proizvodi prodavati, na kojim mjestima.

Faze marketinškog planiranja

Marketinško planiranje oblikuje cjenovnu politiku poslovanja i utvrđuje moguće načine razvoj.

Kako izračunati budžet za marketinški dio poslovnog plana

• biti proporcionalan ukupnom financijskom planu;
• zadovoljiti ciljeve reklamne kampanje (cilj na početku poslovanja je privući kupce i povećati bazu kupaca);
• raditi na ključnim područjima rada s potencijalnim kupcima, što znači ne širiti se.

Na primjer, ako odlučite promovirati kozmetički salon na društvenim mrežama, tada, prvo, ne možete potrošiti polovicu proračuna postavljenog u poslovnom planu na to u nadi da ćete se brzo vratiti; i drugo, ne isplati se ulagati u Yandex.Direct "na rezidualnoj osnovi": postoji rizik od nepovratnog gubitka sredstava bez jasnog rada u smjeru kontekstualnog oglašavanja.

• izravno oglašavanje (promidžba izvan interneta: oglašavanje na TV-u, u medijima, na radiju, banneri i natpisi);
• Internet (izrada i sadržaj stranice, društvene mreže, kontekstualno oglašavanje);
• proizvodnja (izrada brošura, kataloga i letaka);
• trgovački marketing (promocije, događaji, majstorske tečajeve, sastanci, praznici - na primjer, vremenski usklađeni sa sveruskim praznicima);
• popratni troškovi (katalozi, zastave, baloni, blokovi s logotipom tvrtke).

Na prvi pogled čini se da su troškovi marketinškog dijela poslovnog plana ogromni. Ali ovdje postoji nekoliko "hakova":

1. Istim privucite partnera na promotivni događaj ciljanu publiku. Potrošnja podijeljena na pola nije toliko zastrašujuća.
2. Naučite pripovijedanje. svijetao, zanimljiv, nevjerojatne priče privući će pozornost.
3. Pratite događanja, festivale i sajmove u blizini vašeg područja i ponudite usluge govornika na majstorskom tečaju ili predavanju.
4. Koristite audio oglašavanje i oglašavanje u javnom prijevozu: nije tako skupo s velikom pokrivenošću publike (ovdje postoje ograničenja: specifična i elitna roba i usluge vjerojatno neće pronaći potencijalne kupce u minibusu).
5. Organizirajte natjecanje u društvenim mrežama - ova metoda marketinga uz minimalne troškove daje dobar porast publike.

Pisanje marketinškog poslovnog plana mogu učiniti mnogi, ali potrebno je vrijeme i pažljiva analiza. Pogreška u planiranju strategije može rezultirati gubicima, gubitkom vremena i izgubljenom dobiti. Ako sumnjate u vlastite sposobnosti, obratite se iskusnom trgovcu ili reklamnoj agenciji. Stručnjaci će pomoći u provedbi marketinškog dijela poslovnog plana, a vi ćete ga imati slobodno vrijeme za razvoj poslovanja. U istu svrhu preporučujemo prijenos nekih od rutinskih zadataka na outsourcing korištenjem usluge. Prvi mjesec je besplatan.

Primjer marketinškog plana u poslovnom planu dječje trgovine s izračunima

Ovo je iznos troškova za prvi mjesec rada na promociji trgovine, uključen u marketinški poslovni plan. Drugi i sljedeći mjeseci - mjesečni troškovi (ostavljamo oglašavanje u prijevozu, banner na autobusnoj stanici - 10 000 r i potrošnja na promociju na društvenim mrežama - 20 000 r) plus potrošnja na promocije (handouts za predavanja, goste i majstorske tečajeve - oko 4000 r mjesečno ) i ažuriranje tematske foto zone (ovo je, poput sastanaka s roditeljima, "trik" trgovine: od 2000 r za plakate ili drugi dizajn).

Velika većina ruskih trgovaca odgojena je na Kotlerovim knjigama. Njegov doprinos popularizaciji marketinga je, naravno, neprocjenjiv. No, možda će upravo u toj ulozi ostati u povijesti.

Američki autori Heebing i Cooper, svjetski poznati po svojim knjigama o marketinškom planiranju, puno su se više usredotočili na praktična strana. Njihov glavni doprinos bilo je fazno planiranje marketinga na temelju osnivanja kvantitativni odnos između prodaje i tržišnih komunikacija. Nije slučajnost da tisuće studenata u svim američkim poslovnim školama uče iz njihovih knjiga.

Veliki doprinos razvoju dao je još jedan američki autor Schultz integrirane marketinške komunikacije (IMC),- sustav koji se temelji na objektivno dokazanoj znanstvenoj činjenici da potrošač integrira sve informacije o tržištu određenog proizvoda koje mu dolaze iz različitih izvora. Stoga prisutnost nekoliko komunikacijskih kanala uvelike povećava utjecaj na potrošača. S druge strane, kada informacije koje dolaze iz jednog izvora nisu potkrijepljene sličnim informacijama iz drugih, njihov učinak je jednako smanjen.

Kombinacija ove dvije metode, naime razborita transformacija IMC-a u stvarnu prodaju, je ključna i najučinkovitija ideja u modernom marketingu. U pozadini "emocionalno propagandnih" knjiga stranih i domaćih autora, ovo je daleko najracionalnija i praktično najkorisnija tehnika za poslovne ljude i trgovce.

U javnom tisku i na webu praktički nema primjera kako to funkcionira? Pronađene su uglavnom uobičajene riječi i akademski planovi. Stoga će vam biti posebno korisno upoznati se s našom ordinacijom.

U praksi ruskih i mnogih stranih tvrtki planovi marketinga i prodaje postoje odvojeno i nemaju mnogo veze jedni s drugima. Na internetu ćete pronaći mnogo takvih planova, koji su više poput birokratskih cirkulara, sastoje se od glomaznih paragrafa prepisanih iz udžbenika i mnoštva nepotrebnih izraza i definicija. Ne postoji ono najvažnije - svaki plan treba dati rezultat. Stoga nećemo govoriti o planu "plana radi", a ne o slučaju treninga. Riječ je o marketinškom planu koji zapravo može povećati prodaju.

Također treba imati na umu da je marketinški plan ključni dio investicijskog plana. Ne proizvodni ili financijski, što mnogi ističu, nego marketinški! Marketinška komponenta najslabija je točka investicijskih strategija i planova. Plan prodaje ne može biti vjerodostojan bez uvjerljivog marketinškog opravdanja. Ovo se uvijek mora zapamtiti.

U praksi je doista vrlo teško međusobno povezati prodajne i marketinške planove. Lakše je napraviti formalne planove ili "replike" koje su prikladne za ulogu "biča" za menadžere, a nikako im ne pomažu u radu.
U stvarnosti, ovo je prilično glomazna i dugotrajna konstrukcija, ako je prikazana u shematskom ili tabelarnom obliku. Osim toga, vrlo je teško u vizualni model marketinškog i prodajnog plana uklopiti mnoge preliminarne i međustudije i lance zaključivanja koji utječu na sadržaj i pokazatelje. Ali jedna stvar je čini drugačijom:

U svakom trenutku znate zašto prodaja raste ili pada te koje i koliko intenzivne radnje treba poduzeti da se ta prodaja održi, ubrza ili uspori (ako želite) za željeni iznos.

Uzeli smo najmanje voluminozan marketinško-prodajni plan moskovskog predstavništva malog proizvođača električnih kućanskih aparata iz susjednih zemalja, koji se nedavno pojavio na rusko tržište. Na temelju rezultata analize tržišta i portfelja proizvoda, planirano je udvostručiti trenutne količine prodaje, isključujući online prodaju, koja u to vrijeme još nije davala značajniji doprinos i nije se tako aktivno prakticirala. Iako proizvodi pripadaju vrsti robe koja, unatoč utjecaju interneta, ostaje privržena tradicionalnim kanalima distribucije. Stoga je relevantnost projekta i dalje prilično visoka.

Do početka projekta kupac je imao malo moskovsko predstavništvo u Rusiji od 5 ljudi, prodaju nekoliko stotina jedinica kućanskih aparata mjesečno, a jedino "hitno" pitanje za njega bilo je u kojoj publikaciji staviti oglas koji bi riješio sve probleme prodaje?
Predložili smo fazu istraživanja, kao rezultat koje je ovaj marketinški plan sastavljen i počeo se provoditi, a koji je prikazan u cijelom shematskom obliku u nastavku:

Kompletan dijagram plana marketinga i prodaje

Važno je razjasniti sljedeće točke:

1. Ciljana tržišta

Na početku projekta, ciljna tržišta s kojima je tvrtka radila bila su ograničena na označene skupine kupaca naranča. Nakon provedene analize tržišta i segmentacije identificirane su ostale ciljne skupine kupaca koje su označene u zelenoj boji. U procesu terenskog istraživanja utvrđene su njihove glavne karakteristike - cjenovni segmenti, sustav odlučivanja i donositelji odluka, osnovne potrebe i želje, dinamika i trendovi posljednjih godina.

Ciljana tržišta

Izvor: Agencija za analitički marketing

2. Pozicioniranje

Ovo je najslabija točka apsolutne većine ruskih tvrtki. Zato što podcjenjuju jednostavnu, ali mukotrpnu proceduru za razvoj ove pozicije. U većini slučajeva dovoljno je pažljivo pristupiti tome kako biste dobili brz i zamjetan rezultat. U ovom slučaju analiziran je portfelj proizvoda i razvijeno pozicioniranje proizvoda, koje je zatim uz manje varijacije prilagođeno različitim ciljnim tržištima. Ovo je važna točka! Različita ciljna tržišta zahtijevaju specifično pozicioniranje, čak i ako se na prvi pogled ne razlikuje bitno.
U našem slučaju testirano je novo pozicioniranje u obliku komercijalne ponude za mali uzorak kupaca. Njegovi rezultati ocjenjivani su prema sustavnoj svijesti - udjelu pozitivnog stava - odlučivanju o kupnji (sklapanje ugovora).

3. Ciljevi komunikacija

Model ponašanja potrošača poznat u zapadnoj literaturi 4A dešifrira se kao slijed komunikacije s potrošačem Svijest - Stav - Akcija - Ponovno djelovanje (Svijest - Stav - Prva / probna kupnja - Ponovljena kupnja). U literaturi na ruskom jeziku možete pronaći slične analoge AIDA / AIDAS iz područja oglašavanja, ali mi radije mjerimo specifični "Stav" potrošača, a ne apstraktni "Interes". Što je najvažnije, morate naučiti ovim kvalitativnim karakteristikama dati kvantitativnu dimenziju kako biste razumjeli najučinkovitiji smjer vaše komunikacije. Ako npr. komunikacijom pokrijete 100% ciljne skupine, 25% njih ima pozitivan stav, 5% obavi kupnju, od čega polovica ponovi kupnju, zatim distribucijom tih podataka široj publici potrošača sa sličnim karakteristikama, možete izračunati potencijalni učinak njihove komunikacije. Da biste dobili te brojke, potrebni su vam lokalni uzorci. A vaš stalni izazov kao trgovca ili vlasnika tvrtke je da neprestano pokušavate suziti raspon između ovih brojeva. Na primjer, umjesto 100% - 25% - 5% - 2,5%, postignite 100% - 30% - 10% - 7% u prvoj fazi. To je značenje kvantitativnog odnosa između marketinških komunikacija i prodaje u općenitom slučaju. Ali ovo je samo jedna od grubih (ali ilustrativnih!) opcija za tumačenje ovog odnosa, a ima i svojih nedostataka. Najčešće morate odabrati suptilnije praktične alate za svaki pojedini slučaj.

Pozicioniranje je samo jedan od njih, iako je najmoćniji alat za postizanje takvih rezultata. O tome ćemo detaljno govoriti u posebnim člancima.

4. Identifikacija vodećih i sekundarnih ciljnih tržišta.

Ciljana tržišta identificirana kao najperspektivnija zelena boja u temi "Marketinški ciljevi". „Specijalizirane trgovačke lance“ kupac ranije nije razmatrao zbog teškoća dolaženja do njih. Taj su problem riješili konzultanti tijekom procesa testiranja. S velikom M-Video mrežom uspjelo se dogovoriti o plasmanu proizvoda tamo u idealnom cjenovnom segmentu, koji se pokazao nepopunjenim konkurentskim analozima, na što je skrenuta pozornost donositeljima odluka o kupnji. Zahvaljujući dobro obrazloženom prijedlogu, njihov je pristanak bilo moguće dobiti gotovo odmah.

Usput, na prvom telefonski razgovor voditelju odjela nabave ponuđeno je besplatno upoznavanje s rezultatima Marketing istraživanje tržište električnih kuhala za vodu u Rusiji i posebno Moskvi, na kojem se pokazao jaz u rasponu cijena trgovačke mreže. Tijekom drugog telefonskog poziva, voditelj prodajne mreže odmah je pristao na sastanak koji nije trajao više od 10 minuta s gornjim rezultatom. Model 4A je u ovom slučaju izgledao kao 100% (svijest) - 15% (pozitivan stav) - 7,5% (probna kupnja). Pozitivan stav iskazan je činjenicom da je, uz glavni, još jedan mali lanac od 13 obuhvaćenih, nakon što su se upoznali s ponudom i pozicioniranjem proizvoda, nešto kasnije bio spreman izvršiti probnu kupnju.

Veletrgovci, koji su ranije odbijali raditi s proizvodima tvrtke, uspjeli su potaknuti lojalnost novim pozicioniranjem proizvoda i potaknuti neke od njih na probne kupnje. Prema modelu 4A 100% - 29% -14%, to je omogućilo udvostručenje baze veleprodajnih kupaca - sa 7 na 15.
Zapravo, konzultanti su u ovim primjerima radili kao odjel prodaje. Zbog malog broja kupaca u prikupljenim bazama podataka, umjesto ograničenih uzoraka, ova ciljana tržišta obrađena su u cijelosti. Visok stupanj učinkovitost je postignuta dobro prilagođenim položajem, koji se prilagođavao nakon svakog kontakta sve dok se udio pozitivnog stava nije povećao. Ako na početku rada nije prelazio 10%, onda je na kraju dosegao 29%.
Svi kontakti preneseni su na voditelje prodaje kako bi se dogovorili detalji i sklopili ugovori. I to glavna značajka u našem radu, za razliku od klasičnih konzultanata. Ne nudimo rješenja koja nisu testirana na stvarnim tržištima i kupcima.
žuta boja boja u odjeljku "Marketinški ciljevi" ističe ciljana tržišta ili skupine kupaca koje se smatraju sekundarnim.

Marketinški ciljevi

Izvor: Agencija za analitički marketing

5. Sekundarna ciljana tržišta su sekundarna kako bi se ograničila u ljudskim i financijskim resursima u odnosu na prioritetna.

Ne može se obuhvatiti ogromno, ili kako mi volimo reći, ne može se od svega po malo! Nažalost, realnost je da nijedan menadžer ili poduzetnik nikada ne slijedi ovo načelo. Najčešće čine upravo suprotno i smatraju to blagoslovom. Zbog toga moramo stalno provjeravati usklađenost odluka klijenta s ovim načelom.

"žuta boja"Ciljne skupine kupaca su prema rezultatima testiranja prepoznate kao sporedne. Kod njih su se pojavile određene poteškoće koje su se iskazale u niskim udjelima pozitivnog stava i potencijalne prodaje s obzirom na informiranost. To su bili problemi povezani s identificiranjem i dopiranjem do donositelja odluka, s izvještavanjem njima važne informacije o tvrtki i proizvodima, s predviđanjem razine prosječne kupnje i prodaje općenito, cjenovnim pritiskom (trgovci na tržištu rade s jeftinim kineskim proizvodima), s određenom sezonalnošću u kupnji, s poteškoćama u rangiranju marketinških i komunikacijskih alata, itd.

Sve je to općenito povećalo troškove promocije na tim ciljnim tržištima. Dakle, u skladu sa "zlatnim pravilom" poslovanja - "ne radi od svega po malo"- donesena je odluka o ograničavanju aktivnosti u odnosu na njih u ovoj fazi, a glavna zadaća komunikacija bila je njihova primarna svijest o pozicioniranju tvrtke i proizvoda. Kao glavno sredstvo komunikacije odabrana je mailing lista posebno dizajnirane informativne knjižice. Stoga su prognoze o sklopljenim ugovorima ili potencijalnim prodajama u ovom slučaju bile okvirne i nisu bile od velikog interesa, budući da nisu planirali značajan doprinos prodaji sa svoje strane.

Dok s obzirom na glavni zelena"Prognoze ciljanih tržišta pokazale su se prilično pouzdanima, zbog kojih je trebalo ostvariti više od 80-90% svih planiranih prodaja. Kontakti s njihovim predstavnicima su ostvareni u potpunosti i postignuti su konkretni dogovori o isporukama.

6. Rangiranje sredstava komunikacije prema principu "cijena - učinak"

Ljudska psihologija je sklona najviše vjerovati i pridavati veliku pozornost skupe stvari i sredstva za postizanje ciljeva. Stoga su se u našem slučaju skupi i drugi plaćeni oblici oglašavanja smatrali neprikladnima dok se ne iscrpe dostupni i besplatni marketinški alati. Svrha prodaje bila je udvostručenje trenutnih količina prodaje, a proračun marketinškog plana procjenjuje se na 1010 USD prema tečaju koji je u tom trenutku prevladavao. Značajno je da je manje od polovice njih stvarno postiglo prodajne ciljeve.

Posebno se fokusiramo na beznačajan iznos marketinški proračun naglasiti činjenicu da veliki novac ne rješava uvijek problem ostvarenja cilja prodaje. Uvijek postoji prilika da se postigne mnogo koristeći najjednostavnije i najisplativije metode temeljene na analitici i istraživanju tržišta. U ovom slučaju, sama činjenica da ste zastupljeni u velikoj mreži čini ogromne troškove oglašavanja za promociju suvišnima i omogućuje vam da dosegnete, između ostalog, brojne manje skupine kupaca. Prodaja velikim kupcima automatski privlači manje kupce. Druga stvar je da je posluživanje velikih kupaca posebna umjetnost i zahtijeva stalni usredotočeni napor. Na primjer, to se očituje u radu s, čiji standardi, kako je pokazala naša praksa, nisu u stanju izdržati značajan dio Ruski proizvođači u lakoj industriji ili proizvodnji hrane. I to unatoč činjenici da samo njemačka maloprodaja može nadmašiti svu rusku prodaju pojedine tvrtke, a da ne spominjemo profitnu maržu koja je neusporediva s domaćim tržištem.

Sa stajališta BCI demonstracije, ovaj projekt nije bio previše uspješan zbog opisanih umjetnih ograničenja. Ali cilj marketinškog plana nije ovladati budžetom, već dobiti rezultat koji je kvalitativno drugačiji od trenutnog. Stoga se skup odabranih alata za ciljana tržišta može proširiti u budućnosti s većom učinkovitošću nego u ovaj trenutak. U cjelini, može se primijetiti da u zemlji u kojoj jedan federalni kanal lako zamjenjuje sve moguće BCI-e, takve primjere nije tako lako prikazati.

Ciljevi marketinških komunikacija, marketinška sredstva i proračun

Marketinška analiza je najdugotrajnija i najvažnija pri izradi poslovnog plana. Nakon provedenog marketinškog istraživanja donosi se zaključak o svrsishodnosti promocije proizvoda na tržištu.

Za izradu marketinškog plana potrebno je odrediti ciljeve i ciljeve marketinga.

Zadaci marketinških istraživanja u okviru investicijski projekt Može biti:

1. Analiza potreba krajnjeg korisnika i potražnje, osigurana solventnošću potencijalnih kupaca. Analiza tržišta na kojem se planira promovirati proizvode poduzeća, obrazloženje na temelju dobivenih podataka proizvodnog programa poduzeća i plana prodaje.
2. Proučavanje i analiza pozitivnih i negativnih čimbenika koji mogu utjecati na promjenu veličine potražnje.
3. Utvrđivanje pokazatelja kvalitete i konkurentnosti roba i usluga, načini poboljšanja tih pokazatelja.
4. Definiranje i implementacija sustava za marketing i poticanje potražnje za proizvodima. To je definicija marketinške strategije, strategije i politike cijena, kao i strategija, taktika i metoda promicanja proizvoda na tržištu.
5. Procjena učinkovitosti prodajne i marketinške politike poduzeća i stupanj provedbe ciljeva.

Glavna zadaća marketinškog istraživanja za izradu poslovnog plana je identificirati nezadovoljenu potražnju i dobiti podatke za izradu planova prodaje i proizvodnje. U procesu ovog rada mogu se identificirati potencijalni kupci s kojima se sklapaju ugovori o namjerama, a koji su jamstvo da su proizvodi tvrtke traženi na tržištu.

Marketinški plan se izrađuje u šest faza:

1. Karakteristike tržišta i proizvoda određuju se:

• tržišni segment;
• potrebe kupaca;
• put proizvoda do potrošača;
• konkurentnost proizvoda;
• faza životnog ciklusa proizvoda;
• načini poboljšanja proizvoda;
• stupanj pravne zaštite robe;
• jednostavnost kopiranja proizvoda od strane konkurenata.

Najčešće strategije su:

• minimiziranje troškova, što vam omogućuje da minimizirate cijenu i postignete konkurentska prednost na početno stanje ulazak na tržište;
• diferencijacija, kada naši proizvodi imaju jedinstvene razlike, a to se ističe u općoj masi konkurentskih ponuda;
• ciljanje na određeni tržišni segment, ovisno o demografskim, društvenim ili geografskim kriterijima s daljnjim širenjem.

3. Analiza konkurentskog okruženja:

• određeni su glavni konkurenti tvrtke koji djeluju na vašem tržištu i lideri u industriji;
• na sve moguće načine dobivaju se maksimalne informacije o njima, posebice o financijskom stanju, broju zaposlenih, obujmu proizvodnje;
• utvrđuju se snage i slabosti konkurenata;
• vrši se usporedna analiza naših proizvoda i konkurenata u pogledu pokazatelja kvalitete, cijene, usluga i održavanja, kanala prodaje.

Osim toga, određuje vjerojatnost ulaska konkurenata na vaše prodajno tržište, složenost i prepreke s kojima se susreću za to, lakoću reproduciranja vaših proizvoda od strane konkurenata. Radi praktičnosti, svi prikupljeni podaci mogu se prikazati u obliku tablice.

4. Strategija određivanja cijena. O tome uvelike ovisi uspjeh ili neuspjeh vašeg poduzeća.

Postoje četiri glavne strategije određivanja cijena:

• strategija visokih cijena visoka kvaliteta- ako potražnja i vaše proizvodne mogućnosti to dopuštaju;
• niska kvaliteta po niskoj cijeni - pokriti široku masu stanovništva i raditi na volumenu;
• niske kvalitete po visokoj cijeni - pogodno za monopoliste;
• visoka kvaliteta po niskoj cijeni - sezonske akcije, promocije, osvajanje tržišta.

Strategije cijena nisu stalan parametar i mogu se mijenjati ovisno o tome različite faze razvoj poduzeća i životni ciklus proizvoda.

5. Sljedeći korak je analiza pitanja vezanih uz definiranje cjenovne politike poduzeća:

• Koliko će proći od trenutka kada je gotov proizvod isporučen u skladište, dok ga klijent ne plati i prenese proizvod na svoje vlasništvo?
• Koji su uvjeti plaćanja proizvoda?
• Kako možete potaknuti klijenta da plati robu na vrijeme (kazne, popusti za plaćanje unaprijed)?
• Koji se sustavi popusta i pogodnosti mogu uvesti za veleprodajne kupce i stalne kupce?

Ovo su samo osnovna pitanja, čiji će odgovori pomoći u oblikovanju politike cijena poduzeća. Vještim manipuliranjem cijenama i popustima može se povećati prodaja i formirati krug stalnih kupaca.

6. Završna faza marketinškog plana je određivanje strategije promocije proizvoda na tržištu.

Kako potrošači i kupci saznaju za nas i naše proizvode? To može biti oglašavanje putem medija ili interneta, tiskana izdanja ili slanje e-pošte ciljanoj publici.

Izbor metode promocije ovisi o financijskim mogućnostima i izvedivosti korištenja određenih metoda, što zahtijeva razumijevanje potreba kupaca, kao i poznavanje geografije prodajnog tržišta.

Marketinški plan se izrađuje kako bi se utvrdila izvedivost proizvodnje proizvoda i njegove promocije na određenom tržištu za određenu ciljanu skupinu potrošača.

Moraš znati:

• koliko će koštati promoviranje vašeg proizvoda;
• koje mogućnosti imate da privučete potrošače promocijama, popustima;
• cjenovni parametri proizvoda;
• kako vaši proizvodi nadmašuju konkurenciju;
• nedostatke vašeg prodajnog i marketinškog sustava.

Nakon provedene cjelovite marketinške analize i izrade marketinškog plana dolazi se do zaključka da su proizvodi i usluge traženi na tržištu te da postoje sve mogućnosti da na njega uđete sa svojim proizvodom. Može se pristupiti planiranju proizvodnog programa i izradi plana proizvodnje.