Kas yra rinkodaros planas, tai yra verslo planas. Konkurencinės aplinkos analizė

Rinkodaros skyrius, atskleidžiantis numatomus įmonės plėtros būdus, toli gražu nėra verslo plano struktūroje. paskutinė vieta. Kūrybinės verslo idėjos neužtenka laiku pagauti, reikia rasti būdų, kaip ją įgyvendinti ir paversti realybe. Tam ir skirtas rinkodaros verslo planas.

Jis skirtas parodyti būdus, kaip padidinti pelną ir sekti esamą įmonės padėtį. Tai apima kiekybinių produktų pardavimų prognozavimą, kainų kategorijas, naujų klientų antplūdį, reklaminių kampanijų kūrimą ir daug daugiau. Šių skaičiavimų pagrindas yra rinkodaros tyrimai. Jau buvo pasakyta, kad rinkodaros tyrimai gali būti kiekybiniai ir kokybiniai. Vieni leidžia įvertinti rinkos pajėgumą, kiti siūlo alternatyvių sprendimų būdus reklamuoti produktą rinkoje.

Verslo plano rinkodaros skyrius turėtų atsakyti į keletą klausimų:

• Koks yra potencialaus jūsų prekės pirkėjo įvaizdis – socialinė klasė, pajamų lygis, elgesio modeliai?
• Kaip vertinate savo vertę pasirinktame rinkos segmente?
• Ar bus paskelbtas karas konkurentams?
• Kokios yra grynosios pardavimo pajamos?
• Ar bus nuolaidų ir lengvatų sistemos?
• Kuriems prekių platinimo kanalams teikti pirmenybę?
• Ar priemonės, kurių imamasi gaminiams reklamuoti, yra veiksmingos?
• Ar pakankamai finansuojama reklama?
• ir kt.

Verslo plano rinkodaros skyrius apima keletą punktų

Marketingo tikslai ir strategijos

Pats pirmasis plano taškas, nustatantis toną ir nurodantis galutinį tikslą. Čia suformuluojama bendra įmonės tikslinė strategija, tada kiekvienai produkto rūšiai sudaromas detalus jos platinimo planas. Ypatingas dėmesys skiriamas tokioms sąvokoms kaip asortimentas, konkurencija ir vartotojų rinka. Šios sąvokos yra tarpusavyje susijusios, asortimentas tiesiogiai priklauso nuo klientų poreikių ir konkurentų neveikimo.

Kainodara

Kainos visada remiasi trimis ramsčiais – sąnaudomis, paklausa

arba konkurencija. Pirmuoju atveju verslininkas nustato pradinę produkto kainą, atsižvelgdamas į išlaidas, pridėtines išlaidas ir paslaugą, tada prideda norimą pelno procentą. Antruoju atveju kaina skaičiuojama atsižvelgiant į vidutinę rinkos vertę. Trečiuoju atveju kaina gali būti didesnė arba mažesnė už rinkos vertę, priklausomai nuo vartotojų noro apmokėti sąskaitas.

Produktų paskirstymo schema

Produktų paskirstymas ir pardavimas grindžiamas: transportavimu, sandėliavimu ir kontaktais su vartotoju. Gamintojo produktai platinimo kanalais siunčiami vartotojui. Čia reikia nustatyti pardavimo būdus, pasirinkti tinkamus kanalus, nustatyti darbo valandas ir apgalvoti kitas detales. Atskirai turite įvertinti reikalingo personalo skaičių, savo gaminių laikymo sąlygas (jei reikia) ir transportavimą.

Pardavimo skatinimo metodai

Reklamavimo metodai apima įvairias akcijas, skirtas atkreipti dėmesį į jūsų produktus. Tai gali būti arba nuolaidų ir lengvatų sistema, arba kompetentingas vitrinų ir reklaminių brošiūrų dizainas. Tiesą sakant, tai apima reklamą, verslo susitikimai ir visų tipų ir krypčių akcijos.

Klientų aptarnavimo po pardavimo organizavimas

Klientų aptarnavimas ir garantija. Tai gali būti serviso centrai parduotuvėse, nedidelės remonto dirbtuvės arba pagal iškvietimą pas klientą atvykstantys meistrai. Reikalingas paslaugų priežiūraįsigytos įrangos, įrangos montavimui, ar šalinant technines problemas. Jūsų užduotis yra nuspręsti dėl paslaugų rinkinio tipo, kainos ir kokybės. Nurodykite gaminio atsarginių dalių gavimo kanalus. Be to, aptarnavimas po pardavimo apima telefono techninės pagalbos tarnybos organizavimą.

Apgalvoti reklamos įmonė, nustatyti kaštus, vartotojų skonį ir, remiantis atliktais tyrimais, parinkti tinkamiausią reklamos priemonių rinkinį bei projektus, skirtus pristatyti jūsų produktą ir užtikrinti visuomenę, kad tai jūsų produktas, kurio jiems tiesiog reikia.

Formavimas vieša nuomonė apie įmonę ir gaminius

Rinkodaros planavimas verslo plano sudarymo etape yra būtina sėkmingo produkto pristatymo dalis. Kas yra pagrindinis prekės ar paslaugos vartotojas, kaip informuoti potencialų klientą, kokiose platformose reklamuoti prekę ar paslaugą – į šiuos klausimus atsako rinkodaros strategija. Skaitykite daugiau apie tai, kaip parašyti rinkodaros verslo planą su pavyzdžiu mūsų straipsnyje.

Rinkodara verslo plano dalis

Kruopščiai apsvarsčius tokius dalykus kaip verslo dizainas, produkto aprašymas ir pardavimo rinka, verslo plane pamažu nustatoma rinkodaros strategija. Šiame skyriuje nustatomos produktų kainos, pardavimo rinka ir reklamos ypatybės. Pati reklaminė kampanija vykdoma prieš pat projekto pradžią.

Marketingo strategijos tikslai ir uždaviniai verslo plane

Strateginės rinkodaros tikslas – parengti veiksmų programą, per kurią verslas vėliau gaus pelną, investuotojų ir partnerių paramą bei pranašumą prieš konkurentus.

Marketingo plano tikslai verslo plane:

• suprasti projekto misiją;
• nustatyti galimos plėtros tikslus;
• tiksliai nupieškite pirkėjo portretą;
• sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą (USP);
• apibūdinkite savo rinkodaros strategiją pagal mėnesį;
• numatyti pelną – ir kiek išleisti rinkodarai;
• analizuoti stipriąsias puses ir silpnosios pusės konkurentai;
• rasti galimus partnerius.

Marketingo tyrimų verslo planas

Pagrindinė rinkodaros tyrimo sąlyga yra teisingumas. Galite naudoti statistiką iš atvirieji šaltiniai, tačiau tai negarantuoja informacijos objektyvumo. Geriau atlikti savo analizę. (pavyzdžiui, apklausa socialiniuose tinkluose).

Yra daug metodų ir planų, kuriuos naudojant galima sukurti objektyvų rinkos vaizdą prieš pradedant projektą. Štai patys populiariausi.

Sherrington 5W metodas: (kas? Kas? Kada? Kur? Kodėl?)

4P planas

Iš esmės artimas 5W metodui. 4-P apima analizę:

• produktas - Pilnas aprašymas prekės ar paslaugos;
• kaina - iš ko susideda kaina, antkainio apskaičiavimas (optimaliai - 20-70%, priklauso nuo prekės kategorijos), kokia didžiausia galima nuolaida;
• reklama – kaip reklamuoti prekę ar paslaugą;
• vieta – kur produktai bus parduodami, kokiose svetainėse.

Marketingo planavimo etapai

Marketingo planavimas formuoja verslo kainų politiką ir nustato galimi būdai plėtra.

Kaip apskaičiuoti verslo plano rinkodaros dalies biudžetą

• būti proporcinga bendram finansiniam planui;
• atitikti reklaminės kampanijos tikslus (tikslas verslo pradžioje – pritraukti klientus ir didinti klientų bazę);
• dirbti pagrindinėse darbo srityse su potencialiais pirkėjais, vadinasi, nebūti išsibarsčiusiems.

Pavyzdžiui, jei nuspręsite reklamuoti grožio saloną socialiniuose tinkluose, tada, pirma, negalite tam išleisti pusės į verslo planą įtraukto biudžeto, tikėdamiesi greito atsipirkimo; ir, antra, jūs neturėtumėte investuoti „likutiniu pagrindu“ į „Yandex.Direct“: yra rizika negrįžtamai prarasti lėšas be aiškaus darbo kontekstinės reklamos kryptimi.

• tiesioginė reklama (ne interneto reklama: reklama per televiziją, žiniasklaidą, radiją, baneriai ir iškabos);
• Internetas (svetainės kūrimas ir turinys, socialiniai tinklai, kontekstinė reklama);
• gamyba (brošiūrų, katalogų ir lankstinukų gamyba);
• prekybos rinkodara (akcijos, renginiai, meistriškumo kursai, susitikimai, šventės – pavyzdžiui, skirtos valstybinėms šventėms);
• papildomos išlaidos (katalogai, vėliavėlės, balionai, bloknotai su įmonės logotipu).

Iš pirmo žvilgsnio verslo plano rinkodaros dalies kaštai atrodo milžiniški. Tačiau čia yra keletas „gyvenimo įsilaužimų“:

1. Į reklaminį renginį įtraukite partnerį tuo pačiu vardu tikslinė auditorija. Išlaidos, padalintos per pusę, nėra tokios baisios.
2. Meistras istorijų pasakojimas. Ryškus, įdomus, nuostabios istorijos pritrauks dėmesį.
3. Stebėkite savo sričiai artimus renginius, festivalius ir muges ir siūlykite pranešėjų paslaugas meistriškumo klasei ar paskaitai.
4. Naudokite garsinę reklamą ir reklamą viešajame transporte: ne taip brangu, jei auditorija didelė (čia yra apribojimai: specifinės ir elitinės prekės bei paslaugos vargu ar ras potencialių klientų mikroautobuse).
5. Organizuokite konkursą socialiniuose tinkluose – toks rinkodaros būdas minimaliomis sąnaudomis gerai padidina auditoriją.

Daugelis žmonių gali parašyti rinkodaros verslo planą, tačiau tam reikia laiko ir kruopščios analizės. Strategijos planavimo klaida gali sukelti nuostolių, sugaištą laiką ir prarastą pelną. Jei abejojate savo sugebėjimais, kreipkitės į patyrusį rinkodaros specialistą ar reklamos agentūrą. Specialistai padės įgyvendinti verslo plano rinkodaros dalį, ir jūs turėsite Laisvalaikis verslo plėtrai. Tuo pačiu tikslu rekomenduojame kai kurias įprastas užduotis naudoti iš išorės. Pirmas mėnuo nemokamas.

Rinkodaros plano pavyzdys vaikų parduotuvės verslo plane su skaičiavimais

Tai yra pirmojo mėnesio darbo reklamuojant parduotuvę išlaidų suma, įtraukta į rinkodaros verslo planą. Antrasis ir vėlesni mėnesiai - mėnesinės išlaidos (reklamą paliekame transporte, reklaminį skydelį autobusų stotelėje - 10 000 rublių ir reklamavimo išlaidas socialiniuose tinkluose - 20 000 rublių) plius išlaidos akcijoms (dalomoji medžiaga paskaitoms, svečiams ir meistriškumo kursams - apie 4000 rublių per mėnesį ) ir teminės nuotraukų zonos atnaujinimas (tai, kaip ir susitikimai su tėvais, yra parduotuvės „gudrybė“: nuo 2000 rublių už plakatus ar kitą dizainą).

Didžioji dauguma Rusijos rinkodaros specialistų buvo auklėjami Kotlerio knygų. Jo indėlis į rinkodaros populiarinimą, žinoma, yra neįkainojamas. Bet galbūt būtent šiame vaidmenyje jis išliks istorijoje.

Amerikiečių autoriai Hibingas ir Cooperis, visame pasaulyje žinomi dėl savo knygų apie rinkodaros planavimą, daug daugiau dėmesio skyrė praktinė pusė. Pagrindinis jų indėlis buvo žingsnis po žingsnio rinkodaros planavimas, pagrįstas steigimu kiekybinis ryšys tarp pardavimo apimčių ir rinkodaros komunikacijos. Neatsitiktinai tūkstančiai studentų mokosi iš savo knygų visose JAV verslo mokyklose.

Kitas amerikiečių autorius Schultzas labai prisidėjo prie plėtros integruota rinkodaros komunikacija (IMC),– sistema, pagrįsta objektyviai įrodytu moksliniu faktu, kad vartotojas integruoja visą informaciją apie tam tikros prekės rinką, kuri jam ateina iš įvairių šaltinių. Todėl kelių komunikacijos kanalų buvimas labai padidina poveikį vartotojui. Kita vertus, kai iš vieno šaltinio gaunamos informacijos neparemia panaši informacija iš kitų, jos poveikis lygiai taip pat labai sumažėja.

Šių dviejų technikų derinys, būtent apdairus IMC pavertimas realiais pardavimais, yra pagrindinė ir efektyviausia šiuolaikinės rinkodaros idėja. Užsienio ir šalies autorių „emocinės propagandos“ knygų fone tai yra pats racionaliausias ir praktiškai naudingiausias būdas verslininkams ir rinkodaros specialistams.

Ar atviroje spaudoje ir internete praktiškai nėra pavyzdžių, kaip tai veikia? Dažniausiai yra bendri žodžiai ir akademiniai planai. Todėl jums bus ypač naudinga susipažinti su mūsų praktika.

Rusijos ir daugelio užsienio kompanijų praktikoje rinkodaros ir pardavimo planai egzistuoja atskirai ir mažai susiję vienas su kitu. Internete rasite daug panašių planų, kurie labiau primena biurokratinius aplinkraščius, susidedančius iš gremėzdiškų pastraipų, nukopijuotų iš vadovėlių ir daugybės nereikalingų terminų bei apibrėžimų. Svarbiausia ne ten – bet koks planas turi duoti rezultatų. Todėl mes nekalbėsime apie planą „dėl plano“, o ne apie mokymo atvejį. Mes kalbame apie rinkodaros planą, kuris iš tikrųjų gali padidinti pardavimą.

Taip pat reikėtų atsiminti, kad rinkodaros planas yra pagrindinė investicijų plano dalis. Ne gamyba ar finansinė, kuriai daug kas skiria dėmesį, o rinkodara! Marketingo komponentas yra silpniausia investavimo strategijų ir planų vieta. Pardavimo planas negali būti patikimas be įtikinamų rinkodaros priežasčių. Tai visada reikia atsiminti.

Praktiškai iš tiesų labai sunku susieti pardavimo ir rinkodaros planus. Lengviau sudaryti formalius planus ar „atsisakyti prenumeratos“, kurie vadovams tarnauja kaip „rykštė“ ir nepadeda jų darbe.
Tiesą sakant, tai yra gana sudėtingas ir daug darbo reikalaujantis dizainas, jei jis pateikiamas schematiškai arba lentelėse. Be to, labai sunku į vizualinį rinkodaros ir pardavimo plano modelį sutalpinti daugybę išankstinių ir tarpinių tyrimų bei išvadų grandinių, turinčių įtakos turiniui ir rodikliams. Tačiau vienas dalykas ją išskiria:

Bet kuriuo momentu supranti, kodėl pardavimai auga ar krenta ir kokių bei kokio intensyvumo veiksmų reikia imtis norint išlaikyti, pagreitinti ar sulėtinti (jei norite) šiuos pardavimus norima suma.

Paėmėme mažiausios apimties kaimyninių šalių elektrinių buitinių prietaisų gamintojo atstovybės Maskvoje, kuri neseniai įžengė į rinką, ir pardavimų planą. Rusijos rinka. Remiantis rinkos ir produktų portfelio analizės rezultatais, buvo planuojama padvigubinti dabartines pardavimų apimtis, neatsižvelgiant į pardavimą internetu, kuris tuo metu dar nebuvo reikšmingai prisidėjęs ir nebuvo taip aktyviai praktikuojamas. Nors gaminiai priklauso įvairioms prekėms, kurios, nepaisant interneto įtakos, išlieka įsipareigojusios tradiciniams platinimo kanalams. Todėl projekto aktualumas išlieka gana didelis.

Prasidėjus projektui, klientas turėjo nedidelę 5 žmonių Maskvos atstovybę Rusijoje, parduodavo kelis šimtus vienetų buitinės technikos per mėnesį, o vienintelis „skubus“ klausimas jam buvo, kuriame leidinyje patalpinti skelbimą, kad ar išspręstų visas su pardavimu susijusias problemas?
Pasiūlėme tyrimo etapą, kurio rezultatais remiantis buvo sudarytas ir pradėtas įgyvendinti rinkodaros planas, kuris visa schema pateikta žemiau:

Išsamus rinkodaros ir pardavimo plano aprašymas

Svarbu paaiškinti šiuos dalykus:

1. Tikslinės rinkos

Projekto pradžioje tikslinės rinkos, su kuriomis įmonė dirbo, apsiribojo nurodytomis klientų grupėmis oranžinė. Atlikus rinkos analizę ir segmentavimą, buvo nustatytos ir pažymėtos kitos tikslinės klientų grupės žalias. Lauko tyrimų metu buvo nustatytos pagrindinės jų charakteristikos – kainų segmentai, sprendimų priėmimo sistemos ir sprendimų priėmėjai, pagrindiniai poreikiai ir pageidavimai, dinamika ir pastarųjų metų tendencijos.

Tikslinės rinkos

Šaltinis: Analitinės rinkodaros agentūra

2. Padėties nustatymas

Tai yra silpniausia daugumos Rusijos įmonių vieta. Nes jie neįvertina paprastos, bet kruopščios šios nuostatos rengimo procedūros. Daugeliu atvejų pakanka atidžiai tai padaryti, kad gautumėte greitus ir pastebimus rezultatus. Šiuo atveju buvo išanalizuotas produktų portfelis ir sukurtas produkto pozicionavimas, kuris vėliau su nedideliais pakeitimais buvo pritaikytas skirtingoms tikslinėms rinkoms. Tai svarbus momentas! Skirtingoms tikslinėms rinkoms reikalingas specifinis pozicionavimas, net jei iš pirmo žvilgsnio jis iš esmės nesiskiria.
Mūsų atveju mes išbandėme naują pozicionavimą komercinio pasiūlymo forma mažiems klientų pavyzdžiams. Jo rezultatai buvo vertinami pagal sistemos žinomumą – teigiamo požiūrio dalį – priimant sprendimą pirkti (sutarties sudarymą).

3. Komunikacijos tikslai

4A vartotojų elgesio modelis, žinomas Vakarų literatūroje, reiškia komunikacijos su vartotoju seką Sąmoningumas – Požiūris – Veiksmas – Vėl veiksmas (Awareness – Attitude – Pirmas/bandomasis pirkimas – Pakartotinis pirkimas). Rusakalbėje literatūroje galima rasti panašių AIDA/AIDAS analogų iš reklamos srities, tačiau mums labiau patinka matuoti specifinį vartotojo „požiūrį“, o ne abstraktų „susidomėjimą“. Svarbiausia, kad jūs turite išmokti suteikti šioms kokybinėms charakteristikoms kiekybinę dimensiją, kad suprastumėte efektyviausią savo komunikacijos kryptį. Jei, pavyzdžiui, komunikacija pasiekiate 100% tikslinės grupės, 25% yra nusiteikę pozityviai, 5% perka, pusė iš jų perka pakartotinai, tada paskirstydami šiuos duomenis platesnei vartotojų auditorijai charakteristikas, galite apskaičiuoti galimą savo ryšių poveikį. Norint gauti šiuos numerius, reikia vietinių pavyzdžių. Ir jūsų, kaip rinkodaros specialisto ar verslo savininko, nuolatinė užduotis yra nuolat stengtis mažinti intervalus tarp šių rodiklių. Pavyzdžiui, vietoj 100% - 25% - 5% - 2,5%, pirmajame etape pasiekite 100% - 30% - 10% - 7%. Tai yra kiekybinio ryšio tarp rinkodaros komunikacijų ir pardavimų reikšmė bendruoju atveju. Tačiau tai tik vienas iš grubių (bet vaizdinių!) šio santykio interpretavimo variantų ir jis turi savo trūkumų. Dažniausiai kiekvienam konkrečiam atvejui tenka parinkti subtilesnius praktinius įrankius.

Padėties nustatymas yra tik vienas iš jų, nors tai yra galingiausias įrankis šiems rezultatams pasiekti. Apie tai išsamiai kalbėsime specialiuose straipsniuose.

4. Pirmaujančių ir antrinių tikslinių rinkų nustatymas.

Perspektyviausios tikslinės rinkos buvo nustatytos kaip žalias spalvą temoje „Marketingo tikslai“. Apie „specializuotus prekybos tinklus“ klientas anksčiau negalvojo, nes buvo sunku į juos patekti. Šią problemą konsultantai išsprendė testavimo metu. Pavyko susitarti su dideliu „M-Video“ tinklu, kad ten patalpintume produktus idealiame kainų segmente, kuris pasirodė neužpildytas konkurencingų analogų, kurie patraukė sprendimų priėmėjų dėmesį. Dėl pagrįsto pasiūlymo jų sutikimą buvo galima gauti beveik iš karto.

Beje, iš pradžių pokalbis telefonu Pirkimų skyriaus vadovas buvo pakviestas nemokamai peržiūrėti rezultatus rinkodaros tyrimai elektrinių virdulių rinka Rusijoje ir ypač Maskvoje, kur mažmeninės prekybos tinklo kainų intervale buvo atotrūkis. Antrojo telefono skambučio metu prekybos tinklo vadovas iš karto sutiko ne ilgiau nei 10 minučių trukusį susitikimą su aukščiau nurodytu rezultatu. 4A modelis šiuo atveju atrodė 100% (žinomumas) - 15% (teigiamas požiūris) - 7,5% (bandomasis pirkimas). Teigiamas požiūris pasireiškė tuo, kad, be pagrindinio, dar vienas nedidelis 13 tinklo tinklas, susipažinęs su prekių pasiūla ir pozicionavimu, kiek vėliau buvo pasiruošęs atlikti bandomąjį pirkimą.

Didmeninės prekybos įmonės, kurios anksčiau atsisakė dirbti su įmonės produktais, sugebėjo sužadinti ištikimą požiūrį į naują produktų pozicionavimą ir paskatinti kai kurias iš jų atlikti bandomuosius pirkimus. Pagal 4A 100% - 29% -14% modelį tai leido padvigubinti didmeninių pirkėjų skaičių – nuo ​​7 iki 15.
Tiesą sakant, konsultantai pirmiau minėtuose pavyzdžiuose dirbo pardavimo skyriumi. Dėl nedidelio klientų skaičiaus surinktose duomenų bazėse, o ne ribotų imčių, į šias tikslines rinkas buvo nukreipta visa apimtis. Aukštas laipsnis efektyvumas buvo pasiektas per kalibruotą pozicionavimą, kuris buvo koreguojamas po kiekvieno kontakto, kol pozityvių požiūrių dalis didėjo. Jei darbo pradžioje neviršijo 10%, tai pabaigoje siekė 29%.
Visi kontaktai buvo perduoti pardavimų vadybininkams, siekiant išsiaiškinti detales ir sudaryti sutartis. Ir šis Pagrindinis bruožas mūsų darbe, skirtingai nei klasikiniai konsultantai. Mes nesiūlome sprendimų, kurie nebuvo išbandyti su realiomis rinkomis ir klientais.
Geltona Tikslinės rinkos arba klientų grupės, pripažintos antrinėmis, skiltyje „Rinkodaros tikslai“ yra paryškintos spalvotai.

Rinkodaros tikslai

Šaltinis: Analitinės rinkodaros agentūra

5. Antrinės tikslinės rinkos yra antrinės, siekiant apriboti žmogiškuosius ir finansinius išteklius, palyginti su prioritetinėmis.

Negalite apimti begalybės arba, kaip mes norime pasakyti, negalite padaryti visko! Deja, realybė tokia, kad joks vadovas ar verslininkas niekada nesivadovauja šiuo principu. Dažniausiai jie elgiasi visiškai priešingai ir mano, kad tai geras dalykas. Dėl to turime nuolat tikrinti, ar klientų sprendimai atitinka šį principą.

"Geltona Nustatyta, kad tikslinės klientų grupės testavimo metu yra antrinės svarbos. Jiems iškilo tam tikrų sunkumų, kurie atsispindėjo mažame teigiamo požiūrio ir potencialių pardavimų procentais, palyginti su žinomumu. Tai buvo problemos, susijusios su sprendimų priėmėjų identifikavimu ir pasiekimu, svarbios informacijos perdavimu jiems informaciją apie įmonę ir produktus, prognozuojant vidutinių pirkimų ir pardavimų lygį apskritai, kainų spaudimą (rinkos prekybininkai dirba su pigiais kiniškais produktais), su tam tikru pirkimų sezoniškumu, sunkumais reitinguojant rinkodaros ir komunikacijos priemones ir kt.

Visa tai apskritai padidino reklamos išlaidas šiose tikslinėse rinkose. Todėl pagal „auksinę verslo taisyklę“ - „Nedaryk visko po truputį“- Šiame etape buvo nuspręsta apriboti su jais susijusią veiklą, o pagrindinė komunikacijos užduotis buvo jų pirminis suvokimas apie įmonės ir produktų pozicionavimą. Pagrindinė komunikacijos priemonė buvo specialiai sukurtos informacinės knygelės išsiuntimas paštu. Todėl sudarytų sutarčių ar galimų pardavimų prognozės šiuo atveju buvo apytikslės ir nesukėlė didelio susidomėjimo, nes nebuvo tikimasi, kad jos reikšmingai prisidės prie pardavimų.

Kalbant apie pagrindinį " žalias„Tikslinių rinkų prognozės pasirodė gana patikimos, per jas tikėtasi sulaukti daugiau nei 80-90% visų suplanuotų pardavimų. Su jų atstovais buvo užmegzti ryšiai pilnai, susitarta dėl tiekimo.

6. Komunikacijos priemonių reitingavimas principu „Kaina – efektas“.

Žmogaus psichologija linkusi labiausiai pasitikėti ir skirti daug dėmesio brangūs dalykai ir priemones tikslams pasiekti. Todėl mūsų atveju brangi ir kitokia mokama reklama buvo laikoma netinkama, kol nebuvo išnaudotos turimos ir nemokamos rinkodaros priemonės. Pardavimo tikslas buvo padvigubinti dabartines pardavimų apimtis, o rinkodaros plano biudžetas yra įvertintas 1010 JAV dolerių pagal tuo metu vyraujantį valiutos kursą. Pažymėtina, kad mažiau nei pusė jų iš tikrųjų pasiekė pardavimo tikslus.

Ypatingą dėmesį skiriame nereikšmingai sumai rinkodaros biudžetas, pabrėžti tai, kad dideli pinigai ne visada išsprendžia pardavimo tikslo pasiekimo problemą. Visada galima daug pasiekti naudojant paprasčiausius ir ekonomiškiausius metodus, pagrįstus analitika ir rinkos tyrimais. Šiuo atveju dėl to, kad esate atstovaujamas dideliame tinkle, nereikalingos didžiulės reklamos išlaidos reklamai ir leidžia pasiekti daugybę antrinių klientų grupių. Pardavimas stambiems klientams automatiškai pritraukia smulkius klientus. Kitas dalykas, kad aptarnauti didelius klientus yra specialus menas ir reikalauja nuolatinių, sutelktų pastangų. Pavyzdžiui, tai pasireiškia dirbant su, kurių standartai, kaip parodė mūsų praktika, negali atlaikyti didelės dalies. Rusijos gamintojai lengvosios pramonės ar maisto gamybos srityje. Ir tai nepaisant to, kad tik Vokietijos mažmeninė prekyba gali pranokti visus atskiros įmonės pardavimus Rusijoje, jau nekalbant apie pelno lygį, kuris yra nepalyginamas su vidaus rinka.

IMC demonstravimo požiūriu šis projektas nebuvo labai sėkmingas dėl aprašytų dirbtinių apribojimų. Tačiau rinkodaros plano tikslas yra ne suvaldyti biudžetą, o gauti rezultatą, kuris kokybiškai skiriasi nuo esamo. Todėl pasirinktų priemonių rinkinį tikslinėms rinkoms ateityje galima išplėsti efektyviau nei dabar Šis momentas. Apskritai galima pastebėti, kad šalyje, kurioje vienas federalinis kanalas nesunkiai pakeičia visus įmanomus IMC, tokių pavyzdžių parodyti nėra taip paprasta.

Marketingo komunikacijos tikslai, rinkodaros įrankiai ir biudžetas

Rinkodaros analizė yra pati daugiausiai laiko ir pati svarbiausia kuriant verslo planą. Atlikus marketingo tyrimą, daroma išvada apie produkto skatinimo į rinką galimybes.

Norėdami sudaryti rinkodaros planą, turite nustatyti rinkodaros tikslus ir uždavinius.

Rinkodaros tyrimų tikslai viduje investicinis projektas gali būti:

1. Galutinio vartotojo poreikių ir potencialių klientų mokumo teikiamos paklausos analizė. Rinkos, kurioje planuojama reklamuoti įmonės produkciją, analizė, pagrindimas gautais duomenimis įmonės gamybos programai ir pardavimo planui.
2. Teigiamų ir neigiamų veiksnių, galinčių turėti įtakos paklausos pokyčiams, tyrimas ir analizė.
3. Prekių ir paslaugų kokybės ir konkurencingumo rodiklių nustatymas, šių rodiklių gerinimo būdai.
4. Pardavimo sistemų nustatymas ir diegimas bei produktų paklausos skatinimas. Tai apima rinkodaros strategijos, kainodaros strategijos ir politikos apibrėžimą, taip pat prekių skatinimo į rinką strategiją, taktiką ir metodus.
5. Įmonės pardavimų ir rinkodaros politikos efektyvumo bei jos tikslų įgyvendinimo laipsnio įvertinimas.

Pagrindinė rinkodaros tyrimų užduotis kuriant verslo planą yra nustatyti nepatenkintą paklausą ir gauti duomenis pardavimo ir gamybos planams sudaryti. Šio darbo metu galima identifikuoti potencialius klientus, su kuriais sudaromos ketinimų sutartys ir kurie garantuoja, kad įmonės produkcija yra paklausi rinkoje.

Rinkodaros plano sudarymas atliekamas šešiais etapais:

1. Nustatomos rinkos ir produkto charakteristikos:

• rinkos segmentas;
• klientų poreikiai;
• prekės kelias iki vartotojo;
• produktų konkurencingumas;
• produkto gyvavimo ciklo etapas;
• gaminio tobulinimo būdai;
• gaminio teisinės apsaugos laipsnis;
• konkurentų gaminių kopijavimo paprastumas.

Dažniausios strategijos yra šios:

• išlaidų mažinimas, o tai leidžia kiek įmanoma sumažinti kainą ir pasiekti Konkurencinis pranašumasįjungta Pradinis etapasįėjimas į rinką;
• diferenciacija, kai mūsų produktai turi unikalių skirtumų ir dėl to jie išsiskiria iš konkurencingų pasiūlymų minios;
• orientuotis į konkretų rinkos segmentą, atsižvelgiant į demografinius, socialinius ar geografinius kriterijus, toliau plečiant.

3. Konkurencinės aplinkos analizė:

• nustatomi pagrindiniai Jūsų rinkoje veikiantys įmonės konkurentai ir pramonės lyderiai;
• visomis įmanomomis priemonėmis apie juos gaunama maksimali informacija, ypač apie jų finansinę padėtį, darbuotojų skaičių, gamybos apimtis;
• nustatomos konkurentų stipriosios ir silpnosios pusės;
• Atliekama lyginamoji mūsų produktų ir konkurentų analizė dėl kokybės rodiklių, kainodaros, aptarnavimo ir priežiūros bei pardavimo kanalų.

Be to, nustatoma konkurentų įėjimo į jūsų rinką tikimybė, sudėtingumas ir kliūtys, su kuriomis jie susiduria norėdami tai padaryti, ir tai, kaip konkurentai lengvai atgamins jūsų gaminius. Kad būtų patogiau naudotis, visi surinkti duomenys gali būti pateikti lentelės pavidalu.

4. Kainodaros strategija. Nuo to labai priklauso jūsų įmonės sėkmė ar jos žlugimas.

Yra keturios pagrindinės kainodaros strategijos:

• aukštos kainos strategija aukštos kokybės– jei leidžia paklausa ir Jūsų gamybos galimybės;
• žema kokybė už mažą kainą - pasiekti didelę gyventojų masę ir dirbti pagal apimtį;
• žema kokybė už didelę kainą – tinka monopolistams;
• aukšta kokybė už mažą kainą – sezoniniai išpardavimai, akcijos, rinkos užgrobimas.

Kainodaros strategijos nėra pastovus parametras ir gali keistis skirtingi etapaiįmonės plėtra ir produkto gyvavimo ciklas.

5. Kitas žingsnis – išnagrinėti klausimus, susijusius su įmonės kainų politikos nustatymu:

• Kiek laiko praeis nuo to momento, kai gatava produkcija bus pristatyta į sandėlį, kol klientas už ją sumokės ir perduos prekę savo nuosavybėn?
• Kokiomis sąlygomis atsiskaitoma už gaminius?
• Kaip paskatinti klientą laiku sumokėti už prekę (baudos, nuolaidos išankstiniam apmokėjimui)?
• Kokias nuolaidų ir lengvatų sistemas galima įdiegti didmeniniams pirkėjams ir nuolatiniams pirkėjams?

Tai tik pagrindiniai klausimai, į kuriuos atsakymai padės formuoti įmonės kainų politiką. Sumanus manipuliavimas kainomis ir nuolaidomis gali padidinti pardavimo apimtis ir sukurti nuolatinių klientų ratą.

6. Galutinis rinkodaros plano etapas – produkto skatinimo į rinką strategijos nustatymas.

Kaip vartotojai ir klientai sužino apie mus ir mūsų produktus? Tai gali būti reklama žiniasklaidoje ar internete, spausdintų leidinių arba el. laiškų siuntimas tikslinei auditorijai.

Skatinimo būdo pasirinkimas priklauso nuo finansinių galimybių ir tam tikrų metodų panaudojimo galimybių, o tam būtinas klientų poreikių supratimas, taip pat pardavimo rinkos geografijos išmanymas.

Rinkodaros planas sudaromas siekiant nustatyti galimybę pagaminti produktą ir reklamuoti jį konkrečioje rinkoje konkrečiai tikslinei vartotojų grupei.

Tu turi žinoti:

• kiek kainuos jūsų produkto reklama;
• kokias galimybes turite pritraukti vartotojus akcijomis ir nuolaidomis;
• produktų kainos parametrai;
• kuo jūsų produktai pranašesni už konkurentus;
• jūsų pardavimo ir rinkodaros sistemos trūkumai.

Atlikus pilną rinkodaros analizę ir sudarant rinkodaros planą, daroma išvada, kad produktai ir paslaugos rinkoje yra paklausūs ir yra visos galimybės į ją patekti su savo produktu. Galite pradėti planuoti gamybos programą ir sudaryti gamybos planą.